5. Что мы покупаем?
«Чтобы стать объектом
потребления, вещь должна
сделаться знаком»
Жан Бодрийяр
6. Барьер между продуктом и
покупателем…
Компания создает Потребитель же, привносит в
свою жизнь не атрибуты, а
продукт, который обладает
ценности и выгоду, которые дает
группой конкретных атрибутов ему тот или иной продукт или услуга
MP3
GPRS,
Touchscreen
Hands-free
Black
Video
MMS
…
… У меня мало времени, мне
… нужна простота…
Мне хочется, чтобы меня
воспринимали как «крутого
парня»
Я хочу, чтобы моя семья
была счастлива
7. Что мы покупаем?
Charls Revson
“На заводе мы производим косметику
На рынке мы продаем надеждy”
8. Как преодолеть этот барьер?
Данный разрыв может быть преодолен с помощью модели,
которая сможет объеденить…
ОБЪЕКТИВНОЕ СУБЪЕКТИВНОЕ
То, что является конкретным То, что является абстрактным
МЫ ОН
*Наш продукт *Его жизненные ценности
9. Основные компоненты модели:
Аттрибуты - Выгода
Компоненты модели [Гутман]:
• Потребность – отсутствие чего-либо, выражающееся в
поведенческой движущей силе
• Атрибут – один из нескольких субъективно воспринимаемых
свойств определенного объекта [также может называться
«характеристика», «свойство»]
• Преимущество – тип и уровень удовлетворения
потребности, который мы получаем от определенного
атрибута объекта потребления
• Выгода – «ценность», которую мы получаем в результате
обладания, или употребления товара или услуги. Тесно
связана с «отсутствием чего-либо» и в выраженном
«поведении».
Автор модели: Гутман
10. Модель
УРОВЕНЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
<создание <воздействие
продукта> ценностей>
УРОВЕНЬ КОМПАНИИ
11. Примеры: Coca-Cola
жизнь слишком коротка,
чтобы отказывать себе
в «маленьких радостях» Покупка маленького «наслаждения»
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
Красная банкабутылка Яркая, узнаваемая упаковка Наслаждение жизнью =
Секретная формула «уникальный» вкус Enjoy coca-cola
CO2 Освежает
Кофеин Бодрит
12. Примеры: TELE2
В жизни выигрывает
тот, кто правильно Покупка «правильных» для меня
(умнее) распоряжается услуг и продуктов по наилучшей цене
деньгами
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
Сим-карта
Тариф 5 копеек на все Я могу говорить больше
звонки (дешевле чем у за те же деньги
конкурентов) Я экономлю, если
Я «умный» покупатель
Зона охвата в «моем» говорю столько же.
регионе
13. Примеры:
Bang & Olufsen
Успех это когда ты Покупка произведений искусств.
окружен красотой… Даже в технике.
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
ТВ, Видео, Колонки, Luxury техника для домашнего Я артохолик!
Hi-Fi. развлечения
Черный цвет, метал,
(нереально крут!) :)
Тяжелый пульт д.у. Неповторимый дизайн
Нестандартные формы
Обтекаемый дизайн Современное искусство
16. Примеры: Лас Вегас
Воздержание “Hangover” (Мальчишник в Вегасе)
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
казино, отели, Развлечение на любой вкус! Можно оторваться по-полной!
рестораны, (и не думать о последствиях)
много веселья, туристов,
шоу, вечеринки, алкоголь,
секс, наркотики, рокн-ролл,
такси и лояльная полиция
22. Задание
• Используя данную модель, постройте пример в
группе из 5-х человек для конкретного бренда (по
одному примеру на группу)
УРОВЕНЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
<создание <воздействие
продукта> ценностей>
УРОВЕНЬ КОМПАНИИ
23. Бренды
• Группа 1:
– Бренд телеканал «ТНТ»
• Группа 2:
– Бренд «Аэрофлот»
• Группа 3:
– Бренд «Британская Высшая Школа Дизайна»
• Группа 4:
– Бренд «Россия» (страна). ЦА – жители страны.
• Группа 5:
– Бренд “Snickers”
30. AIDA-анализ
Внимание ??? Музыка,
Таких же скучных палаток Диско-шарики
рядом – еще 5 штук необычное оформление и нейминг
напитков
Интерес Унылые, уставшие и Настоящие чугунные чаны
замерзшие продавщицы Огонь и пар
Симпатичная, пританцовывающая и
улыбающаяся девушка-продавщица
Желание ??? А почему бы не попробовать «Русский
Пунш» (тот же глинтвейн, только с
добавлением 10 гр. водки) в такой
морозный день
Действие ??? 3 евро за стакан глинтвейна или пунша
При том, что здесь этот 12 человек за 30 минут
глинтвейн стоит на 50 ~ 200-400 человек за день-вечер
центов дешевле
Да, потребовались
доп. инвестиции: шарики, музыка,
оформление…
Окупаемость, которых составила 3-5 дней :)
32. Зачем сильный формат?
«Исследования показывают, что чрезвычайно большое число
телезрителей часто запоминают вашу рекламу, но не помнят, о каком
продукте в ней шла речь. И не менее часто ваш ролик ассоциируется у
них с товаром ваших конкурентов»
Дэвид Огилви
33.
34. Сильный формат есть ID рекламного сообщения, выделяющий в
сознании потребителя уникальную ячейку, куда поступают
и где накапливаются все сигналы от данного бренда.
38. Есть узнавание и запоминание, но
где ключевая выгода?
Майский Чай
39. считал выгоду, но не запомнил
бренд
В результате один из роликов NEO Имунеле следующим образом преодолел три
барьера к эффективному контакту (По данным исследования):
Узнавание ролика Идентификация бренда Запоминание выгоды
51% 28% 45%
41. Что дает интеграция сообщения?
«Лично у меня летом прошлого года было абсолютное ощущение,
что кроме "Билайна" другой рекламы нет вообще.
Это было тем более удивительно, что, поскольку я
имею доступ к цифрам, я видел, что "Вымпелком"
денег тратил ничуть не больше, чем его главные конкуренты.»
Сергей Васильев, гендиректор ГК "Видео Интернешнл"
42. Что дает интеграция сообщения?
Каждый день ваша продукция участвует в выборах.
И дизайн упаковки – неотъемлемая часть избирательной кампании
Алан Лэфли, Президент «Проктер Энд Гэмбл»
Когда принятие решения о покупке занимает всего нескольких
секунд, очень важно содействовать узнаванию бренда и
припоминанию ключевой выгоды. И тут роль сильного формата
незаменима, помогая пробудить нужные ассоциации в решающий
момент.
43. Case: Naturella и интегрированное
использование сильного формата
• Бренд Naturella был запущен P&G в 2004
году в категории средств личной гигиены,
и всего за пару лет почти догнал Always
по размеру потребительской базы.
• Ключевая выгода бренда звучит примерно
так: «Благодаря действию ромашки
Naturella дает естественную защиту,
нейтрализуя раздражение кожи».
44. Case: Naturella и интегрированное
использование сильного формата
ТВ – ключевая выгода
Детальное раскрытие RTB:
Пресса
Напоминание + RTB: POS
48. Рекламная идея
Рекламная идея креативно
трансформирует выгоды бренда
в вовлекающее и {информирующее,
убеждающее, напоминающее} сообщение
49. Рекламная идея.
