Industrias creativas inclusivas Perú

Sistema de las Naciones
Unidas en el Perú
Programa Conjunto de
Industrias Creativas Inclusivas:
Una Herramienta Innovadora para
el Alivio de la Pobreza en el Perú.
abril 2012
Guía metodológica y estándar mínimo para formular
Planes de Negocios Inclusivos
con Industrias Creativas Inclusivas

Planes de Negocios Inclusivos
con Industrias Creativas Inclusivas
Sistema de las Naciones Unidas en el Perú
Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas:
Una Herramienta Innovadora para el Alivio de la Pobreza en el Perú.
abril 2012

Planes de Negocios Inclusivos con Industrias Creativas Inclusivas
Publicación efectuada en el marco del Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas:
Una Herramienta Innovadora para el Alivio de la Pobreza en el Perú.
MDG-F, Sistema de las Naciones Unidades, Ministerio de Comercio Exterior y Turismo.
Regiones piloto: Ayacucho, Cusco, Lambayeque y Puno.
Ejes temáticos: Agricultura orgánica, Artesanía, Gastronomía y Turismo Rural Comunitario.
Elaboración de contenidos:
Eric TRIBUT – INMATERIA
Supervisión:
Organización Mundial de Turismo - OMT
Director de proyecto:
Eric Tribut
Diseño y diagramación:
Mary Reymundo Aguilar
Corrección:
Josip Muhvic Pintar
Fotografías:
PC-ICI, ONU
Ilustración:
Paul Yanque
Primera edición, 2012
El contenido de esta publicación puede ser reproducido,
señalando la fuente de procedencia.
Perú, abril 2012

4
Índice
Siglas y abreviaturas
Introducción
Capítulo 1
MARCO GENERAL DE LAS INDUSTRIAS CREATIVAS
INCLUSIVAS EN EL PERÚ
1.1. ¡Ser creativo!… todos somos creativos
1.2. La Industria Creativa… entre economía y cultura
1.3. Las Industrias Creativas son iniciativas empresariales
1.4. Las características creativas de los productos IC
1.5. El contenido simbólico de los productos IC
1.6. Las IC Inclusivas: la ICI en el marco del Programa Conjunto
1.7. Negocios Inclusivos para las ICI en el Perú
1.8. Recapitulativo: Caso Motché, ejemplo ICI en Lambayeque
4
7
8
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16
16
17
27
31
34
Índice

5
Capítulo 2
ESTÁNDAR MÍNIMO PARA LAS INDUSTRIAS CREATIVAS
INCLUSIVAS Y LOS NEGOCIOS INCLUSIVOS
¿Qué es el Estándar Mínimo?
Atributo 01: Producto ICI, valor agregado de los intangibles (cultura y creatividad)
Atributo 02: Proceso productivo ICI, calidad y buenas prácticas
Atributo 03:Empresa ICI, MYPE y competitividad
Atributo 04: Articulación de la ICI en un NI, voluntad asociativa y capital de confianza
Capítulo 3
LA INDUSTRIA CREATIVA INCLUSIVA EN EL MARCO DE
LOS NEGOCIOS INCLUSIVOS
3.1. Diagnóstico de la Industria Creativa Inclusiva
3.2. Recomendaciones para la competitividad de las ICI en el marco de los Negocios Inclusivos
3.3. Reflexiones finales
Glosario
Bibliografía
37
38
38
41
50
58
62
69
70
70
78
92
96
99

7
SIGLAS Y ABREVIATURAS
Abreviatura Definición
BP Buenas Prácticas
DEL Desarrollo Económico Local
FAO Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación
GL Gestor Local
MINCETUR Ministerio de Comercio Exterior y Turismo
IC Industria Creativa
ICI Industria Creativa Inclusiva
MTPE Ministerio del Trabajo y Promoción del Empleo
MYPE Micro y Pequeña Empresa
NI Negocio Inclusivo
ODM Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas
OIT Organización Internacional del Trabajo
OMPI Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
OMT Organización Mundial de Turismo
ONG Organización No Gubernamental
ONU Organización de las Naciones Unidas
ONUDI Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial
PC - ICI Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas: Una Herramienta Innovadora para el Alivio de la Pobreza en el Perú
PNUD Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
RS Responsabilidad Social Empresarial
TIC Tecnologías de la Información y la Comunicación
TRC Turismo Rural Comunitario
UNCTAD Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo
UNESCO Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura

8
Introducción
El Perú es un país de riquezas y de oportunidades. Esta es una frase muy cierta que
se escucha a menudo; sin embargo, gran parte de la población particularmente
rural, la vive como una burla.
En efecto, ¿cómo hablar de riqueza cuando la pobreza económica es todavía
abrumadora? ¿Cómo hablar de oportunidades si generación tras generación se
hereda el mismo epíteto: “pobre”? En el Perú, muchos peruanos no “son” pobres…
“están” pobres. “Ser” identifica “estar”, habla de una situación que en principio no es
definitiva (ser peruano, estar enfermo por ejemplo). En el sector rural hay muchísimos
peruanos que se encuentran pobres pero hay también muchísima riqueza que en ese
mismo sector se sigue capitalizando. Esta riqueza de los “pobres” es intrínseca a
la cultura y a sus variadas formas de manifestarse. Es el capital creativo de cada
individuo que no cesa de inventar soluciones para capear a la precariedad; es el
respeto del saber que nos han legado los antiguos; es el valor que le otorgamos a
nuestra tierra ya que con ella nos unen lazos profundos, fundados en la reciprocidad.
Es finalmente, la sensibilidad que nos motiva a crear con los recursos disponibles,
maneras muy propias de compartir arte, sabor, salud y hospitalidad1
.
¿Entonces, pobres con riquezas? Las Industrias Creativas Inclusivas (ICI) y
el modelo de Negocios Inclusivos (NI) proponen abordar esta problemática
proponiendo cambios significativos en el quehacer del emprendimiento rural.
Lo central consiste en aprovechar con mayor eficiencia, el valor agregado que
proporciona al producto su relación con el patrimonio cultural y la biodiversidad2
.
¿Cómo lograrlo? Para comenzar, se debe recobrar confianza en el “otro” (vecino,
socio, cliente), también, conocerse más y valorarse (el valor de lo que sé, de lo
que hago, de lo que soy capaz de obtener) y finalmente conocer para escoger a
nuestro cliente (saber quién NO es, quién SÍ debe ser, qué quiere, cómo llego a él).
En otras palabras, más confianza y trabajo en equipo, más cultura empresarial y
más enfoque de mercado.
Sin embargo, no todos pueden hacer suyos estos cambios. Son solo los
Emprendedores, los que lograrán aprovechar el reto de la apertura, la mejora y la
competencia en mercados más exigentes. Habrán otros que ante la oportunidad,
verán solo las barreras.
El otro gran reto es lograr mantener la oferta de bienes y servicios ICI en
un indispensable equilibrio entre valor económico y valor cultural. Para la
sostenibilidad de la mejora económica provista por los productos ICI se debe
mantener la vigencia del valor cultural y la biodiversidad que los sustenta. Si
el equilibrio se rompe, desaparecen las Industrias Creativas Inclusivas. Las ICI
tienen el compromiso de ser garantes de lo que nos diferencia y hace ricos:
nuestras culturas y nuestra biodiversidad.
1
Principales beneficios para el mercado de los productos de la artesanía, la agricultura orgánica, la gastronomía y el turismo rural comunitario (sectores de actividad rural priorizados por el Programa Conjunto de Industrias Creativas
Inclusivas.
2
Hoy en día, observamos que el emprendedor rural logra en la mayoría de casos solo aprovechar su patrimonio cultural y biodiversidad como un insumo para su subsistencia cuyo valor es indiferenciado.

9
3
Particularmente, en las regiones cubiertas por el Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas (Ayacucho, Cusco, Lambayeque y Puno) y relacionadas a los cuatro sectores de bienes y servicios rurales priorizados (artesanía,
agricultura orgánica, gastronomía y turismo rural comunitario).
¿Cuál son los objetivos de la guía?
1. Ilustrar el contexto y el alcance del concepto de las Industrias Creativas Inclu-
sivas en el Perú.
2. Dar a conocer los parámetros del Estándar Mínimo para las ICI y para los
Negocios Inclusivos establecidos con empresas de mayor escala.
3. Orientar los esfuerzos enfocados a la consolidación y competitividad de las
ICI3
de acuerdo a la metodología de los planes de negocio.
4. Enfatizar la pertinencia del modelo de Negocios Inclusivos como una estrate-
gia prioritaria de articulación económica y comercial para las ICI.
¿Cuál es la utilidad de esta guía?
Es útil para la labor de asistencia técnica y de capacitación ejercida por fun-
cionarios, gestores locales y formador de formadores ICI en las regiones.
Es útil para que el emprendedor ICI visualice y aproveche oportunidades (mo-
delo de negocio, estrategias empresariales, desarrollo de nuevos productos)
así como se sensibilice en la necesidad de adoptar medidas de corrección o de
mejora en su negocio.
Finalmente, es útil para que medianas y grandes empresas detecten oportu-
nidades y se motiven en relacionarse con las ICI bajo el modelo de Negocios
Inclusivos.
¿A qué público se dirige esta guía?
1. Organizaciones comunitarias, asociaciones y emprendedores cuyas activida-
des califican como ICI.
2. Medianas y grandes empresas interesadas en desarrollar NI con ICI.
3. Autoridades y funcionarios del sector público y de gobiernos locales (región,
provincia y distrito).
4. Plataformas público-privadas, ONG, cooperación internacional, agremiacio-
nes, fundaciones y áreas de relaciones comunitarias.
5. Docentes, estudiantes y sector académico interesado.

1Marco general de las Industrias
Creativas Inclusivas en el Perú

12
1.1. ¡Ser creativo!… todos somos creativos
La creatividad está por donde miremos. Se hace notar en nuestra tecnología, en
el arte, en los bienes y servicios producidos y hasta en las manifestaciones de la
cultura. Con dinero o sin dinero, la creatividad nos permite resolver problemas,
aprovechar oportunidades y aplicar soluciones.
A nivel empresarial, trabajar creativamente requiere estar “despierto”, “pilas”,
“mosca”… es decir, fijarse en los detalles de lo que está cambiando, lo que agrada
y lo que está dejando de gustar. El trabajo creativo es dinámico, nos lleva a variar
nuestra rutina laboral regularmente. Nos exige esfuerzo para transmitir nuestras
ideas a otros, convicción para asumir riesgos y humildad para sacar provecho de
nuestros errores.
1. La creatividad es un capital productivo intangible2
esencial para
obtener ventajas para competir con otras empresas y ganar mercados.
2. La creatividad es esencial para la sostenibilidad de todo
negocio. Si no sigues creando, terminas rápidamente desapareciendo o
solo trabajando la subsistencia.
3. La creatividad es el componente esencial de la economía global
ya que hoy la creación de riqueza se basa esencialmente en lo inmaterial (mar-
cas, derechos de autor, propiedad intelectual, modelos de consumo, mensajes
del marketing, etc.).
Todos tenemos capacidad creativa pero eso no basta para tener éxito empresa-
rial. Se necesita también:
¿Algo nuevo, algo original o algo
único? La creatividad es el proceso por el
cual las ideas se forman, conectan y transforman en cosas
que se valoran1
. Todos podemos ser creativos pero la mayoría
no lo sabemos y cuando nos enteramos, no sabemos cómo
remunerarnos adecuadamente con esta capacidad.
La creatividad existe a nivel universal y es un recurso
disponible gratuitamente.
Marco general de las Industrias Creativas
Inclusivas en el Perú
1
Boston’s Creative Economy (www.bostonredevelopmentauthority.org).
2
El capital productivo intangible o capital intelectual es el conjunto de activos de una organización que, pese a no poder ser reflejados en estados contables tradicionales, genera valor o tiene el potencial de generarlo (Euroforum 1998).

