Posgrado en Branded Content

Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling
INESDI
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Posgrado en Branded Content &
Transmedia Storytelling
Convocatoria: BC_MAD
Fechas: 2 Febrero 2018 a Julio 2018
Días: Viernes de 17:00h a 20:00h y Sábados de 10:00h a 13:00h
Duración: 120 horas (39 Sesiones + 1 Máster Class)
Sesiones
Módulo 1 Nuevos medios, nuevos consumidores, nuevas narrativas y estrategia digital 12
Módulo 2 Transmedia Storytelling yun poquito de Branded Content 9
Módulo 3 Branded Content y un poquito de Transmedia Storytelling 8
Módulo 4 Marketing digital y Social Media 7
Módulo 5 Aspectos legales, preparación del pitch y presentación del proyecto fin de posgrado 3

INESDI
Presentación
Vuelve una nueva edición del Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling más longevo de
España. Con nueve ediciones (Madrid, Barcelona y online), esta formación se ha convertido en la referencia
para todos aquellos que quieren profundizar en estas materias punteras y cada vez más demandadas por la
industria y los consumidores.
¿Por qué el Branded Content se ha convertido en uno de los términos de moda? ¿Por qué tiene sentido que
las marcas produzcan contenido con su ADN en el que su logo no tenga tanto protagonismo?
¿Cómo es el proceso de producción de contenido por parte de las marcas y qué agentes se juntan en él?
¿Cuáles son las mejores estrategias para cumplir objetivos a través del contenido? ¿Podemos entretener
mientras nuestro mensaje cala en la audiencia? El Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling
de INESDI está planteado para dar respuesta a éstas y otras muchas preguntas.
Por Branded Content entendemos aquellos contenidos de entretenimiento o informativos financiados por
las marcas (de manera global o parcial) y que tienen interés o relevancia para el público. Son comunicaciones
que van ligadas a lo que la marca quiere mostrar unidas a lo que su target (o público aspiracional) quiere ver.
Es, por tanto, una forma de publicidad que no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro
contenido sino que es buscada directamente por éste.
El Branded Content sirve:
- Para desatascar el saturado formato publicitario tradicional.
- Para ser más creíbles.
- Para hacer publicidad de una manera de verdad efectiva.
- Para comunicarse con los clientes.
- Para crear lazos entre el usuario y los productos de la marca.
Según Forrester, Branded Content es “el contenido que es desarrollado o curado por una marca para aportar
al consumidor valor añadido como el entretenimiento o la educación. Está diseñado para construir
reputación de marca y afinidad, no para vender productos o servicios. No es un anuncio pagado, un patrocinio
o un product placement“.
El Marketing de contenidos se basa en la creación de contenido que la marca entiende es relevante para los
clientes o el target al que se dirige para captar su atención y conectar con éstos. No se trata de contenido
autopromocional sino útil y significativo para los consumidores.

INESDI
Las iniciativas, productos o narraciones Transmedia forman parte del relato y son concebidas como tal.
Extienden la trama del eje principal a distintas plataformas y permiten desde el germen que los usuarios
colaboren para ampliar su universo. La importancia de las narrativas Transmedia es que cada una de esas
plataformas, ventanas, piezas o elementos forman parte de la historia y aportan al conjunto del relato y no
están desvinculadas entre ellas. Así, cada parte de la narración es única por la propia esencia de la
plataforma en la que se desarrolla (internet, cómics, redes sociales, videojuegos, juegos de mesa…),
proporcionando unos recursos narrativos que crecen exponencialmente a medida que sabemos aprovechar
las fortalezas de cada ventana y que sirven para que el espectador pueda tener diferentes puntos de
entrada a la historia. En las narrativas Transmedia, los usuarios colaboran en la construcción del relato, lo
que supone que éstos vivan una experiencia de inmersión plena en la historia. Como escribe Simon Sticker,
“Transmedia is about the story, not the tools” (el Transmedia se refiere a la historia, no a las herramientas).
Los viejos modelos publicitarios tienen cada vez menos sentido en una sociedad hiperconectada, dispersa y
tan fragmentada. Los bombardeos publicitarios son cada vez más molestos y los consumidores buscan vivir
experiencias y marcas que les aporten algo útil en su vida.
¿Qué aprenderás?
• Qué es Branded Content ysus diferencias con Product Placement y patrocinios.
• Cómo crear una estrategia de contenidos eficiente.
• Cómo crear un proyecto Transmedia de la A a la Z, con un proyecto durante todo el posgrado.
• Cómo es el nuevo consumidor y qué demanda para atraer su atención.
• Cómo medir las acciones asociadas a los contenidos de marca.
• Cuáles son las métricas y las herramientas imprescindibles.
• Todos los aspectos legales a tener en cuenta en el desarrollo de una acción de Branded Content.
• Los mejores casos prácticos del mundo analizados por los mejores profesionales del sector.
• Las mejores experiencias profesionales de la mano de los representantes de las empresas más punteras
de España en la creación de contenidos.
• Quiénes son todos los agentes implicados en el proceso de creación de un Branded Content (anunciante,
agencia, productora, cadena…) y la labor de cada uno de éstos.
• Cómo definir unos objetivos y los indicadores clave de rendimiento (KPI).
• Prácticas autoconclusivas en cada clase en la que los profesionales corregirán a los alumnos un ejercicio
expuesto ligado a la teoría expuesta previamente.
A quién va dirigido y salidas profesionales
El Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling de INESDI está especialmente diseñado para estos
perfiles, los cuales se convierten también en salidas profesionales para sus alumnos:
• Departamentos de marketing.
• Productoras de contenido.
• Agencias de publicidad.
• Productoras audiovisuales.

