Canal de distribución y merchandising

CANAL
DE
DISTRIBUCIÓN
& MERCHANDISING

Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com

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Emilio Llopis
06/09/2011 emilio@garrigosyllopis.com
2

CANAL DE
DISTRIBUCIÓN


DEFINICIÓN DE MARKETING

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a
capturar una porción del mismo a través del precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
empresa en el tiempo.


DEFINICIÓN DE MARKETING

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos.
Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a
capturar una porción del mismo a través del precio.
Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la
propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la
CREAR
empresa en el tiempo.
VALOR

CAPTURAR
VALOR
Para lograrlo
SOSTENER proponemos el
VALOR siguiente modelo


LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO

POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL
DE PRODUCTOS Y
CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO
SERVICIOS
VALOR

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B
BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN
CAPTURAR
VALOR
PRECIO
SOSTENER
VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES

BENEFICIOS


LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

NO SE DEBE ABORDAR LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
POR SEPARADO,
FORMA PARTE DE UNA ESTRATEGIA CONJUNTA CON EL
RESTO DE POLÍTICAS, SOBRE TODO CON LA PRECIO

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B
BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN
CAPTURAR
VALOR
PRECIO


EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO
•Es el diseño de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de un
producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.
William J. Stanton.
•Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al
sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye .
•Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de
producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M.

•Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los
consumidores. William M. Pride.

•Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario
industrial. Philip Kotler.


EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO
•Es el diseño de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de un
producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.
William J. Stanton.
•Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al
sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye .
•Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de
producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M.

•Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los
consumidores. William M. Pride.

•Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario
industrial. Philip Kotler.

INTERMEDIACIÓN

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES
•INFORMACION •DISTRIBUCION FISICA

•PROMOCION •FINANCIACIÓN

•ACEPTACION DE RIESGO.
RIESGO
•CONTACTO
•POSICIONAMIENTO
•ADECUACION

•NEGOCIACION

INTERMEDIACIÓN

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES
•INFORMACION •DISTRIBUCION FISICA

•PROMOCION •FINANCIACIÓN
VALOR
•ACEPTACION DE RIESGO
•CONTACTO

•ADECUACION
•POSICIONAMIENTO MARGEN

•NEGOCIACION IMPLICACIÓN
PRICING

INTERMEDIACIÓN

CLASIFICACION DE LOS CANALES
•Canal de distribución de bienes de consumo
•Canal de distribución de bienes industriales
•Canal de distribución de servicios

•On-line
•Off-line


NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIÓN


FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
FLUJO FISICO: Es el transporte del producto de un lugar a otro

FLUJO DE PROPIEDAD: Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una
persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino
alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren
los productos a un mayorista o detallista.

FLUJO FINANCIERO: Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un
producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

FLUJO DE INFORMACION: Es el más importante, ya que si no hay comunicación entre todos los
elementos del canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Si
hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución.

FLUJO DE PROMOCION: Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un
producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea
conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.


FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
FLUJO DE PROPIEDAD
FLUJO FISICO
FLUJO FINANCIERO
FLUJO DE INFORMACION
FLUJO DE PROMOCION

DISTRIBUIDOR
VALENCIA

SUB-DISTRIBUIDOR
VILLAPALOTE

PLATAFORMA
LOGÍSTICA


DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL
Una empresa nueva por lo regular se enfrenta a un
mercado limitado y casi siempre usa intermediarios
existentes.
Es posible que decidir cuáles son los mejores canales no
sea un problema. El problema podría ser convencer a los
intermediarios disponibles que manejen la línea de la
empresa.
El sistema de canal evoluciona en respuesta a las
oportunidades y condiciones locales.


DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL

Analizar las necesidades de los clientes
– Tamaño de lote
– Tiempo de espera
– Conveniencia de espacio
– Posibilidad de surtido
– Respaldo de servicio
Establecer objetivos del canal.
Identificar y evaluar las principales alternativas de
canal.


MERCHANDISING


MERCHANDISING

Concepción tradicional
El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de
comercialización a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de métodos
y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentación y
entorno, para optimizar su rentabilidad.

Definición AMA: “conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la
rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el
punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugar
durante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad más conveniente.”