Case: Tide
• Барьер к восприятию рекламы Tide – «Я не
обращаю внимания на утомительную в
своем однообразии рекламу стиральных
порошков». Преодоление барьера
происходит за счет увеличения
вовлекающей силы сообщения.
50. Рекламная идея.
Case: Tide
• Барьер к восприятию выгоды Tide – «Я не
верю, что порошок действительно
может отстирать белые вещи без
кипячения, потому не вижу причин
покупать более дорогой». Преодоление
барьера происходит за счет увеличения
убеждающей силы сообщения.
52. Ключевые элементы
• Сообщение необходимо сразу и
непрерывно направлять в нужную ячейку
сознания. Иными словами, зритель с
первых секунд ролика должен
воспринимать выгоду в контексте
определенного бренда.
• Для этого нужны четкие сигналы, как раз
поступающие от ключевых элементов.
53. Ключевые элементы
В случае с Сибирской Короной это определенная эпоха (конец XIX –
начало XX века) и герои из определенных слоев общества
(промышленники, военные, министры). В мини-исследовании 67%
респондентов опознали Сибирскую Корону по этим ключевым
элементам.
54. Ключевые элементы
Бренд Ключевой элемент Узнавание
Билайн Черно-желтые полосы 97%
Домик в деревне Бабушка-хозяйка 96%
Миф Мойдодыр 96%
Моя семья Диана и семья 94%
Tide Тишко и женщины 93%
Duracell Розовые зайцы 92%
Vanish Все в розовом 91%
Веселый молочник Усатый молочник в колпаке 91%
Сорти Крошки Сорти 87%
Mr Proper Мистер Пропер 85%
Хохланд Инопланетная семья 84%
Гранд Актер 79%
Naturella Ромашка 67%
Красная Линия Красная линия 63%
Чистая линия Фитокосметолог лаборатории 62%
Шармель Эпоха (начало ХХ века) 48%
Дени Лисенок 44%
Котекс Красная точка, ч/б фон 26%
МТС Яйцеобразная форма предметов 24%
Асе Тетя Ася 20%
Источник: Исследование Сильный Формат. 420 респондентов Ж25-49
должны были назвать бренд после показа кадра из ролика с определенным ключевым элементом
55. 3D-guide
ДЕЙСТВИЕ
Celebrity Гольданская, Жасмин, Толкалина и др. (Pantene)
Герой Личность Тишко (Tide) / Диана и семья (Моя Семья)
Персонаж Усатый молочник (Веселый Молочник) / Мистер Пропер (Mr Proper)
Ромашка (Naturella)
Символ Яйцо (МТС)
Молочные «усы» (Got milk?)
Эпоха Начало ХХ века (Сибирская Корона / Шармель)
Место География Злачные места Нью-Йорка (Tele2) / Арктика (Nescafe Classic)
Обстановка Город будущего (Балтика7)
КАРТИНКА
Черно-желтый (Билайн)
Цвет Радикальный розовый (Vanish)
Белые фразы на красном (The Economist)
Золотистый (Christian Dior)
Фон Белый минимальный (Билайн)
Голубоватый бутафорский (Chappi)
Субтитры немого кино (Kitekat)
Заставка
Активные поля (Neo Имунеле)
ЗВУЧАНИЕ
Голос Мойдодыра (Миф)
Голос
Голоса мафиози (Tele2)
Музыка немого кино (Kitekat)
Джингл
С Мистер Пропер веселей...(Mr Proper)
Whassap! (Budweiser)
Ключевая фраза
Вы еще не в белом? Тогда мы идем к вам! (Tide)
56. Как это было сделано в случае с
сильным форматом Kitekat
58. Условия сильного формата
Выделяющийся
«Всего секунда. Сегодня в отеле по радио
передавали песню группы Steely Dan,
и я узнал ее за мгновение. Какие-то две ноты.
Я узнаю краешек журнала The New Yorker в кипе почты.
Я бы узнал кафе Starbucks не глядя, по звукам и запаху.
У этих вещей есть брендовая ДНК»
Сет Годин, маркетолог
67. Условия сильного формата
Последовательный
«Той же ночью мне приснилась белая лошадь, которая
везет за собой большой хлебный фургон по бескрайнему
деревенскому полю. Сегодня, 25 лет спустя,
все та же белая лошадь, все так же бежит по
полям в рекламных роликах «Пепперидж Фарм»
Д.Огилви «Огилви о рекламе»
72. ХИТ-ПАРАД
«НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ»
# Бренд Непоследовательность продвижения Рыночный результат
1.«Дедушка и внучек» По данным ACNielsen в феврале-марте 2006
2.«Мальчик Вася» года WBD занимал только третью строчку с
1 Любимый 3.«Прекрасная няня» долей 15% в физическом выражении, тогда
4.«Маша и Саша» как бренды «Лебедянского» и «Мултон»
контролировали более 50% рынка соков.
1.Придает волосам такой объем, что подругу в обществе Несоответствие долей рынка и затрат на
мужа путаешь с другой женщиной. рекламу в различных категориях средств
2. Sunsilk, словно рука Бога с разверзнутых небес, личной гигиены.
приходят тебе на помощь
2 Sunsilk 3. Справляется с маленькими монстрами, вызывающими
проблемы с волосами
4. SunSilk ухаживает за волосами настолько хорошо, что
это толкает на смелые поступки и др.
1.Ведущие собаководы рекомендуют (‘98-99) В стремлении двигать потребление готовых
2.Лучшие ветеринары гарантируют (‘00-03) кормов для собак Pedigree перепробовал по
3 Pedigree 3.Любимый хозяин подтверждает (‘04) меньшей мере пять различных направлений,
4.Свидетельства владельцев доказывают (‘05-06) но процесс конвертации пока идет очень
5.Просто мы любим собак (‘07) медленно.
73. Условия сильного формата
Объединяющий
ТВ – ключевая выгода
Детальное раскрытие RTB:
Пресса
Напоминание + RTB: POS
82. Рекламные инструменты
ATL BTL Нестандартные инструменты
ТВ Уличный маркетинг - промо на улицах, PR-stunts (Пиар трюки)
раздачи листовок, промо-театр
OOH (out-of-home) - наружка Прямые рассылки, рассылки по базам Shockvertising (шоковая реклама),
данных, купоны Sexvertising (сиськи-письки-маркетинг),
Провокационный маркетинг
Радио Маркетинг событий - выставки, ярмарки, Троллоло-маркетинг (провокационное
фестивали, демонстрации продуктов, соседство, провокационный нейминг и
сэмплинг, т.п.)
Пресса Спонсорства, Сторителинг (часть BTL и PR) Ambush-маркетинг («захват» чужого
события)
Онлайн (платные каналы) и Раздача «подарков» (майки, значки, Флеш-мобы, еxperience-marketing
мобильный маркетинг бейсболки, календари, и т.п.). Fremiums,
кар
Кинотеатры (стандартные Ambient – средовой маркетинг (уличные Граффити (11 видов), современное
размещения) инсталляции, шары, памятники, городские уличное искусство.
объекты, воздушные баннеры)
Трейдмаркетинг (маркетинг в местах Mem-marketing (Gangam style, Harlem
продаж) shake) , Memjacking («угон» мемов!)
