Глупость - наше достояние

ГЛУПОСТЬ ‐ НАШЕ
ДОСТОЯНИЕ!

Эдуард Колотухин

Екатеринбург, 2009

Эдуард Колотухин. ГЛУПОСТЬ - НАШЕ ДОСТОЯНИЕ! 2

Колотухин, Э.В.
Глупость – наше достояние! – Екатеринбург, 2009. – 64 с.

В книге собраны около сотни примеров скандальной рекламы, дурного маркетинга, ошибок нейминга и
брендинга, идиотских товаров и услуг, бессмысленных инноваций и многого другого из мира бизнеса.

Смешные и отвратительные, деструктивные и неконкурентноспособные – образцы бизнес-глупостей дают
возможность на чужих примерах понять, что и как не стоит делать.

Купив эту книгу, вы получаете право копировать содержащиеся в ней материалы в любом объеме и количестве.

Дополнительные материалы в Блоге по менеджменту e-mail: e.kolotukhin@gmail.com


Содержание

Введение ……………………………………...…………….…. 4

Скандальная реклама ………………………………………… 5

Дурной маркетинг …………………………………………….. 18

Проколы с неймингом, брэндингом ………………………… 23

Дизайнерские изыски ....……………………………………… 25

Идиотские товары и услуги ………………………………….. 33

Бессмысленные инновации ………………….………………. 36

Досадные ошибки и безмозглые деяния ……………..……. 39

Парадоксальные регламенты …………………….………….. 49

Глупая доверчивость ……………………………………..…… 54

Жадность ……………………………………..………..……….. 58

Ошибочные цели …………………………..………..….....…… 61

Что еще …………………………………..………..………..…… 64



ВВЕДЕНИЕ

Наша деловая жизнь насыщена нелепыми историями, которые воспринимаются как настоящие анекдоты. Тот
или иной товар, услугу или даже заявление пресс-службы оценивают не по тому, насколько удачным или
неудачным оно было в плане доходов. Критерий другой – очевидная глупость или дурной вкус.

Business 2.01, CNN, The Wall Street Journal, The Fortune, другие издания и информационные агентства ежегодно
повествуют о таких историях. Особо хочется отметить отличную наблюдательность у AdMe.ru. Далее вы
найдете около сотни систематизированных фактов, которые вызывают улыбку, ухмылку, раздражение, обиду.
Но за этими эмоциями стоят потерянная репутация, недополученные доходы или убытки.

В системе оценки креатива "7+Drive", созданной Leo Burnett Worldwide, качества, которые никто не хотел бы
видеть в своей работе:

• отвратительно;
• деструктивно для бренда;
• неконкурентоспособно;
• клише.

Учитесь на чужих ошибках!

Или просто получите удовольствие от чтения.

1
В октябре 2007 года журнал прекратил существование. Затеянный главным редактором Wired Крисом Андерсеном в 2004 году, журнал пережил 69 номеров.



СКАНДАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Причины бизнес-глупостей разнообразны. В маркетинге главной причиной является не желание изучать
историю. Это неустанно повторяет Дж.Траут2:

"маркетологи редко когда уделяют время изучению своей, маркетинговой истории. Обычно они
слишком заняты текущими делами. Они видят свою роль в поддержании продуктов в соответствии с
последними тенденциями моды".

Двойка по географии

Реклама недорогих звонков "Мегафона" на территории СНГ недешево
обошлась оператору. Он допустил в ролике географическую ошибку –
разместил на карте вместо Азербайджана Армению. Сей факт сильно
возмутил азербайджанских дипломатов. По их настойчивой просьбе
ролик был снят с эфира.

Продали родину

Российское подразделение компании "British American Tobacco" ("БАТ
Россия") выпустила рекламу сигарет марки Kent, на которой Курильские
острова изображены как часть территории Японии, а не России. ФАС в
начале июня 2008 года решительно выступило за восстановление

2
Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.



справедливости.

Обидчивые китайцы

Реклама жевательной резинки "Орбит белоснежный" так
же вызвала международный скандал. Ошибку тогда
допустил звукорежиссер агентства BBDO, снимавшего
ролик. В качестве саунд-трека в ролике был использован
гимн Китая. Жалобы со стороны китайского посольства в
Москве вынудили рекламное агентство отменить показ
рекламного ролика на российском телевидении.

Стоит вспомнить и казус, произошедший в Китае с
американской компанией "Пепсико". Их слоган "Живи
вместе с поколением Пепси" (Come Alive With the Pepsi
Generation) в Китае озвучили как "Пепси возвратит ваших
предков с того света".

Обидела китайцев и "Citroen" реклама с изображением
гримасничающего Мао Цзэдуна, которую французская
компания разместила в нескольких испанских журналах.

Помимо китайского лидера с прищуренными глазами и
искривленным ртом на рекламе имеется библейское
высказывание: "Кесарю – кесарево" (Render unto Caesar
the things which are Caesar's), а под ним текст о том, что
Citroen занимает лидирующие позиции по продажам



автомобилей: "Это, правда, мы лидеры, но революция "Citroen" никогда не остановится".

Реклама привела в ярость китайских пользователей интернета, которые восприняли ее как неуважение ко
всему народу Китая. "Изображение было намеренно искажено дизайнерами плаката. Мао выглядит очень
странным", – прокомментировала данную рекламу китайская газета "Global Times". Citroen изъял все материалы
из испанской прессы и принес извинения Китаю в официальном письме, которое направил в "Global Times".

Культурные различия

В 2005-м сеть ресторанов быстрого питания "Subway" была вынуждена принести свои извинения после нелепой
шутки о штате Канзас. Неприятность случилась после того, как двое жителей этого штата, остановившись в
ресторане штата Орегон, увидели надпись, рекламирующую сэндвич с лососем, которая гласила: "Еще одна
причина порадоваться, что вы не живете в Канзасе". Вернувшись домой, супруги написали письмо руководству
сети и потребовали разъяснений. У администрации хватило дальновидности тут же извиниться за
непродуманный рекламный ход и заявить, что компания не хотела оскорбить кого-либо из жителей штата
Канзас.

