Conceitos da Ponto de Referência aprendidos em 20 anos para quem precisa e quer melhorar o nível de inovação e atendimento na sua marca. Passo a passo, capítulo a capítulo. Muda sua vida. Pode ter certeza. Entender o cliente, a importância da equipe

1. AAIIDdUedição
especial
A empresa toda
cuidando de quem
entrega a promessa
da marca: AAIIDDU
Atitude Atendimento
Integração Incrivelmente
Diferentes do Usual

2. TUDO SOBRE
ATENDIMENTO
?
QUER ATIVAR TODO DIA A ALMA
DO SEU NEGÓCIO E CONSTRUIR A
MELHOR REPUTAÇÃO DE SERVIÇOS
E ATENDIMENTO DO SEU MERCADO?
Conceitos que vão transformar o que você sabe e
acredita sobre atendimento. Pra você ler e consultar.
!
LIVROS
NA PALMA DA SUA MÃO
COLEÇÃO
PONTO DE REFERÊNCIA
QUER [RE]PENSAR A VIDA OU
A EMPRESA E PARAR COM ESSE
CONFORMISMO DE SER APENAS
MAIS 1 E PASSAR A SER O NÚMERO 1?

3. 3
06-Atendimentomudandoomundo
08-OnovoCliente
O mundo mudou e o Cliente também
10-AexperiênciadoCliente
Como chamar a atenção, como dar atenção
12-MarcasSimbióticas
4Rs - A serviço do sucesso digno
14-AAIIDDU
Atendimento, Atitude e Integração
Incrivelmente Diferentes do Usual
16-LIDERANÇACOMODIFERENCIAL
A importância do lider na formação,
integração e evolução da Equipe
18-MOVIMENTOGAS
Garantindo AAIIDDU sempre
22-Osnúmeros
Fatos e dados sobre atendimento
que você precisa saber
NESTAEDIÇÃO
edição
especial
AAIIDdUAtendimento, Atitude e IntegraçãO INCRIVELMENTE DIFERENTES DO USUAL
EDITOR CHEFE: Edmour Saiani
DIRETORA DE REDAÇÃO: Cláudia Azevedo
JORNALISTA RESPONSÁVEL: André Guerra
(MTB 33.675)
CONTEÚDO, PROJETO GRÁFICO E
DIAGRAMAÇÃO: Guerra Comunicação
FOTOS: Reprodução/Shutterstock
Colaboradoras: Luiza Ferreira,
Claudia Montezuma, Thais Moreira
e Vania Carvalho
Uma publicação da Ponto de Referência
Rua Pedro Lessa, 35/1001
Centro - Rio de Janeiro - RJ
CEP - 20.030-030

4. pontodereferência
4
O velho, bom ecada vez mais decisivo:
atendimento
alar em inovar no atendimento é falar de um paradoxo. Não dá para reinventar a roda.
A gente no fundo sempre soube o que é um bom atendimento. Ele, na sua essência,
está ligado a fatores como vocação, liderança, cultura e motivação da Equipe além,
claro, de recursos. Nem todo mundo sabe disso. Acha que é apenas papel do pessoal
da ponta, que está perto do Cliente. Não é. É papel de todos. Do presidente ao atendente.
Marcas que atuam pensando em atendimento crescem 10 vezes mais que marcas predadoras
que querem resultados a qualquer custo. O livro Firms of Endearment escreveu essa história.
O movimento do Capitalismo Consciente continua a contar. Além disso, você e a torcida do
Barcelona sabem, o mundo mudou. Vai mudar mais. E a forma das marcas se relacionarem com
seus Clientes mudou junto. Se a gente saiu lá atrás, do atendimento individualizado, aquele
da quitanda do bairro, para um atendimento em massa, saído da linha de produção, hoje, a
tecnologia avançou tanto e fez com que o consumidor amadurecesse.
Ele quer juntar tudo que tinha de bom lá atrás, quando o seu Zé da venda já sabia o que ele
queria assim que entrasse pela porta, com a variedade de produtos que uma loja Walmart vende
nos EUA, com a comodidade e agilidade da Amazon e principalmente, com o relacionamento
de confiança que ele teria com um amigo, mesmo que seja um amigo eletrônico. Durante
a fase de vacas gordas, a expansão do consumo que houve no Brasil nos últimos 20 anos,
graças à estabilização da moeda, gerou um consumo maluco e irresponsável que fez com que
o atendimento fosse deixado de lado pelas marcas. E, pelos Clientes, que na ânsia de ter, não
ligaram muito para o ser. Agora chegamos a um “funil” com a desaceleração da economia. Crise.
Maior ou menor? Depende. O consumidor mais exigente é quem vai escolher. Com o estado de
espírito atual, aquele consumidor que ia à praça de alimentação 5 vezes por semana, vai duas.
Nas duas que vai não sai comprando na primeira loja que aparece. Analisa, avalia, sente. E só
compra de quem se preparar para merecer o dízimo, agora reduzido, da preferência do Cliente.
Se, por um lado, o nível de exigência do Cliente aumentou, ele também está ávido por fazer
verdadeiras alianças em busca de uma marca que o conquiste, que ele possa elogiar, compartilhar
nas redes sociais, transformar em reputação sólida e duradoura. Essa verdade aconteceu
nos últimos 5 anos em Nova Iorque. O que os americanos da Big Apple fizeram para que os
consumidores quisessem morder a maçã do consumo lá? Pasmem: Atendimento! Nova Iorque
hoje tem um dos atendimentos mais atraentes que uma cidade grande do mundo tem. E lá se
foi a crise.
O consumidor quer ter marcas para seguir, para curtir, para tornar-se fã. Com certeza não é um
caminho tão fácil a ser trilhado, mas tem suas recompensas pela perenidade da cultura que se
pode implantar com a Equipe dentro da empresa e da relação que se pode construir com esse
Cliente. Estamos falando da Equipe ter a real e palpável noção da importância do que faz, e do
Cliente ter um prazer legítimo ao recomendar sua marca, como algo que ele realmente adora.
Um é, obviamente, consequência do outro.
Nesta revista vamos falar sobre como construir esse caminho.
CPTA?, AAIIDDU, IGP, 4Rs. Degrau a degrau. Vem com a gente.
Afinal é pra cima que todos queremos ir.
Edmour Saiani
F

5. O NOVO JEITO DE SE
Trad ducation
SEU CANAL DE VENDAS
RELACIONAR COM
?
QUER TRANSFORMAR
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
PRECEIROS EM CANAIS
PARCEIROS DA SUA MARCA?
TradEducation transforma redes de distribuição em torcida
a favor da marca.
Chega de "toma lá- dá cá". Mude agora a sua forma de
olhar e se relacionar com o canal, entendendo que, “do
lado de lá” tem alguém que também quer fazer mais e
melhor. Vamos fazer a leitura do DNA da sua marca e a
partir do que ela faz de melhor construiremos uma nova
forma de se relacionar, um modelo sustentável como
nenhum outro.
Você decide... Continuar do jeito que está é deixar
de evoluir...
!
A FORMA MAIS DURADOURA DA MARCA SE
RELACIONAR COM OS CANAIS É ATRAVÉS DA EDUCAÇÃO

6. 6
pontodereferência
ATENDIMENTO
MUDANDOO MUNDO
O novo Cliente, que não
mais se deixa hipnotizar
por ofertas coloridas e
preços arrebatadores, passou
a buscar novos atrativos nas
marcas que consome. Nesse
A evolução da
competição fez com
que cada vez mais as
marcas se parecessem
generosa de alguém se relacionar
com o mundo, ou mais perto, com
alguém que precisa da sua ajuda.
De coração para coração. Do agente
de atendimento da marca para o
Cliente. De pessoa para pessoa.
Todos reconhecem que ambientes
em que o atendimento é a tônica, a
convivência é melhor, se ganha mais
em conjunto, se evolui mais.
Nesse novo mundo, marcas
grandiosas têm atendimento
incrivelmente diferente. Elas têm
foco da Equipe e foco do Cliente.
mercado maluco em que
tudo é igual, a pergunta a ser
respondida é: porque você
compra mais de uma marca?
A. Porque ela insiste em
vender?
B. Porque ela o atende
melhor que as outras? ‑
A resposta é unânime. Alternativa
B - Sobrou um diferencial quase
que inimitável a ser praticado:
atendimento diferente do
usual. Atender é a maneira mais