83. Рекламные инструменты
Характеристи ATL BTL Нестандартные
ки инструменты
Охват? Массовый охват Прямой (или узко- Неконтролируемый
таргетированный охват) охват
Стоимость за Дешевая стоимость Дорогая стоимость за Небольшие инвестиции
контакт? за контакт контакт
Бюджет? Дорогой «входной Дешевый «входной Высокие имиджевые
билет» (общая билет» риски
стоимость
инвестиций в канал)
Планирование и Оптимизация на Оптимизация на основе Оптимизация и
оптимизация? базе «охвата и отклика на контакт планирование на основе
частоты» моделирования
сценариев
85. ТВ 1.0. –> 3.0
1.0. Вчера
история
ПАССИВНОЕ
ВОСПРИЯТИЕ
Комната с ТВ
86. ТВ 1.0. –> 3.0
1.0. Вчера 3.0. Сегодня
300+
каналов
история история
Взаимодействие
Основной
экран
ПАССИВНОЕ АКТИВНОЕ
ВОСПРИЯТИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Комната с ТВ Любое место
90. ТВ Super Bowl 2013
Лучшие рекламные шедевры: Pepsi, Audi, VW, Jeep, Budwieser, Oreo…
Смотреть здесь: http://www.youtube.com/user/SuperBowlAd2013
91. ТВ Super Bowl 2013
В середине матча произошло внезапное отключение освещения.
Которое длилось 34 минуты.
Боольшинство людей (на стадионе и у тв) перешли к своем «альтернативным»
экранам (смартфоны, таблетки, ноутбуки) и начали обсуждать в
твиттере «что происходит?» используя hashtag #blackout
92. ТВ Super Bowl 2013
Через 5 минут после отключения электричества в ленте твиттера с hashtag-ом
#blackout появилось вот это сообщение:
#blackout
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
16,074 RETWEETS 6,193 FAVORITES
94. Как?
“The graphic released during the blackout was
"designed, captioned and approved within
minutes," thanks to members of 360i — the
cookie company's agency — gathered at a “war
room” during the game”
100. Радио
«Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные:
если сразу не заинтересовать слушателя, он может не
воспринять рекламное послание. Запоминаемость
информации, полученной аудиовизуальным путем,
гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных
другим путем. Радиореклама привлекает внимание только
30% аудитории слушателей. Сила внимания к
радиорекламе находится в прямой зависимости от ее
продолжительности.»
Геннадий Bacильeв, доктор экономических наук.
Радио – прекрасный инструмент для 3-го уровня
коммуникации! Остальное – сложно!
101. Кинотеатры – ОЧЕНЬ ДОРОГАЯ
СТОИМОСТЬ КОНТАКТА!
Только если вы
«алкоголь или табак»!
Или используйте нестандартный
подход!
116. Нестандартный сторителинг
В 2007 году авиакомпания-дискаунтер Ryan Air объявила о том, что
планирует брать плату с пассажиров за пользованием туалетами. Вскоре
они пошли еще дальше и сообщили о том, что рассматривают проект
самолета на борту которого будут только стоячие места. Все это были
вымышленные истории, вызвавшие бурю обсуждения в СМИ и
социальных сетях. Таким образом Ryan Air в очередной раз напомнила о
себе миру и дала очередные причины для обсуждения почему у них
самые низкие цены на перелеты.
118. В 2009 году исследователи из Университета Карнеги —
Меллона сравнили, как меняется поведение человека в
зависимости от того, делятся ли с ним
абстрактными фактами или конкретной историей.
Команда предложила студентам по пять долларов за
обзор различных гаджетов. При этом студенты не знали,
что суть дела не в статьях. Изучали их поведение после
того, как им платили за проделанную работу. Написав
статью, каждый студент получал пять однодолларовых
купюр и письмо с просьбой пожертвовать часть
заработанного в известный международный фонд Save the
Children.
119. Было составлено два варианта письма. Одно сплошь
состояло из фактов о нехватке продовольствия в Малави
и статистических данных, показывавших взаимосвязь
между редкими дождями и хроническими неурожаями. Во
втором — рассказывалась история об отчаянно бедной
семилетней малавийской девочке по имени Рокиа.
120. Студенты, получившие письмо со
статистикой, пожертвовали в среднем по
1,14 доллара. Студенты, прочитавшие
историю Рокиа, пожертвовали по 2,38
доллара. Затем исследователи дали
третьей группе студентов оба письма.
Эта группа пожертвовала в среднем на
доллар меньше, чем те, кто прочел лишь
историю Рокиа.
Источник: Дэн Ариели. Позитивная иррациональность. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010.
125. Самая большая в мире рыба и
самая большая удочка
Реклама рыболовной выставки.
126.
127. Городской объект или наружный
носитель?
Весьма красивую и креативную рекламную концепцию для
беспроводного триммера TORO придумали студенты Колледжа
рекламы и дизайна Калифорнии. Вот они и "выбрили"
рекламную площадку среди листвы на стене здания.
132. Audi разместил в Германии билборд, на котором изображение двух колец
обозначает брак, а фирменные четыре сплетенных кольца автобренда - любовь.
Конкурент Mercedes-Benz не заставил долго ждать ответного креатива и
разместил рядом еще более лаконичный рекламный щит: трехконечная звезда
в кольце с подписью "секс".
133. Флеш-мобы
Это красиво и дорого! :)
Особенно красиво, когда задействовано
много людей и хороший режиссер!
136. «Паразитический маркетинг»
Во время конференции “Challenger Day”, которую спонсировал Vodafone,
компания Tele2 провела «паразитическую акцию» совместно со
спикером рекламного агентства XXS.
Во время выступления, было рассказано о позиционировании компании
Tele2, а слушателям было сделано предложение, от которого им было
сложно отказаться. Таким образом, Tele2 получил новых клиентов и
закрепил за собой позицию оператора бросающего вызов на
конференции за которую заплатил Vodafone.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-YtqYY_1OuA
145. Светодиодное граффити (светом с
длинной выдержкой камеры)
Это также художественный прием, который позволяет фотографам соединять
пространства со световыми граффити, используя длинную выдержку и любые
светодиодные или светоотражающие конструкции.
В 2011 году неподалеку от города Крайстчерч (Christchurch), Новая Зеландия, произошло самое крупное за историю страны
землетрясение, забрав 181 жизнь и нанеся ущерба на 30 миллионов долларов . Чтобы почтить память погибших, фотограф
Фабрис Уиттнер (Fabrice Wittner) сделал серию световых граффити "Просвещенные души". Для создания "душ" он
использовал трафареты в человеческий рост, осветительные приборы и фотоаппарат с режимом длинной выдержки.
146. Граффити на льду или на снегу
Если можно делать граффити на песке, то почему бы не использовать и лед и снег зимой?
Особенно эффектно использовать большие пространства рек или озер, которые видны с
городских мостов. Только пожалуйста, используйте безвредные для окружающей среды
пищевые краски или уголь!
154. Brand adjustment
Brand for
Brand that
those who
gives you
have to
opportunities
economize
I have to My choice
155. Коммуникационная задача
Создать осведомленность о новой коммуникационной платформе T2
и новом продукте
(лучшее предложение по цене на рынке. Название тарифа «Метеорит»)
Этап 1: создать тизинговый ажиотаж вокруг «Метеорита»
Этап 2: создать связку TELE2+«Метеорит»
Этап 3: Раскрыть тариф TELE2-Метеорит
157. Первый Этап 24-25 октября 2009г.
24-25 октября была сконструирована воронка в отдаленном месте Mazsalaca
На дно воронки была погружена смесь из алюминия и серы для создания температуры
горения > 2,000 градусов.
