Оценка эффективности медийных кампаний в интернете

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Стоимость РК,
Сроки
Методы оценки
Медиапоказатели

Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru


ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ:

Имиджевая Продуктовая Торговая


1



Что продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного
категорию в целом продавца





Что делает ОРС Формирует Информирует Определяет место
отношение покупки

Чем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями
торговой марки продукта покупки

Целевая аудитория


2


ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Возникло знание Предварительно Предварительно Выбрано место
бренда выбраны бренды выбраны продукты покупки

Потенциально Хочет Покупает
может купить купить сейчас


ОРС: Формирует ОРС: Информирует о ОРС: Определяет
отношение к бренду продукте место покупки

УТП: Атрибуты бренда УТП: Характеристики продукта УТП: Условия покупки







Целевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас
может купить

Коммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайте

Период оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяца


3


ВРЕМЯ и ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Возникло знание выбраны выбраны
бренда бренды продукты

Потенциально Хочет
Выбрано
может купить купить место
покупки
Имиджевая Продуктовая

Сформировать Проинформировать о Определить
отношение к бренду продукте место
покупки










Цена флайта (тыс. $) РФ 100 - 250 - 400 10 – 50 – 250 3 – 10 – 25
РБ 10 - 15 - 20 10 – 15 - 20 1– 3 - 7


4


Медиапоказатели
для оценки
эффективности










Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7

Медиа показатели


5


Цель – контакт, качество контакта, запоминаемость

Увидели
100%

Запомнили
40%

Нажали
CTR 0,3%



Имиджевая

Охват Сколько людей мы охватили
ЦА: Мужчины, 25-35, доход высокий и средний

Adv; 2,4

All; 6,2


6


Имиджевая

Охват Сколько в среднем пользователь видел
нашу рекламу.
Частота контактов
Всего было сделано 2 400 000 показов.
(Frequency) Всего было охвачено 450 000 пользователей

Средняя частота по кампании:
2 400 000 / 450 000 = 5,33
F=5,33

Имиджевые F=5+



Имиджевая

Цена за тысячу показов.
Охват
ПОКАЗ ( качество цена количество )
0,010
(Frequency) 0,009
Subscribe
CPT (Cost Per Thousand) 0,008
CPM (Cost Per Mile)
0,007
CPT цена показа

0,006 LBN Top.mail.ru

0,005

0,004
Mail
0,003

0,002

0,001
Не дорогие и качественные
показы в большом кол-ве 0,000
20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 110000
Качество контакта (площадь баннера пкс.) (диаметр = кол-во показов)


7


Имиджевая

Охват

Частота контактов (Frequency)
Ответы респондентов
CPT (Cost Per Thousand) «Хорошо отношусь к бренду Panansonic»
CPM (Cost Per Mile)
16-19 лет 20-29 лет 30-39 лет 40-49 лет
Brand awareness 80%
(Узнаваемость) 70% 64% 64%
69%

60% 56% 56% 55%

50% 45%

40% 34%

30%

20%

10%

Source: Sosedi Advertising
0%
Effectiveness Survey, November 2005 Before Sosedi After Sosedi










Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7

Медиа показатели Охват, F=5+, CPM,
Узнаваемость

8









Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7

Медиа показатели Охват, F=5+, CPM,
Узнаваемость


Продуктовая

Охват Сколько людей мы охватили
ЦА: М, Ж, Москва, 25-35, В, С, интернет раз в нед.

Adv; 2,4

All; 6,2


9



Охват Сколько в среднем пользователь видел
нашу рекламу.
Частота контактов (Frequency) Продуктовые F=3+

Накопленная аудитория %



Погоня за CTR
Увидели
100%

Запомнили
40%

Нажали
CTR 0,3%
Увидели
100%

Запомнили
10%
Нажали
CTR 0,6%

10



Охват Какой процент увидевших кликнули.
Сделали 300 показов кликнул 1 пользователь
CTR = 1 *100% / 300 = 0,33%
CTR (Click To Rate)

В продуктовых кампаниях CTR Кликнули
вторичный показатель. Так как главное %; 0,4
проинформировать ЦА.
Клик это мгновенная реакция
пользователя. Равноценная
телефонному звонку консультанту. И то
что я мгновенно не созвонился с
консультантом не означает что я не
интересуюсь этим товаром.

