Avec le Social CRM, l’engagement des marques sur les médias sociaux change d’échelle et de perspective. Ce qui était uniquement un sujet de communication devient également un enjeu d’organisation pour toute entreprise se revendiquant « client-centric ». Le Social CRM, c’est le tissu connecteur entre les médias sociaux et les systèmes de communication internes et externes de l’entreprise. La question pour les entreprises n’est plus de savoir s’il faut oui ou non s’engager sur les médias sociaux mais comment s’y engager. Pour celles qui ont déjà commencé à expérimenter, l’adaptation de leurs processus internes se fait ra- piedmont sentir.

1. Social CRMVers la Relation Client augmentée
SocialCRM

2. Social CRM 55

3. Avant propos 4
Executive summary 5
Introduction 6
B Le Social CRM, une réalité d’aujourd’hui, un impératif immédiat 8
1.1 Une tendance de fond 8
1.2 Une nécessité 10
1.3 Une menace ? 11
C Le Social CRM : une opportunité pour l’entreprise 12
2.1 L’entreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement
de l’écosystème 12
2.2 Le principe de viralité impacte l’ensemble des services de l’entreprise 13
D Les révolutions induites par le Social CRM 18
3.1 La connaissance client augmentée 18
3.1.1 Les politiques en matière de propriété de l’information 18
3.1.2 Une volumétrie d’information inépuisable, une exploitation
à priori complexe mais pas impossible ! 19
3.2 L’influence sociale dans l’écoute de la voix du client 20
3.3 L’influence sociale dans la segmentation client augmentée 22
3.3.1 La participation : un des critères de l’influence sociale 22
3.3.2 Influence sociale : nouveau critère de segmentation 23
E Comment s’emparer du Social CRM ? 28
4.1 Comprendre la métamorphose des processus de relation client 28
4.2 Modeler en profondeur l’organisation de son entreprise 29
4.3 Evaluer l’efficacité du Social CRM 34
4.3.1 Qui parle encore de ROI ? 34
4.3.2 Adresser les bonnes données aux différentes audiences 35
4.3.3 Le Return On Objective (ROO) et les Key Performance Indicators (KPI)
comme outils de mesure du « Social ROI » 36
F Les technologies du Social CRM sont matures 40
5.1 Un enjeu : intégrer intelligemment le Social CRM au CRM classique 40
5.2 Panorama des technologies existantes 42
G Quelques points incontournables d’une stratégie de Social CRM 44
6.1 Les 5 fondements du Social CRM 44
6.1.1 La réciprocité 44
6.1.2 La réactivité 44
6.1.3 La cohérence 45
6.1.4 La transparence 45
6.1.5 L’engagement dans une réelle démarche d’entreprise 45
6.2 Rétablissons la vérité sur quelques mythes autour du Social CRM 46
6.3 Quelques conseils stratégiques pour bien commencer ! 47
H Le Social CRM demain 48
7.1 L’enjeu de la reconnaissance des clients 48
7.2 « Vos produits sont sociaux » 48
7.3 « Vos employés sont sociaux » 49
Conclusion 50
L’offre d’Atos Consulting et de Publicis Consultants Net Intelligenz 51
Remerciements 52
Sommaire

4. « Les marchés sont des conversations » prophétisait le Cluetrain manifesto1
à la fin du siècle
dernier. Dans cet ouvrage d’anticipation sur le marketing à l’heure de l’internet balbutiant,
les auteurs insistaient déjà sur l’inexorable évolution vers un rééquilibrage de la relation de
pouvoir entre l’entreprise et ses clients.
Dix ans plus tard, Paul Greenberg, considéré comme l’un des pionniers du CRM, definit
l’émergence du Social CRM comme étant la « réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir
du consommateur sur la conversation. » La boucle est bouclée : les consommateurs ont pris
la main, les marques sont au cœur de milliers de conversations simultanées et cherchent leur
voie / voix pour y participer également.
Dans l’univers éminemment fluide et mouvant des médias sociaux, le Social CRM n’est pas
le dernier concept marketing « tendance » ou un simple lifting du CRM classique affublé d’un
adjectif à la mode. Il représente bien plutôt la prochaine étape de l’adaptation progressive de
la communication et de l’organisation des entreprises et des marques à la nouvelle donne
de la relation avec les consommateurs. Là où l’e-réputation et le community management –
disciplines encore récentes et évolutives – sont habituellement perçus comme des fonctions
et des missions relevant de la communication, le Social CRM s’invite au cœur des réflexions
actuelles de la Direction commerciale, du Service clients, de la Direction de la communica-
tion, du Département IT, etc.
Avec le Social CRM, l’engagement des marques sur les médias sociaux change d’échelle
et de perspective. Ce qui était uniquement un sujet de communication devient également
un enjeu d’organisation pour toute entreprise se revendiquant « client-centric ». Le Social
CRM, c’est le tissu connecteur entre les médias sociaux et les systèmes de communication
internes et externes de l’entreprise. La question pour les entreprises n’est plus de savoir s’il
faut oui ou non s’engager sur les médias sociaux mais comment s’y engager. Pour celles
qui ont déjà commencé à expérimenter, l’adaptation de leurs processus internes se fait ra-
pidement sentir2
.
En somme, le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre « scalable »
un marketing à échelle humaine.
C’est en ce sens que l’alliance des expertises respectives d’Atos Consulting et de Publicis
Consultants, en communication et conseil en organisation, apporte un éclairage nouveau sur
la mise en place de stratégies de Social CRM couvrant l’intégralité des métiers concernés.
Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz
Eric Lévy Bencheton, Partner, Practice Sales Marketing / Relation Client, Atos Consulting
IDENTITE NUMERIQUE
Stanislas Magniant,
Directeur,
Publicis Consultants Net Intelligenz
Compte Twitter
@netintelligenz
Sites :
www.netintelligenz.net
Avant propos
le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental
de rendre « scalable » un marketing à échelle humaine
Social CRM4
http://cluetrain.com/book/95-theses.html
« Dès qu’une entreprise définit son processus d’engagement avec
les consommateurs, elle a besoin des ressources organisationnelles
pour y parvenir : recrutement, mise en place d’une infrastructure de gestion des
médias sociaux, adaptation des fonctions de service client ou modification des
systèmes de reporting » (McKinsey Quarterly
http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16L3=20ar=2834)
1
2
IDENTITE NUMERIQUE
Eric Lévy-Bencheton,
Partner, Practice Sales Marketing /
Relation Client, Atos Consulting
Compte Twitter
@scrm_elb
Sites :
www.fr.atosconsulting.com
http://www.pearltrees.com/t/social-crm/
id3058044