Producto adecuado
Las 5 Cantidad adecuada
Precio adecuado
R Momento adecuado
Lugar adecuado

MERCHANDISING
OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA


MERCHANDISING
OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

Bº = MARGEN X ROTACIÓN


MERCHANDISING



MERCHANDISING
MARGEN = PV - PCTE
•RELACIÓN Bº -MG-ROT
•DPP
•QUÉ OCURRE EN LOS MERCADOS ACTUALES??
•EL CASO DE LA MDD


LA MDD

ESCANDALLO MARCA PRIVADA MDD
MARGEN SI SI - MENOS
LOGÍSTICA SI SI- MENOS
COMERCIALIZACIÓN SI NO
I+D+i SI NO
ADMINISTRACIÓN SI SI - MENOS
FABRICACIÓN SI SI
MATERIAS PRIMAS SI SI


LA MDD
Valoración marcas de distribución
SOURCES:”IRI”

La mayoría son de gran calidad
Tienen un nivel de precio adecuado
Son tan buenas como las marcas de fabricante
Acostumbro a comprar marcas privadas en vez de otras marcas
Merece la pena pagar más por marcas de fabricante
No me gusta ofrecer marcas privadas en mi casa

TOTALMENTE DE ACUERDO NO MUY DE ACUERDO EN DESACUERDO

Opinión sobre marcas de distribución
Gastan menos en publicidad
Ahorran costes por producir gran cantidad
buscan y
Tienen un packaging pobre
encuentran el
“value for money” Son de calidad inferior
Otros
27


LA MDD

“The art of marketing is the art of
brand building. If you are not a brand,
you are a commodity. Then price is
everything and the low-cost producer is
the only winner.”
Phillip Kotler


MERCHANDISING


MERCHANDISING
¿SE PUEDE TRABAJAR CON LA ROTACIÓN?


Tipologías de compra (Estudio de Du Pont)
Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a
través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS.

TIPO DE COMPRA

COMPORTAMIENTO + previsión Realizadas: Realizadas según la previsión 22%
inicial, por producto y marca
DE COMPRA
Necesarias: Realizadas por producto, sin 18%
Racional Compra previsión de marca

Prevista Modificadas: Realizadas por producto pero
5%
modificada la marca
45%
Planificadas: Existe intención de compra, 12%
pero depende de promociones

Irracional Compra Recordadas: Al ver el producto, recuerda
9%
la necesidad de compra
Imprevista
55% Sugeridas: Ante el primer contacto, decide
comprarlo
20%
Puras: Totalmente imprevista, rompe con 14%
+ imprevisión los hábitos


MERCHANDISING
SE DEBE TRABAJAR CON LA ROTACIÓN


1. INTRODUCCIÓN

2. MERCHANDISING:

CONCEPTOS BÁSICOS

3. EL CONSUMIDOR

4. EL PUNTO DE VENTA

5. EL SURTIDO

6. ANIMACIÓN DEL PDV

1.INTRODUCCIÓN
Evolución del Comercio
Trasvase radical del Comercio Tradicional al Libreservicio. El Libreservicio (LS) presenta una
serie de “ventajas” frente al Comercio Tradicional (CT).

Para el Comercio
La venta en LS admite, y en muchos casos es aconsejable, la existencia de secciones de venta
tradicional (“agrupación” de CT), que permiten al consumidor disponer en mismo espacio de
venta de toda su cesta de compra, con surtidos de mayor amplitud y profundidad.
Ventas por impulso importantes.
Flujos de circulación orientables.
Rotación y rentabilidad superiores.
Menores costes de personal.

Para el Cliente
El consumidor entra en contacto
directo con el producto.
Información perfecta de precios.
Rápidez en la compra.
“Libre” elección de productos y marcas


1.INTRODUCCIÓN
Evolución del Comercio
Tendencia irreversible hacia la concentración.

SUPREMACÍA
DEL
CONCENTRACIÓN DE LAS VENTAS EN ALIMENTACIÓN EUROPEA LIBRESERVICIO
(porcentaje de los Top cinco detallistas)
100
78 75
65 68 70
75

43 41 45 44 45
50
40
1991
20 1997
25

0
Bélgica Alemania Francia Italia Holanda Reino
Unido

Competencia feroz (presión sobre fabricante y consumidor)
Necesidad de constante cambio, innovación y adaptación.
Aparición de nuevos formatos: hard discount, convenience store,..