Летом того же года разразился скандал между Шотландией и Венгрией из-за венгерской рекламы сети
ресторанов быстрого питания "Burger King". Основу рекламы составил венгерский анекдот о шотландце,
который пригласил своего друга в ресторан на ужин и захотел, чтобы тот оплатил весь счет. В рекламе
намекнули, что сытная и вкусная еда в "Burger King" настолько дешева, что даже шотландец будет счастлив,
заплатить за себя и за друга. Увидев ролик, член парламента Шотландии Брюс Кроуфорд назвал эту рекламу
"унизительной и стереотипной" и потребовал, чтобы ресторан "Burger King" немедленно прекратил его
демонстрировать. В свою очередь представители "Burger King" заявили, что в рекламной кампании нет ничего
плохого, она просто-напросто обыгрывает "культурные особенности".



В апреле 2009 году "Burger King" стала центром международного скандала.
Мексиканский посол в Испании выразил свое недоумение в связи с
растиражированным в нескольких странах Европы рекламным постером
нового чизбургера Texican whopper. Посол посчитал, что государственный
флаг Мексики используется неподобающим образом. На постере
представлены здоровенный американский ковбой и толстый коротышка
мексиканец. Последний завернут во флаг своей страны. Это персонажи
телевизионного ролика (мексиканец – борец-чемпион, и они с ковбоем
большие друзья). По мнению авторов рекламы, использование этих образов
символизирует сочетание вкусов: чизбургер с перцем чили и острым
майонезом. Тем не менее, в компании принесли свои извинения, подчеркнув,
что не намеревались никого оскорблять, и пообещали изменить рекламный
креатив.

Черный юмор для детей

Компания "Kraft Foods" решила увеличить объемы продаж своих жевательных конфет Trolli Road Kill Gummi
Candy. Однако мультипликационный ролик, размещенный в интернете, привел в конечном итоге к тому, что
производство конфет пришлось свернуть. В ролике милые зверюшки, перебегавшие ночную дорогу, смешно
пугались, оказываясь в свете фар быстро приближавшегося автомобиля. На этом ролик заканчивался. Что со
зверями происходило дальше, любой мог догадаться, открыв пакетик с конфетами, выполненными в форме
раздавленных автомобильными шинами змей, цыплят и белочек.



Через три года после этого онлайн-магазин "Roadkill Toys"
предлагал купить на рождество плюшевые игрушки,
которые изображали раздавленных машинами зверюшек.
В сеть был запущен колоритный вирусный ролик3. Главная
героиня ролика – отвязная бабулька, которая вынуждает
свою угрюмую напарницу-водителя давить лесных
зверюшек. Она ужасно радуется, когда видит новую
жертву, а после того, как зверюшка или птица
размазывается колесами автомобиля по асфальту, просто
ликует.

Девиации бабульки, ее эмоции, игрушки, способны
правильно понять лишь люди с изрядным чувством юмора,
необремененные ханжеской моралью и просто смотрящие
на вещи, считает дизайнер и соавтор ролика Adam Arber.

Забытая толерантность

Компания" Boeing Integrated Defense Systems" удивила
публику тем, что в одном из номеров вашингтонского
издания "National Journal" компания опубликовала рекламу одного из своих самых грандиозных продуктов –
многофункционального военно-транспортного конвертоплана V22 Osprey. На ней Osprey был показан в момент
воздушной атаки на мечеть. Подпись под фотографией гласила: "Он спускается с небес. Забавно, но после
этого наступает ад". Закрепиться в рейтинге компании помогли ее извинения в ответ на шквал гневных писем и
телефонных звонков. "Мы считаем эту рекламу оскорбительной, сожалеем о том, что опубликовали ее, и
3
http://www.adme.ru/creativity/2007/12/06/21272/



приносим извинения всем тем, кого, как и нас, эта реклама
ужаснула", – заявила представитель "Boeing Integrated Defense
Systems" Мэри Ферстер. Извинения не помогли – конвертоплан
потерял рынки сбыта в исламских странах.

В столице Татарстана, основное население которого мусульмане,
пришлось попрощаться с рекламой нового сотового телефона
компании "Sony Ericsson". Потому что поцелуй афроамериканца и
светлокожей девушки задевал религиозные чувства основной части
населения.

В конце 2007 года "Coca-Cola"
разместила на улицах городов уличные
холодильники с рекламой, на которой
все изображения расположены таким
образом, что зрительно они оказались
внутри бутылки с газировкой. Есть
перевернутые изображения, т.е.
православные кресты и купола
наклеены крестами вниз.

Компанию в Нижегородской области обвинили в распространении "кощунственной
рекламы, оскорбляющей религиозные чувства и унижающей национальное
достоинство". К протесту верующих подключились Прокуратура и ФАС. В результате
через месяц компания "Coca-Cola" приняла решение об отзыве рекламы и
демонтаже холодильников.



Кому нужны рекорды?

Вы видели рекламу в московском метро,
на которой изображена вымученно
улыбающаяся женщина с тремя детьми
на руках? Картинка призывала: "Стране
нужны Ваши рекорды". У женщин эта
реклама вызывала негодование – они
рожают в первую очередь для себя,
чтобы испытать волшебное чувство
материнства. Реклама же
ориентирована психологически на
мужчин.

Смелый креатив

Уже привыкшие к эпатажу россияне все
же не оценили рекламу "Эльдорадо"
"Сосу за копейки". Из-за резкой реакции москвичей и властей столицы ее пришлось убрать. Слоган так
шокировал потребителей, что в Москве ненадолго снизились продажи пылесосов всех марок.

В начале августа 2007 года в витринах Центрального Универмага, являющегося частью холдинга "Mercury" –
одного из крупнейших продавцов предметов роскоши в России, появились плакаты с новой рекламной
кампанией "Скоро в школу", на которой изображены дети в стилистике комиксов, говорящие неоднозначные
фразы. Самые "яркие" из которых: "Кто не в PRADA, тот ЛОХ!"; "Вот я и в школу. Теперь меня интересуют
только шмотки, а вы – два старых урода мне больше не нужны".



