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Guía Metodológica y Estándar Mínimo para Industrias Creativas en el Perú

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Programa Conjunto de las Naciones Unidas para el Desarrollo de las Industrias Creativas Inclusivas en el Perú, 2011
OMT, ONUDI, OIT, PNUD & FAO
MINCETUR

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Guía Metodológica y Estándar Mínimo para Industrias Creativas en el Perú

  1. 1. Sistema de las Naciones Unidas en el Perú Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas: Una Herramienta Innovadora para el Alivio de la Pobreza en el Perú. abril 2012 Guía metodológica y estándar mínimo para formular Planes de Negocios Inclusivos con Industrias Creativas Inclusivas
  2. 2. Guía metodológica y estándar mínimo para formular Planes de Negocios Inclusivos con Industrias Creativas Inclusivas Sistema de las Naciones Unidas en el Perú Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas: Una Herramienta Innovadora para el Alivio de la Pobreza en el Perú. abril 2012
  3. 3. Guía metodológica y estándar mínimo para formular Planes de Negocios Inclusivos con Industrias Creativas Inclusivas Publicación efectuada en el marco del Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas: Una Herramienta Innovadora para el Alivio de la Pobreza en el Perú. MDG-F, Sistema de las Naciones Unidades, Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. Regiones piloto: Ayacucho, Cusco, Lambayeque y Puno. Ejes temáticos: Agricultura orgánica, Artesanía, Gastronomía y Turismo Rural Comunitario. Elaboración de contenidos: Eric TRIBUT – INMATERIA Supervisión: Organización Mundial de Turismo - OMT Director de proyecto: Eric Tribut Diseño y diagramación: Mary Reymundo Aguilar Corrección: Josip Muhvic Pintar Fotografías: PC-ICI, ONU Ilustración: Paul Yanque Primera edición, 2012 El contenido de esta publicación puede ser reproducido, señalando la fuente de procedencia. Perú, abril 2012
  4. 4. 3
  5. 5. 4 Índice Siglas y abreviaturas Introducción Capítulo 1 MARCO GENERAL DE LAS INDUSTRIAS CREATIVAS INCLUSIVAS EN EL PERÚ 1.1. ¡Ser creativo!… todos somos creativos 1.2. La Industria Creativa… entre economía y cultura 1.3. Las Industrias Creativas son iniciativas empresariales 1.4. Las características creativas de los productos IC 1.5. El contenido simbólico de los productos IC 1.6. Las IC Inclusivas: la ICI en el marco del Programa Conjunto 1.7. Negocios Inclusivos para las ICI en el Perú 1.8. Recapitulativo: Caso Motché, ejemplo ICI en Lambayeque 4 7 8 11 12 12 13 16 16 17 27 31 34 Índice
  6. 6. 5 Capítulo 2 ESTÁNDAR MÍNIMO PARA LAS INDUSTRIAS CREATIVAS INCLUSIVAS Y LOS NEGOCIOS INCLUSIVOS ¿Qué es el Estándar Mínimo? Atributo 01: Producto ICI, valor agregado de los intangibles (cultura y creatividad) Atributo 02: Proceso productivo ICI, calidad y buenas prácticas Atributo 03:Empresa ICI, MYPE y competitividad Atributo 04: Articulación de la ICI en un NI, voluntad asociativa y capital de confianza Capítulo 3 LA INDUSTRIA CREATIVA INCLUSIVA EN EL MARCO DE LOS NEGOCIOS INCLUSIVOS 3.1. Diagnóstico de la Industria Creativa Inclusiva 3.2. Recomendaciones para la competitividad de las ICI en el marco de los Negocios Inclusivos 3.3. Reflexiones finales Glosario Bibliografía 37 38 38 41 50 58 62 69 70 70 78 92 96 99
  7. 7. 6
  8. 8. 7 SIGLAS Y ABREVIATURAS Abreviatura Definición BP Buenas Prácticas DEL Desarrollo Económico Local FAO Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación GL Gestor Local MINCETUR Ministerio de Comercio Exterior y Turismo IC Industria Creativa ICI Industria Creativa Inclusiva MTPE Ministerio del Trabajo y Promoción del Empleo MYPE Micro y Pequeña Empresa NI Negocio Inclusivo ODM Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas OIT Organización Internacional del Trabajo OMPI Organización Mundial de la Propiedad Intelectual OMT Organización Mundial de Turismo ONG Organización No Gubernamental ONU Organización de las Naciones Unidas ONUDI Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial PC - ICI Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas: Una Herramienta Innovadora para el Alivio de la Pobreza en el Perú PNUD Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo RS Responsabilidad Social Empresarial TIC Tecnologías de la Información y la Comunicación TRC Turismo Rural Comunitario UNCTAD Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo UNESCO Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
  9. 9. 8 Introducción El Perú es un país de riquezas y de oportunidades. Esta es una frase muy cierta que se escucha a menudo; sin embargo, gran parte de la población particularmente rural, la vive como una burla. En efecto, ¿cómo hablar de riqueza cuando la pobreza económica es todavía abrumadora? ¿Cómo hablar de oportunidades si generación tras generación se hereda el mismo epíteto: “pobre”? En el Perú, muchos peruanos no “son” pobres… “están” pobres. “Ser” identifica “estar”, habla de una situación que en principio no es definitiva (ser peruano, estar enfermo por ejemplo). En el sector rural hay muchísimos peruanos que se encuentran pobres pero hay también muchísima riqueza que en ese mismo sector se sigue capitalizando. Esta riqueza de los “pobres” es intrínseca a la cultura y a sus variadas formas de manifestarse. Es el capital creativo de cada individuo que no cesa de inventar soluciones para capear a la precariedad; es el respeto del saber que nos han legado los antiguos; es el valor que le otorgamos a nuestra tierra ya que con ella nos unen lazos profundos, fundados en la reciprocidad. Es finalmente, la sensibilidad que nos motiva a crear con los recursos disponibles, maneras muy propias de compartir arte, sabor, salud y hospitalidad1 . ¿Entonces, pobres con riquezas? Las Industrias Creativas Inclusivas (ICI) y el modelo de Negocios Inclusivos (NI) proponen abordar esta problemática proponiendo cambios significativos en el quehacer del emprendimiento rural. Lo central consiste en aprovechar con mayor eficiencia, el valor agregado que proporciona al producto su relación con el patrimonio cultural y la biodiversidad2 . ¿Cómo lograrlo? Para comenzar, se debe recobrar confianza en el “otro” (vecino, socio, cliente), también, conocerse más y valorarse (el valor de lo que sé, de lo que hago, de lo que soy capaz de obtener) y finalmente conocer para escoger a nuestro cliente (saber quién NO es, quién SÍ debe ser, qué quiere, cómo llego a él). En otras palabras, más confianza y trabajo en equipo, más cultura empresarial y más enfoque de mercado. Sin embargo, no todos pueden hacer suyos estos cambios. Son solo los Emprendedores, los que lograrán aprovechar el reto de la apertura, la mejora y la competencia en mercados más exigentes. Habrán otros que ante la oportunidad, verán solo las barreras. El otro gran reto es lograr mantener la oferta de bienes y servicios ICI en un indispensable equilibrio entre valor económico y valor cultural. Para la sostenibilidad de la mejora económica provista por los productos ICI se debe mantener la vigencia del valor cultural y la biodiversidad que los sustenta. Si el equilibrio se rompe, desaparecen las Industrias Creativas Inclusivas. Las ICI tienen el compromiso de ser garantes de lo que nos diferencia y hace ricos: nuestras culturas y nuestra biodiversidad. 1 Principales beneficios para el mercado de los productos de la artesanía, la agricultura orgánica, la gastronomía y el turismo rural comunitario (sectores de actividad rural priorizados por el Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas. 2 Hoy en día, observamos que el emprendedor rural logra en la mayoría de casos solo aprovechar su patrimonio cultural y biodiversidad como un insumo para su subsistencia cuyo valor es indiferenciado.
  10. 10. 9 3 Particularmente, en las regiones cubiertas por el Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas (Ayacucho, Cusco, Lambayeque y Puno) y relacionadas a los cuatro sectores de bienes y servicios rurales priorizados (artesanía, agricultura orgánica, gastronomía y turismo rural comunitario). ¿Cuál son los objetivos de la guía? 1. Ilustrar el contexto y el alcance del concepto de las Industrias Creativas Inclu- sivas en el Perú. 2. Dar a conocer los parámetros del Estándar Mínimo para las ICI y para los Negocios Inclusivos establecidos con empresas de mayor escala. 3. Orientar los esfuerzos enfocados a la consolidación y competitividad de las ICI3 de acuerdo a la metodología de los planes de negocio. 4. Enfatizar la pertinencia del modelo de Negocios Inclusivos como una estrate- gia prioritaria de articulación económica y comercial para las ICI. ¿Cuál es la utilidad de esta guía? Es útil para la labor de asistencia técnica y de capacitación ejercida por fun- cionarios, gestores locales y formador de formadores ICI en las regiones. Es útil para que el emprendedor ICI visualice y aproveche oportunidades (mo- delo de negocio, estrategias empresariales, desarrollo de nuevos productos) así como se sensibilice en la necesidad de adoptar medidas de corrección o de mejora en su negocio. Finalmente, es útil para que medianas y grandes empresas detecten oportu- nidades y se motiven en relacionarse con las ICI bajo el modelo de Negocios Inclusivos. ¿A qué público se dirige esta guía? 1. Organizaciones comunitarias, asociaciones y emprendedores cuyas activida- des califican como ICI. 2. Medianas y grandes empresas interesadas en desarrollar NI con ICI. 3. Autoridades y funcionarios del sector público y de gobiernos locales (región, provincia y distrito). 4. Plataformas público-privadas, ONG, cooperación internacional, agremiacio- nes, fundaciones y áreas de relaciones comunitarias. 5. Docentes, estudiantes y sector académico interesado.
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  12. 12. 1Marco general de las Industrias Creativas Inclusivas en el Perú
  13. 13. 12 1.1. ¡Ser creativo!… todos somos creativos La creatividad está por donde miremos. Se hace notar en nuestra tecnología, en el arte, en los bienes y servicios producidos y hasta en las manifestaciones de la cultura. Con dinero o sin dinero, la creatividad nos permite resolver problemas, aprovechar oportunidades y aplicar soluciones. A nivel empresarial, trabajar creativamente requiere estar “despierto”, “pilas”, “mosca”… es decir, fijarse en los detalles de lo que está cambiando, lo que agrada y lo que está dejando de gustar. El trabajo creativo es dinámico, nos lleva a variar nuestra rutina laboral regularmente. Nos exige esfuerzo para transmitir nuestras ideas a otros, convicción para asumir riesgos y humildad para sacar provecho de nuestros errores. 1. La creatividad es un capital productivo intangible2 esencial para obtener ventajas para competir con otras empresas y ganar mercados. 2. La creatividad es esencial para la sostenibilidad de todo negocio. Si no sigues creando, terminas rápidamente desapareciendo o solo trabajando la subsistencia. 3. La creatividad es el componente esencial de la economía global ya que hoy la creación de riqueza se basa esencialmente en lo inmaterial (mar- cas, derechos de autor, propiedad intelectual, modelos de consumo, mensajes del marketing, etc.). Todos tenemos capacidad creativa pero eso no basta para tener éxito empresa- rial. Se necesita también: ¿Algo nuevo, algo original o algo único? La creatividad es el proceso por el cual las ideas se forman, conectan y transforman en cosas que se valoran1 . Todos podemos ser creativos pero la mayoría no lo sabemos y cuando nos enteramos, no sabemos cómo remunerarnos adecuadamente con esta capacidad. La creatividad existe a nivel universal y es un recurso disponible gratuitamente. Marco general de las Industrias Creativas Inclusivas en el Perú 1 Boston’s Creative Economy (www.bostonredevelopmentauthority.org). 2 El capital productivo intangible o capital intelectual es el conjunto de activos de una organización que, pese a no poder ser reflejados en estados contables tradicionales, genera valor o tiene el potencial de generarlo (Euroforum 1998).