5. La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à la transformation du consommateur
en « consom’acteur » a définitivement changé le rapport aux entreprises.
L’expérience client est maintenant fréquemment publique car ce « consom’acteur » n’hésite plus à utiliser
les médias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes répercussions sur les décisions
d’achat de son cercle d’influence sociale sans que l’entreprise puisse le contrôler.
Cette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l’entreprise afin de rester au contact
de ses consommateurs, la question n’étant plus de savoir s’il faut faire mouvement, mais comment.
En effet, à l’instar des consommateurs, les entreprises sont positionnées sur les médias sociaux,
offrant ainsi autant de points d’accès pour les clients, qui n’hésiteront pas à l’interpeller.
La fenêtre d’évolution est mince : nous sommes en face d’une déferlante beaucoup plus rapide que celle
de la relation client traditionnelle dans les années 90, ou de l’émergence du Web plus récemment.
Vous avez aujourd’hui deux à trois ans pour évoluer.
Vous êtes face à une déferlante, mais aussi face à de nouvelles opportunités : ce que vous perdrez en
maitrise de la relation client, vous le gagnerez en qualité mais aussi en fréquence de la relation, en exploitant
pleinement le principe de viralité des médias sociaux.
Qui n’a pas rêvé de disposer d’une information améliorée, de mieux segmenter ses clients suivant leur
influence propre, et de travailler sur l’efficience de ses plans de communication ?
Qui n’a pas rêvé de capter de manière continue des opportunités commerciales, de surcroit mieux qualifiées ?
Qui n’a pas rêvé d’améliorer le traitement de son SAV en capitalisant sur les nouveaux canaux sociaux ?
Faire face aux bouleversements rapides des médias sociaux, capitaliser sur ces opportunités, impose
une remise en question des entreprises ainsi qu’une mise à niveau de leurs technologies, afin d’être prêts
pour cette nouvelle révolution, celle du Social CRM.
Executive summary
Social CRM 5

6. INTRODUCTION
De plus en plus d’entreprises se positionnent sur la thématique du Social CRM. Les articles dans la presse et les billets
de blog se multiplient sur le sujet1
. Et pourtant, il est difficile de trouver une définition du Social CRM qui fasse consen-
sus. C’est sans doute le propre des grandes transformations : chacun expérimente avant de théoriser.
La finalité du livre que vous avez sous les yeux est plus pratique qu’académique. Mais pour bien cerner son sujet, nous
vous proposons une définition souvent retenue du Social CRM, qui nous permettra de mieux comprendre les initiatives
en la matière et les moyens pour en tirer tout le parti. Il s’agit de la définition de Paul Greenberg2
, autorité reconnue,
conférencier et praticien expérimenté dans le domaine du CRM3
:
« Le Social CRM est une philosophie et une stratégie d’entreprise, reposant sur une plateforme technologique, des
règles, des processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur l’engagement avec les
consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un
environnement de confiance et de transparence. Finalement, c’est la réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du
consommateur sur la conversation4
».
Nulle trace des mots « Web », « réseau social », « blog », « 2.0 » dans cette définition. Pourtant, dans les faits, le Social
CRM est indissociable de l’explosion de la production de contenus par les internautes et de leur mise en relation via
les médias sociaux. Mais celle-ci a plutôt servi de détonateur à un phénomène inéluctable : les marchés sont devenus
des conversations et être en relation avec ses clients nécessite désormais d’entrer dans ce dialogue avec eux.
Au-delà de la dimension « communication », le Social CRM renouvelle en effet toute la relation de l’entreprise avec ses
clients. Il repose à la fois sur un changement en profondeur de l’attitude des marques (accent mis sur la transparence,
la sincérité et même une certaine forme de modestie) et sur de nouvelles modalités relationnelles insistant en particulier
sur cette notion de conversation.
L’entreprise soucieuse de réussir son Social CRM doit d’abord se poser les bonnes questions en termes de démarches,
d’organisation, de technologie, de moyens financiers et humains. C’est l’aspect « philosophie et stratégie » de la dé-
finition de Paul Greenberg. Nulle place pour l’improvisation : de même qu’il existe des techniques et des processus
solidement établis pour gérer les appels téléphoniques ou les e-mails entrants, il doit en exister pour le Social CRM.
Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication à sens unique ou d’imitation des
concurrents n’est en aucun cas un objectif de la relation client augmentée.
En s’appuyant sur l’analyse d’initiatives phares, cet ouvrage se propose de faire ressortir le caractère innovant du Social
CRM en montrant comment il transforme ou complète les autres canaux du CRM.
Nous verrons tout d’abord que le Social CRM est déjà une réalité d’aujourd’hui, pratiquée quotidiennement par cer-
taines entreprises. Nous analyserons les raisons qui poussent les entreprises à entrer dans cette nouvelle conversation
avec leurs clients. Cela permettra de comprendre, dans un deuxième temps, ce que le Social CRM change à la pratique
de la relation client. Enfin, en troisième lieu, nous vous dévoilerons les différentes bonnes pratiques qui commencent à
se détacher en la matière et les pièges à éviter.
Au fil de l’exposé, ce tour d’horizon du Social CRM sera enrichi par des avis d’experts et de praticiens du Social CRM,
entreprises utilisatrices, éditeurs d’outils, consultants, universitaires… Ensemble, ils vous livreront sinon des clés, tout
du moins des outils de réflexion, pour que votre organisation s’engage elle aussi avec succès dans des conversations
fructueuses avec ses clients.
Social CRM6
L’expression « Social CRM » est identifiée comme une tendance
dans les recherches effectuées sur Google à partir d’avril 2010 :
http://www.google.com/trends?q=%22social+crm%22ctab=0geo=alldate=allsort=0
http://the56group.typepad.com/about.html
On lui doit notamment CRM at the speed of light, Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging
Your Customers, McGraw-Hill, 2009 (4ème edition).
«CRM is a philosophy a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, pro-
cesses social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide
mutually beneficial value in a trusted transparent business environment. It’s the company’s response to the custo-
mer’s ownership of the conversation.»
http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-social-crm.html
http://www.cluetrain.com/book/index.html
1
2
3
4

7. Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la différence
entre médias sociaux et réseaux sociaux.
Les médias sociaux, de manière générale, sont des outils qui permettent de faciliter l’interaction,
la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les réseaux sociaux, eux,
se focalisent en particulier, sur les relations entre un individu et ses contacts.
Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble d’outils que sont les médias sociaux.
Quelle est la différence entre médias sociaux
et réseaux sociaux ?
Social CRM 7
MÉDIAS SOCIAUX
Blogs Forums
Plateformes
de partage
multimédia
Collaboration
Facebook,
Twitter,
Google+,
Linkedln,
Viadeo,
...
Wordpress,
Tumblr,
Blogger,
Posterous,
...
PhpBB,
Bbgraph,
...
Youtube,
Dailymotion,
Vimeo,
LastFM,
Flickr,
...
Quora,
YahooAnswers,
Wiki-Answers,
Wikipedia,
Delicious,
...
Réseaux
sociaux
Les principaux types de médias sociaux

8. Social CRM8
Plusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du
Social CRM par les entreprises. Selon une étude réalisée
en octobre 2010 par IBM*, près de 80 % des entreprises
sont présentes sur les médias sociaux et une majorité
d’entre elles les utilise à des fins de relation client.
1.1/ Une tendance de fond
Le Social CRM,
une réalité d’aujourd’hui,
un impératif pour demain
1
* Etude réalisée
auprès de 351 cadres
dans 8 grands pays
industrialisés et
émergents (USA, UK,
France, Allemagne,
Inde, Chine, Brésil,
Australie).
** Note :
n-351. Not shown in
figure. “I don’t know” -
9 percent and “Others” -
2 percent.
Source :
IBM Institute
for Business Value
analysis. CRM Study 2011
Cette étude réalisée auprès de 351 chefs d’entreprises
à travers l’essentiel des pays développés ou émergents
donne également une idée sur la perception de l’enga-
gement dans les médias sociaux. En effet, près de 70%
des cadres interrogés affirment que leur entreprise serait
perçue comme «déconnectée» si elle ne s’y engageait
pas, là où la moitié des sondés affirment que leurs
structures atteignent mieux les clients grâce aux
médias sociaux.
74%
65%
60%
52%
50%
48%
46%
46%
43%
43%
41%
40%
40%
38%
37%
27%
35%
Communicate with customers
Respond to customer questions
Promote events
Generate sales leads
Sell products / services
Solicit customer reviews
Capture customer data
Brand monitoring
Customer research
Recruit employees
Employee-to-employee interactions
Solicit customer ideas
Provide support
Expert insights/thought leadership
Training/eduction
Customer-to-customer interactions
Vendor or partner communications
WHAT ISYOUR COMPANY DOINGWITH SOCIAL MEDIA TODAY ?**
L’utilisation des médias sociaux par les entreprises