Фотографии эпатажной рекламы появились в интернете и
вызвали бурное обсуждение. В ЖЖ даже было
организовано бойкотирование4 акции ЦУМа. Поскольку
серия рекламных постеров нарушила закон "О рекламе", то
буквально на следующий день плакатами занялось
управление ФАС по контролю за рекламой…

Не повезло со "смелым креативом" так же сети магазинов
"Красный куб" в конце 2006 года, когда управлением ФАС по
4
http://feti-shit.livejournal.com/60659.html



Челябинской области запрещена неэтичная реклама со слоганом "Охрюненный Новый Год".

Шоковая терапия от ГИБДД

В рекламном ролике маленькая девочка прижимает к груди игрушечную собачку. Скрежет тормозов, взрыв и вой
сирены. На экране окровавленные тела родителей ребенка за разбитым лобовым стеклом. Девочка на заднем
сиденье осталась в живых, она закрывает лицо руками. "Пристегнись, или пристегнут вас",– произносит
закадровый голос в тот момент, когда медики закрепляют на носилках кровавые простыни с останками
погибших в автокатастрофе. Создатели ролика не пощадили чувств зрителей. "Отталкивающая", "страшная",
"кровавая" – такими эпитетами наградили работу на специализированных форумах рекламистов. Работа
признана самой жесткой социальной рекламой последнего времени.

Автостроители наводят ужас

Американский автопроизводитель "Chrysler" поместил в интернете рекламу с таким сюжетом: собачка мочится
на новый Dodge Nitro, получает электрический разряд и воспламеняется. Следом появляется надпись: "Dodge –
машина, заряженная адреналином". Защитники животных пришли в ужас, а у некоторых детей этот ролик
вызвал самую настоящую истерику.

Другой автогигант "General Motors" выпустил в 2007 году слезливый ролик5 – уволенный с автозавода робот
собирается совершить самоубийство. Предполагалось, что этот ролик покажет всем, как все на "GM" высоко
квалифицированны. На самом деле, он показал, как все на GM, включая роботов, боятся за свою работу. Под
давлением общественности, рекламный ролик про увольнение робота из "GM" пришлось переделать, чтобы
конец был не таким трагичным. Кроме того, многие уволенные из "GM" посчитали ролик оскорбительным
для себя.

5
http://www.youtube.com/watch?v=UQKk3PI-DW8


О достоинствах

Весной 2008 года в петербургском метро часто можно было встретить пожелание,
вызывающее у многих явное недоумение. Плакаты гласили: "Яйца Синявинские.
Особо крупные. Дай Бог каждому! К Пасхе!".

Неудачный протест

Крупнейший в мире ритейлер "Wal-Mart" попытался при помощи рекламы
опротестовать решение властей штата Аризона, запрещающее торговому гиганту
открыть супермаркет в городе Флагстаффе. На постере были изображены
нацисты, сжигающие "неблагонадежные" книги, в центре плаката отчетливо
виднелась свастика, а подпись гласила: "Неужели мы позволим правительству
решать, что нам читать? Конечно, нет... Так почему же мы должны позволять
правительству решать, где нам делать покупки?!" Вопреки ожиданиям, винтажная
реклама возымела прямо противоположный эффект: использование в ней
нацистской символики вызвало бурю возмущения со стороны простых жителей и
местной организации, защищающей права евреев.

Клонирование

В 2008 году "УАЗ" клонировал рекламный ролик Мерседес-Бенц двухлетней давности. Потрясающее
совпадение6, генетикам и не снилась такая работа.

6
http://eduardk.livejournal.com/146387.html



Поздравили или оскорбили?

В 2008 году в Калининграде распространили поздравительную открытку к 9 Мая, на обороте которой была
опубликована реклама ритуальных услуг калининградского филиала Военно-мемориальной компании для
ветеранов Великой Отечественной войны.

Кто самый вонючий?

Летом 2007 года рекламная кампания "Rexona" призывала российских женщин "убить в себе свиней", обвинив
их в том, что они ужасно пахнут и им за это совершенно не стыдно. По мнению производителей дезодорантов,
российские женщины воняют в восемь раз сильнее англичанок и в 6 раз сильнее немок. Даже от полячек несет
в три раза слабее, чем от россиянок. После скандального старта, породившего резкий негативный отклик в
Рунете7, сайт закрылся. Зато появился сайт Антирексона8 с призывом уничтожать дезодоранты "Rexona".

Черное и белое

Для рекламной кампании двухъядерного процессора Core 2 Duo Processor компания "Intel" заказала постеры,
на которых шесть чернокожих легкоатлетов приготовились бежать стометровку, застыв между офисными
столами друг напротив друга. А между ними стоял и улыбался "белый хозяин". Рекламный текст гласил: "Мы
выжимаем максимум из наших работников!" или "Преумножь вычислительные возможности и максимизируй
производительность своих подчиненных" ("Multiply computer performance and maximise the power of your
employees").

7
Алексей Новиков (micromarketing) опубликовал в свое блоге слайд-шоу по мотивам рекламы Rexona "Не дадим свиньям поставить на нас клеймо"
(http://micromarketing.ru/multiki/rexona/).
8
http://antirexona.kvnru.ru/



Вице-президент по продажам и маркетингу Дон
МакДоналд (Don MacDonald) заявил, что рекламная
кампания под таким лозунгом является ошибкой.
Компания хотела передать сообщение о высокой
производительности своих процессоров, используя
метафору. Узнав о реакции на рекламу, МакДоналд
приказал уничтожить весь тираж.



ДУРНОЙ МАРКЕТИНГ

Голос Америки

В США неудачные рекламные выдумки могут довести до суда. Лос-анджелесская радиостанция "KBDS"
устроила викторину с главным призом – автомобилем Hummer H2. Приз достался некоей Шэннон Кастилло.
Победительница поехала забирать приз, оставив со своим ребенком специально нанятую по такому случаю
няню. В штаб-квартире радиостанции ей вместо ключей от новенького H2 попытались торжественно вручить
пульт дистанционного управления. Кастилло пульт не взяла, и требует ключи от настоящего автомобиля либо
компенсацию через суд: ее ввели в заблуждение. Расходы на няню истица согласилась не включать в сумму
иска.

В похожей ситуации оказалась еще одна радиостанция – "WLTO" из Лексингтона, штат Кентукки, проводившая
конкурс "100 кусков в прямом эфире". Нориша Гилл, победительница конкурса, прибывшая на станцию,
выяснила, что речь идет всего-навсего о 100 шоколадных батончиках "Кусок", производимых компанией "Nestle".
Гилл надеется отсудить 100 тысяч долларов.

