IKEA es una empresa sueca líder mundial en la venta de muebles y artículos para el hogar. Ofrece productos de diseño a precios bajos gracias a su estrategia de control de costes y participación del cliente en el proceso de compra y montaje. En la actualidad opera más de 300 tiendas en más de 40 países.

1. Elsa Rodríguez Díaz
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MBA Ejecutivo IUDE
Universidad de Oviedo
Junio 2011

2. Origen de la empresa
I Ingvar
K Kamprad
E Elmtaryd
A Agunaryd

3. Sectores en los que opera

4. Entorno específico: Análisis Porter
Amenaza de
nuevos
competidores
baja y barreras de
entrada altas
Rivalidad Amenaza de Poder
competitiva productos negociador de
media-baja sustitutivos proveedores
media-baja bajo
Poder negociador
de clientes medio
y distribuidores
bajo

5. Análisis DAFO
D A
No adaptación Aparición de nuevos
dimensiones producto competidores que
al mercado imiten el modelo IKEA
Escaso poder de
convencimiento sobre No aceptación del
calidad/durabilidad producto por barreras
productos culturales
F O
Estructura de costes
Poca competencia
Buen diseño y gran
variedad de productos Gran potencial de
Precio con significado crecimiento por su
estructura corporativa
Imagen internacional

6. Evolución de las Ventas
Evolución de las Ventas (en miles de millones de euros)
30
25
20
15
10
5
0
1999 2005 2006 2007 2008 2009 2010

7. Dónde se vende más
Ventas por región
Asia &Australia Norteamérica Europa

8. Dónde compra IKEA
Compras por región
Norteamérica Asia Europa

9. Misión
Crear un mejor
día a día para la
mayoría de las
personas

10. Visión comercial
Crear un mejor día a día para la mayoría de
las personas, ofreciendo una amplia gama de
productos para la decoración del hogar bien
diseñados, funcionales y a precios tan bajos,
que la mayoría de la gente pueda comprarlos.

11. Segmentación y Targeting
Alto Diseño
Minoristas
de alta
gama y IKEA
diseño
moderno
Exclusividad Accesibilidad
Minoristas
de alta
gama y Minoristas
diseño baja gama
tradicional
Diseño tradicional

12. Finanzas B.N.: 2700 millones de euros
Balance de situación consolidado (en millones de euros)
ACTIVOS
EJERCICIO 2010
Propiedades: plantas y 15,982
equipos 2,683
FONDOS PROPIOS Y PASIVO
Otros activos fijos
EJERCICIO 2010
Total activos fijos 18,665
Fondos Propios del Grupo 22,841
Inventario 3,415
Deudas a largo plazo 4,296
Cuentas pendientes 2,238
Otras deudas no corrientes 1,325
Caja y títulos/bonos 16,955
Total pasivo no corriente 5,621
Total Activos Corrientes 22,608
Deudas a corto plazo 7,724
TOTAL ACTIVOS 41,273
Otras deudas 5,087
Total pasivo corriente 12,811
TOTAL FONDOS PROPIOS PASIVO 41,273

13. Estructura organizativa

14. Organigrama de Tienda IKEA
DIRECTOR
TIENDA
Jefe de Jefe de Jefe
Jefe de Com+In Jefe RR.HH y
Ventas y Atención al Administración
Marketing Restaurante comunicación
Cliente Interiorismo
Jefe de Jefe de Jefe de Jefe de Jefe de
Sección Sección Sección Sección Sección

15. Estrategias
Estrategia Básica: Liderazgo por Costes
Capital (independencia)
MODELO DE NEGOCIO
Sociedad
ESTRATEGIA DE Producto Gestión de Calidad (RSC)
(calidad)
PRODUCTO Total (GCT):
satisfaciendo a todos
Estandarización los grupos de interés
mundial que le permite
ofrecer precios bajos
Clientes (mejor relación calidad/precio) y
Trabajadores (condiciones favorables)

