Brief et présentation de la stratégie de communication de Ben & Jerry's (commerce équitable, communication décalée pour une marque citoyenne...). Présentation réalisée dans le cadre d'un cours de Stratégies de l'information et de la communication, par Elise Fauvel.

2. PLAN DE LA PRÉSENTATION
I – Une marque citoyenne
avant l’heure
II – Une glace super
premium : un marché
saturé, mais une cible
branchée
III – « If it’s not fun, why
do it ? » : une
communication légère et
décalée

3. BEN AND JERRY’S
Une marque citoyenne avant l’heure.

4. PRÉSENTATION DE LA MARQUE
• Marque américaine de yaourts
et crèmes glacées, produits
par l'entreprise Ben & Jerry's
Homemade Holdings, Inc
(siège situé à South Burlington
dans le Vermont, aux États-
Unis).
• Elle appartient au groupe
UNILEVER (une multinationale
de produits de consommation
courante) depuis sa revente en
2000.
• Arrivée en France en 1996.
• Mascotte officielle : Woody, une
vache qui représente la
volonté d’expression d’une
singularité dans un milieu très
industrialisé.

5. L’HISTOIRE DE BEN & JERRY’S
• 1966 : rencontre de Ben Cohen
& Jerry Greenfield, sur les
bancs de l’école.
• 1977 : pour 5 dollars, ils
apprennent à fabriquer des
glaces grâce à un cours par
correspondance .
• 5 Mai 1978 : ouverture de leur
première boutique, à
Burlington, dans le Vermont.
• 1981: Ben & Jerry’s est élue
« Meilleure glace du monde »
par le Time Magazine.
• Fin des années 80 : Ben &
Jerry’s compte quatre-vingt
boutiques dans dix-huit États.

6. L’HISTOIRE DE BEN & JERRY’S
• Années 90 : décennie de
l’internationalisation, ouverture
de boutiques en Russie,
Grande-Bretagne, Belgique,
Luxembourg et Pays Bas,
Japon…
• 2000 : Unilever rachète Ben &
Jerry’s.
• 2006 : Ben & Jerry’s s’associe
avec Max Havelaar et lance la
première glace issue du
commerce équitable.
• 2010 : Ben & Jerry annoncent
l’engagement 100% commerce
équitable de la marque.
• 2011: environ 850 boutiques
dans le monde.

7. LA STRUCTURE DE BEN & JERRY’S
• Malgré son rachat par
Unilever, B&J’s dispose
d’une grande autonomie.
• Parmi ses différents
services, on peut citer :
• - Marketing &
Communication
• - Recherche et
Développement
• - International
• - Consommateurs
• - Opérationnel
• - Ressources Humaines
• - Finances
• - Merchandising

8. SA POLITIQUE DE MARQUE

9. LES VALEURS DE LA MARQUE
• Des produits naturels et de qualité
: elle travaille avec plus de 25 000
petits producteurs.
• Respect de l’environnement : en
Europe, Ben & Jerry’s a développé
un programme d’agriculture
durable, « Caring Dairy ».
• Commerce équitable/fair trading :
Ben & Jerry’s est labellisé
« Commerce équitable » depuis
octobre 2011.
• Proche du client et transparence :
la marque est très active sur
l’Internet (blog, site web, réseaux
sociaux), accueil atypique des
clients.
• Humour, communication légère et
décalée : “If it’s not fun, why do it
?”, humour de collégien, concours,
glaces offertes gratuitement…

10. LES OBJECTIFS DE BEN & JERRY’S
• Ben & Jerry’s s'affirme comme une marque ludique et engagée, à
travers ses missions environnementales, sociales et économiques.

11. LES OBJECTIFS DE BEN & JERRY’S
• B&J possède la « Ben&
Jerry's Fondation », une
fondation qui vient en aide
aux personnes en difficulté.
• Elle pratique le « Fair
trading » : l'achat
d'ingrédients produits par
des communautés en
difficulté.
• Les brownies sont achetés à
une pâtisserie qui emploie
des personnes en
réinsertion.
• Les noix proviennent du
Brésil pour lutter contre le
déboisement.

12. LES OBJECTIFS DE BEN & JERRY’S
• Basé sur le
développement durable
et des ingrédients sains.
• Les recettes inédites sont
à base de produits
naturels.
• Les glaces estampillées «
All natural » sont à base
de lait de vache non traité
à l'hormone de croissance
et de crème fraiche
entière.
• B&J travaille avec plus de
25 000 petits producteurs.