Новое не значит лучшее

В 1984 году компания "Coca-Cola", рассчитывая увеличить продажи, создала новую формулу своего напитка. На
дегустационные испытания было потрачено $4 млн. Вкус сладкой жидкости понравился 55% из 191 тыс.
участников проб. В 1985 году гигант начал торговать New Coke, но сразу же получил десятки тысяч негативных
откликов. Кривая продаж устремилась вниз, и через три месяца эксперимент был прекращен. Это был
настоящий гол в собственные ворота! А ее главный конкурент "PepsiCo", не сдержав ухмылки, быстренько



выпустила едкую рекламу о том, что "истинные ценности остаются неизменными" (на тот момент у компании
"Coca-Cola" был Слоган – It’s the Real Thing).

Суть была не в том, менять формулу или нет. Проблема состояла в ином: оглашать ли это изменение. Многие
компании время от времени предпринимают незначительные изменения состава своих продуктов. Самым
известным из них является замена богатого фруктозой кукурузного сиропа на сахарозу.

В другой раз в октябре 1999 года "The New York Times" сообщила, что "Coca-Cola" испытывает торговый
автомат, способный измерять температуру воздуха на улице. При повышении температуры, а значит, и спроса
на прохладительные напитки автомат увеличивает цену. Об этом прессе рассказал Дуглас Айвестер, бывший в
то время председателем совета директоров "Coca-Cola". Известие облетело все информагентства и вызвало
взрыв негодования потребителей. А компания "PepsiCo" поспешила заявить, что никогда не станет наживаться
на страдающих от жары людях. В итоге "Coca-Cola" дала задний ход, и о торговых автоматах, самостоятельно
поднимающих цену, забыла.

Маркетинговый просчет состоял в том, что глава компании неправильно расставил акценты. Если бы "Coca-
Cola" сообщила, что испытывает торговый аппарат, который автоматически снижает цены в холодную погоду,
была бы обратная реакция.

Письма счастья

Жителей солнечного Сан-Франциско "IKEA" неприятно удивила своей непосредственностью, предложив за
скидку разослать анонс об открытии магазина десяти своим друзьям. Вместо толпы покупателей компания
получила шквал жалоб и поспешила "свернуть" эту рекламную кампанию.

Компания "Fogdog", онлайн продавец спортивного снаряжения, хотела привлечь на сайт новых покупателей.
Маркетологи компании запустили рекламную акцию "Выдели друга" – посетителю сайта предлагали указать 25



электронных адресов своих друзей, которым будет выслан купон на скидку в размере 10 долларов.
Раздражению постоянных покупателей не было предела.

Нарушив доверительные отношения с покупателями, и попытавшись перейти от дружбы к откровенному
использованию, обе компании едва не потеряли постоянных клиентов.

Сюжет для кино

Перед новым тысячелетием мировую известность приобрел "любитель пудинга" Дэвид Филлипс.
Тридцатипятилетний калифорнийский инженер заработал 1,25 млн. авиационных миль (эквивалент 48
бесплатных авиабилетов внутри страны). Он обрел возможность бесплатно путешествовать на сумму от 25
тысяч долларов до 75 тысяч, умело манипулируя программой лояльности Healthy Choice. Бонусом еще стали 12
тысяч десертов. Хакер программы лояльности купил 12 150 коробок пудинга и потратил всего 3140 долларов.
История полная интриги даже стала частью сюжета фильма "Обалденная любовь" (Punch-Drunk Love)
режиссера Пола Томаса Эндер.

Несбывшийся прогноз

В марте 2008 года производитель напитков Dr.Pepper пообещал бесплатные банки содовой "всем в Америке",
если сильно запаздывающий альбом группы Guns´n´Roses, выйдет до конца года. Альбом вышел в ноябре, а
компания оказалась неспособна сдержать свое слово.

Шестерка бьет туза

"Gartner Group" выпустила коллекционные карты с портретами своих аналитиков. Оригинальный ход! В
последнюю иракскую кампанию Пентагон тоже выпускал карты с портретами первых лиц окружения Хусейна.



Вредная вода

В одной кампании "Fiji Water" рекламный заголовок гласил: "Мы назвали воду “Фиджи”, потому что ее не
разливают в Кливленде". Это было ошибкой. Уязвленная администрация Кливленда отомстила, распространив
такое заявление: "В каждом литре воды “Фиджи” содержится 6,3 миллиграмма мышьяка, тогда как в
кливлендском водопроводе – ноль миллиграммов". Глава "Fiji Water" выступил с опровержением. Он не
придумал ничего лучше, чем заявить, что, по собственным тестам компании, мышьяка в каждой бутылке воды
не более 2 миллиграммов.

Не дай повод

Компания "General Motors" в то время продвигала новый внедорожник. Посетители ее сайта могли
редактировать рекламные клипы джипа, добавляя в них собственную музыку и слоганы. Измененные ролики по
ошибке были включены в рекламную кампанию, проходившую в Интернете. Миллионы людей увидели клипы,
гласившие: "Новый джип "GM": вчерашние технологии сегодня", "Мир станет лучше без этого автомобиля" и
"Монстр с трехлитровым двигателем – наш вклад в глобальное потепление".

Проверка на соответствие

Желание привлечь к позиционированию брэнда знаменитостей не всегда соответствует образу жизни
аудитории, рассматриваемой в качестве целевой для продвигаемого брэнда. Например, в 2002 году концерн
"Калина" выбрал актрису Наталью Андрейченко для рекламы крема "Черный жемчуг". Актриса замужем за
одним из богатейших режиссеров Голливуда (М.Шеллом), живет в Лос-Анжелесе и вряд ли пользуется
российским кремом средней ценовой категории. Затем личность брэнда быстро поменяли на просто
безымянную положительную молодую женщину, которая посещает спортзал, заботится о своем внешнем виде,
пользуясь кремом "Черный жемчуг".



