Neuromarketing 21 abril 2015

Neuromarketing
Roberto Guanes
Universidad Nacional Autónoma de México

Contents
Entendiendo el Neuromarketing1
Love Marks2
Buyology3
Q&A4

Entendiendo El
Neuromarketing
Si conoces la información que entra en el cerebro, podrás
determinar lo que saldrá de él

Concepto
Conocimiento procesos Cerebrales
• Percepción sensorial
• Procesamiento información
• Memoria
• Emoción
• Atención
• Aprendizaje
• Racionalidad
Vinculando

Neuromarketing
Analiza sensaciones que experimenta
consumidor

Que necesitamos hacer para que
nuestros clientes sean mas
entusiastas y apasionados de
nuestra marca?

Menos de 1 de cada 3 Mercadologos afirman entender las
conversaciones que están sucediendo alrededor de su marca

Nos ayuda a Responder Cual es…
Estímulos contener comercial para mayor impacto
Nivel repetición en cada medio para campaña
efectiva

Estímulos sensoriales producto para satisfacción
cliente

Mejor Estrategia Precio

Nos ayuda a Responder Como…
Hacer clientes compren mas en punto venta y
regresen

Entrenar fuerza ventas para ser competitiva

La verdad…
No entendemos a nuestros
clientes…

Reptil Mamifero (límbico) Neo Corteza

Cubriendo el tallo cerebral, esta el
complejo R (R de reptil). Aquí se genera
el ritual de agresión territorialidad y las
jerarquías sociales
En lo más profundo de nuestro
cerebro hay algo de cocodrilo

Rodeando el complejo R, se encuentra el
sistema límbico o cerebro de mamífero.
Aquí se encuentra la fuente principal de
nuestros estados de ánimo, como son
las emociones, angustias y el cuidado a
los hijos
También dentro de nosotros
hay comportamientos
parecidos a los mamíferos

Finalmente, la corteza cerebral rodea a
los cerebros más primitivos
Aquí se registra la vida consciente y es la
que nos distingue de las demás
especies, otorgándonos nuestra
condición humana
Esto tiene un profundo
significado en nuestra
comunicación ya que nos
podemos comunicar en forma
reptílica, mamífero o netamente
humano

Primera Zona
La energía de ésta es lineal
Son personas muy concretas
Atacan directamente los problemas y los
resuelven de manera directa
Enfrentan las situaciones no se andan
con rodeos
Ven sus objetivos claramente y tratan de
obtener resultados deseados

Segunda Zona
Energía que actúa en forma circular, son
personas que no son directas,
generalmente dan vueltas a las cosas,
son bohemios, sentimentales y
emocionales, son buenas para las
relaciones humanas, valoran el arte y la
belleza

Tercera Zona
 Energía elíptica,
 Son personas equilibradas
 Generalmente son
observadoras
 Piensan antes de actuar
 Tienen hábitos y rutinas muy
concretas, les agrada la
rutina, el orden y la
organización
 Su pasión es el conocimiento
por el conocimiento mismo
 Son personas intelectuales y
reflexivas

Primera Zona
Expresión de la cara y su mirada Fija, Seductora
Sabores Acido, Picoso
Forma de caminar Firme, Recto
Vestimenta Práctico, no combina su ropa, trajes lisos
Accesorios Uno y de cierto valor
Forma de sentarse En la punta de la silla
Escritura En lineas rectas

Segunda Zona
Expresión de la cara y su mirada No observa un solo punto
Sabores Dulces
Forma de caminar Se hace notar
Vestimenta Presuntuoso, ropa llamativa
Accesorios Muchos y muy variados, algunas veces ostentosos
Forma de sentarse Suelto, inquieto
Escritura En curvas y muy notoria

Tercera Zona
Expresión de la cara y su mirada Profunda
Sabores Agridulces
Forma de caminar Encorvado, pensativo
Vestimenta No es importante la apariencia ni la presunción
Accesorios Austero
Forma de sentarse Tranquilo, de acurdo al interés que tenga
Escritura Apretada, pequeña

Ejercicio
Identifiquen en grupo la zona dominante a la que
pertenecen los siguientes personajes.

