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REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS




PRODUCTO
de EXPORTACIÓN




¿Está América Latina dejando de ser receptora de franquicias para convertirse en exportadora?
Muchos emprendedores están haciendo crecer sus marcas a través de este tipo de negocio.
POR ÉLIDA BUSTOS



“
A     bsolutamente....”, es la respuesta con-
        tundente que da a Latin Trade Lucas
Secades, director ejecutivo de la Asociación
                                                   emprendedores locales con negocios innova-
                                                   dores y exitosos en sus países empezaron a ver
                                                   las franquicias como el método para cruzar las
                                                                                                        yoría de las franquicias son nacionales y es aquí
                                                                                                        donde se cuenta ya con algunas marcas conso-
                                                                                                        lidadas y conceptos originales para exportar a
Argentina de Marcas y Franquicias cuando se        fronteras. Y ahí comenzaron las marcas lati-         otros países”, agrega.
le pregunta si América Latina ya dejó de ser       noamericanas a aventurarse en territorios poco          En efecto, según los porcentajes que ma-
receptora de franquicias y se ha convertido en     conocidos y a abandonar los límites protegidos       neja la Federación Iberoamericana de Fran-
una exportadora.                                   de sus propios mercados.                             quicias (Fiaf ), con sede en Valencia, España,
   Con respuestas que van desde la cautela hasta       “Existe una madurez relativa del sector en al-   los tres países con mayor desarrollo del
el optimismo militante, los distintos interlocu-   gunos países que hace que algunas marcas ya es-      sector en América Latina —Brasil, México y
                                                                                                                                                            FOTO: CORTESÍA DE HAVANNA




tores del mundo de las franquicias hablan con      tén exportando o en proceso de exportar —dice        Argentina— adoptaron este tipo de negocio
pasión del tema.                                   desde el extremo norte del continente Diego          y cuentan con un elevadísimo porcentaje de
   “Los primeros que salieron al exterior          Elizarrarás Cerda, presidente de la Asociación       franquicias nacionales en su mercado. En el
fueron los estadounidenses y así comenzó a         Mexicana de Franquicias—. Es recurrente que          caso de Brasil, el 95 por ciento; en Argenti-
implantarse en los distintos países el concepto    el inicio de las franquicias se da con la llegada    na, el 90 por ciento, y en México, el 84 por
de franchising”, explica. Ese desembarco fue en    de las marcas extranjeras. Posteriormente, las       ciento. Este éxito también alienta a empresas
la década de 1990, aunque desde hacía cierto       marcas nacionales, líderes, empiezan a copiar el     y emprendedores a expandirse en el exterior
tiempo ya había ejemplos incipientes en la re-     modelo. Con el paso de los años, termina siendo      comercializando su propia marca en forma
gión, como McDonald’s. Pocos años más tarde,       un fenómeno de pymes. En este punto, la ma-          de franquicia.