Не позавидуешь

Крупнейший магазин товаров для бега "Running Free" запустил рекламную кампанию, анонсирующую появление
в магазинах специальных поддерживающих бюстгальтеров для бега. Серия принтов от агентства DDB Toronto
демонстрирует женщин, которые разбили себе лицо во время бега без бюстгальтера. Глядя на постеры,
понимаешь то, что разбило им лицо грудью назвать сложно.



ПРОКОЛЫ С НЕЙМИНГОМ, БРЭНДИНГОМ

Жигули Вы мои, Жигули

Многие помнят, что Жигули на экспорт уходили под именем Lada, поскольку русское название было созвучно с
жиголо. На венгерском языке есть выражение "щикули" с абсолютно нецензурным переводом. В итоге, уже в
1975 году все экспортные ВАЗы были переименованы. А на рынках с англоязычными покупателями мгновенно
перековеркали слово "жигули" в слово... shitgoolie...

Впрочем, советский автопром не единственный, кто "попадал" с брендами на зарубежных рынках. Чаще всего
веселили автолюбителей планеты японцы. Перу их креативщиков принадлежат такие перлы, как Daihatsu Motor
Naked ("обнаженный мотор Дайхацу") или Isuzu GIGA 20 Light Dump ("маленькая мусорная куча").

Компания "Mitsubishi", выводя свой легендарный внедорожник Pajero на рынки Латинской Америки и Испании,
не учла, что "пахеро" (так читается на испанском Pajero) переводится как "онанист". Пришлось срочно
переименовывать машину в Montero.

Компании "Ford" не повезло в Бразилии9. Название их автомобиля Pinto на бразильском сленге означало
"маленькие мужские гениталии". Позднее компания переименовала автомобиль в Corcel, что означает
"жеребец". Похожая ситуация случалась и с Fiat Punto.

У компании "Шевроле" не шли продажи своих автомобилей Chevy Nova в Мексике. Только потом представители
компании узнали, что по-испански "No-va" означает "не ездит".

9
Много примеров о казусах и ляпах в разных областях бизнеса в книге Дэвида Рикса "Проколы международного бизнеса, или Как будет Coca-Cola по-
китайски". – М.: Поколение, 2007, – 234 с.



На славянских просторах прижились тойота целка, шкода фобия, опель оскома, форд стерва, форд мандей,
дэйву хламос, тойота корова…

Кто первый?

Неудачно выбранный рекламный слоган
на билбордах – и руководству Газпрома
приходится отбиваться от обвинений в
воровстве. Дело в том, что основной
слоган рекламы одного из проектов
Газпрома ("Охта Центр") – практически
идентичен слогану компании Adidas.
Фразы "Небывалое бывает" (Газпром) и
"Невозможное возможно" (Adidas) не
сильно отличаются друг от друга. Тем
более что фон был выбран идентичный.

Разработчики слогана "Газпрома"
ссылаются на то, что фраза была
выбита в 1703 году на медали Петра I в
память о сражении в устье Охты, для
рекламы применяется с 2007-го. Слоган
Adidas появился на 301 год позже – в
2004 году, но в рекламе на 3 года
раньше, чем у "Газпрома".

Кроме того строительство центра вызвало широкий отрицательный резонанс среди жителей Санкт-Петербурга.


Как корабль назовете…

20.11.2008 ЦБ РФ зарегистрировал новую кредитную организацию: ООО Коммерческий Банк "Объединенный
Биржевой Банк", сокращенное – ОбъеБиБанк. Номер лицензии 3491.

"Банк "Каспийский" в Казахстане был вынужден провести ренейминг, так как при быстром произнесении этого
названия слышалось "банка с писькой".

Наркобароны не сдаются

Что имели ввиду гении украинского маркетинга, когда утвердили
название нового зефира "Дозки"? Навеяно наркоманскими дозами?

Отдельно стоит отметить производителя напитков "Redux Beverages",
который назвал один из своих энергетиков "Кокаин" (Cocaine).

По мелочи

У нас всенародную популярность разве что в анекдотах получили
детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla.

Продвигая в Германии сухие дезодоранты, компания "Clairol"
использовала слоган Mist Stick ("Туманный дезодорант"), но Mist на
немецком сленге означает еще и "навоз".

Да, и не забудьте спросить у латышей, как переводится известный
продукт Майкрософта Vista или Toyota Vista.



ДИЗАЙНЕРСКИЕ ИЗЫСКИ

Логотип должен быть простым, легко запоминающимся и не двусмысленным. Кроме
того, логотип обязательно должен ассоциироваться с видом деятельности компании
или выпускаемым ею продуктом. Представленные ниже логотипы у большинства людей
вызывают явные сексуальные ассоциации, далекие от деятельности компании.
Некоторые из них существуют до сих пор, а некоторые подверглись вынужденному
рестайлингу.

Парад открывает "Arlington Pediatric Center". В
Виржинии есть популярный центр педиатрии, но не
качеством услуг, а благодаря логотипу. Представьте,
что у вас вот такие визитные карточки, фирменные
бланки, вывески. Уверен, что вы скоро обнаружите,
что ваш логотип не совсем верные сообщения
посылает внешнему миру о вашем бизнесе.

Логотип образца 1973 года "Catholic Church's
Archdiocesan Youth Commission", Олимпиады Лондон-
2012 или табличка на входе в кафе быстрого
обслуживания – еще один повод поговорить об
оральном сексе?



У японской сети аптек "Kudawara Pharmacy" в недалёком прошлом логотип был подработан. Сложно сказать,
зачем понадобилось округлять верхние "концы" буквы "К", но эффект оказался веселый.

О своей любви к клиентам взывают и логотипы компании "Harvey Shopfitters Limited", предоставляющей услуги
по обустройству магазинов, и итальянская "A-Style" (мода)…, но только в других позах.

В зубной клинике "Clinica Dental", не исключено, что ориентируется только на определенную целевую группу.

Креатив в отношении человеческих отношений завершает логотип "Bureau of Health Promotion".



"Instituto de Estudos Orientais" всего лишь Бразильский Институт
Восточных Культур. Дизайнер хотел изобразить пагоду на фоне
восходящего солнца. Надо признать, у него получилось! Этот
интригующий логотип получил главную награду на конкурсе "Phallic logo
awards" в 2005 году.