Это было снято на любительскую камеру
Было сделано несколько звонков в спасательную службу
Люди, которые звонили показали пожарным и спасателями точное место падения
«метеорита»
Больше ничего не было сделано – дальше все полетело само…
159. 27 октября 2009г.
• «Вечером сообщили, что якобы упавший в Мазсалацком крае метеорит бы
инсценировкой, которую спонсировал оператор мобильной связи Tele2. Об
этом заявил директор предприятия по торговле и маркетингу Янис
Спогис: - Нашей целью было воодушевить латвийское общество. Мы
видим, что благодаря этому событию о Латвии заговорили в мире, Латвия
стала интересна, и не тем, что у нас кризис, нам тяжело и трудно, а тем,
что здесь произошло что-то интересное и креативное. Это уникальное
достижение.
Он так-же заверил, что компания обязательно компенсирует государству
все убытки»
160. Методология – «розыгрыш» журналистов
1. Большинство должно поддерживать «розыгрыш»
2. Поддержка и поддерживающие должны
соответствовать ценностям бренда Розжиг дискуссий
161. 140 000 людей добавили иконку «мне нравится метеорит»
на Латышском Facebook-е менее чем за 3 дня
Продажа маек
162. PR Value
• Затраты
– Воронка, пиротехники, камера,
звонки: 7500 EUR
– Штрафы и компенсации властям:
6000 EUR
• Media value
• > 950!!! Публикаций и видео-
>20 000 000 EUR
репортажей + сотни тысяч
просмотров роликов на youtube
+ тысячи постов в блогах
169. Основные выводы:
• Чем выше риск, тем больше возможный
эффект (выше возврат на инвестиции)
• Высокорискованная провокационные
кампании всегда являются кризисной с т.з.
PR-рисков
• Связка PR+Маркетинг критична для
реализации рискованных акций
171. Возможные KPI (но не догма!)
• Прямые KPI:
– Количественно-качественная оценка упоминаний о событии в не
ангажированных СМИ
– Упоминания в блогах и других online-источниках.
– Монетизируйте эти упоминания!
• Косвенные:
– Знания бренда
– Атрибуты бренда
173. Выводы
1. Ставьте четкие и правильные цели для
бизнеса и маркетинга на которые
направлена провокация
2. Не бойтесь рисковать, если провокация
имеет потенциал для попадания в цель.
При этом оценивайте и планируйте риски!
3. Измеряйте эффект от провокаций
Самое главное - have fun!
175. Что и зачем мы интегрируем?
Коммуникационные инструменты!
Как? Между собой и по времени
Зачем? Для синергетического эффекта
Для кого? Для нашей аудитории!
177. Цифровые
точки
Цифровые медиа (платные) Взаимодействие с потребителем
(цифровые точки контакта)
Вирусы Сайт
SEO Онлайн
Магазин
SM
Приложения рассылки
Баннеры
SMM
Потребительский опыт
E-mai
Коммуникация рассылкаl PR (онлайн и
офалайн)
обещаний (создает Smiley (получение того, что
ожидания) ТВ
:) Активация обещали)
продукта
Пресса Монобренды
Радио FMCG
Наружка Упаковка
ATL (Традиционные медиа) События BTL
Партизанщина промо
И
Взаимодействие с покупателем
(физические точки контакта)
Аналоговые (Физические)
Точки контакта
178. Принципы работы модели 360
градусов
Ядро – потребитель/ЦА
У потребителя есть «точки контакта» с
коммуникацией
Точки контакта зависят от того, КАК получает
информацию наша ЦА [исследования медиа-
предпочтений]
180. На какие вопросы отвечает данная
модель?
• Какие есть точки соприкосновения между потребителем и
коммуникацией:
– Физические
– Цифровые
– Платные
– Бесплатные
• Как потребитель взаимодействует с коммуникацией?
– Пассивно (воспринимает)
– Активно (взаимодействует)
• Как потребитель получает «опыт» взаимодействия с брендом?
Приоритет и уровень инвестиций в точки контакта с информацией –
задача медиа-стратегии (будем обсуждать на следующем занятии)
182. Парадигма 3.0. – новый вызов
Постоянный диалог с потребителями
Построение отношений с потребителем
Построение истории
ПОЛЬЗА – главная задача коммуникации 365
дней в году
183. Интеграция на уровне 365 дней
Коммуникация и бренд должна быть мягко
интегрирована в жизнь пользователя
Коммуникация и бренд не должен вторгаться
в жизнь и онлайн-опыт потребителя
Потребитель должен хотеть идти на
взаимодействие
184. От ЦА к ЦЧ (от аудитории к
человеку!)
Будьте персональны! Для этого в онлайне
есть все инструменты.
Знайте как зовут вашего потребителя, что он
любит, когда у него день рождения.
Удивляйте его!
188. Основные составляющие плана ИРК
1. Задачи и KPI
2. Что коммуницируем? Описание бренда/продукта(ов) и УТП
3. ЦА (если несколько – то их сегментация и инсайты)?
4. Уровни коммуникации?
5. Как взаимодействуем с ЦА:
– Выгода (ы) –> Сообщение (я) [креативная стратегия]
– Медиа-стратегия (PR, BTL, Promo, Digital, TM стратегии):
• 360 градусов (каналы их взаимодействие между собой и во времени)
• 365 дней в году – какими собственными каналы вы будете обладать? Какую ПОЛЬЗУ и как вы будете
давать для потребителей к этих каналах? Как вы будете переводить аудиторию из «платных» каналов в
собственные?
1. План мероприятий
2. Ресурсы
3. Контроль и оценка результатов
191. Описание Кока-Кола Лайт
в Портфле брендов
Оригинальный свежий Отличный вкус
вкус 0 калорий
Объединяющий Стильный
Глобальность Красота и Здоровье
Ядро: молодые
Ядро: подростки
191
взрослые
192. Бизнес-задача
Снижение потребления Кока-Кола в России происходит в возрастной
группе 20-29. Кока-Кола лайт призвана удержать их, предложив
«настоящий вкус Кока-Кола и 0 калорий»
120%
109%
100%
100% 100% “Past Four Weeks” Incidence Index
100%
104% 91%99% 91%
87% 89%
86%
Coca-Cola
80%
80% 86%
Slovak 80% 78% 66%
62%
70% 63%
60% Hungary
62% 57%
49%
Poland
58%
40% 38%
Russia
37%
25%
20%
'12-14 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50+
Source: Brand health strategy
193. Бизнес-Коммуникационные задачи:
Изменить текущее восприятие бренда
Сейчас В будущем
Представитель низкокалорийных Определять рост сегмента
напитков (позиция в портфеле дающая
небольшой, но гарантированный обЪем) Говорить с женской и мужской
Слишком женственный аудиторией
(коммуникация направлена на женскую
аудиторию) Иметь ярко выраженный образ
Неярко выраженный характер
(наявное отличие от конкурента)
Играть стратегическую роль
«Тень» материнского бренда (не
имеет самостоятельной роли)
Восприниматься как
Неблагоприятное восприятие
бескомпромиссный вариант
вкуса (низкокалорийный напиток не может
низкокалорийной колы
иметь полноценного вкуса)
194. Основная маркетинговая задача
• Рекрутировать
• Рекрутировать
• Рекрутировать
Как это транслируется в коммуникационную задачу?
с помощью повышения знания марки с корректными
атрибутами (коммуникация) и мотивации 1-ой покупки.
