La influencia del color en el comportamiento del consumidor

P Á G I N A . 0 1
La inﬂuencia del color
en el comportamiento
del consumidor
S O B R E L O S A U T O R E S
ISBN
978-9942-38-428-7
Derechos de Autor
058860
Autores
Cinthya Elizabeth Salazar Dillon
Wilson Nieto Aguilar
Diseño y Diagramación
Random (Diseño y Publicidad)
Corrección de Estilo
Msc. Darío Ramos Grijalva
Evaluación
Msc. Ivonne Jara Rivas
Msc. Gonzalo Pacheco Mena
Primera Edición
Julio, 2020
Quito - Ecuador

Índice de contenidos
Introducción
Capítulo 1. El consumidor y su papel dentro del mercado
Capítulo 2. El color como un elemento de la percepción visual
Í N D I C E D E C O N T E N I D O S
El color inmerso en el entorno social Pág. 07
El consumidor y su papel dentro del mercado Pág. 11
Tipos de consumidores Pág. 12
La motivación como un determinante en el consumo Pág. 13
Variables incidentes sobre el comportamiento del consumidor Pág. 15
La percepción ligada al consumidor Pág. 17
El color como un elemento de la percepción visual Pág. 19
El color, propiedades y características Pág. 20
El círculo cromático Pág. 21
Modulación y gradación del color Pág. 25
Esquemas cromáticos (armonización y combinación) Pág. 26
Contrastes de color Pág. 28
El color en la percepción visual Pág. 30

Í N D I C E D E C O N T E N I D O S
El simbolismo y la psicología del color Pág. 33
El color psicológico Pág. 35
El color como un elemento cultural Pág. 42
El color, un símbolo de identidad en el Ecuador Pág. 43
Acordes cromáticos psicológicos Pág. 45
El color como un elemento comunicacional Pág. 47
Capítulo 3. El simbolismo y la psicología del color
Diseño de la investigación Pág. 50
Presentación de resultados Pág. 52
Posicionamiento del color frente a estímulos visuales Pág. 63
Ranking de preferencias cromáticas según ambos géneros Pág. 74
El color y su relación con ciertos sentimientos y sensaciones Pág. 75
El color y su relación con ciertos productos y servicios Pág. 93
Guías cromáticas Pág. 105
Bibliografía Pág. 122
Capítulo 4. Investigación y resultados

El color inmerso en el entorno social
Introducción.
P Á G I N A . 0 7
I N T R O D U C C I Ó N
El color como un elemento fácilmente per-
ceptible, se halla inmerso en la sociedad como
un estímulo intangible que abarca una reali-
dad tanto física como psicológica; misma que
se encuentra cubriendo cada superficie que
puede ser percibida por todos los seres huma-
nos que son parte de un mismo entorno.
Ampliando la definición de este término, con
la finalidad de comprender su aplicación e
importancia en el medio, se toma como refe-
rencia el Diccionario de la Real Academia de la
Lengua Española (RAE), en el que se define al
color dentro de la primera acepción:
“Sensación producida por los rayos luminosos
que impresionan a los órganos visuales y que
dependen de la longitud de onda” (RAE, 2017);
es primordial mencionar ante esto, que todas
estas sensaciones son capaces de generar en
el cerebro, una serie de estímulos que provo-
can diferentes impresiones sobre cada indivi-
duo, para causar así un proceso conceptual.
Este proceso inicia en el preciso momento, en
que el ser humano es capaz de entrar en con-
tacto directo con el entorno, tanto exterior
como interior, para poder percibir los elemen-
tos que están presentes en un mismo lugar.
De esta forma, se familiarizan con el fenóme-
no visual, al que se denomina color, y desarro-
llan una estrecha relación con él, desde su per-
cepción, simbología y representación en su
ambiente.
“Los colores transmiten sensaciones y son un
componente primordial de la comunicación
humana, del arte y del diseño” (Conexiones
USFQ, s.f.); por tal motivo, han sido utilizados
como un elemento básico en la elaboración
de material gráfico que, permita generar
algún tipo de interacción eficaz entre indivi-
duos. Por ello, es conveniente reconocer su
aplicación en el entorno, además de su uso y
desarrollo en la cotidianidad, valorando los
roles que estos cumplen dentro de la socie-
dad; es decir, los colores “son utilizados por
cada individuo a la hora de vestirse, de decorar
su casa (…) de forma subconsciente, pero tam-
bién son utilizados por el mundo del diseño, el
marketing, la publicidad (…) para ejercer un
sentimiento sobre los usuarios” (Aspectos
psicológicos del color, 2010, pág. 6).
Por otra parte, el efecto que los colores tienen
sobre la mente de los consumidores y la forma
en como los afectan, produce ciertas sensa-
ciones psicológicas, logrando alcanzar un
punto en que, con el simple hecho de recono-
cer uno o varios colores, dentro de un anuncio
publicitario, pueden distinguir de qué o quién
se está hablando (Tomas, 2010).

I N T R O D U C C I Ó N P Á G I N A . 0 8
Sin embargo, las diferencias culturales,
sociales, políticas, económicas, etc., hacen que
los colores tengan un significado distinto, en
función del comportamiento individual e
inclusive colectivo. Existen distintos paráme-
tros que afectan la percepción que cada
sujeto posee acerca del mundo exterior, en
función del entorno en el que se desarrolla,
como parte de la sociedad.
Ante esto, se toma como referencia el estudio
realizado por la Universidad San Francisco de
Quito al que se denominó Chroma 256; estu-
dio en el que se establece como objetivo prin-
cipal, el determinar los cambios en las prefe-
rencias de color, debido a la aparición de las
nuevas tecnologías en la sociedad moderna.
Los resultados obtenidos, arrojan la existencia
de una prevalencia en cuanto a los colores
oscuros y profundos en los países como Tur-
quía y China; además de la inclinación de los
ecuatorianos por los colores vívidos dentro de
los cuales predominan el verde, azul, naranja y
tonos violetas. Realidad que permite recono-
cer diferencias significativas acorde a los ám-
bitos sociales dentro de un mismo entorno
(Conexiones USFQ, s.f.).
Es importante mencionar, igualmente que, la
existencia de literatura sobre el estudio del
color en el Ecuador es casi inexistente. No obs-
tante, esto no ha sido un impedimento para
que los pueblos y nacionalidades indígenas,
hayan optado por emplear la cromática como
parte de su identidad; situación que se ve
reflejada en la mención que hace el sitio web
http://significadodeloscolores.net/ (2018) en el
que se asevera que:
Por otra parte, la sociedad ecuatoriana se ha
enriquecido por las múltiples culturas que
habitan en el territorio nacional, lo que hace
posible notar las variaciones significativas
existentes sobre las preferencias cromáticas y
las simbologías que se les otorga; de esta
manera, gracias a ciertas influencias como la
incidencia del clima, geografía y otros facto-
res, se han determinado las preferencias en
atención a tonalidades más “cálidas” en regio-
nes costeras, mientras que existe una inclina-
ción por tonalidades “frías” dentro de la región
interandina.
Estas preferencias están marcadas por el
significado que se le otorga a cada tonalidad,
en cuanto a los pueblos indígenas del Ecuador
se refiere, el color destaca su valor histórico;
como menciona Illescas (2016): “no solo son
colores; conforman parte de su historia y
tienen representaciones acordes a cada uno
de los pueblos indígenas”.
Un ejemplo de ello, se ve en el uso del color
como un elemento de la vestimenta de cada
pueblo. Si se toma como referencia la naciona-
lidad Tsáchilas, se determina que el color rojo,
por ejemplo, contribuye a generar parte de su
identidad; así lo sostiene Velasco (2016): “el
rojo, a través del achiote que se untan los
hombres en el cabello, tiene como significado:
amor, paz, felicidad, ternura y protección”. Así,
el color se marca como un simbolismo que
representa las ideologías, costumbres y tradi-
ciones de cada pueblo, situación que invita a
pensar en la profundización del estudio del
color, el impacto que este genera en el com-
portamiento social y en el de consumo en el
Ecuador.
“Los significados de los colores son en
buena medida el reflejo de cómo nuestros
antepasados veían el mundo. Si bien cada
color tiene un significado común para todos,
es cierto que la sociedad actual, así como las
vivencias personales de cada individuo “mo-
difican” sensiblemente la percepción del
significado de cada color”.

I N T R O D U C C I Ó N P Á G I N A . 0 9
Es así que, considerando las acotaciones
previas, bajo un análisis riguroso referente a la
temática establecida; dentro del Ecuador, se
ha determinado, la escasa existencia de estu-
dios realizados a profundidad relativos al color,
como un elemento primordial dentro de la
comunicación, razón por la cual, ha disminui-
do su efectividad en el medio.
Analizando los repositorios comerciales y aca-
démicos previamente seleccionados, se deter-
mina que, a lo largo del territorio ecuatoriano,
no existen guías o paletas cromáticas que se
encuentren diseñadas para su uso en piezas
visuales entre los campos comunicacionales
que, además se basen en gustos y preferen-
cias de los ecuatorianos, según el género,
edad y otros factores, tanto sociales, como
culturales y geográficos.
En otro orden de ideas, Pontis (2009) mencio-
na: “aunque se crea que el proceso de diseño
es meramente un proceso creativo, este pro-
ceso sigue una lógica que lo estructura y que
forma parte del modus operandi de cada dise-
ñador” (pág. 16); por consiguiente, este no solo
abarca la realización de un producto final, sino
que también se caracteriza por su desarrollo
mediante la recopilación de información,
investigación, definición, planificación y reali-
zación de propuestas para alcanzar una
comunicación efectiva.
Por otro lado, se determina la realización del
presente estudio, el mismo que establece la
importancia de hacer un análisis del color, en
relación a las preferencias de las personas que,
serán parte de la muestra. Este estudio contri-
buirá con conocimientos reales que permitan
desarrollar herramientas (paletas de color)
para su uso en el campo del Diseño Gráfico,
los resultados del proceso de investigación
que se ponen a disposición del lector, aportan
con información nueva y relevante acerca de
las preferencias del color, siempre en corres-
pondencia a la percepción del grupo objetivo.
Las razones esgrimidas en este estudio, per-
miten afirmar que el documento es actual,
pertinente y beneficia a los profesionales, al
ser pionero en el campo del Diseño Gráfico.
Asimismo, el producto final por realizar, se
considera una base para la toma de decisiones
en la construcción de nuevas piezas gráficas
publicitarias.