13. LES OBJECTIFS DE BEN & JERRY’S
• « Global people survey », une
étude proposée par Unilever qui
permet de faire remonter les avis
et le ressenti des employés (cadre
de travail, organisation).
• Le calcul des salaires : prise en
compte de toutes les dépenses
quotidiennes d’un employé (soins
de santé, loyer, alimentation,
épargne, taxes).
• B&J attache aussi de l’importance à
la parité homme-femme. En 2006,
64% des employés à temps plein
étaient des hommes et 34% des
femmes.
• Un système de bonus favorable
aux salariés pour les récompenser
(primes, voyages, coupons).
• Nombreux services à disposition :
nurserie, assurance maladie…

14. UNE GLACE SUPER
PREMIUM
Un marché saturé, mais une cible branchée.

15. LE MARCHÉ DE LA GLACE
• En France, les ventes restent
stables depuis 2000.
• Les Français consomment 6 litres
de glace par an, contre 23 litres
aux États-Unis.
• Elle a été longtemps considérée
comme dessert festif ou associée à
des périodes particulières de
l'année.
• La glace tend à devenir un produit
de consommation courante,
indépendant des saisons.
MAIS
• Marché de la glace saturé (taux de
pénétration élevé)
• Concentré sur peu de groupes :
Nestlé, Danone, Unilever, Master-
Food (Mars).

16. LE POSITIONNEMENT DE B&J’S
• Les produits de la marque
sont positionnés sur le
segment « super premium
», que ce soit pour le type
de produit (cornet, pot
150ml, pot 500ml) ou pour
le mode de distribution
(GMS, points de vente
B&J, livraison à domicile).
• Crèmes glacées de
qualité ayant un prix
élevé par rapport aux
autres produits sur le
marché.

17. SON ENVIRONNEMENT DE
CONSOMMATION
• Grandes surfaces :
– B&J est peu présent dans les grandes et
moyennes surfaces, en comparaison avec son
concurrent direct, HAAGEN-DAZS. La part des
ventes de B&J en GMS est de 17%.
• Internet :
– Aux États-Unis : il existe une boutique en ligne
mais il n’est plus possible de commander de
glace (coût de livraison trop élevé).
– En France : aucun e-commerce lié au site.
• Boutiques :
– La plupart de ses points de vente sont des
franchises, avec des services ajoutés (livraison
à domicile, la vente à emporter).
– B&J possède, à ce jour, 15 franchisés en France.
850 dans le monde.
– D’autres boutiques fréquentés par les « bobos
», sa cible : cafés, commerces de proximité,
vidéoclubs, vente à emporter, etc.

18. UNE CIBLE JEUNE ET URBAINE
• Âgée de 18 à 40 ans, plutôt
« bobo ».
• Jeune, urbaine, éco-
citoyenne (avec les produits
équitables, le
consommateur responsable
peut traduire ses
engagements à travers ses
actes de consommation),
consommatrice de culture
(cinéma), de Web, de mode,
à la vie sociale importante.
• Gourmande raffinée,
amatrice de produits
authentiques et naturels.

19. LA FIDÉLISATION DES CLIENTS
• Le « Free Cone Day »
– B&J distribue des glaces gratuites
dans la rue ou en point de vente,
tous les 21 Avril.
– Lancé dès le premier anniversaire
de la marque, en 1978.
– Une tradition qui dure depuis 30
ans.
• Woody, mascotte de la marque
– Elle est la volonté d’expression
d’une singularité dans un milieu ô
combien industriel.
• Visibilité sur les réseaux sociaux
– Très actifs et régulièrement mis à
jour.
– Donnent des informations en
temps réel.
– Interaction directe entre la marque
et les consommateurs.

20. LA FIDÉLISATION DES CLIENTS
• B&J joue sur l’interactivité de
son site web, benandjerry.com
– Proximité et esprit décalé
– Le consommateur est au centre
de leurs activités
– Nombreux jeux et concours :
création de recettes destinées
à être sélectionnées et devenir
un nouveau parfum, création
d'un spot de pub, diffusé sur le
site et à la télévision, création
de leur propre pot de glace…
• Le consommateur n’est plus un
être lambda, il devient un
ambassadeur de la marque et
chaque client peut s’y
retrouver. Ceci ne peut
qu’accroître l’affinité de celui-
ci pour la marque.

21. UNE COMMUNICATION
LÉGÈRE ET DÉCALÉE
« If it’s not fun, why do it ? »

22. UNE COMMUNICATION LÉGÈRE ET
DÉCALÉE
• B&J se détache dans ses
publicités avec un
positionnement militant sur
laquelle est fondée leur
stratégie de communication.
• Celle-ci est basée sur le refus
de la publicité grand média,
préférant les campagnes
d’activisme et de
sensibilisation du public, ou la
communication hors média sur
leurs engagements.
• B&J se singularise par une
communication qui néglige les
campagnes TV et radio au
profit de placement de ses
produits dans les films, les
émissions de télévision et les
séries.

