Este documento fornece informações sobre marketing para organizações do terceiro setor. Ele discute conceitos como missão, público-alvo, objetivos, estratégias de marketing, cronograma e meios de comunicação. O documento também lista referências bibliográficas sobre o tema.

1. OFICINA MÃO NA MASSA
Marketing Prático para o 3º Setor
Edson Paulo de Carvalho Junior

2. OFICINA MÃO NA MASSA
Teoria e Prática

 Dinâmicas
 Exercícios
 Processo Criativo
 Formação de grupos
 Discussão
 Exemplos
 Vídeos

3. TERCEIRO SETOR
Nome traduzido do inglês Third Sector, utilizado pela
sociologia dos EUA.
SETOR FIM RECURSO
1º Governo Público Público
2º Mercado Privada Privado
3º ONG Pública Privado
Fonte: Raposo, Rebeca – Terceiro Setor como Fator de Empregabilidade
UFPR: Curitiba,2000.

4. TERCEIRO SETOR
ONGs são:
a) associações civis,
b) sem fins lucrativos,
c) de direito privado,
d) de interesse público.
No Brasil as ONGs surgiram a partir da década de 70,
porém foi na década de 90 que se proliferaram.
1995 – GIFE – Grupo de Instituições, Fundações e
Empresas (www.gife.org.br)
1998 – Instituto Ethos (www.ethos.org.br)

5. ONG E OSCIP
OSCIP – Lei nº 9.970 de 23 de março de 1999
Marco Legal do Terceiro Setor
Podem ser qualificadas como OSCIP as organizações que realizam
assistência social, atividades culturais, defesa e conservação do
patrimônio histórico e artístico, educação e saúde gratuita,
preservação e conservação do meio ambiente e promoção do
voluntariado, dentre outras. Foram excluídas da composição do
terceiro setor, para efeitos legais, as instituições estatais, as
organizações de mercado, as cooperativas, as organizações
sindicais, as entidades representativas de profissão, ou partido
político, os fundos de previdência e de pensão e as instituições
vinculadas às igrejas ou práticas devocionais, com exceção
daquelas que visam apenas o bem comum.

6. RSE E BALANÇO SOCIAL
O conceito de empresas socialmente responsáveis
surgiu no brasil a partir da décade de 90 e utilizavam
inicialmente os Balanços Sociais para promover a
transparência da organização.
Em 1981 foi criado o IBASE –
Instituto de Análises Sociais e
Econômicas – pelo sociólogo
Herbert de Souza (Betinho).
(www.ibase.br)

7. EXEMPLOS BALANÇO SOCIAL
Alana 2007 (pdf)

IBASE 2007 (pdf)

Guia para Elaboração de Balanço Social e

Relatório de Sustentabilidade 2007 – Instituto
Ethos (pdf)

8. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
que é?
O
que é preciso para ser considerada uma empresa
O
socialmente responsável?
é a relação com os stakeholders?
Como
De acordo com o Instituto Akatu, 2004, 71% dos
consumidores brasileiros pagariam mais por produtos
que destinassem parte dos lucros a projetos sociais.

9. EXERCÍCIO 01
Sendo da classe diretiva da organização responda as
seguintes questões.
01.Que medidas sua organização toma em relação a:
funcionários (salário, benefícios, planos de
Seus
carreira, clima organizacional?
Meio ambiente?
Comunidade do bairro onde está instalada a
organização?
Fornecedores e parceiros?
02.Que medidas podem ser adotadas para melhorar o
quadro de sua organização em relação às práticas
de RSE?

10. MARKETING COMERCIAL
“Marketing comercial é a satisfação das
necessidades humanas, através da troca
mercantil de idéias, produtos e/ou serviços”
Philip Kotler
4 P’s
Produto
Preço
Praça
Promoção

11. MARKETING COMERCIAL
Publicidade e Propaganda é marketing?

Vendas é marketing?

Marketing é uma ciência ou uma arte?


