Este documento apresenta um resumo do currículo do docente Elvis Fusco, que ministrará o curso "Sistema de Informação em Marketing" para a turma de MBA em Marketing e Propaganda de 2012. O docente possui doutorado em Ciência da Informação, mestrado em Ciência da Computação e atua como coordenador de cursos e pesquisas na área de sistemas de informação e marketing. A agenda do curso inclui temas como estratégia organizacional, informação no marketing, sistemas de informação e sistemas de informação de marketing.

1. MBA EM MARKETING E PROPAGANDA - TURMA 2012
SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING
Elvis Fusco

2. CURRÍCULO RESUMIDO DO DOCENTE
Elvis Fusco
 Centro Universitário Eurípides de Marília - Univem
 COMPSI - Computing and Information Systems Research Lab
 Doutor em Ciência da Informação
 Mestre em Ciência da Computação
 Coordenador dos cursos de Ciência da Computação e Sistemas de Informação
 Coordenador Geral do COMPSI - Computing and Information Systems
Research Lab
 Empresário na área de TI

3. AGENDA
Estratégia Organizacional
Informação no Marketing
Dados, Informação e Conhecimento
Sistemas de Informação
Sistemas de Informação de
Marketing

4. ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
A estratégia envolve decisões sobre as
metas/objetivos a curto, médio e longo prazo, a
distribuição dos recursos para atingir as metas
e as tarefas críticas a desempenhar para atingir
os objetivos.

5. AMBIENTE ORGANIZACIONAL
MONITORAMENTO VISÃO MONITORAMENTO
DO AMBIENTE DO AMBIENTE
EXTERNO INTERNO
MISSÃO
Economia Cultura
Concorrência Pessoas
ESTRATÉGIA Capital
Aspectos Políticos e
Sociais Tecnologia
Recurso Infra-estrutura
Mercado de Trabalho CULTURA Propriedade
Tecnologia Intelectual / Industrial
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Recursos Disponíveis
E ESTILO GERENCIAL Investimentos
Desenvolvimento e
ESTRATÉGIA DE GESTÃO Pesquisa
DE PESSOAS
NORMAS PROCESSOS PRÁTICAS

6. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Você sabe o que é isso?
Sua empresa tem um planejamento estratégico?
Você sabe qual a missão e a visão da sua
empresa?
Quais são as estratégias organizacionais?

7. ALINHAMENTO DE ESTRATÉGIAS
O alinhamento de estratégias da organização é
a consistência no que se refere a processos,
ações, informações e decisões entre as suas
diferentes unidades funcionais inclusive o
Marketing e as Tecnologias da Informação e
Comunicação (TICs).

8. ALINHAMENTO DE ESTRATÉGIAS
Estratégias
Organizacionai
s

9. " Não há nada que seja maior evidência de
insanidade do que fazer a mesma coisa dia
após dia e esperar resultados diferentes. "
Albert Einstein

10. CONTEXTUALIZAÇÃO
No cenário atual, as organizações se conscientizam
cada vez mais da necessidade de acompanhar
constantemente os fatos que ocorrem tanto no
ambiente interno como no externo, abrangendo
informações de natureza econômica, social, política
ou tecnológica.

11. DESAFIO
Buscar um conjunto adequado de informações
externas e combiná-lo com o conhecimento sobre o
ambiente interno constitui um dos desafios no
projeto de um Sistema de Informação de Marketing
(SIM).

12. PROBLEMAS NA GESTÃO DO MARKETING
• Insuficiência de informações relevantes de marketing
;
• Existência de informações inconsistentes em
marketing;
• Ocultação de informações por parte de
colaboradores;
• Informações chegam atrasadas tornando-se inúteis;

13. CONCEITOS BÁSICOS
Dado ?
Informação ?
Conhecimento ?

14. DADO
 Platão (428-348 a.c.) definiu o conceito de
dado:
 Dados puros são fatos em seu estado primário;
 Estrutura fundamental sobre a qual um sistema
de informação é construído.
 Ex.: 35
Ricardo
500
Valor adicional agregado
INFORMAÇÃO

15. DADO
 Platão (428-348 a.c.) definiu o conceito de
dado:
 Dados puros são fatos em seu estado primário;
 Estrutura fundamental sobre a qual um sistema
de informação é construído.
 Ex.: 35
Ricardo
500
Informação
Média de idade: 35 anos;
Ricardo ganha R$ 500,00 por mês;

16. Dados vs Informação
Relatório Mensal
Vendas - Região Oeste
Vendedor: Charles Mann
Emp No. 79154
Item Quant. Preço
Sapatos 1200 100