7. 7
pontodereferência
Elas têm IGP:
Interesse Genuíno
em Pessoas. Elas
inspiram suas
Equipes a trocar as
relações predadoras,
parasíticas ou
competitivas por
atitude simbiótica:
que quem está na matriz, muitas
vezes desprezando esses caras
que se esforçam tanto e são tão
maltratados por alguns Clientes
e até por pessoas da própria
Equipe.
A Equipe que se integra em
torno de uma causa no local
de trabalho, vai aprender a
construir causas na vida. A
Equipe inspirada por um líder
de verdade a se integrar, vai
liderar o seu ambiente para que
a integração aconteça. Ou pelo
menos evolua.
A marca tem que planejar uma
EXPERIÊNCIA inspiradora. Nos 6
sentidos: Tato, olfato, paladar,
audição e visão. Ops, faltou o
sexto: emoção. Só atendimento
causa a emoção que transforma
o comportamento do Cliente.
Atendimento Incrivelmente
Diferente Do Usual. Construído
por marcas e Equipes que têm
Atitude Incrivelmente Diferente
Do Usual.
Marcas com causa, cultura,
Equipe, diferenciais e experiência
planejada entregam ao Cliente
tudo o que planejaram. E essa
entrega causa um turbilhão no
coração dos Clientes. Afinal os
dias de hoje são tão áridos de
trocas generosas, que quando
uma acontece, vira um caso a
ser contado. Atendimento é, na
verdade, o grande fator que faz
o sexto sentido de cada Cliente
“adotar” uma marca, comprar,
recomprar, elogiar e recomendar.
O Cliente sente ENTUSIASMO
E CONFIANÇA e inicia um
RELACIONAMENTO. REPUTAÇÃO
se constrói assim.
reconhecimento o que cada um
faz pela marca
VALIOSA
O funcionário quer trabalhar
nela, o Cliente quer comprar
dela, ambos percebem o seu
valor
ORGANIZADA
Tem processos bem modelados
e integração de todos que
garantam a entrega competente
e o atendimento diferenciado
sempre
RARA
Pouca gente entrega o que ela
entrega ou do jeito que ela
entrega
INIMITÁVEL
Ninguém entrega o que ela
entrega ou do jeito que ela
entrega
A cultura de servir e atender
preenche todos esses requisitos
e pode fazer muito por qualquer
empresa: de portes diferentes,
de indústrias diferentes, de
mercados diferentes.
A pergunta que se coloca
é: como se cria uma
organização orientada de
verdade para o atendimento?
Com espírito de “Como Posso
Te Ajudar?” O tempo todo?
É preciso existir uma CAUSA
pela qual todos que trabalham
na organização lutem
voluntariamente. Ter uma
CULTURA que valorize mais quem
entrega a promessa da marca
Em tempos de
concorrência
acirrada, é
preciso usar
todas as
armas para se
diferenciar
espírito CPTA - Como Posso
Te Ajudar? Nessas marcas, o
presidente ajuda quem ajuda,
quem ajuda, quem ajuda, até
chegar a quem ajuda o Cliente.
Em tempos de concorrência
acirrada, é preciso usar todas
as armas para se diferenciar
e a CULTURA ORIENTADA
PARA O ATENDIMENTO é
uma delas. Uma cultura para
gerar vantagem competitiva
deve ser:
DIGNA
Respeita quem a ajuda e
devolve em recompensa e

8. pontodereferência
8
onovo
clientE
O mundo
mudou e o
Cliente também.
Quem quer
ter Clientes
pra sempre
deve estar
conectado
a esse novo
Cliente.
Millennials, X, Y, Z.
Cliente é Cliente. Não
interessa a geração. Cada
um é um. Cada vez mais todos
Clientes querem as coisas do
seu jeito. Não dá pra levar em
conta a velha máxima “atenda o
Cliente como você gosta de ser
atendido”. Cada Cliente quer ser
atendido do jeito que ele gosta.
Tribos? De 1! O que eles têm em
comum? Algumas coisas. Melhor
saber o que e tentar fazer tudo
que seja bom para que eles se
sintam bem.
EMERGENTESDECADENTES
20 anos atrás, boa parte das
classes C e D nunca havia usado
certos produtos porque não
podia. Clássico exemplo, viajar
de avião. Me lembro do meu
primeiro voo de avião. Já era
adulto, muito vivido, e não fazia
ideia do que tinha que fazer.
Me ensinaram, aprendi. A classe
C e D também passou a voar e
também aprendeu. Esses Clientes
precisaram aprender tudo. Sentir-
se seguros com os produtos que
estavam conhecendo e passariam
a usar. Não necessitam de
nenhum comentário sobre sua
situação financeira e sim muita
empatia, vontade de ajudar e
explicar até ele entender e ficar
feliz. Isso requer, naturalmente,
uma Equipe bem informada,
gentil e paciente. O Cliente que
verdadeiramente aprendeu e
gostou, dificilmente irá embora.
Se não comprou da primeira
vez, quando se decidir, é quem
o educou que ele irá preferir. E
jamais esquecerá. Agora que a
situação migrou de emergência
para decadência, educar o
Cliente se torna mais importante
ainda. Casos de pessoas que
quiseram cancelar seguros
que tinham coberturas muito
importantes para sua saúde,
alertados pelo pessoal da central
de atendimento, puderam se
curar, avisados por gente do
bem.
APRENDIZES DE PLANTÃO
Somos devoradores de
informações, queremos sempre
aprender mais. Buscamos
informações por todos os lados
para garantir que estamos
usufruindo bem de tudo que o