23. PRÉSENTATION DE LA CONCURRENCE
• Principal concurrent : Häagen-Dazs,
marque américaine de crème glacée
créée à New York, en 1961.
• Crèmes glacées, barres glacées,
sorbets, et yaourts glacés.
• Premier à se lancer sur le créneau des
glaces en pots en carton, une
révolution dans les années 1960.
• Nombreux points commun avec B&J :
– Le segment premium
– Une cible à fort pouvoir d’achat
– Prix élevés
– Des glaces en pot
– Contenance identiques
– Politiques de distribution identiques
MAIS
Une communication totalement opposée,
avec un segment de luxe pour Häagen-
Dazs.

24. MADE WITH FAIR TRADE VANILLA
• Les glaces Ben&Jerrys
sont fabriquées avec des
produits naturels, sans
OGM.
• La communication de la
marque est liée à cette
charte, comme dans cette
publicité.
– Production équitable
– Respect de
l’environnement
– Authenticité de la marque
– Tradition
– Produit de qualité

25. LE FREE CONE DAY
• Le principe : rendre une fois
par an à la communauté ce
qu'elle a apporté à la
marque. Chaque 21 Avril,
B&J offre des glaces à ses
clients.
– Fidélisation de la marque
– Marque qui offre du plaisir à
ses clients
– Un symbole fort pour la
marque et un repère pour
les clients (tous les 21 Avril)
– Reconnaissance pour les
clients => valorisation de
ceux-ci, ce qui encourage
l’acte d’achat et la fidélité à
la marque.

26. CAMPAGNE DE PRESSE « WHAT'S THE
DOUGHBOY AFRAID OF »
• Häagen-Dazs : consciente
de la menace de B&J sur son
segment super premium.
• Häagen-Dazs fait pression
sur les distributeurs pour
qu'ils retirent B&J de leurs
références.
• Réponse de B&J : une
grande campagne de
presse, « What's the
Doughboy Afraid Of » +
distribution de glaces
devant le siège d'Häagen-
Dazs.
• Les médias s'emparent de
l'affaire qui finira au tribunal.
• Résultat : des ventes en
hausse de 120% pour B&J.

27. OCCUPY !
• Depuis Octobre, B&J se fait supporter
institutionnel des "Indignés" de Wall
Street.
• Woody, mascotte du glacier, brandit une
pancarte "Occupy !".
• Le message qui accompagne le visuel
déplore à coups d’arguments massifs,
l’appauvrissement galopant de la nation
américaine. On y trouve notamment des
messages forts comme :
– L’inégalité qui règne entre les classes
dans notre pays est immorale
– Près de 14 millions de personnes sont au
chômage. Près de 20% des Afro-
Américains sont sans emploi. Plus de 25%
de nos jeunes ne travaillent pas.
– Nombreux sont les travailleurs qui
doivent cumuler 2 à 3 boulots pour à
peine s’en sortir.
– Faire de longues études est quasiment
impossible à moins de s’endetter
lourdement.
– Les entreprises sont autorisées à
dépenser des ressources illimitées pour
influencer les élections tout en amassant
des milliards et des milliards au lieu
d’embaucher des gens.

28. YES PECAN
• Pour marquer son alliance, le glacier est
même allé jusqu’à dédier ironiquement la
glace de sa carte baptisée « Yes Pecan »
au fameux slogan de campagne de
Barack Obama en 2008.
– Fidélisation de la marque à la nation
américaine
– Marque qui se préoccupe de l’avenir
– Permet aux consommateurs de
s’interroger sur le contexte politique et
économique de leur pays
– Rappel du rôle de militant de la marque
• La marque se revendique une fois plus de
plus comme engagée.
• B&J évalue même les résultats de ses
campagnes, exemple : les émissions de
CO2 économisées par ses clients qui
suivent ses conseils, sa visibilité dans les
médias notamment dans la presse.

29. BENJERRY.FR, LE SITE OFFICIEL
FRANÇAIS
• Site facile d’utilisation
• Univers gourmand et coloré
(typique de B&J) :
– Bleu (fraîcheur, loyauté, rêve,
transparence)
– Vert (nature, environnement)
• Illustrations ludiques et
enfantines.
• Défense de l’environnement
qui revient souvent.
• A travers le site, on retrouve les
valeurs et les objectifs de
communication de la marque.
• Liens vers les réseaux sociaux
sur lesquels la marque est
présente.

30. CONCLUSION