El consumidor y su papel dentro del mercado
Capítulo 1.
P Á G I N A . 1 1
E L C O N S U M I D O R Y S U P A P E L D E N T R O D E L M E R C A D O
La selección de un determinado producto
para el cuidado personal, un taller especializa-
do en mantenimiento de automóviles, un
lugar acogedor para el sano esparcimiento o
una institución educativa para la preparación
profesional, son entre otras más, actividades
de naturaleza tangible e intangible a disposi-
ción del público en el mercado, pensadas y
generadas para satisfacer las necesidades de
un grupo o target particular.
En el ámbito comercial, la realización de estas
actividades es conocida como “consumo” y se
encuentra ligada a la activa participación del
“consumidor”, de manera que, sin la existencia
de este actor, estas actividades no tendrían
sentido, pues no existiría un público destinata-
rio al cual dirigirse para ejercer la acción de
compra, venta y uso. “El consumo es un rasgo
cada vez más agudo de las sociedades moder-
nas (…) es la actividad económica vinculada
estrechamente con la satisfacción de las nece-
sidades” (Henao & Córdoba, 2007, pág. 19);
complementariamente, “el consumidor es
una persona u organización que consume
bienes o servicios, que los productores o pro-
veedores ponen a su disposición (…) para satis-
facer algún tipo de necesidad en el mercado”
(Economipedia, 2015).
De esta manera, el consumidor reacciona con
la ﬁnalidad de generar actividades comercia-
les y los productores buscan satisfacer las
necesidades de sus compradores en determi-
nadas áreas del mercado local, así establecen
cuáles son los intereses, metas y motivos que
hacen que los consumidores se decidan por
un producto o marca. Es ahí donde el Marke-
ting como disciplina principal para el estudio
de los mercados, toma presencia (Golovina &
Valle, 2013).
El entendimiento y determinación de los
factores incidentales en el proceso de compra,
se basa en el análisis del consumidor y su
papel en el mercado, por eso el estudio del
consumidor, busca entender el comporta-
miento comercial, afín a ciertos factores socia-
les, políticos, económicos, comerciales, físicos
y psicológicos inﬂuyentes en sus decisiones.
Ante esto, Schiffman & Kanuk (citados por
Henao & Córdoba, 2007) mencionan: “El estu-
dio del comportamiento del consumidor
puede conceptuarse (…) como el análisis del
conjunto de actos que despliegan los indivi-
duos para buscar, comprar, usar, evaluar y
disponer de productos, servicios e ideas que
esperan satisfagan sus necesidades” (pág. 19).

Tipos de consumidores
La comprensión del análisis del comporta-
miento del consumidor parte de la identifica-
ción de los tipos de consumidores, de este
modo, cada uno está determinado por las
características que conforman su personali-
dad; por tanto, existen diferencias que permi-
ten a los profesionales estudiarlos dentro del
mercado. Estas variables son determinantes
en la comunicación, sirven como método para
lograr enfocarse en ciertos aspectos persona-
les que lo “obligan” a generar una acción de
compra. Estas diferencias se encuentran mar-
cadas en ocho divisiones principales según
Nieto & García (2017) (ver figura 1).
Los factores que predominan en el motivo de
compra; además de otros elementos, lo
mismo que la percepción, varían acorde a cier-
tos componentes tanto externos como inter-
nos que generan preferencias por un determi-
nado producto o servicio, lo cual permite mo-
tivar al consumidor.
C A P Í T U L O 1 P Á G I N A . 1 2
E - CONSUMERS
LOS POBRES
EN TIEMPO
LOS OPORTUNISTAS
(TERS)
LOS FANS
LOS PRESIONADOS
LOS ECO-TRENDIES
LOS GREEN SENIORS
LOS SALUDABLES
CARACTERÍSTICAS
TIPO DE CONSUMIDOR
Son usuarios de internet, tanto laboral como doméstico, y se
declaran partidarios de la red como canal de compra y de
interacción con la sociedad.
Hace referencia al ama de casa trabajadora que antepone servicio y
valores adicionales al precio, sobre todo si les facilita su día a día.
Este tipo de consumidores son aquellos que van de un lugar a otro,
su interacción con el mercado es con la finalidad de satisfacer su
necesidad con el menor esfuerzo.
Buscan promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo.
Consumidores que adquieren productos y servicios tanto física o
virtualmente.
Son asiduos a las tarjetas de fidelización, consumidores que
adquieren tarjetas de descuento y además están afiliados a ciertos
círculos de consumo.
Viven más condicionados por la presión del trabajo y sobretodo de la
familia. Compra por presión, por satisfacer sus necesidades propias y
de terceros.
Residen en grandes áreas metropolitanas. Son los más innovadores
en gustos y estilos de vida, no sólo en el consumo de productos bio o
del comercio justo, sino también en comodidades y viajes. Tienen
tendencias a las nuevas modas que existen en el mercado de
acuerdo a sus gustos, siempre apelando por el cuidado del entorno
y el medio ambiente.
Mayores de 50 años, retirados con una vida activa: se cuidan, hacen
deporte, además se preocupan por el medio ambiente, reciclan y
gastan en alimentación un 20% más que la media.
Personas de clase media y sin hijos pequeños,
preocupados por seguir hábitos saludables para toda la familia y
más intensivos en el consumo de productos frescos.
Figura 1. Tipos de consumidores
Fuente: Nieto, W., & García, G. (19 de mayo de 2017). Los derechos del consumidor
y su desconocimiento en la sociedad ecuatoriana. Prisma Social, 454-482.
Recuperado el 27 de septiembre de 2018

Esta fuerza impulsora se genera por un
estado de tensión que existe como resultado
de una necesidad insatisfecha. Los individuos
se esfuerzan (…) por reducir dicha tensión
eligiendo metas y valiéndose de un compor-
tamiento que, según sus expectativas, satis-
fará sus necesidades y, de esa manera, alivia-
rá el estrés que padecen. (pág. 88)
Para que una persona se interese por un
servicio o producto ha de estar motivada
para el uso o consumo del mismo. La motiva-
ción, por tanto, es una fuerza psicológica que
impulsa a las personas a lograr un objetivo
determinado (…) surge de las necesidades
personales y su transformación en deseos.
(Motivaciones de compra y tipología de clien-
tes, pág. 32)
La motivación como un
determinante en el consumo
Cuando la motivación entra en acción, esta
dispone a animar al consumidor, a actuar de
un modo, en un contexto determinado,
tomando como referencia factores, tanto
externos como internos que sirven de incenti-
vo para la obtención de un beneﬁcio a cambio.
Ante esta alusión con respecto a los factores
motivacionales, Schiffman & Kanuk (2010)
aseveran:
Está determinado que estos individuos, en la
exploración de una satisfacción posterior,
intentan alcanzar entre otras tantas, una
necesidad de éxito, distinción, realización per-
sonal, reconocimiento y seguridad, divididas
en dos tipos de motivaciones. Por un lado, la
motivación racional al nivel de objetividad del
consumidor con respecto a los criterios de
elección, dicho en otras palabras “la funciona-
lidad que se le otorga”; en cambio y, por el
contrario, las motivaciones emocionales son
subjetivas, por lo que involucran sentimientos
como el temor, orgullo, cariño o estatus (Schi-
ffman & Kanuk, 2010, pág. 92).
Esta motivación se encuentra condicionada,
mayoritariamente, por la reacción del cerebro
humano sobre experiencias pasadas y el
apego existente entre este y otras circunstan-
cias almacenadas en la psiquis; debido a lo
cual, mantienen un contacto directo con los
estímulos arrojados. Es decir, la acción moti-
vante está determinada en gran parte por la
existencia de experiencias ligadas al uso,
conocimiento, o relación con un producto o
servicio. “Se puede decir, entonces, que hay
una estrecha relación entre el sistema cere-
bral de recompensa, la motivación y el conoci-
miento previo sobre productos y servicios que
tenemos archivado en nuestros almacenes de
memoria” (Braidot, 2016).
El análisis de la motivación de compra en el
comportamiento del consumidor, se ha visto
documentado por los estudios que derivan de
las teorías explicativas en el entendimiento
del ser humano. Estas pretenden generar mo-
delos de investigación, capaces de dotar de
información necesaria en la aplicación, pro-
ducción e investigación para el conocimiento
y relación con grupos determinados.
Una de las teorías más conocidas popular-
mente es la teoría de necesidades de Maslow.
Este autor identiﬁcó cinco niveles distintos
de necesidades (…) estas categorías de rela-
ciones se sitúan de forma jerárquica, de tal
modo que una de las necesidades solo se
activa después que el nivel inferior está satis-
fecho. (Golovina & Valle, 2013, pág. 7)

Comprender al grupo objetivo, permite a
los profesionales encontrar un punto de ancla-
je para generar una relación productiva con el
mismo, donde todos los elementos se conju-
guen para satisfacer sus necesidades en cada
uno de los campos específicos, generando así,
no solo una relación de consumo positiva, sino
también consolidando bases firmes para el
desarrollo de otros campos como es el comu-
nicacional, principalmente. Dentro de estas
teorías, se destaca la de Maslow, quien deter-
mina la existencia de necesidades en el ser
humano que, inician desde las básicas que
son las que permiten la supervivencia dentro
la sociedad y concluyen en las de autorrealiza-
ción, que son las que involucran al logro de
aspiraciones y objetivos personales, tal como
se describe en la figura dos, a continuación
(ver figura 2):
A pesar de lo cual, esta propuesta puede variar
dependiendo de las necesidades por cumplir,
dado que, los expertos en el tema están encar-
gados de adecuar los productos generados de
acuerdo a ciertos factores determinantes
dentro del grupo objetivo. Es decir, los produc-
tos o servicios prestados deben cumplir con
las necesidades identificadas, conforme la
conveniencia del consumidor.
Esta como tantas otras teorías, se apoya en
otras disciplinas para su realización, busca en
gran parte conocer razones del porqué una
acción ocurre sobre una situación determina-
da, por lo que es importante conocer las prin-
cipales motivaciones humanas. Pese a que, se
ha determinado la existencia de otro tipo de
incentivos, ligados a factores concernientes al
consumo, examinados desde una perspectiva
exterior, llamados factores incidentes en el
comportamiento del consumidor.
Figura 2. Pirámide de necesidades de Maslow
Fuente: Golovina, N., & Valle, E. L. (2013). Teorías motivacionales desde la perspectiva
de comportamiento del consumidor. Negotium, 5-18.
Autorrealización
Reconocimiento
Seguridad
Fisiología
Moralidad, creatividad, espontaneidad,
falta de prejuicios, aceptación
de hechos, resolución de problemas.
Autorreconocimiento,
confianza, respeto, éxito.
Amistad, afecto,
intimidad sexual.
Seguridad física, de empleo,
de recursos, moral, familiar,
de salud, de propiedad privada.
Respiración, alimentación,
descanso, sexo, homeostasis.
Afiliación

La conducta de un consumidor se define
por la motivación que lo impulsa a iniciar un
proceso de compra o selección de un bien o
servicio. Si bien, existen variables tanto exter-
nas como internas que influyen sobre las mo-
tivaciones planteadas anteriormente. Con la
intención de facilitar el entendimiento de esta
influencia, en el texto “Fundamentos de mar-
keting”, se determina un gráfico explicativo
que detalla los factores que inciden sobre el
comportamiento del consumidor; divididos
entre algunos aspectos: culturales, sociales,
personales, psicológicos y aquellos relaciona-
dos con el comprador, sobre el cual se plantea
la existencia de un efecto que engloba este
conjunto de factores (ver figura 3).
En este mismo sentido, en el artículo científi-
co “Teorías motivacionales desde la perspecti-
va de comportamiento del consumidor” escri-
to por Golovina & Valle (2013), se propone la
elaboración de un cuadro comparativo,
basado en los estudios realizados referentes al
tema, gracias a los aportes de autores como
Callejo, Kotler, Amstrong, Pankrujin y Shiff-
man, con el fin de subdividir estos factores en
dos grandes grupos según la incidencia que
estos tienen tanto de forma externa como
interna sobre el ser humano (ver figura 4).
Variables incidentes sobre el
comportamiento del consumidor
Figura 3. Factores que influyen en el comportamiento del comprador
- Cultura.
- Subcultura.
- Clase social.
Culturales Sociales Personales
- Grupos
de referencia.
- Familia.
- Roles y estatus.
- Edad y etapa
del ciclo de vida.
- Ocupación.
- Situación económica.
- Estilo de vida.
- Personalidad
y autoconcepto.
Psicológicos
Comprador
- Motivación.
- Percepción.
- Aprendizaje.
- Creencias y actitudes.
Fuente: Fundamentos de Marketing. (s.f.). Recuperado el 10 de septiembre de 2018

