Por último, el estudio recoge cómo han aceptado los periodistas la creciente inclusión en los medios del branded content, o contenidos patrocinados por las empresas. Y aunque hay consenso general sobre la necesidad de diferenciar la información patrocinada de la estrictamente periodística, se reconoce la dificultad para conseguirlo. Entre los argumentos a favor de esta modalidad se cita su importancia como fuente de ingresos, su modelo no intrusivo al ser una vía de acercamiento al cliente sin intención de venta, y su aporte de información trabajada, rigurosa y con valor añadido.