1. GED
Reinaldo Leiro
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE
DISEÑO

2. GED
Reinaldo Leiro
DESFASAJES DEL DISEÑO
Revolución Industrial:
-Primera etapa: Inglaterra siglo XVIII. Sistema “hierro-vapor-textil”
-Segunda etapa 1870-1970:
-“Sistema electro-mecánico-químico”: (acero, química,
electricidad, petróleo): automóvil, máquina de coser, radio,
confección textil, avión, televisión, computadora
Crisis del petróleo de 1973; de 6 a 40 dol
-Tercera etapa / revolución tecnológica: microelectrónica,
inteligencia artificial, robótica,energías sustituibles

3. GED
Reinaldo Leiro
DESFASAJES DEL DISEÑO
Paradigmas vigentes hasta 1970
-Recursos naturales de carácter inagotable
-Contaminación ambiental: consecuencia natural del
sistema productivo.
-Progreso tecnológico: un proceso ininterrumpido.
-Progreso tecnológico en función del capital y del trabajo:
economía de escala
- Un mercado sumiso y previsible.

4. GED
Reinaldo Leiro
DESFASAJES DEL DISEÑO
-Efectos de los paradigmas vigentes:
-Bajos resultados de productividad industrial
-Escasa investigación de nuevas fuentes
energéticas.
-Escaso desarrollo de la innovación
-Mercado pasivo

5. GED
Reinaldo Leiro
DESFASAJES DEL DISEÑO
Escenario posterior a la Crisis del petróleo de1973:
-Desarrollo incierto y turbulento .
-El “saber” y la comunicación: prioritarios en los procesos económicos.
-Límite de las tecnologías mono-energéticas
-Industrialización virtual
-Consumo personalizado y diversificado
-Productos migratorios / Problemas locales complejos
-Globalización de servicios de diseño
-
LA EMPRESA DESCUBRE QUE EL DISEÑO ES NEGOCIO

6. GED
Reinaldo Leiro
Biblioteca giratoria 1851

7. GED
Reinaldo Leiro
Tetera Cristopher Dresser 1881

8. GED
Reinaldo Leiro
Pava eléctrica, Peter Behrens
AEG 1910

9. GED
Reinaldo Leiro
Red Blue Chair, Gerrit Rietveld 1918

10. GED
Reinaldo Leiro
Radio , Misha Black 1938

11. GED
Reinaldo Leiro
Afeitadora eléctrica, Hans Gugelot,
BRAUN 1962

12. GED
Reinaldo Leiro
Archizoom 1972

13. GED
Reinaldo Leiro
Archizoom 1972

14. GED
Reinaldo Leiro
Archizoom Non stop city 1970

15. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO: FORMACION ACADÉMICA HABITUAL
• Formación universitaria: “imaginación” y “prescripción”:
Cómo se imagina y cómo se constrye lo que se imagina
• La etapa intermedia:“selección y discusión del proyecto”:
omitida en el aprendizaje académico
• Ee el encuadre académico del diseño:no está presente
la empresa ni la instalación del producto entre la gente

16. GED
Reinaldo Leiro

17. GED
Reinaldo Leiro
EL CONTEXTO COMO SISTEMA
• Conjunto de componentes interactivos en el cual la modificación de
uno de ellos implica cambios en el resto
• Un producto pertenece a varios sistemas; de uso, tecnológicos, de
lenguaje que aportan miradas desde otras experiencias
• Un contexto demasiado próximo al problema mismo, es riesgoso
• Un contexto demasiado extendido diversifica el problema.
• Un solo aspecto del tema a resolver no considerado, puede
ocasionar el fracaso del proyecto
• La deficiencia de un componente afecta la eficiencia del sistema

18. GED
Reinaldo Leiro
SISTEMA DE PRODUCTO
El sistema de producto :
es el programa de diseño
la empresa
el mercado
la sociedad
la economía
las instituciones públicas
los factores globales