44    LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013
REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS



                                                                                                     quicias no solo están en la      Las próximas licencias exclusivas, previstas
                                                                                                     región: se las encuentra en   para entrar en operación en 2014, serán en
                                                                                                     América del Norte, Asia       Singapur, Moscú y Manila. Y, para 2015, siguen
                                                                                                     e incluso África. En Ar-      Londres y Estados Unidos.
                                                                                                     gentina tiene 59 centros y       La medicina tampoco está ajena al mundo de
                                                                                                     en Japón 11. Su total es de   las franquicias. Y tiene marcas exponentes tanto
                                                                                                     863 unidades, de ellas, 108   en el área de provisión de medicamentos (como
                                                                                                     en el exterior.               las Farmacias GI y las Farmacias del Ahorro,
                                                                                                        O Boticário es otro        con gran despliegue local pero poca salida inter-
                                                                                                     éxito de las franquicias      nacional) como de servicios médicos.
                                                                                                     brasileñas. Si bien a nivel      El Banco de Cordón Umbilical es una em-
                                                                                                    internacional su presencia     presa mexicana de biotecnología que se dedica a
                         EJEMPLOS EMBLEMÁTICOS                                se limita a ocho países, en ellos tiene 368 puntos   la criopreservación de células madre del cordón
                         Los ejemplos de franquicias exitosas y de expor-     de ventas y 59 tiendas exclusivas. La empresa        umbilical. Tiene poco más de diez años de vida
                         tación abundan. La tradicional fábrica de alfajo-    se presenta como “la mayor red de franquicias        pero ya cuenta con 25 sucursales franquiciadas,
                         res Havanna, un clásico argentino, se reconvirtió    de perfumería y cosméticos del mundo” y una          algunas de ellas en Argentina, Brasil, Colombia
                         en cuidadas cafeterías que ofrecen chocolates,       de las primeras en Brasil en adoptar el sistema.     y Estados Unidos y presencia en 70 ciudades.
                         dulces y alfajores, todo ello arropado en un         Aún en su propio territorio, los números de O           Es el primer banco privado de su especie en
                         trabajo muy fino de marketing y de marca.            Boticário son para el asombro: tiene más de 950      América Latina y el servicio que brinda esta
                         Havanna hoy tiene 75 puntos de venta fuera de        franquicias que cuentan con 3.353 puntos de          franquicia es de almacenaje de células madre del
                         Argentina con presencia en casi toda América         ventas en Brasil.                                    cordón umbilical del recién nacido, una técnica
                         Latina, Estados Unidos, Israel y España, de la          Siguiendo con los éxitos de exportación,          que se considera la más avanzada para un tra-
                         mano de sus franquicias. En Argentina llega a        Localiza es otro golazo brasileño. Se trata de       tamiento efectivo de enfermedades graves que
                         las 200 cafeterías, entre propias y franquiciadas.   la mayor red de alquiler de autos de América         pueda sufrir durante su vida la persona, como
                            Otro caso emblemático y, con doble mérito, es     Latina, con franquicias en las principales ciu-      leucemias, anemias, parálisis cerebral o tumores.
                         el del lavadero móvil de vehículos Pronto Wash.      dades de Argentina, Bolivia, Chile, Colombia,
                         La empresa nació en diciembre de 2001, en mo-        Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay, más allá de       PERÚ
                         mentos en que la economía argentina estallaba        las que tiene en Brasil. En total tiene presencia    La emergente economía peruana tampoco
                         en pedazos y producía centenares de quiebras de      en 352 ciudades, a través de 513 agencias (49 en     se queda atrás en esta carrera de franquicias
                         empresas y millones de desocupados.                  el exterior).                                        latinoamericanas. De ser un país con un 65 por
                            Doce años más tarde, Pronto Wash tiene 400                                                             ciento de marcas extranjeras en las franquicias
                         franquicias distribuidas en 30 países de cuatro      MÉXICO                                               existentes en el país, hace poco comenzó a ex-
                         continentes y es la compañía latinoamericana de      México junto con Brasil y Argentina comparte         portar las propias a través de su gastronomía.
                         mayor crecimiento en el sector de las franquicias    el podio como uno de los grandes mercados de            “Perú tiene la segunda gastronomía del mun-
                         a nivel mundial, según sus propias palabras.         franquicias. Y para quienes descreen de la crea-     do después de Francia. Entonces empezaron
                            El concepto sobre el cual se desarrolló la        tividad latinoamericana, Kidzania es un ejemplo      a aprovecharla —dice a Latin Trade Carlos
                         empresa es brindar el servicio de lavado del         destacable. Es un parque temático pensado para       Canudas, contador, especialista en franquicias
                         automóvil mientras el cliente está realizando        niños de 4 a 12 años, “en los que juegan a ser       y un apasionado del tema—. Pero no es la
                         otra actividad. Por eso los lugares por excelencia   adultos” en una ciudad a escala infantil.            gastronomía del fast-food”, aclara. Son res-
                         son los estacionamientos de los shoppings o de           Kidzania nació en México en 1996 de la
                         los cines. Y el segundo concepto novedoso que        mano del empresario
                         ofrece es el bajo nivel de consumo de agua: me-      Xavier López Ancona
                         nos de cinco litros por auto. Así, los simpáticos    y se presenta como “la
                         carritos amarillo y negro ganaron posiciones         empresa líder en entre-
                         en el mundo, brindando seis servicios básicos y      tenimiento educativo
                         cuatro especiales.                                   para niños”. En la ac-
                            En Brasil cuesta elegir los casos exitosos        tualidad tiene franqui-
                         entre la abundancia que muestra su formidable        cias en Japón, Indone-
FOTO: CORTESÍA DE FISK




                         mercado. El instituto Fisk —brasileño a pesar        sia, Portugal, Emiratos
                         del nombre— llevó sus cursos de inglés, español,     Árabes, Corea del Sur,
                         portugués e informática a ultramar y se cansa        Malasia, Chile, Arabia,
                         de acumular premios a la excelencia. Comenzó         Tailandia, Kuwait, Ru-
                         desarrollando un método propio de enseñanza          sia, Egipto, India, Tur-
                         de inglés a partir de la experiencia de su fun-      quía, además de Brasil
                         dador Richard Fisk (en Brasil), y hoy sus fran-      y Chile en la región.