13
Capítulo 1
El origen del término IC surgió en Australia, en 1994
pero fue popularizado por las políticas públicas del Reino Unido en
19974
. Las IC son una actividad económica que se concentra en la
producción y comercialización de bienes y servicios con contenido
intangible y de naturaleza cultural. La clasificación UNCTAD las divide
en cuatro categorías: patrimonio cultural, artes, medios y creaciones
funcionales. Las IC cubren varias actividades económicas, desde
la artesanía tradicional, la literatura, las artes hasta las diversas
aplicaciones de la tecnología.
Habilidad para escuchar, adecuar y transformar ideas en bienes y servicios que
respondan a necesidades y gustos de otras personas.
Adquirir competencias (productivas, administrativas, de marketing, etc.) para
que nuestra creatividad no retribuya una sola vez sino sostenidamente.
En términos económicos, la creatividad es un recurso renovable, cuyos insumos
son auto-generados y cuya cantidad se incrementa con su uso.
En lugar de saturar el mercado, la competencia entre emprendedores creativos
atrae un mayor número de clientes.
El límite de la creatividad es el mercado.
1.2. La Industria3
Creativa… entre economía
y cultura
A recordar:
Una actividad que no genera negocio no es una IC.
Un negocio que no tiene un mercado no es una IC.
Un negocio liderado por gente desmotivada o fatalista, difícilmente podría ser una IC.
La IC se alimenta de nuestra motivación,
talento y conocimiento.
Diversos autores e instituciones han escrito sobre las IC. A continuación presenta-
mos algunas de las definiciones que consideramos más relevantes:
3
En nuestro caso, el término “industria” reagrupa a las actividades productivas y de servicios.
4
Creative Industries and Development, UNCTAD.

14
Sistema de las Naciones Unidas Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas en el Perú (2010)
“... son todas aquellas industrias que producen y distribuyen bienes o servicios… impregnados de la identidad6
del lugar donde se producen… tienen como materia
prima la creación y encarnan o transmiten expresiones culturales”.
Autor
CAVES, Richard (2000)
DUISENBERG, Edna
(2008)
FONSECA, Ana
(2007)
HARTLEY, John
(2007)
HOWKINS, John
(2001)
THROSBY, David
(2001)
UNCTAD (2004)
Definición
Entiende por IC las que se relacionan con las artes, la cultura y el entretenimiento.
El concepto de economía creativa del cual derivan las IC se establece bajo un enfoque holístico y multidisciplinario, manejando la
interfaz entre la economía, la cultura y la tecnología. Los bienes y servicios de las IC poseen contenido creativo, valor cultural y objetivos
de mercado.
La economía creativa y el fomento de las IC involucran al sector público, al sector privado y a la sociedad civil, articulándolos alrededor
de un programa de desarrollo sustentable que se basa en la creatividad y se inspira en los valores culturales intangibles de un pueblo.
Las IC deben generar beneficios localmente a través de la distribución global de bienes y servicios de valor simbólico y económico.
La idea de IC describe la convergencia conceptual y práctica de las artes creativas (talento individual) con las industrias culturales
(escala masiva) en el contexto de las TIC.
El punto de inflexión de las IC es el potencial de generar derechos de propiedad intelectual, expandiendo el alcance de los derechos de
autor hacia diseños industriales, marcas registradas y patentes.
Las IC desarrollan bienes y servicios culturales que incluyen a la creatividad en su producción, abarcando algún grado de propiedad
intelectual y transmitiendo significados simbólicos.
Las IC son un clúster de actividades que tienen la creatividad como un componente esencial. Están directamente insertadas en el
proceso industrial y están sujetas a la protección de derechos de autor5
.
5
Con ello, cualquier actividad artesanal o de saber comunitario no explotado industrialmente podría estar excluido con esta definición.
6
El concepto de identidad cultural encierra un sentido de pertenencia a un grupo social con el cual se comparten rasgos culturales, como costumbres, valores y creencias. La identidad no es un concepto fijo, sino que se recrea individual
y colectivamente y se alimenta continuamente de influencias locales y externas.
Entonces ¿Qué es una IC?
Hemos visto que existen muchas formas de definir a las IC. Tomando las principales ideas clave, hemos establecido la siguiente definición operativa:

15
Capítulo 1
Las Industrias Creativas (IC) son iniciativas
empresariales (1) que producen bienes y servicios valorados
esencialmente por el mercado por las características creativas (2)
y/ o por el contenido simbólico (3)que se les asocia.
A continuación, desarrollaremos esta definición en base a los tres aspectos
subrayados:
1. Las IC son iniciativas empresariales…
2. Los bienes y servicios de las IC tienen características creativas…
3. Los bienes y servicios de las IC poseen contenido simbólico.
GASTRONOMÍA
MÉXICO, MICHOACÁN
COMUNIDAD Y COCINA TRADICIONAL
Integración de los recetarios familiares para la creación de empresa y la revalorización de la cocina tradicional y popular.
NEGOCIOIMPACTOS
Asociación formalizada y reconocida por la calidad de su oferta. Está compuesta por 50 emprendedoras cocineras de ocho
comunidades indígenas regionales.
Conacultura, Univ. Intercultural Indígena de Michoacán (UIIM), empresarios de turismo y restaurantes de la región.
Desarrollo de la Ruta de Don Vasco. Incremento de ventas en festivales nacionales e internacionales relacionados , desarro-
llo de nuevos restaurantes y negocios asociados. El turismo se incrementó en más del 40% en estos últimos años.
Aporta al desarrollo económico local, a la mejora de las relaciones entre las comunidades y con las entidades públicas.
Revalorización de ingredientes, sabores, técnicas de cultura gastronómica ancestrales.
La agricultura orgánica es priorizada al escoger los insumos.
Empresa y
emprendedores
Alianzas
Económico
Social
Cultural
Ambiental
X
X
X
X
X
X
ANTECEDENTES
La región de Michoacán, tiene una vasta ri-
queza gastronómica. Su cocina se basa en
tres ingredientes tradicionales: el maíz, el
frijol y el chile. Los conocimientos y prácti-
cas de cocina son ancestrales y se transmi-
ten oralmente de generación en generación.
CARACTERÍSTICA DE LA INICIATIVA
CONACULTURA y la Unidad Regional de Mi-
choacán de Culturas Populares promueve la
gastronomía de 20 comunidades indígenas
de la región desde hace 26 años. El mayor
éxito es la existencia de una red de gastrono-
mía tradicional liderada por emprendedoras
cocineras. En el 2009, la cocina tradicional
mexicana de Michoacán, fue reconocida por
la UNESCO como Patrimonio de la Humani-
dad. La difusión internacional se ha conso-
lidado desde la creación en la región de la
Ruta Gastronómica de Don Vasco.
www.turismomichoacan.gob.mx/index.php/gastronomia.html
EMPRENDIMIENTO: ASOCIACIÓN DE MUJERES DE OCHO COMUNIDADES REGIONALES

16
1.3. Las Industrias Creativas
son iniciativas empresariales
Los fines empresariales pue-
den ser variados pero nunca
omiten la finalidad de lucro.
Las IC son iniciativas empresariales7
que producen un
bien y/ o brindan un servicio. A continuación presenta-
mos algunos ejemplos:
IC que producen un bien
• El taller de un artesano de hojalata que confeccio-
na y comercializa candelabros y cruces inspirados
de la época colonial.
• La asociación de mujeres procesadoras que ela-
boran y venden quesos combinados con hierbas
aromáticas locales.
• La comunidad agropecuaria que produce y comer-
cializa algodón nativo orgánico.
IC que brindan un servicio
• La casa rural de hospedaje familiar que brinda
servicio de alojamiento.
• La asociación de vivanderas que organiza ferias
gastronómicas mensuales.
• El sindicato de propietarios de botes que traslada
y brinda servicios de paseos a turistas.
IC que producen bienes y brindan servicios
• La asociación textil que elabora mantos + brinda
servicios de interpretación de arte textil en el taller
+ brinda capacitaciones de tejido en telar a turistas.
• La comunidad agropecuaria que cosecha y comer-
cializa hongos + organiza concursos gastronómicos
especializados en el uso del hongo nativo.
• La asociación de turismo vivencial que alberga tu-
ristas + produce y vende artesanía.
1.4. Las características creativas
de los productos8
IC
Las características creativas evidencian un ta-
lento, una originalidad, una idea innovadora, un
concepto o diseño novedoso, una particularidad
única o todo aquello que el criterio del cliente con-
sidere creativo.
Las características creativas pueden ser visibles
físicamente en el bien o servicio ofertado. Sin em-
bargo, pueden ser menos visibles porque no se evi-
dencian físicamente y por ello necesitan ser comu-
nicadas. Estas características son por ejemplo, la
relación que el producto guarda con los insumos y
materias que lo componen, en los conocimientos y
procesos que permitieron darle vida. La creatividad
puede también evidenciarse en las formas ingenio-
sas o innovadoras de brindar un servicio, de pro-
mover o comercializar exitosamente, entre otros.
7
Definición de “empresa”: organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos.
8
El documento utiliza el término “producto” para referirse a bienes y servicios en general. Cuando se habla de producción en general, nos referimos a la producción de un bien o a la prestación de un servicio. Las ICI priorizadas por el
Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas desarrollan bienes, particularmente en el campo de la agricultura orgánica y la artesanía y brindan servicios, particularmente en los campos de la gastronomía o del turismo rural
comunitario. Sin embargo, muchas de estas actividades son desarrolladas combinando la producción bienes y la prestación de servicios. Algunos casos: emprendimiento de servicio gastronómico que también produce productos alimen-
ticios de procesamiento artesanal; un taller de artesanía que brinda servicios turísticos; una asociación de agricultura orgánica que maneja un restaurante, etc.
Fuente propia.
I Love Limaes una marca diseñada
por M. Barrios y S. Chau que promueve una
colección de polos de algodón peruano con
estampados de lo que más o menos gusta de
Lima. En los diseños aparecen los ticos y las
combis, las zapatillas colgadas en los cables
de luz, los colores eléctricos de los afiches de
cumbia, entre otros íconos y símbolos de la
identidad pluricultural de nuestra Capital.

17
Capítulo 1
1.5. El contenido simbólico9
de los productos IC
Lo que ofrece una IC tiene dos dimensiones:
Las cosas visibles son temporales pero
las cosas invisibles son eternas.
II Corintios 4.1:18
Los conocimientos tradicionales se desarrollan en torno a las condiciones especí-
ficas de una comunidad de una zona geográfica determinada. En general, el cono-
cimiento tradicional es transmitido de generación en generación; es característico
del grupo o comunidad local y se origina y preserva en forma colectiva.
El contenido simbólico se asocia a los conocimientos tradicionales. Este contenido
es evocado por diseños, sabores, formas, actitudes y mensajes. La producción de
las IC contiene signos que indican significados relacionados a la cultura10
, a las
creencias y a los valores de un pueblo.
9
Simbólico, intangible, inmaterial de naturaleza cultural esencialmente.
10
La cultura es un vehículo de expresión, preservación y afirmación de la diversidad. Con ella se transmite identidad y confianza. La cultura es algo vivo, tiene funciones sociales y está compuesta tanto por elementos heredados del pasado
como por influencias exteriores adaptadas y por novedades desarrolladas localmente.
LO VISIBLE (la apariencia)
Un retablo
Una experiencia de TRC
LO INTANGIBLE (lo que simboliza)
Creatividad, sensibilidad artística,
sistema de creencias , estilización de
elementos sagrados.
Organización comunitaria, reciprocidad,
interculturalidad, experiencias y valores
compartidos (culturales y ambientales).
DEL MISMO PRODUCTO
1. Características creativas en relación a insumos y
conocimientos utilizados
La IC es creativa por su manera exclusiva de seleccionar y
manejar insumos, materias primas, herramientas y técnicas.
La IC es creativa porque aprovecha de manera original
aptitudes, habilidades y conocimientos.
Ejemplo: Un artesano usa como insumo metales reciclados por
una asociación de jóvenes para obtener la hojalata necesaria para
realizar sus obras.
2. Características creativas en relación a procesos y
estrategias empresariales aplicados
La IC es creativa por la forma destacada de organizar y poner
en marcha procesos de gestión, producción, promoción y distribución.
Ejemplo: La asociación de mujeres no solamente hace quesos de
variados sabores a partir de las plantas aromáticas, sino que sus
quesos no son ni redondos ni cuadrados. Las formas son de animales
típicos de la región. Para ello, han confeccionado moldes con formas
de vizcacha, alpaca, cóndor y puma en función de cada tipo de queso
producido.
La IC es creativa porque:
• Desarrolla contenidos originales y/ o propone funcionalidades
innovadoras.
• Destaca la originalidad y calidad de formas y diseños.

