Young marketers 3 the final round - hoàng minh dương
1. YOUNG
MARKETERSEMPOWER THE NEXT MARKETING GENERATION
HOÀNG MINH DƯƠNG
MỘT NGƯỜI CON VÙNG QUÊ THANH HÓA SẼ CÙNG YOUNG MARKETER TÌM LỜI GIẢI CHO
CUỘC SỐNG CỦA NHỮNG NGƯỜI NÔNG DÂN TRÊN CHÍNH MẢNH ĐẤT QUÊ HƯƠNG MÌNH
2. YOUNG
MARKETERSEMPOWER THE NEXT MARKETING GENERATION
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1. Phân tích thị trường mục tiêu
2. Phân tích đối thủ
3. Phân tich tiềm lực gạo Việt Nam & công ty
4. Phân khúc và chọn nhóm khách hàng mục tiêu
5. Phân tích khách hàng mục tiêu
6. Ý tưởng sản phẩm & Định vị thương hiệu
7. Marketing mix 6P
ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI (6 THÁNG)
8. Mục tiêu chiến dịch
9. Thông điệp chiến dịch
10. Đối tượng mục tiêu chiến dịch
11. Sự thật ngầm hiểu của đối tượng mục tiêu trong chiến dịch
12. Ý tưởng lớn
13. Chiến lược kênh tiếp cận
14. Kế hoạch triển khai tổng thể
VÌ ĐẤT NƯỚC SẼ ĐI LÊN TỪ CHÍNH NHỮNG HẠT
LÚA NÀY LƯU Ý: Cụm từ “QUÊ
TÔI”
• Từ đầu cho đến hết
phần “phân tích tiềm
lực gạo Việt Nam và
công ty” dùng để ám
chỉ “ Việt Nam”
• Còn những phần còn
lại từ “ Quê” sẽ trở lại
bình thường với nghĩa
“thôn quê” như vốn dĩ
của nó
3. Phân tích thị trường mục tiêu
QUÊ
TÔI
Quê tôi, nơi có con người bình thường tạo nên một đất nước ngàn năm văn hiến
Nơi mà những giá trị còn giữ trọn tại chốn thôn quê
Nơi vang lên những câu hát “ Ngủ ngon Akay ơi, ngủ ngon akay hỡi, con mơ cho
mẹ hạt gạo trắng ngần, mai sau con lớn vung chày lún sân”
Nơi có cánh cò bay lả rập rờn, có ánh nắng chiều xuyên qua từng góc xóm
NƠI LÚA GẠO TẠO NÊN NỀN VĂN HIẾN NGÀN NĂM
QUÊ TÔI
4. Phân tích thị trường mục tiêu
NHƯNG
CŨNG
CHÍNH TẠI
QUÊ TÔI
NGƯỜI NÔNG DÂN KHÔNG THỂ SỐNG BẰNG CHÍNH NHỮNG HẠT LÚA
TRỜI BAN NÀY
GẠO QUÊ TÔI:
bán chẳng được
giá, cả một cánh
đồng bán đi cũng
chẳng đủ nuôi một
đứa con ăn học
thành người
DÂN QUÊ TÔI –
NGƯỜI DÂN CỦA
NỀN VĂN MINH
LÚA NƯỚC: chẳng
bao giờ nghĩ đến
mình sẽ ăn loại gạo
gì
Doanh nghiệp kinh
doanh nhỏ lẻ ép giá
để thu mua, bán
gạo gian lận chất
lượng kém cho
người dân quê tôi
PHẢI LÀM GÌ CHO NGƯỜI DÂN QUÊ TÔI BIẾT, CHO HẠT GẠO QUÊ TÔI SỐNG ?
5. Phân tích đối thủ
Ở QUÊ
TÔI
Gạo trôi nổi nhiều lắm (90%)
Gạo có thương hiệu “đếm trên đầu
ngón tay”(10%)
Được cái
Nhưng mà
Chất lượng, đảm bảo nguồn gốc
xuất xứ, không pha tạp
• Chỉ bán được ở Siêu thị
• Mua bán bất tiện
• Mua không được loại vừa ý
• Khó đổi trả
• Giá cao, nhiều khi khó ăn
• Nhiều
• Dễ mua, dễ bán, dễ sử dụng
• Dễ đổi
• Dễ ăn
• Không đảm bảo chất lượng
• Không biết nguồn gốc
• Không biết có pha tạp hay
không
6. Phân tich tiềm lực gạo Việt Nam & công ty
Ở QUÊ
TÔI
Quê tôi là một trong những nước tiêu thụ gạo lớn nhất thế giới, gạo
chiếm ¾ lượng calories tiêu thụ hằng ngày của người dân quê tôi, và là phương tiện mưu
sinh của gần 70% dân số.