9. Social CRM 9
Néanmoins, cette présence et cette activité sur les mé-
dias sociaux n’est pas synonyme d’une véritable intégra-
tion dans la démarche CRM d’ensemble de l’entreprise.
C’est ce que dévoilent plusieurs études, dont celle de la
Brand Science Institute (étude européenne de 2010) qui
révèle que seulement 7% des entreprises ont réel-
lement perçu la valeur des médias sociaux pour
le CRM ! Il y a donc une réelle marge de progression…
L’étude SugarCRM1
de janvier 2011 va encore plus loin en
soulignant que seulement 26 % des entreprises connec-
tent les informations issues des médias sociaux avec leurs
données CRM. Elles sont toutefois conscientes de cette
lacune puisque 72% indiquent vouloir le faire dans un
délai de douze mois.
http://www.sugarcrm.com/crm/about/press-releases/20110118surveyscrm.html
* Note :
Numbers rounded
to equal 100 percent.
Source :
IBM Institute
for Business Value
analysis. CRM Study 2011
Have a profile/presence Do not have a profile/presence Don’t know
79%
Wikis
Social networking sites
Media sharing sites
Microblogging sites
Social review sites
Social bookmarking sites
Blogging sites
Percentage of companies
with a profile on a social site*
Pénétration des usages des médias sociaux chez les entreprises
79% 18% 3%
55% 37% 8%
52% 41% 7%
48% 45% 7%
45% 45% 10%
36% 52% 12%
31% 55% 14%
« La première évolution CRM, centrée sur la généralisation des centres d’appels et des solutions
d’aide à la vente (SFA) a pris 10 ans ; la deuxième, autour de l’internet et plus globalement de la
multicanalité, 5 ans ; nous estimons que la révolution en cours autour du Social CRM prendra
2 à 3 ans au maximum pour devenir une pratique partagée par une majorité d’entreprises. »
Eric Lévy-Bencheton – Partner Practice Sales Marketing / Relation Client, Atos Consulting
L’avis du pro :
l’accélération des tendances CRM
1

10. Social CRM10
* Source :
emarketer 2009
** Source :
Médiamétrie 2009
« Les forums ne sont pas morts et restent même beaucoup plus efficaces car, dans les réseaux
sociaux, les conversations sont légères, contrairement aux forums où elles sont beaucoup
plus longues et beaucoup plus creusées. Dans les forums, on pose des questions et on a des
réponses, ce qui n’est pas le cas des médias sociaux où l’on s’exprime sans forcément s’attendre
à des réactions. »
Frédéric Cavazza, Fredcavazza.net
L’avis de l’expert :
ne négligez pas les bons vieux forums
de discussion
1
Les médias sociaux, un phénomène de masse pour les consommateurs
Facebook compte 750 millions de membres actifs à travers le monde
80% des internautes français utilisent au moins un réseau social
(répartition homogène des CSP et des tranches d’âges)
80% des consommateurs souhaitent dialoguer avec les marques sur Internet
78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les médias
sociaux (contre 14% seulement pour la publicité)
74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la
conversation sur les médias sociaux
Sources : https://www.facebook.com/press/info.php?statistics ainsi que «The Comscore 2010 Europe Digital Year» et Médiamétrie
Les entreprises ont donc comme défi de s’adapter et
d’évoluer pour répondre aux besoins et exigences de ces
nouveaux clients «communautaires».
Le phénomène d’influence sur l’acte d’achat n’est pas
seulement lié aux réseaux sociaux : à titre d’exemple,
21% des internautes décident d’acheter un produit après
avoir lu un blog*. Quand on sait que 33% des Français
les consultent au moins une fois par mois**, on mesure
l’impact commercial de ce média social.
Qu’il se manifeste par une intégration réelle avec le CRM
ou, comme c’est plus souvent le cas jusqu’à présent,
par une volonté de le faire, l’engouement des entreprises
pour les médias sociaux s’explique aisément. Qu’elles le
veuillent ou non, les entreprises ont tout intérêt à se lancer
sans tarder dans une démarche de Social CRM, tout
simplement pour être présentes là où sont leurs consom-
mateurs. Or les médias sociaux sont de plus en plus cette
zone de chalandise universelle. Quelques chiffres suffisent
à s’en convaincre :
1.2/ Une nécessité

11. Social CRM 11
Lorsqu’elles commencent à s’intéresser au Social CRM,
les entreprises se demandent souvent comment elles
peuvent utiliser les médias sociaux pour ouvrir un nou-
veau canal de communication et d’échange sur leur
marque. Ce qu’elles ne voient pas, c’est que les consom-
mateurs ne les ont pas attendues : ils ont déjà engagé la
conversation sur la nouvelle agora, les médias sociaux.
Faute d’y répondre, l’entreprise et sa marque risquent
d’être tout simplement exclues des échanges qui les
concernent au premier chef.
Car c’est bien d’écoute active et de réponse dont il
s’agit : les entreprises doivent abandonner le fantasme
de contrôler les conversations autour de leur marque,
Aujourd’hui, les consommateurs décident eux-mêmes
des plateformes sur lesquelles ils souhaitent s’exprimer.
Celles-ci sont de types très variés, comme l’illustre la
figure ci-dessous.
1.3/ Une menace ?
Plusieurs constats marquants ressortent au travers de
cette organisation actuelle des médias sociaux répartie en
7 familles :
Facebook et Google sont présents sur l’ensemble des
usages listés et dominent l’écosystème des médias sociaux
Des plateformes un jour extrêmement populaires peuvent
très bien décevoir le lendemain si elles ne sont plus en
phase avec les attentes du consommateur social, tandis
qu’en parallèle, de nouveaux acteurs apparaissent en
permanence*
Ce n’est pas le média social qui compte mais les usages
(donc les opportunités) qu’il propose.
Les entreprises ne peuvent plus canaliser les échanges
et doivent mettre en place les outils et démarches leur
permettant d’être en prise directe pour pouvoir réagir.
Les règles du jeu ont changé : en matière de relation, les
entreprises proposent, les consommateurs disposent.
Alors qu’il y a quelques temps encore, un utilisateur se
tournait en premier vers le service-client de l’entreprise en
cas de problème ou d’interrogation, aujourd’hui ce com-
portement a changé. Lors d’une première expérience ou
un premier achat, un utilisateur aura de plus en plus le ré-
flexe de se tourner vers les plateformes communautaires
sur Internet pour partager son expérience et demander
de l’aide ou des conseils. L’utilisation de Facebook ou
de Twitter pour obtenir du support ou la prise en compte
d’une réclamation entre peu à peu dans les mœurs des
consommateurs1
. Ne pas en tenir compte pourrait s’avérer
fatal pour les entreprises.
Want Customer Service? Complain on Twitter :
http://www.smartmoney.com/spend/family-money/want-customer-service-post-your-complaint-on-twitter/
* MySpace, par exemple,
a été racheté pour
près de 600 millions
de dollars par Rupert
Murdoch en 2005 avant
d’être revendu pour à
peine 35 millions en
juin 2011. Facebook
caracole en tête des
réseaux sociaux
aujourd’hui : Google +
changera t-il la donne ?
Panorama 2011 des médias sociaux par usages (par Frédéric Cavazza)
PANORAMA DES Médias sociaux
1