9. pontodereferência
9
mundo oferece. Pesquisamos
e questionamos até mesmo
remédios ou tratamentos
recomendados por médicos!
Quando aprendemos, adoramos
ensinar para todo mundo o
que aprendemos de novo. Para
ajudar, Equipes muito bem
preparadas para educar, todos os
canais de comunicação a postos.
E muito conteúdo. QRCodes, voz,
texto, tudo. Contar histórias faz
com que o Cliente fique saciado
da ansiedade de aprender.
SABEM QUANTO VALEM
Hoje o Cliente sabe quanto
vale: o produto, o serviço, sua
atenção, seu elogio, sua crítica...
Sabe tudo! São inúmeros os
mecanismos de busca. Quando
ele resolve comprar já tem noção
de quanto quer pagar. Além
disso, também sabe muito bem
seu valor e o quanto sua opinião
e seu bolso são disputados no
mercado. E são justamente esses
os argumentos que ele leva na
ponta da língua e na ponta do
lápis para suas negociações. O
jeito é ter uma Equipe com muita
autonomia para se antecipar e,
na pior das hipóteses, reagir às
demandas do Cliente. O custo de
não se dar importância é o fim
da relação.
LIGADOS 24/7
Clientes estão sempre antenados.
Querem comprar e se conectar
onde quiserem e na hora que
quiserem. Todas as formas de
se conectar. Sempre, a qualquer
hora e qualquer lugar: sites,
blogs, lugares onde possam dar
opinião, elogiar, reclamar, trocar
ideias... Isso se chama conexão
FIGITAL, pelos meios físicos e
digitais. Não é por acaso que o
mundo se mexe nessa direção:
“tudo ao mesmo tempo aqui
e agora”. Horários alternativos
nos mais diversos serviços,
academias de ginástica, salões
de cabelereiro, além de todas as
plataformas, aplicativos, Bancos
50 horas.
CRÍTICOS.COM
Se antigamente um Cliente
insatisfeito falava de sua
experiência para outros cinco,
hoje em dia é praticamente
impossível mensurar o tamanho
dessa repercussão. Com o
agravante de que qualquer coisa
que se publique, na maioria
das vezes, é tomada como
verdade absoluta e repassada
pelos críticos.com sem o menor
cuidado de checar a veracidade
dos fatos. Aliar-se à tecnologia!
Todas as empresas têm que ter
mecanismos de busca eficazes o
suficiente para saber em tempo
real tudo que estão falando
dela e reagir instantaneamente,
criando no Cliente uma surpresa
tão grande que ele chegue a
pensar em telepatia.
ESPECIALISTAS NA PAIXÃO
Todo mundo tem uma paixão:
chocolates, vinhos, cafés,
tecnologia, sapatos, carros,
enfim... Quanto custa? Não
interessa. A expectativa é sempre
alta. Esse Cliente só admite
se relacionar com quem sabe
muito e conhece tanto ou mais
que ele sobre o objeto de sua
paixão. Se você vende o que
é a paixão do Cliente, esteja
seguro de saber mais do que
ele sabe ANTES dele. A Equipe
precisa ser também apaixonada,
acompanhar notícias, blogs,
revistas, tendências, novidades.
Um apaixonado não tem limites
e se seu negócio se mostrar “o
lugar” para ele falar e aprender,
o que comprou ontem fica velho
hoje e ele já morre de vontade
de experimentar o que ainda não
conhecia.
OBEDIÊNCIA REVERSA
Ninguém mais obedece quem
deveria obedecer. Franqueados
mandam em franqueadores.
Alunos em professores. Varejo na
indústria. Muito mais Clientes do
que se imagina, não querem se
submeter ao que os negócios em
geral querem que ele consuma
ou da forma que ele consuma.
Querem se sentir obedecidos e
não somente obedecer. Querem
dar palpite, usar o que quiserem
e serem atendidos por quem se
parece com eles. Exemplo disso a
gente vê dentro da nossa própria
casa: quantas vezes acabamos
cedendo aos desejos de nossos
filhos menores e assistindo a
desenhos animados ao invés do
futebol ou outros programas
adultos, ou ainda priorizando os
pequenos na escolha dos eventos
de final de semana? As marcas
precisam deixar claro que querem
a contribuição do Cliente. Não
querem só “fazer sua cabeça”.
Ter em sua cultura, suas
promessas e, consequentemente
em seu atendimento, que a
participação do Cliente não só
é bem vinda, mas essencial,
como fonte de inspiração e
encorajando os que querem
participar e cocriar.
O mundo mudou e o Cliente
também. Quem quer ter Clientes
pra sempre deve estar conectado
a esse novo Cliente. Mudar antes
que o Cliente mude e abandone
a nossa marca. Ou jogue fora a
nossa reputação.
pontodereferência

10. pontodereferência
10
Para falar do que se passa
com o Cliente, diante
de exposições diversas
a características do mundo de
marcas que o cerca, é preciso
recorrer um pouco à filosofia. Lá,
experiência é o contato direto
e característico com aquilo
que interfere com habilidades
como a percepção, a memória,
a imaginação e a introspecção.
Sempre que está consciente, o
indivíduo experimenta algo. Em
certo sentido, o experimentar é
uma das notas definidoras da
consciência.
Pode-se daí concluir que o
contato do potencial Cliente
poderá resultar em: atenção
ou desatenção, simpatia
ou antipatia, admiração ou
desprezo. A boa notícia é
que podemos tentar provocar
determinadas emoções.
A neurociência já concluiu
com muita segurança que o
olfato ativa a memória, a visão
está ligada à imaginação, o
tato aciona o prazer de bem
estar, o paladar remete à
intimidade e, por fim, a audição
aciona o centro do humor. O
conhecimento desses fatos pode
ser bem ou mal usado. Mas é
sabido que quanto mais uma
marca apela aos sentidos de
forma correta, mais fortemente
os consumidores se conectam a
ela.
A dificuldade é que as emoções
ou sensações provocadas em
cada indivíduo são quase sempre
diferentes - se estão ligados
à sua memória, imaginação
e experiências anteriores e,
não menos importante, suas
Aexperiência
doClienteComochamaraatenção,comodaratenção

11. 11
pontodereferência
expectativas nem sempre
conscientes. Ou seja, são
praticamente individuais.
Felizmente, há sensações
prazerosas e universais que se
pode criar com relativa facilidade,
desde que a verdade e o espírito
de servir sejam valores fortes e
vivenciados na estratégia e nas
atitudes do dia a dia de uma
empresa.
A marca faz tudo para despertar
a atenção do Cliente. Gera uma
expectativa. O resultado dessa
experiência só será positivo se
quem está na linha de frente
superar o que o Cliente espera.
Atendendo como ele gosta de
ser atendido, com emoção,
com informações relevantes e,
sobretudo, com muita atenção e
carinho.
Marcas de
sucesso
prometem com
coragem e
entregam com
competência.
Uma marcaque
entrega o que
promete tem
promessas
claras,
explícitas
Transmite
segurança,
a mais
antiga das
aspirações
humanas.
Se uma marca propõe produtos
adequados ao seu público alvo,
preço justo e de um jeito que
o Cliente possa pagar, ganhou
pontos na antiga necessidade de
ter algo que se deseja. O centro
de prazer foi acionado.
Daí pra frente trata-se de criar
realidades que provoquem
emoções prazerosas e prendam
a atenção do Cliente sem que ele
se dê conta e o libere de prestar
essa mesma atenção porque a
marca está fazendo isso por ele.
Estar totalmente disponível real
ou digitalmente cria a sensação
de controlar as situações - o
Cliente cria a causa de sua
experiência.
Depois, ele percebe que o design
de tudo muda e essa realidade
proporciona um incrível prazer
de estar up to date. E ele sequer
precisou pensar nisso.
Junte-se a isso o carinho e a
presteza com que é atendido
e tem suas necessidades
antecipadas e resolvidas. Ponte
direta para os cuidados que
todo mundo adora.
Se, ainda por cima, a marca
oferece entretenimento, o
Cliente se torna uma criança de
qualquer idade e, sem querer,
adora cada vez mais cada
experiência. Aprendendo sempre
com a marca, seu estado mental
de curiosidade vem à tona e, de
novo, atenção total por puro
prazer. Outra forma de criar
uma boa sensação, é deixar que
o Cliente participe de criações,
individualizando tanto quanto
possível o que está comprando.
Parceria dá muito prazer e
sentir-se único também.
Por fim, saber que a ideologia da
marca se parece com a sua; que
a marca preza a sustentabilidade
como ele; que respeita pessoas,
natureza e, em escala maior,
o planeta, a identificação está
criada e os elos difíceis de
romper.
O que a marca ganha
com isso?
Carinho de um Cliente que a
experimentou casualmente,
um fã que vai difundir a marca
com o maior entusiasmo e
mais uma multidão de Clientes
que reproduzirão todos
esses sentimentos de alegria,
segurança, prazer e cuidado que
a experiência lhes proporcionou.
O novo Cliente, aquele que
não se deixa mais levar pelas
cores, luzes, ofertas e preços
enlouquecedores, quer também
novos atrativos nas marcas
que escolhe. Essas marcas são
aquelas com IGP¹, que têm o
foco das pessoas que as fazem
ser como são ou as consomem.
Tudo começa pelo “CPTA?” -
Como posso te ajudar? - É esse o
espírito que constrói experiências
inesquecíveis... No bom sentido,
é claro!
Difícil? Não, mas requer
uma superdose de vocação
e comprometimento.
¹IGP - Interesse Genuíno em Pessoas