Mỗi năm, người Quê tôi tiêu thụ 211kg gạo chưa kể các sản phẩm biến chế từ bột gạo như
mì, phở, bún, bánh…. Tính trung bình đầu người tiêu thụ gạo tổng cộng
350kg/năm/người
Quê tôi tự hào đứng thứ 3 thế giới về xuất khẩu gạo với sản lượng xuất khẩu lên đến gần
7 triệu tấn/ năm,
7. Phân tich tiềm lực gạo Việt Nam & công ty
Ở QUÊ
TÔI có
Công ty
Vinarice
Thành lập bởi một tập đoàn lớn kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
liên doanh với một công ty sản xuất nông nghiệp ở miền Nam lớn bậc nhất
trong nước
Có nguồn tài
chính dồi dào,
kênh phân phối
rộng khắp
Có vựa gạo lớn,
công ty am hiểu
về các loại gạo
Công ty có
quan hệ rộng
với cơ quan nhà
nước và nhà
nông
Vinarice muốn xây dựng một thương hiệu gạo Việt Nam uy tín
8. Tỷ lệ nhập cư ở các thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM là 100,000 người /
năm (9/10/2010, TS. Đinh Văn Thông, báo điện tử đảng cộng sản)
Lưu ý: từ slide
này “Quê
hương” không
có nghĩa là Việt
Nam mà là chỉ
tỉnh,huyện cụ
thể nơi mỗi
người sinh ra
ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
• Người Việt Nam, tuổi từ 30 – 45,
• Thu nhập ABC+
• Là người mua thực phẩm chính trong gia đình và chủ yếu là phụ nữ, sống ở 6 thành phố lớn
• Họ luôn thấy bận rộn với công việc và cuộc sống gia đình
• Họ không phải là người thành phố chính gốc. Họ gốc là những người dân tỉnh lẻ, trước
đây sống ở vùng nông thôn Việt Nam. Sau khi đất nước bắt đầu đổi mới , họ lên thành phố
để định cư và lập nghiệp.
• Họ am hiểu về những sản phẩm truyền thống ở quê hương mình, vì họ trước đây cũng đã
tự mình hoặc chứng kiến người khác làm ra các sản phẩm truyền thống đó
THÓI QUEN TIÊU DÙNG GẠO
• Hiện đang sử dụng loại gạo có mức giá trên 12.000 đồng/kg
• Tần suất mua gạo cho hộ gia đình 4 người là 10kg/2 tuần/ lần
• Sẵn sàng thử loại gạo mới tốt hơn nhưng không quá chênh lệch về giá
9. CUỘC SỐNG HÀNG NGÀY ĐỐI VỚI HỌ
“Cuộc sống là một vòng quay vội vã, mà tôi đôi khi không
thể thoát ra khỏi, mỗi ngày khi mở mắt ra và nhắm mắt lại,
nỗi lo về cuộc sống, về gia đình, về cơm áo gạo tiền lại làm
tôi cảm thấy bất an.
Sau một ngày dài mệt mỏi, tôi lại tìm về với gia đình.
Nhưng không phải lúc nào gia đình bình yên như nó vốn
có. Có những khi cãi nhau, hai vợ chồng giận hờn, con cái
cũng chẳng quan tâm, đến một bữa cơm cũng không nên
hồn. Mọi người không ăn cơm, không ngồi lại để cùng trò
chuyện để sẻ chia, để hiểu xem mọi người cần gì, gia đình
cần gì để mọi người yêu quý nhau hơn. Bữa cơm tuy nhỏ
nhặt thôi, nhưng đó là lúc mọi người cùng ngồi lại và mong
muốn thấu hiểu nhau. Sự hạnh phúc của gia đình tôi được
đo bằng sự bình yên trong những bữa cơm
Một mâm cơm xum vầy bình yên sẽ làm
tôi xua tan đi mọi nỗi mệt nhọc trong
cuộc sống.
10. CUỘC ĐỜI CỦA HỌ
NƠI BÌNH
YÊN NHẤT
TRONG CUỘC
ĐỜI CỦA HỌ
LÀ GÌ?
Tôi xa quê hương, bao năm tháng qua.
Nhưng trong trái tim không bao giờ xa.