12. Social CRM12
Le Social CRM vient en réponse au comportement du
consom’acteur. Il replace le client au centre de la stratégie
de l’entreprise en utilisant les médias sociaux comme vec-
teur de cette nouvelle approche. Allant bien au-delà des
perspectives du Social Marketing, il n’encourage donc plus
la fidélité uniquement par des biais transactionnels ou mar-
keting mais également par une puissance relationnelle et
conversationnelle reposant sur quatre piliers : engagement,
conversation, participation et diffusion des contenus.
L’enjeu pour l’entreprise est donc de reconstruire les rela-
tions dans cet écosystème créé par le consommateur et
de devenir un acteur proactif du réseau conversationnel
des médias sociaux.
2.1/ L’entreprise doit faire partie de la discussion
et non pas seulement de l’écosystème
Le Social CRM :
une opportunité pour l’entreprise
2
L’ÉVOLUTION DU RAPPORT CLIENT / ENTREPRISE
Marque Vers le relationnel et conversationnel
• Qualité de la relation client mesurée
tout au long du cycle de vie
• Contact continu
• Augmentation du nombre de relations
entretenues par la marque
Du transactionnel
• Qualité de la relation client bien souvent
mesurée comme la qualité de la transaction
• Contact discontinu avec la clientèle
Mass
Marketing
Marketing
personnalisé
Entreprise
Participatif InteractifPush

13. Social CRM 13
En revanche, il ne faut pas croire que les médias sociaux
sont à l’origine des polémiques : ils en sont plutôt la
caisse de résonnance. Ainsi, plus une information sera
néfaste, sensible ou tout simplement amusante, plus son
effet de viralité sera conséquent.
Ce bouleversement des canaux d’interaction client habi-
tuels doit être vu comme une véritable occasion de renfor-
cer le rapport client/entreprise. La remontée d’information
y est beaucoup plus riche, immédiate, sans équivoque
grâce à l’effet de viralité inhérent aux médias sociaux et
représente un formidable pool d’opportunités pour l’en-
semble des services de l’entreprise.
Que ce soit, par exemple, dans le bon traitement des in-
satisfactions, l’enrichissement de la fidélisation du client, la
diffusion des contenus ou l’efficacité commerciale, ce prin-
cipe de propagation démultipliée constitue une des grandes
opportunités que le Social CRM permet d’exploiter.
• Le bon traitement des insatisfactions
Un client insatisfait qui n’est pas pris en charge par l’entre-
prise provoque logiquement une accélération de l’attrition
(churn) de la communauté.
A l’opposé, un consommateur insatisfait qui est aidé par
l’entreprise dans une relation conversationnelle efficace va
provoquer le phénomène contraire en témoignant de son
expérience. Il va donc potentiellement inciter une partie des
insatisfaits à redevenir des clients satisfaits voire fidèles.
Grâce aux caractéristiques intrinsèques des médias so-
ciaux telles que la participation, la liberté d’expression et
l‘accessibilité, la voix du client est complètement libérée
du discours commercial et uniforme de la marque.
Quelques chiffres* illustrent bien la puissance du lien entre
consommateurs créé par ce nouveau canal :
78% des internautes déclarent avoir confiance dans les
recommandations des consommateurs publiées sur les
médias sociaux (contre 14% pour la publicité classique) ;
74% des internautes déclarent être influencés par l’avis
d’un pair sur un forum ou une discussion en ligne, da-
vantage que par une simple promotion sous la forme
d’une communication descendante ;
38% des consommateurs estiment changer leur opinion
après avoir lu un avis négatif sur les médias sociaux.
Les clients n’hésitent plus désormais à utiliser les médias
sociaux avant tout autre canal pour se renseigner, expri-
mer et diffuser leur opinion, qu’elle soit positive ou néga-
tive, à toute la communauté.
2.2/ Le principe de viralité impacte
l’ensemble des services de l’entreprise
* Sources:
Nielsen Trust and
Advertising Global
Report et
Médiamétrie Fevad
** Satisfied Customers
Tell Three Friends,
Angry Customers
Tell 3,000, Crown
Business, 2008
Un client satisfait en parle à trois amis,
un client en colère à trois mille
Pete Blackshaw, auteur du livre éponyme**
Taux d’attrition (%)
Index de satisfaction
Client social
Client traditionnel
Courbe de corrélation entre la
satisfaction client et le taux d’attrition

