1. Elena Dalia - Psicosociologia dei consumi culturali || - GB1 - Paper 1 - La moda

2. Storia
Tela, gomma, colore, icona del fenomeno pop tutto americano: ecco come
si possono definire le Chuck Taylor All-Stars o All Star. Le All Star sono una
linea di scarpe prodotte dall’azienda Converse. Nacquero nel 1917, quan-
do la Converse aveva l’obiettivo di entrare nel mondo del basket e di farsi
conoscere soprattutto nell’ambito sportivo. Chuck Taylor, campione del
basket americano, le adottò come sue calzature preferite, rendendole così
un’icona, un must have per i suoi sostenitori e compagni. È per questo che le
scarpe, dopo alcune modifiche, apportano la firma di Chuck Taylor, diventato
poi testimonial per la Converse. Anche grazie a questo, fino agli anni settan-
ta, le All Star furono le scarpe leader del basket perché calzate da migliaia
di giocatori; nell’NBA divennero famosissime le All Star nere basse di Wilt
Chamberlain. Il modello base per eccellenza è quello alto alla caviglia in tela
colorata, con le parti in gomma bianche e i profili neri.
Non solo sport ma anche musica. Siamo negli anni settanta, ottanta e
novanta e stiamo parlando di molti musicisti di gruppi rock, metal, hard rock,
punk e grunge come ad esempio Kurt Cobain, leader dei Nirvana, i Ramones,
Angus Young (AC/DC), e Slash storico chitarrista dei Guns N’Roses, che le
indossarono. Il fenomeno rende le All Star ancora più popolari, trasforman-
dole in un accessorio obbligatorio per i fans di questi gruppi, che attraverso
questo oggetto, si sentivano, anzi si sentono, vicini all’ideologia, ai pensieri, alla
visione, al dissenso sociale dei loro miti. Non stiamo più parlando di scarpe,
stiamo parlando di un’insieme di valori, che questo oggetto, da sempre evoca:
da icona dello sport, in particolare del basket, a icona della
musica, della musica alternativa. Da un paio d’anni a questa parte la
musica Indie ha fatto suo questo modello di Converse, pensiamo ad esempio
agli Strokes e più in paricolare al leader Julian Casablancas.
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3. Vendita della società – All Star icona della moda
La società è stata venduta alla Nike per 305 milioni di dollari, nel luglio 2003. Questo causò un feno-
meno sociale molto importante: le All Star lanciate come una moda, come un oggetto per la massa che
vuole un prodotto diverso rispetto alle classiche scarpe da ginnastica.
C’è stata una vera e propria reinterpretazione del prodotto. Oltre al modello classico a tinta
unita, le All Star sono state studiate con diverse fantasie, divertenti e stravaganti: frutta, fiori, pois e
con materiali diversi rispetto alla solita tela. Vogue le nomina addirittura come le scarpe
da ginnastica più fashion per i “modaioli” più attenti. In effetti quello che si può
notare negli ultimi anni è che tutti hanno ai piedi un paio di Converse, perché non
sono più considerate scarpe di pezza per i seguaci di un gruppo musicale di nicchia, ma vanno di moda
e a quanto pare per “la capacità di personalizzarle che continua a renderle fashion” – come sottolinea
Vogue. “Disegnateci sopra, applicate delle spillette o delle puntine, indossatele senza lacci o con la linguetta
all’ingiù, il segreto è sfruttare queste scarpe versatili per mostrare la propria fantasia. Ma attenzione. L’aspetto
pericoloso delle Converse è che se ne comprate un paio poi non sarete più in grado di fermarvi. Fate quindi
spazio nell’armadio una volta che la vostra conversione alle Converse è iniziata”.
L’intento del consumatore quindi è diventato quello di sentirsi parte di un gruppo, un gruppo che deve
svecchiarsi, omologato tramite la stessa forma delle Converse, ma allo stesso tempo diversificarsi per-
sonalizzandole, ricercando un modello più costoso o più originale rispetto agli altri.
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4. Join the procession
http://www.youtube.com/watch?v=FE5Rd_uIdqw&feature=relmfu
Summer Collection - Featuring Queen Sea Big Shark
http://www.youtube.com/watch?v=fNkdYG62AFw&feature=relmfu
The Canvas experiment
http://www.youtube.com/watch?v=pt8hN4hF4wM&feature=relmfu
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5. 1 La moda come risposta a una tensione
imitativa o di differenziazione
Converse lancia diversi spot, che legano il prodotto ad uno stile di vita ben definito, uno sul basket, un breve docu-
mentario sulla musica, e diversi spot-esperimento sempre sulla musica.
Nel primo spot, “Join the procession” si è chiamati ad unirsi a questa “processione”, quindi il pensiero ricade
subito su una tensione imitativa, ovvero, dato un gruppo, in questo caso con i campioni del basket, si è chiamati ad
unirsi; il prodotto che unisce a questa processione è sicuramente un paio di Converse.
L’intento del breve documentario sulla musica è quello di promuovere il lancio della collezione estiva Converse;
come testimonial sono stati scelti i Queen Sea Big Shark, un gruppo cinese di musica indie rock, musica che
sta andando sempre più di moda nel panorama contemporaneo, ma che mantiene ancora un alone alternativo, così
come il prodotto pubblicizzato. Perché scegliere un gruppo indie rock cinese? Per un insieme di ragioni, dove la por-
tante è far capire che il mito di queste scarpe non è solo occidentale. Ha travolto tutti, in tutti i panorami artistici
e non solo. Questo cortometraggio mira alla differenziazione, tra noi e un gruppo indie rock, ma allo stesso tempo
ad una tensione imitativa, in particolare per chi segue questo tipo di musica, e la moda indie che sembra diventata
un fenomeno di massa, non tanto per la musica ma per lo stile.