Por lo que respecta al ambiente demográfico
resulta evidente que los cambios en la
estructura y composición de la población
-evolución del número de habitantes, com-
posición de la población en términos de edad
y sexo, movimientos migratorios internos y
externos, o cambios en los niveles educati-
vos- han de influir sobre las conductas de
consumo de los individuos. (pág. 22)
Como se detalla en el cuadro anterior, los
factores internos se encuentran estrechamen-
te ligados a todos aquellos ámbitos psicológi-
cos que, envuelven los procesos motivaciona-
les; por lo cual, en búsqueda de comprender
esta acción de toma de decisiones, se deter-
mina de igual manera, un listado con todos
aquellos componentes externos relacionados
con el entorno en que el consumidor se des-
envuelve.
El entorno de la demanda, la familia, los
grupos de referencia, la cultura y los estratos
sociales, son entre tantos otros factores influ-
yentes, dentro de estos aspectos externos.
Cada uno de ellos se encarga de marcar las
actitudes del consumidor con respecto a una
situación, por lo que, ampliando esta propues-
ta, Henao & Córdoba (2007) mencionan:
Las costumbres, experiencias previas, la fami-
lia y las tradiciones corresponden a otros
elementos influyentes dentro de este ámbito,
cada cultura se encuentra arraigada en un
pensamiento particular, ligado a los estánda-
res, bajo los cuales cada individuo se ha forma-
do a lo largo de su desarrollo. De esta manera,
Nieto (2009) define a estos ámbitos culturales
como: “Conjunto de modos de vida y costum-
bres, conocimientos y grado de desarrollo en
una época de un grupo social”; cada uno de
ellos forma la personalidad de cada individuo.
A más de, los mencionados anteriormente,
existen otros factores determinantes que se
encuentran relacionados con los elementos
básicos del Marketing, los mismos que al ser
tratados de una forma apropiada, pueden
encauzar la atención de cada consumidor
hacia un producto definido. La promoción
(publicidad), el precio, los canales de distribu-
ción (plaza) y las características básicas que
conforman un producto son parte de los
factores externos en la práctica del consumo
(Golovina & Valle, 2013); estos influyen en gran
parte en las decisiones de compra, apoyados
en el efecto que mantienen sobre el
consumidor.
Figura 4. Factores internos y externos de la motivación
Fuente: Golovina, N., & Valle, E. L. (2013). Teorías motivacionales desde
la perspectiva de comportamiento del consumidor. Negotium, 5-18.
Variables internas
Variables internas Variables externas
- Motivación.
- Percepción.
- Experiencia.
- Características
personales.
- Actitudes.
- Entorno económico,
político y legal.
- Cultura.
- Grupos sociales.
- Familia.
- Influencias personales.
- Situaciones.
- Estímulos
de mercadotecnia.

Figura 5. Proceso perceptual
Fuente: Sicología del consumidor. (s.f.). Recuperado el 10 de septiembre de 2018
La forma en como contemplamos el mundo
exterior, se debe a una serie de elementos
que, se implican en el cerebro con la finalidad
de generar una respuesta ante los mismos. A
este proceso se le llama percepción que, estu-
diado desde la psicología, como tal; se estable-
ció su desarrollo en el pensamiento humano.
La percepción, vista desde el ámbito psicoló-
gico, es un proceso individual; así, cada perso-
na es capaz de captar cierta información de
distinta manera para procesarla y analizarla
dependiendo de los estímulos impartidos.
“Todos nosotros aprendemos por el flujo de
información a través de nuestros cinco senti-
dos (…) sin embargo, cada uno de nosotros
recibe, organiza e interpreta esta información
sensorial de manera individual” (Fundamen-
tos de Marketing, pág. 140). Este proceso inicia
con la estimulación que se produce a través
del entorno; de ahí, genera una sensación en
el cerebro, la cual se encuentra ligada a la per-
cepción de cada individuo en relación con
experiencias pasadas, con la finalidad de
generar un nuevo aprendizaje, y paralela-
mente, influir sobre el comportamiento del
individuo (ver figura 5).
Un aspecto característico del proceso percep-
tual es la elaboración de juicios, se considera
una de las características elementales del
mismo, el individuo se antepone a una esti-
mulación, tiene sensaciones y formula opinio-
nes con respecto a lo que puede observar
(Vargas, 1994). De este modo, la interpretación
de la información percibida se halla ligada
directamente a la recordación involuntaria de
experiencias pasadas, almacenadas en el sub-
consciente, cada una de ellas nos permite
identificar y reconocer situaciones, sobre la
base de sensaciones producidas por un deter-
minado estímulo captado por los órganos
sensoriales; un ejemplo de ello se presenta en
situaciones cotidianas, tal cual consta en el
texto: Sicología del Consumidor:
La percepción de un estímulo, se halla ligada a
la atracción que siente el individuo. Así es
como, surge gracias a dos motivaciones con-
dicionadas que, se encuentran definidas por
la naturaleza de los factores internos que des-
criben al individuo, relacionadas con los tipos
de motivación, experiencias pasadas, expecta-
tivas y personalidad de los consumidores; es
ahí cuando, el color junto con otros juega un
papel importante, ya como elemento del
entorno, tanto como un elemento comunica-
cional.
La percepción ligada al consumidor
Sensación Percepción Aprendizaje Comportamiento
Cuando miramos en la televisión, la publici-
dad de una bebida gaseosa, cuyo líquido es
negro, en una botella de una forma específi-
ca y con letras de color blanco y rojo, se ha
realizado un proceso denominado sensación.
Más tarde, el cerebro procesa la información
recibida y gracias a la experiencia anterior
identificamos la botella y le damos sentido a
la palabra Coca-Cola. (pág. 27)

El color como un elemento de la percepcion visual
Capítulo 2.
P Á G I N A . 1 9
E L C O L O R C O M O U N E L E M E N T O D E L A P E R C E P C I Ó N V I S U A L
Cada elemento implícito en el medio exte-
rior, es percibido por los órganos sensoriales
que conforman los organismos. Los olores, las
texturas, sabores, sonidos, formas e incluso el
color, invaden cada ambiente, arrastrando
una serie de simbologías, propiedades e histo-
rias que conforman la composición de cada
estímulo. Para entender, más a fondo la
importancia del color en la percepción
humana y su uso en el medio, es primordial
conocer en primera instancia su origen y com-
posición. Para ello, Lasso (2017) menciona:
En términos más simples, el color es una
impresión que ocurre en el cerebro al expo-
nerse a la presencia de los rayos de luz refleja-
dos por los cuerpos, al hacer contacto con una
fuente de luz principal, aunque sea de carác-
ter natural o artificial. Estas impresiones se
generan dependiendo de ciertos factores
físicos que, inciden sobre las mismas, de
modo que si no existiese ningún tipo de ilumi-
nación, estas no podrían ser captadas, ni inter-
pretadas a nivel cerebral por las personas.
El color, dependiendo de su origen, consta de
dos tipos que se diferencian por las propieda-
des que los conforman; denominándose a sí
mismos como color luz y color pigmento
respectivamente. “El color luz es inmaterial y
emitido por focos de luz con una determinada
longitud de onda” (Lasso, 2017). Estos se
encuentran formando parte de elementos
que, emanan rayos luminosos como fuente
principal; vale decir, forman parte de los orde-
nadores, pantallas, focos, proyectores, etc.
Mientras que, las tintas de impresión, las tintu-
ras, los lápices de color y demás elementos,
conforman lo que se denomina “color pig-
mento”. “El color pigmento es una sustancia
que al ser iluminada refleja aquellas longitu-
des de onda que no ha absorbido de la luz del
entorno” (Lasso, 2017). Esto significa que, no
contienen una fuente de luz propia, es así que,
necesitan de una fuente secundaria para ser
percibidos.
Tomando en consideración el origen cromáti-
co, surgen los sistemas o modelos de color,
cuya finalidad es la de establecer parámetros
de reproducción del color en distintos medios,
dependiendo de los pigmentos base que, se
utilicen según el medio en el que se van a
plasmar; ante este planteamiento (Proyecta-
color, 2018) define ocho tipos de modelos
(RGB, CMYK, HSB, Árbol de Munsell, NCS, RYB,
CIE y Pantone), de los cuales se destacan
cuatro principales:
´
El color es una interpretación de las longitu-
des de onda de la luz emitida o reflejada por
un cuerpo y captada por el sistema visual.
Esto quiere decir que el color es una sensa-
ción que se produce en el cerebro como reac-
ción a la incidencia de los rayos de luz en los
ojos.

Modelo de color RGB
El color, propiedades y características
Tono
Modelo de color CMYK
Modelo HSB
Sistema Pantone
Es un modelo de síntesis aditiva de color, se
conforma por los anteriormente denomina-
dos colores luz, los mismos que abarcan tres
colores principales que se identifican por las
siglas en Ingles “Red, Green and Blue” (rojo,
verde y azul respectivamente), regularmente
son utilizados en trabajos digitales que, en
conjunto y dependiendo de la intensidad de la
luz que reflejen, dan lugar a la obtención de
todas aquellas tonalidades que, pueden ser
percibidas, incluyendo en ellas a la represen-
tación del color blanco, mediante la unión de
estos tres colores.
Es un modelo que representa los colores pig-
mento, se lo utiliza sobre los medios físicos e
impresos, a su vez involucra el uso de cuatro
colores determinados por las siglas en inglés
“Cyan, Magenta, Yellow (amarillo) y Black
(negro)”, siendo este último la absorción de
todos los demás colores.
De acuerdo con las propiedades que confor-
man cada color, se determina el Modelo HSB,
propio que hace referencia a los valores
correspondientes al Tono (Hue), Saturación
(Saturation) y Brillo (Value), modulando cada
tonalidad con arreglo a cada una de las pro-
piedades mencionadas para generar nuevos
colores.
La guía de color correspondiente al Sistema
Pantone, es una escala referencial que permi-
te establecer una igualdad y armonía entre las
tonalidades mediante muestras de color pre-
mezcladas: “Su sistema de definición cromáti-
ca es el más reconocido y utilizado (…) este
modelo de color, a diferencia de los modelos
CMYK y RGB, suele denominarse color directo
o especial” (Proyectacolor, 2018).
Uno de los principales atributos que, definen
las propiedades que conforman un determi-
nado color dentro del entorno es conocido
como tono o matiz. Su estudio en la composi-
ción cromática, es de gran ayuda para el
entendimiento posterior de la formación de
grupos y esquemas cromáticos para su uso en
diferentes áreas (ver figura 6).
A juzgar por Guzmán (2011): “Es un atributo (…)
que nos permite diferenciar un color del otro”
(pág. 28); por lo que además de segmentarlo
según sus características físicas, sirve para
establecer una denominación para cada uno
de los colores dentro de una gama cromática;
es decir, cuando se habla de los colores: amari-
llo, azul o rojo, se está mencionando tres tipos
de tonos independientes que corresponden al
círculo cromático.
“El tono es el color en sí mismo” (Unayta, 2016);
por esta razón se encuentra completamente
ligado a la pureza del color; es decir, este es el
color en su estado natural, sin someterse a la
adición de otro tipo de pigmentos, ya sean
estos blancos, negros o grises para modificar
sus propiedades o valores.
Figura 6. Propiedades del color (Tono)
Fuente: Teoría del color. (26 de septiembre de 2017).
Recuperado el 06 de Octubre de 2018,
de http://colorari01a.blogspot.com/2017/09/teoria-del-color.html