195. Сегментация по стилю жизни
Потребители сахоросодержащих Потребители напитков Потребители продуктов
напитков Кола (78%) Кола без сахара (12%) для здоровья (10%)
Diet Cola
Diet Cola Beauty &
Beauty &
Sugar CSD
Sugar CSD * Vibrancy
Vibrancy Full Taste
Full Taste Closet
Closet
Diet Cola Fan
Diet Cola Fan Sophistication
Sophistication
Natural Health
Natural Health CSD Cola
CSD Cola
Exclusives
Exclusives Seekers
Seekers Seekers
Seekers Club
Club Seekers
Seekers Rejecters
Rejecters
Drinkers
Drinkers Seekers
Seekers
Контроль веса
Гедонисты Заботящиеся о
правильном питании
Кока-Кола 30% 23% 6% 15% 11% 7% 8% 0%
КК лайт 0% 5% 7% 25% 54% 6% 3% 0%
Source: AC Nielsen Diets & Lights Consumer Segmentation 06
196. Таргетинг
•~30 миллионов работающих взрослых
в возрасте 20 – 30 лет
•40 часов проведенных на работе в
неделю
•В среднем 5 раз в течение рабочего
дня потребляются напитки
•33% всех перерывов – это перерыв на
обед
•Люди в среднем тратят 40 минут на
обед
196
197. Узнать все о ЦА (для позиционирования)
• Результаты и выводы
1. Эмоциональные барьеры потребления
КК лайт не выявлены
2. Основным барьером является
восприятие вкуса напитка
3. Несмотря на «женственный» характер
бренда, доля мужчин в ЦА высока, а
объем потребления распределяется
между полами 50-50%
4. Основные потребители – это молодые
(20-30) жители мегаполисов, в
основном студенты и «белые
воротнички»
5. Основными случаями потребления
(кроме тех, что пересекаются с Кока-
Кола) являются – перерыв на работе/
учебе (с едой и без еды)
6. Основными конкурентами являются
вода и негазированные горячие/
холодные напитки (чай, кофе)
198. «Что?» - основная креативная идея
• Что мы хотим сказать о бренде?
• Что мы хотим, чтобы он запомнил?
• 1 мысль, которая ложится в основу
всей коммуникации
199. Приоретизация: использование
коммуникации - 36 или 360
Эффективная интегрированная коммуникация позволяет избежать случайных и избыточных
решений, а также дорогостоящих «оригинальных» идей, не отвечающих задачам коммуникации.
Поэтому приоретизация позволяет выбрать нужное.
PR и
Диалог с авторитетное
потребителем мнение
Информационная Прямое общение
реклама
Вирусная Коммьюнити/Клубы по
реклама интересам
«Брендованный»
отдых и Построение
развлечения репутации
200. Наблюдение 1: Чужая реклама тоже помогает
Сегмент чувствителен ккрекламе. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы,
Сегмент чувствителен рекламе. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы,
тем не менее «пользовалась» рекламой конкурента.
тем не менее «пользовалась» рекламой конкурента.
Unaided Ad Awareness -
% Of Total Population Total
25%
20%
15% Coca-Cola light
10%
5%
Pepsi-Cola light
0%
201. Наблюдение 2: сэмплинг продлевает эффект прямой рекламы
Сэмплинг в неменьшей степени чем реклама влияет на рост активных
Сэмплинг в неменьшей степени чем реклама влияет на рост активных
потребителей. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы, спонсируя только
потребителей. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы, спонсируя только
передачу «Снимите это немедленно» на СТС.
передачу «Снимите это немедленно» на СТС.
Userbase
% Of Total Population
25%
20%
15% Coca-Cola light
10%
Pepsi-Cola light
5%
0%
May'04 May'05 May'06 May'07
202. Приоретизация: использование медиа
- 36 или 360
Решая задачу повышения знания марки и мотивации 1-ой покупки (Trial) мы сфокусировались
Непосредственн
ое воздействие
PR и
Диалог с на потребителя:
авторитетное
потребителем мнение
•Сэмплинг
Информационная Прямое общение
реклама
Реклама в СМИ:
•ТВ Вирусная Коммьюнити/Клубы по
реклама интересам
•Наружная реклама
•Интенет
«Брендованн Построение
•Мерчандайзинг ый» отдых и репутация
•Реклама в местах развлечения
продаж
203. «Куда?» - география, и каналы
Наша ЦА живет в больших городах
• Региональное размещение рекламы – только 4 города
204. «Куда?» - география, POS каналы
Наша ЦА покупает наш продукт в 3 основных POS каналах
• Супермаркетах
• Киосках (в центре города, рядом с офисами, вузами
• Кафе и предприятиях быстрого питания
205. «Как?» - интегрированная кампания
Медиа
поддержка:
Новый путь к • TV
потребителю: • ООН
• «На работе»
Сэмплинг:
• 2 MM человек, Новая формула –
только целевая улучшенный вкус:
аудитория Основное, что
• Взаимодействие определяет выбор
с аудиторией
Новая упаковка:
• Соответсвует обновленной
формуле продукта
205
206. Календарь
Мы «растянули» бюджет на полноценную 8-месячную кампанию без потери
эффективности воздействия на ЦА
Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь
ТВ
Наружная реклама
Внутрянняя реклама
Интернет
Сэмплинг
Мерчандайзинг Супермаркеты и киоски/павильоны
Точки общественного
питания
208. Дополнительное размещение
наружной рекламы внутри зданий
Пока характеризуется достаточно высокой эффективностью
в связи с отсутствием большого числа рекламодателей
208
209. Сэмплинг – это эффективный инструмент
построения бренда
• Самый сильный контакт с ЦА:
– Непосредственный контакт реального потребителя с
реальным продуктом
– Бренд коммуникация в правильном «случае потребления»
– Эмоциональное воздействие на ЦА
• Сэмплинг дает очень высокий эффект
– 23% новых потребителей
– Увеличение на 28% частота потребления
• Средний контакт сэмплинга приносит 2л дополнительных
продаж в последующие 6 месяцев
• Массированный сэмплинг в течение 2-3 последующих лет
позволяет «пообщаться» с 50% ЦА
Source: sampling tracking research
211. Использование сети позволяет воздействовать на ЦА во
время, недоступное для других СМИ и снизить общую
стоимость контакта
• Повышает знание о марке
• Дополняет другие СМИ
• Является механизмом для сэмплинга «на работе»
211
212. Coca-Cola light Fly Cards – эффективный
способ донести сообщение бренда в канале
HoReKa
212
213. Мерчандайзинг – это тоже
коммуникация с водой и дугими б/а
Размещение Кока-Кола лайт в холодильнике рядом
негазированными напитками говорит покупателю о том, что это тоже продукт
для «здорового образа жизни», освежающий и восстанавливающий силы.
214. Пример №2
Тот же бренд… 5 лет спустя
Интеграция модель «365 дней в
году»
226. Домашнее задание
У вас будет 4 недели на его выполнение.
Финальный срок предоставления: 1 апреля (и
это не шутка!)
227. Домашнее задание
Вы должны составить структуру и базовое
наполнение плана ИРК для вашего
финального проекта на базе той
информации, которую вы уже имеете из
нашего курса и предыдущих занятий
228. Что вы должны сделать?
1. Составить иерархию целей и задач. Как задачи территории
(поставленные ее стейкхолдерами) будут транслироваться в
маркетинговые и коммуникационные?