1.INTRODUCCIÓN
Evolución del Comercio: Implicaciones del Consumidor
En el consumidor actual se detectan grandes tendencias socioculturales
, que tienen consecuencias fundamentales para la distribución:
Envejecimiento de la población. Perfil de los “sippies”:
•Problemas materiales resueltos, más gasto que ahorro.
•No les gusta perder tiempo
•Consumen platos preparados, precocinados, congelados.
•Más preocupación por la calidad de los productos que por el precio en sí.
•La tienda tiene gran importancia, ya que es su lugar de recreo cotidiano.
• Buscan la tienda de proximidad y el supermercado, valoran la calidad
del servicio, atención, horarios,...
Incorporación de la mujer al trabajo. Cambio en el rol del ama de casa.
•Salidas de caja como punto gris en la Distribución.
Hogares monoparentales
•Explosión del Portion Pack.
Cambio en los hábitos de consumo:
•Fast food en casa
•Portion Pack

Hedonismo: importancia del ocio, del placer y de la cultura creciente. La calidad pasa a ser más
Emilio Llopis
importante que la cantidad. emilio@garrigosyllopis.com

1.INTRODUCCIÓN
Evolución del Comercio: Implicaciones del Consumidor
La Distribución en el futuro va a ver como la lucha por el precio y el tiempo va a dar paso a
la lucha por la calidad, la novedad, la especialización, la comodidad y la satisfacción.
Los factores decisivos de compra son:

precio - comodidad - calidad - surtido

El consumidor quiere más, sabe más, critíca más,
CONSTANTE
pero también compra más.
PRESIÓN AL CAMBIO
EN LOS FORMATOS
El consumidor tiene más tiempo libre. DE PDV PARA
ADAPTARSE AL
El consumidor es un invitado en la tienda. CONSUMIDOR

Lo que se vende es “consumer satisfaction”

SANTANA

2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS

Concepción tradicional
El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de
comercialización a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de métodos
y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentación y
entorno, para optimizar su rentabilidad.

Definición AMA: “conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la
rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el
punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugar
durante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad más conveniente.”

Producto adecuado
Las 5 Cantidad adecuada
Precio adecuado
R Momento adecuado
Lugar adecuado


Tipos de Merchandising
El merchandising implica tanto a fabricantes como a distribuidores. Su éxito pasa por la
conjunción de ambos actores en su ejecución, utilizando las herramientas informáticas
de gestión. Si a esto unimos la tendencia a la concentración de la Distribución y el
aumento de la competencia, todo ello configura la existencia de 3 tipos de
merchandising

Merchandising de Presentación

Merchandising de Seducción

Merchandising de Gestión




Merchandising de Presentación
Consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el
lineal, estructurándolo por familias y subfamilias, optimizando la
circulación de la clientela, llevando a los consumidores a que
visiten el mayor nº de estanterias posibles y facilitándoles sus
compras.

Técnicas
• Política de surtido
• Política de secciones PDV •Aumento Nº Clientes
• Facing
OBJETIVOS •Aumento compra x
• Impacto Visual
• Puntos Calientes/Fríos cliente




Merchandising de Seducción
Consiste en el concepto de tienda-espectáculo. Concepción del mobiliario, decoración,
ambientes, información, etc... con el objetivo de seducir al cliente en el momento de
compra. Se busca el vínculo emocional cliente-tienda.

El consumidor percibe los productos a través de los sentidos:

55% vista Se debe jugar siempre con
18% oído estos factores en el PDV
12% olfato
10% tacto
5% gusto




Merchandising de Gestión
El merchandising no acaba con la presentación del producto. Se hace necesaria una
gestión de PDV, lineales, surtidos, referencias y facings para optimizar la rentabilidad de
la sección y del PDV.
Este tipo de merchandising de gestión ha venido de la mano de la generalización del
uso del código de barras y del escáner (análisis DPP, Spaceman, etc...).

Estudio Mercado Gestión Lineal
Tipologías cliente Rotación
Target Rentabilidad
Fidelidad clientes Gestión del espacio
Estudio competencia
MERCHANDISING
Gestión Surtido DE GESTIÓN Animación PDV
Análisis PLV
Selección Promociones
Rentabilidad Tarjetas de fidelidad


3. EL CONSUMIDOR
Tipologías de compra (Estudio de Du Pont)
Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a
través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS.

