O documento discute conceitos e métodos de pesquisa de marketing. Aborda definição do problema de pesquisa, objetivos, métodos exploratórios, qualitativos e quantitativos, além de técnicas como discussões em grupo e entrevistas em profundidade.

1. PESQUISA DE MARKETING MATERIAL DE APOIO

2. a Introdução: Conceitos de Marketing

5. O que é Marketing ? Ou seja: EMPRESA CONSUMIDOR Area de Estudo do Marketing a

6. PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc ECONÔMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIO-CULTURAL DEMOGRÁFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO O que é Marketing ? a Ambiente de Marketing

8. Parte I: A pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e Comunicação

9. Dúvida Informação Decisão Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.

10. A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras :

11. Preço Produto Comunicação Distribuição A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Mercado Alvo

14. Fornecedores de Serviços de Pesquisa FORNECEDORES DE PESQUISA INTERNOS Estruturado (departamento independente) Não estruturado (um ou mais funcionários de Pesquisa) EXTERNOS Serviços sob medida Serviços de agências Serviços padronizados Serviços de campo Serviços seletivos Serviços com produtos de marca

15. Parte II: O Plano de Pesquisa Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.

20. Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A. Exemplo

22. Parte III: Os métodos de Pesquisa Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o tipo de análise desejada.

24. Projeto e Implementação da Pesquisa Tabela comparativa Estatística Conteúdo ANÁLISE Superficial Aprofundada ABORDAGEM Questionário estruturado Roteiro não estruturado FORMULÁRIO DE COLETA Probabilística Representativa Não Probabilística Não Representativa AMOSTRA Quantitativa Qualitativa

25. Pesquisa Exploratória

31. Pesquisa Qualitativa

32. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa. Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas. Pesquisa Qualitativa

33. Pesquisa Qualitativa Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações. Pesquisa Qualitativa

34. Metodologia Qualitativa Princípio: O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste processo Fundamento: Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira possível - dos participantes Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de racionalização

39. Técnicas de Pesquisa Qualitativa: 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-usuário...) Utilização de roteiro Duração média: 60 a 90 minutos Presença do Moderador Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Discussão em Grupo:

41. O Mundo dos Adolescentes Exemplo de Pesquisa Qualitativa Metodologia e principais resultados

49. Enfim, Ser adolescente é ...  Ser experimentalista  Ser volúvel e imediatista  Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico  Ser rígido na obediência das regras grupais  Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais  Procurar ter a sensação de liberdade  Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.

50. Pesquisa Quantitativa

51. Princípio: Objetivo - óbvio - Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto / marca / comunicação Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo Pesquisa Quantitativa

56. Características das técnicas Pesquisa Quantitativa Técnicas de Abordagem RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA DEMORA NA COLETA DE DADOS RETORNO BAIXO EM GERAL RETORNO MÉDIO RETORNO ALTO QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS GRANDE CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL CUSTO ALTO REPRESENTATIVIDADE BAIXA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE ALTA VERSATILIDADE BAIXA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE ALTA NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO AUTO PREENCHIMENTO (correio/ Fax ) TELEFONE ENTREVISTA PESSOAL

58. Para algumas DECISÕES necessitamos: Quantificar as variáveis envolvidas De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ? Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?

59. Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: Amostras representativas do universo O caldeirão de sopa... O universo. Aquela “colherada” na mão... A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.

60. Hábitos de uso e satisfação com o telefone celular População - SP Exemplo de Pesquisa Quantitativa Metodologia e principais resultados

61. Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A. Exemplo

64. Posse de telefone celular (Estimulada e única, em %) Base: Total da amostra = 1000 entrevistas POSSUI NÃO POSSUI

65. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Sexo Idade Escolaridade

66. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Renda mensal familiar Situação profissional Classificação sócio-econômica (Critério Brasil)

67. Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

68. Incidência de troca de aparelho de telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)

69. Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %) Tele B Celular - 11 casos Tele A - 8 casos

70. Pagamento das contas do telefone celular Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %) Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50

71. Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

72. Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas 33

73. Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses Base: Total da amostra = 502 entrevistas (Espontânea e única, em %)

74. Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas PRETENDE ADQUIRIR NÃO PRETENDE ADQUIRIR

75. Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

76. Parte IV: A elaboração de formulários para coleta de dados

78. A elaboração de questionários e roteiros : Elaboração de formulário para coleta de dados Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. Portanto, é necessário determinar inicialmente , e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.

79. A elaboração de questionários e roteiros : Tópicos ou perguntas totalmente abertas Elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa Elaboração de questionário para pesquisa quantitativa Perguntas em ordem lógica e seqüencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.

87. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Fechadas 1. Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião geral sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de ver? ( RU) – (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS) PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO CWI 1 2 3 4 5 LT 1 2 3 4 5 LMA 1 2 3 4 5 5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA) 1 ( ) - Solteiro(A) 2( ) - Casado(A) / amasiado(A) 3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A) 4( ) - Viúvo(A)

88. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Abertas 10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES 11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) - DISLIKES 24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?

90. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Dicotômica 13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condições de ingressar em uma faculdade? 23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência? 2 NÃO 1 SIM 2 (ENCERRE E AGRADEÇA) NÃO 1 SIM Q.23

91. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas Encadeadas 13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional? 12 Municipal 11 Estadual 10 Federal Q8 Especificar 9 Emp. Pública 8 Emp. Privada 13 Autônomo  Q.7a- Especificar 7 · Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do domicílio 6 · Desempregada 5 · Aposentada 4 · Dona de casa 3 · Estudante 2 · Não trabalha 1 · Trabalha em casa

92. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas com matriz de resposta 12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra diria que este perfume é: 14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume? 5 4 3 2 1 Muito melhor Melhor Igual Pior Muito pior 7 6 5 4 3 2 1 Gostei muito Gostei moderada-mente Gostei ligeiramente Nem gostei, nem desgostei Desgostei ligeiramente Desgostei moderadamente Desgostei muito

93. Elaboração de Questionário Exemplos de Perguntas com respostas multiplas 12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de forma alguma? 21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a) escolher a faculdade que cursará? (1º,2º) OUTRO 6 MÁSTER SAÚDE 11 MEDIAL 5 BENEF PORTUGUESA / SABE 10 MARITÍMA 4 VERA CRUZ 9 SUL AMÉRICA 3 COOPUS 8 BRADESCO 2 ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE 7 SABIN 1 UNIMED RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS 5 PROFESSORES QUALIFICADOS 4 INFRA-ESTRUTURA FÍSICA 3 LOCALIZAÇÃO 2 PREÇO 1

94. Elaboração de Questionário 12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde, como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar? Exemplos de Perguntas com ordem de preferência QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS 11 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS 10 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA) 9 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES 8 MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS 7 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS 6 PRONTO ATENDIMENTO 5 PREÇO BARATO 4 COBERTURA DO PLANO 3 NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS CREDENCIADOS 2 ATENDIMENTO RÁPIDO 1 ANOTAR

96. Parte V: Trabalhos de campo

102. Parte VI: Fundamentos de Amostragem

105. Fundamentos da Amostragem Amostra é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas características destes. Universo Amostra

107. Identificação da população alvo Processo de Amostragem Determinação da estrutura da amostra Seleção do procedimento de amostragem Determinação do tamanho da amostra Coleta de dados junto aos respondentes Informações para a tomada de decisões Execução da amostragem

112. CURVA DE GAUSS Intervalo de Confiança de 95% 0.475 0.475 X _

114. Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente, considerando-se p=50% e q=50% p q p.q 10 90 900 20 80 1600 30 70 2100 40 60 2400 50 50 2500 60 40 2400 70 30 2100 80 20 1600 90 10 900 Tamanho da Amostra

115. Tamanho da Amostra Relacionando Erro, Nível de Confiança e Número de População da Amostra Tamanho da Amostra

116. Parte VII: Fundamentos da Pré - Análise de Dados

123. Parte VIII: Tabulação, Relatório e Análise dos dados- Análise de Dados

128. É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não se chega a uma tabulação cruzada. Tabulação Cruzada

139. Gráfico de barras 3-D -- Horizontal e texto Base: 321 Respondentes Resposta: Única Espontânea Mercados Geral. A média para todos os mercados é de 13,8% visitando um cassino nos últimos seis meses. Tampa lidera. 23,2% dos entrevistados disseram que tinham visitado um cassino na área. Panama City. Somente 4,1% visitaram um cassino.

140. Gráficos múltiplos 3-D em Páginas individuais Luxor Biloxi Mirage MGM Treasure Isle Luxor Mirage MGM Treasure Isle Mobile Luxor Mirage MGM Treasure Isle Luxor Mirage MGM Treasure Isle Panama city New Orleans

141. MGM Mirage Luxor Propaganda vista Conscientização total Consciência das músicas Favorito Visitado mais frequente Última visita Gráfico de área para Medidas de resumo

142. Country Rock Antigos sucessos Jazz / blues Gospel Outros Gráfico de barras Empilhadas com efeito 3-D

143. Gráfico de pizza com Efeito 3-D Sim Não Depende Você iria ao Memorial no caso de um ferimento sério na prática de esporte? Você iria ao Memorial no caso de um ferimento menos sério na prática de esporte? Base: 321 Respondentes Resposta: Única Espontânea

144. Mesclando gráficos de Barra e Pizza 18-34 35-44 45-54 55-64 65 e + Recusado A1 A2 B1 B2 C D E Gênero Faixas Etárias Média de Idade: 39,6 anos Estado Civil Renda Familiar Grupo em ascensão - média de 47,500 dólares Aproximadamente 50/50 Quase dois terços são casados Base: 321 Respondentes Resposta: Única Espontânea

145. Pouca diferença, surpreendentemente, entre os grupos de maior e menor renda em todo o espectro de preços. Gráfico de linha com Tabela no rodapé

146. Gráfico de barras XYZ com Efeito 3-D So Reg Mem St. Joe Plaza Metro NE Univ SW Mercy Dallas Tarrant Johnson Ellis Parker As preferências variam intensamente em toda a área dos cinco condados.

147. Mapa de Percepção Doce em barra Biscoitos doces Amêndoas Goma de mascar Sorvete Milkshake Café com bolachas Batata chips Cigarros Leite Sanduíche Bacon Café Maça Sopa Filé Bacalhau Cachorro-quente Grapefruit Aipo Salada de frutas Iogurte Doce em barra Biscoitos doces B.C. Salgadinhos B.C. Sopa quente B.C. Sucaryl Metrecal Cachorro-quente S/R