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PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012
1
Metodologia effettuata
1. Analisi della presenza online della DTN e comparazione con la concorrenza
2. Identificazione del target
3. Definizione degli obiettivi e funzioni strategiche
4. Ideazione del processo operativo: tattiche e strumenti
5. Gestione e monitoraggio delle attività previste
Punto 1
Analisi della presenza online della DTN e comparazione con la concorrenza
Tale attività presuppone due passaggi: l’identificazione di due concorrenti diretti, l’Associazione Diplomatici e Consules1
, e
l’individuazione delle variabili rilevanti per l’analisi del web. Queste ultime sono state suddivise nel modo seguente:
Variabili on-page
- Ranking Google/Alexa
- Facilità di navigazione (usability)
- Velocità di navigazione
- SEO (Tag e MetaTag)
- Numero link esterni
- Pagina di registrazione (modalità, tipo di accesso)
- Area news (esiste, frequenza aggiornamento)
- Servizi (assistenza online, tutorial)
- Funzione cerca
- Visibilità dei contatti aziendali
- Press Room
- Integrazione con eventi e attività di marketing offline
- Catalogo e documenti ufficiali
- Iscrizione newsletter
- Pulsanti/link Facebook, Twitter e/o social media in genere
- Sezioni con attività di marketing promozionale (concorsi, buoni sconto, contest)
- Possibilità di accedere a contenuti personalizzati
Variabili off-page
- Presenza community
- Presenza blog aziendale
- Presenza Forum aziendale
- Applicazioni social
- Attività promozionali sfruttando i social media
- N. di fan nei social media (Facebook, Twitter, YouTube)
- N. di partecipanti a forum, community
- N. di commenti all’interno di blog, forum, community
1
Durante l’analisi sono emersi ulteriori competitors che presenziano il web in modo massiccio, come RomeMun, Ente UniOne, Associazione United Network e Italian Diplomatic Academy.
L’analisi di questi ultimi, sarà integrata al primo monitoraggio mensile del piano di social media marketing.
PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012
2
Il fine della suddetta analisi è acquistare informazioni sufficienti per misurare la presenza online della DTN e dei suoi
concorrenti e valutare il livello di notorietà (brand awareness) e reputazione (brand reputation) in chiave comparativa. Grazie
a tale analisi si possono individuare punti di forza/debolezza della presenza online della DTN e le informazioni base per poter
sviluppare una strategia di social media marketing in grado di aumentare notorietà e reputazione di marca e generare
maggiori vendite.
L’analisi è stata suddivisa in cinque fasi. Nella prima, partendo dalle variabili on-page e off-page, sono stati mappati e
rappresentati i contenuti prodotti dalla DTN e dalle organizzazioni concorrenti sul proprio sito istituzionale e sui propri canali
social. Nella seconda, con l’ausilio di Google AdWords, sono state elaborate una serie di parole chiave relative al brand,
all’azienda, al target, al servizio offerto e anche ai concorrenti (alcune keywords sono state estrapolate dal codice sorgente
della homepage dei competitors). Nella terza fase, grazie alle parole chiave individuate, è stata effettuata una ricerca
attraverso i motori di ricerca Google e Yahoo, per verificare il posizionamento del sito istituzionale della DTN e dei suoi
concorrenti nella Serp di Google. In un secondo momento la stessa ricerca è stata applicata per intercettare e ascoltare
commenti e qualunque tipo di materiale generato dalla domanda sui social media (Blog, Forum, Facebook, Youtube). Nella
quarta fase sono stati messi in comparazione i dati raccolti. La quinta e ultima fase sarà svolta in itinere, lungo la fase
operativa del piano di social media marketing, e servirà a mappare i potenziali maggiori canali da presenziare (community,
blog, forum) e i maggiori influencer (blogger, opinion leader, testimonial e ambassador online) con cui si potranno attivare
conversazioni e collaborazioni funzionali alle strategie di engagement e alle digital PR . I risultati sintetici delle cinque fasi di
ricerca e analisi sono riportati nelle tabelle seguenti.
Fase 1) Analisi on-page – Tabella sintetica comparativa
DTN DIPLOMATICI CONSULES
Ranking Google 3/10 4/10 5/10
Hosting Hosting condiviso
(altri 1028 domini sullo stesso server)
Hosting condiviso
(altri 255 domini sullo stesso server)
Hosting condiviso
(altri 97 domini sullo stesso server)
Velocità navigazione 65/100
(testeffettuato con PageSpeed Insights di Google)
89/100
(testeffettuato con PageSpeed Insights di Google)
70/100
(testeffettuato con PageSpeed Insights di Google)
SEO (Tag e metatag) Sono presenti i maggiori meta tag, ad
eccezione dei tag Hn, ma andrebbero
comunque ottimizzati per migliorare il
posizionamento nei motori di ricerca
Sono presenti tutti i maggiori meta tag e
ottimizzati in maniera più che sufficiente
Sono presenti i maggiori meta tag, ad
eccezione dei tag Hn, ma andrebbero
comunque ottimizzati per migliorare il
posizionamento nei motori di ricerca
N. link esterni 162
(pochi autorevoli e pertinenti)
98
(buona parte autorevoli e pertinenti)
364
(buona parte autorevoli e pertinenti)
Pulsanti social NO SI
(Facebook, Twitter e YouTube)
SI
(Facebook, Twitter e YouTube)
Feed RSS NO NO NO
Pagina di registrazione SI
(dove è possibile compilare il “modulo di adesione per
partecipare” , ma non è molto comprensibile a che cosa
l’utente sta aderendo)
SI
(si può iscriversi online, ma il form richiede troppe
informazioni e alla fine della registrazione esce solamente la
scritta “registrazione avvenuta” senza nessun altra
informazione su come si sarà ricontattati, né ringraziamenti,
né la frase “a breve riceverà una mail di conferma iscrizione”)
NO
Newsletter NO NO NO
Area news (esiste, frequenza di
aggiornamento)
SI
(bassa frequenza di aggiornamento)
SI
(bassa frequenza di aggiornamento)
SI
(buona frequenza di aggiornamento)
Assistenza SI
(numero verde)
NO SI
(modulo richiesta informazioni)
Funzione cerca NO NO NO
PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012
3
DTN DIPLOMATICI CONSULES
Visibilità contatti aziendali SI SI SI
Press room NO SI
(aggiornata)
SI
(non è aggiornata)
Possibilità di accedere a
contenuti personalizzati
SI
(area didattica per utenti registrati)
SI
(non funziona)
SI
(richiesta per ricevere le credenziali di accesso al forum)
Integrazione con eventi e
attività offline
NO SI
(Il 10 novembre presso tutte le sedi italiana, durante il D-Day
verrà sorteggiato uno studente tra gli iscritti al CWMUN che
vincerà la gratuità completa per New York)
SI
(promozione di conferenze, presentazioni di libri e seminari)
Attività esperenziale NO SI
(molto interessante la sezione “scopri la generazione CWMUN”,
cliccando si accede ad una sorta di gioco informativo dove
sono presenti tre potenziali figure -Studente, Genitore,
Istituzione-, corrispondenti alle tre maggiori tipologie di target.
Bisogna scegliere la propria corrispondenza e parte il viaggio
interattivo che mostra l’esperienza ai progetti CWMUN, da un
punto di vista soggettivo, e spiega perché bisogna scegliere tali
progetti. Alla fine del viaggio interattivo si può condividere il
tutto con gli amici tramite Facebook)
NO
Catalogo e documenti ufficiali SI
(bando e brochure)
SI
(brochure)
NO
Fase 1) Social media analysis – Tabella sintetica comparativa
DTN DIPLOMATICI CONSULES
Blog aziendale o di prodotto 0 0 0
Forum aziendale 1 -2
(è inattivo)
1
(si possono registrare solo i partecipanti ai progetti MUN)
Community online
0 0 0
Attività promozionali
sfruttando i social media
0 1
(interessante contest, sfruttando Twitter, con ottima risposta di
pubblico: tutti gli studenti delle scuole e delle università italiane
possono inviare entro il 15 novembre un tweet a
@claudiocorbino sul tema “Come cambiare il mondo”, il miglior
tweet vincerà una partecipazione gratuita al CWMUN. Buon
metodo nelle intenzioni, ma nella pratica sbagliato, perché è
stato sfruttato l’account Twitter del presidente Corbino, invece
dell’accountaziendale, vanificando una buona operazione di Buzz
marketing)
0
Fan Page su Facebook -2
(132 mi piace – livello interazione quasi assente)
1
(920 mi piace – buon livello d’interazione, anche se lasciano
molti commenti senza risposta. La pagina è però usata in
maniera efficace per dare assistenza e curare gli utenti)
-1
(953 mi piace –livello d’interazione quasi assente)
Gruppi su Facebook 0 2
(8 gruppi per un totale di 685 membri)
1
(2 gruppi per un totale di 109 membri)
Applicazioni su Facebook 0 0 0
Account Twitter -2
(91 tweet, 27 following, 15 follower – non da nessun tipo
d’informazione, ripete semplicemente i postdi Facebook)
-1
(22 tweet, 2 following, 135 follower – c’è qualche timido accenno
d’interazione)
-1
(104 tweet, 2 following, 74 follower – c’è qualche timido
accenno d’interazione)
Corporate profile Linkedin 0 0 0
Canale Youtube 0 1
(50 iscritti, 11678 visualizzazioni, 30 video caricati; livello basso
d’interazione, ma video di buona qualità, da notare un video-
documentario in 5 puntate sull’Associazione Diplomatici e i
promo di presentazione)
-1
(10 iscritti, 3382 visualizzazioni, 6 video caricati; livello
d’interazione nullo, semplici video autocelebrativi)
TOTALE -3 2 -1
Per stabilire il livello di “engagement” sono state considerate le seguenti metriche:
- Numero medio di commenti/like su Facebook
- Numero di Fan, membri su Facebook
- Numero di Follower su Twitter
- Frequenza di poste contenuti Owner generated sui vari canali
- Frequenza di poste contenuti User generated sui vari canali
Legenda
Assente………………………………………………………………………………………………………………………………..........................................0 punti
Presente con inefficiente livello di engagement……………………………………………………………..........................................-2 punti
Presente con basso livello di engagement……………………………………………………………………….........................................-1 punto
Presenza con medio livello di engagement………………………………………………………………………..........................................1 punto
Presenza con alto livello di engagement…………………………………………………………………………..........................................2 punti
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A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012
4
Fase 2) Keywords
PAROLA CHIAVE RICERCHE LOCALI MENSILI (ITALIA)
1 alta formazione 4400
2 carriera diplomatica 1300
3 carriera internazionale 36
4 carriere internazionali 320
5 diventare diplomatico 36
6 ente di formazione 210
7 lavorare onu 58
8 model united nations 210
9 mun 720
10 nhsmun 140
11 nmun 480
12 simulazione onu 28
13 studenti ambasciatori alle nazioni unite 28
14 studiare a new york 110
15 studiare all’estero 1300
16 vacanza studio new york 140
17 vacanze studio new york 110
18 viaggi studio all’estero 320
19 viaggi studio new york 36
20 viaggio studio new york 36
Fase 3) Analisi comparata del posizionamento online considerando i primi 30 risultati della Serp di Google
PAROLE CHIAVE
DTN DIPLOMATICI CONSULES
Web Blog Forum Video Web Blog Forum Video Web Blog Forum Video
carriera diplomatica mun NP NP NP NP 5th
(sezione del
sito)
NP NP 1st
(video
caricato sul
proprio
canale
YouTube)
NP NP NP NP
carriera internazionale mun 12th
(sezione sito
/corsi)
NP NP NP 15th
(sezione
sito)
NP 3rd
(addetto
dell’associaz
ione
Diplomatici
risponde in
una
discussione
all’interno
del forum
votailprof.it)
NP NP NP NP NP
carriere internazionali mun 26th
(sezione sito
/corsi)
NP NP NP 9th
(sezione
sito)
NP 3rd
(addetto
dell’Associaz
ione
Diplomatici
risponde in
una
discussione
all’interno
del forum
votailprof.it)
NP NP NP NP NP
PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012
5
diventare diplomatico mun NP NP NP NP 1st
(home)
1st
(post del
blog
bestdelegate.com
sulla positiva
attività
dell’Associaz
ione
Diplomatici)
2nd
(post
esplicativo
del blog
academicinsight.it)
6th
(post
informatifo
del citizen
journal
agoravox.it)
NP 1st
(video
caricato sul
proprio
canale
YouTube)
27th
(link tramite
sito della
LUISS)
NP NP NP
ente di formazione mun 3rd
(sezione sito
/entediform
azione)
NP NP NP 8th
(home sito
ausiliario
dell’Associaz
ione
Diplomatici,
diplomatici.3
cube.it)
15th
(articolo
blog news
tempostretto.it)
NP 1st
(video
caricato sul
proprio
canale
YouTube)
13th
(sezione
sito)
NP NP NP
model united nations NP NP NP NP 22th
(sezione sito
ausiliario
dell’Associaz
ione
Diplomatici,
diplomatici.3
cube.it)
NP NP 3rd
(video
caricato sul
proprio
canale
YouTube)
1st
(home)
NP NP NP
mun NP NP NP NP 30th
(home)
NP NP 6th
(video
caricato sul
proprio
canale
YouTube)
1st
(home)
NP NP NP
nhsmun NP NP NP NP NP NP NP NP 4th
(sezione
sito)
NP NP NP
nmun NP NP NP NP 3rd
(sezione sito
ausiliario
dell’Associaz
ione
Diplomatici,
diplomatici.3
cube.it)
NP NP NP 2nd
(sezione del
sito)
NP NP NP
unausa mun 8th
(sezione sito
/public/new
s/85_gradu
atoriaNAPOLI
2
NP NP NP 6th
(sezione sito
ausiliario
dell’Associaz
ione
Diplomatici,
diplomatici.3
cube.it)
NP NP NP 10th
(sezione
sito)
NP NP NP
PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012
6
simulazione onu 3rd
(sezione sito
/simulazione
)
NP NP NP 17th
(sezione sito
ausiliario
dell’Associaz
ione
Diplomatici,
diplomatici.3
cube.it)
NP NP 14th
(video
caricato sul
proprio
canale
YouTube)
14th
(collegament
o sezione
sito)
NP NP NP
studenti ambasciatori alle
nazioni unite
NP NP NP NP 11th
(collegament
o sezione
sito)
NP NP 5th
(video
caricato sul
proprio
canale
YouTube)
1st
(link alla
homepage
tramite sito
della LUISS)
NP NP NP
bando mun 5th
(sezione sito
/DTN_bando
_università)
NP NP NP 3rd
(sezione
sito
ausiliario
dell’Associaz
ione
Diplomatici,
diplomatici.3
cube.it)
NP 5th
(post di un
addetto
dell'Associaz
ione
Diplomatici,
che annuncia
l'uscita del
nuovo
bando)
NP 6th
(sezione
sito)
NP NP NP
Fase 3) Analisi delle conversazioni online
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Influenza
Sentimento
Analisi delle conversazioni sui Social Media
-DTN-
Forum
Blog
Facebook
YouTube
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Influenza
Sentimento
Analisi delle conversazioni sui Social Media
-Associazione Diplomatici-
Forum
Blog
Facebook
YouTube
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A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012
7
I grafici rappresentano le matrici delle conversazioni spontanee sui social media in base ai valori medi del grado d’influenza e del sentimento
espresso. Il grado d’influenza dei blog/forum/community in cui si parla della società sono stati misurati prendendo in considerazione il traffic rank di
Google e Alexa e la popolarità dell'autore del contenuto, quest’ultima è stata calcolata partendo dalle variabili social elencate nel punto 1. Il sentimento
è stato misurato qualitativamente, dividendo il contenuto intercettato in positivo, neutro o negativo e assegnando un punteggio discrezionale che va da
0 a 100.