  14. 14. 13 Capítulo 1 El origen del término IC surgió en Australia, en 1994 pero fue popularizado por las políticas públicas del Reino Unido en 19974 . Las IC son una actividad económica que se concentra en la producción y comercialización de bienes y servicios con contenido intangible y de naturaleza cultural. La clasificación UNCTAD las divide en cuatro categorías: patrimonio cultural, artes, medios y creaciones funcionales. Las IC cubren varias actividades económicas, desde la artesanía tradicional, la literatura, las artes hasta las diversas aplicaciones de la tecnología. Habilidad para escuchar, adecuar y transformar ideas en bienes y servicios que respondan a necesidades y gustos de otras personas. Adquirir competencias (productivas, administrativas, de marketing, etc.) para que nuestra creatividad no retribuya una sola vez sino sostenidamente. En términos económicos, la creatividad es un recurso renovable, cuyos insumos son auto-generados y cuya cantidad se incrementa con su uso. En lugar de saturar el mercado, la competencia entre emprendedores creativos atrae un mayor número de clientes. El límite de la creatividad es el mercado. 1.2. La Industria3 Creativa… entre economía y cultura A recordar: Una actividad que no genera negocio no es una IC. Un negocio que no tiene un mercado no es una IC. Un negocio liderado por gente desmotivada o fatalista, difícilmente podría ser una IC. La IC se alimenta de nuestra motivación, talento y conocimiento. Diversos autores e instituciones han escrito sobre las IC. A continuación presenta- mos algunas de las definiciones que consideramos más relevantes: 3 En nuestro caso, el término “industria” reagrupa a las actividades productivas y de servicios. 4 Creative Industries and Development, UNCTAD.
  15. 15. 14 Sistema de las Naciones Unidas Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas en el Perú (2010) “... son todas aquellas industrias que producen y distribuyen bienes o servicios… impregnados de la identidad6 del lugar donde se producen… tienen como materia prima la creación y encarnan o transmiten expresiones culturales”. Autor CAVES, Richard (2000) DUISENBERG, Edna (2008) FONSECA, Ana (2007) HARTLEY, John (2007) HOWKINS, John (2001) THROSBY, David (2001) UNCTAD (2004) Definición Entiende por IC las que se relacionan con las artes, la cultura y el entretenimiento. El concepto de economía creativa del cual derivan las IC se establece bajo un enfoque holístico y multidisciplinario, manejando la interfaz entre la economía, la cultura y la tecnología. Los bienes y servicios de las IC poseen contenido creativo, valor cultural y objetivos de mercado. La economía creativa y el fomento de las IC involucran al sector público, al sector privado y a la sociedad civil, articulándolos alrededor de un programa de desarrollo sustentable que se basa en la creatividad y se inspira en los valores culturales intangibles de un pueblo. Las IC deben generar beneficios localmente a través de la distribución global de bienes y servicios de valor simbólico y económico. La idea de IC describe la convergencia conceptual y práctica de las artes creativas (talento individual) con las industrias culturales (escala masiva) en el contexto de las TIC. El punto de inflexión de las IC es el potencial de generar derechos de propiedad intelectual, expandiendo el alcance de los derechos de autor hacia diseños industriales, marcas registradas y patentes. Las IC desarrollan bienes y servicios culturales que incluyen a la creatividad en su producción, abarcando algún grado de propiedad intelectual y transmitiendo significados simbólicos. Las IC son un clúster de actividades que tienen la creatividad como un componente esencial. Están directamente insertadas en el proceso industrial y están sujetas a la protección de derechos de autor5 . 5 Con ello, cualquier actividad artesanal o de saber comunitario no explotado industrialmente podría estar excluido con esta definición. 6 El concepto de identidad cultural encierra un sentido de pertenencia a un grupo social con el cual se comparten rasgos culturales, como costumbres, valores y creencias. La identidad no es un concepto fijo, sino que se recrea individual y colectivamente y se alimenta continuamente de influencias locales y externas. Entonces ¿Qué es una IC? Hemos visto que existen muchas formas de definir a las IC. Tomando las principales ideas clave, hemos establecido la siguiente definición operativa:
  16. 16. 15 Capítulo 1 Las Industrias Creativas (IC) son iniciativas empresariales (1) que producen bienes y servicios valorados esencialmente por el mercado por las características creativas (2) y/ o por el contenido simbólico (3)que se les asocia. A continuación, desarrollaremos esta definición en base a los tres aspectos subrayados: 1. Las IC son iniciativas empresariales… 2. Los bienes y servicios de las IC tienen características creativas… 3. Los bienes y servicios de las IC poseen contenido simbólico. GASTRONOMÍA MÉXICO, MICHOACÁN COMUNIDAD Y COCINA TRADICIONAL Integración de los recetarios familiares para la creación de empresa y la revalorización de la cocina tradicional y popular. NEGOCIOIMPACTOS Asociación formalizada y reconocida por la calidad de su oferta. Está compuesta por 50 emprendedoras cocineras de ocho comunidades indígenas regionales. Conacultura, Univ. Intercultural Indígena de Michoacán (UIIM), empresarios de turismo y restaurantes de la región. Desarrollo de la Ruta de Don Vasco. Incremento de ventas en festivales nacionales e internacionales relacionados , desarro- llo de nuevos restaurantes y negocios asociados. El turismo se incrementó en más del 40% en estos últimos años. Aporta al desarrollo económico local, a la mejora de las relaciones entre las comunidades y con las entidades públicas. Revalorización de ingredientes, sabores, técnicas de cultura gastronómica ancestrales. La agricultura orgánica es priorizada al escoger los insumos. Empresa y emprendedores Alianzas Económico Social Cultural Ambiental X X X X X X ANTECEDENTES La región de Michoacán, tiene una vasta ri- queza gastronómica. Su cocina se basa en tres ingredientes tradicionales: el maíz, el frijol y el chile. Los conocimientos y prácti- cas de cocina son ancestrales y se transmi- ten oralmente de generación en generación. CARACTERÍSTICA DE LA INICIATIVA CONACULTURA y la Unidad Regional de Mi- choacán de Culturas Populares promueve la gastronomía de 20 comunidades indígenas de la región desde hace 26 años. El mayor éxito es la existencia de una red de gastrono- mía tradicional liderada por emprendedoras cocineras. En el 2009, la cocina tradicional mexicana de Michoacán, fue reconocida por la UNESCO como Patrimonio de la Humani- dad. La difusión internacional se ha conso- lidado desde la creación en la región de la Ruta Gastronómica de Don Vasco. www.turismomichoacan.gob.mx/index.php/gastronomia.html EMPRENDIMIENTO: ASOCIACIÓN DE MUJERES DE OCHO COMUNIDADES REGIONALES
  17. 17. 16 1.3. Las Industrias Creativas son iniciativas empresariales Los fines empresariales pue- den ser variados pero nunca omiten la finalidad de lucro. Las IC son iniciativas empresariales7 que producen un bien y/ o brindan un servicio. A continuación presenta- mos algunos ejemplos: IC que producen un bien • El taller de un artesano de hojalata que confeccio- na y comercializa candelabros y cruces inspirados de la época colonial. • La asociación de mujeres procesadoras que ela- boran y venden quesos combinados con hierbas aromáticas locales. • La comunidad agropecuaria que produce y comer- cializa algodón nativo orgánico. IC que brindan un servicio • La casa rural de hospedaje familiar que brinda servicio de alojamiento. • La asociación de vivanderas que organiza ferias gastronómicas mensuales. • El sindicato de propietarios de botes que traslada y brinda servicios de paseos a turistas. IC que producen bienes y brindan servicios • La asociación textil que elabora mantos + brinda servicios de interpretación de arte textil en el taller + brinda capacitaciones de tejido en telar a turistas. • La comunidad agropecuaria que cosecha y comer- cializa hongos + organiza concursos gastronómicos especializados en el uso del hongo nativo. • La asociación de turismo vivencial que alberga tu- ristas + produce y vende artesanía. 1.4. Las características creativas de los productos8 IC Las características creativas evidencian un ta- lento, una originalidad, una idea innovadora, un concepto o diseño novedoso, una particularidad única o todo aquello que el criterio del cliente con- sidere creativo. Las características creativas pueden ser visibles físicamente en el bien o servicio ofertado. Sin em- bargo, pueden ser menos visibles porque no se evi- dencian físicamente y por ello necesitan ser comu- nicadas. Estas características son por ejemplo, la relación que el producto guarda con los insumos y materias que lo componen, en los conocimientos y procesos que permitieron darle vida. La creatividad puede también evidenciarse en las formas ingenio- sas o innovadoras de brindar un servicio, de pro- mover o comercializar exitosamente, entre otros. 7 Definición de “empresa”: organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos. 8 El documento utiliza el término “producto” para referirse a bienes y servicios en general. Cuando se habla de producción en general, nos referimos a la producción de un bien o a la prestación de un servicio. Las ICI priorizadas por el Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas desarrollan bienes, particularmente en el campo de la agricultura orgánica y la artesanía y brindan servicios, particularmente en los campos de la gastronomía o del turismo rural comunitario. Sin embargo, muchas de estas actividades son desarrolladas combinando la producción bienes y la prestación de servicios. Algunos casos: emprendimiento de servicio gastronómico que también produce productos alimen- ticios de procesamiento artesanal; un taller de artesanía que brinda servicios turísticos; una asociación de agricultura orgánica que maneja un restaurante, etc. Fuente propia. I Love Limaes una marca diseñada por M. Barrios y S. Chau que promueve una colección de polos de algodón peruano con estampados de lo que más o menos gusta de Lima. En los diseños aparecen los ticos y las combis, las zapatillas colgadas en los cables de luz, los colores eléctricos de los afiches de cumbia, entre otros íconos y símbolos de la identidad pluricultural de nuestra Capital.
  18. 18. 17 Capítulo 1 1.5. El contenido simbólico9 de los productos IC Lo que ofrece una IC tiene dos dimensiones: Las cosas visibles son temporales pero las cosas invisibles son eternas. II Corintios 4.1:18 Los conocimientos tradicionales se desarrollan en torno a las condiciones especí- ficas de una comunidad de una zona geográfica determinada. En general, el cono- cimiento tradicional es transmitido de generación en generación; es característico del grupo o comunidad local y se origina y preserva en forma colectiva. El contenido simbólico se asocia a los conocimientos tradicionales. Este contenido es evocado por diseños, sabores, formas, actitudes y mensajes. La producción de las IC contiene signos que indican significados relacionados a la cultura10 , a las creencias y a los valores de un pueblo. 9 Simbólico, intangible, inmaterial de naturaleza cultural esencialmente. 10 La cultura es un vehículo de expresión, preservación y afirmación de la diversidad. Con ella se transmite identidad y confianza. La cultura es algo vivo, tiene funciones sociales y está compuesta tanto por elementos heredados del pasado como por influencias exteriores adaptadas y por novedades desarrolladas localmente. LO VISIBLE (la apariencia) Un retablo Una experiencia de TRC LO INTANGIBLE (lo que simboliza) Creatividad, sensibilidad artística, sistema de creencias , estilización de elementos sagrados. Organización comunitaria, reciprocidad, interculturalidad, experiencias y valores compartidos (culturales y ambientales). DEL MISMO PRODUCTO 1. Características creativas en relación a insumos y conocimientos utilizados La IC es creativa por su manera exclusiva de seleccionar y manejar insumos, materias primas, herramientas y técnicas. La IC es creativa porque aprovecha de manera original aptitudes, habilidades y conocimientos. Ejemplo: Un artesano usa como insumo metales reciclados por una asociación de jóvenes para obtener la hojalata necesaria para realizar sus obras. 2. Características creativas en relación a procesos y estrategias empresariales aplicados La IC es creativa por la forma destacada de organizar y poner en marcha procesos de gestión, producción, promoción y distribución. Ejemplo: La asociación de mujeres no solamente hace quesos de variados sabores a partir de las plantas aromáticas, sino que sus quesos no son ni redondos ni cuadrados. Las formas son de animales típicos de la región. Para ello, han confeccionado moldes con formas de vizcacha, alpaca, cóndor y puma en función de cada tipo de queso producido. La IC es creativa porque: • Desarrolla contenidos originales y/ o propone funcionalidades innovadoras. • Destaca la originalidad y calidad de formas y diseños.
