– Como conceber transformações? [Setor Público]

Como conceber
transformações?
Rafael Clemente

QUAIS OS DIFERENTES TIPOS DE TRANSFORMAÇÃO
QUE MINHA ORGANIZAÇÃO EXECUTA?

Melhoria do
dia a dia
Redesenho das
operações
Novos produtos,
serviços e experiências
Novos modelos de
negócio

Melhoria do
dia a dia
Redesenho das
operações
Novos produtos,
Novos modelos de
negócio
Como fazer bem o que
eu já faço?
Como entregar melhor o que eu já
entrego?
Como encantar o meu cliente?
Como mudar a regra do jogo a meu favor?

SUPORTE
Melhoria do
dia a dia
Como fazer bem o que eu já
faço?

SUPORTE
Melhoria do
dia a dia
Redesenho das
operações
faço?
entrego?

SUPORTE
Melhoria do
dia a dia
Redesenho das
operações
Novos produtos,
faço?
entrego?

SUPORTE
Melhoria do
dia a dia
Redesenho das
operações
Novos produtos,
Novos modelos
de negócio
faço?
entrego?

Melhoria do
dia a dia
Redesenho das
operações
Novos produtos,
Novos modelos de
negócio
eu já faço?
entrego?

MAS QUE ABORDAGEM USAR
PARA CADA TRANSFORMAÇÃO?

Melhoria do
dia a dia
Redesenho das
operações
Novos produtos,
Novos modelos de
negócio
eu já faço?
entrego?

FRAMEWORK BPM

Melhoria do dia
a dia
Redesenho das
operações
Novos produtos, serviços e
experiências
Novos modelos de
negócio

DESIGN THINKING

A expressão Design Thinking já vinha sendo usada
desde os anos 80/90 por professores de Design...
... recentemente, ela ganhou
enorme popularidade no
mundo dos negócios com o
trabalho de alguns autores
Tim Brown
Tom Kelley
Roger Martin

O QUE É O DESIGN THINKING?
Confiabilidade Originalidade
Pensadores analíticos Pensadores Intuitivos
• Predominantes no mundo dos
negócios
• Aspiração: Trazer os resultados
previstos, dentro do prazo e
minimizando os riscos
• Preferência: Replicar soluções já
testadas
• Predominantes no mundo das
artes
• Aspiração: Fazer algo novo,
diferente e inusitado, causando
impacto e surpresa
• Preferência: Criações inéditas e
imprevisíveis
Gap coberto
pelo Design
Thinking
Princípios, processos e
ferramentas para o
desenvolvimento
sistemático de soluções ao
mesmo tempo inovadoras e
efetivas
Fonte: adaptado de The Design of Business (Martin, 2009)
O Design Thinking é uma abordagem que combina um conjunto de princípios,
processos e ferramentas extraídos da prática de Design Industrial para permitir que
pessoas “não geniais” consigam desenvolver, sistematicamente, soluções inovadoras
e efetivas

FRAMEWORK DESIGN THINKING

PLANEJAR COMO
APRENDER
SINTETIZAR
SIGNIFICADOS
GERAR IDEIAS
SELECIONAR O
QUE PROTOTIPAR
PREPARAR
ORGANIZAÇÃO
VIVENCIAR
REDEFINIR O
DESIGN CHALLENGE
DESENVOLVER
CONCEITOS
DESENVOLVER
PROTÓTIPOS
OBTER RECURSOS
MAPEAR
INFORMAÇÕES
MAPEAR
STAKEHOLDERS
CAPTURAR
APRENDIZADOS
REALIZAR
PROVOCAÇÕES
SELECIONAR
SOLUÇÕES
PROMISSORAS
COLETAR
FEEDBACKS
DESIGN CHALLENGE
PLANEJAR
IMPLANTAÇÃO
Ferramentas
CONTEXTO
E
INTENÇÃO
TESTAR
E
APRENDER
IMERSÃO IDEAÇÃO
1. Design Briefing
2. Personas
3. Jornada de Usuário
7. Business Model Canvas
8. Hipóteses e Experimentos
9. Cadeia de Valor
10. Canvas de Processos
4. Mind Map
5. “How Might We” Questions
6. Brainstorming
Processo
REFRAME ESCALAR
EMPATIA VIÉS PARA
AÇÃO
CONFORTO COM
AMBIGUIDADE ITERAÇÃO VISUALIZAÇÃO PROCESSO
INTEGRADOR
Princípios