                                                                                                                                             MARZO-ABRIL 2013 LATIN TRADE       45
REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS



                                                                       tu país comienzas a crecer       ferencias. Por ejemplo en gustos y en talles. “Bo-
                                                                       afuera”, dice Canudas. Y lo      livia, Chile y Perú tienen una fuerte ascendencia
                                                                       natural es que los primeros      americana en el gusto— dice Canudas—. En-
                                                                       pasos se den en los países       tonces, es muy probable que una marca peruana
                                                                       vecinos. “Todo el mundo          haga su primera experiencia en Chile”, agrega.
                                                                       quiere llegar a Estados              En el caso de la exportación de franquicias
                                                                       Unidos. Por decir ‘estoy en      argentinas de ropa, Canudas explica que no solo
                                                                       Estados Unidos’. Pero estar      hubo que “tropicalizar” los colores (en el país las
                                                                       allí implica 22 legislaciones    preferencias eran hacia tonos más conservado-
                                                                       diferentes, según los estados.   res) sino ampliar la política de talles. Y también
                                                                       Es muy complejo”, opina.         agrega que la exportación de franquicias en este
                                                                           Elizarrarás Cerda, de        rubro tuvo un recorrido diferente: los turistas
                                                                       la Asociación Mexicana           latinoamericanos llegaban a Buenos Aires en
taurantes de alto nivel, como Astrid y Gastón,     de Franquicias, coincide. “Estados Unidos            busca de diseño. Entonces “en vez de nosotros




                                                                                                                                                              FOTO: CORTESÍA DE LOCALIZA
Osaka o la Rosa Náutica que revalorizaron la       está en la mente de muchas marcas como el            salir a exportar, nos venían a comprar”, dice. Así
cocina peruana en el mundo de la gastronomía       destino ideal, dejando de lado lo complicado         llegaron las principales marcas argentinas de
internacional.                                     de la estructura legal y la competencia del          ropa a las tiendas de Paraguay y Uruguay. “En el
   	                                               mercado”, dice. Pero América Latina presenta         shopping Pinedo (de Paraguay) 51 marcas sobre
EXPORTACIÓN EXITOSA                                similitud de mercados, además del idioma y           150 son argentinas”, resume.
DE FRANQUICIAS                                     las estructuras legales y comerciales, factores          Los expertos no dejan de insistir en que lo
En Argentina, según datos del Estudio Canu-        que la vuelven más atractiva cuando una fran-        crucial de una franquicia exitosa es contar con
das, el 54 por ciento de las marcas que exportan   quicia busca expandirse en otros países.             un “concepto, un producto o servicio que mar-
sus franquicias son de indumentaria, y le siguen      No obstante, dentro de las similitudes, los       que la diferencia”. Y a ese producto o proceso
los servicios y la gastronomía. “Cuando cubriste   países de América Latina presentan también di-       no le puede faltar empaque, marketing y desa-




46    LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013
REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS



rrollo de marca. Una marca de lencería es claro    CLAVES PARA EL ÉXITO                            • Contar con una organización profesional a
ejemplo de ello. “Una firma como Caro Cuore        Secades, de la Asociación Argentina de Marcas   nivel local
no vende más ropa interior. Vende sensualidad.     y Franquicias, enumera cuatro características   • Tener un producto o servicio que sea diferente
Entras en el local y hay perfume en el ambien-     fundamentales para que una franquicia tenga     • Que esa diferenciación sea atractiva en otros
te. La música es especial. Lo que ves, lo que      éxito fuera de sus fronteras.                   mercados
oyes, lo que tocas es especial. Es un concepto”,   • Ser una empresa sólida                           Y lo resume en la frase “Pensar globalmente,
dice Canudas.
   Y después, la
compradora se
lleva las prendas
en un envoltorio
grande y llama-
tivo. Marketing
a full, algo que
los argentinos
aparentemente
desarrollan muy
bien. “Es un tema
de percepción. Te
sientes de nivel
por usar ropa
Caro Cuore”.