  19. 19. 18 Poner en evidencia este valor agregado que signi- fican los contenidos simbólicos de las IC, permite obtener mayores beneficios económicos por el bien y servicio ofertado. Es un valor que diferencia y posi- ciona con mejores precios en mercados que valoran estos contenidos. Los contenidos simbólicos deben ser comunicados. La promoción de los as- pectos simbólicos de un producto IC es primordial. La comunicación permite poner en evidencia lo que no es tan visible en la apariencia física. La calidad de esta comunicación debe ser hecha tomando en cuen- ta que se necesita explicar, interpretar, sensibilizar (“contar una historia...”), generando empatía y con- fianza en socios y en clientes. Una buena comunica- ción determina el acceso exitoso y permanencia de un producto IC en mercados más exigentes pero más rentables. Los mercados tradicionales, que esen- cialmente determinan sus decisiones de compra por aspectos de precio y funcionalidad, no brindan por lo general, las mejores oportunidades a las IC. El contenido simbólico es valioso para el que lo consume como para el que lo produce. El contenido simbólico puede ser un valor deter- minante para la decisión de compra. Hay que tener claro que los productos IC son bienes y servicios que no se pueden obtener en cualquier otra parte. Sus características originales los diferencian, sus cuali- dades son únicas, destacando en ciertos mercados más por el contenido simbólico que por la funcio- nalidad que cumplen como alimentar, decorar, un lugar donde dormir, etc. Sin embargo, para los productos IC (turismo o arte- sanía por ejemplo), prevalecen importantes tensiones entre la vigencia de los contenidos simbólicos cuando son “mercantilizados”. Es necesario establecer equili- brios entre la economía y la cultura. Si se deja que una aplaste a la otra se corre el riesgo, por un lado, que la economía mate a la cultura o por el otro, que la defen- sa integrista de la cultura frene toda oportunidad de mejoría económica para el emprendedor rural: Guanni Chocolates es una MYPE de emprendedores peruanos especializada en producir y comercializar trufas de cacao criollo. El negocio se inició hace más de una década en Estados Unidos y relacionaba a los productos de chocolatería, sabores ancestrales del Perú como el maracuyá, camu camu, aguaymanto, yacón y hasta el ají amarillo, el rocoto y la quinua. Al inicio, sus principales puntos de venta eran bioferias y “farmer markets”. Cuando los clientes preguntaban por los sabores se les enseñaba los insumos explicando la historia, geografía, propiedades nutricionales y valores culturales asociados. Fue todo un éxito a tal punto que comenzaron a desarrollar otros productos como barras energéticas y variedades de chocolates “gourmet” para la exportación. Desde el 2011, cuentan con un local en Lima que es tienda, centro gastronómico y donde también se realizan degustaciones y visitas interpretativas. Fuente: Revista Proveedor a la Carta, agosto 2011 Fuente: Collage inspirado de la iconografía de las Tablas de Sarhua, Ayacucho.
  20. 20. 19 Capítulo 1 Agricultura orgánica Artesanía Gastronomía TRC Este contenido está asociado a los procesos que no se ven necesariamente en el producto pero son los que hacen toda la diferencia. Son lo que dan sustento a los beneficios que la agricultura orgánica ofrece al mercado: calidad, salud, sabor, responsabilidad social y ambiental, uso de conocimientos an- cestrales, creatividad de manejos, entre otros. Estos valores se plasman en la obra y son propios a todo lo que el artesano usa como referentes de su cultura, su territorio, su historia, sus creencias, etc. También, se relaciona a la dimensión artística, la forma particular de su estética, de sus interpretacio- nes y diseños, las emociones que transmite, las innovaciones en los usos del producto que propone, entre otros. La gastronomía comparte mucho de la artesanía, en cuanto, el plato, el menú, la receta, se relaciona también a conoci- mientos, cultura, territorio, historia comunitaria y familiar. Es también, muchas veces un proceso artístico donde cada quien tiene una “mano única”. Se transmiten a través de los sabo- res, sentimientos y emociones. Es una cultura del placer, de la camaradería, de la colaboración. Es innovación en técnicas, procesos, mixtura de productos, presentación, entre otros. El TRC es cultura del encuentro12 y por ello tiene como base la interacción respetuosa y valorativa entre culturas. Íntimo y genuino, el TRC promueve el intercambio de conocimientos y la posibilidad de descubrir desde un poco más adentro los valores de una identidad. El TRC es un asunto de experiencias emoti- vas y transmisión de valores. Ejemplo: la artesanía Fuente propia. ARTESANÍA CON ALTO VALOR CULTURAL Y CREATIVO Prima el valor cultural, el arte, los contenidos simbólicos. EL PRODUCTO ARSESANAL ES VALIOSO. ARTESANO: UN PRODUCTOR CREATIVO Prima la creatividad, los conocimientos ancestrales, el uso de técnicas tradicionales, los insumos locales, lo “hecho a mano”. EL ARTESANO ES UN CREADOR DE ARTE TRADICIONAL. LOS ARTESANOS: OBREROS CALIFICADOS (principio de la “maquila”) El diseñador no es el artesano. El artesano produce lo que le solicitan. LOS ARTESANOS SON MANO DE OBRA CALIFICADA. ARTESANÍA CON VALOR SOLAMENTE DECORATIVA O UTILITARIA Se produce lo que está a la moda. EL PRODUCTO ARTESANAL ES CONVENCIONAL. ES UNA IC NO ES UNA IC VALORESINTANGIBLES + - MERCADOS NICHO (pagan más precio por productos con valor cultural y creativo) MERCADO MASIVO (buscan productos “buenos, bonitos y baratos”) La definición de “cultura” de la UNESCO11 Es el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o a un grupo social y que abarca, ade- más de las artes y las letras, los modos de vida, las maneras de vivir juntos, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias. Si bien no siempre es posible medir las creencias y los valores, sí es posible medir las prácticas y comporta- mientos asociados a ellos. El contenido simbólico (valor intangible, inmaterial) EL VALOR AGREGADO DE LAS IC 11 Declaración Universal de la UNESCO sobre la Diversidad Cultural, 2001. 12 Cultura del Encuentro como un concepto donde dos desconocidos (anfitrión local y visitante) se encuentran y están dispuestos a interactuar a pesar de sus diferencias, con respeto el uno del otro y con voluntad de aprovechar de la interacción para aprender algo nuevo y significativo
  21. 21. 20 “…Colombia, referente cultural latinoamericano. Es la segunda industria editorial, la cuarta cinematográfica y audiovisual y el tercer exportador de productos culturales. Está entre los países con más expresiones culturales y espacios declarados patrimonio cultural de la humanidad”. El Tiempo, 11 de enero 2012 Un elemento esencial, relacionado a la creatividad y al contenido simbólico de los productos y servicios de las IC es el tema de la protección de la propiedad intelectual y los derechos de autor. Veremos este aspecto en el capítulo 2 del presente documento. Sectores de la economía rural priorizados por el Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas Clasificación IC UNCTAD y su relación con las ICI del Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas Agricultura orgánica Artesanía Gastronomía TRC SITIOS CULTURALES Sitios históricos, arqueoló- gicos, museos, bibliotecas, expediciones, etc. EXPRESIONES CULTURALES TRADICIONALES Artesanía, oficios y tecnología ancestral , gastronomía regional, festivales, etc. ARTES ESCÉNICAS Música en vivo, teatro, danza, circo, AUDIOVISUALES Cine, televisión, radio, otras difusiones MEDIOS NUEVOS Contenidos digitales, videojuegos, software, animación digital, etc. ARTES VISUALES Pintura, escultura, fotografía, antigüedades EDICIÓN Y MEDIOS IMPRESOS Libros, prensa y otras publicaciones DISEÑO Moda, decorativo- utilitario, gráfico, joyería, juguetes, SERVICIOS CREATIVOS Arquitectura, publicidad, Investigación y desarrollo creativo, cultural y recreativo INDUSTRIAS CREATIVAS PATRIMONIOARTESMEDIOSCREACIONES FUNCIONALES Fuente propia. En la economía de hoy en día, ¿Lo intangible tiene más valor que lo tangible? Empresas globales como Nike o Coca- Cola no hacen zapatillas o gaseosas, sino que otras empresas lo hacen por ellas. Todo el proceso de fabricación es sub-contratado. Para estas empresas, los beneficios no vienen por la venta del objeto físico. La verdadera mina de oro es vender, a través de estos productos, un estilo de vida y un modelo de consumo. Estas empresas no administran fábricas sino que gestionan mensajes. El lenguaje que utilizan no es descriptivo y funcional, sino emotivo y estético. Es así que logra que un consumidor pague USD 120 por unas zapatillas a pesar que producirlas no cuesta más de USD 20.
  22. 22. Capítulo 1 21 1. La agricultura orgánica La FAO define la agricultura orgánica como un sistema de producción orientado a procesos que respetan el medio ambiente en todas sus fases (producción, transformación, etiquetación y comercialización). Se utilizan métodos adecuados para reducir la contaminación del aire, del suelo y del agua promoviendo así la salud de los ecosistemas, de las personas y de la biodiver- sidad. Los consumidores compran los productos orgánicos principalmente por considerarlos beneficiosos para la salud y para el medio ambiente así como más sabrosos y confiables. El Perú es uno de los países con mayor número de cultivos orgánicos ya que una gran parte de su población rural utiliza prácticas ancestrales de cultivo al no tener recursos suficientes para comprar fertilizantes y agroquímicos. El Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas considera la agricultura orgánica como un vivero para el desarrollo de las ICI ya que en este caso, el problema es una gran oportunidad. Al no requerir grandes inversiones de reconversión a la agricultura orgánica como sucede en los países desarrollados y al lograr masificar la certificación orgánica13 (indispensable para generar confianza en el consumidor) se puede lograr ingresar con mejores precios en nuevos mercados como el circuito gastronómico peruano y el turismo, los nichos “gourmet, los mercados de exportación no tradicional, entre otros14 . 13 En su gran mayoría, es una agricultura que no cuenta con certificación orgánica. Las certificaciones colectivas que involucran a varios productores son las que presentan las mejores opciones de ser implementadas. Generan menos costo económico y esfuerzo de gestión por productor. 14 Cabe resaltar que algunas IC de este rubro se asocian a los econegocios y los negocios denominados “verdes”. Estos se relacionan particularmente al aprovechamiento de los recursos genéticos de nuestra biodiversidad, a las energías renovables, a los servicios ambientales, a la salud y cosmética naturista u holística, al ecoturismo, entre otros. 15 FAO, 2000. Áfricaañade algunas formas de expresión, colectivas y populares a la lista de las IC: la cultura tradicional, el folclore, el conocimiento nativo, las artes dramáticas y su potencial en la promoción del turismo. Enfatizan el rol de las IC en la preservación y promoción de la identidad y la autenticidad. Uganda: Algodón orgánico certificado En 1994, solo 200 agricultores producían algodón orgánico pero en el 2000 ya eran 24.000. La principal diferencia entre la producción orgánica y la convencional es que el algodón convencional se produce con fertilizantes minerales y plaguicidas químicos mientras que la orgánica usa la rotación de cultivos y en el control natural de las plagas. La African Fair Trade participa como comprador de algodón orgánico pero también financia cultivos y garantiza a los agricultores un precio mínimo justo. El organismo certificador sueco KRAV brinda servicios de inspección y certificación orgánica y ha promovido el uso del Sistema de Control Interno (ICS) de acuerdo con las pautas ISO 53. Con ello, la producción tiene rendimientos de 320 kg de algodón desmotado por Ha. En Uganda, el desempeño del algodón orgánico ha sido más alto que el del algodón convencional ya que obtiene en promedio 20% más precio a la exportación. El costo de certificación, alto al principio, ha bajado notablemente gracias a los mecanismos de certificación grupal y a la expansión de las Ha. de cultivos en las regiones productoras15 . El costo de una agricultura “NO” orgánica PE STICIDAS TRANSGÉNICOS HORMONAS AGUAS QUÍMICOS ABONOS CONTAMINADAS
  23. 23. 22 2. La artesanía Los conocimientos que dan vida a nuestra artesanía son la expresión de la evolución de las culturas locales dentro de su medio ambiente. Nuestra artesanía se renueva todo el tiempo ya que se transforma a través de la creatividad artística que inspira al artesano. Sin embargo, esta creatividad es más valiosa aún ya que guarda siempre relación con los valores y sensibilidad estética de una cultura ancestral. En cada una de nuestras regiones, la artesanía peruana, vive de cara con el presente alimentándose de la sabiduría ganada en el pasado y construyéndose nuevas oportunidades16 . Es indispensable que el artesano se sienta identificado con un territorio y su cultura para que la artesanía pueda existir, expresarse y desenvolverse. Laartesaníaesunsectorconlacapacidad de generar empleos para segmentos de la población de escasos recursos, así como para sectores socio-económicos muchas veces marginados (los jóvenes, las mujeres, los discapacitados, entre otros). Además, la artesanía puede vincularse a muchas otras actividades relacionadas a las industrias creativas como la moda, el diseño, la edición, entre otros. La artesanía es importante para la gastronomíaya que proporciona productos idóneos para preparar y presentar alimentos (ollas, platos, tazas, jarras, cestas, manteles, etc.) así como elementos decorativos para el local gastronómico. 16 Manual de adaptación turística de talleres artesanales, MINCETUR, DNA 2011.