12. pontodereferência
12
As marcas mais fortes e
reconhecidas do mercado
são as que existem por
uma causa que move todos e que
cuidam bem de todos os grupos
que a ajudam a existir e evoluir.
Os livros Firms of Endearment e
Capitalismo Consciente, do Raj
Sisodia, contaram essa história:
marcas com causas e que cuidam
de todos esses grupos crescem
dez vezes mais rapidamente do
que as que só pensam em lucro
e ainda não cuidam (no caso as
500 maiores dos Estados Unidos
pela Standard Poors) de quem
está ao seu redor. Reconhecer
isso é uma mudança radical. Os
últimos anos de aprendizado
do que é modelo de gestão
evaporam. Controle, processo,
sem razão de ser. Bancos todos
iguais dizendo que têm filas e
sensores magnéticos feitos pra
você, lojas de eletroeletrônicos
que poderiam ser as mesmas
de tão parecidas que são,
supermercados anunciando aos
berros preços de que ninguém
consegue se lembrar, carros
com suas entrelinhas falando
de promoções incríveis que não
convencem ninguém de que
são melhores, ah, e bebidas
que geram mais felicidade do
que ganhar na Megasena só
de abrir a tampinha. Não nos
esqueçamos das empresas de
telecom, que ao invés de se
preocupar em atender melhor,
sobrecarregam suas redes com
Clientes que nunca entendem
racionalização, sistemas,
lucro, trimestre, resultado pelo
resultado, tudo empacotado gera
resultados pífios comparados a
cuidar de quem cuida da marca.
Como assim? Eu explico. Por
partes.
Marcas normais, predadoras que
destroem valor, competitivas
que falam mal ou se curvam
aos concorrentes ou parasitas
que crescem quando o governo
subsidia, apenas chamam
a atenção, clamam! É só
se sacrificar um pouco e se
sintonizar num canal de tv
de rede aberta e assistir aos
anúncios dos que não tem o que
dizer veiculando coisas que as
agências de propaganda criam
MARCAS
SIMBIÓTICAS4RSASERVIÇODOSUCESSODIGNO

13. pontodereferência
13
muito bem o que elas oferecem.
Marcas jogando dinheiro fora.
E destruindo valor a cada novo
anúncio.
Qual deveria ser o principal
objetivo de uma marca que
quer durar e deixar um legado?
Garantir que todos os grupos
que constroem a marca prefiram
conviver com ela, sempre.
As marcas de que estamos
falando não são predadoras,
nem parasitas, nem apenas
competitivas, onde o lucro é
o único foco. São MARCAS
SIMBIÓTICAS. Construídas por
grupos cujo maior motivador
é uma causa que mobiliza a
todos. Todos os grupos que
ajudam a construir a marca são
valorizados: Clientes, Equipe,
comunidade, fornecedores,
acionistas. Nelas o espírito que
prevalece é o CPTA? Toda a
organização pratica CPTA?: Como
Posso Te Ajudar? Então nelas,
do Presidente ao atendente,
quem está mais perto do Cliente,
todos ajudam todos para ajudar
quem ajuda o Cliente. Nem
sempre é necessário, mas vamos
dizer que CPTA? é o espírito do
que o Cliente mais valoriza na
vida: atendimento! A porção da
experiência que afeta o sexto
sentido. A alma.
Está provado que o Cliente que
paga a mais pelo que uma marca
cobra, é o Cliente que elogia.
Só elogia quem percebe que a
entrega da promessa da marca
é muito maior do que a própria
promessa. Está provado que a
entrega da promessa da marca é
o que mais faz o Cliente gostar,
elogiar e recomendar uma marca
ou desistir da marca. Produto,
garantia, preço e propaganda
chamam a atenção, mas o
que faz ele voltar sempre é dar
atenção ao Cliente.
As marcas simbióticas chamam a
atenção de maneiras diferentes
das normais. Quem fala em
nome delas é a comunidade,
o funcionário, o fornecedor,
o acionista e o Cliente muito
satisfeito. Que elogiam e querem
continuar fazendo parte da
marca e evoluir com ela por
muito tempo.
Marcas Simbióticas se
estruturam em 4Rs, que são
a base da sustentação da sua
força: Respeito, Reputação,
Relacionamento e Resultados.
RESPEITO
A base de tudo é o Respeito. O
respeito, sem dúvida, começa
pelo acionista. Grande ou
pequeno, é dele que emana a
energia que vai permear toda a
comunidade de atender e servir.
Ou não. Marcas Simbióticas
têm donos grandiosos. Que
sabem que a lei da abundância
deve prevalecer. Todos podem
ganhar. Sabem que a marca é
o coletivo de atitudes de todos,
cada um tem importância na
construção da marca, portanto
todos que ajudaram a marca
a existir e evoluir devem ser
bem tratados. Quem não, não
respeitou a confiança que nele
foi depositada. Então... Essa
reciprocidade evita que o respeito
se converta num paternalismo
que não ajuda ninguém a evoluir.
REPUTAÇÃO
Não é muito acadêmico, mas pra
mim reputação é “puta” ação
repetida. A palavra puta em São
Paulo capital é adjetivo. Uma
“puta” música é uma música
maravilhosa. Então, marcas com
reputação são marcas que fazem
ações maravilhosas constante e
sistematicamente. A 3M é mestre
nisso apenas com o foco de
inovação. Marcas com reputação
maravilhosa inspiram potenciais
funcionários a enviarem
currículos à busca de emprego,
Clientes a pagarem mais pelo que
ela vende, recomendar, elogiar
e recomprar, fornecedores a
oferecerem condições que não
oferecem para outros Clientes e
a comunidade a apoiar qualquer
ação que a marca promova.
RELACIONAMENTO
O Cliente, a Equipe, a
comunidade e o fornecedor
comparam relações que têm com
a marca com o que podem ter
com outras. Não existe fidelidade
por muito tempo a não ser que
a marca entregue tudo o que
promete. Tudo o que a marca
faz para garantir a continuidade
do relacionamento é valorizado
pelos grupos de construção da
marca que pagam um dízimo
pelo que a marca oferece.
RESULTADO
Se a marca respeita todos que
convivem com ela a ponto de
todos quererem investir nela
por muito tempo, o turnover de
funcionários cai, a paixão pela
marca aumenta, o apelo que
o fornecedor tem em ver seu
produto sendo vendido por ela,
o orgulho que a comunidade
sente, se tornam resultado
por muito tempo. Clientes
reconhecem o que a marca
faz e geram um retorno muito
maior do que quem só chama a
atenção.
São esses os 4Rs que constroem
o sucesso digno: Respeito
a todos como base para a
construção da Reputação, que
gera Relacionamentos cultivados
a cada contato com a marca
e que transformam-se em
Resultados positivos em todos
os aspectos. Marcas simbióticas
agem assim.

14. pontodereferência
14
AAIIDDU! Ou I do? O som
é igual ao I do do inglês:
Eu faço. O efeito pode
ser ainda melhor. Faço porque
quero, porque me mandam,
porque acredito que seja o certo
a fazer, porque aprendi assim ou
porque entendo que fazendo o
que faço estou cooperando com
outros que também fazem para
chegar a um resultado comum
do qual todos terão orgulho?
Eu faço e uma empresa também
faz, mas o seu fazer depende
do fazer de cada pessoa que faz
parte dela.
Assim, para que uma empresa
atinja Reputação, Relacionamentos
e Resultados superiores, é preciso
que o Respeito seja a base para
que haja Atitude, Atendimento e
Integração Incrivelmente Diferentes
Do Usual.
O “I do” que garante o sucesso
e sobrevivência das empresas, na
verdade é AAIIDDU, combinação
de letras que jamais devem ser
esquecidas por quem busca
resultados superiores.
Já que as organizações existem
para juntar pessoas e dividir
tarefas de modo a produzir o
que uma só pessoa não poderia
fazer, a primeira condição a
ser satisfeita é que todos, na
empresa, compartilhem de seus
valores, suas causas, e tenham
acesso a informações e processos
que garantam o seu bem fazer;
que saibam de que forma
estão contribuindo para que os
objetivos sejam alcançados; que
tenham seus trabalhos valorizados
tanto quanto sua habilidade de
pensar e tentar novas maneiras.
Será que isso garante
Atitude, Atendimento e
Integração Incrivelmente
Diferentes Do Usual?
A resposta é não. As condições
acima são necessárias, mas não
suficientes. Se a direção é clara,
as pessoas se integram. Se elas
estão integradas em torno de
um ideal, nunca reclamam dos
processos. Redefinem.
Atendimento,
Atitude e Integração
Incrivelmente Diferentes
do Usual construindo
Respeito, Reputação,
Relacionamento e
Resultado Superiores
AAIIDDUAtendimento,AtitudeeIntegração,
IncrivelmenteDiferentesdoUsual