Если вы увидели букву "u" или мышь в названии "The Computer
Doctors", вы – неиспорченны! Если что-то другое, вы – нормальны. Вы
доверите им свой винчестер?

А какая ценность является основной для консультантов по
инженерной технологии из фирмы "Bellwether"? Вглядитесь.

Волейбольный клуб DVV – это Клуб Настоящих Мужиков. К ним в
компанию напрашивается "Frankfurt bar Amadeus". Интересно, что


Моцарт держит в правой руке? Вы думаете хот-дог?

Сегодня реклама популярной в 20-х годы прошлого века чешской колбасы "Kostelecke Uzeniny" смотрится уже с
улыбкой!

В прошлом году случился конфуз с логотипом для
Министерства Государственной Торговли ("Office of
Government Commerce"), который должен был
символизировать обязательства органа управления по
повышению стандартов качества торговли. Но вопреки
ожиданиям, логотип вызвал взрывы хохота и множество
дразнящих писем от отсталых руководителей других
департаментов.

На создание нового логотипа было потрачено 14000 фунтов. Однако его пришлось срочно сменить. Почему?
Стоит его повернуть на бок и все становится ясно.

А что можно увидеть в логотипах сети ресторанов быстрого питания "Arby’s", оператора "WinNet",
"Промышленно-строительного банка"?



Логотип ОАО "Сильвинит" – просто шедевр: Мы дарим земле щедрость! Чем? Становится ясно, когда
посмотришь на картинку.

Ну, хватит о мужчинах. В логотипе салона красоты "Büty Salon" в западном Лондоне взгляд приковывает
женская попа. И всё.



Голова барана на логотипе "Dodge" легко раскладывается на составляющие матки.

Танцующая пара на логотипе школы танцев "Junior jazz dance classes" легко трансформируется в голый торс.



Вывеска всякой всячины для компьютеров "The Mac Store" написана так, что в ней читается буквосочетание
"WTF", популярно как "What the fuck"!



Из-за отсутствия значимого промежутка между словами был разрушен дизайн логотипа – легко читается "sex".

Ну, и последнее, совсем безобидное. Логотип награды "Pride in Oldham" (Гордость города Олдхама) – сова в
стрингах.



ИДИОТСКИЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

Лучший гамбургер

Помните McLean – обезжиренный гамбургер, продававшийся в "McDonald’s"? Продукт появился в качестве
ответа на растущую озабоченность американских потребителей вредностью "быстрой пищи" для здоровья. Вкус
этого Гамбурга был ничуть не хуже, чем у классического Биг-Мага, но почему-то его никто не покупал. Был еще
набор "Be Active", куда входил шагомер и рекламный проспект с таблицей калорийности продуктов питания,
салат и бутылка минеральной воды. Предполагалось, что такой набор должен стимулировать клиентов
"McDonald’s" вести здоровый образ жизни. Что забыла компания? То, что большинство посетителей ресторанов
фастфуда отнюдь не являются фанатиками здорового образа жизни. Те, кто заботится о своем здоровье и
комплекции, едят в других местах. А средний потребитель в "McDonald’s" больше заинтересован в McLard
(дайте больше жиров и калорий), чем в McLean.

С заботой о вере

Компания "Russel Stover" выпустила в марте 2004 года новый продукт – пятнадцатисантиметровую шоколадку в
форме распятия. Верующих такой подход возмутил. Позже к протестам подключились и высокопоставленные
представители католической церкви, посчитавшие, что шоколадная версия распятия не самый удачный способ
выражения религиозных чувств.

Чужая слава спать не дает

Один крупный немецкий производитель секс-игрушек выпустил вибраторы "Michael B" и "Olli К". Это обернулось
для фирмы большими неприятностями. Так как это было незаконно, то фирме пришлось выплатить почти по 70


тысяч долларов известным футболистам Михаэлю Баллаку и Оливеру Кану. На суде футболисты доказали,
что не давали никакого разрешения на выпуск подобного товара.

Клон клону рознь

Некоторые ошибки стали классическими. Так компания "BIG" позиционировала себя на рынке как брэнд
"одноразовых вещей", начиная с одноразовых шариковых ручек и далее переходя к одноразовым бритвам и
одноразовым зажигалкам. Проектируя емкость для газа для зажигалок, инженеры "BIG" осознали, что они
изобрели одноразовую емкость, пригодную и для других целей. Одной из идеи было разливать в их емкость
духи. Это были бы недорогие духи, разлитые в оригинальные флаконы, которые продавались бы там же, где
уже продавались ручки и зажигалки "BIG".

Сама идея была катастрофической. Для потребителей новый продукт ассоциировался не с косметикой, а
скорее, с топливом. Не хватало шика и запаса доверия, присущих брэндам из сферы моды. Брэнд "BIC" сильно
дифференцирован, но привязан к определенным продуктам и специализирован ному ноу-хау. Поэтому ничего
не получилось. Если бы идея была привязана к более философскому брэнду, вроде брэнда из индустрии моды,
техническое решение могло бы стать опорой для легенды брэнда и привести к успеху. Так, переход от сигарет
Marlboro к зажигалке Marlboro и затем к крему после бритья Marlboro мог бы оказаться более удачным.

Клон клону рознь

Оцените задумку редактора отдела писем и комментариев газеты "Los Angeles Times" Майкла Кинсли, которая
уже стала притчей во языцех. Кинсли решил ввести на веб-сайте газеты правила, аналогичные тем, что
действовали до недавнего времени на сайте бесплатной веб-энциклопедии Wikipedia. Проект под названием
wikitorials заключался в том, чтобы позволить любому посетителю сайта газеты "Los Angeles Times"
корректировать по своему усмотрению редакционные заметки газеты. Читателям нововведение понравилось:



они стали соревноваться в умении передавать свои мысли исключительно нецензурно и оскорблять всех и вся.
Проект продержался всего три месяца, Кинсли подал в отставку.

С мыслью о меньших братьях

"Eli Lilly", производитель известного антидепрессанта Prozac, в 2007 году добилась разрешения выпускать
антидепрессивные таблетки для собак.