17. INFORMAÇÃO
 Origem da palavra em latim informare que
significar “dar forma”;
 Durante a segunda guerra (1939-1945), a
informação tornou-se algo imprescindível para o
sucesso de qualquer organização, seja militar,
empresarial ou acadêmica;
 Surgem a Ciência da Informação (CI) e a
Tecnologia da Informação (TI); (pós-guerra)
 Ciência da Informação: trata a natureza da
informação e sua relação com as pessoas –
aspecto social;

18. INFORMAÇÃO - DEFINIÇÕES
 Conjunto de dados aos quais o ser humano atribui
um significado (Laudon, 2000);
 Conjunto de dados organizados de tal forma a
agregarem valor adicional além do dado em si
(Stair, 1998);
 Conjunto de dados cuja forma e conteúdo são
apresentados de maneira útil para uso em um
processo de tomada de decisão.

19. PROPRIEDADES DA INFORMAÇÃO
 O valor da informação está diretamente ligado à
maneira como essa informação auxilia pessoas a
atingirem uma meta pré-estabelecida;
 Ou seja, a informação só é importante se é útil às
pessoas;
O usuário determina o valor da informação;

20. PROPRIEDADES DA INFORMAÇÃO
 Independentemente do contexto no qual a
informação está inserida, algumas características
importantes são necessárias:
 Precisão:isenta de erros – se os dados que
compõem a informação são incorretos, assim
também será a informação;
 Completude: contém todos os dados
importantes e relevantes;
 Econômica: relação entre Custo e Benefício;

21. PROPRIEDADES DA INFORMAÇÃO
 Confiabilidade: método de coleta dos dados
deve ser confiável;
 Relevância: é importante e útil;
 Simplicidade: excesso de informação pode
causar confusão;
 Tempo: deve estar disponível quando
necessária;
 Verificável: sua veracidade pode ser checada.

22. Atributos de Qualidade da
Informação

23. CONHECIMENTO
Dado Informação Conhecimento

24. CONHECIMENTO
 Dado não é Informação;
 Informação não é Conhecimento;
Conhecimento
Informação
Fita Magnética e Disco Ótico
Dado
Complexidade

25. CONHECIMENTO
 Nas organizações, está frequentemente envolvido, não
somente nos documentos ou arquivos, mas
também nas rotinas, processos, práticas e normas
organizacionais;
 O conhecimento deriva de informações (que por sua
vez deriva de dados), havendo necessidade de total
envolvimento humano para que essa derivação
ocorra" (extraído de T.H. Davenport & L.Prusak
"Working Knowledge", Harvard Business School Press,
1998).

26. TIPOS DE CONHECIMENTO
 Explícito: conjunto de conhecimentos que podem
ser formalizados. Eles podem estar relacionados
com:
 Informações documentadas para a realização de
uma ação, fruto de um desenvolvimento teórico
ou de uma experiência prática
Ex.: Descrição de um método ou de um
roteiro de cálculo de uma estrutura ou manual
de um equipamento;
 Objetos resultantes da aplicação de um
conhecimento
Ex.: Um desenho de uma peça ou uma base
de dados de um sistema;

27. TIPOS DE CONHECIMENTO
 Tácito ou Implícito: conjunto de conhecimentos
representados pelas habilidades pessoais, que
podem ter sido adquiridos através de um estudo
formal ou experiência prática. Este conhecimento é
difícil de ser formalizado.

28. O QUE É CONHECIMENTO?
No processo de construção do conhecimento, este
ganha sua existência tão somente no plano de
quem o recebe e não no plano de quem o emite. Na
origem, tem-se apenas um conjunto de informações
que ainda não é conhecimento.
A informação só se tornará conhecimento na
medida em que provoque ação por parte de quem o
recebe, ao alterar estruturas vigentes baseadas em
conhecimentos pré-existentes. Resulta que o
conhecimento é da ordem da subjetividade,
enquanto a informação é da ordem da objetividade.

29. O QUE É CONHECIMENTO?
Conhecimento Informação Conhecimento Estruturas
Produtor Suporte Receptor

30. O QUE É CONHECIMENTO?
A construção do conhecimento é dependente
e influenciada por estruturas pré-existentes
como a bagagem cultural, a idade,
experiências de vida e objetivos pretendidos.

31. IMPORTANTE!!!
 Organizações competem pelo domínio do
conhecimento científico e tecnológico;
 COMO?
 Acumulando, processando, armazenando,
acessando e disponibilizando informações por
meio de redes de comunicação;
 Sociedade da Informação:
 Informação é um recurso estratégico para
vantagem competitiva;
 Conhecimento faz a diferença.

32. TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
Explosão informacional  crescimento exponencial da informação
Informação: importante insumo para se
atingir e sustentar o desenvolvimento
TECNOLOGIA da INFORMAÇÃO
Fornecer meios para disponibilizar informação relevante para
pessoas, grupos e organizações envolvidas na ciência e tecnologia

33. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
•Entender a gestão e o uso eficaz dos Sistemas de
Informação é importante para gestores na
Sociedade de Informação.
• Sistemas e as Tecnologias da Informação e
Comunicação (TICs) se tornaram um componente
vital para o sucesso de empresas e organizações.
• Os Sistemas de Informação constituem um campo
de estudo essencial em gestão uma vez que são
considerados uma importante área funcional para
as operações das empresas.

34. CONCEITO DE SISTEMA
Um sistema é um grupo de componentes inter-
relacionados trabalhando para a obtenção de uma
meta comum, recebendo entradas e produzindo
resultados num processo de transformação
organizado.

35. CONCEITO DE SISTEMA
Ambiente
Sinais de Sinais de
Feedback Feedback
Sinais de Controle pela Sinais de
Controle Administração Controle
Entrada de Processos de Saída de
Matérias-Primas Fabricação Produtos Acabados
Fronteira do Sistema
Outros Sistemas

36. CONCEITO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
• Um sistema de informação utiliza os recursos de
pessoas, hardware, software, dados e redes para
realizar atividades de entrada, processamento,
produção de resultados, armazenamento e controle.
• É todo e qualquer sistema que possui dados ou
informações de entrada que tenham por fim gerar
informações de saída para suprir determinadas
necessidades. Permite ainda:
• Manter o fluxo de informações na empresa;
• Criar relacionamentos entre os sub-sistemas
(departamentos).

37. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
 Para a empresa, os maiores problemas para a
tomada de decisões são:
 Disponibilidade da informação;
 Rapidez de degradação de informação.
 Um Sistema de Informação pode manter uma
base concreta para um bom processo de tomada
de decisões.
 Decisões bem tomadas = Estabilidade.

38. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
 Os Sistemas de Informação podem:
 Melhorar o fluxo de informações na organização
 Integrar todos os departamentos
 Permitir uma melhor aquisição dos dados
internos e externos.
 Permitir também o melhor uso desses dados

39. PAPÉIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
• Os Sistemas de Informação desempenham três
papéis vitais nas empresas. Eles apoiam:
– os processos e operações empresariais;
– a tomada de decisão empresarial;
– a vantagem competitiva estratégica.

40. PAPÉIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Apoio
às
Estratégias
para Vantagem
Competitiva
Apoio à Tomada
de Decisão
Empresarial
Apoio às Operações e aos Processos

41. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

42. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

43. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

44. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

45. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

46. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

47. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

48. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

49. NÍVEIS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
RH

50. ATIVIDADE 1
Considerando a área de Marketing de uma
organização, cite um exemplo de SI para cada nível
organizacional (operacional, conhecimento,
gerencial e estratégico) para esta área.

51. ARQUITETURA DE SISTEMAS DE GESTÃO

52. ERP
 Enterprise Resource Planning
 Arquitetura de sistemas modulares com banco de
dados centralizado que melhora a aquisição,
controle, fluxo e disponibilização dos dados da
organização.

53. CONCEITO DE MARKETING
“Um conjunto integrado de disciplinas, estudos e
mecanismos de projetos estratégicos e sistêmicos,
usados para obtenção de lucro em uma
oportunidade identificada de negócio, procurando
satisfazer e encantar o cliente, de tal forma que a
relação de fornecimento de produto ou serviço
perdure, mantendo a „fidelidade‟ deste cliente para
com o fornecedor. (JAMIL, 2001).

54. CONCEITO DE MARKETING
O marketing está diretamente associado a questões
que atingem os clientes da organização ou mais
amplamente, está diretamente associado ao
ambiente externo das organizações.

55. INFORMAÇÕES NA ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING

56. INFORMAÇÕES NA ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING

57. FONTES DE INFORMAÇÕES NO MARKETING
As informações do marketing provêm de múltiplas
fontes, externas e internas às organizações.

58. FONTES DE INFORMAÇÕES NO MARKETING
 Estimular a área de vendas a relatar novos
acontecimentos observados no campo;
 Promover encontros com fornecedores, revendedores e
intermediários para a troca de informações;
 Conhecimento da concorrência;
 Fórum consultivo de clientes;
 Aproveitar as fontes governamentais;
 Adquirir informações de consultorias externas;
 Disponibilizar aos clientes sistema de feed-back on line.

59. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
“Dão suporte ao plano e às decisões de marketing,
auxiliando o gerenciamento das informações e
permitindo que os executivos tomem decisões mais
acertadas” (CAMPOMAR e IKEDA, 2006)

60. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
“Estrutura contínua e integrante de pessoas,
equipamentos e processos que congregam,
classificam, analisam e distribuem a informação
conveniente, oportuna e correta, para uso dos
responsáveis pelas decisões de marketing, para
incrementar o planejamento, a implementação e o
controle de marketing” (KOTLER, 1992)

61. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
“É um complexo estruturado e inter agente de
pessoas, máquinas e procedimentos destinados a
gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados,
coletados de fontes internas e externas à empresa,
para uso como base para a tomada de decisões em
áreas de responsabilidade específicas de marketing”
(COX e GOOD, 1967)

62. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Sistemas
de Informação
de Marketing
Marketing Administração Automação
da Força Administração
Interativo do relacionamento
de Vendas de Vendas
com o cliente
Pesquisa e
Propaganda Administração
Previsão
e Promoção de Produto
do Mercado

63. COMPONENTES DE UM SIM
Sistemas de
Informação de
Marketing
Sistemas de Sistema de Sistema de Sistema de Apoio
Registros Inteligência de Pesquisa de a Decisões de
Internos Marketing Mercado Marketing

64. COMPONENTES DE UM SIM
Sistema de registros internos: fornecem dados e
resultados. São os pedidos, vendas, preços, custos,
níveis de estoque, contas a receber, contas a
pagar, etc. Informações que as empresas já têm em
seus próprios sistemas de informações e controle.

65. COMPONENTES DE UM SIM
Sistema de inteligência de marketing: Procedimento
de pesquisa para coletar dados de forma regular e
sistemática sobre o que está acontecendo no
mercado. Informações da concorrência, indicadores
de mercado que afetam o comportamento do
consumidor, como inflação, taxa de juros, de câmbio,
mudanças na economia, etc.
• Motivar a força de vendas para notar o feedback dos clientes e
captar informações não obtidas por outros meios;
• Motivar distribuidores, varejistas e outros intermediários para
transmitir informações importantes;
• Comprar informações de empresas especializadas;
• Criar um centro interno de marketing para reunir e distribuir dados de
inteligência de marketing.

66. COMPONENTES DE UM SIM
Sistema de pesquisa de mercado: elaboração,
coleta, análise, edição de relatórios de dados sobre
uma situação específica de marketing. Informações
sobre consumidor, fornecedor, concorrência,
localização, etc. Na Internet, as empresas podem
coletar informações a um custo baixo, examinando
sites dos concorrentes e acessando dados
disponíveis.

67. COMPONENTES DE UM SIM
Sistema de apoio a decisões de marketing: auxilia
gerentes de marketing a tomarem melhores
decisões. É um conjunto coordenado de dados,
sistemas, ferramentas e técnicas. As empresas
podem coletar e interpretar informações relevantes
provenientes dos negócios e do ambiente, e
transformá-las em uma base para a ação de
marketing.

68. MODELOS DE SIM

69. MODELOS DE SIM

70. MODELOS DE SIM

71. CRM
 Customer Relationship Management – Gestão do
Relacionamento com o Cliente
 Arquitetura de sistemas que pode acompanhar o
ERP para combinar os processos de negócios e
tecnologias promovendo a mineração de dados
que permite conhecer profundamente as
preferências pessoais específicas de cada cliente.

72. CRM
Marketing e Programas
Satisfação de fidelidade e
retenção
Vendas
Cliente
•vendas cruzadas Atendimento de campo
•crescimento das vendas e de frente de loja
•televendas
Apoio e
atendimento ao
cliente
Administração de Contato

73. CRM
 Desenvolver:
 Mensagens direcionadas;
 Vendas casadas;
 Promoções de época pessoal;
 Marketing O2O (One to One);
 Cartões de Fidelidade;
 Bonificação por volume de compras;
 Ciclo de vida dos Clientes, etc.

74. VANTAGEM COMPETITIVA
 Conjunto de fatores que levam uma organização
a ter diferenciais de seus competidores.
 Recurso que o faz difícil de ser duplicado,
valioso, raro, imperfeitamente imitável.

75. SIM COMO INSTRUMENTO DE VANTAGEM COMPETITIVA
 Norteia e orienta as ações de marketing;
 Proporciona conhecimento para ações interna e
externas;
 Possibilita reação de forma adequada;
 Possibilita um melhor planejamento estratégico
para atuação em mercados;
 Auxilia na previsão de tendências;
 Auxilia no planejamento da produção.

76. SIM COMO INSTRUMENTO DE VANTAGEM COMPETITIVA
 Facilita futuras negociações com clientes;
 Manutenção da carteira de clientes ativos;
 Oferta do produto/serviço adequado a cada perfil
de clientes;
 Possibilita amplo conhecimento do mercado de
atuação, bem como de novos mercados;

77. SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING
Elvis Fusco
fusco@univem.edu.br
http://elvisfusco.com.br
Twitter: @elvisfusco