                                Fuente: Federación Iberoamericana de Franquicias (FIAF)




                                                                                                             MARZO-ABRIL 2013 LATIN TRADE       47
REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS



actuar localmente”. Los expertos coinciden en          ha sido probado”.
la importancia que tiene para la promoción y              Algunos países tienen le-
exportación de las franquicias el respaldo de los      gislaciones específicas y otros
gobiernos. Y en ese aspecto, Secades y Canudas         están avanzando en ellas.
destacan el respaldo que las autoridades de Mé-        Mientras tanto, el respaldo




                                                                                                                                                            FOTO: CORTESÍA DE O BOCÁRIO Y ARCOS DORADOS
xico, Brasil e incluso Venezuela le dan al sector, a   institucional de los gobiernos
diferencia de la Argentina.                            ya se advierte en la promoción
    Pero, dentro de este fervor por las franquicias,   que hacen del sector. En el caso
se alzan algunas voces de alerta. Desde México,        de Brasil y México existe una
otro especialista en el tema, el abogado Rafael        política decidida de promoción
Giménez Camacho, expresa su preocupación               que se refleja en las gigantescas
sobre las leyes que regulan al sector en la región     ferias internacionales que organizan cada año.     de Franquicias Iberoamericana.
—o la falta de ellas en algunos casos— y cómo          La mexicana —en marzo—, es la más impor-              Toda esta ferviente actividad se sustenta en
esto puede derivar en abusos de parte de quienes       tante de habla hispana, superando a la que tra-    las cifras de crecimiento del sector.
venden las franquicias. “Cualquier empresa pue-        dicionalmente se hacía en Valencia, España. Y la       Como lo resume Canudas, América
de franquiciar. No importa si tiene experiencia        brasileña —en São Paulo, en junio— es la más       Latina está creciendo a un ritmo del 3,6 por
o no, si tiene historial o con qué capital social      importante del mundo.                              ciento, pero las franquicias superan el 10 por
cuenta —explica—. La mayor parte de los                   Y al compás de los tiempos que corren,          ciento anual. Y en Perú, la cifra no baja del
problemas legales es porque las franquicias son        a partir del 26 de mayo y hasta el 14 de           20 por ciento.
improvisadas, no transmiten un negocio que ya          junio se realizará la Primera Feria Virtual        Elida Bustos informó desde Buenos Aires



                                                                                2. Rodéese de gente más preparada que Ud. Su equipo de
                                                                                gestión gerencial será la columna vertebral de todas las decisio-
                                                                                nes empresariales e iniciativas estratégicas durante el desarrollo
                                                                                de su franquicia. Arme un equipo integrado por experimentados
                                                                                ejecutivos del sector que sobresalgan en distintas áreas, inclu-
                                                                                yendo finanzas, operaciones, marketing, entre otras. Estos ejecu-
                                                                                tivos son quienes seguirán aplicando la disciplina y manteniendo
                                                                                el rumbo para obtener el éxito.
                                                                                3. Elija franquiciados confiables. Persevere hasta encontrar
                                                                                los operadores más sólidos para su franquicia ya que ellos se-
                                                                                rán la cara de su marca y mantendrán en alto su compromiso
Cómo crear una franquicia                                                       con la calidad. Un franquiciado que tenga estrechos vínculos

exitosa en América Latina
                                                                                con su comunidad representa una buena oportunidad para la
                                                                                marca franquiciada por su conocimiento de las condiciones
                                                                                económicas locales y las preferencias de los consumidores.
Woods Staton, presidente de la junta y presidente                               Más importante aún, mantenga un contacto estrecho con sus
ejecutivo de Arcos Dorados, operadora y                                         franquiciados para construir una sólida red de individuos alta-
licenciataria exclusiva de las franquicias de                                   mente comprometidos e interesados en el desarrollo y la salud
                                                                                de largo plazo del negocio.
McDonald’s en América Latina y el Caribe, ofrece
                                                                                4. Brinde programas de entrenamiento bien estructura-
sus cuatro claves para crear y desarrollar una                                  dos. Ya sea para los empleados corporativos o de los franquicia-
franquicia exitosa en América Latina manteniendo                                dos, un programa bien estructurado de entrenamiento es clave
los objetivos centrales de la marca.                                            para el crecimiento personal y profesional dentro del sistema.
                                                                                Forme empleados con un conocimiento completo del negocio a
1. Desarrolle una estrategia de negocios absolutamente                          través de demostraciones de las mejores prácticas corporativas,
enfocada. Son clave para el éxito de una franquicia una estra-                  incluyendo gestión de personal, ventas, marketing y contabilidad,
tegia bien definida que ofrezca crecimiento sostenido y opor-                   al tiempo que apunta a operaciones, procedimientos y servicios
tunidades para la creación de valor. Contribuya al crecimiento                  sólidos y de alta calidad. Además, fije metas profesionales y
presentando productos innovadores, estrategias de marketing                     programas de evaluación para el personal diseñados para mar-
dirigidas y un plan de crecimiento agresivo pero realista para su               car los pasos necesarios para que los empleados crezcan en la
franquicia. Más aún, apunte a obtener una rentabilidad de base a                empresa. A través de programas continuos de entrenamiento, el
través de un firme control de costos y un perfil saludable de deu-              conocimiento aprendido se transformará en un mejor servicio a
da, entre otros aspectos.                                                       los clientes.