2. Какую одну выгоду вы будете транслировать на 1-ом уровне
(бренд)-коммуникации? Модель а-п-в с учетом
интересов/инсайтов аудиторий? Если требуется – возьмите
несколько аудиторий и для каждой найдите свою выгоду.
3. Какой будет набор рекламных инструментов по модели «360
градусов» – с учетом основных аудиторий (пока без ограничения по
бюджету)? Стандартные и нестандартные?
4. Какой будет выбор онлайн и соц.медиа каналов по модели «365
дней» с учетом основных аудиторий (также без ограничений по
бюджету) – какую историю вы будете рассказывать и как?
5. Если вы уже имеете некоторые наработки по
дизайну/коммуникационным элементам, то какие из них будут
соответствовать модели «сильный формат»?
229. Структура:
1. Цели и задачи
2. Аудтории и их инсайты (проблемы)
3. Общий инсайт (какую одну общую проблему мы решаем?) [для
всех аудиторий – 1-ый уровень коммуникации!]
4. Проблема – Выгода (модель А-П-В). Одна общая [для всех
аудитоорий] + опционально выгоды для каждой аудитории (2-ой
уровень коммуникации)
5. Набор рекламных инструментов по модели 360 градусов – с учетом
основных аудиторий (пока без ограничения по бюджету)?
Стандартные и нестандартные? Риски нестандартных (если будут)?
6. Выбор онлайн и соц. медиа инструментов по модели «365 дней» с
учетом основных аудиторий – какую историю и как вы будете
рассказывать?
7. Модель «сильный формат» - какими элементами вы сможете
усилить вашу рекламу?
Здесь нужно рассказать несколько примеров… Вещь действительно для чего-то служит, но она также служит для сообщения информации Т.е. у вещи всегда есть смысл, который не покрывается ее функциональным применением
Чарльз Ревсон – создатель компании Revlon очень хорошо описал эту модель в своей фразе “ На заводе мы производим косметику. На рынке мы продаем надежд y ” .
Один из курортных городов в Австрии… Одна и таже площадь в центре города 2 палатки предлагают Глинтвейн
Один из курортных городов в Австрии… Одна и таже площадь в центре города 2 палатки предлагают Глинтвейн
Представьте, что ваша внешность радикально меняется каждый месяц. Вас по-прежнему зовут Иван Иванов. Вы все так же умны, добры и учтивы. Но будут ли эти качества в полной мере востребованы окружающими, если все время вас будут принимать за разных людей? К счастью, подобные метаморфозы происходят только в кино. Постоянство внешности, голоса, манер поведения служит для окружающих главным сигналом, что перед ними именно вы. Как бы активируя уникальную ячейку в их сознании, куда стекаются все ваши поступки. Метафора с ячейкой не случайна. Головной мозг состоит из бесчисленного множества отдельных нейронов. При запоминании информации циркуляция импульсов связывает нейроны в устойчивые цепочки, нейронные сплетения – материальные носители «следов памяти». Которые, в свою очередь, кодируются несколькими узнаваемыми признаками. Как только кто-то встречается с Иваном Ивановым, нейронное сплетение пробуждается под воздействием привычных сигналов (внешность, голос) и начинает обрастать новыми цепочками вокруг уже сформированных (поступки). Но если внешность кардинально меняется или совершенно не выделяется, то каждый раз будет формироваться новая цепочка в полном отрыве от существующей. Характерная внешность не подменяет добрых дел, но позволяет четко идентифицировать их с определенными людьми. В повседневной жизни редко сталкиваешься с подобной проблемой, тогда как в рекламе – на каждом шагу.
Как видно, проблема правильной идентификации сообщения с брендом имеет давние корни. И если первый барьер УЗНАВАНИЯ («Я видел эту рекламу») обычно преодолевается сравнительно легко, то второй барьер ИДЕНТИФИКАЦИИ («Это реклама Tide ») становится непреодолимым в среднем для половины тех, кто видел рекламу. Такой вот серьезный фильтр стоит на пути последнего барьера - ЗАПОМИНАНИЯ сообщения (« Tide обеспечивает превосходную белизну»). Но бородатая дилемма времен промышленной революции «Половину денег, которую я трачу на рекламу, я трачу зря, но не знаю, какую именно половину» рискует потерять актуальность, если найти движущие силы правильной идентификации сообщения с брендом. Вы не спрашиваете при каждой встрече, как зовут ваших друзей. А по определенным сигналам, будь то внешность или манера поведения, сразу активируете нужную ячейку сознания. По аналогии, в рекламном сообщении также могут быть элементы, которые позволяют узнать бренд даже без упоминания. Для Билайн это отличительный цветовой код, для Миф – характерный персонаж, для Сибирской Короны – определенная эпоха. Которые не подменяют собой сообщение, но позволяют четко идентифицировать с определенным брендом. В этом и заключается суть сильного формата
Насколько сильный формат критичен для правильной идентификации ролика с брендом? Возможно ли другими способами компенсировать отсутствие сильного формата? Эти вопросы легли в основу модели, основная цель которой – выяснить, какие факторы в какой степени способствуют правильной идентификации.
С деталями построения модели можно ознакомится во врезке, пока же приведу основной вывод: Сильный формат вносит самый значительный вклад в преодоление барьера идентификации среди всех исследованных факторов. БАЗА отражает вклад неучтенных факторов. К примеру, высокую вовлеченность респондента в рекламу категории. По сути, 43% - это средний уровень идентификации «среднего» ролика без сильного формата. СИЛЬНЫЙ ФОРМАТ практически удваивает (+42%) число преодолевших барьер идентификации. ЧАСТОТА КОНТАКТА - указывает на то, что каждая 1,000 GRP (10 контактов в среднем) увеличивает число преодолевших барьер на 7%. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РОЛИКА - очень понравившийся ролик принесет еще 8% в копилку правильной идентификации по сравнению с нейтральным.
«В отличие от обычного мыла Dove не сушит кожу». Зачастую на основании функциональной выгоды потребитель должен сам додумать, что продукт дает ему в жизни. Но не в случае с Dove : «Я стала больше нравится мужу и детям». Преодоление барьера идентификации по сути является функциональной выгодой сильного формата. Из которой вытекает целое созвездие конечных выгод повышения эффективности коммуникации. О них и пойдет речь ниже. СОДЕЙСТВИЕ ЗАПОМИНАНИЮ Потребитель должен считать и запомнить основную выгоду. Сильный формат облегчает выполнение этой непростой задачи двумя путями.
В первом случае это происходит благодаря считыванию выгоды в контексте бренда . Черно-желтый цветовой код Билайн с самого начала ролика позволяет считывать выгоды в тесной связке с брендом. В результате оба барьера преодолеваются как бы параллельно. Что дает больше времени и фокуса внимания для продвижения основной выгоды. За все 10 секунд ролика Майский Чай название бренда произносится 6 раз. Явно перетягивая внимание зрителя с восприятия ключевой выгоды.
За все 10 секунд ролика Майский Чай название бренда произносится 6 раз. Явно перетягивая внимание зрителя с восприятия ключевой выгоды.
Во втором случае содействие запоминанию происходит, когда потребитель считал выгоду, но не запомнил бренд . Ситуация характерна для запуска нового бренда, когда название еще не отложилось в сознании потребителей. Но не только. С Активией, наиболее сильным игроком в категории пробиотиков, NEO Имунеле объединяет схожесть ключевой выгоды (полезность продукта), визуальных образов (молодые активные) и рекламной идеи (полезен настолько, что позволяет преодолеть последствия плохого питания, авитаминоза и т.д.). В результате один из роликов NEO Имунеле следующим образом преодолел три барьера к эффективному контакту (По данным исследования Сильный Формат): Узнавание ролика Идентификация бренда Запоминание выгоды 51% 28% 45% В данном случае сильный формат потенциально мог избавить от потери эффективности в 17 процентных пунктов (45% - 28%). И даже больше, если учесть, что 14% респондентов назвали в качестве рекламируемой марки Actimel .