15. pontodereferência
15
Conhecer o sonho de cada um,
contribuir para que a pessoa
chegue lá e se autorrealize,
mudando de área quando for o
caso, atendendo a necessidades
de aumento de conhecimento
e melhoria de currículo, tudo
isso formará grupos altamente
motivados e prontos para
atendimentos, atitudes e
integração incrivelmente diferentes
do usual. Assim se constroi o
segundo R, Reputação.
A genuína força da cultura de
atendimento aparece quando
todos estão autorrealizados e
começam a pensar em doação.
Se liberam para CPTA? - Como
Posso Te Ajudar? - Atendimento
de coração é isso. Voluntariado
para ajudar quem precisar da
minha ajuda, traz o terceiro R:
Relacionamento. Com Clientes,
entre colegas, fornecedores e a
comunidade.
E nessa fase de tanto
pessimismo, quem tiver AAIIDDU
construirá em sua empresa
uma relação de respeito, que
consequentemente criará uma boa
reputação,e firmará excelentes
relacionamentos.
Todos muito satisfeitos, vão
garantir que o Cliente prefira,
elogie e recomende a marca.
Se tudo estiver correndo bem,
nem precisa se preocupar com o
quarto R, o Resultado acontece
de forma quase natural.
Ou você duvida que numa
empresa em que todos estejam
trabalhando com corpo e alma
para construir a causa da empresa,
o resultado vai ser maravilhoso?
Mais que isso. Resultado regado
a Reputação. Círculo virtuoso de
sucesso.
E o mais importante, numa
empresa movida a causa,
primeiro vem a satisfação de
quem atende o Cliente. E de
quem atende quem atende o
Cliente. Além do presidente,
inclua-se o acionista. Mas
no mesmo nível de todos os
participantes da comunidade
de servir o Cliente.
Cada um em
cada função
dentro da
empresa
precisa de
motivação
incrivelmente
diferente do
usual e é isso
que vai fazer
o resultado
de cada um ser
superior.
De todas as teorias de motivação,
a que mais frutificou foi a de
Maslow, que estabelece uma
escala de necessidades e afirma
que uma necessidade só é
motivadora quando ainda não
satisfeita.
Ele as categorizou da
seguinte forma:
• Necessidades fisiológicas
• Necessidade de segurança
• Necessidade de propriedade e
amor
• Necessidade de afeto
• Necessidade de autorrealização
• Necessidade de doação
Quem ou o quê supre cada
uma delas?
As fisiológicas, também
chamadas de sobrevivência, em
geral são satisfeitas pelo simples
fato de ter um emprego e um
salário que garantam moradia,
alimentação e as demais
necessidades básicas.
Uma vez satisfeitas, deixam
de motivar e a pessoa passa a
buscar segurança.
No momento político-econômico
que estamos vivendo, com
recessão acompanhada de
inflação, é muito provável
que uma grande massa de
colaboradores tenha migrado
para essa necessidade - mesmo
que antes já tivesse passado dela
- já que as ameaças de demissão,
quer para cortar custos, quer por
fechamento da empresa, estão
rondando a cabeça de quase
todo mundo.
Se uma organização quer se
diferenciar nesse momento e
ter verdadeiramente AAIIDDU,
precisa cuidar da segurança
de seus colaboradores com
muita transparência: para
evitar desmotivação, fofocas,
desintegração e deterioração
do clima organizacional. Isso é
Respeito, o primeiro R.
Subindo na escala, todas as
demais necessidades dependem
muito das lideranças e seus
métodos de reconhecimento,
feedback, ajuda com o plano de
vida, não apenas de carreira de
cada um, tempo e disposição
para verdadeiramente integrar,
dividir sucessos e fracassos,
ouvir a todos para planejar
ou replanejar, enfim reforçar
sem parar o sentimento de
pertencimento e importância.

16. pontodereferência
16
Uma boa empresa
pode oferecer um bom
emprego: ter bom
ambiente de trabalho, boa
remuneração e oportunidades
de desenvolvimento. Mas,
quando encontramos um Líder
que exerce liderança com IGP –
Interesse Genuíno em Pessoas
- que reconhece, incentiva e
desafia a Equipe, este Líder
proporciona empregabilidade.
Isto faz com que cada um na
Equipe dê o melhor de si e
trabalhe sempre com todo gás.
Já está pra lá de provado que
uma das coisas que mais faz
um colaborador produzir além
do combinado ou esperado é a
liderança. Natural então falarmos
um pouco dessas pessoas, que
não viraram Líderes à toa, mas
que trabalharam e continuam
trabalhando para exercer uma
liderança cada vez melhor.
AimportânciadoLídernaformação,integraçãoeevoluçãodaEquipe
LIDERANÇA
COMODIFERENCIAL
Importante lembrar duas
coisas:
• Ninguém acredita mais que
Líder já nasce feito e que não se
aprende a ser Líder;
• O tipo de liderança também
deveria ser parte da cultura
organizacional. Não deveria haver
um presidente Líder tipo Y, um
diretor tipo X, outro diretor tipo Z e
assim por diante.
As companhias com foco em
gente, inovação, espírito de CPTA?
– Como Posso Te Ajudar? - e
AAIIDDU – Atitude, Atendimento
e Integração Incrivelmente
Diferentes do Usual – agem
integradamente e, onde quer que
se esteja, respira-se o mesmo ar,
motivador e agradável.
Para ajudar a reconhecer
que tipo de Líder é esse, que
promove tudo que foi dito
antes, vão algumas dicas:
• Adora gente, mesmo que as
pessoas tenham problemas
• Sabe contratar e não perde tempo
com quem não quer evoluir
• Adora ajudar aos outros,
transformar conflitos em
cooperação, principalmente
para os que merecem
• É justo, muito exigente e
reconhece quem é muito
competente
• Dá autonomia e valoriza as
ideias da Equipe
Parece pouco? É muito.
E requer muito trabalho.
Um grande Líder passa 90% do
seu tempo cuidando da Equipe.
CONTRATAÇÃO é por onde tudo
começa. Colocar a pessoa errada
custa muito caro e pode atrasar
muito o sucesso pretendido.
Saber o que cada um pode e quer,
saber quem precisa de mais ou

