요즘 인터넷을 통해서 광고가 많아지고 또 효과적인 수단이 되고 있습니다. 이런 가운데 특정 제품에 대해 이야기를 하면 자칫 잘못하면 상표권 침해나 광고법 위반이 될 수 있다고 합니다. 이부분에 대해 간단히 분석해 보았습니다.
문의 : jhn@BLT.kr / www.BLT.kr
[Company b] 스타트업 해외진출 실전 및 마케팅 전략 shawn_2017.10.29_v1.1
[BLT] 인터넷상 키워드, 비교광고, 비방광고에 대한 상표이슈
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인터넷 키워드 광고,
인터넷 비교광고,
인터넷 비방광고에 대한
인터넷상 상표이슈
BLT 특허법률사무소
노지혜 변리사
E: JHN@BLT.KR
P: 02-514-0104
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-인터넷 포털사이트의 검색창에 키워드를 입력하면
검색 결과 화면에 관련업체의 광고가 노출되는 것
-예를 들어 ‘코스메틱’이라는 검색어로 입력하면
화장품, 피부관리숍 등의 광고사이트가 나오는 것
-인터넷 이용자들이 직접 검색한 특정 검색어와 관련된 결과만
노출됨으로써 명확히 타깃이 설정되어 있는 광고이기 때문에
불특정 다수에게 무작위로 제공되는 배너광고에 비해
클릭률이 높고 광고효과가 좋음
인터넷 키워드 광고
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파워링크, 스폰서 링크를 통해
검색되는 사이트는
포털에 광고비를 내고 정식 광고를 하는 업체인 반면,
최근에는
블로그, 카페, 기사보도, 제작동영상 등을
통한 마케팅이 활발하게 이루어지고 있으며,
이에 따라 자신의 상표/상호명이 타인의 블로그등
에서 무분별하게 사용되는 경우가 빈번하게 발생
인터넷 키워드 광고
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LED 마스크의 국내 선두기업
LG 전자를 잇달아 후발업체들간 경쟁 과다
LED마스크 광고 전쟁
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(1) 검색자는 ‘엘지전자’의 ‘LG 프라엘’을 검색창에 입력
(2) ‘LG 프라엘’을 키워드로 포함하여
인지도가 낮은 다른 경쟁사 브랜드의 제품을 언급하는
블로그가 다수 검색
(3) 설상가상으로 LG 프라엘 제품을 비하하는 내용이
블로그 글에 포함
검색어 LG프라엘 사안 정리
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LG 프라엘이 답답했다면…
LG 프라엘 비싸다고 좋은 것 아닌 듯…
LG 프라엘 아쉬울 땐…
포털 이용자는 단순히 ‘LED 마스크’ 라는 일반 명사를 입력하여
관련 제품들을 보고자 한 것이 아니라,
LG 프라엘 제품을 검색 하고자 특정 상표명을 입력
그런데도 블로그 광고를 통해 타 브랜드 제품을 소개하고
심지어 특정 상표를 비방하며 비교광고를 한 케이스
검색어 LG프라엘 사안 정리
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- 특정 브랜드를 검색했는데 다른 제품이 검색되는 경우
- 비교하며 광고하는 경우
- 비방하며 광고하는 경우
상표권의 침해가 되지는 않을까?
상표권 침해?
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상표법 제2조 제11호
“상표의 사용”이란 다음 각 목의 어느 하나에 해당하는 행위를 말한다.
가. 상품 또는 상품의 포장에 상표를 표시하는 행위
나. 상품 또는 상품의 포장에 상표를 표시한 것을 양도 또는 인도하거나
양도 또는 인도할 목적으로 전시 수출 또는 수입하는 행위
다. 상품에 관한 광고 정가표 거래서류, 그 밖의 수단에 상표를 표시하고
전시하거나 널리 알리는 행위
상표권의 침해가 인정되려면
우선 상표법상 상표의 사용에 해당해야 함
상표권 침해 요건 1.