Figura 7. Propiedades del color (Brillo o Valor)
Brillo o Valor
Saturación
El círculo cromático
El brillo o valor, se encuentra estrechamente
relacionado con el nivel de claridad y oscuri-
dad de un tono, toda vez que determina
nuevas coloraciones, mediante la adición de
pigmentaciones blancas, negras o grises,
sobre una base de color, generando variantes
con características propias e independientes.
Ampliando esta terminología, Delgado (2018)
menciona: “Es una condición (…), que puede
alterar (…) la apariencia de un color”; “si el
blanco es agregado (…), obtendremos valores
más claros del tono, llamados tintes (…) y el
incremento de negro o gris (…) da por resulta-
do valores más oscuros (…), conocidos como
matices” (Salinas, 1994, pág. 9).
Al percibir todo tipo de coloraciones, el cere-
bro es capaz de diferenciarlas y segmentarlas,
conforme la intensidad de las mismas, lo que
depende en gran parte de la cantidad de luz
reflejada por un determinado color, desple-
gando así niveles más altos o por el contrario
más bajos de tonalidades. De esta forma, “las
variaciones de un único tono, producen colo-
res diferentes; por ello, un tono rojo puede ser
rojo claro, rojo oscuro, rojo apagado o brillante,
y estas son variaciones de color dentro del
mismo tono” (Wong, 1988, pág. 43).
La pureza del color, se encuentra determinada
por la última de sus propiedades conocida
como saturación. La cantidad de gris presente
dentro de cada color es el factor determinante
para conocer el nivel de pureza con respecto a
este, vale decir, si está más saturado, es más
puro y contiene cantidades mínimas de gris
en su composición (Delgado, 2018). “Cada
tono primario, secundario o terciario está a un
nivel de saturación total, o de brillo, lo que
significa que no se le ha agregado negro,
blanco ni gris” (Salinas, 1994, pág. 9)
“Para desaturar un color se puede agregar el
complementario u opuesto en el círculo
cromático, o blanco y negro, de esta manera
se obtienen colores apagados, grises, quebra-
dos, sucios, porque rompemos su grado de
pureza” (Guzmán, 2011, pág. 29). Al realizar este
proceso, es posible disminuir la intensidad de
cada tonalidad, generando así “tonos de gris”
o a su vez los, comúnmente, conocidos como
grises cromáticos.
El círculo cromático, es una herramienta
básica en el estudio del color que, se determi-
na en calidad de una representación visual
que, sirve como herramienta para el entendi-
miento y estudio del color. Su funcionalidad
en áreas como el diseño, sirve de base para
conocer y generar combinaciones cromáticas
destinadas al uso en piezas publicitarias,
negocios y decoraciones (Parra, s.f.). Esta me-
todología tiene la finalidad de facilitar el
entendimiento de la obtención de los colores
básicos que, posteriormente se derivarán en
nuevas variaciones cromáticas (ver figura 9).
Fuente: Arte en general. (17 de noviembre de 2016).
de https://arteengeneralblog.wordpress.com
Fuente: Arte en general. (17 de noviembre de 2016).
de https://arteengeneralblog.wordpress.com
Figura 8. Propiedades del color (Saturación)

Figura 9. Círculo cromático
Figura 10. Disposición para la obtención
de nuevos tonos en el círculo cromático
Esta disposición abarca un número total de
12 colores, se compone de tres grupos cromá-
ticos divididos de acuerdo a sus propiedades,
situados sobre tres puntos a lo largo del círcu-
lo cromático, conformados inicialmente por
los colores primarios (amarillo, rojo y azul),
distribuidos en forma de triángulo equilátero
invisible, colocando al amarillo sobre el vértice
superior, al azul hacia el lado izquierdo del
espectador y como punto ﬁnal el color rojo
hacia la derecha del mismo (ver ﬁgura 10).
Esta disposición permite establecer un espa-
cio intermedio, debido a lo cual, la combina-
ción de dos colores primarios genera un color
secundario (anaranjado, violeta y verde), a su
vez la combinación entre colores primarios y
secundarios, genera un último grupo confor-
mado por nuevas tonalidades terciarias (ama-
rillo naranja, rojo anaranjado, rojo violáceo,
azul violeta, azul verdoso y verde amarillento).
Fuente: Unayta. (18 de marzo de 2016).
Marketing Digital.
Obtenido de https://unayta.es/teoria-del-color/
Fuente: Unayta. (18 de marzo de 2016).
Marketing Digital.
Estimando las variaciones cromáticas plantea-
das, esta herramienta permite además mos-
trar los ajustes tonales, facilitando la obten-
ción de nuevas coloraciones establecidas de
acuerdo a la luminosidad que se le otorgue,
alcanzando el nivel de claridad u oscuridad
máximo, mediante la realización de modula-
ciones cromáticas como se plantea en las
siguientes páginas.

Fuente: Elaboración propia
Figura 11. Colores primarios
Figura 12. Colores secundarios
Colores primarios: Amarillo, Rojo, Azul
Pigmentos naturales que no pueden obtener-
se por otra combinación.
Colores secundarios
Amarillo + Rojo = Anaranjado
Rojo + Azul = Violeta
Azul + Amarillo = Verde
Cada tonalidad es adquirida por la mezcla de
dos colores primarios respectivamente.
Colores terciarios
Amarillo + Anaranjado = Amarillo naranja
Naranja + Rojo = Rojo anaranjado
Rojo + Violeta = Rojo violáceo
Violeta + Azul = Azul violeta
Azul + Verde = Azul verdoso
Verde + Amarillo = Verde amarillento
Tonalidades obtenidas por la mezcla de un
color primario con un color secundario.
Obtención de colores primarios,
secundarios y terciarios
Figura 13. Colores terciarios
Figura 14. Otras tonalidades
Otras tonalidades
La existencia de otras tonalidades no corres-
pondientes al círculo cromático, depende de
otro tipo de combinaciones realizadas, entre
las que se destaca la obtención de coloracio-
nes: blancas, negras, grises, rosas y marrones
principalmente (ver ﬁgura 14). Ampliando esta
propuesta, Wong (1988) menciona: “Ni el
negro ni el blanco pueden producirse me-
diante una mezcla de otros pigmentos” (pág.
26), de suerte que, desde los inicios del estudio
del color, se han discutido las propiedades de
las coloraciones negras y blancas, llegando a
la conclusión de que estas no son colores en
realidad, más bien se las deﬁne algo así como
la ausencia y la suma o superposición de todos
los demás colores respectivamente.
Excluyendo las tonalidades blancas y negras,
los teóricos distinguen dentro de las gamas
cromáticas, tanto a los colores primarios como
los secundarios y terciarios; sin embargo, han
reconocido otro tipo de mezclas, a las cuales
se ha denominado mezclas subordinadas,
entre las que se encuentran el rosa, gris y
marrón (Heller, 2004, pág. 18).
Otras tonalidades
Estas mezclas subordinadas, se encuentran
preestablecidas en calidad de colores básicos
que, un individuo puede reconocer y recordar;
en atención a lo cual, estos también son de
gran importancia, dentro de áreas como la
psicología del color, el diseño o el marketing.

Así, de esta forma, si acudimos a la adquisi-
ción de una caja de pinturas de color básica, es
posible encontrarse en ellas la existencia de
tonos así como el: amarillo, rojo, azul, anaran-
jado, violeta, verde, blanco, negro, gris, marrón,
rosa y en ciertas ocasiones tonalidades metáli-
cas como el dorado y plateado. En otras pala-
bras, a pesar de no formar parte del círculo
cromático como una tonalidad independien-
te, se encuentran formando parte de la coti-
dianidad humana.
Las tonalidades establecidas en el círculo
cromático, se encuentran subdivididas en dos
grandes grupos correspondientes a las colora-
ciones cálidas (amarillo, amarillo naranja, ana-
ranjado, rojo anaranjado, rojo y rojo violáceo) y
frías (verde amarillento, verde, azul verdoso,
azul, azul violeta y violeta) (ver figura 15).
Estas tonalidades, se hallan definidas por el
nivel de calor o frío que, pueden transmitir, de
acuerdo con las sensaciones térmicas que se
produzcan sobre el ser humano. Los colores
cálidos están establecidos por la cantidad de
rojo que poseen. Por ello, el aumento de este
refleja mayor calidez, su funcionalidad repre-
senta la cercanía, la intimidad y la energía; en
tanto que, los colores fríos están determina-
dos por la cantidad de azul presente, reflejan-
do de esta forma tranquilidad, calma, seriedad
y profesionalismo (FotoNostra, s.f.).
Colores complementarios
Con la finalidad de complementarse entre sí,
los extremos opuestos en el círculo cromático
generan un equilibrio tanto visual como com-
positivo; cada color primario se integra con un
color secundario, cada tono terciario se com-
plementa con otro de su mismo grupo, de
esta manera, cada color cálido se relaciona
con cada tonalidad fría, con el objeto de man-
tener las mismas cantidades de pigmento
base (amarillo, azul, rojo) en su constitución
(ver figura 16).
Las combinaciones básicas (color primario y
secundario) reconocidas, se dividen en tres
pares (amarillo – violeta, azul – anaranjado y
rojo – verde). A pesar de ello, la unión entre los
colores terciarios genera otras tres mezclas
distintas (Amarillo naranja – azul violeta, rojo
anaranjado – azul verdoso, rojo violáceo –
verde amarillento), alcanzando un número de
6 pares de tonalidades complementarias en el
círculo cromático que buscan un equilibrio
total.
Colores cálidos y fríos
Figura 15. Colores cálidos y fríos
Figura 16. Colores complementarios en el círculo cromático
Fuente: Unayta. (18 de marzo de 2016). Marketing Digital.