14. Social CRM14
Au-delà même du traitement des insatisfactions, écouter
les médias sociaux permet aux entreprises de détecter
tous les agacements, toutes les déceptions mais aussi
toutes les appréciations positives qui ne sont jamais re-
montés d’ordinaire à un service client. Autrement dit, le
Social CRM permet dans l’idéal de créer un échange
gagnant-gagnant entre les deux parties : le client atteint
un niveau de satisfaction optimisé car ses attentes ont
été entendues et prises en compte, tandis que l’entreprise
connait mieux son client et a renforcé ses liens avec lui.
Plus que jamais, le service client devient le fer de lance du
marketing sur les médias sociaux1
.
• Un moyen d’enrichir vos programmes de fidélisation
Si l’on se concentre sur la fidélisation client, on remarque
deux approches : les programmes de fidélité classiques,
à base de bons de réduction, de points de fidélité, de
promotions spéciales, d’une part, et la fidélisation par
l’engagement du consommateur dans une histoire avec la
marque, d’autre part. Le Social CRM consiste à miser sur les
deux approches en valorisant la transaction au travers de la
conversation, pour à la fois tisser une relation durable avec
ses clients et les intéresser davantage à travers de nouvelles
possibilités de gains tangibles.
Un exemple fort intéressant est celui de Tasti D-Lite qui
s’illustre par le caractère particulièrement innovant de son
programme de fidélisation. En effet, cette entreprise améri-
caine, spécialisée dans les desserts glacés, est la première
à proposer la transformation de son traditionnel PAP
(programme de fidélisation à points) en se basant sur la
plateforme SNAP (Social Network Appreciation Platform).
Son nouveau programme de fidélisation récompense les
consommateurs liant leurs comptes Facebook, Twitter
et/ou Foursquare à leur carte de fidélité. Les clients de
la société peuvent donc continuer à utiliser leur carte de
fidélité habituelle pour gagner des points sur chaque dol-
lar dépensé et engranger des points supplémentaires sur
chaque transaction s’ils ont relié leurs comptes « sociaux »
(+1 point / compte).
* Source :
Harris Interactive
pour Rightnow
http://www.clickz.com/clickz/column/1691476/consumer-affairs-the-new-advertising-department
USA - Période des fêtes (du 31 octobre 2010 au 1er janvier 2011)
The Retail Consumer Report 2011 - RightNow
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80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Consommateurs ayant posté une plainte ou
un avis négatif qui ont été contactés par l’entreprise
Consommateurs ayant supprimé leur plainte
ou avis négatif après avoir été contactés par l’entreprise
Consommateurs ayant changé leur critique négative
en recommandation positive après avoir été contactés
Consommateurs ayant recommandé
la marque à leur entourage
Consommateurs qui sont devenus des fidèles
de la marque et ont acheté davantage
2
Exemple de l’impact du Social CRM sur le consommateur*
Exemple de traitement des insatisfactions client
sur les médias sociaux (Twitter, Facebook, Yelp, Citysearch,…)
cornpankakes Mallory LeNoir
Got my camera back, and it’s as good as new!! #thanks SONY :)
1 sep
bethleg Elizabeth Telg
Waited 20 mins in the @starbucks drive thru and they treated me
to a free drink! #worthit #greatcustomerservice #thanks!
07 août
sarahperkins618 Sarah Perkins
Great customer service experience with @BofA_Help! Thanks guys :)
Il y a 19 heures
curns Jon Curnow
I never publicly thanked @KLM for the speedy response to my tweets on
Monday. Nice service, thanks!
Il y a 4 heures
drnorth dnorth
@KLM Thanks - I just got through on the phone line and it’s being sorted out
now. Thanks for the kind attention.
13 sep
Les clients satisfaits du service client n’hésitent pas à le twitter.
1

15. Social CRM 15
En échange, un message est automatiquement généré
sur leur profil et ils peuvent être automatiquement locali-
sés dans les magasins Tasti sur Foursquare.
Il est trop tôt pour dire si et à quel point ce programme
de Social CRM se montrera plus efficace en termes de
fidélisation mais certains résultats préliminaires sont déjà
extrêmement positifs. Par exemple, le taux de participa-
tion des clients est important et les messages générés
automatiquement sur les comptes sociaux des partici-
pants ont tendance à être repostés.
Cette initiative, qui fera sans doute de nombreux émules, joue
remarquablement bien, à effort constant, sur l’effet de viralité
des médias sociaux et le levier de récompense au client.
Le programme de fidélisation sociale de Tasti D-Lite
I just earned 5 TastiRewards points at
Tasti D-Lite HQ http://myTasti.com/
30 minutes ago from pcAmerica Tasti D-Lite TastiRewards Reply Retweet
BJ_Emerson
BJ Emerson
Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite
HQ http://mytasti.com/ [X]
Thu Jan 7 11:49 AM
Thu Jan 7 4:16 PMTasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite
HQ http://mytasti.com/ [X]
Checkin History
A history of what you’ve been up to... click the [x] to delete unwanted checkins
« Salesforce a travaillé avec Disney pour mettre à leur disposition une architecture leur permettant
de stocker dans le cloud des applications Facebook, que les fans de Disney peuvent installer sur la
page Disneyland. Salesforce ne développe pas ces applications. Elle fournit l’infrastructure à des
agences média qui s’occupent de l’exploitation. C’est toujours un émerveillement pour nous de voir
la créativité de nos clients ! Dans le cas de Disney, les fans peuvent par exemple préparer leur visite
dans un parc à partir d’une application, partager leur album de photos souvenir, etc. Le but est de
créer une relation au sens propre avec la marque, une expérience ».
Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce
L’avis du pro :
prolonger l’expérience client
dans les réseaux sociaux

