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KAIST Information and media MBA 언론홍보 성과의 평가 기준 개발 PR lovers Team members 문성진 손희주 김영란 황도원 함승완
Agenda 전통적 PR 측정 방법 평가 기준 개발의 전제 평가 항목 OVERVIEW 표준 평가 방법 개별 평가 방법 Simulation
3 전통적 PR 측정 방법 1 ,[object Object]
Clip Counting 방법에구독율, 독자수 등의 정보를 추가하여 분석
주어진 매체에서, 다른 회사의 성과, 브랜드 등을 비교하는 분석방법Clip Counting  Circulation and  Readership  Analysis Competitive Analysis ,[object Object]
다른 방법들의 조합으로 분석하는 방법Advertising Value  Equivalence Traditional PR Measurement Quality of Coverage ,[object Object],Prominence Analysis Simple Content Analysis ,[object Object],Message Analysis Tonality Analysis ,[object Object],  - positive, neutral or negative etc.   - zero (completely negative) to   100 (completely positive) ,[object Object],[object Object]
      - 자사 차별화 강점 이미지 부각       - Brand Image 훼손 방지 적극적 퍼블리시티 활동 전략적· 체계적 위기 관리 우호적 언론 기반 조성 전략 매체 조선일보, 중앙일보, 동아일보, 한국일보, 한국경제, 매일경제(2001년 발생부수 상위 일간신문 기준 / 세계신문 협회)
5 평가 항목 OVERVIEW 3 당 팀은 아래의 목표, 세부 항목, 측정지표 및 가중치 부여를 통해 PR의성과를 측정할 것임  * 항목별 가중치는 팀 내부 회의를 통해 결정한 수치임
6 평가 항목 OVERVIEW 3 평가에 있어 공통적인 항목이 적용되는 측정지표를 묶어 표준 평가 방법을 만들어 평가할 것이며 그 외 측정지표들은 개별 평가 방법을 개발하여 평가 할 것임 표준 평가 방법 개별 평가 방법
7 표준 평가 방법 – 평가 Matrix의 예 4 표준 평가 방법은 기사별 매체평가, 지면평가, 사진평가, 섹션평가에 따라 PR의 성과를 측정하게 됨
8 표준 평가 방법 - 가중치 4 매체별, 지면별 광고 단가를 기준으로 가장 낮은 값에 대한 비율에 가중치 부여 하였으며, 중앙지와 경제지로 분리하여 주요 3개 섹션의 열독률을  기준으로 가장 낮은 값에 대한 비율에 가중치 부여
9 개별 평가방법 – 전략매체 게재율& 경쟁사 대비 우위 5 총 게재 기사 수 중 특정 기업의 사업에 영향력이 큰 전략매체에 어느 정도의 기사가 발행 되었는지와 경쟁사 대비 게재율의 평가를 통해 PR의 성과를 측정함 ,[object Object],전략매체 게재 기사 수 100  = PR 효과 (%) X 전체 게재 기사 수 ,[object Object],VS 당사 게재 긍정 기사 수 경쟁사별 긍정 게재 기사 수  = 우위 or 열위
10 개별 평가방법 – 전체 매체 광고 환산액 5 본 측정방법은 기사가 어느 면에 얼만큼 실렸는가를 광고비로 환산한 후 전체 신문사 광고액으로 나누어 주는 방법임 즉, 환산 결과가 PR 효과임  ,[object Object],① 칼럼 크기 X 단위 크기 별 광고비 100  = ② PR 효과 (%) 4 X(일반 대기업 기준) X 전 매체 환산액 (약 1381억/월) ,[object Object]
 광고규격높이 15단 (51Cm) 가로 12칼럼(37Cm) Sources: 제일기획, 2009년 4월
11 개별 평가방법 - 긍정 언론보도 광고비 환산 5 ,[object Object],[object Object]
13 개별 평가방법 – 부정 보도 방어율 및 부정 보도 내용 평가 5 부정 보도 방어 및 부정 수준 경감 활동을 통해 PR부서의 성과를 측정함 ,[object Object],방어 건 수 100  = 부정 보도 방어율 (%) X 전체 부정 보도 기사 수 ,[object Object],부정 수준 평가 지표 기사 접수 부정 수준 평가 ,[object Object]