Lời mẹ ru con hiu hiu trưa hè.
Mùa lụt nước lũ bắt cá giũa đường.
(Trích quê hương tuổi thơ tôi)
Quê hương là chốn tìm về cho cuộc đời mỗi người, là nơi mà mỗi người khi nghĩ đến lại cảm thấy bình yên,
được chở che bảo bọc. Quê hương thiêng liêng nhưng cũng thật giản dị và đơn sơ. Người ta cần quê hương như
một đứa con cần mẹ. Bởi vậy cho nên, dù đi xa đến đâu đi chăng nữa, cứ mỗi dịp Tết đến Xuân về, ai cũng cố
gắng dành dụm tiền bạc để có thể về quê, để được sống lại cảm giác thật sự bình yên sau một năm đầu tắt
mặt tối, tính chuyện mưu sinh
11. HỌ NGHĨ GÌ VỀ GẠO
Gạo ngày xưa ngon lắm, dinh dưỡng nhiều, chén cơm
ngọt lịm, chẳng chút pha tạp hóa chất nào cả, nước vo
gạo dùng rửa mặt giúp da mịn màng nữa cơ mà, bây
giờ người ta thu mua hàng loạt, dùng công nghệ đánh
hạt gạo trắng bóng, không còn giữ được lớp tấm như
xưa, gạo giờ chỉ có tinh bột thôi, không có dinh dưỡng
gì hết, ăn cũng chỉ để cung cấp tinh bột cho cơ thể thôi.
12. ĐỊNH VỊ
TO…
Những người phụ nữ thành thị quê gốc nông thôn, tuổi từ 30-45, tần tảo
với cuộc sống gia đình và công việc
GẠO QUÊ XƯA…..
“Đem bữa cơm quê bình yên đến chốn thành thị”
SẢN PHẨM MANG ĐẾN….
LÀ NHỮNG HẠT GẠO NGÀY XƯA
Functional: Gạo an toàn, nhiều chất dinh dưỡng
Emotional: sự bình yên
LÝ DO TIN TƯỞNG…. Có thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, công nghệ tiên tiến
NEW PRODUCT: GẠO QUÊ XƯA
13. Brand vision: Mang những hạt gạo quê có thương hiệu đến
với mỗi gia đình
Brand positioning: Đem bữa cơm quê bình yên đến chốn
thành thị
Brand platform
Bồi hồi bưng bát cơm quê
Brand pillars:
Những bữa cơm gia đình ba mẹ
kể cho con nghe về những câu
chuyện ngày xưa, những câu
chuyện về nỗi vất vả, nhọc nhằn
của một thời còn nương rẫy, rồi ba
mẹ đã cố gắng và vươn lên thế
nào để có được ngày hôm. Những
câu chuyện tưởng chừng nhỏ nhoi
và giản đơn vậy thôi nhưng chính
nó đã hâm ấm bữa cơm gia đình,
duy trì những giá trị của Hồn Việt.
14. 6Ps
Promotion
• Khách hàng được xem thử
gạo tại điểm bán
• Gạo mới về đúng dịp, theo
lịch trình cố định
• Giao gạo qua điện thoại,
thuận tiện cho người mua
• Được đổi trả trong thời
gian 2 ngày
People
• Nhân viên mặc trang phục
thôn quê, thân thiện,
không trách măng khách
hàng khi đổi gạo, hợp tác
để tìm ra loại gạo tốt cho
khách hàng.
• Ghi nhớ sản phẩm thường
dùng của mỗi gia đình
Process
• Xây dựng “ cánh đồng mẫu lớn”
• Thúc đẩy quá trình tìm đối tác mới thay vì phụ
thuộc vào chính phủ
• Ký hợp đồng cam kết thu mua với nông dân
• Cử cán bộ kỹ thuật đảm bảo chất lượng lúa
trồng
• Xin nhà nước cho nông dân ứng vốn tại các
ngân hàng để trồng lúa với thông qua uy tín của
công ty
Product
• Đóng gói theo tiêu chuẩn,
thiết kế giản dị mang đậm
chất vùng quê.