12. ACRÔNIMO DO MARKETING
A - Atenção

I - Interesse

D - Desejo

A - Ação


13. MARKETING SOCIAL
“O objetivo do marketing social é a adoção
de comportamentos, atitudes, valores e
idéias sociais. A causa é social, mas os
mecanismos do Marketing Social ainda são
adaptados do contexto comercial.””
Philip Kotler

14. MARKETING SOCIAL
4Ps+1P
Produto = Serviço / Produto Social – Cada projeto de uma ONG é

um produto social.
Preço = Custo – Cada projeto tem seu custo e esse custo é o preço

para o investidor.
Praça = Contexto Social – O contexto social é onde a ONG

desenvolve suas atividades.
Promoção = Comunicação – São todas atividades de comunicação e

promoção dirigidas aos públicos definidos no plano de marketing.
Pessoa – São as pessoas que serão transformadas pelos projetos

além dos responsáveis pela realização.

15. PLANO DE MARKETING
PROCESSO CRIATIVO
1. Histórias de A a Z
2. Pensamento Radiante

16. PLANO DE MARKETING
Quais os problemas que temos que resolver?

Que resultados se quer alcançar?

Aonde queremos chegar?


17. PLANO DE MARKETING
MISSÃO
A missão deve ser simples e clara para ser funcional
e conseqüentemente adotada e seguida por todos
envolvidos.
Qual é o meu negócio?

 Quem é o consumidor?
 O que é valor para o consumidor?
 Qual deve ser o nosso negócio?

18. PLANO DE MARKETING
MISSÃO
CASO 01 – PRONTO SOCORRO
“Nossa missão é transmitir confiança aos aflitos”.
Simples, clara e direta. A princípio até muito óbvia.
Como chegaram a esta conclusão?

19. PLANO DE MARKETING
MISSÃO
CASO 01 – PRONTO SOCORRO
“Nossa missão é transmitir confiança aos aflitos”.
Simples, clara e direta. A princípio até muito óbvia.
Como chegaram a esta conclusão?
Constataram que a rapidez no primeiro atendimento
acalma o paciente, transmitindo confiança de imediato e
diminuindo a ansiedade do mesmo.

20. PLANO DE MARKETING
MISSÃO
EXERCÍCIO
Proponha uma nova missão para a organização
Greenpeace.

21. PLANO DE MARKETING
MISSÃO
EXERCÍCIO
Proponha uma nova missão para a organização
Greenpeace.
“Nossa missão é proteger a biodiversidade em todas
as suas formas, evitar a poluição e o esgotamento do
solo, oceanos, água e ar, acabar com as ameaças
nucleares e promover a paz.”

22. PLANO DE MARKETING
PLANEJAMENTO E SUMÁRIO EXECUTIVO
Identificando os responsáveis – Todo planejamento
deve ser realizado por um grupo de pessoas.
Identifique os responsáveis e forme a equipe que
desenvolverá o plano de marketing da sua
organização.

23. PLANO DE MARKETING
PLANEJAMENTO E SUMÁRIO EXECUTIVO
Identificando os responsáveis – Todo planejamento
deve ser realizado por um grupo de pessoas.
Identifique os responsáveis e forme a equipe que
desenvolverá o plano de marketing da sua
organização.
Sumário Executivo – O sumário executivo
normalmente será feito no final ao plano, onde
resumiremos todo o plano de marketing com as
principais informações.

24. PLANO DE MARKETING
SUMÁRIO EXECUTIVO
EXEMPLO 01
Um estudo revelou que 350 mil crianças de 10 a 14 anos, na
região do semi-árido brasileiro, não são alfabetizados,
correspondendo a 23,8% de todas as crianças e adolescentes
brasileiros que estão fora da sala de aula. Através deste plano
de marketing pretendemos apresentar soluções que reverta este
quadro diminuindo em 30% o número de crianças analfabetas
no período de 02 anos.
Com um projeto inovador, a ONG Criança na Escola, formará
parcerias com escolas públicas e montará pequenas extensões
(salas de aula) nas regiões onde o índice de analfabetismo é
agravante.
Uma pesquisa realizada pela instituição constatou um grande
índice de aprovação entre os moradores dessas regiões.

25. PLANO DE MARKETING
ANÁLISE SITUACIONAL
Fonte: AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing. Um Roteiro para a Ação.
Pearson, 2007.