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PR 효과측정

  • 1. KAIST Information and media MBA 언론홍보 성과의 평가 기준 개발 PR lovers Team members 문성진 손희주 김영란 황도원 함승완
  • 2. Agenda 전통적 PR 측정 방법 평가 기준 개발의 전제 평가 항목 OVERVIEW 표준 평가 방법 개별 평가 방법 Simulation
  • 3.
  • 4. Clip Counting 방법에구독율, 독자수 등의 정보를 추가하여 분석
  • 5.
  • 6.
  • 7. - 자사 차별화 강점 이미지 부각 - Brand Image 훼손 방지 적극적 퍼블리시티 활동 전략적· 체계적 위기 관리 우호적 언론 기반 조성 전략 매체 조선일보, 중앙일보, 동아일보, 한국일보, 한국경제, 매일경제(2001년 발생부수 상위 일간신문 기준 / 세계신문 협회)
  • 8. 5 평가 항목 OVERVIEW 3 당 팀은 아래의 목표, 세부 항목, 측정지표 및 가중치 부여를 통해 PR의성과를 측정할 것임 * 항목별 가중치는 팀 내부 회의를 통해 결정한 수치임
  • 9. 6 평가 항목 OVERVIEW 3 평가에 있어 공통적인 항목이 적용되는 측정지표를 묶어 표준 평가 방법을 만들어 평가할 것이며 그 외 측정지표들은 개별 평가 방법을 개발하여 평가 할 것임 표준 평가 방법 개별 평가 방법
  • 10. 7 표준 평가 방법 – 평가 Matrix의 예 4 표준 평가 방법은 기사별 매체평가, 지면평가, 사진평가, 섹션평가에 따라 PR의 성과를 측정하게 됨
  • 11. 8 표준 평가 방법 - 가중치 4 매체별, 지면별 광고 단가를 기준으로 가장 낮은 값에 대한 비율에 가중치 부여 하였으며, 중앙지와 경제지로 분리하여 주요 3개 섹션의 열독률을 기준으로 가장 낮은 값에 대한 비율에 가중치 부여
  • 12.
  • 13.
  • 14. 광고규격높이 15단 (51Cm) 가로 12칼럼(37Cm) Sources: 제일기획, 2009년 4월
  • 15.
  • 16.
  • 17. 4점 : 근거와 함께 악의 성을 띈 기사
  • 18. 3점 : 악의성은 없으나 톤 자체가 부정적인 기사
  • 19.
  • 20. 0점 : 부정적이지 않은 기사기사 접수 부정 수준 재평가 Ex) 3.5/5.0 = 목표 달성 여부
  • 21.
  • 22.
  • 26.
  • 27. Brand Image 훼손 조직 관리
  • 31. 기자 Meeting세르게이 브린 구글(Google) 창업자는 지난 8일 인터내셔널헤럴드트리뷴(IHT)에 '영원한 도서관'이란 칼럼을 게재했다. 구글이 추진 중인 디지털 도서관 계획은 점차 사라지는 책을 보호하고 언제 어디서나 세계 도서관의 책을 볼 수 있게 할 수 있다고 설명했다. 이에 앞서 구글은 책의 모든 내용을 스캔해서 서비스하는 '디지털 도서관(Digital Library)'을 구축하기로 하고 지금까지 1000만권에 이르는 책의 디지털 작업을 완료한 바 있다. … 이하 생략 출처: 매일경제 2009.10.19

Editor's Notes

  1. 기사 열독률이란? 기사 열독률은 전체 독자 중에 해당 기사를 읽은 사람의 비율을 의미함. 특정 일자의 특정 신문을 읽은 독자군 전체에서 그 날 신문에 실린 특정 기사를 읽은 독자의 비율 계산. A기사의 열독률: A기사를 읽은 모든 사람 수를 A기사가 실린 날짜의 해당 신문을 읽은 총 사람수로 나눈 후 100을 곱한 값임. 평균 열독률은 이들 개별 기사 열독률을 더해 다시 평균한 값임. A 기사 열독률 = (A기사를 읽은 모든 사람수/A기사가 실린 날짜의 해당 신문을 읽은 총 사람수) * 100