Третья лекция в БВШД. Тема: Интегрированные Рекламные Кампании. Преподаватель: Чернышев Михаил. Курс: Брендинг.

1. Интегрированные
Рекламные
Кампании
Часть II
chernyshev.me

2. IV. Стратегии ИРК
1. Определение ЦА для коммуникации:
• Сегментация –> Таргетинг -> Позиционирование
1. Креативные стратегии ИРК
• Росситер и Перси нам в помощь!
1. Манипулятивные / Прозрачные стратегии
коммуникации
Кейс 3: «Прозрачная манипуляция» или модель
«коммуникация вверх-ногами»
4. Медиа стратегии ИРК
5. Модели оценки эффективности ИРК

3. V. Управление ИРК
1. Агентства и партнеры ИРК. Процессы –
внутренние и внешние. Управление и
интеграция
2. Брифы ИРК
3. Практическое задание №3
4. Финальная структура плана ИРК
Удачи в ваших проектах!

4. Блиц-опрос

5. Кто из вас хочет успешно
завершить курс «Брендинг»?

6. Кто из вас хочет успешно
защитить выпускную работу?

7. Кто из вас готов приложить
усилия, чтобы написать
выпускную работу?

8. Кто из вас приложил усилия на
написание домашнего задания?

9. Цель преподавателя – вдохновить
на «бег», но не пробежать за вас
марафон!

10. Response rate
домашнего задания = 40%
:-/

11. Комментарии по домашним
работам, которые были получены

12. Общие комментарии
Хорошо:
1. Модель А-П-В - все
2. Барьеры и инсайты – все
3. Общая логика 360 градусов - все
50/50%:
1. Иерархия целей и задач – посмотрите у коллег из «Ижевска» и «Енисейска»
2. Сегментация и целевая аудитория – «Ижевск» и «Байкал»
3. Общая логика – «Ижевск» рулит! :)
Можно улучшить:
1. 365 дней – [немного добавим «огня» завтра, но основное раскрытие будет
на занятиях у Сергея Фененко] – немного у «Енисейска»
2. «Сильный формат» - есть идеи только у «Байкала». Или модель не была
четко раскрыта, или еще не было итераций с реальной коммуникацией
(логотип, айдентика, рекламные макеты)

13. Спасибо всем, кто пробежал
тренировочную дистанцию!
Все остальные – догоняйте!

14. Переходим к ИРК
Делаем шаг назад…

15. Определение
Целевой Аудитории
Модель С-Т-П

16. Для достижение потребителя
коммуникацией требуется 3 шага:
1. Сегментация:
(разрезание пирога)
Субъективное формирование
сегментов с помощью
переменных
Нахождение отельных групп
потребителей с уникальными
потребностями иили
поведением и определение
их характеристик

17. С-Т-П
2. Таргетинг: выбираем на какой (какие) из
кусков мы нацеливаемся

18. С-Т-П
3. Позиционирование: через дифференциацию
(создаем восприятие нашего продукта в
головах потребителей по отношению к
продуктам конкурентов). [Помним модель А-
П-В?] Вот здесь нам важно найти ВЫГОДУ!

19. Сегментация

20. Сегмент
Сегмент - группа потребителей, имеющих сходные
характеристики и/или потребности

21. Сегментация
По каким характеристикам можно сегментировать
аудиторию?
По-любым! :)

22. 2 подхода к сегментированию
Сегментирование
На основе
характеристик
На основе
потребностей

23. Сегментирование на основе
характеристик
Демографические:
характеристики потребителей, которые можно найти в статистических
материалах переписи населения.
Пример:
Возраст,
Пол,
Доход,
Стадия семейной жизни,
Размер семьи,
Престижность жилья,
Уровень образования,
Уровень культуры,
Религия,

24. Сегментирование на основе
характеристик
Психографические:
психологические или социологические характеристики потребителей
Пример:
социальное положение,
тип личности,
образ жизни

25. Сегментирование на основе
характеристик
Географические:
где потребитель живет, работает или покупает
Пример:
Страна,
Регион,
Размер территории

26. Возможные сегменты для
территории (характеристики)
Внутренние
аудитории
Внешние
аудитории
Жители Бизнес НКО Туристы
Инвес
торы
Организаторы
конференций
Поотношению
крегиону
По
деятельности

