Основы теории поколений

1. Смена поколений в интернет-маркетинге
или «новое поколение выбирает»
Эльдар Нагорный
United Online Ventures
2013

2. Кто населяет украинский интернет?

3. «Портрет» UAнета
• Аудитория украинского интернета –
Около 16,8 млн. человек в месяц (Gemius, сент. 2013)*
• Это почти половина всего населения*
• 7,7 млн. из них –
в возрасте от 14 до 35 лет
*население городов 50 000+ от 14 лет

4. Более 45% пользователей – поколение Y

5. Основы теории поколений
В 1991 году
экономист и демограф Нейл Хоув и
драматург и историк Вильям Штраус
написали книгу Generations («Поколения»),
в которой проследили
изменения, происходившие в поведении
американского социума со времен Колумба
На основе этой и написанной позже The
Fourth Turning («Четвертое превращение»)
и родилась теория, известная сейчас как
Теория поколений

6. Основы теории поколений
Поколение - это группа людей, рожденных в определенный возрастной период,
испытавших влияние одних и тех же событий и особенностей воспитания
•
В основе теории
поколений – ценности
представителей
среднего класса
•
Формирование
ценностей поколения
происходит в возрасте
до 12-14 лет
•
Именно ценности и их
сходство, а не возраст,
формируют и
определяют
поколение

7. Основы теории поколений
Между поколениями выделяют четыре основных типа, последовательно
сменяющих друг друга:
•
•
•
•
«Пророки/Идеалисты»
«Кочевники/Активисты»
«Герои/Примиренцы»
«Художники/Приспособленцы»
Периоды, в которые проживали эти поколения,
названы по аналогии с временами года:
•
•
•
•
«Зимний период» (для «Художников)
«Весенний» (для «Пророков»)
«Летний» (для «Кочевников»)
«Осенний» (для «Героев»)

8. Основы теории поколений
Особенность теории в России и Украине – к среднему классу относят себя две
группы людей:
• С определенным
экономическим достатком
• И те, кто получил высшее
образование
Поэтому в СНГ специалисты
предпочитают использовать
термин «большинство»

9. Поколения и их особенности
Поколение GI
• Годы рождения: 1900-1923
• Ценности формировались до
1933 года
Молчаливое
поколение
• 1923-1943
• Их ценности формировались
до 1953 года
Поколение
беби-бумеров
• 1943-1963
• Ценности сформированы до 1973
года
Поколение Х
• 1963-1983
• Ценности формировались до 1993
года
Поколение Y
• 1983-2003
• Их ценности продолжают
формироваться и сейчас
Поколение Z
• 2003-now
• Ценностям еще только
предстоит сформироваться

10. Поколение GI (Победители)
1900 – 1923 гг.

11. События, повлиявшие на формирование
ценностей поколения
Их ценности продолжали формироваться до 1933 года
А это значит, что на них наложили свои отпечатки:
•
•
•
•
•
•
•
•
Три революции - 1905-го года, Февральская и Октябрьская 1917 года
Гражданская война
Две пандемии (холера и «испанка»)
НЭП
Первые пятилетки
Стахановское движение
Коллективизация
Электрификация

12. Базовые ценности поколения
•
•
•
•
•
Безоговорочно верят в светлое будущее
В социалистическую идеологию
Отличаются завидным трудолюбием
Неисправимым оптимизмом
И высокой ответственностью
Для «победителей» жизнь — это непрерывная борьба,
вне которой они себя ощущают дискомфортно и неуверенно.
Зато воевать они умеют хорошо.
«Победители» — лучший выбор для тех,
кто хочет организовать пикет, демонстрацию или шествие.
Они готовы стоять насмерть не за деньги, а «за правду».
Деньги для них вообще не важны, а вот идеологическая база - важна.
Ради принятой идеологии они готовы терпеть лишения и идти на жертвы.

13. Молчаливое поколение
1923 – 1943 гг.