  24. 24. Capítulo 1 23 Innovación gastronómica inspirada en la investigación histórica.En la línea del maestro Ferran Adrià, chefs vanguardistas de Europa están resucitando recetas milenarias. Con minuciosa investigación se revaloran ingredientes, texturas, sabores y utensilios ancestrales. Algunos de estos estudios históricos han llevado a nuevas propuestas culinarias relacionadas a la cocina española antes del siglo VIII y de las invasiones árabes o a la cocina londinense de la época Tudor (1485 – 1603). 3. La gastronomía Es la actividad mediante la cual el hombre crea y produce, a partir de su relación con su entorno y su cultura, aspectos relacionados a su alimentación. Las características más importantes de este sector son que: Asocia la necesidad fisiológica de obtener el sustento alimenticio al deseo de obtener un máximo placer. Se desarrolla y transforma en función de la evolu- ción de una sociedad en su territorio. Se transmite esencialmente por la oralidad y se nutre del encuentro intergeneracional donde se comparten conocimien- tos, técnicas, talento y creatividad. Esta actividad es vista por el Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas como un sector económico integrador donde la agricultura orgánica, el turismo rural comunitario y la artesanía logran relacionarse.
  25. 25. Ámbito Temática Valores Proceso productivo Modo de gestión Resultados Espacio territorial rural. Componente principal del producto ofertado asociado a la cultura viva y a la naturaleza. Es la Cultura del Encuentro, es decir que son las diferencias culturales, socio-económicas, religiosas u otras que incitan al anfitrión local y al visitante a encontrarse y aprender el uno del otro, compartiendo experiencias bajo valores de mutuo respeto. El grado de interacción entre visitante y anfitrión se define en función de la vo- luntad de la comunidad anfitriona. En cambio, el valor de la experiencia es determinado por la demanda. Cuan- do el grado de interacción y la calidad de la experiencia son altos, se evidencian las experiencias “vivenciales”. La actividad turística promueve la competitividad de la economía rural pero de acuerdo a procesos de produc- ción responsables, es decir en armonía con los valores culturales, ambientales y sociales del territorio. Participación protagónica de la comunidad en la gestión y operación de los emprendimientos TRC. Esto no des- carta la posibilidad de modelos de gestión compartida, siempre y cuando los términos de la asociatividad sean equitativos. Las necesidades y expectativas del visitante son satisfechas. Los emprendimientos son rentables. La actividad turística fortalece la economía rural y crea beneficios colectivos visibles para todos. El manejo del turismo en el territorio es liderado por actores locales. La actividad turística promueve orgullo por la identidad, arraigo a la tierra y confianza para emprender en ella. 24 17 Fuente: Manual del Gestor TRC del Perú, MINCETUR. El que más sabe de turismo es el turista. 4. El turismo rural comunitario (TRC) El TRC se define en el Perú como “… toda actividad turística que se desarrolla en el medio rural, de manera planificada y sostenible, basada en la participación de las poblaciones locales organizadas para beneficio de la comunidad, siendo la cultura rural un componente clave del producto”. A continuación presentamos los criterios17 más significativos de este tipo de gestión turística:El TRC genera desarrollo hasta cierto punto(es una actividad esencialmente complementaria a otras actividades), en ciertos lugares (no todos los territorios rurales del Perú pueden ser turísticos), en ciertos momentos (existen estacionalidades y contextos) y para ciertas personas (no todos los miembros de una comunidad pueden ni deben ser emprendedores TRC). En este contexto, es también importante considerar que de acuerdo a las cifras que se dan mundialmente en relación al turismo rural, esta actividad ofrece en promedio un 20% a 25% de rentabilidad, lo que ya es todo un éxito. Sin embargo, estas cifras son consideradas como de casi bancarrota en el marco del turismo convencional donde la rentabilidad debe estar en niveles superiores al 50%.
  26. 26. Capítulo 1 Nuevos productos ICI ejemplos para el trc: El “Pop Up restaurant” comunitario
  27. 27. 26 Fuente propia. AYACUCHO: Cerámica decorativa y utilitaria (particularmente en Quinua) - Tejido en telar y cintura - Retablos e imaginería - Hojalatería CUSCO:Tejido de telar, cintura y palitos (fibras de alpaca y ovino) - Cerámica decorativa y utilitaria (particularmente en Pisac) LAMBAYEQUE: Tejidos y accesorios de algodón orgánico y tintes naturales - Batik y repujado en fierro (particularmente en Túcume). PUNO: Tejido de telar, cintura, palitos y crochet (fibras de alpaca y ovino) - Cerámica decorativa y utilitaria (particularmente en Pucará) PRINCIPALES PRODUCTOS DE ARTESANÍA GASTRONOMÍA REGIONAL AYACUCHO CUSCO LAMBAYEQUE PUNO Interoceánica Perú - Brasil Carreteras Priorizadas PLAN PERÚ CUSCO: Chincheros - Huayllabamba - Maras - Parque de la Papa - Patacancha - Piscacucho - Raqhi LAMBAYEQUE: Pomac - Santa Catalina de Chongoyape - Túcume PUNO: Amantani - Anapia - Atuncolla - Ccotos - Llachón - Taquile - Uros Qhantati PRINCIPALES EMPRENDIMIENTOS TRC PRINCIPALES PRODUCTOS AGROPECUARIOS Y ORGÁNICOS AYACUCHO: Maíz Chullpi - Linaza - Cochinilla - Tuna - Cacao - Vicuñas CUSCO: Plantas aromáticas - Maíz - Achiote - Cacao - Cochinilla - Alpaca LAMBAYEQUE: Zapallo loche - Algodón nativo - Frijol castilla - Limón - Mango PUNO: Quinua - Lácteos - Chuño - Truchas - Pejerrey - Alpaca - Vicuña
  28. 28. 27 Capítulo 1 1.6. Las IC Inclusivas: la ICI en el marco del Programa Conjunto El enfoque inclusivovaloriza la contribución de cada ser humano al pro- ceso de desarrollo sostenible. La “inclusividad” es incorporar la diversidad18 como una de las riquezas necesa- rias a todo proceso de búsqueda de bienestar. Relacionar inclusividad e industrias creativas es una decisión deliberada del Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas y responde al objetivo general de implementar nuevas estrategias para el alivio de la pobreza en el Perú. El Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas ha identificado en la presente etapa, un número significativo de ICI en cuatro ejes de la economía rural y en cuatro regiones del Perú. Esto sin embargo, no implica que no existan ICI en otras actividades económicas en el ámbito rural o urbano así como en otras regiones del Perú19 . Para que una Industria Creativa sea Inclusiva (ICI) debe promover una mejora socio-económica de quienes están involucrados, sean es- tos emprendedores, empleados y de manera indirecta, la comunidad. Se asocia el atributo de “inclusivo” a las IC en función de los siguientes criterios: La pregunta ahora es, ¿Cómo las IC pueden ser “inclusivas”? El objetivo del Pro- grama Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas es promover las Industrias Creativas Inclusivas (ICI). El Índice de Creatividad de Hong Kong incluye el capital social como un elemento fundamental. El capital social es expresado en términos de confianza, reciprocidad, cooperación y desarrollo de redes sociales. El desarrollo del capital social permite obtener mayor bienestar colectivo, más espacios inclusivos de expresión social y participación ciudadana y el libre florecimiento de la creatividad individual y colectiva. Fuente: Centre for Cultural Policy Research, 2005. Las Industrias Creativas (IC) del Programa Conjunto deben ser INCLUSIVAS IC + I = ICI Una ICI es una micro y pequeña empresa (MYPE) o una asociación de MYPES cuyo liderazgo es ejercido por emprendedores de escasos recursos económicos motivados en progresar empresarialmente, Se identifica a un territorio transmitiendo en su producción, los valores y riqueza de su cultura así como el orgullo por su identidad20 , Aplica buenas prácticas, siendo su actividad laboral respetuosa de su entorno cultural, ambiental y socio-económico así como preocupada por el bienestar de sus colaboradores y de su mercado, Muestra predisposición a trabajar asociativamente y a establecer alianzas estratégicas con actores económicos de mayor tamaño siempre y cuando las relaciones comerciales se instituyan con criterios de equidad, es decir en calidad de socios. …Mantener la originalidad sin desaprovechar las complementariedades con otros actores de la economía. 18 Existen variados tipos de diversidad: social, cultural, étnica, política, religiosa, lingüística, educacional, sexual, de género, científica, personal y ambiental, o de biodiversidad. 19 Las ICI contribuyen al desarrollo económico e imagen de marca de sus respectivas regiones. 20 Aspecto esencial para la difusión y promoción de la diversidad cultural de las comunidades del Perú.