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• Cadenas de TV.
• Start-ups relacionadas con el marketing.
• Reciclaje profesional de profesionales en entornos publicitarios, audiovisuales o de producción de
contenidos.
• Empresas especializadas en comunicación online.
• Departamentos de comunicación.
• Autónomos o freelances que precisen una diferenciación en su catálogo de servicios.
• Consultoría de nuevos modelos.

INESDI
Módulo 1: Nuevos medios, nuevos consumidores, nuevas narrativas y estrategia
digital (12)
¿Cómo contar una buena historia en 2018?
Imparte: Eduardo Prádanos
Sesión: 1.1
• Bienvenida del director del curso y presentación del posgrado
• Exposición de la metodología utilizada en el curso y en el proyecto
• Vivir en la incertidumbre
• Introducción al Transmedia Storytelling
• La prehistoria del transmedia
• La figura del Transmedia Producer y del Transmedia Storyteller
• ¿Qué habilidades ha de tener un perfil que quiere desarrollar proyectos Transmedia?
No necesitas centrarte solo en ventas para conseguir ventas
Sesión 1.2
• Introducción al Branded Content
• De la interrupción al contenido
• La función estratégica de los contenidos de marca
• Análisis de casos
El sujeto como medio de Comunica-Acción
Imparte: Luis Miguel Barral
Sesión 1.3
• De Consumidor a Ciudadano-Productor
• De Espectador Pasivo a Especta-Actor
• De Individuo a Crowd: el verbo ComuniZar
La Nueva Relación entre Ciudadanos y Marcas
Imparte: Luis Miguel Barral
Sesión 1.4
• Sobre la Confianza
• Sobre la Influencia
• Sobre la Recomendación
La importancia de la planificación estratégica en la producción de Branded Content. Primera parte.
Imparte: Javier Regueira
Sesión 1.5

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• Ejercicio 1: EL CONSUMIDOR (buyer persona)
• Ejercicio 2: LA MARCA versus sus COMPETIDORES (mapas posicionamiento)
• Ejercicio 3: ADN de marca
La importancia de la planificación estratégica en la producción de Branded Content. Segunda parte.
Imparte: Javier Regueira
Sesión 1.6
• Ejercicio 4: TERRITORIO de marca
• Ejercicio 5: “Matriz producción contenidos”
• Ejercicio 6: brainstorming ideas BRANDED CONTENT
La transformación exponencial
Imparte: Javier Sirvent
Sesión 1.7
• ¿Los robots nos van a quitar el trabajo?
• El trabajo para toda la vida se ha acabado
• Una cita con el futuro
La Sesión seguimiento proyecto fin de posgrado
Imparte: Eduardo Prádanos y Luis Miguel Barral
Sesión 1.8
• Entrega del brief del proyecto a desarrollar durante el posgrado
• Análisis del target
• Objetivos
• Cómo escribir una biblia de un proyecto transmedia y de branded content / Metodología para realizar un
proyecto transmedia o de branded content
Propósito, Narrativa y Marketing tradicional Comunicación Emocional
Imparte: Eduardo Lazcano
Sesión 1.9
• Marketing tradicional vs Marketing de contenidos
• Meaningful branding y la sociedad del propósito
• La narrativa la construyen los demás
• Casos
Comunicación Emocional y gestión del talento
Imparte: Eduardo Lazcano
Sesión 1.10
• Por qué la comunicación emocional
• Contexto actual