Commento
Dall’analisi emerge che la DTN ha una scarsa presenza online, ciò è dovuto a un basso livello di engagement e alla mancata
applicazione di una strategia di digital PR . Da sottolineare la quasi nulla efficacia dei profili social, creati senza ideare una
strategia di comunicazione funzionale al business. Il sito dovrebbe essere ottimizzato sotto il profilo SEO (Search Engine
Optimization) in modo da garantire più visibilità, maggiore traffico qualificato e di conseguenza l’aumento di notorietà e
reputazione. I profili social, in sinergia con il sito istituzionale e le attività offline, dovrebbero essere utilizzati per portare
avanti attività di promozione e coinvolgimento, in modo da aumentare il passa parola e, ancora una volta, avere effetti benefici
sulla notorietà e la reputazione di marca. Le modalità utili a raggiungere tale fine sono esplicate nel punto 4, al momento è più
utile osservare in chiave comparativa i fattori negativi/positivi legati alla presenza online della DTN.
- Fattori SEO (Search Engine Optimization)
I fattori in questione riguardano l’ottimizzazione in chiave SEO, utili al processo di indicizzazione e al posizionamento del
sito sui motori di ricerca.
Il sito www.dtn.it risiede su una piattaforma condivisa (altri 1028 domini sullo stesso server), ciò rallenta le prestazioni
e influisce negativamente sull’indicizzazione di Google e il conseguente posizionamento nella Serp. I siti dei competitors
risiedono anch’essi su piattaforme condivise, ma dividono lo spazio con meno domini. Questo fattore si ripercuote
positivamente sulle prestazioni e il posizionamento dei rispettivi siti. I link esterni che rimandano al sito DTN sono 162,
ma, di questi, pochi rispecchiano i livelli di autorevolezza indicati da Google utili al posizionamento. Per migliorare
quest’ultimo aspetto sarà organizzata una campagna di link building meglio descritta nel punto 4.
All’interno del codice del sito sono presenti i maggiori meta tag, ad eccezione dei tag Hn. Oltre ad introdurre questi
ultimi tag, per facilitare l’operazione d’indicizzazione, bisogna ottimizzare quelli già presenti. In particolare, bisogna:
migliorare il meta tag keyword2
con le parole chiave individuate, riscrivere in maniera più descrittiva l’attuale meta tag
title3
, inserendo le keywords in modo mirato, e riscrivere in maniera più discorsiva l’attuale meta tag description4
,
2
Le attuali parole chiave presenti nel meta tag keyword sono: “aula catania, aula sicilia, aule informatiche catania, aule didattiche catania, aula informatica catania, aula informatica sicilia,
aula didattica catania, sale informatiche sicilia, sala informatica catania, ente accreditato catania, simulazione onu, simulazioni onu”.
3
L’attuale meta tag title è “D.T.N. / Delegates Training Network / Formazione Continua / Simulazioni O.N.U. / Consulenza”.
4
Il meta tag description è la call to action che appare nella pagina dei risultati dei motori di ricerca, attualmente è: “D.T.N. Delegates Training Network è conferenze O.N.U., formazione, aula
didattica a Catania, aula informatica sicilia e turismo”.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Influenza
Sentimento
Analisi delle conversazioni sui Social Media
-Consules-
Forum
Blog
Facebook
YouTube
PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
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8
tenendo sempre presenti le parole chiave. Le pagine interne del sito non sono ottimizzate con i meta tag già osservati,
sarebbe indicata un’operazione in tal senso. In sintesi, bisogna svolgere un lavoro di ottimizzazione on-page e off-page
per meglio posizionarsi e comparire tra i primi risultati della Serp di Google relativamente alle parole chiave
individuate.
La ricerca effettuata per parole chiave mostra, al contempo, che Consules è riuscita a posizionare bene il proprio sito
grazie ad una buona ottimizzazione del proprio codice sorgente, ma non è altrettanto presente online, perché non ha
una strategia di engagement e digital PR e non sfrutta a pieno i propri canali social. L’Associazione Diplomatici ha un
abbozzo di strategia di social media marketing che riscuote un discreto successo in termini di notorietà e diffusione dei
propri contenuti online.
- Fattori on-page
I fattori in questione riguardano gli aspetti che rendono un sito user frendly.
Il sito della DTN ha i counter di Facebook e Twitter, ma non i pulsanti social che rimandano direttamente a tali profili. La
creazione di una strategia di social media marketing integrata, presuppone che sito e social network comunichino al
fine di incrementare il passa parola, migliorare la costumer care e l’immagine aziendale.
Il sito presenta un form di adesione ai progetti MUN ben fatto, che servirà per la creazione di un database da impiegare
in future analisi del target e campagne di e-mail marketing. Non è presente una newsletter, che permetterebbe di
acquisire importanti informazioni personali, utili, ancora una volta, per sviluppare future analisi di mercato e del target
e per creare campagne di e-mail marketing. All’interno del sito è presente una’area news, che però potrebbe essere
aggiornata con più frequenza. Riguardo all’assistenza tecnica sul servizio offerto, è possibile rivolgersi ad un numero
verde e i contatti aziendali sono ben in vista. L’assistenza al cliente potrebbe essere più efficace inserendo un form,
simile a quello di adesione, racchiuso nella categoria assistenza. In questo modo si potrebbe migliorare la costumer
care e raccogliere informazioni utili per incrementare il proprio database di contatti. Manca la funzione cerca,
inserendola si andrebbe a migliorare la navigazione all’interno del sito. Ultima indicazione utile a migliorare l’usabilità
del portale è quella di inserire la categoria press room, il classico “dicono di noi” e inserirvi non solo gli articoli dei
quotidiani, ma anche i post che verranno scritti da blogger e portali ingaggiati (le modalità di engagement sono
descritte nel punto 4).
- Fattori social
I fattori in questione riguardano tutti gli strumenti e le strategie legate ai social media. Per social media si intende
l’insieme di social network (Facebook, Twitter, LinkedIn, ecc), social tools (feed RSS, pulsanti social, ecc) e social
content (YouTube, Slideshare, Wordpress, Flickr, ecc.). Gli unici profili social attivati dalla DTN sono quelli su Facebook e
Twitter, ma sono praticamente inutilizzati. Sul sito aziendale non sono presenti i pulsanti social e il servizio di feed RSS.
Entrambi sono indispensabili per la partecipazione e la promozione virale, permettono la ricezione, la valutazione e la
condivisione dei contenuti, sono necessari per creare community e hanno una funzioni vitale per la fidelizzazione di
nuovi utenti. La tabella comparativa che riporta la social media analysis mostra in modo lampante l’inefficienza delle
modalità di utilizzo dei social media da parte della DTN, mentre i grafici relativi alle conversazioni online mostrano la
loro inefficacia. Tutto ciò, si ripercuote negativamente sulla notorietà di marca e di conseguenza sulla reputazione
online. Non essere presenti nelle discussioni della rete equivale a non parlare e far parlare di sé. La non-presenza e la
non-condivisione online di contenuti sono elementi negativi in termini di reputation. Quest’ultima, in senso positivo, si
crea grazie alla condivisione di contenuti di qualità diffusi per passaparola all’interno delle community online, nei social
network e nei social content costruiti sull’amicizia e sulla fiducia verso determinati influencer.
PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012
9
Punto 2
Identificazione del target
Per essere efficaci con i “consumatori digitali”, la DTN deve cercare di costruire una relazione con il proprio target audience di
riferimento, attraverso la creazione di esperienze che fanno leva sulla partecipazione e sul coinvolgimento. L’elemento
principale su cui ruota questo approccio è innanzitutto il passaggio da una comunicazione monodirezionale di sola immagine
(sito internet) ad una comunicazione bidirezionale coinvolgente (social media), capace di creare esperienze di acquisto uniche,
soddisfare le attese e generare valore.
Nella tabella seguente sono schematizzati i tre ipotetici profili con i quali la DTN dovrà cercare di instaurare delle relazioni
online.
TIPO SI SEGMENTAZIONE TARGET A TARGET B TARGET C
Fascia d’età 15/25 anni 35/55 anni 40/60
Occupazione Studente Docente/Preside di liceo
scientifico/classico/linguistico
Libero professionista / dipendente
pubblico / imprenditore
Livello d’istruzione Maturità in corso/Maturità/Laurea
in corso/Laurea
Laurea Maturità/Laurea
Luogo di residenza Tutta Italia, con attenzione alle
regioni Sicilia, Puglia, Calabria,
Campania, Lazio
Tutta Italia, con attenzione alle
regioni Sicilia, Puglia, Calabria,
Campania, Lazio
Tutta Italia, con attenzione alle
regioni Sicilia, Puglia, Calabria,
Campania, Lazio
Comportamento Studenti interessati a carriere di
tipo internazionale, competitivi,
che amano viaggiare, mettersi in
discussione e che nutrono
particolare interesse per le lingue,
la politica e l’economia; attivi in
gruppi studenteschi; attivi in
community online di settore, forum
universitari e studenteschi
Professori di liceo e universitari
che si occupano di promuovere e
attivare progetti di formazione
all’interno dei loro istituti; attenti
alla qualità del progetto, ma allo
stesso tempo in cerca di benefit
per se stessi; vogliono essere
seguiti e assistiti nelle fasi di
avvicinamento al progetto
Genitori lavoratori in carriera o
affermati con medio/alta capacità
di spesa, che vogliono essere
rassicurati sull’affidabilità, la
sicurezza e la serietà del progetto
e comparare il prezzo per
scegliere la proposta più
vantaggiosa
Vantaggi Studenti che vogliono migliorare le
loro competenze linguistiche,
entrare in una rete di contatti
professionalizzante, orientarsi
nella carriera professionale o
universitaria, vivere un’esperienza
formativa all’estero; fare
un’esperienza prestigiosa da poter
condividere con gli amici
Dare prestigio a se stessi e
all’istituto di appartenenza; vivere
un’esperienza uniche e gratuita;
offrire ai propri studenti la
possibilità di mettersi alla prova e
dimostrare le capacità acquisite
negli anni di studio
Genitori che vogliono offrire ai
propri figli un’esperienza unica e
un’opportunità per il futuro;
sentirsi fieri dei propri figli; offrire
ai propri figli un’opportunità
formativa importante; offrire ai
propri figli la possibilità di
emanciparsi attraverso un viaggio
formativo all’estero;
Stili di vita online Studenti che principalmente
acquistano informazioni da
internet, attraverso pc, tablet e
smartphone; amano condividere le
loro esperienze sui social network
e sentirsi partecipi di una
comunità online che valorizzi le
loro capacità e gli permetta di
condividere interessi
Professori di liceo e universitari
che principalmente acquistano
informazioni tramite il passaparola
tra colleghi che hanno già
partecipato ai progetti nel ruolo di
advisor; approfondiscono le
informazioni su internet,
prendendo in considerazione
giornali e magazine online, articoli
di blog e siti autorevoli; usano
e-mail e form per richiedere
informazioni
Genitori che solitamente
acquistano informazioni tramite il
passaparola tra conoscenti o
tramite le istituzioni scolastiche;
approfondiscono le informazioni su
internet, prendendo in
considerazione giornali e magazine
online, articoli di blog e siti
autorevoli; usano e-mail e form
per richiedere informazioni
PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012
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Punto 3
Definizione degli obiettivi e funzioni strategiche
Gli obiettivi da raggiungere con la campagna di social media marketing sono:
- Aumentare il traffico qualificato e attirare persone interessate ai progetti MUN e alle carriere internazionali in genere
(Lead generation)
- Favorire il passaparola positivo tra i vecchi e nuovi partecipanti ai progetto MUN (Social engagement)
- Rispondere tempestivamente e offrire supporto mediante social network, servizi di microblogging, la creazione di
forum e community di supporto (Social CRM - Customer Relationship Management)
- Incrementare e rafforzare la notorietà della DTN (Brand awareness)
- Aumentare la reputazione della DTN (Brand reputation)
- Ridurre il Time to market, grazie alla costante interazione con gli utenti e al costante ascolto delle conversazioni
online
- Generare fatturato da internet (Sale)
Nella tabella sottostante sono indicati gli obiettivi della campagna in modo più dettagliato, evidenziando l’azione attraverso cui
raggiungerli e la loro funzione strategica.