  29. 29. 28 ICI CALIDAD negocio en marcha Buenas prÁcticas identidad territorial negocios inclusivos crEatividad Valor cultural IDEAS CLAVE DE LAS ICI
  30. 30. 29 Capítulo 1 Marco Conceptual del Programa Conjunto El objetivo del Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas es contribuir al alivio de la pobreza mediante la promoción de industrias creativas competitivas. Sus obje- tivos se orientan a: Establecer sinergias público-privadas enfocadas a pro- mover las ICI en el Perú. Difundir metodologías de trabajo y sistemas de calidad orientadas a la mejora de las condiciones laborales y al desarrollo competitivo de MYPE creativas con identidad cultural. Los enfoques transversales del Programa Conjunto de In- dustrias Creativas Inclusivas son: Interculturalidad Las ICI difunden la identidad cultural de su territorio así como el respeto de la diversidad de las expresiones cultu- rales en general. Equidad de género Hombres y mujeres deben ser considerados por igual. Las ICI no deben discriminar a la mujer. Asi mismo, deben pro- mover el empleo y la formación juvenil. Derecho a un trabajo más digno Se promueven los derechos laborales según las normas vigentes de emprendedores y de colaboradores de las ICI. Los Negocios Inclusivos deben establecerse por medio de relaciones equitativas entre socios de menor y de mayor poder adquisitivo. Conservación ambiental Las IC deben desarrollarse en un marco de respeto y con- servación del medio ambiente. AYACUCHO LAMBAYEQUE PUNO CUSCO PROVINCIA DE URUBAMBA Distrito de Ollantaytambo PROVINCIA DE CANCHIS Distrito de San Pedro PROVINCIA DE CALCA Distrito de Pisac PROVINCIA DE HUAMANGA Distrito de Quinua Distrito de Ayacucho PROVINCIA DE MELGAR Distrito de Nuñoa PROVINCIA DE LAMPA Distrito de Pucará PROVINCIA DE PUNO Distrito de Puno Distrito de Capachica PROVINCIA DE LAMBAYEQUE Distrito de Mórrope Distrito de Túcume PROVINCIA DE FERREÑAFE Distrito de Incahuasi
  31. 31. 30 Algunos ejemplos de lo que debería cambiar… La agricultura peruana es esencialmente orgánica… La artesanía peruana es hecha a mano y diversa. Es encuentro entre el arte tradicional y el aporte creativo del autor … La gastronomía peruana es un arte de sabor reconocido mundialmente… El TRC es una experiencia vivencial, es el encuentro íntimo con una identidad de genuina hospitalidad… En Ayacucho En Lambayeque En Cusco En Puno … sin embargo en su mayoría no accede a merca- dos especializados, es principalmente comerciali- zada en mercados mayoristas a precios iguales o menores que los que obtienen la agricultura con- vencional. … sin embargo en su mayoría los artesanos no lo- gran contabilizar el valor que representa su propia mano de obra y menos aún el caché de autoría en el costeo de los productos confeccionados. El ar- tesano obtiene en su gran mayoría menos renta- bilidad que cualquier producto sin valor intangible como por ejemplo un objeto “souvenir” fabricado masivamente. … sin embargo en su mayoría la mayor parte de los restaurantes compran sus insumos indistinta- mente en el mercado ya que no existen cadenas de acopio y distribución efectivas (solo iniciativas piloto) que relacionan sistemáticamente el insumo de procedencia y calidad local con los clústers de gastronomía regional y nacional. … sin embargo muchos emprendedores de TRC se ven obligados a practicar tarifas de alojamiento menores a las de hostales insalubres y precarios del ámbito urbano. Igualmente las tarifas de ser- vicios de interpretación cultural, paseos, agrotu- rismo, entre otros son por lo general ofertadas a precios muy por debajo de los practicados por la industria turística tradicional. Un artesano llega a gastar más de S/. 500 para enviar una muestra al extranjero a través de un mecanismo en prin- cipio ad hoc, implementado por SERPOST. Por otro lado, si el artesano desea relacionarse directamente con un com- prador en el extranjero, simplemente le es imposible de- sarrollar la operación sin que para ello deba depender de comisionistas e intermediarios de Lima. Maestros artesanos, detentores de conocimientos ances- trales que pocos otros han logrado preservar y especiali- zados en la restauración de piezas únicas precolombinas trabajan para los museos más prestigiosos de la región con honorarios por debajo del sueldo mínimo vital. Un número significativo de tour conductores y guías oficia- les de turismo deciden a qué local gastronómico llevarán a sus pasajeros no en función de la calidad de la comida, la hospitalidad o la presentación del local sino por el monto de la comisión que lograrán arrebatar al administrador del establecimiento. Un número significativo de ONG ha entendido el TRC en un sentido extremadamente estrecho donde el único pro- ducto de su ocurrencia ha sido la puesta en el mercado de casas vivenciales. Hoy en día la oferta de este producto esta sobresaturada, las tasas de ocupación son en mu- chos lugares marginales, la calidad está alicaída y por la cantidad de oferta existente, los precios practicables son precarios a tal punto que muchos emprendedores comu- nitarios TRC no ven el interés de seguir promoviendo sus alojamientos. La inclusividad en las IC debe ser por tanto y ante todo lograr un reconocimiento del verdadero valor del capital humano detrás de cada bien y servicio de economía rural. Para ello, es necesaria una honesta voluntad conjunta de los sectores polí- ticos, económicos y sociales de implementar mecanismos de articulación de los productores con mercados que efectivamente valorizan las características creativas y valores simbólicos de la producción rural. En este sentido, resaltan situaciones actuales que al no ser resueltas dejan a las IC rurales sin posibilidad de incluirle la “I” de inclusivas.
  32. 32. 31 Capítulo 1 1.7. Negocios Inclusivos para las ICI en el Perú De acuerdo a la metodología desarrollada por SNV, el Negocio Inclusivo (NI) es una relación económica y comercial formal entre una empresa ancla (grande o mediana por lo general) y sus socios (emprendedores locales o clientes) pertenecientes a seg- mentos socio-económicos de bajos ingresos. Esta relación está basada en el respeto mutuo, la transparencia y riesgos y ganancias compartidos. Se excluye del modelo, las prácticas “explotadoras”, “abusivas” y “asistencialistas” por parte de la gran em- presa (aprovechamiento de la situación de asimetría para monopolizar los beneficios de la relación, manejo irresponsable con respecto a las personas y al medio ambiente o relación que no conlleve un objetivo de lucro compartido para las dos partes). Los NI son una alternativa para que las ICI de los sectores priorizados por el Progra- ma Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas incrementen la rentabilidad de sus negocios gracias a nuevas relaciones económicas y comerciales establecidas con sec- tores empresariales de mayor tamaño.Entre las empresas de mayor tamaño con las cuales las ICI tienen posibilidad de establecer NI podemos destacar las siguientes21 : 21 Se presentan algunos ejemplos clave, sin embargo la lista no pretende ser exhaustiva. 22 Para mayor información: www.slowfood.com Sectores Para la agricultura orgánica Para la artesanía Para la gastronomía Para el TRC Oportunidades de NI Socios de las redes de comercialización propia al producto orgánico así como del comercio justo y del “Slow Food22 ”. Circuito de alimentación vegetariana (distribución en supermerca- dos, puntos de venta y proveeduría de restaurantes). Circuito de la distribución de productos gourmet (distribución en su- permercados y puntos de venta). Sector gastronómico regional, nacional e internacional. Sector de la alimentación especializada enfocada a atender consu- midores de la tercera edad, con problemas de salud como diabetes, colesterol elevado, sensibles a alergénicos, consumidores de suple- mentos alimentarios naturales y productos energéticos saludables. Industria de la cosmetología promoviendo líneas de producto que incorporan insumos naturales orgánicos. Sector académico relacionado a la biología, ingenierías ambientales y de la producción rural y las ciencias en general. Socios de las redes nacionales e internacionales de comercio justo (exportación esencialmente). Industria del turismo en cuanto a operadoras de turismo, agencias de viaje, cadenas hoteleras nacionales e internacionales. Sectores del diseño de interiores, de la decoración y de la moda. Circuito de comercialización internacional de productos de decora- ción y utilitarios “étnicos”. Circuito nacional e internacional de los anticuarios. Sector académico relacionado al arte, los oficios artesanales, el di- seño y las ciencias humanas en general. Franquicias y modelos de joint venture con negocios de mayor esca- la de la gastronomía y el turismo. Socios de las redes internacionales de “Slow Food”. Sector de la agricultura orgánica. Sector académico relacionado a las artes culinarias, al turismo y a las ciencias humanas en general. Industria del turismo en cuanto a operadoras de turismo, agencias de viaje y cadenas hoteleras nacionales e internacionales. Sector académico relacionado al turismo, la arquitectura, las artes cu- linarias, el aprendizaje de idiomas y las ciencias humanas en general. NEGOCIOS INCLUSIVOS Beneficios EconómicosFilantropía Empresarial Sin Fines de Lucro Emprendimientos Comerciales Con Fines de Lucro BeneficiosSociales Bajo Alto Fuente: WBCSD Pueden ayudar en el corto plazo pero NO es auto-sostenible No atiende suficientemente a la comunidad
  33. 33. 32 El principio de una relación NI es “ganar – ganar” o dicho de otra forma, “ganando todos, ganamos más”. En este enfoque, el socio empresarial de mayor escala gana ya que la relación con las ICI le procura rentabilidad. Por su lado, los socios emprendedores de bajos ingresos se benefician en el hecho que esta relación les aporta condiciones económicas mayores que las que podrían obtener en otros esquemas de articulación económica y comercial. Además, para estos últimos se les presentan oportunidades de contar con nuevos capitales, recibir transferencia de conocimientos así como ingresar a mercados más rentables. La iniciativa Arte y Café en Lima, vende productos artesanales únicos fabricados por maestros artesanos como muebles, joyería, vajilla creativa y juegos infantiles con motivos andinos. La tienda ofrece la posibilidad al cliente de personalizar ciertas características de los objetos según sus gustos y necesidades. En el lugar, también se ofrecen productos gastronómicos andinos y productos orgánicos elaborados por cooperativas de Quillabamba (Cusco). Todo lo que se expende en el establecimiento está certificado Fair Trade (Comercio Justo). Para que un NI sea efectivo, el objetivo de lucro debe existir en las dos partes. Además, los beneficios deben ser justos y equitativos para ambos y no deben existir barreras en la libertad para las ICI de seguir comprando o vendiendo bajo otras modalidades de negocio y asociatividad. La iniciativa y confianza empresarial, la participación y la reci- procidad son importantes para establecer un plan de prácticas creativas que busquen el desarrollo de una economía inclusiva. El desarrollo de las ICI y los NI en este sentido puede contribuir: A la creación de empresas y empleos. A difundir con mayor potencia la diversidad de nuestras expresiones culturales. A optimizar los procesos de producción, gestión, promoción y distribución de las ICI. A incrementar las oportunidades de mercado, precio y consumo. A aportar al desarrollo económico local y mayor visibilidad de nuestros territorios rurales. La cultura es la riqueza más democráticamente distribuida en nuestro país23 . La relación ICI - NI reconoce este gran capital de las comunidades rurales. También subraya la im- portancia que debe darse a esta riqueza que sufre por ser valorizada económicamente. Los NI son una oportunidad para que esta riqueza pueda ser promovida y comercializada en mercados que reconocen su valor pero que no son fáciles de alcanzar sin los medios financieros y técnicos suficientes. 23 Los conceptos de “capital cultural’ y “capital social’ permiten medir la contribución de la cultura al desarrollo socio-económico local. Cada elemento del capital cultural se define como un activo que, además de tener valor económico, da origen a un valor cultural. El capital cultural existe materialmente (sitios, obras, objetos) e inmaterialmente (ideas, usos, creencias, tradiciones), Throsby, 2001. NO son modelos de Negocios Inclusivos las siguientes situaciones: Relación basada en la filantropía del sector privado o en programas de Responsabili- dad Social. La relación se basa en vender bienes y servicios a segmentos de consumidores de es- casos recursos pero en condiciones que acentúan situaciones de inequidad traducidas en ingresos mayores para la empresa y productos más caros para los consumidores. La relación incorpora en la cadena de valor de la gran empresa a los emprendedores de bajos ingresos como proveedores pero en condiciones desfavorables para estos. Es decir, la relación solo beneficia a la gran empresa. Empresa(s) mediana(s) o grande(s) Grupo de emprendedores de escasos recursos