18
Poner en evidencia este valor agregado que signi-
fican los contenidos simbólicos de las IC, permite
obtener mayores beneficios económicos por el bien
y servicio ofertado. Es un valor que diferencia y posi-
ciona con mejores precios en mercados que valoran
estos contenidos.
Los contenidos simbólicos deben
ser comunicados. La promoción de los as-
pectos simbólicos de un producto IC es primordial.
La comunicación permite poner en evidencia lo que
no es tan visible en la apariencia física. La calidad de
esta comunicación debe ser hecha tomando en cuen-
ta que se necesita explicar, interpretar, sensibilizar
(“contar una historia...”), generando empatía y con-
fianza en socios y en clientes. Una buena comunica-
ción determina el acceso exitoso y permanencia de
un producto IC en mercados más exigentes pero más
rentables. Los mercados tradicionales, que esen-
cialmente determinan sus decisiones de compra por
aspectos de precio y funcionalidad, no brindan por lo
general, las mejores oportunidades a las IC.
El contenido simbólico
es valioso para el que lo
consume como para el que
lo produce.
El contenido simbólico puede ser un valor deter-
minante para la decisión de compra. Hay que tener
claro que los productos IC son bienes y servicios que
no se pueden obtener en cualquier otra parte. Sus
características originales los diferencian, sus cuali-
dades son únicas, destacando en ciertos mercados
más por el contenido simbólico que por la funcio-
nalidad que cumplen como alimentar, decorar, un
lugar donde dormir, etc.
Sin embargo, para los productos IC (turismo o arte-
sanía por ejemplo), prevalecen importantes tensiones
entre la vigencia de los contenidos simbólicos cuando
son “mercantilizados”. Es necesario establecer equili-
brios entre la economía y la cultura. Si se deja que una
aplaste a la otra se corre el riesgo, por un lado, que la
economía mate a la cultura o por el otro, que la defen-
sa integrista de la cultura frene toda oportunidad de
mejoría económica para el emprendedor rural:
Guanni Chocolates es una MYPE de emprendedores
peruanos especializada en producir y comercializar trufas de
cacao criollo. El negocio se inició hace más de una década en
Estados Unidos y relacionaba a los productos de chocolatería,
sabores ancestrales del Perú como el maracuyá, camu camu,
aguaymanto, yacón y hasta el ají amarillo, el rocoto y la quinua.
Al inicio, sus principales puntos de venta eran bioferias y “farmer
markets”. Cuando los clientes preguntaban por los sabores
se les enseñaba los insumos explicando la historia, geografía,
propiedades nutricionales y valores culturales asociados. Fue todo
un éxito a tal punto que comenzaron a desarrollar otros productos
como barras energéticas y variedades de chocolates “gourmet”
para la exportación. Desde el 2011, cuentan con un local en Lima
que es tienda, centro gastronómico y donde también se realizan
degustaciones y visitas interpretativas.
Fuente: Revista Proveedor a la Carta, agosto 2011
Fuente: Collage inspirado de la iconografía de las Tablas de Sarhua, Ayacucho.

19
Capítulo 1
Agricultura
orgánica
Artesanía
Gastronomía
TRC
Este contenido está asociado a los procesos que no se ven
necesariamente en el producto pero son los que hacen toda
la diferencia. Son lo que dan sustento a los beneficios que la
agricultura orgánica ofrece al mercado: calidad, salud, sabor,
responsabilidad social y ambiental, uso de conocimientos an-
cestrales, creatividad de manejos, entre otros.
Estos valores se plasman en la obra y son propios a todo lo que
el artesano usa como referentes de su cultura, su territorio, su
historia, sus creencias, etc. También, se relaciona a la dimensión
artística, la forma particular de su estética, de sus interpretacio-
nes y diseños, las emociones que transmite, las innovaciones en
los usos del producto que propone, entre otros.
La gastronomía comparte mucho de la artesanía, en cuanto,
el plato, el menú, la receta, se relaciona también a conoci-
mientos, cultura, territorio, historia comunitaria y familiar. Es
también, muchas veces un proceso artístico donde cada quien
tiene una “mano única”. Se transmiten a través de los sabo-
res, sentimientos y emociones. Es una cultura del placer, de
la camaradería, de la colaboración. Es innovación en técnicas,
procesos, mixtura de productos, presentación, entre otros.
El TRC es cultura del encuentro12
y por ello tiene como base
la interacción respetuosa y valorativa entre culturas. Íntimo y
genuino, el TRC promueve el intercambio de conocimientos y la
posibilidad de descubrir desde un poco más adentro los valores
de una identidad. El TRC es un asunto de experiencias emoti-
vas y transmisión de valores.
Ejemplo: la artesanía
Fuente propia.
ARTESANÍA CON ALTO
VALOR CULTURAL Y
CREATIVO
Prima el valor cultural,
el arte, los contenidos
simbólicos.
EL PRODUCTO ARSESANAL
ES VALIOSO.
ARTESANO: UN
PRODUCTOR CREATIVO
Prima la creatividad,
los conocimientos
ancestrales, el uso de
técnicas tradicionales, los
insumos locales, lo “hecho
a mano”. EL ARTESANO
ES UN CREADOR DE ARTE
TRADICIONAL.
LOS ARTESANOS:
OBREROS
CALIFICADOS
(principio de la
“maquila”)
El diseñador no es el
artesano. El artesano
produce lo que le solicitan.
LOS ARTESANOS
SON MANO DE OBRA
CALIFICADA.
ARTESANÍA CON
VALOR SOLAMENTE
DECORATIVA O
UTILITARIA
Se produce lo que está a
la moda. EL PRODUCTO
ARTESANAL ES
CONVENCIONAL.
ES UNA IC
NO ES
UNA IC
VALORESINTANGIBLES
+
-
MERCADOS
NICHO
(pagan más
precio por
productos con
valor cultural y
creativo)
MERCADO
MASIVO
(buscan
productos
“buenos, bonitos
y baratos”)
La definición de “cultura” de la UNESCO11
Es el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y
afectivos que caracterizan a una sociedad o a un grupo social y que abarca, ade-
más de las artes y las letras, los modos de vida, las maneras de vivir juntos, los
sistemas de valores, las tradiciones y las creencias. Si bien no siempre es posible
medir las creencias y los valores, sí es posible medir las prácticas y comporta-
mientos asociados a ellos.
El contenido simbólico (valor intangible, inmaterial)
EL VALOR AGREGADO DE LAS IC
11
Declaración Universal de la UNESCO sobre la Diversidad Cultural, 2001.
12
Cultura del Encuentro como un concepto donde dos desconocidos (anfitrión local y visitante) se encuentran y están dispuestos a interactuar a pesar de sus diferencias, con respeto el uno del otro y con voluntad de aprovechar de la
interacción para aprender algo nuevo y significativo

20
“…Colombia,
referente cultural
latinoamericano.
Es la segunda industria editorial, la
cuarta cinematográfica y audiovisual
y el tercer exportador de productos
culturales. Está entre los países con
más expresiones culturales y espacios
declarados patrimonio cultural de la
humanidad”.
El Tiempo, 11 de enero 2012
Un elemento esencial, relacionado a la creatividad y al contenido simbólico de los productos y servicios de las IC es el tema de
la protección de la propiedad intelectual y los derechos de autor. Veremos este aspecto en el capítulo 2 del presente documento.
Sectores de la economía rural priorizados por el
Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas
Clasificación IC UNCTAD y su relación con las ICI del Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas
Agricultura
orgánica
Artesanía
Gastronomía
TRC
SITIOS CULTURALES
Sitios históricos, arqueoló-
gicos, museos, bibliotecas,
expediciones, etc.
EXPRESIONES CULTURALES
TRADICIONALES
Artesanía, oficios y tecnología
ancestral , gastronomía regional,
festivales, etc.
ARTES ESCÉNICAS
Música en vivo, teatro,
danza, circo,
AUDIOVISUALES
Cine, televisión, radio,
otras difusiones
MEDIOS NUEVOS
Contenidos digitales,
videojuegos, software,
animación digital, etc.
ARTES VISUALES
Pintura, escultura,
fotografía, antigüedades
EDICIÓN Y
MEDIOS IMPRESOS
Libros, prensa y otras
publicaciones
DISEÑO
Moda, decorativo-
utilitario, gráfico, joyería,
juguetes,
SERVICIOS CREATIVOS
Arquitectura, publicidad,
Investigación y desarrollo
creativo, cultural y recreativo
INDUSTRIAS
CREATIVAS
PATRIMONIOARTESMEDIOSCREACIONES
FUNCIONALES
Fuente propia.
En la economía de hoy en día, ¿Lo
intangible tiene más
valor que lo tangible?
Empresas globales como Nike o Coca-
Cola no hacen zapatillas o gaseosas,
sino que otras empresas lo hacen por
ellas. Todo el proceso de fabricación es
sub-contratado. Para estas empresas,
los beneficios no vienen por la venta
del objeto físico. La verdadera mina
de oro es vender, a través de estos
productos, un estilo de vida y un modelo
de consumo. Estas empresas no
administran fábricas sino que gestionan
mensajes. El lenguaje que utilizan no
es descriptivo y funcional, sino emotivo
y estético. Es así que logra que un
consumidor pague USD 120 por unas
zapatillas a pesar que producirlas no
cuesta más de USD 20.

Capítulo 1
21
1. La agricultura orgánica
La FAO define la agricultura orgánica como un sistema de producción orientado a procesos
que respetan el medio ambiente en todas sus fases (producción, transformación, etiquetación
y comercialización). Se utilizan métodos adecuados para reducir la contaminación del aire, del
suelo y del agua promoviendo así la salud de los ecosistemas, de las personas y de la biodiver-
sidad. Los consumidores compran los productos orgánicos principalmente por considerarlos
beneficiosos para la salud y para el medio ambiente así como más sabrosos y confiables.
El Perú es uno de los países con mayor número de cultivos orgánicos ya que una gran parte de
su población rural utiliza prácticas ancestrales de cultivo al no tener recursos suficientes para
comprar fertilizantes y agroquímicos. El Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas
considera la agricultura orgánica como un vivero para el desarrollo de las ICI ya que en este
caso, el problema es una gran oportunidad. Al no requerir grandes inversiones de reconversión
a la agricultura orgánica como sucede en los países desarrollados y al lograr masificar la
certificación orgánica13
(indispensable para generar confianza en el consumidor) se puede lograr
ingresar con mejores precios en nuevos mercados como el circuito gastronómico peruano y el
turismo, los nichos “gourmet, los mercados de exportación no tradicional, entre otros14
.
13
En su gran mayoría, es una agricultura que no cuenta con certificación orgánica. Las certificaciones colectivas que involucran a varios productores son las que presentan las mejores opciones de ser implementadas. Generan menos
costo económico y esfuerzo de gestión por productor.
14
Cabe resaltar que algunas IC de este rubro se asocian a los econegocios y los negocios denominados “verdes”. Estos se relacionan particularmente al aprovechamiento de los recursos genéticos de nuestra biodiversidad, a las energías
renovables, a los servicios ambientales, a la salud y cosmética naturista u holística, al ecoturismo, entre otros.
15
FAO, 2000.
Áfricaañade algunas formas de expresión, colectivas y
populares a la lista de las IC: la cultura tradicional, el folclore,
el conocimiento nativo, las artes dramáticas y su potencial
en la promoción del turismo. Enfatizan el rol de las IC en la
preservación y promoción de la identidad y la autenticidad.
Uganda: Algodón orgánico certificado
En 1994, solo 200 agricultores producían algodón orgánico
pero en el 2000 ya eran 24.000. La principal diferencia entre
la producción orgánica y la convencional es que el algodón
convencional se produce con fertilizantes minerales y
plaguicidas químicos mientras que la orgánica usa la rotación
de cultivos y en el control natural de las plagas.
La African Fair Trade participa como comprador de algodón
orgánico pero también financia cultivos y garantiza a los
agricultores un precio mínimo justo. El organismo certificador
sueco KRAV brinda servicios de inspección y certificación
orgánica y ha promovido el uso del Sistema de Control Interno
(ICS) de acuerdo con las pautas ISO 53. Con ello, la producción
tiene rendimientos de 320 kg de algodón desmotado por
Ha. En Uganda, el desempeño del algodón orgánico ha sido
más alto que el del algodón convencional ya que obtiene
en promedio 20% más precio a la exportación. El costo de
certificación, alto al principio, ha bajado notablemente gracias
a los mecanismos de certificación grupal y a la expansión de
las Ha. de cultivos en las regiones productoras15
.
El costo de una agricultura “NO” orgánica
PE
STICIDAS
TRANSGÉNICOS
HORMONAS
AGUAS
QUÍMICOS
ABONOS
CONTAMINADAS

22
2. La artesanía
Los conocimientos que dan vida a
nuestra artesanía son la expresión de la
evolución de las culturas locales dentro
de su medio ambiente. Nuestra artesanía
se renueva todo el tiempo ya que se
transforma a través de la creatividad
artística que inspira al artesano. Sin
embargo, esta creatividad es más valiosa
aún ya que guarda siempre relación
con los valores y sensibilidad estética
de una cultura ancestral. En cada una
de nuestras regiones, la artesanía
peruana, vive de cara con el presente
alimentándose de la sabiduría ganada
en el pasado y construyéndose nuevas
oportunidades16
. Es indispensable que
el artesano se sienta identificado con
un territorio y su cultura para que la
artesanía pueda existir, expresarse y
desenvolverse.
Laartesaníaesunsectorconlacapacidad
de generar empleos para segmentos de
la población de escasos recursos, así
como para sectores socio-económicos
muchas veces marginados (los jóvenes,
las mujeres, los discapacitados, entre
otros).
Además, la artesanía puede vincularse a
muchas otras actividades relacionadas a
las industrias creativas como la moda, el
diseño, la edición, entre otros.
La artesanía es
importante para la
gastronomíaya que
proporciona productos idóneos para
preparar y presentar alimentos (ollas,
platos, tazas, jarras, cestas, manteles,
etc.) así como elementos decorativos
para el local gastronómico.
16
Manual de adaptación turística de talleres artesanales, MINCETUR, DNA 2011.