26. PLANO DE MARKETING
PÚBLICO
Segmentação
Ao realizar a segmentação, a instituição fará frente a pelo
menos 3 públicos, sendo eles:
Fim – São as pessoas atendidas pela instituição, os
Público
beneficiários.
Interno – São todos os responsáveis pelo andamento
Público
da organização, os que fazem parte do dia a dia. Funcionários,
diretores, conselheiros, voluntários.
Estratégico – São os parceiros, fornecedores, meios
Público
de comunicação, doadores, comunidade em geral.

27. PLANO DE MARKETING – OBJETIVOS E
METAS
Alcançáveis
Desafiadores
na missão adotada pela organização
Baseados
os resultados esperados.
Expressam

28. PLANO DE MARKETING
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
O propósito das estratégias é alcançar os objetivos e
metas definidas.
que?
O
Quando?
Quem?
Quanto?
Indicadores – Os indicadores ajudam no controle e
na medição do plano de ação

29. CRONOGRAMA
Cronograma
Atividades Responsável Março
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
Aprovação do Plano Ricardo da Silva
Treinamento da equipe responsável Adalberto Ribeiro
Criação do material publicitário Palavra Comunicação e Arte
Início da campanha quot;Voluntários em Açãoquot; Todos envolvidos
Coordenar campanha no Bairro Alto Roberto Cardoso
Coordenar campanha no Água Verde Luciana Albuquerque
Reposição de materiais Rodrigo Cunha
Apresentação e análise de resultados Todos envolvidos

30. MEIOS DE COMUNICAÇÃO
TV

Internet (email marketing, sites, hot sites,

campanhas virtuais, blogs, youtube, redes sociais)
Mídia Impressa (jornais, revistas)

Material impresso (folders, cartazes, flyers, material

institucional)

31. BIBLIOGRAFIA
VILLAS BÔAS NETO, Antônio. STEFANI, Monalisa. PEZZI Junior, Sady. Gestão de Marketing

para Organizações do Terceiro Setor. Londrina: Midiograf, 2003.
DRUCKER, Peter F. Administração de Organizações Sem Fins Lucrativos: Princípios e

Práticas. 1º ed. São Paulo: Pioneira, 1994.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 5º ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 1º

ed. Campus.
NEVES, Marcia. Marketing social no Brasil: a nova abordagem na era da gestão

empresarial globalizada. E-papers, 2001.
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing. Um Roteiro para a Ação. Pearson, 2007.

GLASER, Milton. HELLER, Steven. Diseño de Protesta. Editora Gustavo Gili SA, 2007.

FONTES, Miguel. Marketing Social Revisado: novos paradigmas do mercado social.

Florianópolis: Cidade Futura, 2001.

32. SITES
www.acaovoluntaria.org.br – Centro de Ação Voluntária – Curitiba – PR .

www.avesso.com.br – Os bastidores da comunicação.

www.intermonoxfam.org – Organização espanhola que combate a pobreza e a injustiça.

www.br.amnesty.org – Defensores dos Direitos Humanos.

www.clickarvore.com.br – Plante uma árvore por dia sem sair de casa.

www.greenpeace.org/brasil - Conservação da biodiversidade.

www.akatu.org.br – Luta pela conscientização do consumo consciente.

www.sosmatatlantica.org.br – Proteção da Mata Atlântica.

www.idealist.org/if/idealist/pt/Home/default - Rede social para no estilo orkut, dirigida à

instituições sociais , voluntários e profissionais do 3º setor.
www.idealist.org/if/idealist/es/Home/default - Idealistas em espanhol.

www.toquesocial.blogspot.com – Blog sobre publicidade e marketing social.

www.gife.org.br – Grupo de Instituições, Fundações e Empresas.

www.ethos.org.br – Instituto Ethos – Responsabilidade Social Empresarial

www.ibase.br – Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas

www.abong.org.br – Associação Brasileira de Organizações Não Governamentais

www.ipea.com.br – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada

www.rits.org.br - Rede de Informações para o Terceiro Setor


33. PALAVRA COMUNICAÇÃO E ARTE
+55 41 3333.0997
RUA SANTO ANTÔNIO, 33 – REBOUÇAS
80230-120 – CURITIBA – PARANÁ
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