Las variaciones del color en cuanto a las
propiedades que los conforman (tono, valor y
saturación), dependen de las modulaciones
que, se produzcan sobre una tonalidad en par-
ticular; estas, de acuerdo con sus característi-
cas, pueden generar resultados acromáticos,
monocromáticos, diamétricos y policromáti-
cos respectivamente.
La obtención de valores correspondientes a
las coloraciones grisáceas depende de la mo-
dulación acromática; la misma que, como su
nombre lo indica, no tiene presencia de otras
pigmentaciones, en atención a lo cual, funcio-
na como una escala independiente a cual-
quier otra tonalidad, caracterizándose por
mantener únicamente valores grises (ver
figura 17).
Por esto, Guzmán (2011) menciona: “Son las
progresivas variaciones tonales, que van
desde el negro (escalas bajas), pasando por los
valores tonales medios, hasta llegar al blanco
con sus valores tonales altos (escalas altas)”
(pág. 35). Su funcionalidad depende de la can-
tidad de negro o gris que se añada simultá-
neamente; en consecuencia, esta puede
iniciar, a partir de una coloración negra y
alcanzar el blanco en su estado más puro, o así
mismo puede ocurrir de la forma contraria.
Modulación monocromática
Modulación diamétrica
De la misma manera, en la escala de grada-
ción planteada con anterioridad, en el manejo
del color, la modulación monocromática man-
tiene la misma funcionalidad; a pesar de lo
cual, sobre esta se presenta la existencia de un
solo color a modo de representación en dicha
escala y su valía, se ve reflejada en la aparición
de nuevas variaciones de color conocidas
dentro del entorno.
“Los valores tonales se logran mezclando los
colores puros con el blanco o negro, lo que
produce pérdida de fuerza cromática o lumi-
nosidad” (Guzmán, 2011, pág. 37). Adoptando
como referencia los planteamientos, acerca
de la definición del valor en relación con esta
modulación, al incrementar por sobre un tono
de color en estado puro el blanco o negro, es
posible determinar el nivel máximo de clari-
dad u oscuridad del mismo, generando
nuevos valores tonales.
La saturación de las tonalidades del color, se
ve reflejada dentro de este tipo de modulacio-
nes, puesto que mediante esta, se busca
alcanzar valores relacionados con el gris
cromático; a saber, valores de gris que man-
tengan ciertas cantidades de color dentro de
sus propiedades, consiguiendo coloraciones
apagadas y opacas, lo que lo diferencia de las
modulaciones acromáticas.
Modulación acromática
Modulación y gradación del color
Fuente: Elaboración propia con información obtenida de
Guzmán, M. (2011). Teoría y práctica del color. Cuenca.
Figura 17. Modulación acromática
Figura 18. Modulación monocromática
Figura 19. Modulación diamétrica

Esquemas cromáticos
(armonización y combinación)
Es fundamental mencionar que este comple-
mento corresponde al color contrario, el cual
se establece frente a cada tonalidad del círcu-
lo cromático; así, el verde será el color comple-
mentario del rojo, el amarillo del violeta y el
azul del anaranjado o viceversa.
Este último tipo de modulaciones permite
generar otras tonalidades, por lo que no utiliza
la saturación o los valores para su elaboración,
esta a su vez se convierte en un juego de com-
binaciones entre tonalidades puras corres-
pondientes a los colores primarios, secunda-
rios y terciarios; del modo mismo que, se com-
binan entre sí para generar nuevos tonos.
“Creamos colores intermedios entre cada uno
de los doce colores del círculo cromático, de
esta forma estaremos realizando una modula-
ción completa de 24 colores: 3 primarios, 3
secundarios, 6 terciarios y 12 colores interme-
dios” (Guzmán, 2011, pág. 39).
El equilibrio y la armonía del color son aspec-
tos fundamentales que, se pueden precisar
gracias al apoyo del círculo cromático, herra-
mienta para su entendimiento, que sirve de
referencia para la realización de combinacio-
nes cromáticas básicas que tengan por ﬁnali-
dad producir un efecto positivo sobre el
espectador.
“Armonizar colores es hallar la concordancia
de un color respecto a otro o de varios colores
entre sí, estableciendo con ello un conjunto
grato al espíritu” (Parramón, s.f., pág. 87). La
unión de los colores acorde a sus propiedades
busca generar sintonía de equilibrio altamen-
te atractivo para el espectador, de este modo
puede comunicar sentimientos, deseos e
incluso producir en ellos sensaciones.
Las gamas, desde otro punto de vista, son
sucesiones que ocurren entre dos o más colo-
res que se encuentran perfectamente organi-
zados (Parramón, s.f., pág. 90). Por lo que estas
según sus características y disposición, se
detallan a continuación:
Este tipo de gama cromática, se apoya en las
modulaciones acromáticas dispuestas ante-
riormente, razón por la cual no presentan
color, tan solo utilizan las combinaciones
mencionadas, sin que importe el valor que se
utilice, en tanto este se mantenga dentro de
esta escala. “Utiliza solo el negro, el blanco y
los grises” (Salinas, 1994, pág. 22).
“Para realizar la modulación se mezclan los
complementarios, a esto agregamos blanco
progresivamente; el resultado será una
modulación compuesta por diferentes valo-
res tonales de grises cromáticos, que van de
oscuros a claros” (Guzmán, 2011, pág. 38)
Modulación policromática
Esquema acromático
Fuente: : Elaboración propia con información obtenida de
Salinas, R. (1994). La armonía en el color. Richard Heinzen/Superstock.
Figura 20. Esquema acromático

Esquema análogo
Esquema de choque
Esquema complementario
Este esquema, por su lado, se caracteriza, ya
que utiliza coloraciones colocadas hacia
ambos lados del color principal, a su vez per-
mite el uso de cualquiera de sus valores tona-
les, de esta manera pueden ser más claros u
oscuros. “Utiliza cualquiera de los tres tonos
consecutivos o cualquiera de sus tintes y
matices del círculo cromático” (Salinas, 1994,
pág. 22).
“Combina un color con el tono que está a la
derecha o a la izquierda de su complemento
en el círculo cromático” (Salinas, 1994, pág. 23).
El color azul, es el que mejor se complementa
con el anaranjado; pese a que, este esquema
está conformado por la combinación del azul
con el rojo anaranjado (ver ﬁgura 22).
“Usa los opuestos directos del círculo cromáti-
co” (Salinas, 1994, pág. 23). Si la tonalidad por
utilizar corresponde al color amarillo, la gama
del color estará conformada por este y el viole-
ta; o a su vez, si esta tonalidad fuese el rojo
violáceo, la gama de color estaría conformada
por este y el verde amarillento (ver ﬁgura 23).
“Utiliza un tono en combinación con cualquie-
ra de sus tintes y matices o con todos” (Salinas,
1994, pág. 23). Este tipo de gama, al igual que
las acromáticas, se apoya en las modulaciones
cromáticas dispuestas anteriormente, por
ende, mantiene coloraciones correspondien-
tes a los valores dentro de un mismo tono.
“Utiliza un tono que se ha disminuido o neu-
tralizado con el agregado de su complemento
o del negro” (Salinas, 1994, pág. 24). Las modu-
laciones diamétricas intervienen dentro de
esta composición; debido a lo cual, utilizan
coloraciones relacionadas con tonalidades
obtenidas por la combinación de los comple-
mentarios como neutralizadores.
Figura 21. Esquema análogo
Figura 22. Esquema de choque
Figura 23. Esquema complementario
Figura 24. Esquema monocromático
Figura 25. Esquema neutral
Esquema monocromático
Esquema neutral

Esquema complementario dividido
Esquema primario
Esquema secundario
“Consta de un tono y los dos tonos a ambos
lados de su complemento” (Salinas, 1994, pág.
24). El azul, es el color complementario del
anaranjado, por ese motivo, este esquema
utiliza a los dos colores situados de ambos
lados del azul (azul violáceo y azul verdoso), en
combinación con el anaranjado (ver figura 26).
“Una combinación de los tonos puros del rojo,
el amarillo y el azul” (Salinas, 1994, pág. 24); se
caracteriza por el alto contraste de color que
genera y por sus propiedades, al no ser obteni-
do a partir de la mezcla de otros colores; por lo
tanto, se encuentra en su estado más alto de
pureza (ver figura 27).
“Una combinación de los tonos secundarios
del verde, el violeta y el naranja” (Salinas, 1994,
pág. 25).
“Una tríada terciaria es una de dos combina-
ciones: naranja rojizo, verde amarillento, y
violeta azulado, o verde azulado, naranja ama-
rillento y violeta rojizo; todos los cuales son
equidistantes uno del otro en el círculo
cromático” (Salinas, 1994, pág. 25).
“Cuando comparamos dos colores o tonos de
colores y existe una diferencia notable, hay
contraste” (Guzmán, 2011, pág. 51). Estos de
acuerdo a sus características y propiedades se
han clasificado en siete tipos, acorde a la
teoría del color, en razón de lo cual, y según su
organización se detallan a continuación:
Se da, cuando los colores que no tienen rela-
ción, cuentan con altos niveles de saturación;
es decir, los colores en su estado puro, logran
realzar la intensidad de los unos con los otros
(Guzmán, 2011, pág. 52) (ver figura 30).
Figura 26. Esquema complementario dividido
Figura 29. Esquema de triada terciario
Esquema de triada terciario
Contraste de color en sí mismo
Figura 27. Esquema primario
Figura 28. Esquema secundario
Fuente: : Elaboración propia
Figura 30. Contraste de color en sí mismo
Contrastes de color

Este tipo de contraste está determinado por la
fuerza que se refleja sobre cada color, al estar
estos en su completa saturación, mantienen
un valor lumínico alto, por tanto, cada tonali-
dad utilizada, refleja la potencia y naturaleza
de cada uno, dejando de lado las modulacio-
nes cromáticas para mostrar el color como tal.
Este ejemplo, se puede observar fácilmente
en las obras creadas por Piet Mondrian, en las
que se destaca, el uso de los tres colores
primarios acompañados del negro y blanco.
El contraste de color claro-oscuro, se da al
utilizar diferentes saturaciones dentro de un
mismo tono, hasta alcanzar el blanco y negro
con valores grises intermedios (Guzmán, 2011,
pág. 52).
La finalidad de este contraste, es la de mostrar
la diferenciación existente entre dos aspectos
contrarios, ya que se utiliza los valores deter-
minados en las tonalidades, para plasmar el
nivel de claridad y oscuridad de las mismas. “El
negro y el blanco, utilizados juntos, crean el
contraste de tonos más acentuado” (Wong,
1988, pág. 26). Sin embargo, este puede ser
plasmado sobre otras tonalidades.
Para representar este contraste, necesitamos
por lo menos tres colores netamente diferen-
ciados. El efecto que se deduce, es siempre
multicolor, franco, potente y neto. La fuerza
de expresión del contraste del color, en sí
mismo, va disminuyendo a medida que los
colores empleados se van alejando de los tres
colores primarios (Itten, s.f., pág. 34).
Contraste de tono o contraste
claro-oscuro
Figura 31. Contraste de tono
Este tipo de contraste, depende de las colora-
ciones utilizadas en el círculo cromático
correspondientes a las tonalidades cálidas y
frías, como se mencionó con anterioridad.
La combinación de los tonos correspondien-
tes, a cada grupo, se conoce como contraste
de temperatura, mediante el cual se reflejan
las sensaciones impartidas por cada tono,
para generar un ambiente neutral. “Si se
observa el círculo cromático, (…) el amarillo es
el color más claro y (…) el violado es el color
más oscuro; esto significa que existe entre
estos dos colores, el contraste (…) en su más
alto grado” (Itten, s.f., pág. 45).
El contraste complementario, hace uso de los
colores opuestos en el círculo cromático; estos
al estar en un estado puro, generan una sen-
sación visual fuerte. “Para evitar estridencias
cromáticas (chillón) es conveniente a uno de
ellos modificar su área o modularlo con
blanco o negro, o con su propio complemen-
tario” (Guzmán, 2011, pág. 54).
Recordando los principios de la saturación del
color, dentro de este tipo de contrastes, es
importante desaturar ciertas tonalidades con
la finalidad de mantener una armonía.
Contraste de los complementarios
o contraste máximo
Contraste de temperatura
o contraste caliente-frío
Figura 32. Contraste de temperatura
Figura 33. Contraste de los complementarios