Capítulo 1
23
Innovación gastronómica inspirada
en la investigación histórica.En la línea del
maestro Ferran Adrià, chefs vanguardistas de Europa están
resucitando recetas milenarias. Con minuciosa investigación
se revaloran ingredientes, texturas, sabores y utensilios
ancestrales. Algunos de estos estudios históricos han llevado a
nuevas propuestas culinarias relacionadas a la cocina española
antes del siglo VIII y de las invasiones árabes o a la cocina
londinense de la época Tudor (1485 – 1603).
3. La gastronomía
Es la actividad mediante la cual el hombre
crea y produce, a partir de su relación con su
entorno y su cultura, aspectos relacionados
a su alimentación. Las características más
importantes de este sector son que:
Asocia la necesidad fisiológica de obtener
el sustento alimenticio al deseo de obtener
un máximo placer.
Se desarrolla y transforma en función de la evolu-
ción de una sociedad en su territorio.
Se transmite esencialmente por la oralidad y se nutre del
encuentro intergeneracional donde se comparten conocimien-
tos, técnicas, talento y creatividad.
Esta actividad es vista por el Programa Conjunto de Industrias
Creativas Inclusivas como un sector económico integrador donde
la agricultura orgánica, el turismo rural comunitario y la artesanía
logran relacionarse.

Ámbito
Temática
Valores
Proceso
productivo
Modo de
gestión
Resultados
Espacio territorial rural.
Componente principal del producto ofertado asociado a la cultura viva y a la naturaleza.
Es la Cultura del Encuentro, es decir que son las diferencias culturales, socio-económicas, religiosas u otras
que incitan al anfitrión local y al visitante a encontrarse y aprender el uno del otro, compartiendo experiencias
bajo valores de mutuo respeto. El grado de interacción entre visitante y anfitrión se define en función de la vo-
luntad de la comunidad anfitriona. En cambio, el valor de la experiencia es determinado por la demanda. Cuan-
do el grado de interacción y la calidad de la experiencia son altos, se evidencian las experiencias “vivenciales”.
La actividad turística promueve la competitividad de la economía rural pero de acuerdo a procesos de produc-
ción responsables, es decir en armonía con los valores culturales, ambientales y sociales del territorio.
Participación protagónica de la comunidad en la gestión y operación de los emprendimientos TRC. Esto no des-
carta la posibilidad de modelos de gestión compartida, siempre y cuando los términos de la asociatividad sean
equitativos.
Las necesidades y expectativas del visitante son satisfechas.
Los emprendimientos son rentables.
La actividad turística fortalece la economía rural y crea beneficios colectivos visibles para todos.
El manejo del turismo en el territorio es liderado por actores locales.
La actividad turística promueve orgullo por la identidad, arraigo a la tierra y confianza para emprender en ella.
24
17
Fuente: Manual del Gestor TRC del Perú, MINCETUR.
El que más sabe de turismo
es el turista.
4. El turismo rural comunitario (TRC)
El TRC se define en el Perú como “… toda actividad turística que se desarrolla en el medio rural, de manera planificada
y sostenible, basada en la participación de las poblaciones locales organizadas para beneficio de la comunidad, siendo
la cultura rural un componente clave del producto”. A continuación presentamos los criterios17
más significativos de
este tipo de gestión turística:El TRC genera
desarrollo hasta
cierto punto(es una actividad
esencialmente complementaria a
otras actividades), en ciertos lugares
(no todos los territorios rurales del
Perú pueden ser turísticos), en ciertos
momentos (existen estacionalidades y
contextos) y para ciertas personas (no
todos los miembros de una comunidad
pueden ni deben ser emprendedores
TRC). En este contexto, es también
importante considerar que de acuerdo
a las cifras que se dan mundialmente
en relación al turismo rural, esta
actividad ofrece en promedio un 20% a
25% de rentabilidad, lo que ya es todo
un éxito. Sin embargo, estas cifras son
consideradas como de casi bancarrota
en el marco del turismo convencional
donde la rentabilidad debe estar en
niveles superiores al 50%.

Capítulo 1
Nuevos productos ICI ejemplos para el trc: El “Pop Up restaurant” comunitario

26
Fuente propia.
AYACUCHO: Cerámica decorativa y utilitaria (particularmente
en Quinua) - Tejido en telar y cintura - Retablos e imaginería -
Hojalatería
CUSCO:Tejido de telar, cintura y palitos (fibras de alpaca y ovino) -
Cerámica decorativa y utilitaria (particularmente en Pisac)
LAMBAYEQUE: Tejidos y accesorios de algodón orgánico y tintes
naturales - Batik y repujado en fierro (particularmente en Túcume).
PUNO: Tejido de telar, cintura, palitos y crochet (fibras de alpaca y
ovino) - Cerámica decorativa y utilitaria (particularmente en Pucará)
PRINCIPALES PRODUCTOS DE ARTESANÍA
GASTRONOMÍA REGIONAL
AYACUCHO
CUSCO
LAMBAYEQUE
PUNO
Interoceánica Perú - Brasil
Carreteras Priorizadas PLAN PERÚ
CUSCO: Chincheros - Huayllabamba - Maras - Parque de la Papa -
Patacancha - Piscacucho - Raqhi
LAMBAYEQUE: Pomac - Santa Catalina de Chongoyape - Túcume
PUNO: Amantani - Anapia - Atuncolla - Ccotos - Llachón - Taquile -
Uros Qhantati
PRINCIPALES EMPRENDIMIENTOS TRC
PRINCIPALES PRODUCTOS AGROPECUARIOS Y ORGÁNICOS
AYACUCHO: Maíz Chullpi - Linaza - Cochinilla - Tuna - Cacao -
Vicuñas
CUSCO: Plantas aromáticas - Maíz - Achiote - Cacao - Cochinilla -
Alpaca
LAMBAYEQUE: Zapallo loche - Algodón nativo - Frijol castilla -
Limón - Mango
PUNO: Quinua - Lácteos - Chuño - Truchas - Pejerrey - Alpaca -
Vicuña

27
Capítulo 1
1.6. Las IC Inclusivas: la ICI en el marco del
Programa Conjunto
El enfoque inclusivovaloriza la contribución de cada ser humano al pro-
ceso de desarrollo sostenible.
La “inclusividad” es incorporar la diversidad18
como una de las riquezas necesa-
rias a todo proceso de búsqueda de bienestar. Relacionar inclusividad e industrias
creativas es una decisión deliberada del Programa Conjunto de Industrias Creativas
Inclusivas y responde al objetivo general de implementar nuevas estrategias para el
alivio de la pobreza en el Perú.
El Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas ha identificado en la presente
etapa, un número significativo de ICI en cuatro ejes de la economía rural y en cuatro
regiones del Perú. Esto sin embargo, no implica que no existan ICI en otras actividades
económicas en el ámbito rural o urbano así como en otras regiones del Perú19
.
Para que una Industria Creativa sea Inclusiva (ICI) debe
promover una mejora socio-económica de quienes están involucrados, sean es-
tos emprendedores, empleados y de manera indirecta, la comunidad.
Se asocia el atributo de “inclusivo” a las IC en función de los siguientes criterios:
La pregunta ahora es, ¿Cómo las IC pueden ser “inclusivas”? El objetivo del Pro-
grama Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas es promover las Industrias
Creativas Inclusivas (ICI).
El Índice de Creatividad de Hong Kong
incluye el capital social como un elemento
fundamental. El capital social es expresado en términos de confianza,
reciprocidad, cooperación y desarrollo de redes sociales. El desarrollo
del capital social permite obtener mayor bienestar colectivo, más
espacios inclusivos de expresión social y participación ciudadana y el
libre florecimiento de la creatividad individual y colectiva.
Fuente: Centre for Cultural Policy Research, 2005.
Las Industrias Creativas (IC) del Programa Conjunto deben ser
INCLUSIVAS
IC + I = ICI
Una ICI es una micro y pequeña empresa (MYPE) o una asociación de
MYPES cuyo liderazgo es ejercido por emprendedores de escasos recursos
económicos motivados en progresar empresarialmente,
Se identifica a un territorio transmitiendo en su producción, los valores y
riqueza de su cultura así como el orgullo por su identidad20
,
Aplica buenas prácticas, siendo su actividad laboral respetuosa de su
entorno cultural, ambiental y socio-económico así como preocupada por el
bienestar de sus colaboradores y de su mercado,
Muestra predisposición a trabajar asociativamente y a establecer alianzas
estratégicas con actores económicos de mayor tamaño siempre y cuando
las relaciones comerciales se instituyan con criterios de equidad, es decir en
calidad de socios.
…Mantener la originalidad sin
desaprovechar las complementariedades
con otros actores de la economía.
18
Existen variados tipos de diversidad: social, cultural, étnica, política, religiosa, lingüística, educacional, sexual, de género, científica, personal y ambiental, o de biodiversidad.
19
Las ICI contribuyen al desarrollo económico e imagen de marca de sus respectivas regiones.
20
Aspecto esencial para la difusión y promoción de la diversidad cultural de las comunidades del Perú.

28
ICI
CALIDAD
negocio
en marcha Buenas
prÁcticas
identidad
territorial
negocios
inclusivos
crEatividad
Valor
cultural
IDEAS CLAVE DE LAS ICI

29
Capítulo 1
Marco Conceptual del
Programa Conjunto
El objetivo del Programa Conjunto de Industrias Creativas
Inclusivas es contribuir al alivio de la pobreza mediante la
promoción de industrias creativas competitivas. Sus obje-
tivos se orientan a:
Establecer sinergias público-privadas enfocadas a pro-
mover las ICI en el Perú.
Difundir metodologías de trabajo y sistemas de calidad
orientadas a la mejora de las condiciones laborales y al
desarrollo competitivo de MYPE creativas con identidad
cultural.
Los enfoques transversales del Programa Conjunto de In-
dustrias Creativas Inclusivas son:
Interculturalidad
Las ICI difunden la identidad cultural de su territorio así
como el respeto de la diversidad de las expresiones cultu-
rales en general.
Equidad de género
Hombres y mujeres deben ser considerados por igual. Las
ICI no deben discriminar a la mujer. Asi mismo, deben pro-
mover el empleo y la formación juvenil.
Derecho a un trabajo más digno
Se promueven los derechos laborales según las normas
vigentes de emprendedores y de colaboradores de las ICI.
Los Negocios Inclusivos deben establecerse por medio de
relaciones equitativas entre socios de menor y de mayor
poder adquisitivo.
Conservación ambiental
Las IC deben desarrollarse en un marco de respeto y con-
servación del medio ambiente.
AYACUCHO
LAMBAYEQUE
PUNO
CUSCO
PROVINCIA DE URUBAMBA
Distrito de Ollantaytambo
PROVINCIA DE CANCHIS
Distrito de San Pedro
PROVINCIA DE CALCA
Distrito de Pisac
PROVINCIA DE HUAMANGA
Distrito de Quinua
Distrito de Ayacucho
PROVINCIA DE MELGAR
Distrito de Nuñoa
PROVINCIA DE LAMPA
Distrito de Pucará
PROVINCIA DE PUNO
Distrito de Puno
Distrito de Capachica
PROVINCIA DE LAMBAYEQUE
Distrito de Mórrope
Distrito de Túcume
PROVINCIA DE FERREÑAFE
Distrito de Incahuasi