16. Participación del cliente en los costes
Control de
costes
Participación
Vinculación
del cliente en
con la marca
el proceso
Traslado del
Ahorro de
Ahorro a los
costes
precios

17. Ritual de Compra IKEA (I)

18. Ritual de Compra IKEA (II)

19. Ventaja Competitiva
Ventaja competitiva de
carácter interno por
costes
el valor del producto
está en su bajo coste
relativo gracias a las
economías de escala y
a la logística

20. Posicionamiento
“Precios bajos con
significado”
la empresa permite
redecorar el hogar
varias veces a lo largo
de la vida, ofreciendo
buen diseño a precios
asequibles

21. Internacionalización
Europa
210
Norteamérica
Asia
56
29
Centroamérica
1
Australia
5
Tiendas IKEA a principios 2011

22. Expansión en Latinoamérica (I)
La apertura en 2010 en
República Dominicana
parecía indicar el inicio
de un posible proceso
de expansión en la zona
Sin embargo, las
próximas aperturas se
concentran en Asia
(Ankara, Shanghay) y
Norteamérica (Denver)

23. Expansión en Latinoamérica (II)
Matriz DAFO
D A
Gustos, hábitos y Desarrollo de políticas en
dimensiones diferentes contra de la llegada de IKEA por
parte de sus competidores
Dificultad para encontrar
proveedores locales bajo el No aceptación del producto por
concepto IKEA barreras de entrada
F O
Precios bajos Gran mercado emergente: 3ª
economía mundial
Diseño europeo
Nueva clase social media
Imagen y prestigio que constituye el target de
internacional IKEA

24. Mantener la estrategia de
producto pero adaptar
dimensiones
Implantación gradual selectiva
• México, Brasil y Argentina
• Capitales, grandes urbes y
ciudades fronterizas
Promoción intensiva:
• Medios masivos
• Conseguir buenas BB.DD.
Abrir una nueva planta
industrial Swedwood
Recomendaciones
Fomentar IKEA Business
Expansión en Latinoamérica (III)
Desarrollar la venta on-line

25. Estrategias funcionales
Estrategia
Cartera Medioam RSC
de productos biental
RR.HH.
Producción
Comunicación
Marketing
Relación Finanzas
con
el cliente

26. Retos actuales del mercado (I)
La frecuencia de cambio de mobiliario y
artículos de decoración difiere entre países
La diferente proporción de gasto total anual
que se destina a muebles y decoración
Las dimensiones y el estilo de los productos
de IKEA
Muchos competidores realizan los procesos
de transporte y montaje

27. Retos actuales del mercado (II)
CONCLUSIÓN:
PRINCIPAL DIFICULTAD SUGERENCIA DE ACTUACIÓN
En una etapa inicial y
de forma transitoria,
se podría contar con
más empleados en
LA ADAPTACIÓN Y/O tienda, para “educar”
EDUCACIÓN DE LOS a los clientes en los
CONSUMIDORES DE momentos de
NUEVOS compra, montaje y
MERCADOS uso de los productos

28. Factores clave de éxito
Segmentación
del mercado
• Atacando un segmento que estaba
descuidado hasta la llegada de IKEA
SU
MAYOR
• Mensaje precios bajos con ÉXITO
Posiciona- significado acorde con el diseño,
miento precio y forma de vender los
productos
Haber
sabido
hacer
Ritual de partícipes
• Buen entendimiento del proceso de
compra IKEA
compra creando un ritual a realizar a todos de
desde antes de la visita a la tienda su cultura
de control
de costes
Innovación
en el montaje • Montaje con instrucciones sencillas
y visuales que explican paso a
paso cómo montar sus productos

29. Para finalizar …
“NO ES MÁS RICO EL QUE MÁS TIENE
SINO EL QUE MENOS NECESITA”
Gracias

31. ¿Qué es esto?