Je bent opgegroeid met het Nederlands. En natuurlijk spreek je een aardig woordje over de grens. Maar hoe sprekend zijn je kleuren? Past het oranje logo bij een serieuze organisatie of is het teveel fun? Verkoopt een product beter in groen of in blauw en maakt het nog uit of je rood draagt als je je plannen moet verdedigen?
Een genuanceerde kijk op het belang van kleuren en hoe je ze effectief kunt inzetten.
2. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Wat gaan we verkennen?
• he Power of colour
T
• Kleur als smaakmaker
• Corporate identity / image
• Restyling / redesign
• Kleurreproductie, systemen
• Kleursymboliek en culturen
• Kleurbetekenis en -associatie
2
3. Free Format Communicatie Kleurverkennen
The power of colour
• dentificatie van bedrijf en merk
I
• Identificatie van (kwaliteit van) product of dienst
• leur is directe beïnvloeder van het keuzeproces
K
• erkenning en associatie
H
INSTITUTE FOR COLOUR RESEARCH:
Research reveals all human beings make a subconscious judgement about a person,
environment, or item within 90 seconds of initial viewing and that between 62%
and 90% of that assessment is based on colour alone.
12
4. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Kleurverkennen
• Dieren en planten: lok-, schut- en schrikkleuren
• ens geeft ook bewust en onbewust betekenis
M
aan kleur
• Kleur is bevestiging persoonlijke identiteit
• Kleur is drager van een subliminale boodschap
• 80% van visuele communicatie is kleurgerelateerd
• Acceptatie van product of uiting: > 60% door kleur
13
5. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Kleurverkennen
• Kleur beïnvloedt je ademhaling, hartslag,
spijsvertering, houding en gedrag
• Kleur is positieve of negatieve energie
• leur kan overtuigen, ontmoedigen, stimuleren,
K
instimideren, afschrikken, kalmeren, informeren
14
10. Free Format Communicatie Kleurverkennen
(Ontbreken van) kleur
als smaakmaker
Apple iMac 2008
• Weer timing
• Volledige acceptatie
en integratie internet
• Home appliance
• Media center
19
15. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Redesign Eneco
• Eneco Energie verliest 50.000 klanten in 2007
• Herpositionering
• Focus op duurzame energie
• Leidende en onderscheidende marktpositie
24
16. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Redesign bij fusie
• Dominante aandeelhouder?
• Relevante kleurstelling voor de (nieuwe) categorie
• Compromis
• Best of both...
25
17. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Redesign na herpositionering
• 2000: van oliefirma naar energiebedrijf
• Benzinestations UK, VS en Australië voorzien
van zonnepanelen
• Groen vs ‘greenwashing’
• ‘Beyond’ = advertising
British Petroleum ‘Beyond Petroleum’
26
18. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Restyling bureau voor toerisme FR
• Marianne, symbool sinds Franse revolutie
• Avontuur, spontaniteit, historie, romantiek
• Klachten uit buitenland (maar niet over de kleur)
• Oelala!
27
21. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Restyling / redesign
Restyling (bijv. Philips):
• Meestal subtiel, evolutie
• ehoud van stijlkenmerken (ook kleur)
B
uit vorig ontwerp
Redesign (bijv. Eneco):
• Vorm meestal rigoreus gewijzigd, revolutie
• nige verwantschap met stijlkenmerken (ook kleur)
E
uit vorig ontwerp
30
23. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Subtractieve kleurmenging in repro
• en vorm van partitieve
E
menging
• rimaire kleuren in drukwerk:
P
Magenta, Geel en Cyaan
• + Zwart voor contrast/detail
• engkleuren: Rood, Groen
M
en Blauw
Subtractieve
kleurmenging
32
24. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Kleursymboliek en culturen
• Vorm: meningen vrij homogeen
• leur: verschillende culturen = verschillende
K
opvattingen, betekenissen en associaties
• Kleur krijgt pas betekenis binnen zijn toepassing
• Rekening houden met verschillen en ambivalentie
• Gemiddeld:
- Blank persoon houdt van: groen, blauw
- Getint persoon houdt van: rood, paars, zwart
33
26. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Kleurassociaties
• Kleurbetekenissen zijn te clusteren
• Roodverkennen
• Geelverkennen
• Blauwverkennen
35
27. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Rood: betekenissen en associaties
• Verhoogt polsslag en bloeddruk, stimuleert
• Heeft kracht, geeft warmte, erotiseert, verleidt
• Is gevaar en passie, bloed en oorlog, lust en liefde
• Socialisme en communisme
• Is snelheid en dynamiek
• De kleur rood in China:
- is dè kleur om in te trouwen
- houdt het kwaad bij je vandaan
- betekent een langer leven
36
33. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Geel: betekenissen en associaties
• Is warm, dartel, guitig en blij
• Is een uitnodigende en stimulerende kleur
• Is een dagje strand, zonnestralen en een parasol
• Waarschuwt, is verhelderend
• Met zwart is het gevaar; een insect dat kan steken
• Zegt ‘kijk naar mij’, een signaalkleur in het verkeer
• Is opvallen, maar subtieler dan rood
42
37. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Productcategorieën met geel
• Bedrijven die geassocieerd worden met zon
• Filmproducten
• Graanproducten
• Fast-food
46
39. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Blauw: betekenissen en associaties
• Is de meest gebruikte kleur bij éénkleurige logo’s
• Geniet de hoogste voorkeur onder volwassenen
• Betekent vertrouwen, loyaliteit, welvaart en veiligheid
• Staat voor rust, afhankelijkheid, consistentie, traditie
maar ook neerslachtigheid (feeling blue, the Blues)
• Is een mannelijke kleur (met de paplepel...)
