1. Le plan de communication
FNAC
Elina Giannechini
MBA1A
04/01/2013

2. L'identité Fnac
• L’image que véhicule le groupe Fnac en 2012,
celle de l’agitateur culturel ou de curiosité, ne
correspond plus :
• - à la réalité d’une entreprise dont les produits
sont largement banalisés
• - aux aspirations d’une clientèle qui n’est plus en
quête d’innovations sociétales mais de proximité
et de services adaptés
• à la tendance consumériste lourde qui accorde
autant de place au produit culturel lui-même
qu’au support permettant d’y accéder et de le
consommer.

3. La Fnac ne doit pas être la victime
de son succès
- le groupe a joué en France un rôle majeur
dans les évolutions consuméristes sur les
produits culturels
- aujourd’hui, toutes les études de marché
montrent sa présence forte sur le segment
des jeunes, clientèle qu’il faut préserver à
tout prix

4. Les nouveaux acteurs
La concurrence de la Fnac est devenue
protéiforme et globale :
- Apple Stores
- espaces culturels des hypermarchés
- Amazon et Ebay,
- pure players et sites de reventes
Certains de ces concurrents sont en
résonnance directe avec les aspirations
de la clientèle

5. Contexte
Pour rester un acteur majeur du produit culturel,
la Fnac doit :
- construire une image délibérément nouvelle
- accentuant sur la modernité de la
consommation culturelle : l’accès par Internet et
e-commerce…
- tous les retours montrent que le consommateur
est avide de services efficaces : commandes en
ligne et livraison à domicile
- les vicissitudes actuelles du groupe et les
tensions sociales qu’il connaît donnent un
caractère d’urgence à la reconstruction de
l’image…

6. Objectifs
La nouvelle image doit être portée, à partir
de l’idée générique d’une « Fnac, marque
de toutes les cultures numériques » :
- par un mot d’ordre bref
- symbolisant la mise en connection du
groupe avec la modernité de la
consommation culturelle
- ancrant délibérément l’image sur l'idée
de convivialité internautique

7. LA FNAC EN UN CLIC! (I)
- le nouveau signe de reconnaissance sera : « La
Fnac en un clic »
- le balancement monosyllabique de Fnac
et clic donne l’allure et la force du mot
d’ordre
- celui-ci se décline en :
« La Fnac en un clic chez soi »
« La Fnac en un clic dans les rayons »
« La Fnac en un clic sur votre mobile »

8. La Fnac en un clic! (II)
L’accompagnement du consommateur
vers une Fnac encore plus largement
ouverte sur le numérique sera favorisé par
la dotation, au profit de l'ensemble des
sites, de bornes interactives très
conviviales

9. Les vecteurs de la nouvelle image
La stratégie marketing au service de cette image
modernisée et adaptée sera :
- multicanal par souci de rester en prise avec
l’ensemble de nos segments de clientèle
- elle visera donc tant les clients de nos 85
points de vente que ceux qui recourent à
Fnac.com
- l’objectif est de façonner un nouveau
consommateur : mixte dans ses comportements
d’achats sur site de vente ou e-achat.

10. Les outils
- la stratégie cross-canal s’appuiera sur la plate-
forme Neolane V5
- mais aussi sur le développement d’une
démarche d'opt in e-mails (courriels qui
proposent à un internaute de s'abonner à une
newsletter, par exemple, et qui sont récoltés via
le site fnac.com)
- les autres bases clients – SAV, billetterie,
agence de voyage – viendront enrichir le
référentiel Neolane.

11. RP
Les vecteurs « com » de ce nouveau
message seront :
- la force de frappe communicante que
représente le fichier des adhérents de la
Fnac : 3 millions d'entrées dont 70% avec
références numériques
- dossiers, communiqués et conférences de
presse
- achats d'espace en PQN, PQR, PQG

12. Phasage triennal (I)
An I :
- questionnaire via Fnac.com à un panel
représentatif de la fraction « jeune » de
notre portefeuille d'adhérents (300 000
envois)
- analyse de la remontée
- ajustement du message
- construction du budget
- mise en place des bornes interactives

13. Phasage triennal (II)
An II
- lancement d'une campagne promotionnelle
en direction des supports media avec
implication directe de la direction du
groupe
- évaluation du relai par la presse et
ajustement du message/et ou de la cible
- achats d'espaces : PQN, PQR, PQG et
premiers cadencements de parution

14. Phasage triennal (III)
An III
- accentuation du cadencement
promotionnel sur achats d'espace
- évaluation par enquête auprès des
adhérents
- ajustement du programme sur base
évaluée avec prise de relais par spots
radio, tél, presse web...
- évaluation et rapport global à la direction
du groupe sur l'évolution d'image

15. SWOT
FORCES:
- Leader
- Grand notoriété qui rassure et fidélise
- Logistique rodée
- Image de qualité
- Fichier de 3 millions d’adhérents
- Storytelling de la Fnac en tant qu’acteur
historique du multi media

16. Faiblesses
- Image vieillissante de la FNAC
- Période de crise sociale (grève) affectant
le groupe
- Contraction des résultats d’exploitation
- Nécessité d’agir vite alors qu’il s’agit de
conduire une évolution de fond
- Budget contraint

17. Opportunités
- développement des hautes technologies
- apparition de nouveaux marchés
(musique et autres produits culturels en
ligne)
- marché de la musique en ligne en
augmentation

18. Menaces
- action promotionnelle des concurrents
- concurrence des discounters
- diversification trop poussée des produits
(voyages, électro-ménager…)
- le piratage informatique (copies de jeux
vidéo, films, musique)

19. Budget
- le montant global nécessité est de 8
millions d’euros par an pendant 3 ans
- ce montant s’applique hors ressources
humaines (qui resteront à périmètre
constant)
- son exécution fait l’objet d’un suivi
rigoureux

20. Décomposition du budget (I)
- bornes interactives 2 ME/an
- achats d’espaces 2 ME/an
- temps tv/RADIO 3 ME/an
- flyers et autres 0, 8 ME/an
- études/conseils 0, 5 ME/an
- divers 0, 2 ME/an

21. Décomposition du budget (II)