  34. 34. 33 Capítulo 1 Las ICI y los NI incluyen a productores y clientes socialmente creando ciudadanía y abren nuevas opciones para un consumo responsable y mejor informado. Donde el consumidor es beneficiado en su compra y no es manipulado por mensajes de marketing no acordes a la realidad. Pilares que sostienen el valor agregado de un producto ICI CREATIVIDAD ORIGINALIDAD Insumos, materia, forma, diseños, utilidad… VALOR SIMBÓLICO Contenidos y significados culturales, creencias y valores asociados… PROCESO Inclusivo, tradicional, inventivo, con buenas prácticas, orgánico, asociado al “hecho a mano”… ORIGEN Asociado a un territorio, con identidad definida, insumos y mano de obra locales, de fácil trazabilidad… BENEFICIOS Rentabilidad, competitividad, precios más justos, sueldos más dignos, prácticas más éticas, confianza entre socios, mayor equidad… Arte, belleza, significados, emociones, sabor, salud, seguridad, cariño, hospitalidad, experiencias vivenciales… Sostenibilidad ambiental, desarrollo económico local, dinamismo cultural, incentivo creativo, valorización personal… Fuente propia. CALIDAD Insumos, procesos, detalles, experiencia…
  35. 35. 34 1.8. Recapitulativo: Motché, ejemplo ICI en Lambayeque 24 Contexto de descubrimiento, los análisis fisicoquímicos, restitución de cadenas operativas antiguas, etc. 25 En relación a lo que define la Convención UNESCO sobre el Patrimonio Cultural Inmaterial. 26 Soportes creativos de comunicación como hang tag, cajas y material de empaque, brochures, catálogos, Web, redes sociales, eventos, presentaciones y acciones de incidencia, etc. 27 Monsefú es un pueblo de antigua tradición orfebre pero que ha sufrido por la migración hacia Lima de muchos de sus artesanos. 28 En proceso de implementación un Taller Escuela especializado con un equipo laboral de escala humana con un máximo de 10 artesanos. 29 Transmitida a través de un texto explicativo donde se brinda una descripción cultural, técnica y simbólica del objeto. 30 El conjunto de los colaboradores son informados de todo lo que acontece en la empresa (estrategias, cuentas, proyección, prensa, mercados, etc.). Se realizan discusiones periódicas, donde el intercambio de opiniones permite la toma de decisiones colectivas. Selección y manejo de insumos y materias primas La arqueología metalúrgica conjugada al conocimiento ancestral restituido a partir de es- tudios tecnológicos de objetos de metales arqueológicos24 . Permite seleccionar materias primas y determinar cómo serán trabajadas. Procesos administrativos, producción, promoción y distribución Aprovechando las TIC, la promoción y la distribución se enfocan a galerías, museos y clientes exclusivos. Artesanos como diseñadores participan en eventos nacionales e internacionales. Contenidos, usos y utilidad Además del uso decorativo y el contenido estético, los objetos promueven identificación cul- tural y territorial. El objeto es acompañado de una historia29 y el cliente se transforma en agente de transmisión de los valores relacionados al objeto. Formas y características de estética y de calidad Son diseños de autor de producción limitada. Extrema prolijidad en los detalles, acabados, presentación y empaque. Investigación arqueológica y recuperación de técnicas ancestrales en peligro de desaparecer, aplicadas a la producción de objetos auténticos y únicos de orfebrería precolombina. Contenido cultural Los productos llevan plasmado en la materia, for- mas y acabados del saber ancestral de la orfebrería Moche. Se recuperan técnicas perdidas y conoci- mientos únicos25 . Los productos son puestos en valor a través la interpretación artístico- cultural26 . Talento artístico El producto es una pieza original de investigadores, artistas, diseñadores y artesanos orfebres. Los dise- ños son creaciones que transmiten valores, sentido estético y creencias ancestrales. La creación es producto de un encuentro de conocimientos. SI SI SI SI SI SI ¿Resalta alguna característica creativa? ¿Posee un contenido simbólico? MOTCHÉ (Orfebrería)
  36. 36. 35 Capítulo 1 Los procesos de producción, diseños y productos pueden ser el objeto de variadas modalidades de protección intelectual como registro de marca, patentes, derechos de autoría, reconocimiento de origen, entre otros. Escala del negocio El negocio es una MYPE recientemente en marcha con enfoque de Negocio Inclusivo. Cuenta entre sus socios, emprendedores de escasos recursos económicos asi como socios de mayor poder adquisitivo. Identificados con un territorio Localizados en Monsefú27 , producen, emplean y forman capital humano en Lambayeque28 . Promueven arte, historia e identidad y están comprometidos con reintegrar el oficio tradicional de orfebre en la localidad. Aplica Buenas Prácticas La actividad es acorde a normas y principios de seguridad, respeto y no discriminación. Se trabaja con res- ponsabilidad ambiental y respeto de los valores culturales locales. Se aplican principios de transparencia gerencial y participación colectiva en las decisiones empresariales30 . Apertura a la asociatividad Está organizada bajo una alianza estratégica entre un socio extranjero, investigadores, diseñadores y artis- tas orfebres lambayecanos. Sin los unos y los otros, la empresa no podría existir. Todos los socios, a todo nivel son Motché. Las ganancias se reparten con equidad. SI SI SI SI SI ¿LA propiedad intelectual Puede SALVAGUARDARSE? ¿Corresponde a los criterios de inclusividad?
  37. 37. 2Estándar mínimo para las Industrias Creativas Inclusivas y los Negocios Inclusivos
  38. 38. 38 Estándar mínimo para las Industrias Creativas Inclusivas y los Negocios Inclusivos 1 Simples, posibles y medibles. ¿Qué es el Estándar Mínimo? Es un conjunto de requisitos básicos que se organizan en función de atributos caracterizados por criterios que pueden ser medidos mediante indicadores1 cua- litativos y/ o cuantitativos. En el marco del Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas, el Estándar Mínimo plantea los requisitos básicos que deben cumplir todos los emprendimientos para ser calificados como ICI. El Estándar Mínimo también establece las características básicas que una articulación económica y comercial debe poseer para ser considerada un NI.
  39. 39. 39 Capítulo 2 ¿Qué pasa si no se cumple con uno o varios de los atributos del Estándar? Para calificar como ICI así como NI, se debe cumplir con todos los atributos y criterios establecidos por el Estándar Mínimo. Si la iniciativa no cumple con ellos, entonces no puede ser considerada una ICI o un NI. ¿Qué mide y qué incluye el estándar mínimo? El Estándar Mínimo es aplicable a todas las actividades priorizadas por el Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas, es decir a la agricultura orgánica, a la artesanía, a la gastronomía y al TRC. Sin embargo, ciertos indicadores pueden variar en función de las especificidades de cada uno de estos rubros (por ejemplo en el caso de las buenas prácticas). En otros casos, la medición debe ser compuesta ya que muchas potenciales ICI desarrollan combinadamente dos o más de actividades priorizadas por el Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas (por ejemplo, un emprendimiento TRC que combina la actividad artesanal, la agricultura orgánica y la gastronomía). El Estándar Mínimo articula con coherencia y pertinencia un sistema de atributos, criterios e indicadores para las ICI y sus potenciales NI. El Estándar Mínimo establece requisitos básicos para: • Calificar como ICI, un emprendimiento de las regiones y de los sectores priorizadosporelProgramaConjuntodeIndustriasCreativasInclusivas. • ReconocerydiferenciarunNIdeotrosmodelosposiblesdearticulación económica y comercial. El Estándar Mínimo se establece en función de: • Las realidades generales de las zonas rurales del Perú, • Las características de los modelos de organización económica y social, • Las prioridades de las relaciones entre actores así como con el entorno ambiental y cultural. El Estándar Mínimo es suficientemente flexible para que un número significativo de emprendedores puedan identificarse como ICI. Sin embargo, el Estándar debe descartar a los que, siendo emprendedores rurales, no reúnen los criterios para calificar en la actualidad como una ICI. Asimismo, el modelo NI solo caracteriza a un cierto tipo de relaciones entre socios de bajos ingresos y empresas de mayor escala… ¡No a todas! El Estándar Mínimo es expresado en los términos más simples posibles. En principio, todo gestor es capaz de entenderlos, evaluarlos, medirlos y aplicarlos. Los titulares de derecho del Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas pueden entender el concepto pero, en ciertos casos, deberán ser apoyados por la asistencia técnica de gestores locales para evaluarlos y/ o aplicar medidas para alcanzarlos. En la versión de la presente publicación, el Estándar Mínimo se operativiza gracias a los indicadores propuestos. Sin embargo, en función de la realidad de cada contexto local y sector específico de actividad, indicadores adicionales deberán ser incorporados. Las técnicas de medición y fuentes de verificación de mayor pertinencia para el contexto podrán ser establecidos por los gestores encargados de la evaluación y aplicación del Estándar de acuerdo a los planes operativos desarrollados para dicho efecto. Posee una metodología clara Responde a fines específicos Es compatible con la realidad local Puede aplicarse a un número significativo de emprendedores y empresas Es entendido por gestores, emprendedores e involucrados en general Poder ser puesto en operación Indicador 1.1.1. Indicador 1.1.2. Indicador 1.2.1. Indicador 1.2.2. Indicador 2.1.1. Indicador 2.1.2. Indicador 2.2.1. Indicador 2.2.2. DIMENSIÓN Atributo 1. Atributo 2. Criterio 1.1. Criterio 1.2. Criterio 2.1. Criterio 2.2. Sistema del Estándar MínimoEl Estándar Mínimo
  40. 40. 40 2 El horizonte temporal de vigencia para el presente Estándar Mínimo no puede ser menor de 1 año ni mayor a tres años sin que no sea revisado y actualizado. El Estándar Mínimo se establece en relación a los diversos ámbitos que atañen a las ICI. Las consideradas son las siguientes: Bienes y servicios producidos y comercializados, Procesos de producción, Organización empresarial, Relaciones asociativas, particularmente en el marco de los NI. No hay que olvidar que los criterios e indicadores del Estándar Mínimo pueden caracterizar la situación de una ICI específica en un momento determinado. En función del desarrollo de sus actividades, la ICI puede sufrir varios cambios como por ejemplo: La metodología del Estándar Mínimo permite desarrollar el control interno y ex- terno de una ICI individual, familiar o asociativa. Asimismo, con él se logra validar la consistencia del aspecto “inclusivo” de un esquema asociativo de tipo Negocio Inclusivo. Finalmente, la conformidad a los atributos y criterios del Estándar Mí- nimo posibilita nuevas y mejores oportunidades de negocio. A continuación presentamos, el Estándar Mínimo para las ICI y los NI promovidos por el Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas2 : Dejan de ser considerados una ICI o un NI. Siguen siendo considerados como una ICI o un NI pero corren el riesgo de excluirse de dichos ámbitos si no establecen medidas correctivas al respecto. La ICI es un caso modelo y tiene oPciones de obtener mayores oportunidades de negocio. La ICI o el NI dejan de cumplir con uno o + atributos del Estándar Mínimo. La ICI o el NI dejan de cumplir con uno o + criterios de los atributos del Estándar Mínimo y/ o han empoderado su rendimiento en uno o + indicadores. La ICI o el NI cumplen con uno o + criterios asociados de los atributos del Estándar Mínimo y/ o han mejorado su rendimiento en uno o + indicadores. ICI PERÚ Fuente propia. Estándar Mínimo DIMENSIÓN Producto ICI DIMENSIÓN Procesos ICI DIMENSIÓN Empresa ICI DIMENSIÓN Articulación ICI NI ATRIBUTO 04 NI: VOLUNTAD ASOCIATIVA Y CAPITAL DE CONFIANZA ATRIBUTO 01 VALOR AGREGADO DE LO INTANGIBLE ATRIBUTO 02 CALIDAD Y BUENAS PRÁCTICAS ATRIBUTO 03 MYPES Y COMPETITIVIDAD
  41. 41. 41 Capítulo 2 3 La valorización del mercado se manifiesta por la aparición de nuevos segmentos de mercado para el producto, más consumidores con deseo de compra y la aceptación de pagar un precio mayor por el producto frente a otras opciones. Dimensión: PRODUCTO ICI Atributo relacionado a los ODM ATRIBUTO 01 Estándar Mínimo VALOR AGREGADO DE LO INTANGIBLE (cultura y creatividad) La ICI desarrolla bienes y servicios tangibles con valor in- tangible. Los productos ICI se caracterizan por contar con un valor agregado que va más allá de aspectos de funcionalidad o estética. Es un valor agregado apreciado en ciertos mercados y proporcionado por los aspectos intangibles del producto como son: la originalidad y la creatividad, el contenido cultural, artístico y/ o simbólico, el respeto de procesos de producción saludables (agricultura orgánica por ejemplo) y la identidad territorial. El valor agregado de lo intangible es menos visible (no siem- pre se evidencia en el aspecto físico) y por ello requiere ser comunicado para que sea valorizado por los mercados3 . ARTICULACIÓN NI Voluntad asociativa Capital de confianza PROCESOS Buenas Prácticas Calidad EMPRESA MYPE competitiva PRODUCTO Valor agregado de lo intangible ICI La economía inclusiva, el orgullo por la identidad, el arraigo a la cultura, el desarrollo sustentable… son FAMILIA de las ICI y los NI.