FUNZIONE DI BUSINESS AZIONE FUNZIONE STRATEGICA OBIETIVI
Ricerca Ascolto del web Analizzare costantemente le
conversazioni per stabilire regole e
modalità di partecipazione al dialogo
collettivo in rete; prendere spunto dai
suggerimenti degli utenti per
migliorare i servizi offerti; osservare
le criticità e i movimenti della
concorrenza
Incrementare notorietà, credibilità e
reputazione della DTN (brand
awareness, brand reputation); ridurre
il time to market
Marketing Presenziare il web Non solo comunicare, ma anche
partecipare alle conversazioni a due
vie e stimolarle, favorendo il
passaparola attraverso i social
media; migliorare la propria presenza
online; rimarcare la differenza
qualitativa della DTN rispetto ai sui
competitors;
Incrementare notorietà, credibilità e
reputazione della DTN (brand
awareness, brand reputation);
incrementare traffico e Lead
qualificati (lead generation);
migliorare il livello di affinità e
coinvolgimento della marca (brand
affinity, social engagement)
Vendita Ingaggiare i vecchi Delegates dei
progetti MUN; ingaggiare influencers
specialmente all’interno di community
che gravitano intorno a facoltà
universitarie giuridico-economiche
Fare in modo che i Delegates degli
anni passati aiutino a diffondere e
vendere i corsi di formazione; fare in
modo che determinati influencer
online condizionino in positivo la
percezione della DTN e indirizzino le
scelte d’acquisto
Ricevere adesioni ai seminari di
orientamento attraverso sito web e
social media; incrementare traffico e
Lead qualificati (lead generation);
migliorare il livello di affinità e
coinvolgimento della marca (brand
affinity, social engagement)
Customer service Fornire supporto Rispondere direttamente alle
esigenze dei potenziali e reali
Delegates usando i social media
Migliorare il livello di fidelizzazione e
fiducia del cliente (customer/brand
loyalty, customer trust);
Ricerca e sviluppo Coinvolgere Stimolare la collaborazione tra i
Delegates per far emergere nuove
idee in grado di sviluppare e
migliorare prodotti e servizi; creare
una community che si auto supporti
Social CRM (Customer Relationship
Management); migliorare il livello di
fidelizzazione e fiducia del cliente
(customer/brand loyalty, customer
trust); ridurre il time to market
PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012
11
Punto 4
Ideazione del processo operativo: tattiche e strumenti
L’ideazione del processo operativo è stata suddivisa in 4 fasi: scelta delle tattiche e individuazione dei canali social, scelta degli
strumenti utili alle attività di promozione e comunicazione, definizione del timing e definizione del budget.
Fase 1) Scelta delle tattiche e individuazione degli strumenti
a) Messa a punto di un sito web funzionale ed efficace
Il sito web è il piano su cui ruota qualsiasi attività di marketing digitale, dunque bisogna fare in modo che esso sia
funzionale a tale attività. I potenziali visitatori del sito aziendale sono stati mappati nel punto 2. In base ai loro profili
si evince che un sito funzionale a un piano di social media marketing debba rispondere alle seguenti domande: in che
consiste il servizio offerto? Quanto costa? Dove/come si acquista? Quanto è buono il servizio? Chi lo ha già
acquistato? Cosa dicono gli altri clienti? Chi è la DTN? Che garanzie di sicurezza e qualità vengono offerte?
Le pagine del sito DTN rispondono in maniera soddisfacente alle prime tre domande, anche se si potrebbe ipotizzare
la creazione di un video tutorial in homepage che spieghi il funzionamento dei MUN in maniera più dinamica,
intervallando infografiche, suono e immagini . Per rispondere in maniera più efficace alla domanda sulla qualità del
servizio bisogna creare una sezione che ingloberà i migliori risultati delle attività di Digital PR ed engagement, cioè
una social media newsroom che inglobi comunicati stampa, download di documenti, articoli, post e video che parlano
in modo positivo della DTN. Per rispondere alla domanda “chi lo ha già acquistato” e “cosa dicono gli altri clienti”,
bisogna inserire i pulsanti che rimandano ai profili Facebook e Twitter e alle video testimonianze su YouTube fatte da
liceali, universitari, professori e presidi che hanno già preso parte ai progetti promossi dalla DTN (oltre ai semplici
pulsanti social, potrebbe essere creata anche un’area “experience” che raccoglie e ripropone le video esperienze di
YouTube, divise in base ai punti d’osservazione delle tre categorie di target). Relativamente alla domanda “chi è la
DTN”, i testi inseriti nel sito sono già abbastanza efficaci, per aumentare tale efficacia si potrebbe migliorare la
sezione “chi siamo” usando la politica del “ci metto la faccia”, cioè inserire foto e profili biografici dei collaboratori e
i link a un video di presentazione dello staff (Presidente, collaboratori e docenti DTN – 4/5 minuti, apertura del
Presidente e a seguire breve auto descrizione del resto dello staff, tutto intervallato da immagini dell’advanced
training course, della conferenza O.N.U., delle sedi DTN e dei seminari d’orientamento). La domanda “che garanzie di
sicurezza e qualità vengono offerte”, potrebbe ricevere una risposta inserendo nel piede dell’homepage i loghi degli
enti che patrocinano i progetti MUN. Tutti questi contenuti aggiuntivi e i costanti aggiornamenti, oltre a poter essere
diffusi agevolmente grazie ai pulsanti share di YouTube, dovranno essere diffusi attraverso newsletter e feed RSS. La
creazione di questi ultimi due strumenti sarà fondamentale per sviluppare e compattare la community.
b) Creazione di una community online
Una community online è un gruppo interattivo di persone, legate da interessi comuni. Nel caso specifico si vuole
creare un gruppo solido che discuta di argomenti legati ai progetti MUN (formazione, carriere professionali, politica
internazionale, scambi di opinioni ed esperienze). Occorre precisare che la community non sarà necessariamente
composta dagli utenti individuati nelle tre categorie di target, ma anche dagli influencer che verranno via via
individuati. Per costruire la community bisognerà portare avanti delle attività di comunicazione necessarie al
reclutamento di utenti che siano in linea con l’audience di riferimento della DTN. La costruzione di una community
online prevede 5 passaggi.
- Osservazione del web, per individuare le persone da reclutare, per studiare e mappare gli influencer e
intercettare i temi delle conversazioni online inerenti all’area d’interesse. Tale attività corrisponde in buona parte
PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
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alle 5 fasi dell’analisi del web riportata nel punto 1. L’osservazione dovrà essere costante nel tempo, in modo da
anticipare cambiamenti e criticità e identificare le modalità di reclutamento (engagement) più valide. Per
reclutare i componenti della community si opererà online e offline. Tali attività di promozione, comunicazione e
integrazione tra online e offline saranno osservate più avanti.
- Valutazione delle piattaforme su cui far sviluppare la community. Quelle identificate fin’ora sono: un forum di
discussione (oltre a quello già presente dedicato alla didattica) aperto e collegato al sito, che coaguli conoscenze,
raccolga testimonianze, supporti gli utenti interessati ai progetti MUN e raccolga idee per migliorare i servizi della
DTN5
; una piattaforma wiki per la gestione di documenti e progetti (TeamLab o TeamBox) dove potranno accedere
tutti i membri dello staff DTN e i docenti referenti dei progetti MUN; gruppi privati di Facebook, creati all’inizio di
ogni Advanced training course, dove i Delegates potranno scambiarsi informazioni, condividere materiale didattico
e anche interagire in modo ludico (accompagneranno i Delegates per tutto l’iter formativo e saranno un ottimo
collante futuro).
- Coinvolgimento attraverso i contenuti video e testuali prodotti dalla DTN, i contenuti video e testuali prodotti dai
Delegates, la newsletter, i contenuti prodotti all’interno dei blog, i feed RSS, la partecipazione della DTN a
conversazioni all’interno di forum e community di settore, ai publiredazionali pubblicati su blog e magazine online.
- Misurazione delle interazioni all’interno del forum, delle interazioni su Facebook, delle interazioni su Twitter, delle
interazioni su Youtube e delle interazioni su sito e blog, prestando molta attenzione al tempo speso sui diversi
canali, alla percentuale di ritorno, al numero e al profilo dei registrati, al volume di conversazioni e di risposte e
alla qualità delle stesse.
- Promozione che in fase di partenza deve necessariamente passare per il sostegno interno da parte dell’intero
staff della DTN. All’interno di una community il primo vero punto nevralgico è dato dalle persone che la
costruiscono. Occorre dunque coinvolgere l’intera realtà aziendale, che dovrà partecipare attivamente alla
gestione dei contenuti e delle conversazioni, ovviamente coordinandosi con il responsabile Digital Marketing e
Communication. Definiti questi aspetti, la promozione inizierà a prendere forma all’esterno, attraverso le attività
del piano di social media marketing che saranno esplicitate più avanti.
c) Creazione di un blog
Un blog aziendale permette di far parlare di sé e dei propri servizi, far conoscere le persone che al suo interno
stanno lavorando per costruire e garantire qualità e crescita, può inoltre incoraggiare il dialogo e i commenti delle
persone interessate ai progetti MUN, gestendoli “in casa” e dando loro risposte dirette e infine può mostrare un lato
di sé e dei propri servizi, quello vero, trasparente che si apre alla relazione e che genera valore nel tempo. Il blog che
si intende creare avrà come fulcro i progetti MUN e tutti i temi ad essi connessi. I post saranno scritti dallo staff DTN
(presidente, docenti, tutor, account), da collaboratori esterni, da personalità influenti ingaggiate appositamente, da
presidi, professori di liceo e dai vecchi e nuovi Delegates. Una sezione apposita del blog potrebbe contenere una
sorta di diario giornaliero, scritto dai Delegates sotto la supervisione del responsabile Digital Marketing e
Communication, sulle fasi operative dei giorni di soggiorno negli Stati Uniti.
5
I forum rappresentano per l’azienda una triplice opportunità. La prima è quella che riguarda l’ascolto e la mappatura delle conversazioni, utile per comprendere le necessità del proprio
target di riferimento. La seconda invece è quella riguardante l’implementazione di un forum sul proprio sito web, sia per uso interno (per i propri dipendenti, per esempio) che esterno, utile
per attirare e reclutare le persone che sono interessanti per il business e fornire loro uno spazio per dialogare. La terza invece è quella di partecipare alle conversazioni che avvengono sui
forum sparsi nel web, facendo riferimento al fatto che chi scrive, lavora per l’azienda e in una logica di Digital PR, cercare di influenzare gli influenzatori.
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13
d) Rinnovare i profili social già attivi e aprirne di nuovi
Come osservato i profili social della DTN attivi ad oggi non sono sfruttati in modo funzionale ad una strategia di social
media marketing, bisogna dunque riorganizzarli in modo da migliorare notorietà e reputazione di marca.
Facebook sarà utilizzato maggiormente in funzione della customer care, per rispondere ai quesiti degli utenti e
assisterli. Ovviamente l’utilizzo di Facebook non si limiterà a questo, infatti sarà uno degli strumenti più importanti
per promuovere e compattare la community. Attraverso Facebbok saranno anche creati dei contest, un esempio
potrebbe essere quello di lanciare un contest fotografico per i Delegates, dove la migliore fotografia scattata a New
York potrebbe vincere un determinato benefit. Questa metodologia contribuirà ad arricchire il profilo Facebook di
user genereted content, che stimoleranno la partecipazione e la collaborazione spontanea e di conseguenza il
passaparola. Il profilo Facebook dovrà essere integrato con il blog e il canale YouTube in modo da poter caricare
automaticamente i nuovi post.
Anche Twitter sarà utilizzato come servizio di assistenza, ma esso avrà più una funzione puramente informativa
(uscita di graduatorie, bandi, informazioni tecniche sui giorni in cui verranno svolti seminari d’orientamento e le
lezioni dell’Advanced training course, assistenza tecnico-logistica nei giorni di soggiorno a New York), ovviamente
anche la parte promozionale non sarà tralasciata. Sarebbe indicato collegare il profilo Twitter al sito e al blog,
attraverso dei widget che riportino gli ultimi Tweet pubblicati.
Un nuovo canale social che si consiglia aprire è YouTube, grazie ad esso si potranno lanciare campagne video,
reclutare il target audience e soprattutto creare infotainment utile a generare il passaporala e la diffusione virale di
contenuti. I primi video che bisognerà generare sono: un tutorial di 4/5 minuti, che, in maniera dinamica, intervalli
infografiche e immagini per spiegare il funzionamento dei MUN, che sarà anche presente nella homepage del sito; un
promo aziendale di presentazione della DTN e di tutto lo staff della durata di 4/5 minuti, con apertura del Presidente e
a seguire una breve auto descrizione di ogni componente dello staff, tutto intervallato da musica e immagini degli
Advanced training course, della conferenza O.N.U., dei Delegates a New York, delle sedi DTN e dei seminari
d’orientamento; delle video intervista di studenti, professori, presidi e genitori che hanno già preso parte ai progetti
MUN organizzati dalla DTN; video dei Delegates durante il soggiorno a New York. Questi ultimi video dovranno essere
incentivati dai tutor che accompagneranno i ragazzi a New York e potranno essere girati in maniera amatoriale con
smartphone, tablet e minicamere. L’integrazione del canale YouTube con sito e blog dovrà avvenire nelle modalità già
descritte nella messa a punto di un sito web funzionale ed efficace (Fase 1-a)
Un importante social media da utilizzare con il doppio fine di esporre link esterni e divulgare contenuti originali è
Slidesher. Tale social content permette di pubblicare, condividere e far condividere delle slide di presentazione. È
stato pensato tale strumento per il semplice fatto che i Delegates producono dei position paper, che, all’occorrenza,
potrebbero essere resi pubblici, immettendo nel web contenuti linkati al portale principale che andrebbero a
rafforzare la presenza online della DTN.