• Phát triển dòng gạo còn
tấm đi theo 2 hướng:
dòng gạo dinh dưỡng,
theo từng khu vực địa lý
Price
Giá cao hơn giá thị trường
từ 2,000 – 3,000 vnđ/kg
Place
• Phân phối tại các siêu thị
• Sạp bán gạo của công ty tại những chợ lớn
trang trí theo lối nông thôn, nhưng chuyên
nghiệp
• Sau khi tạo dựng được thương hiệu sẽ phân
phối qua kênh phân phối FMCG
15. KẾ HOẠCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI
Mục tiêu
- Nắm giữ 5% thị phần gạo tiêu thụ nội địa Việt Nam tại 6 thành phố lớn – chủ yếu khai thác nhóm
90% đang phân phối tại các kênh truyền thống
- Độ nhận biết thương hiệu đạt tối thiểu 50% trong nhóm khách hàng mục tiêu. Và 10-20%
nhóm khách hàng nhận biết mua thử sản phẩm.
- Thay đổi thói quen tối thiểu 5% người tiêu dùng mục tiêu từ mua gạo không thương hiệu sang mua
gạo có thương hiệu
16. ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG
• Người Việt Nam, tuổi từ 30 – 45,
• Thu nhập ABC+
• Là người mua thực phẩm chính trong gia đình và chủ yếu là phụ nữ, sống ở 6 thành phố lớn
• Họ luôn thấy bận rộn với công việc và cuộc sống gia đình
• Họ không phải là người thành phố chính gốc. Họ gốc là những người dân tỉnh lẻ, trước
đây sống ở vùng nông thôn Việt Nam. Sau khi đất nước bắt đầu đổi mới , họ lên thành phố
để định cư và lập nghiệp.
• Họ giao tiếp cở mở, dễ gần
• Sẵn sàng thử loại gạo mới nếu chênh lệch giá không đáng kể
17. Insight
GẠO QUÊ
XƯA
BARRIER DRIVER
Một bữa ăn cơm ngon, canh ngọt
Khoảng thời gian bình yên sau một
ngày làm việc vất vả
Nghĩ rằng cơm chỉ là thứ yếu, miễn
sao ăn vừa miệng là được
Insight: Một ngày đối với tôi đã là quá vất vả, công việc cứ đến dồn dập làm cho tôi chẳng một phút thảnh thơi. Tôi
chỉ muốn một phút thảnh thơi, cùng cả nhà ăn bữa cơm sum vầy giản dị mà hạnh phúc.
Brand manifesio: Hòa quyện giá trị thôn quê của hạt gạo và giá trị của những bữa cơm sum vầy
Chưa nghĩ về nguồn gốc xuất xứ vì
tin vào chủ cửa hàng gạo
18. BIG IDEA
BÁT CƠM QUÊ
Key message: Mang bình yên vào từng bữa cơm
gia đình Việt
CUSTOMER
TOUCH
POINT
Activati
on
Thực hiện tại
những địa
điểm cụ thể để
mang sản
phẩm đến
người tiêu
dùng
83% hộ
gia đình
có TV
19. TRIGGER (NOV-DEC2014)
EXPERIENCE(JAN –FEB
2015)
ADVOCACY(MARCH
2015)
Bữa cơm gia đình Bữa cơm bình yên
Hồn Việt trong từng bữa
cơm
TVC SẠP GẠO QUÊ
ĐÊM NHẠC GẠO VIỆT
HỒN VIỆT
Khơi dậy khao khát về một
bữa cơm gia đình bình yên
Mang đến một thương hiệu
với sự mộc mạc, chân chất
hương quê
Tưởng thưởng khách hàng vì
những thay đổi
DÙNG THỬ
ĐẶT BOOT TẠI SIÊU THỊ POSMBROCHURE
PHASE
OBJECTIVES
OBJECTIVES
KEY HOOK
TACTICS
20. Clip 30s nói về bữa cơm
đầm ấm chốn thôn quê
mà một người con xa xứ
được dư. Clips xây dựng
trên nhạc bài hát “Về
quê”
Đêm nhạc sẽ là đêm kể về
những câu chuyện gia đình
xúc động, mà điểm nhấn là
những bữa cơm gia đình,
những cuộc trò chuyện giữa
các thành viên để thấy được
bữa cơm gia đình quan trọng
như thế nào. Đồng thời
mang đến thông điệp : Hồn
Việt trong từng bữa cơm.
TVC SẠP GẠO
Mở những sạp gạo tại những khu
chợ lớn, ở các quận và hình mẫu
sạp được thiết kế theo thôn quê.
Gạo được đựng trong thùng, có
thương hiệu rõ ràng, đề rõ nguồn
gốc xuất xứ. Cho người dân thử gạo
được nấu sẵn
ĐÊM NHẠC
GẠO VIỆT –
HỒN VIỆT