30
Algunos ejemplos de lo que debería cambiar…
La agricultura
peruana es
esencialmente
orgánica…
La artesanía
peruana es hecha a
mano y diversa. Es
encuentro entre el
arte tradicional y el
aporte creativo del
autor …
La gastronomía
peruana es un arte
de sabor reconocido
mundialmente…
El TRC es una
experiencia vivencial,
es el encuentro
íntimo con una
identidad de genuina
hospitalidad…
En Ayacucho
En
Lambayeque
En Cusco
En Puno
… sin embargo en su mayoría no accede a merca-
dos especializados, es principalmente comerciali-
zada en mercados mayoristas a precios iguales o
menores que los que obtienen la agricultura con-
vencional.
… sin embargo en su mayoría los artesanos no lo-
gran contabilizar el valor que representa su propia
mano de obra y menos aún el caché de autoría en
el costeo de los productos confeccionados. El ar-
tesano obtiene en su gran mayoría menos renta-
bilidad que cualquier producto sin valor intangible
como por ejemplo un objeto “souvenir” fabricado
masivamente.
… sin embargo en su mayoría la mayor parte de
los restaurantes compran sus insumos indistinta-
mente en el mercado ya que no existen cadenas
de acopio y distribución efectivas (solo iniciativas
piloto) que relacionan sistemáticamente el insumo
de procedencia y calidad local con los clústers de
gastronomía regional y nacional.
… sin embargo muchos emprendedores de TRC
se ven obligados a practicar tarifas de alojamiento
menores a las de hostales insalubres y precarios
del ámbito urbano. Igualmente las tarifas de ser-
vicios de interpretación cultural, paseos, agrotu-
rismo, entre otros son por lo general ofertadas a
precios muy por debajo de los practicados por la
industria turística tradicional.
Un artesano llega a gastar más de S/. 500 para enviar una
muestra al extranjero a través de un mecanismo en prin-
cipio ad hoc, implementado por SERPOST. Por otro lado, si
el artesano desea relacionarse directamente con un com-
prador en el extranjero, simplemente le es imposible de-
sarrollar la operación sin que para ello deba depender de
comisionistas e intermediarios de Lima.
Maestros artesanos, detentores de conocimientos ances-
trales que pocos otros han logrado preservar y especiali-
zados en la restauración de piezas únicas precolombinas
trabajan para los museos más prestigiosos de la región
con honorarios por debajo del sueldo mínimo vital.
Un número significativo de tour conductores y guías oficia-
les de turismo deciden a qué local gastronómico llevarán a
sus pasajeros no en función de la calidad de la comida, la
hospitalidad o la presentación del local sino por el monto
de la comisión que lograrán arrebatar al administrador del
establecimiento.
Un número significativo de ONG ha entendido el TRC en
un sentido extremadamente estrecho donde el único pro-
ducto de su ocurrencia ha sido la puesta en el mercado
de casas vivenciales. Hoy en día la oferta de este producto
esta sobresaturada, las tasas de ocupación son en mu-
chos lugares marginales, la calidad está alicaída y por la
cantidad de oferta existente, los precios practicables son
precarios a tal punto que muchos emprendedores comu-
nitarios TRC no ven el interés de seguir promoviendo sus
alojamientos.
La inclusividad en las IC debe ser por tanto y ante todo lograr un reconocimiento
del verdadero valor del capital humano detrás de cada bien y servicio de economía
rural. Para ello, es necesaria una honesta voluntad conjunta de los sectores polí-
ticos, económicos y sociales de implementar mecanismos de articulación de los
productores con mercados que efectivamente valorizan las características creativas
y valores simbólicos de la producción rural. En este sentido, resaltan situaciones
actuales que al no ser resueltas dejan a las IC rurales sin posibilidad de incluirle la
“I” de inclusivas.

31
Capítulo 1
1.7. Negocios Inclusivos para las ICI en el Perú
De acuerdo a la metodología desarrollada por SNV, el Negocio Inclusivo (NI) es una
relación económica y comercial formal entre una empresa ancla (grande o mediana
por lo general) y sus socios (emprendedores locales o clientes) pertenecientes a seg-
mentos socio-económicos de bajos ingresos. Esta relación está basada en el respeto
mutuo, la transparencia y riesgos y ganancias compartidos. Se excluye del modelo,
las prácticas “explotadoras”, “abusivas” y “asistencialistas” por parte de la gran em-
presa (aprovechamiento de la situación de asimetría para monopolizar los beneficios
de la relación, manejo irresponsable con respecto a las personas y al medio ambiente
o relación que no conlleve un objetivo de lucro compartido para las dos partes).
Los NI son una alternativa para que las ICI de los sectores priorizados por el Progra-
ma Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas incrementen la rentabilidad de sus
negocios gracias a nuevas relaciones económicas y comerciales establecidas con sec-
tores empresariales de mayor tamaño.Entre las empresas de mayor tamaño con las
cuales las ICI tienen posibilidad de establecer NI podemos destacar las siguientes21
:
21
Se presentan algunos ejemplos clave, sin embargo la lista no pretende ser exhaustiva.
22
Para mayor información: www.slowfood.com
Sectores
Para la
agricultura
orgánica
Para la
artesanía
Para la
gastronomía
Para el TRC
Oportunidades de NI
Socios de las redes de comercialización propia al producto orgánico
así como del comercio justo y del “Slow Food22
”.
Circuito de alimentación vegetariana (distribución en supermerca-
dos, puntos de venta y proveeduría de restaurantes).
Circuito de la distribución de productos gourmet (distribución en su-
permercados y puntos de venta).
Sector gastronómico regional, nacional e internacional.
Sector de la alimentación especializada enfocada a atender consu-
midores de la tercera edad, con problemas de salud como diabetes,
colesterol elevado, sensibles a alergénicos, consumidores de suple-
mentos alimentarios naturales y productos energéticos saludables.
Industria de la cosmetología promoviendo líneas de producto que
incorporan insumos naturales orgánicos.
Sector académico relacionado a la biología, ingenierías ambientales
y de la producción rural y las ciencias en general.
Socios de las redes nacionales e internacionales de comercio justo
(exportación esencialmente).
Industria del turismo en cuanto a operadoras de turismo, agencias
de viaje, cadenas hoteleras nacionales e internacionales.
Sectores del diseño de interiores, de la decoración y de la moda.
Circuito de comercialización internacional de productos de decora-
ción y utilitarios “étnicos”.
Circuito nacional e internacional de los anticuarios.
Sector académico relacionado al arte, los oficios artesanales, el di-
seño y las ciencias humanas en general.
Franquicias y modelos de joint venture con negocios de mayor esca-
la de la gastronomía y el turismo.
Socios de las redes internacionales de “Slow Food”.
Sector de la agricultura orgánica.
Sector académico relacionado a las artes culinarias, al turismo y a
las ciencias humanas en general.
Industria del turismo en cuanto a operadoras de turismo, agencias
de viaje y cadenas hoteleras nacionales e internacionales.
Sector académico relacionado al turismo, la arquitectura, las artes cu-
linarias, el aprendizaje de idiomas y las ciencias humanas en general.
NEGOCIOS
INCLUSIVOS
Beneficios EconómicosFilantropía Empresarial
Sin Fines de Lucro
Emprendimientos
Comerciales Con
Fines de Lucro
BeneficiosSociales
Bajo
Alto
Fuente: WBCSD
Pueden ayudar en el
corto plazo pero NO es
auto-sostenible
No atiende suficientemente
a la comunidad

32
El principio de una relación NI es “ganar – ganar” o dicho de
otra forma, “ganando todos, ganamos más”.
En este enfoque, el socio empresarial de mayor escala
gana ya que la relación con las ICI le procura rentabilidad.
Por su lado, los socios emprendedores de bajos ingresos se
benefician en el hecho que esta relación les aporta condiciones
económicas mayores que las que podrían obtener en otros
esquemas de articulación económica y comercial. Además,
para estos últimos se les presentan oportunidades de contar
con nuevos capitales, recibir transferencia de conocimientos
así como ingresar a mercados más rentables.
La iniciativa
Arte y Café en
Lima, vende productos
artesanales únicos
fabricados por maestros
artesanos como muebles,
joyería, vajilla creativa
y juegos infantiles con
motivos andinos. La tienda
ofrece la posibilidad al
cliente de personalizar
ciertas características
de los objetos según sus
gustos y necesidades. En el
lugar, también se ofrecen
productos gastronómicos
andinos y productos
orgánicos elaborados
por cooperativas de
Quillabamba (Cusco).
Todo lo que se expende
en el establecimiento está
certificado Fair Trade
(Comercio Justo).
Para que un NI sea efectivo, el objetivo de lucro debe existir
en las dos partes. Además, los beneficios deben ser justos
y equitativos para ambos y no deben existir barreras en la
libertad para las ICI de seguir comprando o vendiendo bajo
otras modalidades de negocio y asociatividad.
La iniciativa y confianza empresarial, la participación y la reci-
procidad son importantes para establecer un plan de prácticas
creativas que busquen el desarrollo de una economía inclusiva.
El desarrollo de las ICI y los NI en este sentido puede contribuir:
A la creación de empresas y empleos.
A difundir con mayor potencia la diversidad de nuestras
expresiones culturales.
A optimizar los procesos de producción, gestión, promoción y
distribución de las ICI.
A incrementar las oportunidades de mercado, precio y consumo.
A aportar al desarrollo económico local y mayor visibilidad
de nuestros territorios rurales.
La cultura es la riqueza más democráticamente distribuida
en nuestro país23
. La relación ICI - NI reconoce este gran
capital de las comunidades rurales. También subraya la im-
portancia que debe darse a esta riqueza que sufre por ser
valorizada económicamente. Los NI son una oportunidad
para que esta riqueza pueda ser promovida y comercializada
en mercados que reconocen su valor pero que no son fáciles
de alcanzar sin los medios financieros y técnicos suficientes.
23
Los conceptos de “capital cultural’ y “capital social’ permiten medir la contribución de la cultura al desarrollo socio-económico local. Cada elemento del capital cultural se define como un activo que, además de tener valor económico,
da origen a un valor cultural. El capital cultural existe materialmente (sitios, obras, objetos) e inmaterialmente (ideas, usos, creencias, tradiciones), Throsby, 2001.
NO son modelos de Negocios Inclusivos las siguientes situaciones:
Relación basada en la filantropía del sector privado o en programas de Responsabili-
dad Social.
La relación se basa en vender bienes y servicios a segmentos de consumidores de es-
casos recursos pero en condiciones que acentúan situaciones de inequidad traducidas
en ingresos mayores para la empresa y productos más caros para los consumidores.
La relación incorpora en la cadena de valor de la gran empresa a los emprendedores
de bajos ingresos como proveedores pero en condiciones desfavorables para estos. Es
decir, la relación solo beneficia a la gran empresa.
Empresa(s)
mediana(s) o
grande(s)
Grupo de
emprendedores
de escasos
recursos

33
Capítulo 1
Las ICI y los NI incluyen
a productores y clientes socialmente
creando ciudadanía y abren
nuevas opciones para un consumo
responsable y mejor informado.
Donde el consumidor es beneficiado
en su compra y no es manipulado por
mensajes de marketing no acordes a la
realidad.
Pilares que sostienen el valor agregado de un producto ICI
CREATIVIDAD ORIGINALIDAD
Insumos, materia, forma, diseños,
utilidad…
VALOR SIMBÓLICO
Contenidos y significados
culturales, creencias y valores
asociados…
PROCESO
Inclusivo, tradicional, inventivo, con
buenas prácticas, orgánico, asociado al
“hecho a mano”…
ORIGEN
Asociado a un territorio, con
identidad definida, insumos y
mano de obra locales, de fácil
trazabilidad…
BENEFICIOS
Rentabilidad, competitividad, precios
más justos, sueldos más dignos,
prácticas más éticas, confianza entre
socios, mayor equidad…
Arte, belleza, significados,
emociones, sabor, salud, seguridad,
cariño, hospitalidad, experiencias
vivenciales…
Sostenibilidad ambiental, desarrollo
económico local, dinamismo
cultural, incentivo creativo,
valorización personal…
Fuente propia.
CALIDAD
Insumos, procesos, detalles,
experiencia…