17. pontodereferência
17
menos acompanhamento, quem
errou e o porquê, dar feedback
estruturado e construtivo,
integrar, fazer cada um crescer na
direção certa, tudo isso é trabalho
para quem tem realmente
vocação e não se deixa levar pela
“falta de tempo”.
A verdadeira moeda da liderança
é o tempo. Que investe na Equipe.
O Líder tem que equilibrar a
quantidade de tarefas e dedicar
a maior parte de seu tempo para
cuidar do seu pessoal. Sem isso
não há liderança que promova os
resultados esperados.
Claro que surgem muitas dúvidas,
como: “Tenho que ser sempre
bonzinho?” A resposta é não.
Liderança é justa. Flexível. E
exigente!
Doce ou agridoce
Qualquer Equipe se divide em:
pessoas que dão resultado
mesmo que a gente não esteja
perto e aquelas que precisam
que a gente fique dando toques
com mais frequência. O ideal
é ter mais pessoas autotudo.
Automotivadas, autocontroladas,
autodisciplinadas. Mas nem
sempre é possível. Além de
demandar tempo e dedicação do
Líder.
O Líder pode ter diferentes
atitudes com o seu pessoal. O
senso de justiça que cabe ao
Líder faz com que ele tenha a
nobreza de elogiar quem se
destaca e faz a diferença, ajudar
a quem precisa, dar colo ou um
trancozinho em quem está em
conflito e, de preferência, não
manter na Equipe pessoas que
não mereçam.
Catalisando os craques
Com pessoas que já sejam nota
dez, cabe a ele catalisá-las para
que elas possam melhorar mais
ainda. Catalisar é chegar perto e,
depois de um elogio daqueles:
Caramba, como ficou bom
isso que você fez, perguntar:
“Você acha que poderia ter feito
melhor? Ou mais barato? Ou
mais durável?” Se você elogia os
craques e os instiga a melhorar,
está evitando que as pessoas se
sintam desprestigiadas pela falta
de reconhecimento e também
evita que elas entrem na zona de
conforto. O espírito “játôbem”
acaba com carreiras promissoras.
Pura falta de desafio.
Facilitando os bons
Quem é bom merece que o Líder
seja facilitador das suas ações.
Ao chegar perto de um bom,
pergunte como vão as coisas,
fale com ele sobre as formas de
fazer o trabalho que ele pratica,
pergunte se ele gostaria de ajudar
alguém a aprender a fazer como
ele faz. E elogie, porque ele
merece.
Ajudando quem ainda não
está bem
Quem ainda não é bom, ou não
está bem, merece que o Líder
pense no problema pelo qual a
pessoa está passando. Se falta
aprender coisas que o farão
melhorar seu desempenho, aja
como professor, tentando ensinar
o que ele ainda não aprendeu.
Quase sempre os problemas
de mau desempenho têm a ver
com a pessoa não ter aprendido
a fazer o que tem que fazer e a
grande maioria dos problemas
de aprendizado não tem muito
a ver com o aprendiz. Tem sim
com o método e com quem
está ensinando. Então, antes de
qualquer atitude precipitada,
ensine. Se precisar, duas vezes.
Transformando conflitos em
cooperação
Se por acaso a pessoa já sabe o
que fazer e até já fez bem, mas
deixou de fazer, o problema é
outro. A pessoa provavelmente
está com algum conflito.
Conflito é divergência. De opinião,
de percepção, de atitude, de
sentimentos, é divergência. Se
fosse uma divergência consigo
mesmo, o cara estaria aflito,
conflito é a dois.
Os conflitos se manifestam de duas
maneiras. Ou a pessoa de cara diz
que tem um problema - conflitos
ativos – ou a pessoa vai murchando
e perdendo energia, mas não
consegue falar o que está pensando
– conflito passivo. Qual deles é mais
frequente na empresa? O passivo,
claro. A grande maioria da Equipe
tem medo de dizer que tem uma
discordância. Cabe ao Líder perceber
como as pessoas estão e facilitar as
soluções. Andando por perto das
pessoas, e abrindo o coração para
perceber como elas estão.
Conflito só se resolve se as pessoas
confiam umas nas outras. Pessoas
que não se confiam e estão em
conflito “se lixam” para resolver o
problema. Quem perde é o clima da
empresa. Quem perde é a empresa.
Estudos recentes dizem que
os Líderes precisam reforçar a
mensagem de que seus craques
não devem ser reconhecidos
somente por realizações passadas,
mas também pelo quanto podem
contribuir para o futuro.
São eles quem vão criar novos
negócios, achar novas maneiras
de cortar custos, cultivar relações
melhores com os Clientes e
promover a inovação. O futuro da
organização está em suas mãos.
Hoje em dia, praticamente toda
empresa tem algum programa
destinado a desenvolver estes
craques e estimular seu potencial.
Qual a energia que pode fazer
todo mundo agir para construir o
novo futuro? Torcida a favor! Isso
se conquista através dos Líderes
que conseguem garantir que todos
pratiquem o que é bom para o
Cliente! Mesmo quando não houver
ninguém olhando ou mandando...

18. pontodereferência
18
Assim são os diferentes aspectos
das empresas: parece problema
de gestão financeira? Não
é, é liderança; parece falta
de tecnologia? Não é, são
combinados não cumpridos
entre as áreas. E por aí vai.
De tanto trabalhar, acertar,
errar, tentar segmentar, juntar
de novo, chegamos ao que hoje
nos parece o molho de chaves
que leva ao sucesso. Nenhuma
chave abre a porta sozinha, mas
todas juntas surpreendem pela
simplicidade e interconectividade
com que nos apontam os
caminhos.
Porque o GAS é um movimento?
É um movimento porque tem
objetivos claros, ferramentas,
responsabilidades, e formas de
sustentação, que garantem que
não dá pra começar e parar,
é preciso mantê-lo ativo, em
movimento, não acaba nunca!
É um movimento que envolve a
empresa inteira e garante que
ela nunca mais será a mesma. É
um movimento porque tudo que
se gasta com ele é investimento
de retorno garantido e não uma
despesa em um balancete que
ninguém lembrará mais.
MOVIMENTOGASGarantindoAAIIDDUsempre
O que quer dizer GAS além de
ser um gerador de energia?
• Garantir AAIIDDU Sempre
• Gostar de Atender e Servir
Há quase 20 anos a Ponto de
Referência vem se deparando com
os mais diversos “problemas”
nas empresas e estudando suas
verdadeiras causas. Duplo sentido
porque os problemas muitas vezes
ocorrem por falta de causas.
Quem se interessa por física
subatômica, sabe do que
estamos falando: uma partícula
nunca está onde seria suposto
estar, e mais, cada observador a
verá em um lugar diferente.

19. pontodereferência
19
• Que você tem compromisso
com o que promete e entrega.
A entrega que o Cliente
percebe é REPUTAÇÃO
• Que marcas de sucesso
prometem com coragem e
entregam com competência.
Quem não faz isso perde mais
Clientes do que conquista
• Que o diferencial mais
inimitável que uma marca
pode ter é AAIIDDU – Atitude,
Atendimento e Integração
Incrivelmente Diferentes Do
Usual
• Que o melhor indicador de
uma marca é IGP - Interesse
Genuíno em Pessoas
Você pode até acreditar
nisso tudo, mas não saber
exatamente como fazer,
nem onde sua marca está
no quesito investimento em
atendimento:
1. Não investe, paga multa
2. Reclama quando alguém reclama
3. A ponta é culpada
4. Reage quando alguém reclama
5. Audita, mas não capacita
6. Audita e capacita
7. Atendimento é diferencial
estratégico da marca
8. A Equipe é mais importante que
o Cliente e o acionista
9. Inspira o mercado, ajuda o
Brasil a melhorar
Quanto maior o nível, maior o
envolvimento do Cliente com a
marca e melhor o resultado.
Nos níveis mais baixos,
prevalecem as baixas margens,
o alto turnover, a guerra de
preços, resultando em Clientes
reclamando e indo embora
Quanto mais para o alto, mais
alta é a margem, mais baixo o
turnover, os preços são nobres
e Clientes - e até não Clientes -
recomendando a marca!
OMOVIMENTOGASpressupõequevocê
acreditaemalgumasideiasbásicas
Não importa qual seja sua
conclusão, é aí que entra o
MOVIMENTO GAS. Movimento
porque a partir de seu início
nada mais será como antes e
a implantação do GAS põe a
empresa em movimento, para
sempre.
O MOVIMENTO GAS alavanca
o IGP e constrói AAIIDDU. A alta
direção patrocina a cultura de
atender, os Líderes cuidam das
Equipes e as Equipes cuidam dos
Clientes.
COMO FUNCIONA O
MOVIMENTO GAS?
Ele ajuda Líderes AAIIDDU, do
presidente ao atendente, a terem
Equipes muito competentes;
a inspirar atitudes proativas e
a patrocinar a integração de
todos. Todos os Líderes são
ativados para exercerem o papel
de construtores do principal
diferencial que uma marca pode
ter: AAIIDDU.
Tudo isso com apoio de
ferramentas testadas, com
a participação de todos na
empresa e uma retroalimentação
entre o conhecimento que
vem da companhia e seus
colaboradores e o que a Ponto
de Referência já conhece.
Um MOVIMENTO GAS nunca é
igual a outro. Cada empresa é
única e único é seu DNA.
Já falamos do novo Cliente,
da nova Equipe e faltou dizer
que, para essa nova geração,
impõe-se um novo capitalismo: o
Capitalismo Consciente.
Estamos falando de mudança de
cultura ou cultura de mudança?

