1. Web analytics et e-retail intelligence - NAXEO
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Site internet Naxeo
SOMMAIRE
Le Multi-Touch Analytics …
Problématiques
Les chemins de conversions
Comment transformer nos analyses, et quels bénéfices en tirer?
A la recherche de nouveaux KPIs
Les 3 phases d’un chemin de conversion
Quels efforts y mettre & Combien cela me coûte ?
Les modèles de réattribution
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2. Le Multi -Touch Analytics - Introduction
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INTRODUCTION
Problématiques :
Environ 50% des internautes visitent au moins 2 fois un site avant
d’acheter dessus…
Si l’internaute vient de 2 leviers payants (rémunérés en fonction du CA
généré) avant d’acheter, dois-je rémunérer les 2 leviers ? Et si oui, du
même montant ?
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INTRODUCTION
Commençons par analyser un schéma de vente classique :
1ere visite sans achat,
mais le courant est passé
Bannière Affiliation
JOUR 2 & 3 Je m’inscris à la Newsletter
mais doute encore …
Je recherche la marque
que j’ai découvert
4ème visite via une
requête Marque
J’ACHETE
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INTRODUCTION
Avant, la Web Analyse permettait de connaitre uniquement le dernier
levier avant l’achat …
? ? ?
Visite n° ? :
BESOIN
D’ACHAT SEO CONVERSION
MARQUE
Avec le MultiTouch Analytics, nous pouvons définir des chemins de
conversion
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LES CHEMINS DE CONVERSIONS
Chemin de conversion : représente les différentes étapes les plus
communes effectuées par les internautes avant d'effectuer une
conversion.
Visite 1 : Visite 2 : Visite 4 :
BESOIN Visite 3 :
D’ACHAT SEO CONVERSION
AFFILIATION SEM MARQUE NEWSLETTER
MARQUE
Etapes intermédiaires à la
vente
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LES CHEMINS DE CONVERSIONS
Le multitouch nous permet donc de :
Connaître l’historique complet du parcours qui a mené à la
conversion
D’affecter le bénéfice de la vente, non plus au dernier levier du
processus d’achat, mais à tous les leviers présents de la 1ere
visite à l’achat.
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10. Comment transformer nos analyses, et
quels bénéfices en tirer?
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LES NOUVEAUX INDICATEURS DE COMMERCE
Les nouveaux KPIS à utiliser :
On attribue une vente directe au dernier levier du chemin et une
vente indirecte à tous les autres.
Longueur du chemin de conversion : Nombre d’étapes dans le
process
Durée de la conversion : Nombre de jours pour convertir
On définit aussi le 1er levier comme levier d’acquisition.
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13. La phase de séduction
phase caractérisée par les premières sources de trafic, celles qui démarrent le
processus d’achat
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14. La phase de persuasion
phase intermédiaire où l’internaute hésite et recherche de l’information
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15. La phase de conclusion
phase finale du processus d’achat où l’internaute passe à l’acte d’achat
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Exemples de volume sur de la mode Homme (Février 2012, Google Analytics)
Coupez-moi l’affiliation,
c’est pas rentable !!!
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SUR DE LA MODE HOMME
Exemples de volume sur de la mode Homme (Février 2012, Google Analytics)
L’affiliation apporte une contribution indirecte de 1,5 fois sa contribution directe
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18. Quels efforts y mettre & Combien cela
me coûte ?
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LES MODELES DE REATTRIBUTION
Qui dit nouvelle vision de la conversion dit nouvelle problématique :
Je ne peux plus attribuer ma vente uniquement au dernier levier, car j’ai
maintenant conscience de l’apport des 2 autres phases dans mon
processus d’achat.
les leviers marketing intervenant dans un chemin de conversion doivent
se voir attribuer des poids, selon un modèle de réattribution.
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LES MODELES DE REATTRIBUTION
Chaque site a son propre modèle de rémunération qui dépend de :
L’offre produit
Du comportement de ses clients
De la saisonnalité de son business
De ses investissements e-marketing …
x= Séduction
Voici les modèles les plus utilisés : x=Persuasion
x=Conclusion
%CA %CA %CA
x
x
x x x
x x x
x
Attribution ++ au levier de Attribution ++ au levier de
Attribution égale à tous les conclusion (idéal pour les sites
séduction (idéal pour les sites
leviers très concurrentiels)
spécialisés ou monoproduit)
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LES MODELES DE REATTRIBUTION
Le Multi-Touch demande donc une réflexion en amont et un
« paramétrage » bien défini :
Jusqu’à combien de visites suis-je capable de remonter en arrière?
Jusqu’à combien de temps (durée des cookies) ?
La granularité des sources de trafic (GA nous permet de faire une
analyse Multitouch sur les Campagnes Adwords, et les KW utilisés…)
Dois-je intégrer les visites Mobiles dans mon analyse ?
Grâce au Multi-Touch, les directions e-marketing sont capables de
mesurer de manière plus correcte leurs retours sur investissements
(directs ou indirects), et d’avoir une vision sur les synergies gagnantes
entre les différents canaux d’acquisition de trafic.
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