• Staat ook voor kou, orde, afwijzing en liberalisme
• Komt niet veel voor in de natuur, dus is ‘oneetbaar’
48
43. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Productcategorieën met blauw
• Zakelijke dienstverlening
• ‘Frisse’ levensmiddelen
• Jeans
• Technologie
• Onderzoeksinstellingen
Madden: Blauw is de kleur die de minste verschillen kent in de perceptie
tussen culturen wereldwijd. In China, Japan, Zuid-Korea en de VS wordt
blauw gepercipieerd als ‘hoge kwaliteit’.
52
45. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Tot slot
• Organisaties en merken zijn net als mensen
• Waarnemen, herkennen en onderscheiden
• Subjectief, niet objectief
• Goede ontwerpers hebben kennis van
- karakter, leesbaarheid, symboliek
• ijdrage identiteit en beeldvorming van merk
B
en organisatie
54
47. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Groen: betekenissen en associaties
• Staat voor regeneratie, sociaal, groei en leven
• Is energie, vertrouwen, geloof, helende kracht, natuur
• Staat voor vegetarisch, ecologisch en gezondheid
• Is de meest rustige kleur voor het mensenoog
• Betekent fris en schoon, zorgzaamheid, moraliserend
• Is onervaren (groentje)
• Staat voor het mileu
• Betekent geld in de VS
56
49. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Oranje: betekenissen en associaties
• Heeft eigenschappen van rood èn geel
• Is geliefd bij kinderen en sportploegen
• Trekt aandacht, wordt gebruikt in verkeer/wegbeheer
• Is plezier, vertrouwen, creativiteit en avontuur
• Staat voor schoon, vrolijk, zuinigheid en goedkoop
• Is herfst, Halloween en het Nederlands koningshuis
• Is de meest heilige kleur bij Hindoestanen (India)
• Wordt in Zambia als kleur niet onderscheiden
58
50. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Productcategorieën met oranje
• Amusement
• Citrus food
• Zuiverende middelen (zoals wasmiddelen)
• Bloemenwinkels
• Sportteams
Ook zijn er enkele voorbeelden te noemen van bedrijven die goedkoop
of voordelig over willen komen, zoals vliegtuigmaatschappij EasyJet.
59
51. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Paars: betekenissen en associaties
• Is het symbool voor leiderschap, respect en welvaart
• Wordt sinds de Romeinen geassocieerd met koninklijk
• Staat voor rijkdom, macht, gevoeligheid
• Staat ook voor passie, maar minder dan rood
• Symboliseert creativiteit en ideeën
• Lichtpaars/lavendel: plezier, gewoon, jeugdig, lente
• Donkerpaars/lila: magie, het kwaad, mysterie
• Is ‘duur’ in China, Japan en Zuid-Korea
• Is ‘niet duur’ in de VS
60
52. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Productcategorieën met paars
• Cosmetica
• Dansteams/scholen
• Interieurdesigners
• Muziekgeoriënteerde bedrijven
• Wijnhandel
61
53. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Roze: betekenissen en associaties
• Heeft een fysieke invloed op het menselijk lichaam
• Maakt ons ‘week’, zwakker of slapper
• Is een delicate, sierlijke en fijne kleur
• Babymeisjes, poppen, romantiek
• Is bij vlagen ‘in’ of ‘uit’ in mannenmode
• Mixt passie met puurheid (rood + wit)
• Is een funkleur, staat ook voor ijs, snoep en kauwgom
62
54. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Productcategorieën met roze
Cosmetica
Meisjesmode en -speelgoed
Snoepwinkels
Haar- en nagelsalons
IJsverkooppunten
63
55. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Bruin: betekenissen en associaties
• Is aarde, geaard zijn, beide benen op de grond
• Is tarwe en brood, dus staat voor basis
• Symboliseert eenvoud, comfort en kwaliteit
• Is minder formeel dan blauw of zwart
• Is een compromis, een mix van (alle) andere kleuren
• Staat voor herfst, natuur, harmonie en betrouwbaar
• Betekent ook natuur, multicultureel
• Merendeel wereldbevolking: bruin haar en bruine ogen
64
56. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Productcategorieën met bruin
• Bakkers
• Koffiehuizen
• Horeca
• Historische genootschappen
• Buitenrecreatie
65
57. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Zwart (en grijs): betekenissen en
associaties
• Is vastberaden, sterk, kracht en formeel
• Betekent de top in kwaliteit (Black Label, Black Series)
• Staat voor ‘premium’, klasse, mysterie, onbereikbaar
• Maar kan ook goedkoop, low-budget uitstralen
• Staat ook voor het kwaad, duisternis, angst
• Grijs vaak zelfde associaties, minder opvallend
• Grijs straalt ook exclusiviteit en succes uit
66
58. Free Format Communicatie Kleurverkennen
Productcategorieën met zwart en grijs
Luxe-artikelen zoals juwelen, parfum
Haute couture
Illustratoren en fotografen
Bandenproducenten
Banken gebruiken vaak grijs
Jacobs: in zijn studie kwam de perceptie van duur en krachtig in de landen
China, Zuid-Korea, Japan en de VS bij zwart consistent naar voren.
Canadezen verkiezen zwart boven alle andere kleuren.
67