LinkedIn è l’ultimo profilo social che si crede necessario aprire. Grazie ad esso si potranno raggiungere diversi
risultati: incrementare la propria visibilità e aumentare le possibilità di trovare collaboratori con i quali fare
business; partecipare a gruppi di discussione su temi quali formazione, carriere internazionali e via dicendo;
aumentare il proprio pagerank su Google, dato che i profili LinkedIn ottengono un ottimo livello di indicizzazione,
questo è un ottimo modo per influenzare i risultati delle ricerche. Per creare un profilo aziendale su LinkedIn servirà
la collaborazione di tutto lo staff DTN, in modo da sviluppare per ogni dipendente un profilo coerente e linkato al
profilo aziendale.
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Fase 2) Attività di promozione e comunicazione
a) Search Engine Optimization (SEO)
Le attività di SEO sono tre: ricerca delle keywords e della loro densità, ottimizzazione del codice sorgente e dei testi
del sito, e la link building. Le prime due attività sono state già ampiamente discusse rispettivamente nel punto 1 e nel
punto 2. Quanto alla terza attività, bisogna premettere che i link sono fondamentali, perché più link ci sono all’interno
di una pagina del sito e più alte sono le possibilità di essere individuati e quindi avere un sito ottimizzato e con un
buon ranking, con conseguente beneficio per il traffico e la visibilità. Lo stesso vale per i link esterni cioè quelli
posizionati su un sito esterno che rimandano al proprio sito. I motori di ricerca, in termini d’indicizzazione, premiano
quei link esterni posizionati su siti autorevoli (qualità, contenuto, indicizzazione). Grazie a partnership e attività di
Digital PR si dovrà cercare di far inserire un link al proprio sito, in modo da attivare il processo virtuoso descritto.
b) Search Engine Marketing (SEM)
A differenza del SEO, il SEM è la pratica di pagare per essere inseriti nei risultati di un motore di ricerca, come
Google, nelle apposite sezioni sponsorizzate (solitamente in alto e a destra della pagina). I pagamenti avvengono pay
per click, cioè soltanto per i clic generati e quindi per le visite effettivamente avvenute. L’annuncio pubblicitario verrà
mostrato solo quando l’utente digita determinate keywords nel motore di ricerca. Al momento non si vede la
necessità di avviare una campagna di keywords advertising, né una campagna online advertising, cioè l’acquisto di
banner pubblicitari.
c) Digital PR
Le relazioni pubbliche digitali sono fondamentali. Come tutte le attività viste fino ad ora anche le Digital PR si basano
sull’osservazione/ascolto del web effettuata e illustrata nel punto 1. In particolare bisognerà ascoltare
costantemente gli influencer individuati e il proprio target di riferimento e partecipare alla “vita” della rete per
creare engagement. La comunicazione verrà portata avanti su due fronti:
- Quella rivolta strettamente al target cercherà di promuovere e far promuovere i contenuti del sito su forum, blog
e community (forum settoriali dedicati all’istruzione e alla formazione, come Votailprof.it e ForumSapienza.it;
portali di comunità studentesche come Studenti.it e Universita.it; blog dedicati alla formazione e alle carriera
internazionali, come Universtudy.it e Eurosapiens.it). Inoltre verranno ingaggiate conversazioni e relazioni con
tutti i gruppi e i profili social che in un modo o in un altro si occupano o sono interessati ai progetti MUN, alle
carriere internazionali e alla formazione. Altra via utile a diffondere messaggi al proprio target sarà quella di
ingaggiare conversazioni con i blog dei Delegates, nel caso ne avessero uno.
- Quella rivolta strettamente agli influencer (giornalisti, blogger, istituzioni) sarà portata avanti grazie alla social
media release (SMR), cioè un mini sito integrato con il sito aziendale, il blog e tutti i canali social. Si tratta di un
nuovo modo per comunicare notizie, incorporando strumenti digitali per facilitare la conversazione con gli
influencer della rete e presentare i contenuti in forma differente, migliorandone la fruibilità e la ricchezza (file di
testo, download di documenti, immagini, video e podcast). I contenuti deIla SMR saranno diffusi grazie a campagne
di e-mail marketing e alle relazioni e conversazioni che si riuscirà a ingaggiare partecipando al dialogo con i profili
social e i blog degli influencer. La SMR includerà tutti i contenuti generati dalla DTN, sia quelli creati online sia
quelli offline. Le ragioni per cui sarebbe indicato creare una SMR sono molteplici, ma possono essere sintetizzate
nel seguente elenco: generare traffico qualificato verso il sito web; favorire giornalisti e/o blogger che intendono
scrivere riguardo la DTN o i progetti MUN; permettere il costante aggiornamento del sito; pubblicare notizie brevi
e stimolare la ripresa dai diversi media online; facilitare le attività di SEO attraverso l’inserimento di link esterni e
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interni e di contenuti quali video, podcast e immagini che il motore di ricerca può facilmente indicizzare; innovare
e mostrare la DTN da una prospettiva multiforme che ne può migliorare la reputazione.
d) Integrazione con l’offline
Tutte le attività online fino ad ora descritte devono essere necessariamente integrate tra loro per poter essere
efficaci, ma, per conservare tale efficacia, dovranno essere a loro volta integrate con alcune attività offline. Innanzi
tutto, bisognerà sfruttare il contatto che gli Account hanno con scuole e università per poter diffondere il profilo
Facebook e incentivare le conversazioni. Stesso discorso varrà per tutte le fasi dei progetti MUN: i Delegates
dovranno essere spinti ad usare gruppi Facebook per le attività didattiche durante l’Advanced Training Course;
dovranno essere informati che su Facebook e Twitter potranno ricevere assistenza e risposte; dovranno essere
incentivati a creare contenuti video durante la permanenza a New York. Gli stessi Account dovranno cercare di far
inserire sulle pagine degli istituti partner un articolo sui progetti MUN con il link al sito della DTN (gli articoli saranno
personalizzati e forniti dalla DTN). Il contatto diretto con gli studenti e gli istituti dovrà essere sfruttato per
raccogliere quante più informazioni possibili: durante gli incontri con gli studenti e genitori si potrebbe diffondere una
scheda di adesione alla newsletter, formato flayer, in modo da organizzare un copioso database e iniziare a far
circolare le informazioni sulla DTN. Quest’ultima modalità si potrebbe riproporre anche all’interno dei saloni dello
studente. Le schede in questione potrebbero essere di due tipi: una per gli studenti, contenenti informazioni su nome,
cognome, età, istituto di provenienza, città, e-mail e un QR-code che rimanda alla pagina Facebook; l’altra per i
docenti, a cui bisognerà aggiungere informazioni riguardanti il numero di telefono e il nome del dirigente scolastico,
inoltre, il QR-Code non rimanderà alla pagina Facebook, ma ad una landing page dove poter compilare il modulo
d’adesione.
Le Digital PR saranno supportate da rapporti preesistenti con organi di stampa, professionisti del settore (docenti,
project manager, ecc.), esperti di scienze politiche o chiunque altro abbia le competenze per scrivere dei contenuti
coinvolgenti sui progetti MUN da diffondere online. Gli stessi membri dello staff DTN potranno scrivere articoli per il
blog nelle proprie aree di competenza.
Tutte le attività offline (conferenze stampa, presenza a saloni dello studente, eventi promo) dovranno essere
accompagnate da lanci online e produrre dei contenuti utili alla comunicazione online.
Fase 3) Definizione del timing
La definizione della tempistica è importante perché permette di organizzare le risorse e di gestire il budget in maniera
accurata. Il piano di social media marketing fino ad ora descritto sarà strutturato nell’arco di un anno e coinvolgerà svariate
risorse in una serie di attività online integrate. La seguente tabella sintetizza quest’ultimo aspetto.
Gestione social media
TIPO DI INIZIATIVA TEMPO IMPIEGATO RISORSE COINVOLTE DURATA E RESPIRO DEL PROGETTO
Blog aziendale 1 mese per la messa online (raccolta e
creazione dei contenuti, grafica e
ottimizzazione SEO); aggiornamento
settimanale con nuovo post; durante la
partecipazione alle Conferenze delle Nazioni
Unite l’aggiornamento sarà giornaliero;
osservazione e gestione giornaliera
Staff DTN per la redazione di post iniziali e
in itinere; vecchi e nuovi Delegates per la
redazione di post esperienziali
Attività strategica che verrà portata avanti
durante tutto il periodo del piano di social
media marketing
Community 2 mesi per preparare i contenuti e le
piattaforme dove sviluppare la community; 1
anno per compattare la community;
osservazione e gestione giornaliera del
forum e della piattaforma wiki (TeamLab o
Team Box) per la condivisione di documenti
e progetti
In fase di partenza deve necessariamente
passare per il sostegno interno da parte
dell’intero staff della DTN. Occorre dunque
coinvolgere l’intera realtà aziendale, che
dovrà partecipare attivamente alla gestione
dei contenuti e delle conversazioni su
forum, social network e blog
Attività strategica che verrà portata avanti
durante tutto il periodo del piano di social
media marketing
PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
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16
TIPO DI INIZIATIVA TEMPO IMPIEGATO RISORSE COINVOLTE DURATA E RESPIRO DEL PROGETTO
Facebook 15 giorni per preparare e inserire nuovi
contenuti;, aggiornamento settimanale con
incremento durante il lancio di contest,
durante eventi o durante le fasi operative
dei progetti MUN (creazione di gruppi);
osservazione e gestione giornaliera
La partecipazione dello staff alle
conversazioni è d’obbligo, ma dovrà sempre
passare sotto la supervisione del
responsabile Digital Marketing e
Communication;
Attività strategica che verrà portata avanti
durante tutto il periodo del piano di social
media marketing
Twitter 15 giorni per preparare e inserire nuovi
contenuti;, aggiornamento settimanale con
incremento durante eventi o durante le fasi
operative dei progetti MUN; osservazione e
gestione giornaliera
Intervento di alcuni membri dello staff DTN
in caso di informazioni specifiche da
rilasciare
Attività tattica che verrà sfruttata in
particolari occasioni
Youtube 1 mese per l’apertura del canale e per la
creazione dei primi video (Tutorial dei
progetti MUN, video promo di presentazione
della DTN); 1 anno per creare un canale
YouTube ricco di contenuti esperienziali;
aggiornamento mensile con incremento
durante eventi o durante le fasi operative
dei progetti MUN; osservazione e gestione
giornaliera
Lo staff DTN deve essere disponibile a farsi
intervistare per creare il video promo di
presentazione; gli Account devono
predisporre riprese video amatoriali
durante gli Advanced Training Course
In occasione di conferenze stampa o eventi
bisogna predisporre delle riprese video;
bisogna rintracciare Delegates, professori
e presidi che hanno già partecipato ai
progetti MUN organizzati dalla DTN e
proporgli delle videointerviste
Attività tattica che verrà sfruttata in
particolari occasioni
LinkedIn 1 mese per l’apertura del profilo e per la
creazione dei primi contenuti;
aggiornamento di status settimanale con
incremento durante eventi o durante le fasi
operative dei progetti MUN; osservazione e
gestione giornaliera
Ogni membro dello staff DTN dovrà avere un
profilo LinkedIn che risponde a determinati
canoni contenutistici e coerente con le
strategie comunicative; gli stessi profili
saranno poi utilizzati per portare avanti la
politica del “ci metto la faccia”
Attività tattica che verrà sfruttata in
particolari occasioni
SlideShare 15 giorni per l’apertura del profilo e per la
creazione dei primi contenuti;
aggiornamento in occasione della redazione
dei position paper e di significativi
documenti di ricerca prodotti dalla DTN
I position paper dei delegati saranno il
contenuto principale
Attività tattica che verrà sfruttata in
particolari occasioni
Forum 15 giorni per preparare la piattaforma e
organizzare i contenuti; aggiornamento
settimanale con incremento durante eventi
o durante le fasi operative dei progetti MUN;
osservazione e gestione giornaliera
Lo staff della DTN dovrà partecipare alle
conversazioni relativamente al proprio
ambito di competenza
Attività strategica che verrà portata avanti
durante tutto il periodo del piano di social
media marketing
SMR 2 mesi per la messa online (raccolta e
creazione dei contenuti, grafica e
ottimizzazione SEO); aggiornamento
settimanale (contenuti generati su tutte le
piattaforme social) con incremento durante
eventi o durante le fasi operative dei
progetti MUN; osservazione e gestione
giornaliera
La DTN dovrà fornire documenti utili alla
creazione di comunicati stampa digitali
Attività strategica che verrà portata avanti
durante tutto il periodo del piano di social
media marketing
SEO 1 mese per l’ottimizzazione del sito, del blog
e della SMR; osservazione e gestione
quindicinale
La DTN dovrà fornire tutte le analisi di
mercato in suo possesso
Attività strategica che verrà portata avanti
durante tutto il periodo del piano di social
media marketing
Fase 4) Definizione del budget
Il budget è stato definito su base mensile e per singola attività. Queste ultimi sono state suddivise nelle seguenti 7 voci:
1. Manutenzione (aggiornamento dei testi sulle varie piattaforme online e integrazione tra le stesse);
2. Creazione di contenuti (redazione comunicati stampa, redazione articoli da inserire sui siti degli istituti scolastici e/o
universitari, redazione di post sui vari social media, lancio di specifiche parti del piano ad esempio contest fotografico);
3. Monitoraggio (ricerca costante delle conversazioni online riguardanti sentiment, brand, reputazione e comportamenti
di ricerca);
4. Misurazione (l’analisi giornaliera fatta con Google Analytics e i diversi tool che consentono di capire e misurare il
ritorno del piano di social media marketing);
5. Promozione e comunicazione (tutto ciò che riguarda il SEO, le digital PR e l’e-mail marketing);
6. Consulenza Video (produzione video promo di presentazione della DTN);
PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
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17
7. Servizi in abbonamento (Hosting, directory e toll utili per la misurazione)
Definizione budget
COSTO MENSILE IN EURO
ATTIVITÀ Nov. Dic. Gen. Feb. Mar. Apr. Mag. Giu. Lug. Ago. Set. Ott.