Увидели
%; 99,6




Охват Какой процент увидевших кликнули.
Сделали 300 показов кликнул 1 пользователь
CTR = 1 *100% / 300 = 0,33%
CTR (Click Through Rate)

Кликнули Кликнули
%; 0,8 %; 0,4

Увидели Увидели
%; 99,2 %; 99,6

Считается удачной кампанией Считается НЕ удачной кампанией


11









Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7

Медиа показатели Охват, F=5+, CPM, Охват, F=3+, CPM,
Узнаваемость CTR









Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7

Медиа показатели Охват, F=5+, CPM, Охват, F=3+, CPM,
Узнаваемость CTR

12


Цель – запланированное действие на сайте
Увидели
100%

Нажали
CTR 0,6%

Сайт

CR

Действие



10 000 чел. Fср = 2
F=1 Frequency=20000п / 10000чел = 2

5 000 чел. 20 000 CPM = 500р
Показы F=2 показов CPMile = 10000р / 20000п.*1000=500р
3 000 чел.
F=3 CPU = 1р
CP Unic=10000р / 10000чел.=1р

Клики CTR 0,3% CTRU 0,6% 60 кликов CPC = 167р
CP Click=10000р / 60кликов=167р

Посетители Потери 8% 55ч/60ч*100=8% 55 чел. CPV = 182р
CP Visitor=10000р / 55чел.=182р
10000
руб. CPA = 500р
Каталог 2стр. CR 36% 20ч/55ч*100=36% 20 чел.
CP Action =10000р / 20чел.=500р

Карта проезда CR 18% 10 чел. CPA = 1000р
CP Action =10000р / 10чел.=1000р

Заявка CR 9% 5 заявок CPL = 2000р
CP Lead =10000р / 5заявок=2000р

Покупка CR 4% 2 чел. CPS = 5000р
CP Sale =10000р / 2чел.=5000р

13


Торговая

CPA (Cost Per Action) Во сколько нам обошлось действие
пользователя.
руб.
600
533,69

500

400
316,88
300

200

88,17
100 61,08

0,002 1,07 2,63
0
Показа Главная Программа Карта Избранное Регистрация Купили
проезда



Торговая

CPA(i) (Cost Per Action Refer – ссылка по которой переходит пользователь
рекламного потока)

www.fotoservice.by
www.fotoservice.by?r1=tut&r2=468_60

Формат Google:
http://www.fotoservice.by?utm_source=почта&utm_medium=баннер240_400&utm_term=
нет&utm_content=креатив1&utm_campaign=распродажа_август


14


Торговая

CPA(i) (Cost Per Action 100%
LBN LBN 468x60
рекламного потока) 90%
Top.mail.ru Top.mail.ru 600x90

80%
Mail 120x600
70%

60%

Referer 50%
www.fotoservice.by?r1=mail&r2=240_400
Mail
40%

Mail 240x400
30%

20%

10%

0%
Рекламный поток Площадки Форматы



Торговая

CPA(i) (Cost Per Action
рекламного потока)
CPA ( для каждого рекламного потока )
900

800 Mail
Top.mail.ru
700 Subscribe
600 LBN

500

400

300

200

100

0
Показа Главная Программа Карта Избранное Регистрация Купили
проезда


15


Торговая

Цена за тысячу показов.
CPA (Cost Per Action)
CPS ( цена показа цена количество )
CPС Cost Per Click 0,010

CPS Cost Per Sale 0,009

0,008
Subscribe
CPT цена показа

0,007

Дорогие показы при 0,006
покупке, дают не дорогие LBN
сделки 0,005
Top.mail.ru
0,004
Mail
0,003

Покупаем не дорогие 0,002
показы которые потом
переходят в сделки 0,001

0,000
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000

CPS (цена подготовки сделки) (диаметр = кол-во сделок)



Торговая

Отношение количества посетителей, совершивших целевое
действие – клик, регистрацию, звонок, покупку и т.д. – к общему
CPA (Cost Per Action) количеству посетителей

CPС Cost Per Click пришло на сайт совершило действие
CPS Cost Per Sale
CR Conversion Ratio

~ 1%
0,3 – 3,5%

16


Торговая

Средняя глубина просмотра по сайту.
CPС Cost Per Click
CPS Cost Per Sale
Conversion
Глубина просмотра

Не интересно Возможно
Не понятно < 2,6 < Хорошо <5< сложно найти

Средняя по Глубина «хорошего»
интернету рекламного потока на
вашем сайте



Торговая
Частота контактов Сколько в среднем пользователь видел нашу рекламу.
(Frequency) Повышение частоты контактов приводит к тому что
CTR падает, как говорят «баннер сгорает».
CPС Cost Per Click Торговые F=1 CTR
CPS Cost Per Sale
Conversion
Глубина просмотра

Накопленная аудитория %

CTR


17









Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7

Медиа показатели Охват, F=5+, CPM, Охват, F=3+, CPM, CPA, CPC, CTR, F=1,
Узнаваемость CTR Глубина просмотра.


ВЫВОДЫ
1. Определите какую РК вы
проводите или разделите одну
РК на несколько.

2. Оценивайте результаты
согласно типу РК


18


Семинар «Интернет реклама»
www.spivak.ru


19

Оценка эффективности медийных кампаний в интернете

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Оценка эффективности медийных кампаний в интернете

Similar to Оценка эффективности медийных кампаний в интернете (20)

More from Mitya Voskresensky

More from Mitya Voskresensky (20)

Оценка эффективности медийных кампаний в интернете