20. Mudança passo a passo
O presente pode representar
um sucesso passageiro. Pra ser
sustentável é importante soltar
a imaginação e sonhar! Às vezes
dá um certo medo, que pode até
levar ao imobilismo, mas com
uma liderança forte e próxima,
a esperança cresce e ajuda a
traçar planos concretos. Aliando
capacitação e integração,
conseguimos agir, implementar
e inovar, para aí sim, construir o
futuro em bases sustentáveis.
O tão desejado sucesso
sustentável vem da
combinação da ESPEriênciA
que o Cliente tem ao entrar
em contato com a marca, a
pontodereferência
20
• Quem é a pessoa mais importante da sua marca? A Equipe! Só uma Equipe feliz consegue fazer seus Clientes felizes
• Quem deve estar no topo da hierarquia da sua marca? O Cliente! Seguido pelos Agentes de atendimento, que estão
em contato direto com os Clientes, depois a supervisão, contato da linha de frente com a matriz, depois as gerências,
representando os Líderes da todas as áreas e por fim a alta direção, que serve de alicerce e para que “todos acima”
tenham condições de ouvir e atender sempre com o foco do Cliente
Pra tudo isso acontecer, e
a marca implantar essa tão
desejada cultura de servir, entra
em cena a Liderança. É ela quem
faz o MOVIMENTO GAS construir
AAIIDDU. É a mobilização desses
Líderes que motiva a Equipe
a desaprender para poder
reaprender. É difícil mudar,
desapegar de todas as crenças e
hábitos que não necessariamente
traziam insucesso, mas que
podem trazer hábitos e
atitudes que tragam ainda mais
resultados. Melhores do que os
anteriores, resultados nobres.
Equipe que proporciona essa
experiência e a EXTRAtégia
da marca. Tudo isso escrito
exatamente como está:
• ESPERiênciA – com “S”
porque é o que o Cliente
ESPERA encontrar. Todos
fazem as coisas certas e o
Cliente reconhece que a marca
é competente e diferente,
compra, paga a mais, elogia e
recomenda.
• Equipe – com “E” e “U”
maiúsculos porque são
lideradas, valorizadas, integradas
e automotivadas na direção
do Cliente. Cada um da Equipe
cuida do Cliente e constrói
RESULTADOS. O Líder cultiva
AgentesdeAtendimento
Supervisão
Gerência
AltaGerência
AltaDireção
AltaGerência
Gerência
Supervisão
AgentesdeAtendimento
Clientes
quemestava
notopo ? quemvai
ficarnotopo !
Clientes
ALTA DIREÇÃO
A mudança começa com a
quebra de dois paradigmas:

21. E para ter certeza de que o
movimento esteja causando a
evolução prometida na velocidade
esperada, logo no início são
definidos os indicadores que
serão usados e acompanhados.
A transformação ainda está no
embrião, mas vai acontecer.
Marcas competentes sairão do
casulo que antes cabia no seu
logotipo para influenciar um
espaço muito maior e muito mais
relevante: o mundo.
A Equipe que se integra em torno
de uma causa no local de trabalho
vai aprender a construir causas na
vida. A Equipe inspirada por um
Líder de verdade a se integrar, vai
liderar o seu ambiente para que
a integração aconteça. Ou pelo
menos evolua. A Equipe não.
Cada agente de atendimento,
conhecendo a força de ouvir e ser
ouvido, sabendo que pode ser
agente de transformação da marca,
vai transformar sua comunidade
ouvindo e exigindo ser ouvido.
Essa Equipe cidadã vai ser
protagonista da transformação
do Brasil.
Faça sua parte, comece hoje mesmo
a fazer um MOVIMENTO GAS na
sua marca.
pontodereferência
21
Indicador Sim ou não
Turnover X
Margem X
Absenteísmo X
Clima X
Reclamações X
Elogios X
Clientes que
recompram
X
Clientes que
recomendam
X
Elogios por dia X
... ...
Tudo começa pelo ouvir.
Ouvir a comunidade
de servir para entender
profundamente onde estão
as oportunidades
RELACIONAMENTO cuidando
de e se importando com quem
você quer que cuide do Cliente.
• EXTRAtégia – EXTRA
porque é mais que uma
simples estratégia, é única e
diferenciada. A Alta Direção
planeja e faz coisas diferentes
para Equipe e Clientes de um
jeito que faça todos ganharem
e torcerem a favor da marca
para conquistar a REPUTAÇÃO
merecida
O modelo mental
do MOVIMENTO GAS
Tudo começa pelo ouvir. Ouvir
a comunidade de servir para
entender profundamente onde
estão as oportunidades de
melhoria e as vocações de atender
e servir da marca e das áreas.
Pra tudo dar certo é importante
permitir que a Equipe faça parte
da construção do movimento.
Feito isso, construímos a base
do movimento definindo com a
alta direção onde estamos, o que
queremos ser, para onde queremos
ir e como queremos evoluir no
atendimento da MARCA: definimos
a cultura e construímos a causa de
atender e servir.
Já sabemos que a liderança é
a peça chave do MOVIMENTO
GAS, então nada mais justo do
que, antes de contar para todos,
convidar e ativar a liderança
para fazer parte do movimento.
O resultado desse convite, é
que todos os Líderes passam a
patrocinar, trabalhar e construir
a nova causa, estimulando que
ajam dentro do combinado nos
mandamentos que a direção
definiu.
O passo seguinte é rever todos
os processos intra-áreas e
interáreas com autoavaliação
de todos os Líderes da marca
sobre o que estão entregando
para os Clientes internos.
Repactuar relacionamentos e
as promessas de entrega das
áreas para as áreas.
Agora sim é hora de convidar
e ativar a comunidade de
servir. O objetivo é que todas
as Equipes passem a torcer
a favor, em prol da sua
causa e de acordo com os
mandamentos que a direção
definiu. Com muito ânimo
para mudar o dia a dia.
Nos ciclos de comunicação
e aprendizagem de cultura,
EXTRAtégia e gestão de
atendimento, os Líderes são
capacitados e encorajados a
construir mini movimentos
de mudança que levarão
a marca, em cada área,
a cumprir a promessa de
atendimento e serviços que a
causa projetou. Para garantir
que a rotina seja praticada
conforme o combinado e que
ela transformará o processo
de ativação e capacitação em
competência no momento da
verdade da marca, contamos
com o apoio do Sistema
Caixa de Ferramentas PR, que
sistematiza e ajuda a reciclar o
aprendizado.

22. pontodereferência
22
Os números, sempre
na última página,
mas sempre o mais
importante. A razão de todo esse
trabalho. Grandes surpresas
Você já deve ter perdido as
contas de quantas vezes ouviu
“isso não faz parte do meu
trabalho” ou teve que lidar
com agentes de atendimento
incompetentes. A verdade revela
que um atendimento ruim
custa bilhões de dólares a várias
indústrias ao redor do mundo
todos os anos.
osnúmerosfatosedadossobreatendimento
quevocêprecisasaber
porque a atenção recebida era
de baixa qualidade. O Cliente
já está tão calejado, que até
“suporta” não ser atendido,
mas não admite a promessa não
cumprida de marcas que dizem
ter atendimento, mas este é
desqualificado.
FALHA NO ATENDIMENTO
Outras pesquisas comprovam
que, ao redor do mundo, o custo
por ano do mau atendimento
nas 16 maiores economias chega
a US$ 338 bilhões.
E não existe fúria pior do que a
de um Cliente desprezado, ou
pior, o desprezo dele.
O mau atendimento tem um
preço. E é tão alto, que pode
ser medido de diversos jeitos.
Segundo a Forum Corporation,
30% dos Clientes abandonam
uma marca que consumiam
e gostavam porque mudaram
para um produto melhor ou
mais barato. Os outros 70%
abandonaram a marca por
questões relacionadas ao
atendimento: 21% pela falta
de contato e atenção e 49%

23. MOVIMENTO PROLONGADO
QUE VAI MUDAR
?
QUER TRANSFORMAR A CULTURA DE
ATENDIMENTO DA SUA EMPRESA DO
PRESIDENTE AO ATENDENTE?
Você quer, mas acha que uma empresa de consultoria não vai conseguir
influenciar e orientar o trabalho para que ele se tornar realidade?
O MOVIMENTO GAS é um projeto profundo de mudança de cultura, atitude
e integração na sua marca. Estruturamos para corporações com mais de 10
mil pessoas ou empresas grandiosas que ainda nem têm 10 unidades.
O efeito é duradouro. Depois de 1 ano, a cultura está fazendo parte da
estratégia e da atitude de todos na marca. A sustentação do projeto é feita
com o sistema e a central de ativação que desenvolvemos com o método
Ponto de Referência. Ele está em www.caixadeferramentaspr.com.br
!
MOVIMENTO GAS – SÉRIO E PRA VIDA TODA – PROJETO DE
IMPLANTAÇÃO DE CULTURA E GESTÃO DE ATENDIMENTO
O ATENDIMENTO DA SUA MARCA
MOVIMENTO
GASGESTÃO DE ATENDIMENTO E SERVIÇO
GOSTAR DE ATENDER E SERVIR