Otra forma de poder entender como manejar las
zonas y el reconocimiento de las mismas es:
 Primera Zona:
 Tiende a ser: Practico, Realista, Inflexible
 Se motiva: Reto y logro de metas
 Le gusta: Hacer cosas
 Debilidad: Crea resentimiento
 Segunda Zona:
 Tiende a ser: Sociable, comunicativo, espontáneo
 Se motiva: Con reconocimiento social
 Le gusta: Estar con personas
 Debilidad: Falto de voluntad y determinación
 Tercera Zona:
 Tiende a ser: Solitario, analítico
 Se motiva: Seguridad para hacer cosas sin
preocupaciones
 Le gusta: Aprender
 Debilidad: Tanto análisis le produce parálisis

Motivadores Centrales de BJ
Fogg
Placer / dolor
esperanza / temor
aceptación / rechazo

Insights
“Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar,
sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas”

Tecnologia
Resonancia
Magnetica (fMRI)
Electroencefalogra
ma (EEG)
Eyetracking

Hacia las lovemarks
Buscando el vinculo con el consumidor

Cual es la posesión más valiosa
de una Compañía?

Necesidad Deseo Demanda
• Gente requiere en
su vida:
• Alimentos
• Transporte
• Educación
• Diversión
• Ropa
• Cuando el Cliente
asocia necesidad
con el producto
• Cuando el cliente
solicita al producto
en punto de venta

Necesidad Genérica
Sentido Carencia
Definen en que
negocio opera la
empresa
Necesidades Derivadas
Deseo de un producto o servicio
Respuesta Comercial Concreta
Acción de Marketing

Ritual
Conjunto
comportamientos
múltiples que ocurren
en secuencia fija y se
repiten
periódicamente

Crear el concepto del Producto
y
Crear el concepto de la Marca

Productos Cultos Exigen
Fuerte lealtad
DevociónVeneración
Por parte del Consumidor

Elemento de Una Lovemark
Amor Respeto

El Hecho es que las lovemarks las crean y
son propiedad de la gente que las ama…

Siempre tomas el segundo
papel de arriba para abajo?

¿Conoces a tu cliente mas allá de la información
general como el nivel de ingresos o el estado civil?

Que tan bien entienden a sus
clientes?

¿Qué hace la gente al
despertarse?

54% hablan con un miembro de
la familia o un amigo

47% de las mujeres
se maquillan

¿Cuántos se cepillan los dientes en la
ducha?
4%

¿Cuántos Jóvenes
llevan una caja de
cereal a su primer día
de clases a la
universidad, la vacían
en un recipiente y
empiezan a comerlos?
37% estudiantes
primer año, porque los
hace sentir más cerca
de su hogar

¿Por qué tantas mujeres evitan el
inodoro del primer cubículo del baño
de un centro de compras y se
deciden por el segundo?

la mayoría de las mujeres cree que el
segundo asiento está más limpio que el
primero

Cuatro Pilares
Religión
Tradición
Clima
Como los
Gobiernan
Consumidores

Historia Comercial Café Filipinas
• Principal fabricante
café planifico campaña
publicitaria en
temporada lluvias
• Es época de
celebración por lo que
trataron adueñarse de
la época

• La asociación con
la estación lluviosa
fue negativa
• Bajaron ventas
• Cundió
desconcierto

Investigar solución…
Hospedarse con
familia filipina por
10 dias

• Mal representado
sonido lluvia
• Grabar sonido goteo
techo zinc
• Ventas subieron 19%

1989
7 de cada 10 nuevos productos en el
mercado desaparecían

2009
9 de cada 10 nuevos productos en el
mercado desaparecían

En el 2004 el secreto fue
revelado

Experimento 1
En una prueba ciega los
consumidores preferían el sabor
de Pepsi
Pero….

Experimento 2
Cuando la marca fue revelada la
respuesta sobre el sabor de
preferencia fue modificada por el
cerebro

Las emociones son la forma
como nuestros cerebros
codifican las cosas de valor

Una marca que nos compromete
emocionalmente: vence una y otra vez

EjecutivoEsfuerzo
Memoria de
trabajo
Entendimiento
Emoción
Memoria a
largo plazo

Algunas marcas pueden ayudarnos
a encontrarlo

Algunas marcas pueden
ayudarnos a encontrarlo

Se decidió Bucear en
nuestra mente
subconsciente usando
la espiritualidad como
nuestra guía…

Primero se seleccionaron
12 marcas Holísticas

¿Qué tanto estas
atado a ellos?

