1. Fundamentos de Marketing
Prof. Enrico Trevisan
2011_2
Aula 1

2. Metas do Semestre
 O que é Marketing?
 Conceitos Básicos e Fundamentais
 Compreensão de Variáveis Mercadológicas
(Produtos e Serviços)
 Introdução ao Planejamento de Marketing.
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3. O que é Marketing?
 “Decisões e ações tomadas por organizações para lidar com
seus públicos de interesse para atingir seus objetivos
organizacionais” Phillip Kotler.
 A administração de marketing é “o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e
a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Phillip Kotler.
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4. Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Mercado?
Entende-se por mercado o conjunto de todos os clientes e possíveis
clientes que uma empresa pretende atender com suas categorias de
produto/serviço. É formado por pessoas (consumidores finais) e/ou
empresas/instituições (corporativos), que adquirem bens diretamente ou
através de intermediários.
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5. Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Segmentação de Mercado?
Segmentar é identificar e traçar perfis de grupos distintos de
compradores que poderão preferir ou exigir produtos ou serviços
variados.
A identificação é feita por diferenças demográficas, psicográficas e
comportamentais.
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6. Conceitos Básicos e Fundamentais
O que são Canais de Marketing?
Para alcançar um determinado mercado alvo, uma empresa pode se
utilizar de três canais de marketing:
 Canal de comunicação
 Canal de distribuição
 Canal de vendas
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7. Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Cadeia de Suprimento?
É o canal de marketing mais longo. Ele se estende das matérias
primas aos componentes dos produtos finais.
 SCM
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8. Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Concorrência?
A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e
potenciais que um comprador possa considerar.
 Concorrência de Marca
 Concorrência Setorial
 Concorrência de Forma
 Concorrência Genérica
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9. Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Ambiente de Marketing?
Composto por 3 ambientes.
 Ambiente Interno
 Micro Ambiente
 Macro Ambiente
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10. Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Ambiente Interno?
São as variáveis internas de uma empresa
 Histórico da Empresa
 Cultura Organizacional
 Estrutura Organizacional e Recursos Humanos
 Produção e logística
 Finanças
 Suprimentos
 Cultura de Marketing e Comunicação
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11. Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Micro Ambiente?
São as variáveis sob controle de uma empresa
 Mercado
 Fornecedores
 Canais de Distribuição
 Concorrência
 Consumidor
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12. Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Macro Ambiente?
São as variáveis que não estão sob controle de uma empresa, mas
a influenciam
 Demografia
 Economia
 Legislação
 Tecnologia
 Cultura
 Aspectos Naturais
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13. Conceitos Básicos e Fundamentais
Orientações Estratégicas para o Mercado
Diferentes diretrizes estratégicas que empresas podem seguir
para atingirem seus objetivos:
 Orientação de Produção
 Orientação de Produto
 Orientação de Vendas
 Orientação de Marketing
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14. Conceitos Básicos e Fundamentais
Orientações Estratégicas para o Mercado
 Orientação de Produção: Os consumidores dão preferência
a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
 Orientação de Produto: Os consumidores dão preferência a
produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou
que tenham características inovadoras.
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15. Conceitos Básicos e Fundamentais
Orientações Estratégicas para o Mercado
 Orientação de Vendas: Parte do princípio de que os
consumidores e as empresas não compram em quantidade
suficiente. A organização deve, então, empreender um
esforço agressivo em vendas e promoção.
 Orientação de Marketing: A empresa acredita que para
alcançar as metas ela deve ser a mais efetiva que a
concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para
o cliente. “Amar o cliente, não o produto”
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16. Variáveis Mercadológicas
Pilares do Marketing
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção (Comunicação Integrada de Marketing)
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17. PRODUTO
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18. Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
O que é um produto?
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo”
Al Ries
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19. Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
Planejamento para Produtos e Marcas_
Ao planejar o lançamento de um produto ao mercado, o
profissional de Marketing deve pensar em 5 níveis de produto...
 Benefício Central
 Produto Básico
 Produto Esperado
 Produto Ampliado
 Produto Potencial.
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20. Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
Classificações de Produtos
Durabilidade x Tangibilidade
Bens não duráveis – Cerveja, Pilhas, Sabão:
Como esses bens são consumidos rapidamente e
comprados com freqüência, a estratégia adequada é
torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma
pequena margem de lucro no varejo e anunciar
maciçamente para induzir experimentação e ganhar a
preferência do consumidor.
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21. Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
Classificações de Produtos
Durabilidade x Tangibilidade
Bens duráveis – Geladeiras, Roupas, Ferramentas:
São bens utilizados durante um período de tempo.
Exigem uma estratégia de venda pessoal, trabalham
com margens mais altas e requerem garantias do
fabricante.
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22. Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
Classificações de Produtos
Durabilidade x Tangibilidade
Serviços – Cortes de Cabelo e Reparos:
São produtos intangíveis, variáveis e perecíveis.
Exigem maior controle de qualidade, credibilidade e
adaptabilidade.
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23. Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
Classificação de Bens de Consumo
As diferenças são determinadas pelo hábito de compra
Bens de Conveniência
Bens de Compra Comparada
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24. Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
Planejamento para Produtos e Marcas_
Mix de Produtos
É o conjunto de todos os produtos e itens que um
vendedor põe à venda.
Ex: RB, PG, Unilever
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25. Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
Planejamento para Produtos e Marcas_
O Mix de Produtos de uma empresa possui:
 Abrangência: Quantas linhas diferentes de produtos uma
empresa possui. (Ex: P&G, Unilever, RB)
 Extensão: Refere-se ao número total de itens no mix.
(Ex: Unilever – Creme Dental – Close Up e Sorriso)
 Profundidade: Refere-se à quantas opções são
oferecidas em cada produto da linha. (Close Up White,
Ice, Menta)
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26. Estudo de Caso 1. Produto
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27. Estudo de Caso 1. Produto
Responder as seguintes questões...
 Qual é o Benefício Central, Produto Básico e Ampliado
do produto em questão.
 Como você classificaria esse produto? Bem de
conveniência ou de compra comparada?
 Quais são os principais atributos que este produto
precisa comunicar?
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28. Estudo de Caso 1. Produto
E agora....
 Desenvolva um Produto Ampliado e um Produto
Potencial para seu item de escolha.
 Como você comunicará os principais atributos de
venda?
 Desenvolva uma idéia de peça comunicação em duas
mídias diferentes. Detalhe.
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