Contraste simultáneo
Contraste cualitativo
El cerebro humano, es capaz de captar dife-
rentes estímulos y generar sensaciones en él,
según sus necesidades, como es el caso del
contraste simultáneo. “Un color o un tono, es
más oscuro, mientras más claro es el que lo
rodea, y, un color o tono es más claro mientras,
más oscuro es el que lo rodea” (Guzmán, 2011,
pág. 54). Esto tiene la ﬁnalidad de aumentar o
a su vez disminuir la intensidad del color fusio-
nándolo con el fondo establecido.
Estos parecen cambiar gracias a la interpreta-
ción del cerebro, es así que, la sensación perci-
bida, parece ser diferente, cuando un tono se
encuentra sobre otro a diferencia de este,
cuando está sobre un fondo neutral, sin
importar que el tono superpuesto, sea el
mismo sobre dos fondos distintos.
Como su nombre lo determina, este contraste
se basa en la diferenciación acorde a la calidad
del tono seleccionado, debido a que este, es el
contraste entre una tonalidad en su estado
puro con los valores correspondientes a los
diferentes grados de desaturación del mismo,
obteniendo así tonalidades luminosas y de
igual manera colores quebrados o sucios.
“La noción cualitativa del color se fundamenta
en el grado de pureza o de saturación. Por
contraste cualitativo designamos la oposición
entre un color saturado y luminoso y otro color
apagado y sin resplandor” (Itten, s.f., pág. 55).
Este contraste de cantidad, se ve determinado
por la cantidad de color presente dentro de
una composición y puede ser medido por el
tamaño y la intensidad del mismo.
“El contraste cuantitativo concierne las rela-
ciones de tamaño de dos o tres colores. Se
trata, pues, del contraste “mucho-poco” o del
contraste “grande-pequeño” (Itten, s.f., pág.
59). Este, no solamente ocurre en cuanto a
color se reﬁere, pues esta conforma una de las
normas básicas de composición visual.
Figura 34. Contraste simultáneo
Figura 35. Contraste cualitativo
Contraste cuantitativo
Figura 36. Contraste cuantitativo
La mente del ser humano es capaz de generar
sobre sí mismo, ideas subjetivas acerca de una
realidad existente, todo lo que es capaz de
percibir es captado por el subconsciente e
interpretado acorde a sus necesidades; de
esta manera cada estímulo seleccionado
actúa en forma diferente sobre los órganos
sensoriales y su comprensión personal.
El color en la percepción visual

Tomando como referencia la influencia del
color sobre el proceso perceptual que atravie-
sa cada ser humano, Bleicher (citado por
Segura, 2016) menciona: “El color estimula,
creando una respuesta inconsciente inmedia-
ta, tiene la capacidad de afectar las sensacio-
nes del espectador y puede hacer parecer
elementos como ligeros o pesados, cercanos o
lejanos, e incluso, baratos o costosos”. Un
correcto entendimiento del significado del
color sobre la mente del consumidor puede
canalizar estas ideas para expresar las sensa-
ciones planteadas sobre el mismo y generar
así un proceso de acción basado en estos
ideales.
La percepción es una experiencia individual a
la que cada individuo se somete para buscar
comprender el mundo exterior; durante este
proceso el color juega un papel importante
como comunicador y provocador de sensacio-
nes sobre el individuo. De esta forma, “la per-
cepción visual es aquella sensación interior de
conocimiento aparente, resultante de un estí-
mulo o impresión luminosa registrada por los
ojos” (Pérez & Gardey, Definicion.de, 2008). Sus
efectos se encuentran ligados por completo a
las diferencias tanto físicas como psicológicas
entre cada individuo, por lo que un color no
siempre es el mismo para todos los seres
humanos a pesar de ser percibido bajo las
mismas condiciones.
Existen diversas investigaciones que tratan de
entender la relación del color sobre la percep-
ción humana como un determinante dentro
del comportamiento de los consumidores.
Según una investigación realizada en Seúl que
buscaba entender este planteamiento, se
documentaron los siguientes resultados:
“El 92,6% de los encuestados dijo que ponen
mayor importancia en los factores visuales al
comprar un producto” (Morton, 2010).
“El 84,7% de los encuestados opinó que el
color representa más de la mitad de los
diversos factores importantes para elegir
productos” (Morton, 2010).
“Según las investigaciones planteadas, los
seres humanos realizamos un juicio subcons-
ciente sobre una persona, entorno o producto
dentro de los primeros 90 segundos de
verlos, además un rango entre el 62% y 90%
de esa evaluación, está basado en el color”
(Morton, 2010).
“Las personas que trabajan con colores —los
artistas, los terapeutas, los diseñadores gráfi-
cos o de productos industriales, los arquitec-
tos de interiores o los modistos— deben saber
qué efecto producen los colores en los demás”
(Heller, 2004, pág. 17). Su importancia dentro
de estas áreas permite establecer una cone-
xión más directa con los espectadores y en el
caso del diseño gráfico principalmente, sirve
como una herramienta para la elaboración de
productos no sólo atractivos a la vista, si no
también capaces de captar la atención de los
consumidores.
Un diseño, no debe ser tan sólo atractivo, por
lo que debe ser manejado comprendiendo la
importancia del color sobre el consumidor, ya
que este puede captar su atención dentro del
menor tiempo posible, ayudándolo así a com-
prender con fluidez los mensajes que se
desean transmitir. Así mismo puede provocar
en ellos sensaciones ligadas al subconsciente
que faciliten el proceso de compra y dado el
caso de que este no sea funcional, el efecto
contrario ocurre, dificultando el entendimien-
to del consumidor.

Capítulo 3.
P Á G I N A . 3 3
E L S I M B O L I S M O Y L A P S I C O L O G Í A D E L C O L O R
En el entorno social, se han determinado
una serie de simbologías que se han preesta-
blecido en el medio y que son percibidas por
cada ser humano de forma diferente; cada
una de ellas representa una idea que a lo largo
del tiempo se ha ido implantando en la mente
de cada uno de los individuos para generar un
significado. El color debido a sus propiedades
conforma estas simbologías, por lo que en
relación con los estudios realizados por auto-
res como Peirce es posible analizar su estudio
y composición en base a la elaboración de una
tríada que facilita la comprensión y significa-
ción del color como un símbolo preestableci-
do (ver figura 37).
“La tríada de Peirce está compuesta por tres
elementos: objeto semiótico, signo o repre-
sentamen e interpretante” (Anderson, 2016).
Todos estos se encuentran dispuestos en
forma de un triángulo y cumplen una función
en específico: el objeto semiótico es todo lo
que un individuo puede observar, es decir el
objeto como tal, “un signo es algo que para
alguien representa o se refiere a algo en algún
aspecto o carácter” (Anderson, 2016), mientras
que el interpretante corresponde a la sensa-
ción que tiene un individuo sobre el objeto
semiótico.
La unión de estos tres aspectos conforma un
símbolo con sus respectivos significados; de
esta forma, tomando como referencia el estu-
dio del color, se determina que la semiótica
sirve como una herramienta de ayuda para
poder interpretarlo en el medio; para mejorar
su entendimiento se propone el planteamien-
to de un ejemplo a través del color rojo como
un objeto semiótico, mismo que contiene un
signo (el color rojo es uno de los tres colores
primarios dispuestos en el círculo cromático) y
a su vez un interpretante que corresponde a la
idea que tiene el espectador sobre este (el
color rojo significa la pasión y la sangre derra-
mada); es importante mencionar que esta
interpretación se ve determinada en los estu-
dios que han analizado estos factores sobre la
mente del consumidor y la relación que estos
mantienen con la psicología del color.
Objeto
Interpretante
Signo,
Representamen
Á/r/b/o/l
Anderson, I. (2016). Charles S. Peirce y el signo tres. Bold, 39-48.
Figura 37. Tríada de Peirce

El entorno que nos rodea se encuentra
lleno de color, este está bañando cada superfi-
cie y cubre cada elemento que es posible
observar, se lo distingue en la televisión, en
cada anuncio publicitario, sobre las vestiduras
que llevamos puestos, en los cajones, el cielo,
las calles y todo lo que nos rodea; el cerebro
humano es capaz de percibirlo gracias a las
fuentes de luz que se posan sobre cada
elemento y permite distinguir cada tonalidad,
la reconoce, la diferencia y genera sensacio-
nes al verlas, siendo muchas de ellas positivas
para quien las percibe pero también negativas
en ciertos casos.
“El color transmite emoción, fuerza, energía,
lenguaje, símbolos, volumen, peso, produce
sensaciones, temperaturas y ambientes, invita
a la acción o al reposo, nos excita, facilita nues-
tra tristeza o levanta nuestro ánimo” (Sicología
del consumidor, pág. 34).
“Un mismo color actúa en cada ocasión de
manera diferente; el mismo rojo puede resul-
tar erótico o brutal, inoportuno o noble; un
mismo verde puede parecer saludable, vene-
noso, o tranquilizante; un amarillo, radiante o
hiriente” (Heller, 2004, págs. 17-18); cada tonali-
dad dependiendo de sus propiedades puede
provocar diferentes sensaciones en cada ser
humano, por lo que estos tonos son estudia-
dos por la psicología del color y pretenden
mejorar el entendimiento de las emociones
sobre los mismos.
En un intento por comprender esta realidad
se han planteado un sin número de teorías de
los efectos del color sobre los individuos, por lo
que se han establecido algunas variables; la
alegría, el amor, la tristeza, el desagrado, son
entre tantas sensaciones que un ser humano
es capaz de sentir; una tonalidad fría acorde al
círculo cromático puede desencadenar sensa-
ciones térmicas relacionadas con el invierno,
la humedad o el hielo, provocando sensacio-
nes de calma o tranquilidad.
Por el contrario Valdez & Mehrabian (citados
por Segura, 2016) aseguran que: “Los tonos (…)
cálidos como el rojo, naranjo, amarillo son
vistos como provocadores de excitación”. De
esta manera las industrias toman este benefi-
cio con la finalidad de alentar al consumidor a
generar acciones de forma subconsciente, lo
que involucra adquirir algo, preferir un
elemento sobre otro o tomar una actitud u
otra sobre una situación determinada. Un
ejemplo claro y representativo ha sido estable-
cido por Berman, 2007 (citado por Segura,
2016) quien afirma que: “Existen investigacio-
nes que incluso concluyen que los colores cáli-
dos aumentan el ritmo cardíaco e incremen-
tan el apetito”. Por lo que son usados para
generar comunicaciones que los involucren
en estos procesos de decisión.
Pero esta percepción no solo depende de las
tonalidades a las que un individuo se somete,
sino que también involucran ciertas variables
características de cada ser humano; factores
físicos y psicológicos como ideologías, pensa-
mientos, nivel de madurez, cultura y sociedad.
Existen ciertas preferencias infantiles hacia los
colores de onda larga y a medida que el adulto
avanza en años, hacia los de onda corta (…) ello
obedece a que el sol, a medida que se aproxi-
ma al ecuador, determina en el individuo una
visualidad roja, mientras que cuanto más se
aleja de aquél, va imponiendo una visualidad
verde (del Olmo, 2006, pág. 114).
Si estas percepciones y preferencias cambian
a lo largo de los años, la simbología que el
color representa varía junto con ellas, por lo
que es posible entender que cada una depen-
de en gran parte de la persona que capta
dicha información y su entorno; sin embargo
se ha propuesto el estudio de cada color como
herramienta para el entendimiento de las sen-
saciones que se involucran en este proceso
según las tonalidades establecidas en el círcu-
lo cromático.