Наполнение ячейки сознания информацией не происходит одномоментно и однонаправленно. Сообщения стекаются в разное время из разных каналов, каждый из которых решает свои задачи коммуникации. Сильный формат позволяет накапливать сообщения из всех каналов в единой ячейке бренда. Вне зависимости от места и времени контакта. В результате разрозненные пальцы разных медиа сжимаются в кулак интегрированной кампании. Для усиления знания и владения ассоциациями бренда.
В то время, как ТВ доносило ключевую выгоду, пресса преодолевала барьер «я не верю, что действие бренда значительно отличается от других» через детальное раскрытие RTB . Так, можно выделить серию статей под общей шапкой « Naturella раскрывает секреты природы», в которых подробно объяснялось многообразие полезных свойств ромашки. Во многом благодаря визуальному образу ромашки, направлявшему все сообщения в единую ячейку, бренду удалось быстро закрепить ассоциации в сознании потребителей. А использование ромашки на упаковке и POS материалах содействовало узнаванию бренда (даже без запоминания названия) и припоминанию ключевой выгоды.
Вспомните, каков вклад частоты контакта в правильную идентификацию: дополнительные 1,000 GRP дают прибавку в 7%. При среднерыночном CPP в $2,000 каждый дополнительный пункт идентификации стоит целых $300,000! Напоминает древний медлительный паровоз, сжигающий горы топлива для достижения места назначения. Повышение КПД дает выбор: дальше ездить или больше экономить. Посмотрим, как это происходит в категории, где два бренда имеют сильный формат, а два - не имеют. На графике приведена зависимость преодоления барьеров узнавания и идентификации от набранных GRP .
ДАЛЬШЕ ЕЗДИТЬ >> На уровне 1,500 GRP КПД роликов с сильным форматом превышает 60%, КПД роликов без сильного формата равен 40%. Итого - повышение эффективности более чем на 50%. При CPP в $2,000 дополнительная отдача исчисляется суммой в $600,000. БОЛЬШЕ ЭКОНОМИТЬ >> В приведенном примере уже 750 GRP помогут преодолеть оба барьера для 50% целевой аудитории. Значит можно сдвинуть эффективные веса в сторону уменьшения. Что особенно важно для малобюджетных кампаний и спецпроектов, привязанных к определенным событиям и датам. Такая вот серьезная арифметика получается. В результате можно ездить дальше, как это делает высокомаржинальный Билайн. Или экономить больше по примеру низкомаржинального Kitekat . Но в обоих случаях получать колоссальные выгоды, как только сильный формат заработает во всю мощь. А чтобы это произошло, и как можно скорее, необходимо глубинное понимание того, что же из себя представляет сильный формат.
В Mars их знают как physical attributes и creative elements , в P & G – executional equities и visual identity . Во многих источниках можно наткнуться на термин brand icon . Но все многообразие формулировок не дает системного представления о составляющих сильного формата. О них и пойдет речь ниже.
В P & G представление нового ролика креативным агентством всегда начинается с рекламной идеи. Без этого стержня захватывающий сюжет, яркие ходы, характерные герои ролика рискуют оказаться замком на песке. Который развалится, если попросить потребителя вспомнить ключевую выгоду. Разберем анатомию рекламной идеи, которая увеличила продажи бренда более чем в 3 раза. Ведь Tide настолько уверен в превосходном результате стирки белых вещей, что готов придти даже к вам.
Барьер к восприятию рекламы Tide – «Я не обращаю внимания на утомительную в своем однообразии рекламу стиральных порошков». Преодоление барьера происходит за счет увеличения вовлекающей силы сообщения. В рекламную идею Tide был изначально заложен взгляд на выгоду с разных точек зрения: подход «готов придти к кому угодно, даже к вам» реализован более чем в 30 роликах. Умеренные веса и многообразие исполнений гарантировали постоянное вовлечение в сообщение. Барьер к восприятию выгоды Tide – «Я не верю, что порошок действительно может отстирать белые вещи без кипячения, потому не вижу причин покупать более дорогой». Преодоление барьера происходит за счет увеличения убеждающей силы сообщения. В отсутствие сильного RTB -ингредиента (к примеру, на ¼ состоит из увлажняющего крема) основным направлением убеждения « Tide настолько уверен в превосходном результате» были выбраны свидетельства людей, попробовавших продукт. В пику фальшиво-наигранным роликам схожих категорий рекламная идея Tide давала ощущение неподдельности реальной жизни. И выгод бренда. В Украине, как и в России успех рекламной кампании был ошеломляющим. Хотя субъективно харизма местного ведущего Мухарского существенно уступает Тишко. Но удачный выбор актеров, запоминающийся слоган, съемки с одного дубля – всего лишь приемы, дополнительно усиливающие сообщение. В основе которого лежит рекламная идея.
Барьер к восприятию рекламы Tide – «Я не обращаю внимания на утомительную в своем однообразии рекламу стиральных порошков». Преодоление барьера происходит за счет увеличения вовлекающей силы сообщения. В рекламную идею Tide был изначально заложен взгляд на выгоду с разных точек зрения: подход «готов придти к кому угодно, даже к вам» реализован более чем в 30 роликах. Умеренные веса и многообразие исполнений гарантировали постоянное вовлечение в сообщение. Барьер к восприятию выгоды Tide – «Я не верю, что порошок действительно может отстирать белые вещи без кипячения, потому не вижу причин покупать более дорогой». Преодоление барьера происходит за счет увеличения убеждающей силы сообщения. В отсутствие сильного RTB -ингредиента (к примеру, на ¼ состоит из увлажняющего крема) основным направлением убеждения « Tide настолько уверен в превосходном результате» были выбраны свидетельства людей, попробовавших продукт. В пику фальшиво-наигранным роликам схожих категорий рекламная идея Tide давала ощущение неподдельности реальной жизни. И выгод бренда. В Украине, как и в России успех рекламной кампании был ошеломляющим. Хотя субъективно харизма местного ведущего Мухарского существенно уступает Тишко. Но удачный выбор актеров, запоминающийся слоган, съемки с одного дубля – всего лишь приемы, дополнительно усиливающие сообщение. В основе которого лежит рекламная идея.
В отсутствие сильного RTB -ингредиента (к примеру, на ¼ состоит из увлажняющего крема) основным направлением убеждения « Tide настолько уверен в превосходном результате» были выбраны свидетельства людей, попробовавших продукт. В пику фальшиво-наигранным роликам схожих категорий рекламная идея Tide давала ощущение неподдельности реальной жизни. И выгод бренда.
Другое дело, что недостаточно просто «пристегнуть» ключевой элемент к сюжету. Р-р-раз, и вдруг в середине ролика нарисовался Мистер Пропер. Чтобы обеспечить мгновенное и непрерывное направление сообщения в ячейку бренда важна глубина формата . Именно для этого предназначен 3D- guide , который показывает возможные направления разработки формата.