Y se probaron contra
nuestra fe….

Las marcas pueden y
deben aprender de
las religiones del
mundo?

41% de correlación entre las
marcas holísticas y la fe religiosa

Clara Visión
Sentido Pertenencia
Enemigos
Grandeza
Misterio
Rituales
Símbolos
Evangelizar
Atractivo
Sensorial
Contar
Historias

Sentido de Pertenencia
Clara Visión
Poder de los Enemigos
Atractivo Sensorial
Contar Historias
Grandeza
Evangelizar
Simbolismo
Misterio
Rituales

Una locación de primera
15 miembros en
producción
35 cámaras escondidas
$ 3 Millones
…. Y Una Familia

Hay un momento del día en
donde somos 5 veces mas
receptivos a los mensajes
publicitarios

Comida + Las Palabras de
la Boca = De Primera Mano

Olvídate de las Redes
Sociales Electrónicas (que
por el momento solo representa el 6%
en el 2011)

Sembrando el perfil +
Sembrando la aspiración =
percepción deseada

Acción vs Reacción vs Impacto
1 : 9 : 90Siembra Incubación Adaptación

“El hombre es el creador
del cambio en este
mundo. Como tal, el debe
de estar por encima de los
sistemas y las estructuras
y no subordinados a ellos”

“Estamos Vendiendo Esperanza”
L’Oréal

A
Atributo
B
Beneficio
C
Valor añadido
PropósitoMas
Elevado
Que Hacemos? Que esta en ti, para ti?

A
Estamos
vendiendo TV,
Video y equipo
de Hi-Fi
B
Lujo
Entretenimiento
C
Arte

Enmarquemos esta visión
en una sola palabra

Google
+
Tierra & Cielo
=
Búsqueda

No basta con decirlo –
Necesitas vivirlo

Mas asociaciones
Mayor lealtad…

Sonido + Visión =
Atención + Memoria

Sonido + Visión =
Compromiso
Emocional =
Preferencia del
Consumidor

Que es lo que Vale?
“Este es un pequeño paso para
un hombre, pero un gran salto
para la humanidad”

El poder de una fabula,
historia, cuento o mito esta
en que ellos desarman la
mente consciente y nos
instruye inconscientemente
Bruno Bettleheim en los usos del encantamiento:
Los significados y usos de los cuentos de hadas

Todo es acerca de la
historia…

Historias en cualquier
punto de Contacto

También hay que
motivar al staff

Eso fue un separador de libros
emocional...

O un marcador somático en
una juguetería

Un servicio mezclado
como marcador somático

Spiderman Aprovecha el
poder del marcador Somático

Mientras tanto al otro
lado del mundo…

Nuestro Deseo Terreno…
(nucleo Acumbens)

Estas viendo uno de
los más poderosos
mensajes de señales
de prevención
Escarbamos más
profundo cuando trae
señales de fumar

Pero esto esta lejos de la
historia completa…

El poder de la percepción “subliminal”
(asociaciones)

Pero el descubrimiento más
sorprendente esta aquí…
(miren con cuidado a este
mensaje)

Ahora ve el mensaje
una vez mas…

8 símbolos de McDonalds dan
19 componentes

Cuantos símbolos de impacto
conoces?

Diseño Funcional Iconos Sonido Funcional
Ecosistema Nombre Ritual

Rueda Silueta Audífonos
Colores Navegación

Rituales son cables gruesos
en nuestro cerebro

1.Higiénica
2.Sabrosa
3.Vieja tradición
mexicana

“El ritual de corona con
limón fue inventado el
12 de Diciembre de
1981 por un Bartender
en california que quería
probar que tan rápido
un ritual es capaz de
diseminarse”

Rituales Días Festivos
Navidad
x
Halloween
x
Semana Santa
Día independencia
x
Día Madres
x
12 Diciembre

Dime y Olvidare…
Muéstrame y puede
que lo recuerde
Involúcrame y
entenderé….

Contacto
Roberto Guanes
Cel 5532064066
roberto.guanes@hp.com
@jediguanes
http://www.facebook.com/roberto.guanes
https://www.linkedin.com/profile/view?id=102626285&trk
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