TIPO DE COMPRA

COMPORTAMIENTO + previsión Realizadas: Realizadas según la previsión 22%
inicial, por producto y marca
DE COMPRA
Necesarias: Realizadas por producto, sin 18%
Racional Compra previsión de marca

Prevista Modificadas: Realizadas por producto pero
5%
modificada la marca
45%
Planificadas: Existe intención de compra,
pero depende de promociones
12%

Irracional Compra Recordadas: Al ver el producto, recuerda
9%
la necesidad de compra
Imprevista
55% Sugeridas: Ante el primer contacto, decide
comprarlo
20%
Puras: Totalmente imprevista, rompe con 14%
+ imprevisión los hábitos


Importancia del Punto de Venta (PDV)
Gran parte de las decisiones de compra se dan en el mismo PDV (en torno al 50% según
estudios). Es de los últimos eslabones de la cadena de valor de un producto, y quizá el
más decisivo, en muchos casos más que la publicidad o el I+D del producto.

La generalización del Libreservicio ha potenciado el uso de técnicas de gestión del PDV,
tanto por los distribuidores como por los fabricantes. Los productos se van a tener que
vender solos entre una masa de artículos; de ahí la necesidad de una clasificación lógica,
es decir, de una organización de la presentación de los productos. P.ej. Supermercado
mediano, 2400 ref. de media.


El Exterior
Si bien la mayoría de estudios del merchandising se centran en el interior del PDV hay
que hacer mención a la importancia del exterior, especialmente en determinados tipos
de negocio, como moda, por ejemplo.

Puntos Básicos del Exterior
Ubicación
Básico estudio de competencia, demografía, perfiles socioculturales, accesos, comunicaciones, parking,
etc...
Fachada Notoriedad
•Con rótulo, frecuentamente luminoso, para personalizar-llamar-señalizar. Diferencia
•Abierta: escaparates, vitrinas, que inviten a la entrada. Identificación
•Limpieza. Invitación

Escaparate-Vitrina
•Productos tentadores.
•No barrera psicológica, sino invitación a entrar.
•Que nazca el deseo de compra.
Entrada
•Sin barreras de acceso, facilitando la entrada.
•Transparente, cédulas de apertura.
•Ancho, cerca de la calle, y estrechándose
hacia el interior.


El Interior
Nos vamos a centrar en el estudio de los PDV más desarrollados, el LS. Consideraciones
generales:
Entrada situada a la derecha de las cajas de salida. Objetivo direccionar hacia el
fondo a la izquierda.
Dar preponderancia a los flujos de compra. El movimiento dentro de la tienda es
factor clave para rentabilizar lineales. Debemos mantener al público el máximo
tiempo posible en la tienda.
Los pasillos deben facilitar la circulación y los accesos. No muy anchos, ya que el
consumidor sólo se fijaría en un lateral.
Importancia básica del emplazamiento de las distintas secciones, emplazamientos
de promoción y configuración de categorías.



Situación de las secciones
La disposición de las secciones es una de las decisiones clave en la rentabilidad del PDV. El problema
no es sólo buscar dónde colocar cada una de las secciones, sino también que estas secciones entre
si deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes.
La decisión sobre la estructura interna de la tienda se complica con los siguientes aspectos a tener
en cuenta:
Productos de atracción: Son los más vendidos (regla 20/80). La gente acude al PDV
buscando un nº reducido de productos concretos. La estrategia de merchandising es, primero
conocerlos y después ubicarlos estratégicamente.
Productos de compra reflexiva: Zona amplia y sin agobios de circulación
(p.ej.electrodomésticos).
 Productos de compra impulsiva: Salida de cajas.
Complementariedad de las secciones: Concepto de Categoría.
Manipulación y conservación de los productos.


La Circulación
La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de
merchandising. Se estudian 3 ejes:
itinerario - velocidad - duración
El Itinerario
El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores:
Cajas y puerta de entrada
Lo más usual es la entrada a la derecha y cajas a la izquierda, ya
que la tendencia de las personas es ir hacia el fondo-derecha.
También hay evidencia de que el carro se lleva con la mano
izquierda y se cogen con la derecha.
También es recomendable la entrada en el centro de la línea de
cajas en PDV extensos y con secciones con tipos de compra muy
distintos.


La Circulación
El Itinerario
Disposición del mobiliario
Existen varias distribuciones. Las más comunes son:
•Colocación recta en parrilla

•Facilidad de elección de circuito para los clientes
•Quedan partes sin visitar
•Instalación y mantenimiento económicos
•El cliente aprende fácilmente la tienda
•Escasa creatividad, no adecuado a compra por
placer.