48     LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013
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044 franchising spa

  • 1. REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS PRODUCTO de EXPORTACIÓN ¿Está América Latina dejando de ser receptora de franquicias para convertirse en exportadora? Muchos emprendedores están haciendo crecer sus marcas a través de este tipo de negocio. POR ÉLIDA BUSTOS “ A bsolutamente....”, es la respuesta con- tundente que da a Latin Trade Lucas Secades, director ejecutivo de la Asociación emprendedores locales con negocios innova- dores y exitosos en sus países empezaron a ver las franquicias como el método para cruzar las yoría de las franquicias son nacionales y es aquí donde se cuenta ya con algunas marcas conso- lidadas y conceptos originales para exportar a Argentina de Marcas y Franquicias cuando se fronteras. Y ahí comenzaron las marcas lati- otros países”, agrega. le pregunta si América Latina ya dejó de ser noamericanas a aventurarse en territorios poco En efecto, según los porcentajes que ma- receptora de franquicias y se ha convertido en conocidos y a abandonar los límites protegidos neja la Federación Iberoamericana de Fran- una exportadora. de sus propios mercados. quicias (Fiaf ), con sede en Valencia, España, Con respuestas que van desde la cautela hasta “Existe una madurez relativa del sector en al- los tres países con mayor desarrollo del el optimismo militante, los distintos interlocu- gunos países que hace que algunas marcas ya es- sector en América Latina —Brasil, México y FOTO: CORTESÍA DE HAVANNA tores del mundo de las franquicias hablan con tén exportando o en proceso de exportar —dice Argentina— adoptaron este tipo de negocio pasión del tema. desde el extremo norte del continente Diego y cuentan con un elevadísimo porcentaje de “Los primeros que salieron al exterior Elizarrarás Cerda, presidente de la Asociación franquicias nacionales en su mercado. En el fueron los estadounidenses y así comenzó a Mexicana de Franquicias—. Es recurrente que caso de Brasil, el 95 por ciento; en Argenti- implantarse en los distintos países el concepto el inicio de las franquicias se da con la llegada na, el 90 por ciento, y en México, el 84 por de franchising”, explica. Ese desembarco fue en de las marcas extranjeras. Posteriormente, las ciento. Este éxito también alienta a empresas la década de 1990, aunque desde hacía cierto marcas nacionales, líderes, empiezan a copiar el y emprendedores a expandirse en el exterior tiempo ya había ejemplos incipientes en la re- modelo. Con el paso de los años, termina siendo comercializando su propia marca en forma gión, como McDonald’s. Pocos años más tarde, un fenómeno de pymes. En este punto, la ma- de franquicia. 44 LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013
  • 2. REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS quicias no solo están en la Las próximas licencias exclusivas, previstas región: se las encuentra en para entrar en operación en 2014, serán en América del Norte, Asia Singapur, Moscú y Manila. Y, para 2015, siguen e incluso África. En Ar- Londres y Estados Unidos. gentina tiene 59 centros y La medicina tampoco está ajena al mundo de en Japón 11. Su total es de las franquicias. Y tiene marcas exponentes tanto 863 unidades, de ellas, 108 en el área de provisión de medicamentos (como en el exterior. las Farmacias GI y las Farmacias del Ahorro, O Boticário es otro con gran despliegue local pero poca salida inter- éxito de las franquicias nacional) como de servicios médicos. brasileñas. Si bien a nivel El Banco de Cordón Umbilical es una em- internacional su presencia presa mexicana de biotecnología que se dedica a EJEMPLOS EMBLEMÁTICOS se limita a ocho países, en ellos tiene 368 puntos la criopreservación de células madre del cordón Los ejemplos de franquicias exitosas y de expor- de ventas y 59 tiendas exclusivas. La empresa umbilical. Tiene poco más de diez años de vida tación abundan. La tradicional fábrica de alfajo- se presenta como “la mayor red de franquicias pero ya cuenta con 25 sucursales franquiciadas, res Havanna, un clásico argentino, se reconvirtió de perfumería y cosméticos del mundo” y una algunas