Manutenzione 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Creazione di
contenuti
150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150
Monitoraggio 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Misurazione 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Promozione e
Comunicazione
150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150
Consulenza Video 200
*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***
Servizi in
abbonamento
80
*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***
Punto 5
Gestione e monitoraggio delle attività previste
La misurazione continua e approfondita dei risultati raggiunti, la loro valutazione e l’individuazione delle strategie più efficaci,
unita al monitoraggio di quello che accade in Rete e all’identificazione dei bisogni della domanda, sono una parte imprescindibile
del piano di social media marketing. A tal proposito, su base mensile verrà fornito un report in grado di verificare l’evoluzione
delle attività e il ritorno sugli investimenti.

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Dtn piano di comuinicazione online

  • 1. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 1 Metodologia effettuata 1. Analisi della presenza online della DTN e comparazione con la concorrenza 2. Identificazione del target 3. Definizione degli obiettivi e funzioni strategiche 4. Ideazione del processo operativo: tattiche e strumenti 5. Gestione e monitoraggio delle attività previste Punto 1 Analisi della presenza online della DTN e comparazione con la concorrenza Tale attività presuppone due passaggi: l’identificazione di due concorrenti diretti, l’Associazione Diplomatici e Consules1 , e l’individuazione delle variabili rilevanti per l’analisi del web. Queste ultime sono state suddivise nel modo seguente: Variabili on-page - Ranking Google/Alexa - Facilità di navigazione (usability) - Velocità di navigazione - SEO (Tag e MetaTag) - Numero link esterni - Pagina di registrazione (modalità, tipo di accesso) - Area news (esiste, frequenza aggiornamento) - Servizi (assistenza online, tutorial) - Funzione cerca - Visibilità dei contatti aziendali - Press Room - Integrazione con eventi e attività di marketing offline - Catalogo e documenti ufficiali - Iscrizione newsletter - Pulsanti/link Facebook, Twitter e/o social media in genere - Sezioni con attività di marketing promozionale (concorsi, buoni sconto, contest) - Possibilità di accedere a contenuti personalizzati Variabili off-page - Presenza community - Presenza blog aziendale - Presenza Forum aziendale - Applicazioni social - Attività promozionali sfruttando i social media - N. di fan nei social media (Facebook, Twitter, YouTube) - N. di partecipanti a forum, community - N. di commenti all’interno di blog, forum, community 1 Durante l’analisi sono emersi ulteriori competitors che presenziano il web in modo massiccio, come RomeMun, Ente UniOne, Associazione United Network e Italian Diplomatic Academy. L’analisi di questi ultimi, sarà integrata al primo monitoraggio mensile del piano di social media marketing.
  • 2. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 2 Il fine della suddetta analisi è acquistare informazioni sufficienti per misurare la presenza online della DTN e dei suoi concorrenti e valutare il livello di notorietà (brand awareness) e reputazione (brand reputation) in chiave comparativa. Grazie a tale analisi si possono individuare punti di forza/debolezza della presenza online della DTN e le informazioni base per poter sviluppare una strategia di social media marketing in grado di aumentare notorietà e reputazione di marca e generare maggiori vendite. L’analisi è stata suddivisa in cinque fasi. Nella prima, partendo dalle variabili on-page e off-page, sono stati mappati e rappresentati i contenuti prodotti dalla DTN e dalle organizzazioni concorrenti sul proprio sito istituzionale e sui propri canali social. Nella seconda, con l’ausilio di Google AdWords, sono state elaborate una serie di parole chiave relative al brand, all’azienda, al target, al servizio offerto e anche ai concorrenti (alcune keywords sono state estrapolate dal codice sorgente della homepage dei competitors). Nella terza fase, grazie alle parole chiave individuate, è stata effettuata una ricerca attraverso i motori di ricerca Google e Yahoo, per verificare il posizionamento del sito istituzionale della DTN e dei suoi concorrenti nella Serp di Google. In un secondo momento la stessa ricerca è stata applicata per intercettare e ascoltare commenti e qualunque tipo di materiale generato dalla domanda sui social media (Blog, Forum, Facebook, Youtube). Nella quarta fase sono stati messi in comparazione i dati raccolti. La quinta e ultima fase sarà svolta in itinere, lungo la fase operativa del piano di social media marketing, e servirà a mappare i potenziali maggiori canali da presenziare (community, blog, forum) e i maggiori influencer (blogger, opinion leader, testimonial e ambassador online) con cui si potranno attivare conversazioni e collaborazioni funzionali alle strategie di engagement e alle digital PR . I risultati sintetici delle cinque fasi di ricerca e analisi sono riportati nelle tabelle seguenti. Fase 1) Analisi on-page – Tabella sintetica comparativa DTN DIPLOMATICI CONSULES Ranking Google 3/10 4/10 5/10 Hosting Hosting condiviso (altri 1028 domini sullo stesso server) Hosting condiviso (altri 255 domini sullo stesso server) Hosting condiviso (altri 97 domini sullo stesso server) Velocità navigazione 65/100 (testeffettuato con PageSpeed Insights di Google) 89/100 (testeffettuato con PageSpeed Insights di Google) 70/100 (testeffettuato con PageSpeed Insights di Google) SEO (Tag e metatag) Sono presenti i maggiori meta tag, ad eccezione dei tag Hn, ma andrebbero comunque ottimizzati per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca Sono presenti tutti i maggiori meta tag e ottimizzati in maniera più che sufficiente Sono presenti i maggiori meta tag, ad eccezione dei tag Hn, ma andrebbero comunque ottimizzati per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca N. link esterni 162 (pochi autorevoli e pertinenti) 98 (buona parte autorevoli e pertinenti) 364 (buona parte autorevoli e pertinenti) Pulsanti social NO SI (Facebook, Twitter e YouTube) SI (Facebook, Twitter e YouTube) Feed RSS NO NO NO Pagina di registrazione SI (dove è possibile compilare il “modulo di adesione per partecipare” , ma non è molto comprensibile a che cosa l’utente sta aderendo) SI (si può iscriversi online, ma il form richiede troppe informazioni e alla fine della registrazione esce solamente la scritta “registrazione avvenuta” senza nessun altra informazione su come si sarà ricontattati, né ringraziamenti, né la frase “a breve riceverà una mail di conferma iscrizione”) NO Newsletter NO NO NO Area news (esiste, frequenza di aggiornamento) SI (bassa frequenza di aggiornamento) SI (bassa frequenza di aggiornamento) SI (buona frequenza di aggiornamento) Assistenza SI (numero verde) NO SI (modulo richiesta informazioni) Funzione cerca NO NO NO
  • 3. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 3 DTN DIPLOMATICI CONSULES Visibilità contatti aziendali SI SI SI Press room NO SI (aggiornata) SI (non è aggiornata) Possibilità di accedere a contenuti personalizzati SI (area didattica per utenti registrati) SI (non funziona) SI (richiesta per ricevere le credenziali di accesso al forum) Integrazione con eventi e attività offline NO SI (Il 10 novembre presso tutte le sedi italiana, durante il D-Day verrà sorteggiato uno studente tra gli iscritti al CWMUN che vincerà la gratuità completa per New York) SI (promozione di conferenze, presentazioni di libri e seminari) Attività esperenziale NO SI (molto interessante la sezione “scopri la generazione CWMUN”, cliccando si accede ad una sorta di gioco informativo dove sono presenti tre potenziali figure -Studente, Genitore, Istituzione-, corrispondenti alle tre maggiori tipologie di target. Bisogna scegliere la propria corrispondenza e parte il viaggio interattivo che mostra l’esperienza ai progetti CWMUN, da un punto di vista soggettivo, e spiega perché bisogna scegliere tali progetti. Alla fine del viaggio interattivo si può condividere il tutto con gli amici tramite Facebook) NO Catalogo e documenti ufficiali SI (bando e brochure) SI (brochure) NO Fase 1) Social media analysis – Tabella sintetica comparativa DTN DIPLOMATICI CONSULES Blog aziendale o di prodotto 0 0 0 Forum aziendale 1 -2 (è inattivo) 1 (si possono registrare solo i partecipanti ai progetti MUN) Community online 0 0 0 Attività promozionali sfruttando i social media 0 1 (interessante contest, sfruttando Twitter, con ottima risposta di pubblico: tutti gli studenti delle scuole e delle università italiane possono inviare entro il 15 novembre un tweet a @claudiocorbino sul tema “Come cambiare il mondo”, il miglior tweet vincerà una partecipazione gratuita al CWMUN. Buon metodo nelle intenzioni, ma nella pratica sbagliato, perché è stato sfruttato l’account Twitter del presidente Corbino, invece dell’accountaziendale, vanificando una buona operazione di Buzz marketing) 0 Fan Page su Facebook -2 (132 mi piace – livello interazione quasi assente) 1 (920 mi piace – buon livello d’interazione, anche se lasciano molti commenti senza risposta. La pagina è però usata in maniera efficace per dare assistenza e curare gli utenti) -1 (953 mi piace –livello d’interazione quasi assente) Gruppi su Facebook 0 2 (8 gruppi per un totale di 685 membri) 1 (2 gruppi per un totale di 109 membri) Applicazioni su Facebook 0 0 0 Account Twitter -2 (91 tweet, 27 following, 15 follower – non da nessun tipo d’informazione, ripete semplicemente i postdi Facebook) -1 (22 tweet, 2 following, 135 follower – c’è qualche timido accenno d’interazione) -1 (104 tweet, 2 following, 74 follower – c’è qualche timido accenno d’interazione) Corporate profile Linkedin 0 0 0 Canale Youtube 0 1 (50 iscritti, 11678 visualizzazioni, 30 video caricati; livello basso d’interazione, ma video di buona qualità, da notare un video- documentario in 5 puntate sull’Associazione Diplomatici e i promo di presentazione) -1 (10 iscritti, 3382 visualizzazioni, 6 video caricati; livello d’interazione nullo, semplici video autocelebrativi) TOTALE -3 2 -1 Per stabilire il livello di “engagement” sono state considerate le seguenti metriche: - Numero medio di commenti/like su Facebook - Numero di Fan, membri su Facebook - Numero di Follower su Twitter - Frequenza di poste contenuti Owner generated sui vari canali - Frequenza di poste contenuti User generated sui vari canali Legenda Assente………………………………………………………………………………………………………………………………..........................................0 punti Presente con inefficiente livello di engagement……………………………………………………………..........................................-2 punti Presente con basso livello di engagement……………………………………………………………………….........................................-1 punto Presenza con medio livello di engagement………………………………………………………………………..........................................1 punto Presenza con alto livello di engagement…………………………………………………………………………..........................................2 punti
  • 4. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 4 Fase 2) Keywords PAROLA CHIAVE RICERCHE LOCALI MENSILI (ITALIA) 1 alta formazione 4400 2 carriera diplomatica 1300 3 carriera internazionale 36 4 carriere internazionali 320 5 diventare diplomatico 36 6 ente di formazione 210 7 lavorare onu 58 8 model united nations 210 9 mun 720 10 nhsmun 140 11 nmun 480 12 simulazione onu 28 13 studenti ambasciatori alle nazioni unite 28 14 studiare a new york 110 15 studiare all’estero 1300 16 vacanza studio new york 140 17 vacanze studio new york 110 18 viaggi studio all’estero 320 19 viaggi studio new york 36 20 viaggio studio new york 36 Fase 3) Analisi comparata del posizionamento online considerando i primi 30 risultati della Serp di Google PAROLE CHIAVE DTN DIPLOMATICI CONSULES Web Blog Forum Video Web Blog Forum Video Web Blog Forum Video carriera diplomatica mun NP NP NP NP 5th (sezione del sito) NP NP 1st (video caricato sul proprio canale YouTube) NP NP NP NP carriera internazionale mun 12th (sezione sito /corsi) NP NP NP 15th (sezione sito) NP 3rd (addetto dell’associaz ione Diplomatici risponde in una discussione all’interno del forum votailprof.it) NP NP NP NP NP carriere internazionali mun 26th (sezione sito /corsi) NP NP NP 9th (sezione sito) NP 3rd (addetto dell’Associaz ione Diplomatici risponde in una discussione all’interno del forum votailprof.it) NP NP NP NP NP
  • 5. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 5 diventare diplomatico mun NP NP NP NP 1st (home) 1st (post del blog bestdelegate.com sulla positiva attività dell’Associaz ione Diplomatici) 2nd (post esplicativo del blog academicinsight.it) 6th (post informatifo del citizen journal agoravox.it) NP 1st (video caricato sul proprio canale YouTube) 27th (link tramite sito della LUISS) NP NP NP ente di formazione mun 3rd (sezione sito /entediform azione) NP NP NP 8th (home sito ausiliario dell’Associaz ione Diplomatici, diplomatici.3 cube.it) 15th (articolo blog news tempostretto.it) NP 1st (video caricato sul proprio canale YouTube) 13th (sezione sito) NP NP NP model united nations NP NP NP NP 22th (sezione sito ausiliario dell’Associaz ione Diplomatici, diplomatici.3 cube.it) NP NP 3rd (video caricato sul proprio canale YouTube) 1st (home) NP NP NP mun NP NP NP NP 30th (home) NP NP 6th (video caricato sul proprio canale YouTube) 1st (home) NP NP NP nhsmun NP NP NP NP NP NP NP NP 4th (sezione sito) NP NP NP nmun NP NP NP NP 3rd (sezione sito ausiliario dell’Associaz ione Diplomatici, diplomatici.3 cube.it) NP NP NP 2nd (sezione del sito) NP NP NP unausa mun 8th (sezione sito /public/new s/85_gradu atoriaNAPOLI 2 NP NP NP 6th (sezione sito ausiliario dell’Associaz ione Diplomatici, diplomatici.3 cube.it) NP NP NP 10th (sezione sito) NP NP NP