14. События, повлиявшие на формирование
ценностей поколения
Их ценности формировались до 1953 года
События, сформировавшие ценности:
•
•
•
•
•
•
Коллективизация
Индустриализация
Сталинские репрессии
Вторая мировая война
Восстановление разрушенной страны
Открытие антибиотиков

15. Базовые ценности поколения
•
•
•
Преданность, соблюдение правил, законов
Уважение к должности и статусу
Честь, терпение
«Молчаливые» — почти полная противоположность породившим их «победителям».
Они молчаливы, исполнительны и чрезвычайно терпеливы.
Уважение к закону у них возведено в фетиш, как и уважение к должности и статусу человека.
Им свойственно безоговорочное уважение к врачам. В поликлинику он часто приходит, почти
как на исповедь. Поговорить, посоветоваться, пожаловаться на жизнь.
Понятие «семья» для «молчаливого» свято. В ней он чувствует себя полноценным и свободным
человеком. Поэтому семьей своей «молчаливый» очень дорожит.
«Молчаливые» по своей натуре — созерцатели. Их взгляд больше устремлен во внутренний
мир, мир собственных представлений.
Не случайно подавляющее большинство деятелей культуры и науки, которыми гордится наша
страна, принадлежат к этому поколению.

16. Поколение беби-бумеров
1943 – 1963 гг.

17. События, повлиявшие на формирование
ценностей поколения
Их ценности формировались до 1973 года
События, сформировавшие ценности:
•
•
•
•
•
•
СССР – мировая супердержава
Советская «оттепель»
Покорение космоса
«Холодная война»
Спортивные победы
Первые пластические операции и создание противозачаточных
таблеток
• Единые стандарты обучения в школах
• Гарантированность медицинского обслуживания

18. Базовые ценности поколения
•
•
•
•
Оптимизм
Заинтересованность в личностном росте и вознаграждении
Коллективизм и командный дух
Культ молодости
Они росли в настоящей супердержаве, которая победила в самой страшной войне, достигла
высот в спорте и технологиях, покорила космос. И ко всем этим событиям они причастны лично.
Для этих людей нет непреодолимых барьеров, каждый барьер — это личный вызов. Они
оптимисты, нацеленные на постоянное преодоление трудностей и
обязательное достижение результата. «Бумер» — трудоголик, лучший подарок для
работодателя. При этом «бумер» предпочитает работать в команде.
Лучший спорт: футбол, хоккей, баскетбол.
Лучший отдых: туризм или дача, где вместо картошки они уже сажают цветы.
По их мнению, отличительными качествами хорошего человека является активность и
любознательность. Отсюда почти священный культ молодости: «бумеры» заботятся о здоровье,
посещают фитнес-клубы, бегают по утрам, ходят в баню, стараются не болеть. Все для того, чтобы
подольше оставаться активным и любознательным человеком.
Из «бумеров» получаются великолепные политики, партийные и общественные деятели.
Стремление к лидерству в их душе прекрасно уживается со страстью к коллективизму.

19. Поколение Х (Конкурентное)
1963 – 1983 гг.

20. События, повлиявшие на формирование
ценностей поколения
Их ценности формировались до 1993 года
События, сформировавшие ценности:
•
•
•
•
•
•
•
Продолжение «холодной войны»
Политический «застой»
Перестройка
Тотальный дефицит
СПИД и наркотики
Война в Афганистане
Бум разводов

21. Базовые ценности поколения
•
•
•
•
•
Готовность к изменениям, возможность выбора
Глобальная информированность, техническая грамотность
Индивидуализм, прагматизм, надежда на себя
Стремление учиться в течение всей жизни
Неформальность взглядов, поиск эмоций, равноправие полов
Прокатившийся в их время по стране бум разводов сделал Х-ов более гибкими в отношениях с людьми, а
постоянная занятость родителей-трудоголиков на работе — более самостоятельными.
Х-ы в детстве могли самостоятельно бродить по городу, они сами разогревали себе обед, с детства умели
готовить яичницу. Повзрослев, они превратились в людей, для которых главными качествами стали
постоянная готовность к переменам, расчет только на собственные силы, собственный опыт.
К чужой помощи X прибегает крайне редко и неохотно. X — индивидуалист, противник всяческой толпы,
тусовок.
Главная ценность для него — возможность выбора. Лучшая работа для него та, которая позволяет проявить
заложенные в нем творческие способности, широту и нестандартность мышления. А лучший отдых —
пансионат, санаторий, пляж.
При этом Х-ы довольно циничны и прагматичны. Воспитанные за «железным занавесом», они не
чувствовали на себе влияния других стран, поэтому понятие «патриотизм» у них ослаблено. Родина для Х-а
— это его семья, близкие, дети.
Еще одна ценность для Х-а — время.
Всё это приводит к тому, что из Х-ов получаются прекрасные бизнесмены.