El color psicológico
Amarillo, el color de la
felicidad y el optimismo
Figura 38. Amarillo, el color de la felicidad y el optimismo
Sector en el que se aplica: “Mensajería, Ocio”
(Valenzuela, 2015)
El amarillo es uno de los tres colores prima-
rios del círculo cromático y se encuentra enca-
bezándolo siendo la tonalidad más llamativa
dentro de este; su luminosidad refleja vida y es
fácilmente atractivo a la vista, pero a pesar de
esta característica distintiva, en ciertas ocasio-
nes resulta incómodo para quien lo mira; “es
considerado como un tono alegre y cálido; sin
embargo, también propicia el cansancio de la
vista y hace llorar a los bebés” (Allen, s.f.).
Este como todos los demás colores sufre
variaciones y modulaciones que modifican
sus propiedades creando nuevos valores tona-
les, por lo que es posible distinguir en el entor-
no otros tipos de amarillo que van desde los
pasteles hasta los más saturados; estos de
acuerdo a su uso, pueden generar sensacio-
nes de pasividad o inocencia e incluso otras
más estimulantes.
La memoria del cerebro humano es capaz de
almacenar experiencias pasadas que inician
desde los primeros pasos en el aprendizaje y
se transforman en conocimiento basado en
experiencias, las que permiten al individuo
asociar de forma inconsciente al color con
diferentes elementos; un ejemplo de ello se ve
reflejado en la relación que Heller hace entre
el color amarillento y las tonalidades verdosas
que caracterizan al color de los limones con
las sensaciones que el amarillo produce sobre
el gusto, como por ejemplo: la acidez, lo
refrescante o lo amargo (Heller, 2004); de esta
forma, considerando esta relación, se ha
determinado que al observar dichas tonalida-
des, el espectador es capaz de sentir nuevas
sensaciones e incluso percibirlas; por otro
lado, se toma como referencia la combinación
entre el color amarillo y negro en las señaliza-
ciones como indicación de una advertencia,
por lo que al mirar una señal de tránsito pinta-
da de este color en la calle, automáticamente
el cerebro recuerda que esta indica que hay
algún tipo de peligro cerca, asociando dicha
significación con el color.
“El amarillo es el color del optimismo, pero
también el del enojo, la mentira y la envidia, es
el color de la iluminación, del entendimiento,
pero también el de los despreciables y los trai-
dores” (Heller, 2004, pág. 85). “El amarillo es
lógico, y describe a un ser optimista, visionario,
confidente” (Allen, s.f.). Su significado adquie-
re experiencias tanto positivas como negati-
vas y está determinado por ciertos factores
históricos; ante esto, Muriel (2013), explica la
negatividad del color amarillo basado en su
significado: “color históricamente empleado
para señalar a proscritos, prostitutas y repu-
diados sociales de todas las especies, es un
color con enorme capacidad de discrimina-
ción en sentido literal y figurado”.
Su potencia irradia felicidad por lo que en
unas ocasiones se encuentra ligado a la niñez
y además gracias a su luminosidad es utiliza-
do para llamar la atención en casos como las
promociones u ofertas en una tienda o super-
mercado, sin embargo su abuso es perjudicial
cuando este está saturado.

Rojo, el color del amor y la seducción
Figura 39. Rojo, el color del amor y la seducción
Sector en el que se aplica:
“Alimentación, Tecnología, Ocio”
(Valenzuela, 2015)
El amor y la seducción, son algunos entre
tantos elementos representados por el color
rojo que se han impuesto en la sociedad
desde hace un tiempo atrás, cada uno asocia-
do en gran parte a elementos del cuerpo
humano como el corazón o la sangre en sí; el
color rojo es una tonalidad altamente estimu-
lante y al igual que el amarillo es utilizado para
atraer con mayor rapidez al espectador e invo-
lucrarlo en el proceso de estimulación para
generar apetito.
“El rojo es probablemente el primer color que
los recién nacidos pueden ver” (Heller, 2004,
pág. 53), estudios realizados han determinado
que aun cuando este no puede ser observado,
el cuerpo humano es capaz de percibir gracias
a otros sentidos, el calor que despliega en un
lugar determinado. “El rojo, el naranja y el
amarillo son los colores del fuego, de las
llamas, y, por ende, los colores del calor, (…) son
también los colores principales de la pasión,
de la sangre ardiente” (Heller, 2004, pág. 56).
Es común encontrarlo en los escudos, bande-
ras o equipos deportivos, pues este representa
en estos contextos no sólo la pasión que des-
pliega, sino también en su gran parte la
“guerra” y el peligro. “No obstante, estudios
demuestran que el rojo puede afectar tu ren-
Azul, el color de la calma
y la productividad
Figura 40. Azul, el color de la calma y la productividad
dimiento al hacer tareas de concentración
como resolver exámenes o tomar decisiones”
(Allen, s.f.); pues al igual que el amarillo, el uso
excesivo del mismo lo convierte en el primer
color que molesta a la vista.
Cada color tiene un signiﬁcado simbólico
dentro de los contextos culturales y a pesar de
que este es universal, despliega tonalidades
representativas de cada sexo según sus carac-
terísticas; “El rojo claro y el rojo oscuro se com-
plementan como los contrarios “masculino” y
“femenino”; el rojo claro simboliza el corazón, y
el oscuro el vientre” (Heller, 2004, pág. 58).
Los amuletos de protección en ciertas cultu-
ras además de tener en ellos ciertas caracte-
rísticas y formas simbólicas, llevan el color
como un elemento protector; “el color rojo
protege de las miradas malignas de los demo-
nios y los envidiosos” (Heller, 2004, pág. 60);
este en algunos lugares del mundo ayuda a
alejar los espíritus y los malos augurios.
“Finanzas, Salud, Tecnología”
(Valenzuela, 2015)

Naranja, el color de la agresividad
Figura 41. Naranja, el color de la agresividad
Sector en el que se aplica: “Finanzas, Ocio”
(Valenzuela, 2015)
Se ha determinado que el azul es el color
favorito a lo largo del planeta, este es el último
de los tres colores primarios y forma parte del
grupo de los colores fríos en el círculo cromáti-
co; además, está estrechamente relacionado
con los océanos, el agua y el cielo, por lo que es
reconocido como un símbolo acuático que
refleja la calma y la tranquilidad.
Este despliega valores claros que son asocia-
dos comúnmente con la inocencia, por lo que
han sido utilizados para representar a los
hombres en su etapa inicial como bebés
(celeste, azul pastel, azul hielo); sin embargo
ante esto Heller (2004) menciona: “tradicio-
nalmente, el azul simboliza el principio feme-
nino; el azul es apacible, pasivo e introvertido,
y el simbolismo tradicional lo vincula al agua;
atributo, asimismo de lo femenino” (pág. 33).
Al ser este un tono que no está relacionado
con efectos impulsivos o estimulantes, sus
efectos son claramente al contrario de estos,
“apacibles”, por lo que reflejan convicción y
tranquilidad. “Propicia la calma, la productivi-
dad y la serenidad, por lo que es el más usado
en las oficinas. También es sinónimo de con-
fianza y seguridad, por lo que es ideal para
aseguradoras, bancos e instituciones financie-
ras” (Allen, s.f.), además emana la grandeza y la
lejanía por sus propiedades y tonalidades, por
lo que tomando como referencia el cielo y los
océanos, este representa la inmensidad, la
espiritualidad, la reflexión y lo lejano.
Es el primero de los tres colores secundarios,
surge de la mezcla del amarillo con el rojo y
corresponde al color complementario u
opuesto del azul en el círculo cromático, por lo
que debido a su tonalidad fuerte y extrava-
gante es el color más agresivo dentro de las
coloraciones secundarias; el naranja es una
clara representación del entusiasmo, la alegría
y la emoción, por lo que es usado para atraer la
atención, sin embargo en otros contextos es
denominado como el color de la precaución
(Allen, s.f.).
Su alto nivel de saturación lo convierte en uno
de los colores más brillantes del círculo
cromático, por lo que adquiere propiedades
altamente reflexivas, llamativas y estimulantes
como sucede con las tonalidades de las que
este se deriva (amarillo-rojo). “Los venenos se
identifican con una calavera sobre fondo
naranja, las luces intermitentes de los auto-
móviles son anaranjadas (…) y el naranja es el
color que más contrasta con el mar” (Heller,
2004, pág. 185); este además, utilizado junto
con tonalidades oscuras, sobre todo con su
complementario genera un contraste llamati-
vo pero agradable a la vista.
“El anaranjado es el resultado de la combina-
ción de la luz y el calor, por eso crea un clima
agradable en los espacios habitados. (…) el
naranja ilumina y calienta: la mezcla ideal para
alegrar el cuerpo y espíritu” (Heller, 2004, pág.
187); sus cualidades generan espacios de
armonía y en conjunto con tonalidades marro-
nes o blancas refleja la calidez de la naturaleza
y resalta el entorno otoñal.

Este además se considera como la tonali-
dad ideal para ser utilizada en la comunica-
ción con compradores compulsivos, pues
representa su alegría, confiabilidad y amabili-
dad, llamando a la acción mediante mensajes
imponentes como: compre, venda o suscríba-
se (Gómez, 2013).
Sus cualidades no son solamente positivas,
pues como casi todos los colores representa
una realidad tanto buena como mala, por lo
que se le han atribuido elementos históricos
negativos. “Dionisio (…), es el dios de la fertili-
dad, de la embriaguez y del vino; en suma: el
dios de las diversiones mundanas. Dionisio
viste de color naranja” (Heller, 2004, pág. 183);
esto genera en el espectador experiencias
negativas, por lo que su uso debe ser previa-
mente analizado.
Este es uno de los colores que une las cualida-
des opuestas de la masculinidad y virilidad
representada a través de las tonalidades rojas
que lo componen y la feminidad de la mujer
representada desde el azul como sinónimo de
sensualidad y espiritualidad (Heller, 2004, pág.
193); este además es el color de la sensatez y la
reflexión, “significa lealtad, bienestar, éxito y
sabiduría, esta es la razón por la que reyes y
otros líderes usan atuendos morados”
(Allen, s.f.).
“En el imperio romano sólo el emperador, su
esposa y el heredero podían llevar túnicas de
color púrpura” (Heller, 2004, pág. 196); además
en las religiones como la católica, este corres-
ponde al color de la penitencia, por lo que es
utilizado mayormente en las épocas de la
Semana Santa en las que los creyentes hacen
peticiones por el perdón de sus pecados
vistiendo el color violeta como representación
del mismo; en el caso de países como el Ecua-
dor, este es el color de la vestimenta de cada
uno de los penitentes que utilizan largos trajes
acompañados de un sombrero alto que cubre
sus rostros como señal de respeto; dicho esto,
se establece que el violeta desde sus cualida-
des “negativas”, corresponde al color determi-
nante de uno de los 7 pecados capitales cono-
cidos desde la Iglesia; “el significado eclesiásti-
co del violeta se opone al efecto del violeta
profano; incluso puede decirse que el violeta
es el color de todos los pecados bonitos”
(Heller, 2004, pág. 200).
Violeta, el color de la sensualidad
y la espiritualidad
Figura 42. Violeta, el color de la sensualidad y la espiritualidad
“Lujo, Ocio, Tecnología”
(Valenzuela, 2015)
El violeta es uno de los tres colores secunda-
rios, nace de la combinación del rojo y el azul y
es además el color complementario del amari-
llo en el círculo cromático; “el violeta combina
la sensualidad y la espiritualidad, el sentimien-
to y el entendimiento, el amor y la abstinen-
cia” (Heller, 2004, pág. 201); además de acuer-
do con sus valores tonales representa la
inocencia de la juventud y la niñez, o a su vez
la sensualidad de la madurez del hombre y la
mujer.