INESDI
• Por qué la comunicación emocional
• Casos de comunicación emocional
• La gestión del talento
¿Qué es el Complex Problem Solving?
Imparte: Javier G. Recuenco
Sesión 1.11
• Por qué es una disciplina imprescindible en el siglo XXI
• Fijación de expectativas y reprogramación semántica
• Las dos torres: Hard nosing vs. Strategy brilliance
• Escuelas de Pensamiento
○ Bono
○ Nardone
○ Rumelt
Conexión entre el Problem Solving y la Estrategia
Imparte: Javier G. Recuenco
Sesión 1.12
• La importancia del diagnóstico
• Como reconocer al Fluff y a la Estrategia de Mierda
• Análisis de casos
Módulo 2: Transmedia Storytelling y un poquito de Branded Content (9)
El storytelling y el viaje del héroe
Imparte: Daniel Tubau
Sesión 2.1
• ¿Por qué nos gusta contar (y escuchar) historias? Lasformas narrativas: ¿por qué nos gusta contar
historias?
• Cuando George Lucas (re)descubrió el viaje del héroe
• ARG, Juegos de Realidad Alternativa: participar en la historia
• Casos de éxito: Starwars, Disney y Píxar. Apple Macintosh, LEGO y Johnny Walker
Cómo abordar un proceso creativo. Primera parte.
Imparte: Juanjo Mestre y Eduardo Prádanos
Sesión 2.2
• Saber cuál es nuestra diferenciación
• Encontrar nuestro posicionamiento
• Insight
• Concepto

INESDI
• Racional conceptual
• Claim
• Bajadas
Diferentes aplicaciones del Transmedia Storytelling. Primera parte.
Imparte: Belén Santa-Olalla
Sesión 2.3
• Marketing: Relación entre el Branded Content y el Transmedia
• Entretenimiento: Mainstream vs Indie
• Fin social: Transmedia para educar y despertar conciencias
Diferentes aplicaciones del Transmedia Storytelling. Segunda parte.
Imparte: Belén Santa-Olalla
Sesión 2.4
• Mecanismos de inmersión
• El poder de la experiencia en vivo
• Taller práctico: creación de una experiencia inmersiva.
Cómo abordar un proceso creativo. Segunda parte.
Imparte: Juanjo Mestre y Eduardo Prádanos
Sesión 2.5
• Saber cuál es nuestra diferenciación
• Encontrar nuestro posicionamiento
• Insight
• Concepto
• Racional conceptual
• Claim
• Bajadas
Experiencia asociativa: El caso ‘Innovación Audiovisual’, un modelo de inspiración colaborativa
transmedia
Imparte: Jorge Guillén, Berni Melero y Eduardo Prádanos
Sesión 2.6
• El por qué de Innovación Audiovisual: origen y objetivos del proyecto
• Gestión de talento, colaboradores y asociados: herramientas, sistemas y aprendizajes
• Crecimiento, transformación en Asociación y Futuro
Nuevo entretenimiento: el impacto de las tecnologías emergentes y los algoritmos
Imparte: Francisco Asensi
Sesión 2.7

INESDI
• La tecnología como fuente del nuevo entretenimiento
• Storytelling con drones
• Robots en el entretenimiento
• Algoritmos e Inteligencia Artificial
• Netflix y el nacimiento de la cultura algorítmica
• El impacto en los gustos audiovisuales
• Ofertas infinitas y la inteligencia artificial como solución
• Cultura post-humana
El caso ‘La zona’ de Movistar+
Imparte: Roger Casas, David Millán y Eduardo Prádanos
Sesión 2.8
Sesión seguimiento proyecto fin de posgrado
Sesión 2.9
Módulo 3: Branded Content y un poquito de Transmedia Storytelling (8)
Cómo producir un programa de TV en formato Branded Content
Imparte: Jaime López-Amor
Sesión 3.1
• Los interlocutores y su relación
• Pasos necesarios
• Condiciones de los canales de emisión
• Casos de éxito
Branded Content y Transmedia en las TVs autonómicas. Primera parte.
Imparte: Pepelu Viñas
Sesión 3.2
• ¿Una balsa en mitad de un naufragio o un cambio de paradigma?
• La cercanía como valor añadido: Estrategias / agentes
Branded Content y Transmedia en las TVs autonómicas. Segunda parte.
Imparte: Pepelu Viñas
Sesión 3.3
• La cercanía como valor añadido: Contenidos / Formatos TV
• Casos prácticos: O MELLOR CHISTE DO ANO / O MEU CAMIÑO / COCINOVA