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인터넷 포털사이트 운영자로부터 특정 단어나 문구(이하 ‘키워드’라 한다)의 이용권을
구입하여 일반 인터넷 사용자가 그 단어나 문구를 검색창에 입력하면 검색결과 화면에
그 키워드 구입자의 홈페이지로 이동할 수 있는 스폰서링크나 홈페이지 주소 등이 나타
나는 경우에, 그 검색결과 화면에 나타난 표장이 자타상품의 출처표시를 위하여 사용된
것으로 볼 수 있다면, 이는 상표권의 권리범위확인심판의 전제가 되는 ‘상표로서의 사
용’에 해당한다 할 것이다. 그리고 상표로서의 사용의 일종인 상품의 ‘광고’에는 신문,
잡지, 카탈로그, 간판, TV 등 뿐 아니라 인터넷 검색결과 화면을 통하여 일반소비자에
게 상품에 관한 정보를 시각적으로 알리는 것도 포함된다고 할 것이다.
앞에서 본 법리에 비추어 이 사건 표장이 표시된 인터넷 키워드 검색결과 화면의 내용
과 피고 회사 홈페이지로 연결되는 전체적인 화면 구조 등을 살펴보면, 위 인터넷 키워
드 검색결과 화면은 이 사건 표장을 붙여 상품에 관한 정보를 일반 소비자에게 시각적
으로 알림으로써 광고한 것으로 보기에 충분하다 할 것이다. 따라서 피고가 위와 같이
인터넷 키워드 검색결과 화면에서 이 사건 표장을 표시하여 한 광고행위는 구 상표법
(2011. 12. 2. 법률 제11113호로 개정되기 전의 것) 제2조 제1항 제6호 (다)목이 정
한 ‘상품에 관한 광고에 상표를 표시하고 전시하는 행위’에 해당한다 할 것이니, 이 사건
표장은 자타상품의 출처를 표시하는 상표로 사용되었다고 할 것이다.
대법원 2012.5.24. 선고 2010후3073판결
인터넷 키워드와 관련한 대법원 판례
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상표법은 상품에 대한 광고 행위는
상표적 사용이라고 보며
대법원은 인터넷 키워드 검색 결과
인터넷 화면에 해당 상표가 표시되는 경우,
광고행위에 해당하여 상표적 사용이라고 판시함
인터넷 키워드 광고행위는 상표적 사용임
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국내에서 원칙적으로 비교광고 행위는 허용됨
흔히 후발주자가 자사 제품을 광고할 때 인지도 있는 상품과 비교하거나
경쟁관계에 있는 제품 브랜드를 언급하며 광고하게 되며,
이 경우 타 브랜드 언급은
자신의 출처표시로 사용한 것이 아니므로
상표적 사용이 아니며
따라서 상표권 침해에 해당하지 아니함
상표권 침해 요건 2.
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비교광고의 목적상
‘XX 상품보다 우리 상품이 낫다’는 것을 강조하기 위한 것인 만큼
애매하게 우리 것이 더 좋다는 내용이 포함되어야 하나,
부당하게 비교하거나,
허위, 기만, 비방하는 경우
공정거래위원회를 통해
표시 광고의 공정화에 관한 법률(표시 광고법 위반)
의 제재가 가능
비방광고 행위
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LG 프라엘 상표 키워드 검색 결과
##### 상표의 홈페이지로 유인하는 링크가
바로 뜬다면
그 경우는 상표권 침해
LG 프라엘 사안의 결론
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그러나 LG 프라엘을 검색 결과로 하여
LG 프라엘과 ##### 상표를 비교 광고할 경우
자신의 출처표시로 LG 프라엘 키워드를 바로 사용한 것은
아니므로 상표권 침해에 해당하지 아니함
단, 비교를 넘어 비방하는 경우
표시 광고법 위반으로 법적 제재가 가능함!!
LG 프라엘 사안의 결론