Este ha sido usado por su efecto relajante,
sobre todo en las tiendas, ya que se encuentra
asociado con la riqueza y se ha convertido en
un símbolo notable de la fertilidad (Gómez,
2013); sus valores tonales oscuros permiten
relacionarlo con el verde del dinero y en sí el
poder y las riquezas; sin embargo sus tonalida-
des claras y pasteles resultan relajantes, cáli-
das y acogedoras ante el espectador. Cabe
mencionar que este además, se encuentra
ligado a otros significados como el de seguri-
dad y prevención, por lo que es comúnmente
utilizado en señalizaciones como representa-
ción de rutas de evacuación, primeros auxilios,
zonas seguras, salidas de emergencia y entre
otros, por lo que es considerado como un
elemento de la seguridad general.
Por su feminidad, es utilizado con frecuen-
cia por la industria de la cosmética, destacan-
do los productos anti-edad principalmente,
pero además está ligado a otros elementos,
pues representa la creatividad, sabiduría e
imaginación de las grandes marcas (Gómez,
2013); sus propiedades son llamativas por la
feminidad que despliega generando en la
mujer el deseo de destacar sobre las demás
con su inteligencia, elegancia y sofisticación.
Verde, el color de la esperanza
Figura 43. Verde, el color de la esperanza
“Energía, Alimentación, Salud”
(Valenzuela, 2015)
El último de los colores secundarios, proviene
de la mezcla del amarillo con el azul y es el
color complementario del rojo en el círculo
cromático; el verde es el color de la naturaleza,
de todo lo que se encuentra en el exterior y
representa a los bosques, las plantas, los árbo-
les y todo lo que florece sobre los campos; “el
verde se convierte entonces en color simbóli-
co de todo lo que puede desarrollarse y pros-
perar” (Heller, 2004, pág. 108).
“El color verde es símbolo de la vida en el sen-
tido más amplio, es decir, no sólo referido al
hombre, sino también a todo lo que crece;
“verde” se opone a marchito, árido, mortecino”
(Heller, 2004, pág. 107); su coloración es una
clara representación de la frescura, lo orgáni-
co y lo natural; sin embargo históricamente
también se ha convertido en la representa-
ción de lo tóxico y venenoso.
Blanco, el color de la
inocencia y el espíritu
Figura 44. Blanco, el color de la inocencia y el espíritu
Sector en el que se aplica: “Salud”
(Valenzuela, 2015)
“Como color material, el blanco es el cuarto
color primario, pues no puede obtenerse de la
mezcla de otros colores” (Heller, 2004, pág.
155); históricamente corresponde a la repre-
sentación de la inocencia, el bien, el espíritu y
la paz y está representado a través de elemen-
tos como la paloma blanca, vestiduras o flores.

Esta tonalidad es una clara representación
de la pulcritud, la higiene y la santidad y al
contrario del negro representa la pureza y lo
“no contaminado”. “El blanco es el color abso-
luto, cuanto más puro, más perfecto y cual-
quier añadido disminuye su perfección” (He-
ller, 2004, pág. 158). En el mundo existen infini-
tas tonalidades de blanco, sin embargo la
pureza del mismo se mide en la intensidad de
su tonalidad, pues las coloraciones “mezcla-
das” reflejan la suciedad, tomando en cuenta
que cualquier mancha es fácilmente percibi-
da sobre el blanco.
Este al ser una tonalidad clara debido a sus
propiedades, está relacionado con la ligereza,
siendo utilizado comúnmente para generar
sensaciones de agilidad y celeridad; el blanco
es además el color ideal para utilizarse sobre
los espacios vacíos, pues brinda a los especta-
dores una sensación de amplitud (Allen, s.f.).
La preferencia de los seres humanos por el
color negro desaparece según los años, pues
cuanto mayores son los individuos menos
atracción sienten hacia el mismo, por lo que
esto depende netamente de la edad de la per-
sona (Heller, 2004, pág. 128); este color deja de
lado los sentimientos inocentes para conver-
tirlos en sensaciones más serias y cortantes,
por lo que es comúnmente utilizado en la
moda como el símbolo de la elegancia y el
poder.
Negro, el color de la elegancia
y lo sombrío
Figura 45. Negro, el color de la elegancia y lo sombrío
Sector en el que se aplica: “Lujo”
(Valenzuela, 2015)
El negro es uno de los colores más utilizados
en todo tipo de industrias y así mismo repre-
senta el poder, la presencia y la seriedad; al
contrario del blanco desde su simbología
histórica, representa lo malo y lo sombrío; “el
negro invierte todo significado positivo de
cualquier color vivo; (…) el amor es rojo, pero el
rojo acompañado del negro caracteriza lo con-
trario del amor, el odio” (Heller, 2004, pág. 131).
Gris, el color de la vejez
Figura 46. Gris, el color de la vejez
Sector en el que se aplica: “Ocio, Tecnología”
(Valenzuela, 2015)
El color gris surge de la combinación del
negro con el blanco, por lo que corresponde a
una tonalidad intermedia entre los contrastes
más fuertes; “el gris es el color sin fuerza; en él,
el noble blanco está ensuciado, y el fuerte
negro debilitado” (Heller, 2004, pág. 269); este
es uno de los colores con menor acogida, pues
sus propiedades no corresponden a ninguna
de las dos partes; es decir, no tiene relación
alguna con sensaciones positivas o a su vez
negativas.

“Psicológicamente es, de todos los colores, el
más difícil de ponderar: es demasiado débil
para ser masculino, pero también demasiado
amenazante para ser femenino, no es ni cálido
ni frío” (Heller, 2004, pág. 269); sus usos nor-
malmente se encuentran ligados a la combi-
nación con colores cálidos y brillantes o con
tonalidades oscuras como el azul marino o el
verde; este funciona además como un neutra-
lizador altamente efectivo, pues brinda un
poco de vida a los colores oscuros.
“Es un tono femenino, éste, junto al lavanda y
el blanco, sirve para atraer rápidamente a la
audiencia de mujeres y se relaciona con la
limpieza” (Allen, s.f.). “El rosa es suave y tierno;
es el color de la delicadeza, (…) también nos
hace pensar en la piel lo cual lo convierte en
un color erótico, es el color del desnudo” (He-
ller, 2004, pág. 214); este además es un color
que ha sido considerado durante mucho
tiempo como infantil, por lo que no es utiliza-
do comúnmente para dirigirse hacia un públi-
co joven, sin embargo en el caso del público
adulto ocurre lo contrario, se conoce que a
medida que la edad de las mujeres aumenta,
estas buscan sentirse más jóvenes, por lo que
su preferencia por estas tonalidades (mayor-
mente las de escalas más bajas) aumenta.
Rosa, el color de la feminidad
Figura 47. Rosa, el color de la feminidad
“Alimentación, Ocio”
(Valenzuela, 2015)
La fuerza, calidez y poder del rojo se unen con
la calma del blanco para generar el rosa como
una nueva tonalidad; este es un color que
representa el positivismo a través de las sensa-
ciones que genera en el espectador, pues no
solo simboliza el amor como tal, sino que está
ligado a la inocencia y el romance en su
estado más puro cuando se encuentra junto a
tonalidades como el blanco; este además,
dentro de su simbolismo histórico ha sido el
representante de la feminidad en la etapa de
la niñez, sin embargo al combinarse con colo-
res oscuros como el negro o el violeta, genera
sensaciones de erotismo y seducción.
Marrón, el color de lo rústico
Figura 48. Marrón, el color de lo rústico
Sector en el que se aplica: “Alimentación”
(Valenzuela, 2015)
Al igual que el blanco, negro, gris y rosa; el
marrón no corresponde a ninguna de las tona-
lidades dispuestas en el círculo cromático, sin
embargo es uno de los tantos colores que el
ser humano es capaz de reconocer y recordar
dentro de un entorno, por lo que su simbolo-
gía es igual de importante que la de los demás
colores.

El marrón o castaño se obtiene a partir de
la mezcla de todos los colores; es decir, la
mezcla del rojo y verde da marrón, la del viole-
ta y amarillo da marrón, la del azul y anaranja-
do da marrón, la del rojo, amarillo y azul da
marrón; y si se combina cualquier color con
negro, se obtiene también marrón; por lo que
esta tonalidad resulta ser una mezcolanza
más que un color (Heller, 2004, pág. 255).
Esta tonalidad, al igual que el verde, el azul o el
rojo hace referencia a los elementos de la
tierra y la naturaleza, por lo que es el color de
lo rústico y se lo relaciona con todo este tipo
de materiales. “Este color evoca a la tierra; a la
confianza y la practicidad, pero también resul-
ta algo aburrido y puede asociarse con la
suciedad” (Allen, s.f.); esta asociación resulta
negativa frente al consumidor, pues al igual
que en el caso del color blanco cuando se utili-
zan otras tonalidades puede ocasionar reac-
ciones de desagrado y fastidio.
Tomando esto como referencia, se establece
que la significación del color, ha sido conside-
rada además como un elemento influyente en
el proceso de comportamiento del consumi-
dor, por lo que conocer el significado del color
en cada cultura, permite a los profesionales
generar productos acorde a los gustos y prefe-
rencias de cada uno de ellos, todo esto me-
diante mensajes visuales llamativos, funciona-
les y fácilmente entendibles; esto se ve refleja-
do comúnmente en el entorno considerando
que: “los valores culturales (…) a menudo se
encuentran codificados en las imágenes
visuales, los colores, los movimientos” (Schiff-
man & Kanuk, 2010, pág. 353).
“Dependiendo de nuestra experiencia perso-
nal y de donde vivimos, los colores y los
elementos que nos rodean, nos pueden trans-
mitir sensaciones, gustos o estados de ánimo”
(Unayta, 2016); así el color transmite emocio-
nes que pueden ser tanto positivas como
negativas para el espectador, pero que a su
vez dependen en gran parte de las creencias y
valores culturales que se han inculcado desde
la infancia; esto se ve reflejado en colores
como el amarillo por ejemplo, mismo que a
pesar de estar ligado en gran parte a sensacio-
nes positivas, mantiene a su vez, acorde a la
percepción cultural, un concepto altamente
discriminatorio; con esto se hace referencia a
las denominadas “manchas de la deshonra”
que eran portadas por los judíos cuando se les
obligó a llevar sombreros amarillos (Heller,
2004, pág. 95); sin embargo el caso contrario
ocurre en las creencias dentro del mundo islá-
mico, donde este mismo color toma otro
significado: “en el mundo islámico, el amarillo
dorado es el color simbólico de la sabiduría”
(Heller, 2004, pág. 86).
El color como un elemento cultural
A lo largo de los años, el color en conjunto con
su simbolismo se ha convertido en una forma
de comunicación, distinción y expresión en
cada cultura como muestra de las costumbres
y tradiciones de cada pueblo; ante esto, se ha
determinado que según las investigaciones
sobre la simbología del color, las diversas
culturas son capaces de generar diferencias
en la forma en que miran y captan el color y su
significado; cabe mencionar que esto se ve
determinado por el sentido de la vista; sin em-
bargo, la influencia cultural tiene mayor
importancia en este proceso perceptual
(Aspectos psicológicos del color, 2010, pág. 3).

La influencia del color en el comportamiento del consumidor

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