The Canvas experiment, il terzo video, è stato un esperimento condotto da Converse, a mio avviso molto inte-
ressante. Converse usa la musica per animare modelli di scarpe. Ad animarle ecco degli artisti che sono stati invitati
a suonare i loro strumenti e ad “animare” un gigante equalizzatore a 4 × 5 metri realizzato con 480 coppie di Chuck
Taylors. Questo è un chiaro esempio di differenziazione, solo chi è lì in quel momento può far muovere l’istallazione
appositamente creata, che sembra un opera d’arte contemporanea. Solo chi è un artista con le converse lo può fare.
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6. 1 La moda come risposta a una tensione
imitativa o di differenziazione
Tensione imitativa che genera un senso molto forte di appartenenza al gruppo è l’iniziativa “Converse Day”.
Il giorno stabilito tutti devono indossare le proprie Converse.
All’origine del Converse Day ci sono due impiegati bancari, che stanchi delle loro classiche scarpe da ufficio, hanno
deciso che un giorno l’anno sarebbero andati al lavoro indossando le loro scarpe da ginnastica preferite: le Converse.
Il bisogno nativo è la differenziazione quindi, differenziazione che porta ad un’imitazione collettiva di
chi ha bisogno di togliersi le scarpe eleganti. Per sostenere il loro progetto, hanno avuto l’idea di chiedere
a tutti i loro amici, poi agli amici degli amici ed infine a tutto il mondo di indossare le loro Converse preferite il 30
Settembre. Non è più un piccolo gruppo che per “ribellarsi alla società” indossa le sue Converse, è un grande gruppo
che segue l’idea dei fondatori, che vuole imitare la loro iniziativa, anche se magari le necessità non sono le stesse.
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7. 2 La moda come modello proveniente da ceti più elevati
Converse era una marca per i ceti bassi, ora è diventata un fenomeno cult della moda, una scarpa indispensabile,
considerata fashion. La moda non proviene in questo caso da ceti più elevati, ma fa il giro contrario.
Nello spot “Join the procession” possiamo vedere da dove la moda delle Converse si è sviluppata e non di
certo dalle passerelle. Ora che Vogue le considera oggetto fashion, qualcosa è cambiato. Le motivazioni che guidano
le persone a scegliere oggetti trend sono diverse: la ricerca dell’approvazione sociale, l’identificazione con uno stile
di vita, il sentirsi moderni, il sentirsi giovani. Il sentirsi parte del gruppo “Converse”, sempre stato alternativo rispetto alla
massa. Forse il bisogno di chi le indossa oggi è quello di sentirsi più in linea con gli ideali del passato, con la moda
retrò che sta spopolando, insieme allo stile Indie, allo stile Lo-fi che sta diventando fenomeno di massa. Non pos-
siamo non considerare il fenomeno della Lomografia, per esempio, diventato oggetto di reinterpretazioni non solo in
ambito personale, ma estetico in generale. Oggi gli artisti, e non solo, sembrano coinvolti nello scattare fotografie a
bassa qualità con una pellicola. Oggi la moda reinterpreta lo stile Indie, stile nato grazie a gruppi musicali indipendenti.
Jeans stretti, camicia, giubbino di pelle o con fantasie retrò e Converse All Star ai piedi. Vestirsi in modo stravagante
e con un gusto per la moda retrò, come testimoniano i cantanti indie Queen Sea Big Shark.
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8. 2 La moda come modello proveniente da ceti più elevati
Ormai si possono trovare fantasie di ogni tipo stampate sulle Converse,
le si può personalizzare a piacimento per essere “diversi” all’interno di
un gruppo dove tutti le possiedono.
Non si era mai pensato però che uno stilista dal calibro di Missoni
potesse disegnarle ed alzare notevolmente il prezzo di questo prodotto.
Da pochi giorni è ufficiale la notizia di una nuova collaborazione tra i due
brand di moda, Missoni e Converse. Già la scorsa primavera era stata
creata da Converse una collezione di scarpe realizzata con le famose
fantasie a strisce di Missoni e utilizzando colori accesi e tessuti leggeri.
Il grande successo della minicollezione primaverile ha portato ad una
nuova collaborazione per l’autunno-inverno 2011/2012 aggiornando
colori e materiali per adattarli ai mesi più freddi e alle persone più
esigenti. In poche parole avere la scarpa migliore, più
ricercata, più costosa. Ceti più elevati sono diventati target della
Converse. Lo stile intramontabile di queste scarpe è stato sicuramente
associato all’essere diverso, all’essere “l’alternativo della situazione” e
alla moda.
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9. 3 La moda come modello di accelerazione del tempo
e di “percezione della comprabilità del reale”.
Il nome Converse è legato soprattutto all’America
degli anni ‘50 e ad uno stile considerato “happy days”.
Oggi possiamo trovare diversi tipi di All
Star, che possono soddisfare ogni tipo di
consumatore, appartenente ad ogni classe
sociale. Le All Star sono un’icona intramontabile
del mito americano e per quanto si possano colorare
o modificare, il nome rimane tale e la forma della
scarpa anche, così come l’insieme di valori che la
marca evoca. Come testimonia il primo spot “Join
the procession”, la tradizione rimane una delle
caratteristiche principali di questa scarpa, nata per
soddisfare le esigenze del basket e per denominare
un tipo particolare di gruppo, quello “alternativo”
che le indosserà sempre (spot n°2).
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