  • 6. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 6 simulazione onu 3rd (sezione sito /simulazione ) NP NP NP 17th (sezione sito ausiliario dell’Associaz ione Diplomatici, diplomatici.3 cube.it) NP NP 14th (video caricato sul proprio canale YouTube) 14th (collegament o sezione sito) NP NP NP studenti ambasciatori alle nazioni unite NP NP NP NP 11th (collegament o sezione sito) NP NP 5th (video caricato sul proprio canale YouTube) 1st (link alla homepage tramite sito della LUISS) NP NP NP bando mun 5th (sezione sito /DTN_bando _università) NP NP NP 3rd (sezione sito ausiliario dell’Associaz ione Diplomatici, diplomatici.3 cube.it) NP 5th (post di un addetto dell'Associaz ione Diplomatici, che annuncia l'uscita del nuovo bando) NP 6th (sezione sito) NP NP NP Fase 3) Analisi delle conversazioni online 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Influenza Sentimento Analisi delle conversazioni sui Social Media -DTN- Forum Blog Facebook YouTube 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Influenza Sentimento Analisi delle conversazioni sui Social Media -Associazione Diplomatici- Forum Blog Facebook YouTube
  • 7. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 7 I grafici rappresentano le matrici delle conversazioni spontanee sui social media in base ai valori medi del grado d’influenza e del sentimento espresso. Il grado d’influenza dei blog/forum/community in cui si parla della società sono stati misurati prendendo in considerazione il traffic rank di Google e Alexa e la popolarità dell'autore del contenuto, quest’ultima è stata calcolata partendo dalle variabili social elencate nel punto 1. Il sentimento è stato misurato qualitativamente, dividendo il contenuto intercettato in positivo, neutro o negativo e assegnando un punteggio discrezionale che va da 0 a 100. Commento Dall’analisi emerge che la DTN ha una scarsa presenza online, ciò è dovuto a un basso livello di engagement e alla mancata applicazione di una strategia di digital PR . Da sottolineare la quasi nulla efficacia dei profili social, creati senza ideare una strategia di comunicazione funzionale al business. Il sito dovrebbe essere ottimizzato sotto il profilo SEO (Search Engine Optimization) in modo da garantire più visibilità, maggiore traffico qualificato e di conseguenza l’aumento di notorietà e reputazione. I profili social, in sinergia con il sito istituzionale e le attività offline, dovrebbero essere utilizzati per portare avanti attività di promozione e coinvolgimento, in modo da aumentare il passa parola e, ancora una volta, avere effetti benefici sulla notorietà e la reputazione di marca. Le modalità utili a raggiungere tale fine sono esplicate nel punto 4, al momento è più utile osservare in chiave comparativa i fattori negativi/positivi legati alla presenza online della DTN. - Fattori SEO (Search Engine Optimization) I fattori in questione riguardano l’ottimizzazione in chiave SEO, utili al processo di indicizzazione e al posizionamento del sito sui motori di ricerca. Il sito www.dtn.it risiede su una piattaforma condivisa (altri 1028 domini sullo stesso server), ciò rallenta le prestazioni e influisce negativamente sull’indicizzazione di Google e il conseguente posizionamento nella Serp. I siti dei competitors risiedono anch’essi su piattaforme condivise, ma dividono lo spazio con meno domini. Questo fattore si ripercuote positivamente sulle prestazioni e il posizionamento dei rispettivi siti. I link esterni che rimandano al sito DTN sono 162, ma, di questi, pochi rispecchiano i livelli di autorevolezza indicati da Google utili al posizionamento. Per migliorare quest’ultimo aspetto sarà organizzata una campagna di link building meglio descritta nel punto 4. All’interno del codice del sito sono presenti i maggiori meta tag, ad eccezione dei tag Hn. Oltre ad introdurre questi ultimi tag, per facilitare l’operazione d’indicizzazione, bisogna ottimizzare quelli già presenti. In particolare, bisogna: migliorare il meta tag keyword2 con le parole chiave individuate, riscrivere in maniera più descrittiva l’attuale meta tag title3 , inserendo le keywords in modo mirato, e riscrivere in maniera più discorsiva l’attuale meta tag description4 , 2 Le attuali parole chiave presenti nel meta tag keyword sono: “aula catania, aula sicilia, aule informatiche catania, aule didattiche catania, aula informatica catania, aula informatica sicilia, aula didattica catania, sale informatiche sicilia, sala informatica catania, ente accreditato catania, simulazione onu, simulazioni onu”. 3 L’attuale meta tag title è “D.T.N. / Delegates Training Network / Formazione Continua / Simulazioni O.N.U. / Consulenza”. 4 Il meta tag description è la call to action che appare nella pagina dei risultati dei motori di ricerca, attualmente è: “D.T.N. Delegates Training Network è conferenze O.N.U., formazione, aula didattica a Catania, aula informatica sicilia e turismo”. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Influenza Sentimento Analisi delle conversazioni sui Social Media -Consules- Forum Blog Facebook YouTube
  • 8. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 8 tenendo sempre presenti le parole chiave. Le pagine interne del sito non sono ottimizzate con i meta tag già osservati, sarebbe indicata un’operazione in tal senso. In sintesi, bisogna svolgere un lavoro di ottimizzazione on-page e off-page per meglio posizionarsi e comparire tra i primi risultati della Serp di Google relativamente alle parole chiave individuate. La ricerca effettuata per parole chiave mostra, al contempo, che Consules è riuscita a posizionare bene il proprio sito grazie ad una buona ottimizzazione del proprio codice sorgente, ma non è altrettanto presente online, perché non ha una strategia di engagement e digital PR e non sfrutta a pieno i propri canali social. L’Associazione Diplomatici ha un abbozzo di strategia di social media marketing che riscuote un discreto successo in termini di notorietà e diffusione dei propri contenuti online. - Fattori on-page I fattori in questione riguardano gli aspetti che rendono un sito user frendly. Il sito della DTN ha i counter di Facebook e Twitter, ma non i pulsanti social che rimandano direttamente a tali profili. La creazione di una strategia di social media marketing integrata, presuppone che sito e social network comunichino al fine di incrementare il passa parola, migliorare la costumer care e l’immagine aziendale. Il sito presenta un form di adesione ai progetti MUN ben fatto, che servirà per la creazione di un database da impiegare in future analisi del target e campagne di e-mail marketing. Non è presente una newsletter, che permetterebbe di acquisire importanti informazioni personali, utili, ancora una volta, per sviluppare future analisi di mercato e del target e per creare campagne di e-mail marketing. All’interno del sito è presente una’area news, che però potrebbe essere aggiornata con più frequenza. Riguardo all’assistenza tecnica sul servizio offerto, è possibile rivolgersi ad un numero verde e i contatti aziendali sono ben in vista. L’assistenza al cliente potrebbe essere più efficace inserendo un form, simile a quello di adesione, racchiuso nella categoria assistenza. In questo modo si potrebbe migliorare la costumer care e raccogliere informazioni utili per incrementare il proprio database di contatti. Manca la funzione cerca, inserendola si andrebbe a migliorare la navigazione all’interno del sito. Ultima indicazione utile a migliorare l’usabilità del portale è quella di inserire la categoria press room, il classico “dicono di noi” e inserirvi non solo gli articoli dei quotidiani, ma anche i post che verranno scritti da blogger e portali ingaggiati (le modalità di engagement sono descritte nel punto 4). - Fattori social I fattori in questione riguardano tutti gli strumenti e le strategie legate ai social media. Per social media si intende l’insieme di social network (Facebook, Twitter, LinkedIn, ecc), social tools (feed RSS, pulsanti social, ecc) e social content (YouTube, Slideshare, Wordpress, Flickr, ecc.). Gli unici profili social attivati dalla DTN sono quelli su Facebook e Twitter, ma sono praticamente inutilizzati. Sul sito aziendale non sono presenti i pulsanti social e il servizio di feed RSS. Entrambi sono indispensabili per la partecipazione e la promozione virale, permettono la ricezione, la valutazione e la condivisione dei contenuti, sono necessari per creare community e hanno una funzioni vitale per la fidelizzazione di nuovi utenti. La tabella comparativa che riporta la social media analysis mostra in modo lampante l’inefficienza delle modalità di utilizzo dei social media da parte della DTN, mentre i grafici relativi alle conversazioni online mostrano la loro inefficacia. Tutto ciò, si ripercuote negativamente sulla notorietà di marca e di conseguenza sulla reputazione online. Non essere presenti nelle discussioni della rete equivale a non parlare e far parlare di sé. La non-presenza e la non-condivisione online di contenuti sono elementi negativi in termini di reputation. Quest’ultima, in senso positivo, si crea grazie alla condivisione di contenuti di qualità diffusi per passaparola all’interno delle community online, nei social network e nei social content costruiti sull’amicizia e sulla fiducia verso determinati influencer.
  • 9. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 9 Punto 2 Identificazione del target Per essere efficaci con i “consumatori digitali”, la DTN deve cercare di costruire una relazione con il proprio target audience di riferimento, attraverso la creazione di esperienze che fanno leva sulla partecipazione e sul coinvolgimento. L’elemento principale su cui ruota questo approccio è innanzitutto il passaggio da una comunicazione monodirezionale di sola immagine (sito internet) ad una comunicazione bidirezionale coinvolgente (social media), capace di creare esperienze di acquisto uniche, soddisfare le attese e generare valore. Nella tabella seguente sono schematizzati i tre ipotetici profili con i quali la DTN dovrà cercare di instaurare delle relazioni online. TIPO SI SEGMENTAZIONE TARGET A TARGET B TARGET C Fascia d’età 15/25 anni 35/55 anni 40/60 Occupazione Studente Docente/Preside di liceo scientifico/classico/linguistico Libero professionista / dipendente pubblico / imprenditore Livello d’istruzione Maturità in corso/Maturità/Laurea in corso/Laurea Laurea Maturità/Laurea Luogo di residenza Tutta Italia, con attenzione alle regioni Sicilia, Puglia, Calabria, Campania, Lazio Tutta Italia, con attenzione alle regioni Sicilia, Puglia, Calabria, Campania, Lazio Tutta Italia, con attenzione alle regioni Sicilia, Puglia, Calabria, Campania, Lazio Comportamento Studenti interessati a carriere di tipo internazionale, competitivi, che amano viaggiare, mettersi in discussione e che nutrono particolare interesse per le lingue, la politica e l’economia; attivi in gruppi studenteschi; attivi in community online di settore, forum universitari e studenteschi Professori di liceo e universitari che si occupano di promuovere e attivare progetti di formazione all’interno dei loro istituti; attenti alla qualità del progetto, ma allo stesso tempo in cerca di benefit per se stessi; vogliono essere seguiti e assistiti nelle fasi di avvicinamento al progetto Genitori lavoratori in carriera o affermati con medio/alta capacità di spesa, che vogliono essere rassicurati sull’affidabilità, la sicurezza e la serietà del progetto e comparare il prezzo per scegliere la proposta più vantaggiosa Vantaggi Studenti che vogliono migliorare le loro competenze linguistiche, entrare in una rete di contatti professionalizzante, orientarsi nella carriera professionale o universitaria, vivere un’esperienza formativa all’estero; fare un’esperienza prestigiosa da poter condividere con gli amici Dare prestigio a se stessi e all’istituto di appartenenza; vivere un’esperienza uniche e gratuita; offrire ai propri studenti la possibilità di mettersi alla prova e dimostrare le capacità acquisite negli anni di studio Genitori che vogliono offrire ai propri figli un’esperienza unica e un’opportunità per il futuro; sentirsi fieri dei propri figli; offrire ai propri figli un’opportunità formativa importante; offrire ai propri figli la possibilità di emanciparsi attraverso un viaggio formativo all’estero; Stili di vita online Studenti che principalmente acquistano informazioni da internet, attraverso pc, tablet e smartphone; amano condividere le loro esperienze sui social network e sentirsi partecipi di una comunità online che valorizzi le loro capacità e gli permetta di condividere interessi Professori di liceo e universitari che principalmente acquistano informazioni tramite il passaparola tra colleghi che hanno già partecipato ai progetti nel ruolo di advisor; approfondiscono le informazioni su internet, prendendo in considerazione giornali e magazine online, articoli di blog e siti autorevoli; usano e-mail e form per richiedere informazioni Genitori che solitamente acquistano informazioni tramite il passaparola tra conoscenti o tramite le istituzioni scolastiche; approfondiscono le informazioni su internet, prendendo in considerazione giornali e magazine online, articoli di blog e siti autorevoli; usano e-mail e form per richiedere informazioni
  • 10. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 10 Punto 3 Definizione degli obiettivi e funzioni strategiche Gli obiettivi da raggiungere con la campagna di social media marketing sono: - Aumentare il traffico qualificato e attirare persone interessate ai progetti MUN e alle carriere internazionali in genere (Lead generation) - Favorire il passaparola positivo tra i vecchi e nuovi partecipanti ai progetto MUN (Social engagement) - Rispondere tempestivamente e offrire supporto mediante social network, servizi di microblogging, la creazione di forum e community di supporto (Social CRM - Customer Relationship Management) - Incrementare e rafforzare la notorietà della DTN (Brand awareness) - Aumentare la reputazione della DTN (Brand reputation) - Ridurre il Time to market, grazie alla costante interazione con gli utenti e al costante ascolto delle conversazioni online - Generare fatturato da internet (Sale) Nella tabella sottostante sono indicati gli obiettivi della campagna in modo più dettagliato, evidenziando l’azione attraverso cui raggiungerli e la loro funzione strategica. FUNZIONE DI BUSINESS AZIONE FUNZIONE STRATEGICA OBIETIVI Ricerca Ascolto del web Analizzare costantemente le conversazioni per stabilire regole e modalità di partecipazione al dialogo collettivo in rete; prendere spunto dai suggerimenti degli utenti per migliorare i servizi offerti; osservare le criticità e i movimenti della concorrenza Incrementare notorietà, credibilità e reputazione della DTN (brand awareness, brand reputation); ridurre il time to market Marketing Presenziare il web Non solo comunicare, ma anche partecipare alle conversazioni a due vie e stimolarle, favorendo il passaparola attraverso i social media; migliorare la propria presenza online; rimarcare la differenza qualitativa della DTN rispetto ai sui competitors; Incrementare notorietà, credibilità e reputazione della DTN (brand awareness, brand reputation); incrementare traffico e Lead qualificati (lead generation); migliorare il livello di affinità e coinvolgimento della marca (brand affinity, social engagement) Vendita Ingaggiare i vecchi Delegates dei progetti MUN; ingaggiare influencers specialmente all’interno di community che gravitano intorno a facoltà universitarie giuridico-economiche Fare in modo che i Delegates degli anni passati aiutino a diffondere e vendere i corsi di formazione; fare in modo che determinati influencer online condizionino in positivo la percezione della DTN e indirizzino le scelte d’acquisto Ricevere adesioni ai seminari di orientamento attraverso sito web e social media; incrementare traffico e Lead qualificati (lead generation); migliorare il livello di affinità e coinvolgimento della marca (brand affinity, social engagement) Customer service Fornire supporto Rispondere direttamente alle esigenze dei potenziali e reali Delegates usando i social media Migliorare il livello di fidelizzazione e fiducia del cliente (customer/brand loyalty, customer trust); Ricerca e sviluppo Coinvolgere Stimolare la collaborazione tra i Delegates per far emergere nuove idee in grado di sviluppare e migliorare prodotti e servizi; creare una community che si auto supporti Social CRM (Customer Relationship Management); migliorare il livello di fidelizzazione e fiducia del cliente (customer/brand loyalty, customer trust); ridurre il time to market