de ellas en Argentina, Brasil, Colombia en cuidadas cafeterías que ofrecen chocolates, de las primeras en Brasil en adoptar el sistema. y Estados Unidos y presencia en 70 ciudades. dulces y alfajores, todo ello arropado en un Aún en su propio territorio, los números de O Es el primer banco privado de su especie en trabajo muy fino de marketing y de marca. Boticário son para el asombro: tiene más de 950 América Latina y el servicio que brinda esta Havanna hoy tiene 75 puntos de venta fuera de franquicias que cuentan con 3.353 puntos de franquicia es de almacenaje de células madre del Argentina con presencia en casi toda América ventas en Brasil. cordón umbilical del recién nacido, una técnica Latina, Estados Unidos, Israel y España, de la Siguiendo con los éxitos de exportación, que se considera la más avanzada para un tra- mano de sus franquicias. En Argentina llega a Localiza es otro golazo brasileño. Se trata de tamiento efectivo de enfermedades graves que las 200 cafeterías, entre propias y franquiciadas. la mayor red de alquiler de autos de América pueda sufrir durante su vida la persona, como Otro caso emblemático y, con doble mérito, es Latina, con franquicias en las principales ciu- leucemias, anemias, parálisis cerebral o tumores. el del lavadero móvil de vehículos Pronto Wash. dades de Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, La empresa nació en diciembre de 2001, en mo- Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay, más allá de PERÚ mentos en que la economía argentina estallaba las que tiene en Brasil. En total tiene presencia La emergente economía peruana tampoco en pedazos y producía centenares de quiebras de en 352 ciudades, a través de 513 agencias (49 en se queda atrás en esta carrera de franquicias empresas y millones de desocupados. el exterior). latinoamericanas. De ser un país con un 65 por Doce años más tarde, Pronto Wash tiene 400 ciento de marcas extranjeras en las franquicias franquicias distribuidas en 30 países de cuatro MÉXICO existentes en el país, hace poco comenzó a ex- continentes y es la compañía latinoamericana de México junto con Brasil y Argentina comparte portar las propias a través de su gastronomía. mayor crecimiento en el sector de las franquicias el podio como uno de los grandes mercados de “Perú tiene la segunda gastronomía del mun- a nivel mundial, según sus propias palabras. franquicias. Y para quienes descreen de la crea- do después de Francia. Entonces empezaron El concepto sobre el cual se desarrolló la tividad latinoamericana, Kidzania es un ejemplo a aprovecharla —dice a Latin Trade Carlos empresa es brindar el servicio de lavado del destacable. Es un parque temático pensado para Canudas, contador, especialista en franquicias automóvil mientras el cliente está realizando niños de 4 a 12 años, “en los que juegan a ser y un apasionado del tema—. Pero no es la otra actividad. Por eso los lugares por excelencia adultos” en una ciudad a escala infantil. gastronomía del fast-food”, aclara. Son res- son los estacionamientos de los shoppings o de Kidzania nació en México en 1996 de la los cines. Y el segundo concepto novedoso que mano del empresario ofrece es el bajo nivel de consumo de agua: me- Xavier López Ancona nos de cinco litros por auto. Así, los simpáticos y se presenta como “la carritos amarillo y negro ganaron posiciones empresa líder en entre- en el mundo, brindando seis servicios básicos y tenimiento educativo cuatro especiales. para niños”. En la ac- En Brasil cuesta elegir los casos exitosos tualidad tiene franqui- entre la abundancia que muestra su formidable cias en Japón, Indone- FOTO: CORTESÍA DE FISK mercado. El instituto Fisk —brasileño a pesar sia, Portugal, Emiratos del nombre— llevó sus cursos de inglés, español, Árabes, Corea del Sur, portugués e informática a ultramar y se cansa Malasia, Chile, Arabia, de acumular premios a la excelencia. Comenzó Tailandia, Kuwait, Ru- desarrollando un método propio de enseñanza sia, Egipto, India, Tur- de inglés a partir de la experiencia de su fun- quía, además de Brasil dador Richard Fisk (en Brasil), y hoy sus fran- y Chile en la región. MARZO-ABRIL 2013 LATIN TRADE 45