Варить надо лучше

Больший ущерб репутации наносит выведение на рынок совсем сырого продукта. Так, в хит-парад идиотских
бизнес-решений в сфере высоких технологий попала операционная система Windows Vista. Продукт, для
которого предлагается опция даунгрейда до предыдущей версии, вряд ли можно назвать удачным. Из-за
множества нареканий к новому продукту "Microsoft" без громких анонсов разрешила производителям
компьютеров под управлением Windows Vista включать в комплект поставки диск с предыдущей версией
операционной системы – Windows ХР.

Деньги превыше морали

Производитель медицинского оборудования компания "Guidant" выпустила в 2006 году новую модель
стимулятора сердца. "Guidant" успел продать более 50 тыс. таких устройств, прежде чем выяснилось, что в них
происходят короткие замыкания. Причем 38 600 опасных стимуляторов уже имплантировали людям. До
последнего момента "Guidant" делала вид, что ничего серьезного не происходит. Она успокаивала пациентов
такими рекомендациями: "Если ваш стимулятор внезапно издаст звуковой сигнал, обратитесь к врачу". О том,
что этот "писк" означает сердечный приступ, упомянуть забыли. "Guidant" разорилась лишь после того, как
произошло 45 коротких замыканий, а двое пациентов умерли.



БЕССМЫСЛЕННЫЕ ИННОВАЦИИ10

В 2001 году компания "McDonald’s" открыла в Швейцарии два
четырехзвездочных отеля "Golden Arches" (Золотая арка),
которые были закрыты через два с половиной года. Причин
неудач проекта было много. Принцип "быстро зашел – быстро
вышел" совершенно не совместим с ожиданиями клиентов от
обслуживания в гостиницах, особенно в богатой Швейцарии.
Откровенная глупость заключалась еще и в том, что слово
"арка" в немецком произношении (один из государственных
языков страны) напоминает грубое слово, означающее
"ягодицы".

"McDonald's" так же пыталась отреагировать на рост
популярности пиццы созданием марки "McPizza" и потерпела
полный провал. А вот позже компания приобрела сеть пиццерий
Donato's и дело пошло.

Когда кафе "Starbucks" были подключены к Интернету, это было
продолжением стратегии компании, согласно которой в кафе
создавались максимально комфортные условия для
посетителей. Результат от аналогичного шага со стороны

10
Замечательные примеры собраны в книге С. Зимана "Креветки или успех: бессмысленные инновации или осмысленное обновление" (М.: Эксмо, 2006. –
352).



"McDonald’s" оказался противоположным. В схему
обслуживания клиентов по принципу "быстро вошел –
быстро вышел" не вписывается размеренный серфинг
по интернету. Но компания не сдается и продолжает
рекламировать свою услугу.

На одном из этапов своего жизненного цикла компания
"Coca-Cola" занялась разведением креветок на
фермах, расположенных в Мексике и на Гавайских
островах. Это предприятие компании завершилось
полным провалом. Компания даже не подумала о том,
на каком основании потребители будут отдавать
предпочтение креветкам именно производителя
сладкой воды.

"Kimberly-Clark" и "P&G" выпускали увлажненную
туалетную бумагу в рулонах. Хорошая шутка ученика
начальных классов.

"RJR Nabisco" вложила более полумиллиарда
долларов в разработку и маркетинг бездымных
сигарет. Компания заботилась об окружающих, но
забыла про курильщиков.

В апреле 2009 года городские власти Витебска в
заботах о пассажирах ввели требование, чтобы
каждый вид общественного транспорта имел свой



цвет. Городские автобусы должны были стать зелеными, трамваи – красными, троллейбусы – бело-голубыми, а
маршрутки – желтыми. Для чего? Чтобы пассажиры не путали автобусы с трамваями, и не кидались в
служебные автобусы вместо общественного транспорта.

В начале 2000-х "Jaguar" выпустила X-Type – привлекательный бюджетный вариант в модельном ряду. Для
снижения издержек компания Ford, владеющая маркой Jaguar, использовала при производстве автомобилей ту
же базу (шасси), что у Ford Mondeo. Многие подсмеивались, что покупатель Jaguar платит $15000 за
автомобиль Ford и еще $15000 – за знак Jaguar.

"Volkswagen" – в представлении многих поколений маленький, надежный, долговечный автомобиль. Поэтому
компании нельзя продавать под этой маркой дорогие машины. Для это есть "Audi". "Volkswagen Phaeton" – это
катастрофа. Как заметил один обозреватель: "Там было два небольших недочета: одна эмблема VW на
радиаторной решетке и еще одна - на багажнике.

После перемещения своих центров приема звонков в Индию компания "Dell" получила массу негативных отзывов
и заметное снижение уровня удовлетворенности клиентов. Потеряв миллиарды долларов на рыночной
стоимости и курсе акций, компания была вынуждена вернуть call-центры в США, оставив в Индии и на
Филиппинах только те операции, которые не требуют непосредственного контакта с клиентами. Качество и
сервис гораздо важнее цены.



ДОСАДНЫЕ ОШИБКИ И БЕЗМОЗГЛЫЕ ДЕЯНИЯ

Вот бы знать

Рон Уэйн был одним из трех основателей компании "Apple". Когда в 1976 году "Apple" выпустил один из первых
в мире персональный компьютер, крупнейшая сеть магазинов, торгующих вычислительной техникой, готова
была купить сразу 50 машин. Основателям "Apple" нужно было только закупить комплектующие, чтобы собрать
компьютеры. Для этого нынешний глава "Apple" Стив Джобс предложил взять кредит, но Уэйн отказался
рисковать и покинул компанию, уступив свою долю за 800 долларов. Что он потерял? Более 2,5 млрд.
долларов, в которые сейчас оцениваются принадлежавшие ему акции.

Клик на миллион

Во время первичного размещения IPO акций компании "J-Com" на Токийской фондовой бирже один из
трейдеров компании "Mizuho Securities" ошибся клавишей на своем компьютере и продал 610 тысяч акций за
одну иену, вместо того, чтобы продать одну акцию за 610 тысяч иен. Ошибку быстро заметили, однако
Токийская биржа потребовала, чтобы заказ был выполнен. "Mizuho Securities" потеряла на сделке 225 млн.
долларов, что примерно соответствовало ее годовой прибыли.