24. pontodereferência
24
Nestas empresas, 61% dos Clientes
trocaram de marca por um
concorrente depois de terem sido
mal atendidos e 67% terminaram
uma relação comercial devido ao
mau atendimento.
A cada 5 americanos, 3 deles (59%)
estão buscando experimentar uma
marca nova por um serviço melhor.
E em 2011, 7 entre 10 americanos
disseram que estariam dispostos
a pagar mais por produtos de
companhias que efetivamente
oferecessem um bom serviço.
Nos Estados Unidos, chega a
71% o percentual de Clientes que
terminaram uma relação comercial
devido ao mau atendimento. Se
considerarmos que o valor médio
de cada relação comercial perdida
por ano é de US$ 289, o comércio
chega a perder US$ 83 bilhões
ao ano como resultado direto do
mau atendimento.
O setor financeiro é o mais
afetado, as perdas chegam
a US$ 44 bilhões com quase
60% das chamadas em bancos
falhando na tentativa de alcançar
a pessoa certa de primeira.
Outros segmentos mais afetados
são TV a cabo/via satélite,
operadoras de telefonia sem
fio, provedores de internet e
telefonia fixa.
1. APATIA
2. DEMORA
3. ATENDIMENTO FRIO
4. INSENSIBILIDADE
5. DESINFORMAÇÃO
6. DESRESPEITO
7. IGNORÂNCIA
Ao buscar a raiz desses
pecados, conseguimos
identificar que a APATIA e o
ATENDIMENTO FRIO podem
ser produto da falta de
cultura e de uma liderança
que inspire atendimento.
A DEMORA no atendimento, ou
longas esperas e autoatendimento
confuso, geralmente são
consequência de uma estrutura
mal planejada.
INSENSIBILIDADE e DESRESPEITO
certamente são fruto de
contratações mal feitas, que
fazem com que o Cliente receba
uma atenção medíocre.
Finalmente, DESINFORMAÇÃO
e IGNORÂNCIA, muitas vezes
agravadas por atendentes
inexperientes, são fruto de falta
de capacitação.
Deacordocomasdeclarações
de[in]satisfaçãodoconsumidor,
podemosdizerquesãoseteos
pecadosnoatendimento:
Por outro lado, quando
o Cliente encontra
COMPETÊNCIA,
CONVENIÊNCIA,
PROATIVIDADE e
PERSONALIZAÇÃO, aí
sim ele assume que este
é um exemplo de bom
atendimento.
O nível de competência do
agente de atendimento é o
principal fator valorizadodo
pelo
O que não é nada bom
é que 78% dos Clientes
tiveram problemas em uma
compra ou não compraram
o que tinham a intenção
de comprar por experiência
insatisfatória com o
serviço. E, somando-se a
isso, um negócio típico
ouve apenas 4% do que os
Clientes têm a reclamar.

25. pontodereferência
25
¹Fonte: Harris Interactive
²Fonte: American Express
Survey, 2011
³Fonte: Lee Resources
4
Fonte: White House Office
of Consumer Affairs
Atendimento
consiste em...mau
Atendimento
consiste em...
• Competência +
• Conveniência +
• Proatividade +
• Personalização
bom
pelo Cliente durante a
experiência de compra. Voltando
às pesquisas, esse Cliente
considera como fatores chave
numa boa experiência de
atendimento: 69% dizem que
os agentes de atendimento ao
Cliente são competentes 47%
avaliam como convenientes os
canais de comunicação 37%
dos atendentes são proativos
em ajudar e 37% quando as
transações são personalizadas.
Se considerarmos que são
necessárias 12 experiências
positivas para compensar uma
negativa e que para cada Cliente
que se incomoda em reclamar
outros 26 ficam calados, o que
devemos fazer?
O Feedback do Cliente vale
ouro! Desenhe seus processos
internos de forma que todas as
reclamações fiquem registradas
e conserte-as. Chamamos isso
de eliminar os antimarketings.
Pra quê insistir em atitudes
ou processos que irritam e
afastam os Clientes? Faça
também tudo que estiver a seu
alcance para tornar o processo
de reclamação e feedback dos
Clientes verdadeiramente fáceis
e os incentive a falar de seus
problemas. Pode tomar tempo,
mas tenha certeza que vai valer
muito mais para a boa reputação
da sua marca!
Quando um Cliente conta suas
histórias, não está simplesmente
se lamentando, mas sim
ensinando a você como fazer
seu produto, serviço ou negócio
melhorar.
Para reverter esse quadro, quase
40% dos entrevistados solicitam
um serviço mais vivo, mais
humano. De acordo com os
Clientes, os Agentes dos Serviços
de Atendimento falham em
50% das vezes em resolver suas
questões. 80% dos americanos¹
concordam que as empresas
menores têm mais foco no
atendimento e nos Clientes que
as maiores.
No ano passado, 67% dos
Clientes² desligaram o telefone
com enorme frustração por
não ter falado com nenhuma
pessoa real. E pasme: 80% das
companhias dizem que entregam
serviços de qualidade superior,
mas somente 8% das pessoas
concordam com elas.
Que lição tiramos daí: decida que
métricas são críticas para medir
a satisfação do seu Cliente. Não
use apenas o que lhe convém.
Prove com dados que seus
Clientes estão satisfeitos e não
hesite em perguntar a eles como
estão se sentindo. 91% dos
Clientes insatisfeitos³ não irão, de
livre e espontânea vontade, voltar
a comprar da sua marca.
O LADO BOM é que resolver uma
reclamação a favor do Cliente,
em 70% dos casos, pode fazê-lo
voltar a comprar da sua marca.
O Cliente agradece e retribui
na forma de elogios e maior
participação da marca em seu
volume de compra. Em média, os
Clientes que elogiam e são fãs de
uma marca, valem até 10 vezes4
mais que o valor de sua primeira
compra.
Os números são esses! Agora a
bola está contigo, em qual dos
campos da estatística sua marca
está ou quer ficar?
• Autoatendimento confuso
• Longas esperas
• Atenção medíocre
• Atendentes inexperientes

26. BARATO, FÁCIL
RÁPIDOS E GARANTIDOS!
E COM RESULTADOS
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QUER APRENDER E TER UM
CERTIFICADO DE EXCELÊNCIA
EM ATENDIMENTO?
No formato spray, de efeito rápido, construímos um Kit Express de
capacitação para você aplicar onde estiver. E-learning com cara de
história em quadrinhos, com módulos de meia hora. A cada módulo
você passa de fase e evolui.
Fizemos 2 kits, um pra líderes, outro pra agentes de atendimento.
Imperdível!
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27. UM CLIQUE PARA ENTRAR
NO MUNDO DE CULTURA
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Você pode! Construímos o único sistema do mundo (verdade!
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uma equipe ou uma empresa a construir cultura e gestão de
atendimento. Ele está em www.caixadeferramentaspr.com.br.
Além do sistema ser autoexplicativo, temos uma central de ativação
que tira todas as dúvidas, faz o mentorado da aplicação das
ferramentas, elogia, sugere, curte e mantém a chama do GAS viva.
Sua marca será muito diferente, muito melhor.
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28. MARCAS DIFERENTES
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conceitos do novo livro de Edmour Saiani.
Inove e faça da sua empresa um lugar DIFERENTE, de MUITO
SUCESSO, totalmente do bem e que vai CONSTRUIR UM MUNDO
MUITO MELHOR para nossos netos!
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QUE FAZEM O BEM
PARA TODO MUNDO
que ATENDEM MELHOR e vão construir um mundo melhor para nossos netos
Empresas COMPETENTES E DIFERENTES,
QUER SE DIFERENCIAR
DE MANEIRA INIMITÁVEL
DA CONCORRÊNCIA?