INESDI
Sesión 3.4
Experiencia profesional: Atresmedia
Imparte: Sacha Buendía
Sesión 3.5
• Definición televisiva de Branded Content. Tipología.
• ¿Es realmente el BrandedContent un modelo de futuro o una moda pasajera?
• ¿Desaparece el modelo de publicidad convencional con el Branded Content?
• Aportaciones reales del Branded Content en una parrilla de emisión
Experiencia profesional: TVE
Imparte: Yago Fandiño
Sesión 3.6
• Cuando el contenido es el rey y el usuario su profeta: Clan (RTVE)
• El servicio público como base de éxito.
• ¿Son viables los modelos "win-win"?
• Transmedia y multiplataforma como potenciadores de valor.
Hacer cine ya no es para privilegiados. Nuevos retos para los productores.
Imparte: Rafael Linares
Sesión 3.7
• ¿De dónde vienen éstos? Nuevos agentes que han revolucionado la producción.
• Yo también puedo distribuir mi contenido.
• Yo no solo proyecto, emociono.
Experiencia empresarial: el caso TwypTubers Twyp - ING
Imparte: Eduardo Prádanos / ING
Sesión 3.8 (Primera Parte)
Sesión 3.8 (Segunda Parte)
Módulo 4: Marketing digital y Social Media (7)
Cómo crear una estrategia en redes sociales. Primera parte.
Imparte: Jaime Valverde
Sesión 4.1
• Presentación de redes sociales
• ¿Cómo se crea una estrategia en redes sociales?

INESDI
• Marketing Social – De objetivos a táctica
Cómo crear una estrategia en redes sociales. Segunda parte.
Imparte: Jaime Valverde
Sesión 4.2
• Interacción con usuario - Atención al cliente
• Creatividad Social
• Medición de resultados
Cómo hacer un plan editorial y de contenidos en redes sociales
Sesión 4.3
• Guía de tono y estilo
• Formatos
• Plan de crisis
Mobile marketing
Imparte: Gemma Díaz
Sesión 4.4
• Conocer y entender al nuevo consumidor
• La experiencia mobile del usuario: Cómo generar en los usuarios notoriedad, simpatía e influir en su
comportamiento
• Innovación: ¿hacia dónde vamos?
Cómo hacer una campaña pagada en redes sociales (Paid Social) y cómo hacer unos KPIs
Imparte: Silvia Mosquera y Eduardo Prádanos
Sesión 4.5
• Formatos publicitarios en redes sociales
• Cómo hacer un buen Facebook Ad
• Cómo presupuestar una estrategia de Paid Social
Monitorizar, promocionar y captar usuarios en redes sociales
Imparte: Sonia Got
Sesión 4.6
• El universo Mediaset en redes sociales
• El trabajo de Social Media antes, durante y después de la emisión en TV
• La importancia de los datos de impacto social
Big Data en la industria audiovisual
Imparte: Eva Patricia Fernández

INESDI
Sesión 4.7
• Datos, datos y datos. La huella digital nos delata.
• El proceso técnico. Trabajar con datos en la empresa.
• Después del Big data, juguemos con la Inteligencia Artificial.
Módulo 5: Aspectos legales, preparación del pitch y presentación del proyecto fin
de posgrado (3)
Principales aspectos legales a tener en cuenta en marketing de contenidos y Branded Content
Imparte: Alejandro Touriño
Sesión 5.1
• Propiedad intelectual
• Publicidad
• Protección de datos
• Do´s and dont´s
Cómo hacer una presentación en público exitosa. Preparación del pitch.
Imparte: Álex Jiménez
Sesión 5.2
• Oratoria para saber influir y construir conocimientosa través del diálogo, el debate y el discurso
• El trabajo con el otro y la situación / Entorno
• Criterio de Auto-Observación
• Consciencia y Responsabilidad Individual y Social
• Gestión Emocional
• Práctica en equipo
Cómo vender un proyecto a un cliente. Sesión seguimiento proyecto fin de posgrado
Sesión 5.3
Presentación del proyecto fin de Posgrado
Master Class
El programa incluye también una sesión con 3 conferencias magistrales con ponentes invitados, que tendrán
lugar a lo largo del posgrado y se celebrarán un día concreto que puede diferir de los dos días semanales
previstos de clase (viernes y sábados). Dicha fechas se comunicarán siempre con suficiente antelación a los
alumnos.

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