34
1.8. Recapitulativo: Motché, ejemplo ICI en Lambayeque
24
Contexto de descubrimiento, los análisis fisicoquímicos, restitución de cadenas operativas antiguas, etc.
25
En relación a lo que define la Convención UNESCO sobre el Patrimonio Cultural Inmaterial.
26
Soportes creativos de comunicación como hang tag, cajas y material de empaque, brochures, catálogos, Web, redes sociales, eventos, presentaciones y acciones de incidencia, etc.
27
Monsefú es un pueblo de antigua tradición orfebre pero que ha sufrido por la migración hacia Lima de muchos de sus artesanos.
28
En proceso de implementación un Taller Escuela especializado con un equipo laboral de escala humana con un máximo de 10 artesanos.
29
Transmitida a través de un texto explicativo donde se brinda una descripción cultural, técnica y simbólica del objeto.
30
El conjunto de los colaboradores son informados de todo lo que acontece en la empresa (estrategias, cuentas, proyección, prensa, mercados, etc.). Se realizan discusiones periódicas, donde el intercambio de opiniones permite la toma
de decisiones colectivas.
Selección y manejo de insumos y materias primas
La arqueología metalúrgica conjugada al conocimiento ancestral restituido a partir de es-
tudios tecnológicos de objetos de metales arqueológicos24
. Permite seleccionar materias
primas y determinar cómo serán trabajadas.
Procesos administrativos, producción, promoción y distribución
Aprovechando las TIC, la promoción y la distribución se enfocan a galerías, museos y clientes
exclusivos. Artesanos como diseñadores participan en eventos nacionales e internacionales.
Contenidos, usos y utilidad
Además del uso decorativo y el contenido estético, los objetos promueven identificación cul-
tural y territorial. El objeto es acompañado de una historia29
y el cliente se transforma en
agente de transmisión de los valores relacionados al objeto.
Formas y características de estética y de calidad
Son diseños de autor de producción limitada. Extrema prolijidad en los detalles, acabados,
presentación y empaque.
Investigación
arqueológica y
recuperación
de técnicas
ancestrales
en peligro de
desaparecer,
aplicadas a
la producción
de objetos
auténticos
y únicos de
orfebrería
precolombina.
Contenido cultural
Los productos llevan plasmado en la materia, for-
mas y acabados del saber ancestral de la orfebrería
Moche. Se recuperan técnicas perdidas y conoci-
mientos únicos25
. Los productos son puestos en
valor a través la interpretación artístico- cultural26
.
Talento artístico
El producto es una pieza original de investigadores,
artistas, diseñadores y artesanos orfebres. Los dise-
ños son creaciones que transmiten valores, sentido
estético y creencias ancestrales. La creación es
producto de un encuentro de conocimientos.
SI
SI
SI
SI
SI
SI
¿Resalta alguna característica creativa? ¿Posee un contenido simbólico?
MOTCHÉ
(Orfebrería)

35
Capítulo 1
Los procesos de producción, diseños y
productos pueden ser el objeto de variadas
modalidades de protección intelectual como
registro de marca, patentes, derechos de
autoría, reconocimiento de origen, entre
otros.
Escala del negocio
El negocio es una MYPE recientemente en marcha con enfoque de Negocio Inclusivo. Cuenta entre sus
socios, emprendedores de escasos recursos económicos asi como socios de mayor poder adquisitivo.
Identificados con un territorio
Localizados en Monsefú27
, producen, emplean y forman capital humano en Lambayeque28
. Promueven arte,
historia e identidad y están comprometidos con reintegrar el oficio tradicional de orfebre en la localidad.
Aplica Buenas Prácticas
La actividad es acorde a normas y principios de seguridad, respeto y no discriminación. Se trabaja con res-
ponsabilidad ambiental y respeto de los valores culturales locales. Se aplican principios de transparencia
gerencial y participación colectiva en las decisiones empresariales30
.
Apertura a la asociatividad
Está organizada bajo una alianza estratégica entre un socio extranjero, investigadores, diseñadores y artis-
tas orfebres lambayecanos. Sin los unos y los otros, la empresa no podría existir. Todos los socios, a todo
nivel son Motché. Las ganancias se reparten con equidad.
SI
SI
SI
SI
SI
¿LA propiedad intelectual Puede SALVAGUARDARSE? ¿Corresponde a los criterios de inclusividad?

2Estándar mínimo para las Industrias
Creativas Inclusivas y los Negocios Inclusivos

38
Estándar mínimo para las Industrias
Creativas Inclusivas y los Negocios Inclusivos
1
Simples, posibles y medibles.
¿Qué es el Estándar Mínimo?
Es un conjunto de requisitos básicos que se organizan en función de atributos
caracterizados por criterios que pueden ser medidos mediante indicadores1
cua-
litativos y/ o cuantitativos.
En el marco del Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas, el
Estándar Mínimo plantea los requisitos básicos que deben cumplir todos los
emprendimientos para ser calificados como ICI. El Estándar Mínimo también
establece las características básicas que una articulación económica y comercial
debe poseer para ser considerada un NI.

39
Capítulo 2
¿Qué pasa si no se cumple con uno o
varios de los atributos del Estándar?
Para calificar como ICI así como NI, se debe cumplir con
todos los atributos y criterios establecidos por el Estándar
Mínimo. Si la iniciativa no cumple con ellos, entonces no
puede ser considerada una ICI o un NI.
¿Qué mide y qué incluye el estándar
mínimo? El Estándar Mínimo es aplicable a todas
las actividades priorizadas por el Programa Conjunto de
Industrias Creativas Inclusivas, es decir a la agricultura
orgánica, a la artesanía, a la gastronomía y al TRC. Sin
embargo, ciertos indicadores pueden variar en función
de las especificidades de cada uno de estos rubros (por
ejemplo en el caso de las buenas prácticas). En otros
casos, la medición debe ser compuesta ya que muchas
potenciales ICI desarrollan combinadamente dos o más
de actividades priorizadas por el Programa Conjunto
de Industrias Creativas Inclusivas (por ejemplo, un
emprendimiento TRC que combina la actividad artesanal,
la agricultura orgánica y la gastronomía).
El Estándar Mínimo articula con coherencia y pertinencia un sistema de
atributos, criterios e indicadores para las ICI y sus potenciales NI.
El Estándar Mínimo establece requisitos básicos para:
• Calificar como ICI, un emprendimiento de las regiones y de los sectores
priorizadosporelProgramaConjuntodeIndustriasCreativasInclusivas.
• ReconocerydiferenciarunNIdeotrosmodelosposiblesdearticulación
económica y comercial.
El Estándar Mínimo se establece en función de:
• Las realidades generales de las zonas rurales del Perú,
• Las características de los modelos de organización económica y social,
• Las prioridades de las relaciones entre actores así como con el
entorno ambiental y cultural.
El Estándar Mínimo es suficientemente flexible para que un número
significativo de emprendedores puedan identificarse como ICI. Sin
embargo, el Estándar debe descartar a los que, siendo emprendedores
rurales, no reúnen los criterios para calificar en la actualidad como
una ICI. Asimismo, el modelo NI solo caracteriza a un cierto tipo de
relaciones entre socios de bajos ingresos y empresas de mayor escala…
¡No a todas!
El Estándar Mínimo es expresado en los términos más simples posibles.
En principio, todo gestor es capaz de entenderlos, evaluarlos, medirlos y
aplicarlos. Los titulares de derecho del Programa Conjunto de Industrias
Creativas Inclusivas pueden entender el concepto pero, en ciertos casos,
deberán ser apoyados por la asistencia técnica de gestores locales para
evaluarlos y/ o aplicar medidas para alcanzarlos.
En la versión de la presente publicación, el Estándar Mínimo se
operativiza gracias a los indicadores propuestos. Sin embargo, en
función de la realidad de cada contexto local y sector específico de
actividad, indicadores adicionales deberán ser incorporados. Las
técnicas de medición y fuentes de verificación de mayor pertinencia para
el contexto podrán ser establecidos por los gestores encargados de la
evaluación y aplicación del Estándar de acuerdo a los planes operativos
desarrollados para dicho efecto.
Posee una
metodología clara
Responde a fines
específicos
Es compatible con
la realidad local
Puede aplicarse a un
número significativo
de emprendedores y
empresas
Es entendido por
gestores, emprendedores
e involucrados en general
Poder ser puesto en
operación
Indicador 1.1.1.
Indicador 1.1.2.
Indicador 1.2.1.
Indicador 1.2.2.
Indicador 2.1.1.
Indicador 2.1.2.
Indicador 2.2.1.
Indicador 2.2.2.
DIMENSIÓN
Atributo 1.
Atributo 2.
Criterio 1.1.
Criterio 1.2.
Criterio 2.1.
Criterio 2.2.
Sistema del Estándar MínimoEl Estándar Mínimo

40
2
El horizonte temporal de vigencia para el presente Estándar Mínimo no puede ser menor de 1 año ni mayor a tres años sin que no sea revisado y actualizado.
El Estándar Mínimo se establece en relación a los diversos ámbitos que atañen a
las ICI. Las consideradas son las siguientes:
Bienes y servicios producidos y comercializados,
Procesos de producción,
Organización empresarial,
Relaciones asociativas, particularmente en el marco de los NI.
No hay que olvidar que los criterios e indicadores del Estándar Mínimo pueden
caracterizar la situación de una ICI específica en un momento determinado. En
función del desarrollo de sus actividades, la ICI puede sufrir varios cambios como
por ejemplo:
La metodología del Estándar Mínimo permite desarrollar el control interno y ex-
terno de una ICI individual, familiar o asociativa. Asimismo, con él se logra validar
la consistencia del aspecto “inclusivo” de un esquema asociativo de tipo Negocio
Inclusivo. Finalmente, la conformidad a los atributos y criterios del Estándar Mí-
nimo posibilita nuevas y mejores oportunidades de negocio.
A continuación presentamos, el Estándar Mínimo para las ICI y los NI promovidos
por el Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas2
:
Dejan de ser considerados
una ICI o un NI.
Siguen siendo considerados
como una ICI o un NI pero
corren el riesgo de
excluirse de dichos ámbitos
si no establecen medidas
correctivas al respecto.
La ICI es un caso modelo y
tiene oPciones de obtener
mayores oportunidades de
negocio.
La ICI o el NI dejan de
cumplir con uno o +
atributos del Estándar
Mínimo.
La ICI o el NI dejan
de cumplir con uno
o + criterios de
los atributos del
Estándar Mínimo y/ o
han empoderado su
rendimiento en uno o +
indicadores.
La ICI o el NI cumplen
con uno o + criterios
asociados de los
atributos del Estándar
Mínimo y/ o han mejorado
su rendimiento en uno o
+ indicadores.
ICI
PERÚ
Fuente propia.
Estándar Mínimo
DIMENSIÓN Producto ICI
DIMENSIÓN Procesos ICI
DIMENSIÓN Empresa ICI
DIMENSIÓN Articulación ICI NI
ATRIBUTO 04
NI: VOLUNTAD
ASOCIATIVA Y
CAPITAL DE
CONFIANZA
ATRIBUTO 01
VALOR AGREGADO
DE LO INTANGIBLE
ATRIBUTO 02
CALIDAD
Y BUENAS
PRÁCTICAS
ATRIBUTO 03
MYPES Y
COMPETITIVIDAD

41
Capítulo 2
3
La valorización del mercado se manifiesta por la aparición de nuevos segmentos de mercado para el producto, más consumidores con deseo de compra y la aceptación de pagar un precio mayor por el producto frente a otras opciones.
Dimensión: PRODUCTO ICI
Atributo relacionado a los ODM
ATRIBUTO 01
Estándar Mínimo
VALOR AGREGADO DE LO INTANGIBLE
(cultura y creatividad)
La ICI desarrolla bienes y servicios tangibles con valor in-
tangible. Los productos ICI se caracterizan por contar con un valor agregado que
va más allá de aspectos de funcionalidad o estética. Es un valor agregado apreciado
en ciertos mercados y proporcionado por los aspectos intangibles del producto como
son: la originalidad y la creatividad, el contenido cultural, artístico y/ o simbólico, el
respeto de procesos de producción saludables (agricultura orgánica por ejemplo) y
la identidad territorial. El valor agregado de lo intangible es menos visible (no siem-
pre se evidencia en el aspecto físico) y por ello requiere ser comunicado para que sea
valorizado por los mercados3
.
ARTICULACIÓN NI
Voluntad asociativa
Capital de confianza
PROCESOS
Buenas Prácticas
Calidad
EMPRESA
MYPE
competitiva
PRODUCTO
Valor agregado
de lo intangible
ICI
La economía inclusiva, el orgullo
por la identidad, el arraigo a la
cultura, el desarrollo sustentable…
son FAMILIA de las ICI y los NI.