EMPATIA
SER HUMANO
SENTIMENTOS
ENTENDER SOBRE SUA ÓTICA

IMERSÃO NA REALIDADE DO CLIENTE

Ao interagir com aqueles que utilizam um produto ou serviço, deve-se ir além do
usuário médio. É importante pesquisar também pessoas resistentes aos serviços
existentes, assim como aqueles que façam usos não esperados (usuários extremos)
Não utilização Uso extremo
Usuários médios:
• Correspondem à maior parte do mercado
• Dizem pouco além do que já se sabe sobre
o assunto
• Dão visibilidade sobre a aceitação de uma
nova solução
33%
Usuários resistentes:
• Minoria que não usa a solução atual
• Falam sobre barreiras ao consumo
• Permitem identificar oportunidades de
crescimento
Usuários extremos:
• Alteram as soluções existentes e lhes dão usos
não previstos
• Não só apontam novas tendências de consumo
como criam soluções inovadoras para atendê-las
ESCOLHENDO OS USUÁRIOS COM QUEM APRENDER
33% 33%

PERCEBER OS JOBS QUE AS PESSOAS ESTÃO TENTANDO RESOLVER
EM UMA DETERMINADA SITUAÇÃO

ATRAVÉS DA OBSERVAÇÃO DE SOLUÇÕES INUSITADAS OU
“GAMBIARRAS” PODEMOS IDENTIFICAR NECESSIDADES OU IDEIAS
DE SOLUÇÕES

PERSONAS
EXPECTATIVAS:
Descreva o que o cliente
busca de acordo com o
contexto
NOME, IDADE,
EDUCAÇÃO, OCUPAÇÃO
E DEMAIS
CARACTERÍSTICAS QUE
POSSAM DAR VIDA A
ESTA PESSOA
SONHOS E ASPIRAÇÕES:
Descrever as grandes aspirações mais
fundamentais do cliente, o que ele deseja alcançar
no longo prazo. Aspirações podem ser materiais
(dinheiro, bens, etc.), sociais (status e
reconhecimento) e morais (experiências a serem
vividas, religião, família, etc.)
PRINCIPAIS DORES:
Descrever as dores específicas do
cliente, detalhando as circunstâncias
específicas nas quais ele se depara
com elas
FOTO

Hands on!
Com o mapa de empatia e simples POST-its foram capturadas todas as
percepções dos envolvidos no processo!
Candidato não aprovado
Candidato que desistiu do processo
Não participou do processo
Candidato aprovado
Gestor demandante
Responsável no RH

JORNADA DO CLIENTE

JORNADA DE USUÁRIO
ETAPA
ANTES DURANTE DEPOIS
FAZPENSAE
SENTE
EXPERIÊNCIA
ATRIBUTOS
DEVALOR

Etapas da
Jornada
Faz
Pensa e sente
Percepção da
necessidade
Pesquisa e
comparação
Avaliar adequação da
solução para o caso
Recebimento e
negociação da proposta
Utilização e suporte ao uso
do produto
Experiência
As informações que recebi por
telefone estão inconsistentes com as
que pesquisei no site!
O meu caso é diferente! Será que
isto realmente resolve o meu
problema?
Alguns questionamentos o
atendente não soube responder vai
me responder posteriormente
Já fiz todo o dever de casa
me informando nos canais
de internet da empresa
Esses sites são muito
confusos, não consigo achar
as informações que preciso
para comparar os produtos
Mudou o atendente e tive que
explicar diversas coisas
novamente, até mesmo uma versão
de documento com comentários
fora perdida
Algumas mudanças nas regras
tributárias mudam a atratividade
deste produto e isso não estava
claro para o atendente
Não consigo entender qual o
problema, preciso resolve-lo agora e o
atendente me deu um prazo de 48
horas para entrar em contato com a
área especialista
Entender o
produto
Comparar com
as alternativas
Tira
dúvidas
Expõe o
problema
Recebe
uma
proposta
Acesso
Qualidade
Acurácia
Timing
Tira dúvidas e
refina
Negocia Utiliza o produto
Tira duvidas sobre
uso
Exemplo Jornada do Cliente na compra de um
produto

JORNADA DO CLIENTE ORIENTANDO O PROCESSO
Cliente
Ator2Ator3Ator3
Processo

PROPOSTAS DE VALOR

DESIGN DA EXPERIÊNCIA

Deve-se pensar nas evidências que irão materializar o serviço para o
cliente...
EXPERIÊNCIAS DEVEM SER
TANGIBILIZADAS

REVOLUÇÃO DIGITAL?