Цена одного нулика

В Британии служба онлайн-бронирования номеров гостиницы "Lanesborough Hotel" случайно скинула ноль на
конце суточной стоимости номера, тем самым предоставив возможность заказать номера стоимостью £350
всего за 35. От желающих воспользоваться такой скидкой не было отбоя. Обнаружив ошибку, администрация
отеля предложила всем заказавшим номера перебронировать их уже по стандартной цене. Только после того,


как в ответах обиженных клиентов все чаще стало звучать слово "суд", руководство Lanesborough Hotel
сдалось, пообещав соблюсти условия сделки.

Через несколько лет после этого, летом 2009
года, аналогичная история произошла с
четырехзвездочным отелем "Crowne Plaza" в
Quarto D'altino, расположенным в 25 километрах
от Венеции. На сайте Intercontinental Hotels
Group появилось предложение провести
"романтический уикенд" всего за 1 цент. За
несколько часов гостиница получила заявки от
228 человек, которые, в общей сложности,
решили провести в гостинице 1400 ночей,
забронировав номера по суперпредложению до
2010 года.

Гостиница планировала продавать номера на
"романтический уикенд" по схеме "две ночи по
цене одной".

Позднее выяснилось, что ошибку допустили
сотрудники сети "Intercontinental Hotels Group",
штаб-квартира которой находится в Атланте,
США. Ошибку признали, а подтвержденные
заказы на бронирование номеров по центу оставили в силе. Ущерб гостиницы от "суперакции" составит не
менее 90 тысяч евро.



Испытанием огнем

Компания "Burger King" проводила очередное мероприятие по укреплению командного духа. С десяток топ-
менеджеров маркетингового подразделения, ходивших по раскалённым углям, получили ожоги первой и второй
степеней. Дэна Фрайдман, вице-президент по маркетингу продукции, попыталась придать инциденту
позитивный смысл. В интервью Miami Herald она сказала, что ожог "дает такое чувство наполненности энергией,
что кажется, что вы можете добиться всего".

Недетские игры

Поклонники кукол Барби помимо коллекционирования стали играть с куклами – экспериментировать с ее
внешним видом, устраивали тематические вечеринки с показом мод, обменивались Барби в новых одеждах.
Казалось бы, компания Mattel (производитель кукол Барби) должна была только радоваться этой счастливой
ситуации и помогать потребителям. Вместо этого Mattel начала судиться с этими потребителями, обвиняя их в
нарушении авторских прав! Самая большая глупость со стороны компании проявилась по отношению к
директору своего самого крупного авторизованного дилера. Он коллекционировал кукол и дал титул "Самая
уродливая Барби" кукле в образе королевы Елизаветы. Суд над ним стал достоянием широкой общественности,
и тысячи фанов отвернулись от компании, и вряд ли уже вернутся.

“Партизанская” акция

Ее в конце 2005 года провела петербургская птицефабрика "Невская" для продвижения яиц "Рябушка".
Несколько редакций газет получили письма от пенсионеров с восторженными откликами о вкусе этих яиц и о
том, что президент России и другие высокопоставленные лица употребляют продукцию именно этой
птицефабрики. Хотя адреса отправителей относились к разным районам города, все письма были отправлены в
одинаковых конвертах и из одного почтового отделения.



Чужими руками

Глупости могут совершать не только
коммерческие организации, но и
государственные, надзорные.
Показателен пример действий Кировского
ФАС. Весной 2007 года в Кирове к
открытию магазина джинсовой одежды
COLIN’S была подготовлена серия
принтов, на которых были изображены
мужские и женские ноги со спущенными
до пола джинсами. Кировчане оказались
настроены менее креативно и обратились
к антимонопольщикам. Кировский ФАС решил на креатив ответить
креативом. И вместо того чтобы снять "непристойные" щиты – они потребовали наклеить на них ярко-красные
стикеры с надписью "Неэтичная реклама". Как отреагировали на это те, кто подавал жалобу, осталось тайной.
Зато молодежь оценила ход ФАС по достоинству: большая часть коллекции в этих магазинах была продана в
первый же день.

Не менее интересный случай произошел в Ижевске. Начальство отдела розыска Управления службы судебных
приставов по Республике Удмуртия велело судебному приставу Олегу Кулишову улучшать показатели, и он
подошел к делу творчески. В октябре 2009 года об этом рассказала телекомпания НТВ, показав репортаж о том,
как мужчин-должников успешно ловят в "Одноклассниках", прикрываясь фотографией привлекательной
блондинки. Выяснилось, что с блондинкой, изображение которой они использовали, приставы своих действий
не согласовали. Просто взяли фотографии стилиста Яны Куликовой, чей настоящий аккаунт есть на том же
сайте, и начали свою спецоперацию… Извинений Яне, видимо, не дождаться. Приставы уже ответили, что ради



детей, не получающих алименты, надо делать все возможное, а сама Яна должна была думать, когда
выкладывает снимок на общее обозрение. Девушка, чей образ был выставлен в качестве эротической наживки,
рожденной фантазией судебного исполнителя, подала против приставов иск.

Дополнительный сбор

Майкл О'Лири, глава ирландского бюджетного перевозчика "Ryanair" и любитель черного юмора, в конце
февраля 2009 года предложил ввести плату с пассажиров за пользование бортовыми туалетами. Шутка
удалась: защитники прав потребителей были в бешенстве, а
самой авиакомпании пришлось объяснять общественности, что
О'Лири, мол, не мог задумать нечто подобное всерьез.

Очепятка

В 2006 году в области опечаток отличился Центральный банк
Казахстана. В прошлом году он выпустил новые купюры
достоинством в 2 и 5 тысяч тенге. В написание казахского слова
"банк" на деньгах прокралась орфографическая ошибка…

Перепутали

Однажды "ВВС" в прямом эфире брало интервью у биржевого
аналитика. К досаде корреспондента, тот не смог сказать ничего
вразумительного. После передачи выяснилось, что о
перспективах развития рынка высоких технологий канал
беседовал не с инвестиционным банкиром, а с рабочим, который
пришел на собеседование по поводу приема на работу. Он

Глупость - наше достояние

Глупость - наше достояние

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Глупость - наше достояние

Similar to Глупость - наше достояние (20)

More from Эдуард Колотухин

More from Эдуард Колотухин (17)

Глупость - наше достояние