Este documento discute a natureza discursiva das marcas contemporâneas. A marca é um fenômeno discursivo que constrói uma identidade através de sua enunciação. O discurso da marca é totalizante e convergente, estabelecendo diálogos com outros discursos para produzir e consolidar sentidos ao longo do tempo.

1. BIB02080 - IMAGEM E IDENTIDADE INSTITUCIONAL
BRUNO CÁSSIO LOPES, ÉRICA RIGO, NATÁSSIA PETRY, NICOLE SILVA
ABRIL DE 2011
OLHANDO A MARCA
PELA SUA ENUNCIAÇÃO
APROXIMAÇÕES PARA UMA TEORIA DA MARCA CONTEMPORÂNEA

2. O CONCEITO DE MARCA AINDA É
POLISSÊMICO

4. DUAS
DIFICULDADES
PARA A
CONCEITUAÇÃO
DA MARCA

5. A MARCA NÃO É
FENÔMENO DE
ORDEM ECONÔMICA.

11. OS DIVERSOS ESTUDOS
NÃO DÃO CONTA DA
AMPLITUDE DO
FENÔMENO DA MARCA.

13. CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS DA
MARCA CONTEMPORÂNEA

14. A MARCA É UMA
INSTITUIÇÃO
SOCIAL.

16. A MARCA É UM
FENÔMENO
DISCURSIVO.

18. TODA MARCA
PRODUZ SENTIDO
E É SIGNIFICANTE.

20. A MARCA
CONSTRÓI
UMA IDENTIDADE.

23. UM DISCURSO É COMPOSTO
POR SEU
ENUNCIADO E
POR SUA
ENUNCIAÇÃO

24. O ENUNCIADO É O
OBJETO TEXTUAL
QUE RESULTA DE
PROCESSOS DE
PRODUÇÃO

25. A ENUNCIAÇÃO É COMPOSTA PELOS
VETORES QUE
INTERVÉM NA
PRODUÇÃO DOS
DISCURSOS.

26. “O SENTIDO DA MARCA NÃO
ESTÁ IMANENTE NA
TEXTUALIDADE DOS SEUS
DISCURSOS MAS NAS
MEDIAÇÕES E NA FORÇA DE
MOBILIZAÇÃO SEMIÓTICA
EXTRATEXTUAL E
INTRATEXTUAL
QUE ESTABELECE POR SUA
ENUNCIAÇÃO”

27. MODO DE PRODUÇÃO DO DISCURSO:
PROCESSO DE PRODUÇÃO
(REGRAS E COERÇÕES DISCURSIVAS)
CONDIÇÕES DE PRODUÇÃO
(POSIÇÃO SOCIAL DO SUJEITO ENUNCIADOR)

28. INVESTIMENTOS DE SENTIDO
SÃO A COLOCAÇÃO DO SENTIDO NO
ESPAÇO-TEMPO

31. INTERTEXTUALIDADE

33. DIMENSÕES DA
INTERTEXTUALIDADE

34. A MARCA ESTABELECE
DIÁLOGOS COM AS
DEMAIS MARCAS DO
SEU GÊNERO.

37. A MARCA DIALOGA
COM OUTROS
UNIVERSOS
DISCURSIVOS.

39. A MARCA DIALOGA
COM OUTROS
DISCURSOS.

41. HISTORICIDADE

43. O CONTEXTO IMPÕE
MUDANÇAS DISCURSIVAS

44. ALGUNS
SLOGANS
1886 Drink Coca-Cola Beba Coca-Cola
1904 Delicious And Refreshing Deliciosa e Refrescante
1925 Six Million A Day Seis Milhões Por Dia
1929 The Pause That Refreshes A Pausa Que Refresca
1952 What You Want Is A Coke O Que Você Quer É Uma Coca
1963 Things Go Better With Coke Coisas Vão Melhor Com Coca
1970 It's The Real Thing É a Coisa Real
1976 Coke Adds Life Coca dá Vida
1982 Coke Is It! Coca-Cola é Isso Aí
1993 Always Coca-Cola Sempre Coca-Cola
2000 ------------------------ Curta Coca-Cola
2001 ------------------------ Gostoso é viver
2006 The Coke Side of Life O Lado Coca-Cola da Vida
2008 Live on The Coke Side of Life Viva o Lado Coca-Cola da Vida
2009 Open Happiness Abra a felicidade

47. “A MARCA, POR MEDIAÇÃO
DISCURSIVA DE SI MESMA,
CONSTITUI E CONSOLIDA, COMO
SENTIDOS, UMA IDENTIDADE, UMA
LOCALIZAÇÃO NO IMAGINÁRIO E
UMA IMAGEM DE MARCA, E
DESTAS, O SEU SIGNIFICADO
SOCIAL.”

48. CARACTERÍSTICAS DA
ESTRUTURAÇÃO DOS DISCURSOS
DAS MARCAS CONTEMPORÂNEAS

49. DISCURSO
CENTRALIZANTE

50. “Em todos os mercados em que
está presente, Coca-Cola se
posiciona como o refrigerante que
"traz o que há de melhor no
espírito humano para tornar o
meu mundo um pouco melhor”.”
Fonte: http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?primeiro=1&item=3&secao=36&conteudo=120&qtd_conteudos=17

52. DISCURSO
TOTALIZANTE-
CONVERGENTE

54. DISCURSO
MULTIDIMENSIONAL

60. AS CONDIÇÕES DE
PRODUÇÃO DA MARCA

62. ATUALIDADE IDENTITÁRIA
MAPA SIMBÓLICO DO UNIVERSO DAS MARCAS

65. IDENTIFICAÇÃO-DIFERENCIAÇÃO DA MARCA
O SER E O NÃO SER

67. A ANÁLISE SEMIÓTICA DAS
MARCAS DEVE SER SEMPRE
RELACIONAL

72. RECAPITULANDO...

73. NATUREZA DISCURSIVA DAS MARCAS
PRESSUPOSTOS TEÓRICO-
METODOLÓGICOS DA PRODUÇÃO
DE SENTIDO
TEORIZAÇÃO DA MARCA
ATRAVÉS DE SUA ENUNCIAÇÃO

74. A MARCA CONTEMPORÂNEA É UM ENUNCIADOR-INDEXADOR,
UM METADISCURSO CUJAS ESTRATÉGIAS ENUNCIATIVAS
CENTRALIZAM AS GRAMÁTICAS DE PRODUÇÃO E DE
RECONHECIMENTO DE SENTIDO PARA CONSTRUIR NO
ESPAÇO SIMBÓLICO DA ATUALIDADE IDENTITÁRIA UM LUGAR
DE SER, UMA IDENTIDADE E UMA IMAGEM.
A NATUREZA DISCURSIVA DA MARCA É REFERENCIAL E O
SEU CARÁTER TOTALIZANTE-CONVERGENTE A TORNA,
SIMULTANEAMENTE, DEPOSITÁRIA DE IDEOLOGIA E
TRIBUTÁRIA DE SENTIDO, SENDO CAUSA E RESULTADO DE
SEU PRÓPRIO DISCURSO.

76. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
PEROTTO, E. R. OLHANDO A MARCA PELA SUA
ENUNCIAÇÃO: APROXIMAÇÕES PARA UMA TEORIA DE MARCA
CONTEMPORÂNEA. IN: ORGANICOM, N. 7, JUL/DEZ 2007, P.
126-139.