La Circulación
El Itinerario
Existen varias distribuciones. Las más comunes son:
•Colocación de circulación aspirada o parrilla

•Guía el recorrido por el PDV
•El cliente visualiza varias góndolas de forma
simultánea
•Exposición a un mayor nº de productos
•Desaprovechamiento del espacio


La Circulación
El Itinerario
El camino recorrido por un cliente en el PDV
depende de los siguientes factores:

•Colocación Libre
La que goza de mayor creatividad
Se puede dotar al PDv de un estilo peculiar
Indicada para ambiente de compra placentero
Coste más elevado (no estandarización)


La Circulación
El Itinerario
La colocación de los productos
Según diversos autores, los individuos afrontan las compras de 2 formas diferentes:
•Compra como tarea
Compra de conveniencia COLOCACIÓN ORIENTADA AL
Elevado valor de su tiempo ORDEN Y AL AHORRO DE
(puede ser empleado en otros fines) TIEMPO

•Compra como placer COLOCACIÓN ORIENTADA A
La compra debe ser divertida LA CREACIÓN DE AMBIENTES
Y debe provocar el interés ADECUADOS


La Circulación
La Velocidad de circulación
El itinerario de un cliente en un PDV está relacionado con la velocidad de circulación en el interior
del mismo. Los elementos que influyen son:
Los pasillos
Deben permitir fácil acceso a las distintas secciones.
Ni muy anchos (imposibilitan la visión total de los productos y disminuyen los metros de lineal).
Ni muy estrechos (colapsos y molestias para la circulación).

Los cuellos de botella
Puntos donde se producen estrangulamientos o
aglomeraciones. Son reflejos de una mala gestión y se
deben de evitar, especialmente las colas de salida de caja.
Informaciones
Las informaciones sobre la ubicación de secciones y
productos influyen en el camino recorrido y en la velocidad
de circulación.

La Circulación
El tiempo de permanencia
El tiempo está en función de la longitud recorrida y de la velocidad de circulación.
Existe una relación entre tiempo de permanencia en el PDV y volumen de compras.

Estancias cortas = volumenes pequeños de compra.
Estancias demasiado extensas = clientes enfadados y cansados.

Hay que buscar un tiempo idóneo que se logra cuando el cliente recorre la mayor distancia posible
de la tienda sin encontrarse con incomodidades ni estrangulamientos, y evitando retrocesos
porque haya pasado por delante de productos que pensaba adquirir y al estar mal informados no
los ha visto.


El Lineal
El lineal es la figura que en LS sustituye al vendedor del comercio tradicional.
Sus funciones son:
Presentar el producto
Atraer y retener la atracción del cliente
Despertar el deseo de adquirir el producto

Facing: es la unidad de venta de el lineal. Se considera facing:
El nº de unidades situadas una junto a la otra.
El espacio total que ocupan.
Un facing escaso significa poca venta, pero un excesivo facing no
implica más venta.

Los criterios de presentación en el lineal son:
Claro y fácil reconocimiento y lectura de los productos.
Fáci prensión: máximo aprovechamiento del espacio.
Fácil reposición.
Dedicación del espacio en función de Pareto (20/80)
Combinación productos de gancho con poco margen con los de margen alto o normal.

El Lineal
Los niveles del lineal:

VOLUMEN VTAS TRASVASE ENTRE
TEÓRICO LINEALES
NIVEL
9%
CABEZA

NIVEL
52%
OJOS
-19%
+61%
NIVEL
26%
MANOS +70%
-31%
-39%
+38%
NIVEL
13%
SUELO


La implantación del lineal
Al realizar la implantación:
Visión completa de la categoría, surtido por familias y subfamilias.
Existencias adecuadas según rotación por producto.
Mix de margenes unitarios de producto para obtener un equilibrio en la
rentabilidad de los productos, rodeando productos a alta rotación y bajo margen
con productos de baja rotación y margen alto.
Lineal vivo estéticamente, provocando rupturas que demarquen las familias.
Limpieza.
Información clara y precisa.
Facilitar el autoservicio.
Criterio de complementariedad (idea de Categoría)


La implantación del lineal
Pasos a seguir en la implantación:

1. Definir el surtido
2. Política de precios
3. Política de compras
4. Estudios de flujos de clientes, puntos calientes y fríos. Reposición.
5. Reparto del lineal a nivel de subsección, familia y artículos. Estética y Ritmos.
6. Mobiliario.
7. Organización final del lineal


5. EL SURTIDO
Conceptos
El surtido es el conjunto de referencias o artículos que comercializa un PDV. De su valor,
rotación y composición depende la rentabilidad de la tienda. El surtido hace la imagen
del establecimiento, contribuye a forjar su personalidad y éxito. El surtido puede medirse
en base a 3 dimensiones
Amplitud - Profundidad - Longitud
Amplitud
Nº de líneas o categorías de productos diferentes que componen el surtido. Una línea
comprende el conjunto de productos que gozan de una cierta homogeneidad que puede ser
medida por sus características, su utilización, la necesidad que cubren,....
Se habla de surtido “ancho o extenso” o “estrecho o limitado” en función de su mayor o
menor amplitud.

Profundidad
Nº de referencias que componen una línea.

Longitud
Nº total de referencias comercializadas en la tienda (amplitud x profundidad).

5. EL SURTIDO
La Clasificación del surtido
Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles,
con una estructura de árbol o piramidal.

DIVISIONES
DEPARTAMENTOS
SECCIONES
FAMILIAS
SUBFAMILIAS
REFERENCIAS

5. EL SURTIDO
La Clasificación del surtido
Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles,
con una estructura de árbol o piramidal.

DIVISIONES
SUPERMERCADO
ALIMENT. SECA
CHOCOLATES
CHOC. C/ LECHE
NESTLÉ 150 GRS

5. EL SURTIDO
Surtido y estilo comercial
El término surtido lleva implícito la noción de selección de, entre todos los productos que están en
el mercado, aquellos que van a estar presentes en el PDV.
Para la elección del surtido debemos tener en cuenta 2 factores: el tamaño del PDV y el tipo de
clientela a la que nos dirigimos.
GRAN
PROFUNDIDAD

•Grandes Almacenes •Tiendas especializadas
•Hipermercados •Category Killers

ANCHA ESTRECHA
AMPLITUD AMPLITUD

•Hard & Soft Discount •Despacho de Pan
•Convinience Store •Administración ONCE
(proximidad)

ESCASA
Emilio Llopis PROFUNDIDAD emilio@garrigosyllopis.com

5. EL SURTIDO
Cualidades del Surtido
Coherencia
El surtido debe gozar de una cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las
necesidades que quiere satisfacer. Debe existir armonía entre las divisiones, secciones, familias,...
Además entre las líneas que forman el surtido debe existir un equilibrio, de modo que tengan
profundidades similares.
El surtido, desde un punto de vista temporal, debe ser dinámico, adaptándose a las necesidades del
consumidor.

Rentabilidad

El éxito comercial implica necesariamente la rentabilidad del surtido, por la contribución unitaria de
cada una de las referencias (rentabilidad directa) y por la rentabilidad que generan la utilización
estratégica de ciertos artículo no muy rentables en si (rentabilidad indirecta). Ejemplos:

•Productos de 1ª necesidad
•Productos de alta rotación
•Productos imagen
•Productos de acuerdos comerciales

Emilio Llopis
Rentabilidad = margen x rotación

Técnicas de animación
Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales.

Box Palet

Cabecera de Góndola



Isla

Isla con promotor


Tarjetas Fidelidad
Stand con promotor



Revistas y Folletos
PLV


PLV
Stand Degustación


PROMO HORECA:
•PLV
•Regalo Promocional
•Folletos Cartelería
PROMO CANAL IMPULSO:
•PLV
•Flyers
•Regalo Promocional
Emilio Llopis •Folletos Cartelería emilio@garrigosyllopis.com


Display luminoso

Display dispensador Folletos



Display animación mecánica

BIBLIOGRAFÍA

•GESTIÓN POR CATEGORÍAS Y TRADE •LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING
MARKETING ACTIVO
Antonio Díaz Morales Henrik Salen
Prentice Hall Diaz de Santos

•MARKETING PROMOCIONAL •PROMOCIÓN CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS
Enrique Zorita Lloreda John J. Burnett
Esic Mc Graw Hill

•MERCHANDISING. TEORÍA Y PRÁCTICA •DIRECCIÓN DE MARKETING
Enrique Carlos Díez de Castro Phillip Kotler
Francisco Javier Landa Bercebal Prentice Hall
Pirámide



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