  • 3. REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS tu país comienzas a crecer ferencias. Por ejemplo en gustos y en talles. “Bo- afuera”, dice Canudas. Y lo livia, Chile y Perú tienen una fuerte ascendencia natural es que los primeros americana en el gusto— dice Canudas—. En- pasos se den en los países tonces, es muy probable que una marca peruana vecinos. “Todo el mundo haga su primera experiencia en Chile”, agrega. quiere llegar a Estados En el caso de la exportación de franquicias Unidos. Por decir ‘estoy en argentinas de ropa, Canudas explica que no solo Estados Unidos’. Pero estar hubo que “tropicalizar” los colores (en el país las allí implica 22 legislaciones preferencias eran hacia tonos más conservado- diferentes, según los estados. res) sino ampliar la política de talles. Y también Es muy complejo”, opina. agrega que la exportación de franquicias en este Elizarrarás Cerda, de rubro tuvo un recorrido diferente: los turistas la Asociación Mexicana latinoamericanos llegaban a Buenos Aires en taurantes de alto nivel, como Astrid y Gastón, de Franquicias, coincide. “Estados Unidos busca de diseño. Entonces “en vez de nosotros FOTO: CORTESÍA DE LOCALIZA Osaka o la Rosa Náutica que revalorizaron la está en la mente de muchas marcas como el salir a exportar, nos venían a comprar”, dice. Así cocina peruana en el mundo de la gastronomía destino ideal, dejando de lado lo complicado llegaron las principales marcas argentinas de internacional. de la estructura legal y la competencia del ropa a las tiendas de Paraguay y Uruguay. “En el mercado”, dice. Pero América Latina presenta shopping Pinedo (de Paraguay) 51 marcas sobre EXPORTACIÓN EXITOSA similitud de mercados, además del idioma y 150 son argentinas”, resume. DE FRANQUICIAS las estructuras legales y comerciales, factores Los expertos no dejan de insistir en que lo En Argentina, según datos del Estudio Canu- que la vuelven más atractiva cuando una fran- crucial de una franquicia exitosa es contar con das, el 54 por ciento de las marcas que exportan quicia busca expandirse en otros países. un “concepto, un producto o servicio que mar- sus franquicias son de indumentaria, y le siguen No obstante, dentro de las similitudes, los que la diferencia”. Y a ese producto o proceso los servicios y la gastronomía. “Cuando cubriste países de América Latina presentan también di- no le puede faltar empaque, marketing y desa- 46 LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013
  • 4. REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS rrollo de marca. Una marca de lencería es claro CLAVES PARA EL ÉXITO • Contar con una organización profesional a ejemplo de ello. “Una firma como Caro Cuore Secades, de la Asociación Argentina de Marcas nivel local no vende más ropa interior. Vende sensualidad. y Franquicias, enumera cuatro características • Tener un producto o servicio que sea diferente Entras en el local y hay perfume en el ambien- fundamentales para que una franquicia tenga • Que esa diferenciación sea atractiva en otros te. La música es especial. Lo que ves, lo que éxito fuera de sus fronteras. mercados oyes, lo que tocas es especial. Es un concepto”, • Ser una empresa sólida Y lo resume en la frase “Pensar globalmente, dice Canudas. Y después, la compradora se lleva las prendas en un envoltorio grande y llama- tivo. Marketing a full, algo que los argentinos aparentemente desarrollan muy bien. “Es un tema de percepción. Te sientes de nivel por usar ropa Caro Cuore”. Fuente: Federación Iberoamericana de Franquicias (FIAF) MARZO-ABRIL 2013 LATIN TRADE 47
  • 5. REPORTE ESPECIAL: FRANQUICIAS actuar localmente”. Los expertos coinciden en ha sido probado”. la importancia que tiene para la promoción y Algunos países tienen le- exportación de las franquicias el respaldo de los gislaciones específicas y otros gobiernos. Y en ese aspecto, Secades y Canudas están avanzando en ellas. destacan el respaldo que las autoridades de Mé- Mientras tanto, el respaldo FOTO: CORTESÍA DE O BOCÁRIO Y ARCOS DORADOS xico, Brasil e incluso Venezuela le dan al sector, a institucional de los gobiernos diferencia de la Argentina. ya se advierte en la promoción Pero, dentro de este fervor por las franquicias, que hacen del sector. En el caso se alzan algunas