20. GED
Reinaldo Leiro
Escritorio TB (1970) R. Leiro BURO .

21. GED
Reinaldo Leiro

22. GED
Reinaldo Leiro

23. GED
Reinaldo Leiro
R.Leiro / BURO años 70

24. GED
Reinaldo Leiro
R.Leiro / BURO años 70

25. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
Definiciones
• La “gestión estratégica de diseño” está identificada con la palabra
“design management”
• El design management está centrado en la organización y control
del proceso de diseño
• El diseño estratégico arranca de una visión interactiva y sistémica
del diseño
• Italia: DIRECCIÓN DE DISEÑO

26. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
Definiciones
• En los últimos años, la palabra “estratégico” se ha convertido en un
adjetivo prestigioso, demasiado ambiguo.
• Los minerales,las plantas, los animales y el hombre :estrategias
para sobrevivir.
• La inteligencia del hombre: convierte la estrategia de “selección
natural” en una estrategia de anticipación mediante el
Proyecto
• Es decir: la estrategia del Proyecto es la de controlar
la incertidumbre

27. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
• Estrategia :
-Maximización de los recursos humanos, materiales e
inmateriales:
-Con el fin de detectar los escenarios del diseño
-Con el fin de alcanzar progresivamente
determinados objetivos (la escalera o la rampa?)
-Dentro de un margen de riesgo / según la evaluación del
contexto y de la acción de otros actores

28. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
Etiquetas estratégicas
• La asociación de dos actores no es una fusión
estratégica, sino una operación cuantitativa.
• Una alianza es estratégica sólo si la unión se
realiza con el fin de : un crecimiento cualitativo.
Y por lo general como medio para alcanzar un
nuevo objetivo

29. GED
GED / Gestión del Proyecto Reinaldo Leiro
TEMA
Investigación del tema •Conocimiento de la empresa
-Negociación
Antecedentes: –Misiones
–Estrategia comercial
Tipologías –Comunicación Corporativa
Prestaciones Conocimiento del mercado
De uso Productos
De tecnología Tendencias
De significación Posicionamiento
Nuevos escenarios
La Sociedad
Definición de la tipología y del sistema de producto
Factibilidad
Objetivos estratégicos

30. GED
GED / Diseño de Producto Reinaldo Leiro
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
CONCEPTO DE PRODUCTO
Valores •Grados de innovación
•Respeto del usuario •Siistema de prioridades
•Reconocimiento del
usuario como socio •Resultados a obtener
•Solidaridad –Prestaciones
•Sustentabilidad –Tecnología
•Memorias –Lenguaje
•Experimentación –Costo
DISEÑO
PRESTACIONES / SIGNIFICACIÓN / LENGUAJE

31. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
Análisis preliminar del diseño c/r a:
• La empresa
- objetivos históricos (misiones)
- estrategia empresaria
- estructura operativa
- sistema de productos
- posicionamiento en el mercado
- marcas y comunicación
- proceso de decisiones sobre el producto

32. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
La empresa y el diseño
-La empresa es el sistema central de las decisiones sobre el producto
Dificultad de imaginar lo que no existe
Ante una nueva Idea: por encima de las metas generales, priman objetivos
sectoriales
Reuniones interactivas y paternidad del proyecto

33. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
Análisis preliminar del diseño c/r a:
• El mercado
Contradiseño
“Mapas”: los productos analizados son valorizados gráficamente en función
de pares de valores
-Prestaciones tecnológicas y costos
-Prestaciones tecnológicas y significación
-Marcas y precios
-Tendencias de evolución
-La ventaja de un atributo del diseño dependerá, de su barrera tecnológica.-

34. Contradiseño
A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K son los productos evaluados
1. 2. 3. 4.Cambios incrementales de innovación.

35. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
Sociedad y diseño
-La identidad social se define a través de dos procesos contrapuestos:
diferenciación, integración.
-El marketing crea y modifica las necesidades de la sociedad
-El diseño debe priorizar la innovación con sentido por encima de la diferenciación
por sí misma.
--Lo que es bueno para el negocio es casi siempre perjudicial para la naturaleza.
El negocio necesitará integrar los sistemas económicos y los biológicos para crear un
comercio sustentable.

36. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
Factibilidad del proyecto
-Económica,
-Financiera,
-De mercado (necesidades y competencia)
-Mayor nivel tecnológico de innovación : menos oportunidades
compartidas
-Ciclo de vida
-Cuantitativamente el éxito y los riesgos crecen juntos.

37. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
Objetivos estratégicos.
• el concepto del producto, descontaminado de soluciones
existentes, anticipando escenarios
• los valores del producto.
• la graduación de la innovación
• el sistema de prioridades de los atributos del producto :
barreras tecnológicas
• Transferencia del diseño a la empresa

38. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
CONCEPTO DE DISEÑO
• Permite anticipar un nuevo escenario
• Está detrás del nombre
• Tiene un significado más abarcativo
• Está descontaminado de soluciones existentes
• Puede sugerir una forma, pero no la tiene
• Ejemplo: auto / transporte/ movilidad

39. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ESTRATEGIA
Valores
• Los valores crean la significación del producto.
Conceptos del imaginario colectivo interpretados
por los signos del artefacto
-respeto por el usuario -experimentación /
-respeto del usuario como socio -exitante / calmo
-reciprocidad / indiferencia -deportivo / elegante
-solidaridad -lujoso / sobrio
-sustentabilidad -de moda / identidad
-pasado / futuro -conservador / innovador

40. GED
Reinaldo Leiro
Red Blue Chair, Gerrit Rietveld 1918

41. GED
Reinaldo Leiro
GED
Reinaldo Leiro

42. SISTEMA ICON
42

43. GED
Reinaldo Leiro
SISTEMA ICON

44. GED
Reinaldo Leiro
SITEMA ONN

45. GED
Reinaldo Leiro
SISTEMA ONN

46. GED
Reinaldo Leiro
INNOVACIÓN
PROBABLE
PROBABLE PROBABLE
CONSERVADORA INNOVADORA
CONSERVADORA INNOVADORA
IMPROBABLE IMPROBABLE
CONSERVADORA INNOVADORA
IMPROBABLE

47. GED
Reinaldo Leiro
SISTEMA DE PRIORIDADES
• Los recursos materiales disponibles tienen un límite.
• Es preferible priorizar algunos aspectos del producto
que resolver medianamente todos
• La estrategia consiste en detectar las prioridades que
definirán la innovación y la identidad del producto
• La innovación suele requerir “olvidos estratégicos”
-

48. GED
Reinaldo Leiro
BKF años 40

49. GED
Reinaldo Leiro
Escritorio TB (1970) R. Leiro BURO .

50. GED
Reinaldo Leiro

51. GED
Reinaldo Leiro
R.Leiro / BURO años 70

52. GED
Reinaldo Leiro
P. Starck
juguera 1992

53. GED
Reinaldo Leiro
Bar Ferroprusiato
Visiva. R Leiro 1984

54. GED
Reinaldo Leiro
Cómoda Uxmal
Visiva. MAMBA
R Leiro 1984

55. GED
Reinaldo Leiro
SISTEMA DE PRIORIDADES
TRANSFERENCIA
100
80
60
40
20
0
Costo Servicios Tecnología Significación Sustentabilidad

56. GED
Reinaldo Leiro
SISTEMA DE PRIORIDADES
TRANSFERENCIA PRODUCTO A
100
80
60
40
20
0
Costo Servicios Tecnología Significación Sustentabilidad

57. GED
Reinaldo Leiro
SISTEMA DE PRIORIDADES
TRANSFERENCIA PRODUCTO B
100
80
60
40
20
0
Costo Servicios Tecnología Significación Sustentabilidad

58. GED
Reinaldo Leiro
SISTEMA DE PRIORIDADES
TRANSFERENCIA PRODUCTOS A / B
100
80
60
40
20
0
Costo Servicios Tecnología Significación Sustentabilidad