22. Поколение Y (Digital, Millennium)
1983 –2003 гг.

23. События, повлиявшие на формирование
ценностей поколения
Их ценности продолжают формироваться в настоящее время
События, сформировавшие ценности:
•
•
•
•
•
•
•
Распад СССР
Теракты и военные конфликты
Атипичная пневмония
Развитие цифровых технологий
Биотехнологии, геном человека
Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность
Эпоха брендов

24. Базовые ценности поколения
•
•
•
•
Гражданский долг и мораль, ответственность
Наивность и умение подчиняться
Техническая подкованность
Потребность в немедленном вознаграждении
Y-ки наивны и склонны к работе в команде. Они великолепно ориентируются в компьютерных
сетях, как следствие — им легче общаться с единомышленниками по всему миру. Разделение на
реальное и виртуальное для них вообще довольно условно, они прекрасно «живут» в условиях
виртуальной реальности, в блогах и в искусственных компьютерных мирах.
Родители баловали их, всячески оберегали, поэтому поколение получилось хорошо
управляемым, но вместе с тем уверенным в своей ценности.
Для них важно немедленное вознаграждение за проделанную работу, поскольку в отдаленную
перспективу они не верят.
При этом долг и мораль в их системе ценностей занимают гораздо больше места, чем у их
предшественников.
Они лучше других разбираются в моде. Цель жизни — получение удовольствия в максимальном
размере. Даже спортом они занимаются не для того, чтобы победить или развить тело, а для
того, чтобы получить дополнительную порцию положительных эмоций. И лучшим спортивным
снарядом для них становится байк, скейт или ролики.

25. Признаки и особенности поколения
• Поколение глобализации ценностей и интересов, поколение «сверхсветовых»
скоростей
• Поколение Y находится на вершине влияния, являясь примером для тех, кто
старше и тех, кто младше
• Это поколение - самое платежеспособное из всех в этом возрасте
• Поколение Y обладает нелинейным мышлением, коллективным сознанием
• При выборе товара они хотят принимать решение о покупке легко, играя и
развлекаясь. На первый план выходит немедленное вознаграждение
• Бум социальных сетей, игромания, распространение мобильных устройств, образа
жизни «всегда онлайн»
• Для Поколения Y свойственна хроническая тревога, боязнь потеряться в массе,
лишиться самоидентификации

26. Поколение Z (Виртуальное)
2003 – … гг.

27. События, повлиявшие на формирование
ценностей поколения
Их ценностям еще только предстоит сформироваться
События, влияющие на формирование ценностей:
•
•
•
•
•
•
Виртуальная реальность
Культ технологий
Укрупнение бизнеса
Террористическая война
Птичий и свиной грипп, атипичная пневмония
Эко тренды

28. Базовые ценности поколения
По прогнозам теоретиков поколений, Z-ы вырастут идеалистами.
Им свойственны как многие признаки поколения Y, так и последствия их
страхов и опасений. Они дети их воспитания.
Так же, как старые «молчаливые» уходили из опасного и жестокого
сталинского предвоенного мира в идеальный мир книг, новые
«молчаливые» уходят в мир виртуальной реальности.
Это поколение творцов, художников и музыкантов.

29. Чем они грозят современному интернету?

30. Новые правила игры?
• Скорость, доступность и мультиплатформенность - теперь на первом месте
• Принцип «LoveMark» (на одну услугу или товар – один бренд) - играет все
меньшую роль в интернете
• Слияние «виртуальной» и объективной реальностей
• Вопрос присутствия в интернете больше не стоит. На новом горизонте - вопрос
охвата аудитории, языков, средств подачи и форматов
• Интернет предъявляет все большие требования ответственности к источникам
информации
• На первый план выходят новые языки – социальные сети, видеоконтент.
Происходит глобализация мемов и увлечений. Глобализация и скоротечность
• Покупка товара, получение информации – теперь это игра, времяпровождение и
развлечение

31. Извечный вопрос: «что делать?»

32. Настигайте клиента
в его «естественной» среде обитания

33. Говорите с ним на одном языке

34. Сотрудничайте играючи

35. Будьте полезными

36. Выделяйтесь из толпы

37. Не теряйте любопытства!