42
4
El valor agregado del bien o servicio es aún mayor cuando procura una ventaja competitiva en los mercados y se basa en las características únicas e inimitables que posee el bien o servicio ofertado.
5
UNESCO, 2009.
6
Para auditar la existencia o no de una ICI, el responsable de campo deberá consignar en una ficha, los atributos intangibles de valor agregado observados en función del sistema Creative Industries Production System (CIPS) que mide el
origen y presencia de contenidos intangibles en la producción, distribución y modalidades de consumo. Luego se deberá contrastar los datos obtenidos a los tres indicadores propuestos, los cuales permiten si son observados, establecer
que hay presencia evidente de una oferta de producto con valor agregado intangible.
7
Todos son elementos que pueden ser listados y proporcionan indicios que permiten perfilar la presencia de un valor intangible en la producción. Sin embargo, la presencia de una o más de estas consideraciones en el emprendimiento
analizado no certifican por si solas que el emprendimiento produce valor agregado intangible. Se requiere combinar el primer indicador al resultado de los tres siguientes indicadores.
Criterios del ATRIBUTO 01
ES UNA ICI
1.1. CREATIVIDAD
Y CONTENIDOS
INTANGIBLES
1.2. IDENTIDAD
TERRITORIAL
La ICI y su producción demuestran contener suficientes
características creativas y valores culturales (contenido
simbólico, valores intangibles o propiedades inmateria-
les) representando un valor agregado4
que puede ser
apreciado por determinados mercados.
La ICI y su producción se relacionan mayoritariamente a
un territorio y son representativos de la cultura, historia,
biodiversidad, conocimientos, entre otros valores de ri-
queza territorial.
La dimensión social de la cultura se relaciona
con el valor simbólico y con el rol que tiene la cultura para comunicar
un sentido de pertenencia a una identidad. Para una sociedad, la cultura
son valores compartidos que pueden prevenir la exclusión así como
pueden fortalecer la cohesión y la estabilidad social5
. Es interesante
recalcar que entre 1994 y el 2002, el comercio internacional de bienes
culturales, aumentó de USD 38.000 millones a USD 60.000 millones.
Comunicando que el producto es orgánico,
que está certificado, que es saludable,
que respeta el medio ambiente, que sus
productores logran con ello una mejor
calidad de vida, etc.
Comunicando que se cocina usando
productos locales, recetas ancestrales,
técnicas tradicionales, etc.
Comunicando los valores de la
comunidad, la historia y orgullo familiar,
las buenas prácticas ambientales, la
calidez, el trato personal, el cariño, etc.
Comunicando el valor del “hecho a mano”,
el uso de insumos tradicionales o naturales,
el valor cultural del objeto, sus usos
ancestrales, el significado de sus diseños,
las buenas prácticas artesanales, etc.
¿Cómo diferencio un mango
orgánico de un mango
convencional? Los dos se
parecen…
¿Cómo sé que un producto
gastronómico de Lambayeque
es más que simplemente un rico
plato de comida?...
¿Cómo justificaría cobrar más por
un pernocte en una casa familiar
de hospedaje rural que un hostal
de Puno?...
¿Cómo justificaría vender más
caro una manta artesanal en Cusco
cuando en Lima una parecida
puede conseguirse más barato?…
Criterio 1.1.
CREATIVIDAD Y CONTENIDOS INTANGIBLES6
La producción ICI puede ser identificada a uno o más de
estos criterios: predominancia de la producción “hecha a
mano”, bajo índice de mecanización, producción limitada,
aplicación de conocimientos y valores tradicionales en la
producción, particularidad diferenciadora del producto
que permite calificarlo de original, auténtico o creativo,
producción única e irrepetible, predominancia de insu-
mos de procedencia local, personalización del servicio,
participación de más de un integrante familiar en las ac-
tividades emprendedoras, ascendencia de la comunidad
en el negocio, negocio asociado a la economía rural7
.
Indicador 1.1.1.
PRODUCTO AUTÉNTICO,
ORIGINAL PRODUCIDO
EN PEQUEÑA ESCALA

43
Capítulo 2
Estos cuatro indicios permiten caracterizar
la presencia de uno o más atributos de
valor intangible en la producción ICI. Si
ninguno de estos indicios son observados,
entonces el emprendimiento analizado NO
ES UNA ICI.
Aspectos que atribuyen valor agregado
a los bienes y servicios de las ICI
Nuestra
Comunidad
Mi familia
Mi creatividad
Nuestro
territorio
Mi experiencia
Mi cultura
Nuestra historia
Nuestros
conocimientos
8
Se vende o se puede vender a un precio mayor y los mercados seguirían interesados en adquirirlo.
Para fijar el precio de un producto ICI se considera o
se puede considerar el valor agregado que otorgan las
dimensiones de valor intangible del producto8
.
El producto ICI es o puede ser promocionado argumen-
tando uno o más atributos de originalidad, autenticidad,
creatividad u otros atributos de similar valor diferencia-
dor (beneficios comunicados al cliente en función del
valor intangible del producto).
El producto ICI califica o tiene la potencialidad de califi-
car para hacer el objeto de una salvaguarda relaciona-
da a la protección del patrimonio inmaterial, la propie-
dad intelectual, la certificación orgánica, los derechos
de autor u otros mecanismos de protección o reconoci-
miento similares.
Indicador 1.1.2.
LO INTANGIBLE PUEDE
INCORPORARSE AL
PRECIO DE VENTA
Indicador 1.1.3.
LO INTANGIBLE
PUEDE DETERMINAR
EL MENSAJE
PROMOCIONAL
Indicador 1.1.4.
POTENCIALIDAD DE
SALVAGUARDAS
Fuente propia.

44
Estos tres indicadores o indicios permiten
caracterizar la existencia de una producción
ICI con identidad territorial manifiesta.
Si ninguno de estos indicadores es
observado, entonces el emprendimiento
analizado NO ES UNA ICI.
El responsable de la auditoría de campo
deberá consignar en una ficha, los atributos
intangibles (que pueden atribuir valor
agregado) observados en campo.
El auditor podrá apoyarse en los criterios
proporcionados por los documentos
UNESCO (Patrimonio cultural inmaterial,
convención sobre la diversidad de las
expresiones culturales, derecho de
propiedad intelectual sobre conocimientos
tradicionales), el sistema Creative Industries
Production System (CIPS), entre otros. Estas
herramientas orientan en la selección
de datos a listar en relación al origen y
presencia de contenidos intangibles en la
producción, distribución y modalidades de
consumo ICI.
En un segundo paso, el auditor deberá
contrastar los datos obtenidos entre
los cuatro indicadores. El resultado
combinado de estos permitirá establecer la
presencia suficiente de indicios que permiten
considerar que la producción posee un valor
agregado intangible (cultura y creatividad).
Los bienes y servicios ICI muestran una relación significativa con el territo-
rio donde se producen. En su composición se observa la presencia de una o
más características comúnmente identificadas como elementos valorativos
de la identidad territorial10
. Estas características se evidencian en contenidos,
materiales, procesos, técnicas, historia y significados y permiten diferenciar el
producto de otros que siendo producidos localmente no vehiculizan identidad
territorial11
.
El emprendedor de la ICI y sus colaboradores – particularmente vinculados a la
producción - laboran en su mayoría en el territorio de identificación de la ICI.
El bien o servicio de la ICI puede calificar para hacer el objeto de una salva-
guarda relacionada al reconocimiento, denominación o certificación de origen
u otros mecanismos de identificación territorial similares.
Indicador 1.2.1.
IDENTIFICACIÓN
TERRITORIAL
Indicador 1.2.2.
MANO DE OBRA LOCAL
Indicador 1.2.3.
EVENTUALIDAD DE
SALVAGUARDAS
Criterio 1.2.
IDENTIDAD TERRITORIAL9
CRITERIO 1.1.
Recomendación para la auditoría
9
La singularidad de un territorio confiere valor agregado a los productos desarrollados en su suelo y les puede proporcionar una ventaja competitiva en los mercados. Se puede copiar la forma pero no el valor intangible que confiere el
territorio a determinados productos. Como ejemplo, tomemos el caso del pisco peruano frente al aguardiente chileno.
10
Los argumentos de promoción deben ser honestos y corresponder con la realidad. Muchos productos, particularmente en la artesanía, se enfrentan a una presencia masiva de copias y piratería.
11
No es un producto con identidad territorial (sea producido localmente o afuera) cuando se usa un símbolo territorial con fines solamente comerciales (por ejemplo, un magneto para el refrigerador con la imagen de Machu Picchu) o
cuando se incorpora para la fabricación un insumo regional de identidad reconocida (por ejemplo, un pepián preparado en un restaurante de Arequipa con maíz gigante del Cusco).

46
IDENTIDAD CULTURAL
Es la convicción de
pertenecer a un
grupo social. Con él
y en él se comparten
códigos culturales
(idioma, costumbres,
creencias...), valores
(honor, confianza,
reciprocidad...) y
hasta cierto punto,
preferencias (gustos
culinarios, formas
de festejo, modos de
negociar...).
IDENTIDAD
TERRITORIAL
Es el arraigo que
tiene un grupo social
a un territorio que
considera suyo. La
cultura se nutre
de ese territorio se
manifiestan todas sus
expresiones.
TERRITORio
Es un espacio físico
donde un grupo social
se asienta y encuentra
sustento. Este da
uso y valor a los
recursos disponibles
del lugar bajo
formas particulares
de obtención,
transformación,
gestión, ocupación,
consumo e
intercambio.
El responsable de la auditoría de
campo deberá consignar en una ficha,
los elementos observados que pueden
considerarse como los valores de identidad
territorial del producto.
El auditor podrá apoyarse en los criterios
proporcionados por los documentos
OMPI (criterios para la denominación y
reconocimientos de origen), los sistemas de
certificación territorial, entre otros.
En un segundo paso, el auditor deberá
contrastar los datos obtenidos entre los
tres indicadores. El resultado combinado
de los tres indicadores permitirá
establecer la presencia suficiente de
indicios que permiten considerar que la
producción posee identidad territorial.
CRITERIO 1.2.
Recomendación para la auditoría
La identidad territorial diferencia un territorio de otros y le otorga un valor
único e irrepetible. Las ICI permiten descubrir un territorio desde dos dimensiones:
Físicamente a través del TRC,
Por medio de las sensaciones, significados y valores inmateriales del territorio que son
evocados por la artesanía, la gastronomía y los productos orgánicos.
Las ICI permiten gozar de un territorio sin que siempre sea necesario poner los pies en él.
Fuente propia.

Capítulo 2
El valor de lo auténtico... No aparenta... ¡ES!