3D- guide не выпишет точный рецепт, как разработать сильный формат. Но будет полезным для направления и вдохновления творческого процесса, чтобы обеспечить необходимую глубину ключевых элементов. Как это было сделано в случае с сильным форматом Kitekat .
ЛЮБОПЫТНЫЙ ФАКТ. Кот Борис – кошка! В силу габаритности и широкого размаха морды коты не столь фотогеничны на экране. Поэтому роль Бориса обычно играют кошки.
По определению сильный формат есть ID рекламного сообщения, и он должен быть единственным в своем роде. Как не могут совпадать номера паспортов или отпечатки пальцев. Но в рекламе бывает и не такое, когда сотни работ сливаются в однородную серую массу неформатов. Вот некоторые «центры тяготения»:
Маленькие секреты делают счастливой всю семью. Даже, если это картофельное пюре из пакетика. Нацелен на женщин, хранительниц домашнего очага. За последний год эксплуатировался более чем 20 брендами.
Девушка модельной внешности испытывает наслаждение от пользования продуктом. К типичным категориям относятся средства личной гигиены, бытовая техника, напитки. За последний год эксплуатировался более чем 30 брендами.
Все эти группы объединяет одно большое сходство. Возьмите пару рекламных роликов в едином неформате и мысленно поменяйте местами бренды. От перемены мест слагаемых сумма впечатлений, скорее всего, не изменится... Сумма не изменится и в сознании потребителей: сообщение просто размажется тонким слоем по ячейкам многих брендов, единых в своем неформате. Такая вот благотворительность получается. А механизм предельно прост. В основе обычно лежит инсайт, успевший за последний десяток лет превратиться в махровый стереотип. Для «золотой мамы» он звучит примерно так: «Я люблю свою семью, и мне важно делать для нее только самое лучшее. Поэтому я выбираю бренд Х». Стереотипный инсайт раздувается мехами стереотипной рекламной идеи, и вот уже выкован очередной неформатный ролик. Как уйти с накатанной колеи? Подскажет «Моя семья». Характерные герои, жизненные инсайты и блестящая креативная трансформация – рецепт успеха. Реализованный во многом благодаря последовательному продвижению в течение уже 5 лет. Еще одному важному условию сильного формата.
Завидная последовательность коммуникации Пепперидж Фарм отсылает к той самой уникальной ячейке в сознании, где затвердевают в сильные ассоциации все сигналы от бренда. Но представьте, что таких ячеек будет несколько, все они будут находится в разных уголках и пополняться информацией будет только последняя.
Как если вы каждый год покупаете новый дом вдобавок к нескольким имеющимся, и живете только в нем одном. Переезд и обустройство нового жилья отнимают значительное количество времени, сил и средств, но на следующий год вы все равно ищете себе новую обитель. А все остальные дома со временем ветшают. Чтобы застолбить ячейку в сознании также требуются существенные временные и материальные ресурсы. Но в отличие от неспешно ветшающих домов, накопленную информацию из старых ячеек очень быстро сметает цунами сотен других сообщений.
Яйцо МТС, как ключевой элемент коммуникации, насколько выделяется, настолько же абстрактно связано с позиционированием бренда: «С каким потрясающим самообладанием и мужеством, упорством и непреклонстью они несут свои яйца, исполненые ощущения, что они подняты выше смущенно хихикающей толпы!» солидности, элитарности и респектабельности Дмитрий Кантор, генеральный директор агентства Imageland PR: "Ребрендинг агрессивный, а значит запоминающийся, что уже неплохо. С другой стороны, новый имидж не очень-то соотносится с тем образом компании, который создан за годы ее существования, и это может повлиять на лояльность старых клиентов". Для Билайн роль объединяющего ключевого элемента (цветовой код) скорее нейтральна , так как не несет в себе значимых ассоциаций. Но является важной составной частью ключевых элементов отдельных кампаний (бумеранг, самовар, чемодан и т.д.), ассоциативно передающих суть сообщения. Для Теле2, еще одного оператора мобильной связи, ключевые элементы несут очевидную усиливающую роль. Позиционирование бренда («Дешевая мобильная связь») усиливается с помощью героев мафии (Дон Брутто, Сонни «Пудинг», Тони Бонелли), крутых ребят, которые не любят платить (преодоление основного барьера «дешево - значит для лохов»). Рекламная идея априори должна усиливать передачу позиционирования бренда. Те же слова относятся к ключевым элементам, усиливающая роль которых в том числе важна для быстрого закрепления в сознании потребителя.
Сравните рейтинг ключевых элементов порошка Миф и Дени. С большим отрывом Мойдодыр (узнаваемость 96%) побеждает Лиса (узнаваемость 40%). Очевидна усиливающая роль первого ключевого элемента (умудренный опытом, не терпящий компромиссов символ чистоты) и абстрактная роль второго (хитрость, пронырливость, но причем здесь стиральный порошок?).
Дом становится домом благодаря сочетанию множества причин и условий. Сильный формат также становится сильным форматом, когда наблюдается единство составных частей и условий. Которые вместе позволяют реализовать все преймущества сильного формата.
История и график
Как отключение электричества во время SuperBowl
Как отключение электричества во время SuperBowl
Как отключение электричества во время SuperBowl
Low prices – what it gives you Когда ты вынужден – ты это ненавидишь, когда ты понимаешь, что это твой выбор, ты это оправдываешь.
«В результате падения метеорита в районе городка Мазсалаца в Валмиерском районе Латвии, образовался кратер глубиной 5 метров. Ширина воронки составила около 20 метров. ЧП произошло в воскресенье. Вечером в службу спасения позвонил местный житель, который сообщил о падающем с неба «огненном объекте», который он сначала заснял на камеру мобильника, а затем попытался потушить. Но его усилия изначально были напрасными. Раскаленный предмет, свалившийся с неба, горел, дымился и издавал непонятные звуки. Прибывшие на место происшествия сотрудники службы спасения оценили обстановку и на всякий случай вызвали национальные вооруженные силы. В России во избежание подобных неприятностей, МЧС планирует провести открытый тендер по изучению районов, где возможны падения комет и метеоритов. Победителю обещают до 2 млн. рублей на разработку спецоперации».
«В результате падения метеорита в районе городка Мазсалаца в Валмиерском районе Латвии, образовался кратер глубиной 5 метров. Ширина воронки составила около 20 метров. ЧП произошло в воскресенье. Вечером в службу спасения позвонил местный житель, который сообщил о падающем с неба «огненном объекте», который он сначала заснял на камеру мобильника, а затем попытался потушить. Но его усилия изначально были напрасными. Раскаленный предмет, свалившийся с неба, горел, дымился и издавал непонятные звуки. Прибывшие на место происшествия сотрудники службы спасения оценили обстановку и на всякий случай вызвали национальные вооруженные силы. В России во избежание подобных неприятностей, МЧС планирует провести открытый тендер по изучению районов, где возможны падения комет и метеоритов. Победителю обещают до 2 млн. рублей на разработку спецоперации».
Вследствие растущего предложения в категории б/а напитков и наметившихся wellness трендов, потребление КК снижается. Это снижение более явно выражено среди женщин, которые переключаются на воду, холодный чай, сокосодержащие напитки. У мужчин в этом возрасте увеличивается потребление пива и а напитков. Задача, которую призвана решить КК лайт – это предложить более «взрослый безалкогольный напиток» аудитории 20-29 лет. Безусловно, здесь мы говорим о потребителях Колы, так как если человек не пил Колу в более раннем возрасте предложение КК лайт его не убедит.