59. Sistema de Prioridades / TRANSFERENCIA
Prestaciones Tecnológicas
Prestaciones de uso
Significación socio-económica
Significación emocional-experiencial
Precio
Ciclo de vida
Prestaciones Tecnológicas
Prestaciones de uso
Significación socio-económica
Significación emocional-experiencial
Precio
Ciclo de vida

60. GED
Reinaldo Leiro
RESUMIENDO
Diseño estratégico es:
-interactuar
-proponer
-anticipar
-dar sentido
Diseño estratégico requiere:
-Pensamiento conceptual
-Pensamiento sistémico
-Un sistema de prioridades: valores y atributos
-Transferencia adecuada a la empresa
-Gestión de organización y control del proceso

61. GED
Reinaldo Leiro
¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?
Producto y prototipo
• Riesgo: confundir “prototipo exhibido” con “producto”.
• Un edificio es por lo general un prototipo. Un diseño es
un producto
• El diseño industrial es:
-seriabilidad
-producción mecánica
-creatividad en la genética inicial
-convivencia con la gente
-difusión socializada de la cultura
y de los saberes especializados

62. GED
Reinaldo Leiro
¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?
Lo específico del Diseño
Conocer la especificidad proyectual, facilita su interacción con
las áreas técnicas, sociales y artísticas
• En 1969, Herbert Simon, Premio Nobel en 1978, publica el libro
The Science of the Artificial.
• Simon propone considerar un sistema “artificial” (prescriptito) en
contraposición al de las ciencias naturales (principio descriptivo)

63. GED
Reinaldo Leiro
¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?
Diseño y ciencia de lo artificial
• Los fenómenos naturales: cómo son las cosas
• Los fenómenos artificiales: cómo deberían ser
las cosas, cómo operan entre si y con las
personas

64. GED
Reinaldo Leiro
¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?
Diseño y ciencia de lo artificial
• Herbert Simon define un diseño basado en los procesos
lógicos.
• Esta simplificación igualaría todas las disciplinas : todas
implicarían un diseño: un plan económico, un programa
médico, una novela, etc.
• -¿Qué es la actividad proyectual que llamamos diseño?
¿Qué la diferencia?

65. GED
Reinaldo Leiro
¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?
Lo específico del diseño
• Diseño : “disciplina autónoma de decisiones
sociotécnicas” con el fin de humanizar lo artificial /
culturizar / domesticar la tecnología
• -Tres polos interactivos: “técnica, usabilidad y
significación” : definen el territorio específico del
diseño
• -La interacción de los tres polos crean las fronteras del
diseño: las ingeniería, las artes y las ciencias sociales.

67. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO / ARQUITECTURA
• DISEÑO • ARQUITECTURA
• PRODUCCIÓN SERIADA • PRODUCCIÓN ARTESANAL/
MATERIALES SERIADOS
• PRODUCTO • PROTOTIPO
• ESCENARIO IMPREVISIBLE • SITIO LOCALIZADO
• SIMBOLOGIA DOMESTICA • SIMBOLOGÍA URBANA
• PREFIGURACIÓN LIMITADA • PREFIGURACIÓN
TIPOLÓGICA

68. GED
Reinaldo Leiro
DISEÑO Y ARQUITECTURA
GUGGENHEIM DE BILBAO/ Frank Gehry, 1997

69. GED
Reinaldo Leiro
INVESTIGACIÓN DEL PROYECTO
• Hipótesis c/r :
• Pertinencia temática
• Valores
• Objetivos funcionales tecnológicos y de significación
• Contextos
• Sustentabilidad
• Categorización formal-espacial
• Sistema de decisiones del proyecto
• Red de conocimientos, experiencias, prefiguraciones
• Actores privados, públicos, comunitarios, políticos
• Objetivos priorizados
• Resutados a obtener en cada uno de los objetivos:
• funcionales, tecnológicos, de significación

70. GED
Reinaldo Leiro
MUCHAS GRACIAS