  42. 42. 42 4 El valor agregado del bien o servicio es aún mayor cuando procura una ventaja competitiva en los mercados y se basa en las características únicas e inimitables que posee el bien o servicio ofertado. 5 UNESCO, 2009. 6 Para auditar la existencia o no de una ICI, el responsable de campo deberá consignar en una ficha, los atributos intangibles de valor agregado observados en función del sistema Creative Industries Production System (CIPS) que mide el origen y presencia de contenidos intangibles en la producción, distribución y modalidades de consumo. Luego se deberá contrastar los datos obtenidos a los tres indicadores propuestos, los cuales permiten si son observados, establecer que hay presencia evidente de una oferta de producto con valor agregado intangible. 7 Todos son elementos que pueden ser listados y proporcionan indicios que permiten perfilar la presencia de un valor intangible en la producción. Sin embargo, la presencia de una o más de estas consideraciones en el emprendimiento analizado no certifican por si solas que el emprendimiento produce valor agregado intangible. Se requiere combinar el primer indicador al resultado de los tres siguientes indicadores. Criterios del ATRIBUTO 01 ES UNA ICI 1.1. CREATIVIDAD Y CONTENIDOS INTANGIBLES 1.2. IDENTIDAD TERRITORIAL La ICI y su producción demuestran contener suficientes características creativas y valores culturales (contenido simbólico, valores intangibles o propiedades inmateria- les) representando un valor agregado4 que puede ser apreciado por determinados mercados. La ICI y su producción se relacionan mayoritariamente a un territorio y son representativos de la cultura, historia, biodiversidad, conocimientos, entre otros valores de ri- queza territorial. La dimensión social de la cultura se relaciona con el valor simbólico y con el rol que tiene la cultura para comunicar un sentido de pertenencia a una identidad. Para una sociedad, la cultura son valores compartidos que pueden prevenir la exclusión así como pueden fortalecer la cohesión y la estabilidad social5 . Es interesante recalcar que entre 1994 y el 2002, el comercio internacional de bienes culturales, aumentó de USD 38.000 millones a USD 60.000 millones. Comunicando que el producto es orgánico, que está certificado, que es saludable, que respeta el medio ambiente, que sus productores logran con ello una mejor calidad de vida, etc. Comunicando que se cocina usando productos locales, recetas ancestrales, técnicas tradicionales, etc. Comunicando los valores de la comunidad, la historia y orgullo familiar, las buenas prácticas ambientales, la calidez, el trato personal, el cariño, etc. Comunicando el valor del “hecho a mano”, el uso de insumos tradicionales o naturales, el valor cultural del objeto, sus usos ancestrales, el significado de sus diseños, las buenas prácticas artesanales, etc. ¿Cómo diferencio un mango orgánico de un mango convencional? Los dos se parecen… ¿Cómo sé que un producto gastronómico de Lambayeque es más que simplemente un rico plato de comida?... ¿Cómo justificaría cobrar más por un pernocte en una casa familiar de hospedaje rural que un hostal de Puno?... ¿Cómo justificaría vender más caro una manta artesanal en Cusco cuando en Lima una parecida puede conseguirse más barato?… Criterio 1.1. CREATIVIDAD Y CONTENIDOS INTANGIBLES6 La producción ICI puede ser identificada a uno o más de estos criterios: predominancia de la producción “hecha a mano”, bajo índice de mecanización, producción limitada, aplicación de conocimientos y valores tradicionales en la producción, particularidad diferenciadora del producto que permite calificarlo de original, auténtico o creativo, producción única e irrepetible, predominancia de insu- mos de procedencia local, personalización del servicio, participación de más de un integrante familiar en las ac- tividades emprendedoras, ascendencia de la comunidad en el negocio, negocio asociado a la economía rural7 . Indicador 1.1.1. PRODUCTO AUTÉNTICO, ORIGINAL PRODUCIDO EN PEQUEÑA ESCALA
  43. 43. 43 Capítulo 2 Estos cuatro indicios permiten caracterizar la presencia de uno o más atributos de valor intangible en la producción ICI. Si ninguno de estos indicios son observados, entonces el emprendimiento analizado NO ES UNA ICI. Aspectos que atribuyen valor agregado a los bienes y servicios de las ICI Nuestra Comunidad Mi familia Mi creatividad Nuestro territorio Mi experiencia Mi cultura Nuestra historia Nuestros conocimientos 8 Se vende o se puede vender a un precio mayor y los mercados seguirían interesados en adquirirlo. Para fijar el precio de un producto ICI se considera o se puede considerar el valor agregado que otorgan las dimensiones de valor intangible del producto8 . El producto ICI es o puede ser promocionado argumen- tando uno o más atributos de originalidad, autenticidad, creatividad u otros atributos de similar valor diferencia- dor (beneficios comunicados al cliente en función del valor intangible del producto). El producto ICI califica o tiene la potencialidad de califi- car para hacer el objeto de una salvaguarda relaciona- da a la protección del patrimonio inmaterial, la propie- dad intelectual, la certificación orgánica, los derechos de autor u otros mecanismos de protección o reconoci- miento similares. Indicador 1.1.2. LO INTANGIBLE PUEDE INCORPORARSE AL PRECIO DE VENTA Indicador 1.1.3. LO INTANGIBLE PUEDE DETERMINAR EL MENSAJE PROMOCIONAL Indicador 1.1.4. POTENCIALIDAD DE SALVAGUARDAS Fuente propia.
  44. 44. 44 Estos tres indicadores o indicios permiten caracterizar la existencia de una producción ICI con identidad territorial manifiesta. Si ninguno de estos indicadores es observado, entonces el emprendimiento analizado NO ES UNA ICI. El responsable de la auditoría de campo deberá consignar en una ficha, los atributos intangibles (que pueden atribuir valor agregado) observados en campo. El auditor podrá apoyarse en los criterios proporcionados por los documentos UNESCO (Patrimonio cultural inmaterial, convención sobre la diversidad de las expresiones culturales, derecho de propiedad intelectual sobre conocimientos tradicionales), el sistema Creative Industries Production System (CIPS), entre otros. Estas herramientas orientan en la selección de datos a listar en relación al origen y presencia de contenidos intangibles en la producción, distribución y modalidades de consumo ICI. En un segundo paso, el auditor deberá contrastar los datos obtenidos entre los cuatro indicadores. El resultado combinado de estos permitirá establecer la presencia suficiente de indicios que permiten considerar que la producción posee un valor agregado intangible (cultura y creatividad). Los bienes y servicios ICI muestran una relación significativa con el territo- rio donde se producen. En su composición se observa la presencia de una o más características comúnmente identificadas como elementos valorativos de la identidad territorial10 . Estas características se evidencian en contenidos, materiales, procesos, técnicas, historia y significados y permiten diferenciar el producto de otros que siendo producidos localmente no vehiculizan identidad territorial11 . El emprendedor de la ICI y sus colaboradores – particularmente vinculados a la producción - laboran en su mayoría en el territorio de identificación de la ICI. El bien o servicio de la ICI puede calificar para hacer el objeto de una salva- guarda relacionada al reconocimiento, denominación o certificación de origen u otros mecanismos de identificación territorial similares. Indicador 1.2.1. IDENTIFICACIÓN TERRITORIAL Indicador 1.2.2. MANO DE OBRA LOCAL Indicador 1.2.3. EVENTUALIDAD DE SALVAGUARDAS Criterio 1.2. IDENTIDAD TERRITORIAL9 CRITERIO 1.1. Recomendación para la auditoría 9 La singularidad de un territorio confiere valor agregado a los productos desarrollados en su suelo y les puede proporcionar una ventaja competitiva en los mercados. Se puede copiar la forma pero no el valor intangible que confiere el territorio a determinados productos. Como ejemplo, tomemos el caso del pisco peruano frente al aguardiente chileno. 10 Los argumentos de promoción deben ser honestos y corresponder con la realidad. Muchos productos, particularmente en la artesanía, se enfrentan a una presencia masiva de copias y piratería. 11 No es un producto con identidad territorial (sea producido localmente o afuera) cuando se usa un símbolo territorial con fines solamente comerciales (por ejemplo, un magneto para el refrigerador con la imagen de Machu Picchu) o cuando se incorpora para la fabricación un insumo regional de identidad reconocida (por ejemplo, un pepián preparado en un restaurante de Arequipa con maíz gigante del Cusco).
  45. 45. 45 Capítulo 2
  46. 46. 46 IDENTIDAD CULTURAL Es la convicción de pertenecer a un grupo social. Con él y en él se comparten códigos culturales (idioma, costumbres, creencias...), valores (honor, confianza, reciprocidad...) y hasta cierto punto, preferencias (gustos culinarios, formas de festejo, modos de negociar...). IDENTIDAD TERRITORIAL Es el arraigo que tiene un grupo social a un territorio que considera suyo. La cultura se nutre de ese territorio se manifiestan todas sus expresiones. TERRITORio Es un espacio físico donde un grupo social se asienta y encuentra sustento. Este da uso y valor a los recursos disponibles del lugar bajo formas particulares de obtención, transformación, gestión, ocupación, consumo e intercambio. El responsable de la auditoría de campo deberá consignar en una ficha, los elementos observados que pueden considerarse como los valores de identidad territorial del producto. El auditor podrá apoyarse en los criterios proporcionados por los documentos OMPI (criterios para la denominación y reconocimientos de origen), los sistemas de certificación territorial, entre otros. En un segundo paso, el auditor deberá contrastar los datos obtenidos entre los tres indicadores. El resultado combinado de los tres indicadores permitirá establecer la presencia suficiente de indicios que permiten considerar que la producción posee identidad territorial. CRITERIO 1.2. Recomendación para la auditoría La identidad territorial diferencia un territorio de otros y le otorga un valor único e irrepetible. Las ICI permiten descubrir un territorio desde dos dimensiones: Físicamente a través del TRC, Por medio de las sensaciones, significados y valores inmateriales del territorio que son evocados por la artesanía, la gastronomía y los productos orgánicos. Las ICI permiten gozar de un territorio sin que siempre sea necesario poner los pies en él. Fuente propia.
  47. 47. Capítulo 2 El valor de lo auténtico... No aparenta... ¡ES!
  48. 48. 48 Ejemplos de mecanismos de salvaguarda adaptados a las ICI: El tema de los derechos de propiedad intelectual de los conoci- mientos tradicionaleses todavía un tema complicado ya que: Los poseedores tienen un alto desconocimiento del potencial económico de sus conocimientos tradicionales y comunitarios, La informalidad de su producción y su comercio es muy alta e impide un apro- vechamiento más rentable en los mercados, Los procedimientos legales para salvaguardarlos eficazmente son todavía poco desarrollados en países como el Perú. Asimismo, los costos de registro siguen siendo elevados y el número de instituciones que colectan los derechos de pro- piedad en este ámbito son escasas, No existen medidas suficientemente eficaces para limitar los abusos de em- presas que lucran con dichos conocimientos sin retribuir a las comunidades propietarias, Muchos países desarrollados consideran que los conocimientos tradicionales, comunitarios y/ o nativos son de dominio público, lo que significa que pueden ser utilizados por quien sea. En este contexto, los conocimientos milenarios son negocios lucrativos pero no necesariamente para las comunidades. Actualmente, la OMPI trabaja en regí- menes internacionales de propiedad intelectual para establecer derechos sobre los conocimientos y expresiones culturales tradicionales. En 1999, se estableció el modelo africano basado en un sistema de leyes que protegen los derechos de las comunidades sobre sus recursos biológicos, conocimientos tradicionales y tecnologías. La oportunidad de la certificación orgánica grupal. Para comercializar y particularmente exportar productos denominados orgánicos, se debe contar con certificación ya que esta permite al comprador tener la seguridad de que compra lo orgánico y no convencional. Sin embargo, los sistemas de certificación son costosos cuando son enfocados individualmente por ello algunas entidades de apoyo promocionan las certificaciones orgánicas participativas, las cuales permiten una economía de escala. Esta modalidad agrupa a varios productores asociándolos a mecanismos de garantías cruzadas entre productores colectivamente certificados. El costo puede llegar a ser 10 veces más barato que el de una certificación individualizada. La mayoría de las certificadoras privadas12 consideran hoy en día este mecanismo. 12 Relación de empresas certificadoras de agricultura orgánica: www.certificadoraslatinoamericanas.com Ejemplos: El yoga o el karate son conocimientos ancestrales de co- munidades orientales. Hoy en día estas disciplinas son negocios globales con registros de patentes ajenos a las comunidades en las que se originó el conocimiento. La técnica tradicional del estampado en tela de la costa oriental de África se ha visto en riesgo de ser patentada por una empresa británica. Esta técnica de colores en al- godón es históricamente utilizada y brinda vestimenta tan- to a hombres como a mujeres.