  • 11. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 11 Punto 4 Ideazione del processo operativo: tattiche e strumenti L’ideazione del processo operativo è stata suddivisa in 4 fasi: scelta delle tattiche e individuazione dei canali social, scelta degli strumenti utili alle attività di promozione e comunicazione, definizione del timing e definizione del budget. Fase 1) Scelta delle tattiche e individuazione degli strumenti a) Messa a punto di un sito web funzionale ed efficace Il sito web è il piano su cui ruota qualsiasi attività di marketing digitale, dunque bisogna fare in modo che esso sia funzionale a tale attività. I potenziali visitatori del sito aziendale sono stati mappati nel punto 2. In base ai loro profili si evince che un sito funzionale a un piano di social media marketing debba rispondere alle seguenti domande: in che consiste il servizio offerto? Quanto costa? Dove/come si acquista? Quanto è buono il servizio? Chi lo ha già acquistato? Cosa dicono gli altri clienti? Chi è la DTN? Che garanzie di sicurezza e qualità vengono offerte? Le pagine del sito DTN rispondono in maniera soddisfacente alle prime tre domande, anche se si potrebbe ipotizzare la creazione di un video tutorial in homepage che spieghi il funzionamento dei MUN in maniera più dinamica, intervallando infografiche, suono e immagini . Per rispondere in maniera più efficace alla domanda sulla qualità del servizio bisogna creare una sezione che ingloberà i migliori risultati delle attività di Digital PR ed engagement, cioè una social media newsroom che inglobi comunicati stampa, download di documenti, articoli, post e video che parlano in modo positivo della DTN. Per rispondere alla domanda “chi lo ha già acquistato” e “cosa dicono gli altri clienti”, bisogna inserire i pulsanti che rimandano ai profili Facebook e Twitter e alle video testimonianze su YouTube fatte da liceali, universitari, professori e presidi che hanno già preso parte ai progetti promossi dalla DTN (oltre ai semplici pulsanti social, potrebbe essere creata anche un’area “experience” che raccoglie e ripropone le video esperienze di YouTube, divise in base ai punti d’osservazione delle tre categorie di target). Relativamente alla domanda “chi è la DTN”, i testi inseriti nel sito sono già abbastanza efficaci, per aumentare tale efficacia si potrebbe migliorare la sezione “chi siamo” usando la politica del “ci metto la faccia”, cioè inserire foto e profili biografici dei collaboratori e i link a un video di presentazione dello staff (Presidente, collaboratori e docenti DTN – 4/5 minuti, apertura del Presidente e a seguire breve auto descrizione del resto dello staff, tutto intervallato da immagini dell’advanced training course, della conferenza O.N.U., delle sedi DTN e dei seminari d’orientamento). La domanda “che garanzie di sicurezza e qualità vengono offerte”, potrebbe ricevere una risposta inserendo nel piede dell’homepage i loghi degli enti che patrocinano i progetti MUN. Tutti questi contenuti aggiuntivi e i costanti aggiornamenti, oltre a poter essere diffusi agevolmente grazie ai pulsanti share di YouTube, dovranno essere diffusi attraverso newsletter e feed RSS. La creazione di questi ultimi due strumenti sarà fondamentale per sviluppare e compattare la community. b) Creazione di una community online Una community online è un gruppo interattivo di persone, legate da interessi comuni. Nel caso specifico si vuole creare un gruppo solido che discuta di argomenti legati ai progetti MUN (formazione, carriere professionali, politica internazionale, scambi di opinioni ed esperienze). Occorre precisare che la community non sarà necessariamente composta dagli utenti individuati nelle tre categorie di target, ma anche dagli influencer che verranno via via individuati. Per costruire la community bisognerà portare avanti delle attività di comunicazione necessarie al reclutamento di utenti che siano in linea con l’audience di riferimento della DTN. La costruzione di una community online prevede 5 passaggi. - Osservazione del web, per individuare le persone da reclutare, per studiare e mappare gli influencer e intercettare i temi delle conversazioni online inerenti all’area d’interesse. Tale attività corrisponde in buona parte
  • 12. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 12 alle 5 fasi dell’analisi del web riportata nel punto 1. L’osservazione dovrà essere costante nel tempo, in modo da anticipare cambiamenti e criticità e identificare le modalità di reclutamento (engagement) più valide. Per reclutare i componenti della community si opererà online e offline. Tali attività di promozione, comunicazione e integrazione tra online e offline saranno osservate più avanti. - Valutazione delle piattaforme su cui far sviluppare la community. Quelle identificate fin’ora sono: un forum di discussione (oltre a quello già presente dedicato alla didattica) aperto e collegato al sito, che coaguli conoscenze, raccolga testimonianze, supporti gli utenti interessati ai progetti MUN e raccolga idee per migliorare i servizi della DTN5 ; una piattaforma wiki per la gestione di documenti e progetti (TeamLab o TeamBox) dove potranno accedere tutti i membri dello staff DTN e i docenti referenti dei progetti MUN; gruppi privati di Facebook, creati all’inizio di ogni Advanced training course, dove i Delegates potranno scambiarsi informazioni, condividere materiale didattico e anche interagire in modo ludico (accompagneranno i Delegates per tutto l’iter formativo e saranno un ottimo collante futuro). - Coinvolgimento attraverso i contenuti video e testuali prodotti dalla DTN, i contenuti video e testuali prodotti dai Delegates, la newsletter, i contenuti prodotti all’interno dei blog, i feed RSS, la partecipazione della DTN a conversazioni all’interno di forum e community di settore, ai publiredazionali pubblicati su blog e magazine online. - Misurazione delle interazioni all’interno del forum, delle interazioni su Facebook, delle interazioni su Twitter, delle interazioni su Youtube e delle interazioni su sito e blog, prestando molta attenzione al tempo speso sui diversi canali, alla percentuale di ritorno, al numero e al profilo dei registrati, al volume di conversazioni e di risposte e alla qualità delle stesse. - Promozione che in fase di partenza deve necessariamente passare per il sostegno interno da parte dell’intero staff della DTN. All’interno di una community il primo vero punto nevralgico è dato dalle persone che la costruiscono. Occorre dunque coinvolgere l’intera realtà aziendale, che dovrà partecipare attivamente alla gestione dei contenuti e delle conversazioni, ovviamente coordinandosi con il responsabile Digital Marketing e Communication. Definiti questi aspetti, la promozione inizierà a prendere forma all’esterno, attraverso le attività del piano di social media marketing che saranno esplicitate più avanti. c) Creazione di un blog Un blog aziendale permette di far parlare di sé e dei propri servizi, far conoscere le persone che al suo interno stanno lavorando per costruire e garantire qualità e crescita, può inoltre incoraggiare il dialogo e i commenti delle persone interessate ai progetti MUN, gestendoli “in casa” e dando loro risposte dirette e infine può mostrare un lato di sé e dei propri servizi, quello vero, trasparente che si apre alla relazione e che genera valore nel tempo. Il blog che si intende creare avrà come fulcro i progetti MUN e tutti i temi ad essi connessi. I post saranno scritti dallo staff DTN (presidente, docenti, tutor, account), da collaboratori esterni, da personalità influenti ingaggiate appositamente, da presidi, professori di liceo e dai vecchi e nuovi Delegates. Una sezione apposita del blog potrebbe contenere una sorta di diario giornaliero, scritto dai Delegates sotto la supervisione del responsabile Digital Marketing e Communication, sulle fasi operative dei giorni di soggiorno negli Stati Uniti. 5 I forum rappresentano per l’azienda una triplice opportunità. La prima è quella che riguarda l’ascolto e la mappatura delle conversazioni, utile per comprendere le necessità del proprio target di riferimento. La seconda invece è quella riguardante l’implementazione di un forum sul proprio sito web, sia per uso interno (per i propri dipendenti, per esempio) che esterno, utile per attirare e reclutare le persone che sono interessanti per il business e fornire loro uno spazio per dialogare. La terza invece è quella di partecipare alle conversazioni che avvengono sui forum sparsi nel web, facendo riferimento al fatto che chi scrive, lavora per l’azienda e in una logica di Digital PR, cercare di influenzare gli influenzatori.
  • 13. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 13 d) Rinnovare i profili social già attivi e aprirne di nuovi Come osservato i profili social della DTN attivi ad oggi non sono sfruttati in modo funzionale ad una strategia di social media marketing, bisogna dunque riorganizzarli in modo da migliorare notorietà e reputazione di marca. Facebook sarà utilizzato maggiormente in funzione della customer care, per rispondere ai quesiti degli utenti e assisterli. Ovviamente l’utilizzo di Facebook non si limiterà a questo, infatti sarà uno degli strumenti più importanti per promuovere e compattare la community. Attraverso Facebbok saranno anche creati dei contest, un esempio potrebbe essere quello di lanciare un contest fotografico per i Delegates, dove la migliore fotografia scattata a New York potrebbe vincere un determinato benefit. Questa metodologia contribuirà ad arricchire il profilo Facebook di user genereted content, che stimoleranno la partecipazione e la collaborazione spontanea e di conseguenza il passaparola. Il profilo Facebook dovrà essere integrato con il blog e il canale YouTube in modo da poter caricare automaticamente i nuovi post. Anche Twitter sarà utilizzato come servizio di assistenza, ma esso avrà più una funzione puramente informativa (uscita di graduatorie, bandi, informazioni tecniche sui giorni in cui verranno svolti seminari d’orientamento e le lezioni dell’Advanced training course, assistenza tecnico-logistica nei giorni di soggiorno a New York), ovviamente anche la parte promozionale non sarà tralasciata. Sarebbe indicato collegare il profilo Twitter al sito e al blog, attraverso dei widget che riportino gli ultimi Tweet pubblicati. Un nuovo canale social che si consiglia aprire è YouTube, grazie ad esso si potranno lanciare campagne video, reclutare il target audience e soprattutto creare infotainment utile a generare il passaporala e la diffusione virale di contenuti. I primi video che bisognerà generare sono: un tutorial di 4/5 minuti, che, in maniera dinamica, intervalli infografiche e immagini per spiegare il funzionamento dei MUN, che sarà anche presente nella homepage del sito; un promo aziendale di presentazione della DTN e di tutto lo staff della durata di 4/5 minuti, con apertura del Presidente e a seguire una breve auto descrizione di ogni componente dello staff, tutto intervallato da musica e immagini degli Advanced training course, della conferenza O.N.U., dei Delegates a New York, delle sedi DTN e dei seminari d’orientamento; delle video intervista di studenti, professori, presidi e genitori che hanno già preso parte ai progetti MUN organizzati dalla DTN; video dei Delegates durante il soggiorno a New York. Questi ultimi video dovranno essere incentivati dai tutor che accompagneranno i ragazzi a New York e potranno essere girati in maniera amatoriale con smartphone, tablet e minicamere. L’integrazione del canale YouTube con sito e blog dovrà avvenire nelle modalità già descritte nella messa a punto di un sito web funzionale ed efficace (Fase 1-a) Un importante social media da utilizzare con il doppio fine di esporre link esterni e divulgare contenuti originali è Slidesher. Tale social content permette di pubblicare, condividere e far condividere delle slide di presentazione. È stato pensato tale strumento per il semplice fatto che i Delegates producono dei position paper, che, all’occorrenza, potrebbero essere resi pubblici, immettendo nel web contenuti linkati al portale principale che andrebbero a rafforzare la presenza online della DTN. LinkedIn è l’ultimo profilo social che si crede necessario aprire. Grazie ad esso si potranno raggiungere diversi risultati: incrementare la propria visibilità e aumentare le possibilità di trovare collaboratori con i quali fare business; partecipare a gruppi di discussione su temi quali formazione, carriere internazionali e via dicendo; aumentare il proprio pagerank su Google, dato che i profili LinkedIn ottengono un ottimo livello di indicizzazione, questo è un ottimo modo per influenzare i risultati delle ricerche. Per creare un profilo aziendale su LinkedIn servirà la collaborazione di tutto lo staff DTN, in modo da sviluppare per ogni dipendente un profilo coerente e linkato al profilo aziendale.