48
Ejemplos de mecanismos de salvaguarda adaptados a
las ICI:
El tema de los derechos de propiedad intelectual de los conoci-
mientos tradicionaleses todavía un tema complicado ya que:
Los poseedores tienen un alto desconocimiento del potencial económico de sus
conocimientos tradicionales y comunitarios,
La informalidad de su producción y su comercio es muy alta e impide un apro-
vechamiento más rentable en los mercados,
Los procedimientos legales para salvaguardarlos eficazmente son todavía poco
desarrollados en países como el Perú. Asimismo, los costos de registro siguen
siendo elevados y el número de instituciones que colectan los derechos de pro-
piedad en este ámbito son escasas,
No existen medidas suficientemente eficaces para limitar los abusos de em-
presas que lucran con dichos conocimientos sin retribuir a las comunidades
propietarias,
Muchos países desarrollados consideran que los conocimientos tradicionales,
comunitarios y/ o nativos son de dominio público, lo que significa que pueden
ser utilizados por quien sea.
En este contexto, los conocimientos milenarios son negocios lucrativos pero no
necesariamente para las comunidades. Actualmente, la OMPI trabaja en regí-
menes internacionales de propiedad intelectual para establecer derechos sobre
los conocimientos y expresiones culturales tradicionales. En 1999, se estableció
el modelo africano basado en un sistema de leyes que protegen los derechos de
las comunidades sobre sus recursos biológicos, conocimientos tradicionales y
tecnologías.
La oportunidad de la certificación orgánica
grupal. Para comercializar y particularmente exportar productos
denominados orgánicos, se debe contar con certificación ya que esta
permite al comprador tener la seguridad de que compra lo orgánico y no
convencional. Sin embargo, los sistemas de certificación son costosos
cuando son enfocados individualmente por ello algunas entidades de
apoyo promocionan las certificaciones orgánicas participativas, las
cuales permiten una economía de escala. Esta modalidad agrupa a varios
productores asociándolos a mecanismos de garantías cruzadas entre
productores colectivamente certificados. El costo puede llegar a ser 10
veces más barato que el de una certificación individualizada. La mayoría de
las certificadoras privadas12
consideran hoy en día este mecanismo.
12
Relación de empresas certificadoras de agricultura orgánica: www.certificadoraslatinoamericanas.com
Ejemplos:
El yoga o el karate son conocimientos ancestrales de co-
munidades orientales. Hoy en día estas disciplinas son
negocios globales con registros de patentes ajenos a las
comunidades en las que se originó el conocimiento.
La técnica tradicional del estampado en tela de la costa
oriental de África se ha visto en riesgo de ser patentada
por una empresa británica. Esta técnica de colores en al-
godón es históricamente utilizada y brinda vestimenta tan-
to a hombres como a mujeres.

49
Capítulo 2
Las marcas colectivas son reconocidas por INDECOPI y sirven para diferenciar productos
o servicios desarrollados por una asociación, gremio o comunidad. El uso de la marca se establece bajo
el control de la entidad asociativa y ofrecen beneficios para productores como la capacidad de responder a
mercados con una estrategia común, establecer estándares colectivos de calidad, entre otros.
Los sellos de identidad territorial como los de indicación geográfica o las
denominaciones de origen se otorgan a productos que tienen características de originalidad y autenticidad
territorial. Los primeros sellos de este tipo se otorgaron en Europa al vino, quesos y embutidos. Con ellos se
establece que un producto o línea de productos solo proceden de un lugar específico. Esto conlleva también
que las características particulares del producto y su calidad se debe en parte o totalmente al lugar donde
se desarrolla. Algunos ejemplos existentes en el Perú son la artesanía de Chulucanas, el maíz gigante del
Cusco o el pisco13
. Las tablas de Sarhua, la artesanía de Pucará, los hongos de Incahuasi, entre otros, podrían
también hacer parte de este tipo de salvaguardas.
13
En el Perú desde noviembre 2011, existen 418 bodegas de pisco con denominación de origen.

50
Si ninguno de estos indicadores es respetado, entonces el
emprendimiento analizado NO ES UNA ICI.
DIMENSIÓN: PROCESO
PRODUCTIVO ICI
Atributo relacionado a los ODM
ATRIBUTO 02
Estándar Mínimo
CALIDAD Y BUENAS
PRÁCTICAS
La calidad es el conjunto de propiedades de un
producto o servicio orientadas a brindar satisfac-
ción al consumidor. Una Buena Práctica consiste
en producir de manera segura, eficiente y salu-
dable ofreciendo productos de calidad. Se actúa
en todos los procesos con la voluntad de favore-
cer el medio ambiente, la cultura y el bienestar
de colaboradores laborales, socios, clientes y
comunidad. La aplicación de buenas prácticas
incluye una auténtica equidad de género en el
negocio y el respeto de los derechos del niño.
La ICI no discrimina a las mujeres.
La ICI desarrolla sus procesos productivos y/ o su oferta de servicios en concordancia
con la aplicación de Buenas Prácticas (las características específicas de las Buenas
Prácticas se observa de manera diferenciada para cada sector priorizado por el
Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas).
La ICI cumple con requisitos mínimos de calidad en sus bienes y servicios. La calidad
es corroborada por el reconocimiento dado por colaboradores, socios y el mercado.
2.1 EQUIDAD DE
GÉNERO
2.2 SE APLICAN
BUENAS
PRÁCTICAS
2.3 ENFOQUE
BÁSICO DE CALIDAD
Criterios del ATRIBUTO 02
ES UNA ICI
Una ICI no discrimina ni aplica barreras a la participación de la mujer en las actividades
laborales. Las mujeres y los varones se encuentran en igualdad de condiciones en
relación al acceso y a desarrollar actividades laborales en los diferentes procesos de
producción o de servicio ICI.
En una ICI, las decisiones relacionadas a todos los ámbitos del negocio pueden ser
realizadas por varones y mujeres por igual. El género no determina el valor ni las
consecuencias de las decisiones adoptadas.
En una ICI, tanto hombres como mujeres ganan por igual. La retribución económica
es equitativa para ambos sexos ya sea que tome la forma de pago al destajo, jornal,
fijación de precios, honorarios o distribución de beneficios.
Indicador 2.1.1.
EQUIDAD DE GÉNERO
EN EL ACCESO Y LA
ACTIVIDAD LABORAL
Indicador 2.1.2.
EQUIDAD DE GÉNERO EN
LA TOMA DE DECISIONES
DEL NEGOCIO
Indicador 2.1.3.
EQUIDAD DE GÉNERO EN
LAS REMUNERACIONES
Y DISTRIBUCIÓN DE
BENEFICIOS
Criterio 2.1.
EQUIDAD DE GÉNERO

51
Capítulo 2
Criterio 2.2.
SE APLICAN BUENAS PRÁCTICAS
Estos indicadores
permiten caracterizar
el compromiso de
una ICI con los
estándares básicos
de buenas prácticas
y con el desarrollo
sustentable de su
localidad. Si ninguno
de los indicadores
expuestos puede
ser aplicado al
emprendimiento
analizado, entonces
NO ES UNA ICI.
LaICIdemuestraqueaplicamedidasparamejorarsumedioambientey/oreduciendo
el impacto ambiental de sus actividades emprendedoras. Se pueden documentar
esfuerzos en este sentido, desde las fases iniciales de obtención de insumos, en
las fases intermedias de transformación, producción y transporte, hasta las etapas
finales de venta, atención o descarte o reuso de insumos y productos.
De ningún modo, la ICI afecta los derechos básicos del niño y del adolescente,
establecidos en la Convención Internacional sobre los Derechos del Niño (ONU). Esto
no excluye, la participación de niños y adolescentes en ciertas labores asociadas a
las ICI como apoyando puntualmente en el negocio familiar o participando bajo el
marco del aprendizaje práctico y la transmisión intergeneracional de conocimientos.
Una ICI produce y comercializa bienes o servicios que NO representan un riesgo
manifiesto para la salud y/ o para la integridad física de sus colaboradores, socios
y clientes. Se observa por tanto, el manejo de medidas que minimizan riesgos, el
establecimiento de acciones preventivas y la aplicación de prácticas higiénicas,
segurasyrespetuosasdelasnormasvigentesenlamateria.Losproductosofertados
son reconocidos por ser inocuos y/ o ausentes de riesgos para el cliente14
.
Una ICI desde su misma definición promueve la cultura de donde es originaria.
Por ello, en ningún caso depreda los activos culturales, más bien demuestra tener
respeto por el patrimonio cultural material e inmaterial de su localidad. Esto se
puede evidenciar en las características propias de la producción o en acciones
complementarias desarrolladas por el negocio.
Una ICI aporta con su actividad emprendedora al desarrollo y prosperidad de su
localidad. Este aspecto puede observarse en el esfuerzo que es hecho por dar
trabajo a la juventud local, las acciones de formación, empleo, incidencia pública
y liderazgo emprendedor, participación en actividades pro bienestar comunitario,
entre otras acciones asociadas.
Indicador 2.2.1.
RESPONSABILIDAD
AMBIENTAL
Indicador 2.2.2.
NO EXPLOTACIÓN DE LA
NIÑEZ
Indicador 2.2.3.
PRODUCCIÓN Y CONSUMO
SEGURO
Indicador 2.2.4.
VALORIZACIÓN DEL
PATRIMONIO, CULTURA Y
VALORES LOCALES
Indicador 2.2.5.
PROMOCIÓN LOCAL
14
El caso del turismo que incorpora la dimensión “aventura” puede en ciertas ocasiones representar un cierto nivel de riesgo para la integridad física del turista. En este sentido, la ICI que cubre esta actividad toma medidas para que la
práctica sea lo más segura posible y que todos los riesgos potenciales sean conocidos previamente por el cliente.

52
Principales aspectos de buenas prácticas
diferenciadas por sector de actividad prio-
rizado por el Programa Conjunto de Indus-
trias Creativas Inclusivas:
Para todos los sectores, las ICI promueven modalida-
des de consumo saludables:
Agricultura orgánica: manejo de procesos ecológicos
y seguros. Inocuidad del producto, aseguramiento de
la calidad, trazabilidad, valor nutricional, aporte a la
salud. Se cumple con los términos de la certificación
y con los estándares estipulados. Responsabilidad so-
cial y valorización de los conocimientos tradicionales.
Artesanía: producción de calidad, intensiva en mano
de obra y transmisora de creatividad y cultura local.
Responsabilidad ambiental, manejo seguro en el uso
de insumos y procesos de manufactura.
Gastronomía: inocuidad del alimento, higiene alimen-
taria, enfocados a promover sabor, promover productos
locales. Calidad en la atención, eficiencia en el servicio.
TRC: comodidades básicas aseguradas, seguridad, se
promueve la calidad de la experiencia turística y una
atención personalizada. Responsabilidad social y am-
biental, se promueve la cultura y la economía local.
La Dirección Nacional de Artesanía del MINCETUR
ha desarrollado las guías de buenas prác-
ticas para el sector artesanía en cerá-
mica, tejido plano, telar a pedal, vidrio pintado, por
el revés, BP ambientales y adecuación turística de
talleres artesanales. Asimismo, se plantean requi-
sitos de Buenas Prácticas en las Normas Técnicas
Peruanas (NTP) para las líneas artesanales de arte-
sanía de cerámica (NTP 232.100), de artesanía de textil
plano en telar (NTP 232.200), de tapices artesanales
(NTP 232.201) y de artesanía de vidrio pintado por el
revés (NTP 232.001 - NTP 232.002).
Las Buenas Prácticas en turismo
tienen como documento rector el Código Ético
Mundial para el Turismo de la OMT. En
el Perú15
, las BP en turismo tienen los siguientes
objetivos:
Tener recursos humanos competentes para que
sean estos la base de la gestión de la oferta turís-
tica a todo nivel.
Tener prestadores de servicios turísticos que de-
sarrollen su actividad con responsabilidad social y
respeto por el patrimonio natural y cultural.
Tener sitios turísticos que se manejan con criterio
de uso público sustentable, disponiendo de servi-
cios y facilidades adecuadas y que constituyan pro-
ductos atractivos para el cliente y competitivos en
los mercados.
Tener destinos turísticos que brinden seguridad al
visitante y se manejen con una gestión inclusiva y
respetuosa de la cultura y del medio ambiente.
Adoptar BP en turismo favorece el mantenimiento de
la calidad y la atracción turística de un destino. Si los
emprendimientos turísticos no favorecen al medio am-
biente, al patrimonio cultural y a la armonía social, se
corre el riesgo de perder lo que sustenta la atracción
de visitantes a la localidad.
Testimonio de Petronila
Porras,tejedora y fundadora de la
Asociación de Artesanas Neisnam.
“…nosotros antes éramos un club de
madres, yo sabía tejer la paja palma porque
me enseñó mi madre pero las otras señoras
eran nuevas… no tenían trabajo y sufrían a
veces del maltrato de sus maridos. Llegó
una organización para alfabetizar y mi hija
participó como alfabetizadora. Fue ella
quien le dijo a los de la organización que
podía enseñar a las mujeres como tejer
sombreros y otras cosas en paja palma.
Así fue que se promovió la realización
de talleres de artesanía. Las mujeres
empezaron a tener ingresos, a aportar a sus
familias y a ser más libres. Los hijos y hasta
los maridos empezaron a ayudar en las
tareas de la casa ya que las mujeres debían
ir al taller a aprender. Cada vez venían más
mujeres y así nació nuestra asociación”.
15
En base a información PENTUR. Varios manuales y guías de Buenas Prácticas y Calidad en Turismo han sido publicados en los últimos años por el MINCETUR y su programa CALTUR. Estos pueden ser obtenidos en sus versiones
integrales en la página Web del MINCETUR.

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