voces de alerta. Desde México, de Brasil y México existe una otro especialista en el tema, el abogado Rafael política decidida de promoción Giménez Camacho, expresa su preocupación que se refleja en las gigantescas sobre las leyes que regulan al sector en la región ferias internacionales que organizan cada año. de Franquicias Iberoamericana. —o la falta de ellas en algunos casos— y cómo La mexicana —en marzo—, es la más impor- Toda esta ferviente actividad se sustenta en esto puede derivar en abusos de parte de quienes tante de habla hispana, superando a la que tra- las cifras de crecimiento del sector. venden las franquicias. “Cualquier empresa pue- dicionalmente se hacía en Valencia, España. Y la Como lo resume Canudas, América de franquiciar. No importa si tiene experiencia brasileña —en São Paulo, en junio— es la más Latina está creciendo a un ritmo del 3,6 por o no, si tiene historial o con qué capital social importante del mundo. ciento, pero las franquicias superan el 10 por cuenta —explica—. La mayor parte de los Y al compás de los tiempos que corren, ciento anual. Y en Perú, la cifra no baja del problemas legales es porque las franquicias son a partir del 26 de mayo y hasta el 14 de 20 por ciento. improvisadas, no transmiten un negocio que ya junio se realizará la Primera Feria Virtual Elida Bustos informó desde Buenos Aires 2. Rodéese de gente más preparada que Ud. Su equipo de gestión gerencial será la columna vertebral de todas las decisio- nes empresariales e iniciativas estratégicas durante el desarrollo de su franquicia. Arme un equipo integrado por experimentados ejecutivos del sector que sobresalgan en distintas áreas, inclu- yendo finanzas, operaciones, marketing, entre otras. Estos ejecu- tivos son quienes seguirán aplicando la disciplina y manteniendo el rumbo para obtener el éxito. 3. Elija franquiciados confiables. Persevere hasta encontrar los operadores más sólidos para su franquicia ya que ellos se- rán la cara de su marca y mantendrán en alto su compromiso Cómo crear una franquicia con la calidad. Un franquiciado que tenga estrechos vínculos exitosa en América Latina con su comunidad representa una buena oportunidad para la marca franquiciada por su conocimiento de las condiciones económicas locales y las preferencias de los consumidores. Woods Staton, presidente de la junta y presidente Más importante aún, mantenga un contacto estrecho con sus ejecutivo de Arcos Dorados, operadora y franquiciados para construir una sólida red de individuos alta- licenciataria exclusiva de las franquicias de mente comprometidos e interesados en el desarrollo y la salud de largo plazo del negocio. McDonald’s en América Latina y el Caribe, ofrece 4. Brinde programas de entrenamiento bien estructura- sus cuatro claves para crear y desarrollar una dos. Ya sea para los empleados corporativos o de los franquicia- franquicia exitosa en América Latina manteniendo dos, un programa bien estructurado de entrenamiento es clave los objetivos centrales de la marca. para el crecimiento personal y profesional dentro del sistema. Forme empleados con un conocimiento completo del negocio a 1. Desarrolle una estrategia de negocios absolutamente través de demostraciones de las mejores prácticas corporativas, enfocada. Son clave para el éxito de una franquicia una estra- incluyendo gestión de personal, ventas, marketing y contabilidad, tegia bien definida que ofrezca crecimiento sostenido y opor- al tiempo que apunta a operaciones, procedimientos y servicios tunidades para la creación de valor. Contribuya al crecimiento sólidos y de alta calidad. Además, fije metas profesionales y presentando productos innovadores, estrategias de marketing programas de evaluación para el personal diseñados para mar- dirigidas y un plan de crecimiento agresivo pero realista para su car los pasos necesarios para que los empleados crezcan en la franquicia. Más aún, apunte a obtener una rentabilidad de base a empresa. A través de programas continuos de entrenamiento, el través de un firme control de costos y un perfil saludable de deu- conocimiento aprendido se transformará en un mejor servicio a da, entre otros aspectos. los clientes. 48 LATIN TRADE MARZO-ABRIL 2013
  • 6. AD