  49. 49. 49 Capítulo 2 Las marcas colectivas son reconocidas por INDECOPI y sirven para diferenciar productos o servicios desarrollados por una asociación, gremio o comunidad. El uso de la marca se establece bajo el control de la entidad asociativa y ofrecen beneficios para productores como la capacidad de responder a mercados con una estrategia común, establecer estándares colectivos de calidad, entre otros. Los sellos de identidad territorial como los de indicación geográfica o las denominaciones de origen se otorgan a productos que tienen características de originalidad y autenticidad territorial. Los primeros sellos de este tipo se otorgaron en Europa al vino, quesos y embutidos. Con ellos se establece que un producto o línea de productos solo proceden de un lugar específico. Esto conlleva también que las características particulares del producto y su calidad se debe en parte o totalmente al lugar donde se desarrolla. Algunos ejemplos existentes en el Perú son la artesanía de Chulucanas, el maíz gigante del Cusco o el pisco13 . Las tablas de Sarhua, la artesanía de Pucará, los hongos de Incahuasi, entre otros, podrían también hacer parte de este tipo de salvaguardas. 13 En el Perú desde noviembre 2011, existen 418 bodegas de pisco con denominación de origen.
  50. 50. 50 Si ninguno de estos indicadores es respetado, entonces el emprendimiento analizado NO ES UNA ICI. DIMENSIÓN: PROCESO PRODUCTIVO ICI Atributo relacionado a los ODM ATRIBUTO 02 Estándar Mínimo CALIDAD Y BUENAS PRÁCTICAS La calidad es el conjunto de propiedades de un producto o servicio orientadas a brindar satisfac- ción al consumidor. Una Buena Práctica consiste en producir de manera segura, eficiente y salu- dable ofreciendo productos de calidad. Se actúa en todos los procesos con la voluntad de favore- cer el medio ambiente, la cultura y el bienestar de colaboradores laborales, socios, clientes y comunidad. La aplicación de buenas prácticas incluye una auténtica equidad de género en el negocio y el respeto de los derechos del niño. La ICI no discrimina a las mujeres. La ICI desarrolla sus procesos productivos y/ o su oferta de servicios en concordancia con la aplicación de Buenas Prácticas (las características específicas de las Buenas Prácticas se observa de manera diferenciada para cada sector priorizado por el Programa Conjunto de Industrias Creativas Inclusivas). La ICI cumple con requisitos mínimos de calidad en sus bienes y servicios. La calidad es corroborada por el reconocimiento dado por colaboradores, socios y el mercado. 2.1 EQUIDAD DE GÉNERO 2.2 SE APLICAN BUENAS PRÁCTICAS 2.3 ENFOQUE BÁSICO DE CALIDAD Criterios del ATRIBUTO 02 ES UNA ICI Una ICI no discrimina ni aplica barreras a la participación de la mujer en las actividades laborales. Las mujeres y los varones se encuentran en igualdad de condiciones en relación al acceso y a desarrollar actividades laborales en los diferentes procesos de producción o de servicio ICI. En una ICI, las decisiones relacionadas a todos los ámbitos del negocio pueden ser realizadas por varones y mujeres por igual. El género no determina el valor ni las consecuencias de las decisiones adoptadas. En una ICI, tanto hombres como mujeres ganan por igual. La retribución económica es equitativa para ambos sexos ya sea que tome la forma de pago al destajo, jornal, fijación de precios, honorarios o distribución de beneficios. Indicador 2.1.1. EQUIDAD DE GÉNERO EN EL ACCESO Y LA ACTIVIDAD LABORAL Indicador 2.1.2. EQUIDAD DE GÉNERO EN LA TOMA DE DECISIONES DEL NEGOCIO Indicador 2.1.3. EQUIDAD DE GÉNERO EN LAS REMUNERACIONES Y DISTRIBUCIÓN DE BENEFICIOS Criterio 2.1. EQUIDAD DE GÉNERO
  51. 51. 51 Capítulo 2 Criterio 2.2. SE APLICAN BUENAS PRÁCTICAS Estos indicadores permiten caracterizar el compromiso de una ICI con los estándares básicos de buenas prácticas y con el desarrollo sustentable de su localidad. Si ninguno de los indicadores expuestos puede ser aplicado al emprendimiento analizado, entonces NO ES UNA ICI. LaICIdemuestraqueaplicamedidasparamejorarsumedioambientey/oreduciendo el impacto ambiental de sus actividades emprendedoras. Se pueden documentar esfuerzos en este sentido, desde las fases iniciales de obtención de insumos, en las fases intermedias de transformación, producción y transporte, hasta las etapas finales de venta, atención o descarte o reuso de insumos y productos. De ningún modo, la ICI afecta los derechos básicos del niño y del adolescente, establecidos en la Convención Internacional sobre los Derechos del Niño (ONU). Esto no excluye, la participación de niños y adolescentes en ciertas labores asociadas a las ICI como apoyando puntualmente en el negocio familiar o participando bajo el marco del aprendizaje práctico y la transmisión intergeneracional de conocimientos. Una ICI produce y comercializa bienes o servicios que NO representan un riesgo manifiesto para la salud y/ o para la integridad física de sus colaboradores, socios y clientes. Se observa por tanto, el manejo de medidas que minimizan riesgos, el establecimiento de acciones preventivas y la aplicación de prácticas higiénicas, segurasyrespetuosasdelasnormasvigentesenlamateria.Losproductosofertados son reconocidos por ser inocuos y/ o ausentes de riesgos para el cliente14 . Una ICI desde su misma definición promueve la cultura de donde es originaria. Por ello, en ningún caso depreda los activos culturales, más bien demuestra tener respeto por el patrimonio cultural material e inmaterial de su localidad. Esto se puede evidenciar en las características propias de la producción o en acciones complementarias desarrolladas por el negocio. Una ICI aporta con su actividad emprendedora al desarrollo y prosperidad de su localidad. Este aspecto puede observarse en el esfuerzo que es hecho por dar trabajo a la juventud local, las acciones de formación, empleo, incidencia pública y liderazgo emprendedor, participación en actividades pro bienestar comunitario, entre otras acciones asociadas. Indicador 2.2.1. RESPONSABILIDAD AMBIENTAL Indicador 2.2.2. NO EXPLOTACIÓN DE LA NIÑEZ Indicador 2.2.3. PRODUCCIÓN Y CONSUMO SEGURO Indicador 2.2.4. VALORIZACIÓN DEL PATRIMONIO, CULTURA Y VALORES LOCALES Indicador 2.2.5. PROMOCIÓN LOCAL 14 El caso del turismo que incorpora la dimensión “aventura” puede en ciertas ocasiones representar un cierto nivel de riesgo para la integridad física del turista. En este sentido, la ICI que cubre esta actividad toma medidas para que la práctica sea lo más segura posible y que todos los riesgos potenciales sean conocidos previamente por el cliente.
  52. 52. 52 Principales aspectos de buenas prácticas diferenciadas por sector de actividad prio- rizado por el Programa Conjunto de Indus- trias Creativas Inclusivas: Para todos los sectores, las ICI promueven modalida- des de consumo saludables: Agricultura orgánica: manejo de procesos ecológicos y seguros. Inocuidad del producto, aseguramiento de la calidad, trazabilidad, valor nutricional, aporte a la salud. Se cumple con los términos de la certificación y con los estándares estipulados. Responsabilidad so- cial y valorización de los conocimientos tradicionales. Artesanía: producción de calidad, intensiva en mano de obra y transmisora de creatividad y cultura local. Responsabilidad ambiental, manejo seguro en el uso de insumos y procesos de manufactura. Gastronomía: inocuidad del alimento, higiene alimen- taria, enfocados a promover sabor, promover productos locales. Calidad en la atención, eficiencia en el servicio. TRC: comodidades básicas aseguradas, seguridad, se promueve la calidad de la experiencia turística y una atención personalizada. Responsabilidad social y am- biental, se promueve la cultura y la economía local. La Dirección Nacional de Artesanía del MINCETUR ha desarrollado las guías de buenas prác- ticas para el sector artesanía en cerá- mica, tejido plano, telar a pedal, vidrio pintado, por el revés, BP ambientales y adecuación turística de talleres artesanales. Asimismo, se plantean requi- sitos de Buenas Prácticas en las Normas Técnicas Peruanas (NTP) para las líneas artesanales de arte- sanía de cerámica (NTP 232.100), de artesanía de textil plano en telar (NTP 232.200), de tapices artesanales (NTP 232.201) y de artesanía de vidrio pintado por el revés (NTP 232.001 - NTP 232.002). Las Buenas Prácticas en turismo tienen como documento rector el Código Ético Mundial para el Turismo de la OMT. En el Perú15 , las BP en turismo tienen los siguientes objetivos: Tener recursos humanos competentes para que sean estos la base de la gestión de la oferta turís- tica a todo nivel. Tener prestadores de servicios turísticos que de- sarrollen su actividad con responsabilidad social y respeto por el patrimonio natural y cultural. Tener sitios turísticos que se manejan con criterio de uso público sustentable, disponiendo de servi- cios y facilidades adecuadas y que constituyan pro- ductos atractivos para el cliente y competitivos en los mercados. Tener destinos turísticos que brinden seguridad al visitante y se manejen con una gestión inclusiva y respetuosa de la cultura y del medio ambiente. Adoptar BP en turismo favorece el mantenimiento de la calidad y la atracción turística de un destino. Si los emprendimientos turísticos no favorecen al medio am- biente, al patrimonio cultural y a la armonía social, se corre el riesgo de perder lo que sustenta la atracción de visitantes a la localidad. Testimonio de Petronila Porras,tejedora y fundadora de la Asociación de Artesanas Neisnam. “…nosotros antes éramos un club de madres, yo sabía tejer la paja palma porque me enseñó mi madre pero las otras señoras eran nuevas… no tenían trabajo y sufrían a veces del maltrato de sus maridos. Llegó una organización para alfabetizar y mi hija participó como alfabetizadora. Fue ella quien le dijo a los de la organización que podía enseñar a las mujeres como tejer sombreros y otras cosas en paja palma. Así fue que se promovió la realización de talleres de artesanía. Las mujeres empezaron a tener ingresos, a aportar a sus familias y a ser más libres. Los hijos y hasta los maridos empezaron a ayudar en las tareas de la casa ya que las mujeres debían ir al taller a aprender. Cada vez venían más mujeres y así nació nuestra asociación”. 15 En base a información PENTUR. Varios manuales y guías de Buenas Prácticas y Calidad en Turismo han sido publicados en los últimos años por el MINCETUR y su programa CALTUR. Estos pueden ser obtenidos en sus versiones integrales en la página Web del MINCETUR.

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