16. Social CRM16
Les médias sociaux, en permettant de mieux situer l’indi-
vidu dans son histoire et son environnement, permettent
de créer avec lui un lien plus intime qui l’incite à rester
loyal à une marque. C’est ce que fait par exemple Bank
of America.
• La diffusion de contenus
Le Social CRM est un levier de choix pour acquérir de
nouveaux clients. Les marques peuvent utiliser les médias
sociaux pour communiquer sur le lancement de leurs
nouvelles offres, sur des événements, des jeux concours,
et compter sur leurs friends ou followers pour relayer leur
message. Le drainage d’audience vers les sites, blogs,
pages Facebook, comptes Twitter des marques est dé-
multiplié, augmentant d’autant la probabilité d’exposition
à leurs produits et services. Auparavant, lancer une cam-
pagne de marketing viral était comme lancer une bouteille
à la mer : les entreprises n’avaient aucune visibilité sur la
manière dont leur campagne se diffusait progressivement.
Au contraire, les médias sociaux permettent de suivre
précisément les citations, retweets, mises en favori, likes
et autres +1. En ciblant les influenceurs les plus perti-
nents sur leur marché, les marques peuvent bénéficier
d’une caisse de résonnance et suivre l’évolution de leur
message à travers des outils de social monitoring. Ces
efforts auront été d’autant plus rentabilisés que le cercle
d’influence du consommateur en question est large.
« Facebook a déjà dépassé l’e-mail en tant qu’outil de communication. Nécessairement, il devient
pour les banques un canal important dans toute la communication traditionnelle avec les clients.
Qui plus est, c’est un espace de collaboration plus humaine et plus personnelle. Aux États-Unis, dès
que les enfants partent, la famille devient plus fragmentée. Rien n’oblige les membres de la famille
qui sont partis à rester avec la même banque. D’où la nécessité de créer cet espace «banque de
la famille» pour entretenir une relation privilégiée. C’est donc un canal qui permet une relation
différente en ce sens qu’il est beaucoup plus ciblé que les canaux traditionnels ».
Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce
L’avis du pro :
le F-banking, un nouveau moyen
de fidélisation pour les banques
2
Avec le Social CRM, il est possible de tout quantifier dans
une campagne de marketing et de communication (nombre de lectures,
de transferts d’un message, etc.) avec des statistiques précises
sur ce qui a pu plaire ou non
Louis-Serge Real Del Sarte, Responsable e-réputation community management, Ginger Groupe

17. Social CRM 17
Ces ambassadeurs sont les moteurs du Social CRM, ils
sont les vecteurs de propagation de l’information.
Même en dehors de campagnes coordonnées, les mé-
dias sociaux sont un moyen de conforter la présence en
ligne des marques, et leur présence dans le « top of mind»
des consommateurs. Si leurs contenus éditoriaux sont
pertinents, originaux, amusants, ils seront relayés. Des
prospects pourront contacter directement l’entreprise
pour en savoir plus sur ses offres.
• L’efficacité commerciale
Le comportement des consommateurs / acheteurs est
profondément modifié par les médias sociaux, impactant
par là-même l’interaction avec les forces de vente d’une
entreprise. Tout d’abord, les médias sociaux sont une
source inépuisable d’informations avant l’achat : là où
le futur client devait chercher de l’information auprès de
l’entreprise directement, il dispose maintenant de conseils
avant l’achat d’utilisateurs qui lui ressemblent et ne sont
pas soumis au discours commercial de la marque. A titre
d’exemple, 91% des acheteurs déclarent que l’avis des
consommateurs encourage l’achat en ligne* et 21% des
internautes décident d’acheter un produit après avoir lu
un blog**. L’internaute peut d’ailleurs acquérir facilement
une maîtrise des produits et services d’une entreprise
tout à fait redoutable car un consommateur averti sera
moins sensible au discours commercial « prêt à l’emploi »
d’un vendeur.
Enfin, les médias sociaux constituent tout simplement
un canal de vente supplémentaire qui doit être pris en
compte par l’entreprise.
* Source :
JC Williams Group
** Source :
E.Marketer
« Le Social CRM permet d’augmenter la fidélité des clients, de leur manifester une certaine
proximité. Fidélisation rime avec part de marché. Ceux qui n’y vont pas perdront du chiffre
d’affaires. On est toujours sur la courbe ascendante par rapport à la pratique du Social CRM. Il n’a
pas encore atteint le pic ».
Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce
L’avis du pro :
les meilleurs fruits
du Social CRM restent à cueillir