NÃO É SOBRE COMO USAR A
TECNOLOGIA!

É SOBRE COMO A TECNOLOGIA PODE
SUPORTAR A JORNADA DO CLIENTE!

Melhoria do
dia a dia
Redesenho das
operações
Novos produtos,
Novos modelos de
negócio

BUSINESS MODEL CANVAS

FONTES DE RECEITAESTRUTURA DE CUSTOS
PROPOSTA DE
VALOR
RECURSOS CHAVE
PARCEIROS RELACIONAMENTO
CANAIS
CLIENTESATIVIDADES CHAVE
o produto/serviço e
os seus benefícios
quem é o cliente e
que problemas o
produto
soluciona?
como a
demanda será
criada?
como o produto
será distribuido e
vendido?
quais as atividades
chave para o
funcionamento do
negócio?
quais os elementos
essenciais do
negócio?
quais os outros
atores
fundamentais para
o sucesso do
negócio?
quais os custos necessários para
operacionalização do negócio?
quais as fontes de receita e o
tamanho de cada uma delas?

QUEM PODE EXPLICAR O MODELO
DE NEGÓCIO DA NESPRESSO?

AGORA VAMOS USAR O BUSINESS MODEL CANVAS PARA ISSO!!
53

Processamento
ágil para garantir
o alerta imediato
e a emissão dos
relatórios no
prazo
ClientesProposta de Valor
Canais de Distribuição
Relacionamento com
Clientes
Receitas
Atividades Chave
Recursos Chave
Parceiros
Custos
Modelo de Negócio ao MeProteja
Pessoas interessadas em obter
financiamento no curto prazo
Pessoas com histórico
recorrente de pendência ou
apontamento de restrições
Orientação para a regularização da
situação do CPF
Comodidade para comprovação
da “situação cadastral” (p. ex.:
para aceitação de crédito)
Tranquilidade e segurança por
meio do monitoramento constante
e completo do status do CPF
Envio de relatórios quinzenais e
recebimento de alertas por enail
ou SMS
Vendas via internet, telefone, ou
por intermédio da CCFÁCIL
Central de
atendimento ao
Cliente do
MeProteja
Site do
MeProteja
Prospecção e
atendimento pós-
venda pela CCFÁCIL
Contato corpo-a-
corpo feito pelos
colaboradores
× 15.000.000
Plataforma web
de fácil
usabilidade
Modelo de
relatório SMS
de fácil
compreensão
Tecnologia de
rastreamento
de informações
por CPF
Base de
informações
constantemente
atualizada
Monitoramento e
otimização do
processo de vendas
Desenvolvimen
to de novas
funcionalidades
para o produto
Distribuidora oficial do MeProteja
terceirização da central de
atendimento incluindo:
• Serviços de tele venda;
• Atendimento pós-venda;
• Orientação para a
regularização da situação
cadastral
Empresas de intermediação
financeira para habilitar
múltiplos meios de
pagamento à distância
Revenue-Share com
parceiros de distribuição
Contrato pré-fixado por
quantidade de atendimentos
Manutenção do
centro de
processamento
Custos da equipe
de gestão do
produto
Custos da equipe
de desenvolvimento
do produto
Custos fixos Custos variáveis
Pessoas interessadas em se
proteger de fraudes

Melhoria do
dia a dia
Redesenho das
operações
Novos produtos,
Novos modelos de
negócio

LEAN STARTUP
IDEIAS
PRODUTODADOS
CONSTRUIR
MEDIR
APRENDER
MINIMIZE O TEMPO
TOTAL ENTRE
CADA LOOP

“Uma organização temporária
formada para buscar um
modelo de negócio
reprodutível e escalável”
Steve Blank, The Startup Owner’s Manual

Incerteza
Recursos
Aprendizado
learn to burn ratio

MINIMUM VIABLE PRODUCT
MINIMUM VIABLE PROCESS

RAFAEL CLEMENTE
rafael.clemente@elogroup.com.br

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