  • 14. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 14 Fase 2) Attività di promozione e comunicazione a) Search Engine Optimization (SEO) Le attività di SEO sono tre: ricerca delle keywords e della loro densità, ottimizzazione del codice sorgente e dei testi del sito, e la link building. Le prime due attività sono state già ampiamente discusse rispettivamente nel punto 1 e nel punto 2. Quanto alla terza attività, bisogna premettere che i link sono fondamentali, perché più link ci sono all’interno di una pagina del sito e più alte sono le possibilità di essere individuati e quindi avere un sito ottimizzato e con un buon ranking, con conseguente beneficio per il traffico e la visibilità. Lo stesso vale per i link esterni cioè quelli posizionati su un sito esterno che rimandano al proprio sito. I motori di ricerca, in termini d’indicizzazione, premiano quei link esterni posizionati su siti autorevoli (qualità, contenuto, indicizzazione). Grazie a partnership e attività di Digital PR si dovrà cercare di far inserire un link al proprio sito, in modo da attivare il processo virtuoso descritto. b) Search Engine Marketing (SEM) A differenza del SEO, il SEM è la pratica di pagare per essere inseriti nei risultati di un motore di ricerca, come Google, nelle apposite sezioni sponsorizzate (solitamente in alto e a destra della pagina). I pagamenti avvengono pay per click, cioè soltanto per i clic generati e quindi per le visite effettivamente avvenute. L’annuncio pubblicitario verrà mostrato solo quando l’utente digita determinate keywords nel motore di ricerca. Al momento non si vede la necessità di avviare una campagna di keywords advertising, né una campagna online advertising, cioè l’acquisto di banner pubblicitari. c) Digital PR Le relazioni pubbliche digitali sono fondamentali. Come tutte le attività viste fino ad ora anche le Digital PR si basano sull’osservazione/ascolto del web effettuata e illustrata nel punto 1. In particolare bisognerà ascoltare costantemente gli influencer individuati e il proprio target di riferimento e partecipare alla “vita” della rete per creare engagement. La comunicazione verrà portata avanti su due fronti: - Quella rivolta strettamente al target cercherà di promuovere e far promuovere i contenuti del sito su forum, blog e community (forum settoriali dedicati all’istruzione e alla formazione, come Votailprof.it e ForumSapienza.it; portali di comunità studentesche come Studenti.it e Universita.it; blog dedicati alla formazione e alle carriera internazionali, come Universtudy.it e Eurosapiens.it). Inoltre verranno ingaggiate conversazioni e relazioni con tutti i gruppi e i profili social che in un modo o in un altro si occupano o sono interessati ai progetti MUN, alle carriere internazionali e alla formazione. Altra via utile a diffondere messaggi al proprio target sarà quella di ingaggiare conversazioni con i blog dei Delegates, nel caso ne avessero uno. - Quella rivolta strettamente agli influencer (giornalisti, blogger, istituzioni) sarà portata avanti grazie alla social media release (SMR), cioè un mini sito integrato con il sito aziendale, il blog e tutti i canali social. Si tratta di un nuovo modo per comunicare notizie, incorporando strumenti digitali per facilitare la conversazione con gli influencer della rete e presentare i contenuti in forma differente, migliorandone la fruibilità e la ricchezza (file di testo, download di documenti, immagini, video e podcast). I contenuti deIla SMR saranno diffusi grazie a campagne di e-mail marketing e alle relazioni e conversazioni che si riuscirà a ingaggiare partecipando al dialogo con i profili social e i blog degli influencer. La SMR includerà tutti i contenuti generati dalla DTN, sia quelli creati online sia quelli offline. Le ragioni per cui sarebbe indicato creare una SMR sono molteplici, ma possono essere sintetizzate nel seguente elenco: generare traffico qualificato verso il sito web; favorire giornalisti e/o blogger che intendono scrivere riguardo la DTN o i progetti MUN; permettere il costante aggiornamento del sito; pubblicare notizie brevi e stimolare la ripresa dai diversi media online; facilitare le attività di SEO attraverso l’inserimento di link esterni e
  • 15. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 15 interni e di contenuti quali video, podcast e immagini che il motore di ricerca può facilmente indicizzare; innovare e mostrare la DTN da una prospettiva multiforme che ne può migliorare la reputazione. d) Integrazione con l’offline Tutte le attività online fino ad ora descritte devono essere necessariamente integrate tra loro per poter essere efficaci, ma, per conservare tale efficacia, dovranno essere a loro volta integrate con alcune attività offline. Innanzi tutto, bisognerà sfruttare il contatto che gli Account hanno con scuole e università per poter diffondere il profilo Facebook e incentivare le conversazioni. Stesso discorso varrà per tutte le fasi dei progetti MUN: i Delegates dovranno essere spinti ad usare gruppi Facebook per le attività didattiche durante l’Advanced Training Course; dovranno essere informati che su Facebook e Twitter potranno ricevere assistenza e risposte; dovranno essere incentivati a creare contenuti video durante la permanenza a New York. Gli stessi Account dovranno cercare di far inserire sulle pagine degli istituti partner un articolo sui progetti MUN con il link al sito della DTN (gli articoli saranno personalizzati e forniti dalla DTN). Il contatto diretto con gli studenti e gli istituti dovrà essere sfruttato per raccogliere quante più informazioni possibili: durante gli incontri con gli studenti e genitori si potrebbe diffondere una scheda di adesione alla newsletter, formato flayer, in modo da organizzare un copioso database e iniziare a far circolare le informazioni sulla DTN. Quest’ultima modalità si potrebbe riproporre anche all’interno dei saloni dello studente. Le schede in questione potrebbero essere di due tipi: una per gli studenti, contenenti informazioni su nome, cognome, età, istituto di provenienza, città, e-mail e un QR-code che rimanda alla pagina Facebook; l’altra per i docenti, a cui bisognerà aggiungere informazioni riguardanti il numero di telefono e il nome del dirigente scolastico, inoltre, il QR-Code non rimanderà alla pagina Facebook, ma ad una landing page dove poter compilare il modulo d’adesione. Le Digital PR saranno supportate da rapporti preesistenti con organi di stampa, professionisti del settore (docenti, project manager, ecc.), esperti di scienze politiche o chiunque altro abbia le competenze per scrivere dei contenuti coinvolgenti sui progetti MUN da diffondere online. Gli stessi membri dello staff DTN potranno scrivere articoli per il blog nelle proprie aree di competenza. Tutte le attività offline (conferenze stampa, presenza a saloni dello studente, eventi promo) dovranno essere accompagnate da lanci online e produrre dei contenuti utili alla comunicazione online. Fase 3) Definizione del timing La definizione della tempistica è importante perché permette di organizzare le risorse e di gestire il budget in maniera accurata. Il piano di social media marketing fino ad ora descritto sarà strutturato nell’arco di un anno e coinvolgerà svariate risorse in una serie di attività online integrate. La seguente tabella sintetizza quest’ultimo aspetto. Gestione social media TIPO DI INIZIATIVA TEMPO IMPIEGATO RISORSE COINVOLTE DURATA E RESPIRO DEL PROGETTO Blog aziendale 1 mese per la messa online (raccolta e creazione dei contenuti, grafica e ottimizzazione SEO); aggiornamento settimanale con nuovo post; durante la partecipazione alle Conferenze delle Nazioni Unite l’aggiornamento sarà giornaliero; osservazione e gestione giornaliera Staff DTN per la redazione di post iniziali e in itinere; vecchi e nuovi Delegates per la redazione di post esperienziali Attività strategica che verrà portata avanti durante tutto il periodo del piano di social media marketing Community 2 mesi per preparare i contenuti e le piattaforme dove sviluppare la community; 1 anno per compattare la community; osservazione e gestione giornaliera del forum e della piattaforma wiki (TeamLab o Team Box) per la condivisione di documenti e progetti In fase di partenza deve necessariamente passare per il sostegno interno da parte dell’intero staff della DTN. Occorre dunque coinvolgere l’intera realtà aziendale, che dovrà partecipare attivamente alla gestione dei contenuti e delle conversazioni su forum, social network e blog Attività strategica che verrà portata avanti durante tutto il periodo del piano di social media marketing
  • 16. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 16 TIPO DI INIZIATIVA TEMPO IMPIEGATO RISORSE COINVOLTE DURATA E RESPIRO DEL PROGETTO Facebook 15 giorni per preparare e inserire nuovi contenuti;, aggiornamento settimanale con incremento durante il lancio di contest, durante eventi o durante le fasi operative dei progetti MUN (creazione di gruppi); osservazione e gestione giornaliera La partecipazione dello staff alle conversazioni è d’obbligo, ma dovrà sempre passare sotto la supervisione del responsabile Digital Marketing e Communication; Attività strategica che verrà portata avanti durante tutto il periodo del piano di social media marketing Twitter 15 giorni per preparare e inserire nuovi contenuti;, aggiornamento settimanale con incremento durante eventi o durante le fasi operative dei progetti MUN; osservazione e gestione giornaliera Intervento di alcuni membri dello staff DTN in caso di informazioni specifiche da rilasciare Attività tattica che verrà sfruttata in particolari occasioni Youtube 1 mese per l’apertura del canale e per la creazione dei primi video (Tutorial dei progetti MUN, video promo di presentazione della DTN); 1 anno per creare un canale YouTube ricco di contenuti esperienziali; aggiornamento mensile con incremento durante eventi o durante le fasi operative dei progetti MUN; osservazione e gestione giornaliera Lo staff DTN deve essere disponibile a farsi intervistare per creare il video promo di presentazione; gli Account devono predisporre riprese video amatoriali durante gli Advanced Training Course In occasione di conferenze stampa o eventi bisogna predisporre delle riprese video; bisogna rintracciare Delegates, professori e presidi che hanno già partecipato ai progetti MUN organizzati dalla DTN e proporgli delle videointerviste Attività tattica che verrà sfruttata in particolari occasioni LinkedIn 1 mese per l’apertura del profilo e per la creazione dei primi contenuti; aggiornamento di status settimanale con incremento durante eventi o durante le fasi operative dei progetti MUN; osservazione e gestione giornaliera Ogni membro dello staff DTN dovrà avere un profilo LinkedIn che risponde a determinati canoni contenutistici e coerente con le strategie comunicative; gli stessi profili saranno poi utilizzati per portare avanti la politica del “ci metto la faccia” Attività tattica che verrà sfruttata in particolari occasioni SlideShare 15 giorni per l’apertura del profilo e per la creazione dei primi contenuti; aggiornamento in occasione della redazione dei position paper e di significativi documenti di ricerca prodotti dalla DTN I position paper dei delegati saranno il contenuto principale Attività tattica che verrà sfruttata in particolari occasioni Forum 15 giorni per preparare la piattaforma e organizzare i contenuti; aggiornamento settimanale con incremento durante eventi o durante le fasi operative dei progetti MUN; osservazione e gestione giornaliera Lo staff della DTN dovrà partecipare alle conversazioni relativamente al proprio ambito di competenza Attività strategica che verrà portata avanti durante tutto il periodo del piano di social media marketing SMR 2 mesi per la messa online (raccolta e creazione dei contenuti, grafica e ottimizzazione SEO); aggiornamento settimanale (contenuti generati su tutte le piattaforme social) con incremento durante eventi o durante le fasi operative dei progetti MUN; osservazione e gestione giornaliera La DTN dovrà fornire documenti utili alla creazione di comunicati stampa digitali Attività strategica che verrà portata avanti durante tutto il periodo del piano di social media marketing SEO 1 mese per l’ottimizzazione del sito, del blog e della SMR; osservazione e gestione quindicinale La DTN dovrà fornire tutte le analisi di mercato in suo possesso Attività strategica che verrà portata avanti durante tutto il periodo del piano di social media marketing Fase 4) Definizione del budget Il budget è stato definito su base mensile e per singola attività. Queste ultimi sono state suddivise nelle seguenti 7 voci: 1. Manutenzione (aggiornamento dei testi sulle varie piattaforme online e integrazione tra le stesse); 2. Creazione di contenuti (redazione comunicati stampa, redazione articoli da inserire sui siti degli istituti scolastici e/o universitari, redazione di post sui vari social media, lancio di specifiche parti del piano ad esempio contest fotografico); 3. Monitoraggio (ricerca costante delle conversazioni online riguardanti sentiment, brand, reputazione e comportamenti di ricerca); 4. Misurazione (l’analisi giornaliera fatta con Google Analytics e i diversi tool che consentono di capire e misurare il ritorno del piano di social media marketing); 5. Promozione e comunicazione (tutto ciò che riguarda il SEO, le digital PR e l’e-mail marketing); 6. Consulenza Video (produzione video promo di presentazione della DTN);
  • 17. PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE A cura di Emiliano Muccillo - Napoli, 3 novembre 2012 17 7. Servizi in abbonamento (Hosting, directory e toll utili per la misurazione) Definizione budget COSTO MENSILE IN EURO ATTIVITÀ Nov. Dic. Gen. Feb. Mar. Apr. Mag. Giu. Lug. Ago. Set. Ott. Manutenzione 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Creazione di contenuti 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 Monitoraggio 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Misurazione 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Promozione e Comunicazione 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 Consulenza Video 200 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Servizi in abbonamento 80 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Punto 5 Gestione e monitoraggio delle attività previste La misurazione continua e approfondita dei risultati raggiunti, la loro valutazione e l’individuazione delle strategie più efficaci, unita al monitoraggio di quello che accade in Rete e all’identificazione dei bisogni della domanda, sono una parte imprescindibile del piano di social media marketing. A tal proposito, su base mensile verrà fornito un report in grado di verificare l’evoluzione delle attività e il ritorno sugli investimenti.