18. Social CRM18
Les révolutions induites par le Social CRM
La connaissance client est un facteur clé de succès es-
sentiel de la relation client. Ce domaine était considéré
jusqu’alors comme arrivé à maturité. Ainsi les référentiels
clients uniques et les bases de données clients (Datamarts)
sont pleinement matures et autorisent un regroupement et
une structuration de l’information : les informations signa-
létiques du client, les données relatives à ses transactions,
les segmentations ou les scores de toutes natures…
Pourtant, avec les médias sociaux, une opportunité sans
précédent se présente pour capitaliser sur de nombreuses
informations supplémentaires. Toutefois, on fait face à deux
obstacles :
les politiques en matière de propriété de la donnée mises
en place par certains acteurs sont souvent restrictives,
d’une part, et sujettes à modifications unilatérales d’autre
part ;
la volumétrie des données concernées est considérable.
3.1.1/ Les politiques en matière de propriété
de l’information
Face aux restrictions imposées aux entreprises, plusieurs
solutions existent néanmoins pour contourner certaines
des difficultés soulignées précédemment.
En premier lieu, la mise en place d’espaces dédiés pour les
compagnies permet de collecter de l’information que l’en-
treprise est en droit d’utiliser à son propre bénéfice. Ainsi,
l’exploitation des données des forums de discussion, des
blogs, d’espace LinkedIn, ou même d’Applications Face-
book, reste possible.
Cependant, l’identification du client reste bien souvent
restreinte et ne permet donc pas d’enrichir la connaissance
client avec ses informations sociales. Une des manières de
procéder est de prendre en compte le parcours du client
dans une logique globale selon le cycle : campagnes Mar-
keting ➤ site Web ➤ réseaux sociaux.
Sur ce point, la maturité des technologies de Web Analytics
et de Social Analytics est telle que l’on peut désormais
suivre le client sur l’ensemble du cycle et ainsi relier l’identi-
fication du client, son email, ses informations Web, et enfin
ses informations issues des médias sociaux.
Reste l’écueil de l’instabilité observée de certains grands
acteurs des médias sociaux, Facebook en tête, dans leurs
politiques liées aux informations utilisateurs.
Le Social CRM demande aux entreprises de revoir leur
conception habituelle de la relation client. Ce changement
d’attitude prend la forme de trois révolutions coperni-
ciennes dans leur organisation et leur management, de na-
ture à faire advenir une « relation client augmentée ». Cette
nouvelle étape de l’évolution de la relation client concerne
trois facettes du CRM : la connaissance client, l’écoute des
clients et leur segmentation.
3.1/ La connaissance client augmentée
3
« Les entreprises nous font parfois part de leurs craintes face à ce qu’elles perçoivent comme une
instabilité des principaux médias sociaux en termes de conditions générales d’utilisation, de règles
de confidentialité, d’engagement des utilisateurs… Aujourd’hui, ce risque est en voie de résorption
sous l’effet d’un mouvement de monétisation de leurs activités par les grands médias sociaux. Ceux-
ci s’insèrent en effet de plus en plus dans l’écosystème global d’un nouveau secteur économique
en plein essor que l’on peut qualifier de « Social Business ». Or ce monde des affaires oblige à
avoir un certain nombre de comportements prédictibles sur lesquels l’ensemble des acteurs de
l’écosystème va pouvoir se baser pour construire des relations. Cette convergence d’objectifs et
d’intérêts entre les entreprises qui vont sur les médias sociaux, d’une part, et des médias sociaux
qui se rapprochent de plus en plus des entreprises, d’autre part, réduit rapidement les incertitudes
qui pouvaient subsister ».
Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales Marketing / Relation Client, Atos Consulting
L’avis du pro :
quand les médias sociaux
apprennent les règles du business

19. Social CRM 19
3.1.2/ Une volumétrie d’information
inépuisable, une exploitation a priori
complexe mais pas impossible !
Sur ce second point, les technologies sont aussi aptes à
capter l’information sociale et à la relier à l’information client.
Mais quid de l’exploitation de ces données ?
Savoir donner du sens, capter le tweet ou le commentaire
important pour l’entreprise, tel est l’enjeu pour les entreprises.
Pour cela aussi des applications existent et les technolo-
gies de reconnaissance sémantique de texte sont mainte-
nant performantes. Encore faut-il savoir définir les éléments
pertinents à tracer et les processus ad hoc, afin de struc-
turer cette matière première dans une logique tournée vers
l’action. Autrement dit, nous sommes face aujourd’hui à
un saut qualitatif dans l’information client, permettant de
capter et d’exploiter une information riche et contextualisée.
« Etre suivi par une marque sur Twitter ou installer une application Facebook de cette même
marque peut conduire le consommateur à entrer insensiblement dans les bases CRM de
l’entreprise. Certains rêves fous de marketeurs en quête d’une connaissance des clients sans
limite (et donc au-delà des bornes du raisonnable) seraient-ils en train de se réaliser ? En fait, on
aurait tort de sous-estimer la clairvoyance des utilisateurs des médias sociaux. La plupart d’entre
eux sont tout à fait à même d’identifier les atteintes à leur droit à la confidentialité. Malheur aux
entreprises qui franchiraient la ligne jaune : elles s’exposent au risque d’un buzz négatif néfaste
pour leur image. ».
Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales Marketing / Relation Client, Atos Consulting
L’avis du pro :
le meilleur rempart contre les abus,
c’est l’utilisateur lui-même