27. Контроль веса
Заботящиеся о
правильном питании
Гедонисты
Потребители сахоросодержащих
напитков Кола (78%)
Потребители напитков
Кола без сахара (12%)
Потребители продуктов
для здоровья (10%)
Кока-Кола 30%
КК лайт 0%
23%
5%
6%
7%
15%
25%
11%
54%
7%
6%
8%
3%
0%
0%
Coca-Cola Light:
Сегментация по стилю жизни
Source: AC Nielsen Diets & Lights Consumer Segmentation 06
CSD Cola
Rejecters
CSD Cola
Rejecters
Vibrancy
Seekers
Vibrancy
Seekers
Natural Health
Seekers
Natural Health
Seekers
Beauty &
Sophistication
Seekers
Beauty &
Sophistication
Seekers
Diet Cola Fan
Club
Diet Cola Fan
Club
Diet Cola
Closet
Drinkers
Diet Cola
Closet
Drinkers
Full Taste
Seekers
Full Taste
Seekers
Sugar CSD
Exclusives
Sugar CSD
Exclusives
*

28. Сегментация на основе
потребностей

29. Возвращаемся к нашей первой
лекции
Модель А-П-В
(Атрибуты – Преимущества – Выгода)

30. Модель А-П-В
Потребность -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
УРОВЕНЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
<создание
продукта>
<воздействие
ценностей>
УРОВЕНЬ КОМПАНИИ

31. 3 вопроса для нахождения
потребностей
1. Дайте мне … (скорость, безопасность,
уверенность, позитивный опыт, успех)
2. Помогите мне… (добраться до, связаться с
человеком, компании, улучшить мою жизнь)
3. Уберегите меня от… (траты времени, денег,
риска, опасности, негативного опыта)

32. Все Великие Бренды Решают
Актуальные Проблемы (Потребности)
Проблема
(Потребность)
Позиционирование Обещание
Сообщение
(идея)
+

33. Пример кросс-сегментации:
характеристики/потребности

34. Пример кросс-сегментации:
характеристики/потребности
Gen Y
Urban
Class
Traditional
Family
Empty
Nesters
B2B (SOHO
SME)
Data & Text
Mobile Internet
KNOCK OUT
Smiley
MOBILE INTERNET MI
Voice only
Your groupV&T Medu Nama
KNOCK
OUT
BUSINESS
The Cheapest Calls
Voice, Text, Data

35. Пример кросс-сегментации:
характеристики/потребности
Gen Y
Urban
Class
Traditional
Family
Empty
Nesters
B2B (SOHO
SME)
Data & Text
Mobile Internet
KNOCK OUT
Smiley
MOBILE INTERNET MI
Voice only
Your groupV&T Medu Nama
KNOCK
OUT
BUSINESS
The Cheapest Calls
Voice, Text, Data
Характеристики
Потребности Продуктовая матрица

36. Переменные для сегментации
Возможные переменные
сегментирования
Примеры
Психографические: психологические или
социологические характеристики потребителей
Социальное положение, Тип личности
Образ жизни
Демографические: характеристики потребителей,
которые можно найти в статистических материалах
переписи населения
Возраст, Стадия семейной жизни, Размебр семьи,
Престижность жилья, Уровень оразования,
Уровень культуры, Доход, Пол, Религия
Географические: где потребитель живет, работает
или покупает
Страна, Регион, Размер территории
Поведенческие: отношение к товарам, характер
использования товара и реакция на товар
Повод для покупки, Обстоятельства приобретения
или использования товара,
Потребительский стаж,
Интенсивность потребления товара,
Статус пользователя
Степень лояльности Отношение к товару
Искомые выгоды/Потребности Потребность в качестве
Потребность в сервисе
Потребность в экономии
Потребность в оригинальности/необычности

37. Критерии эффективной сегментации
1. Дифференцированная реакция
потребителей
2. Достаточная величина сегмента
3. Измеряемость сегмента
4. Доступность сегмента
5. Стабильность сегмента

38. Стратегии сегментации

39. Стратегии сегментации – на кого мы
нацеливаемся и что
коммуницируем?

40. Позиционирование

41. Позиционирование
«формирование в сознании определенных
сегментов потребителей образа компании
или продукта, отличного от конкурентов»

42. Примеры позиционирования в
Телекоме
Лидерство
в качестве
Лидерство
в инновациях
Лидерство
в цене
Лидерство
в сервисе/обслуживании

43. 2. Креативные стратегии ИРК

44. 5 Основных задач коммуникации
1. Создание осведомленности о категории. Первый бренд,
который «создает категорию» получает преимущество лидера в
категории. Получает возможность «снять сливки», а в некоторых
случаях получает прямую ассоциацию с категорией (Kleenex,
Актимель). При этом, основным недостатком является
потенциальный «каннибализм» новой категории со стороны
других брендов, которые смогут «капитализироваться» на
«осведомленности о категории».

45. 5 Основных задач коммуникации
2. Создание осведомленности о бренде – узнавание нового бренда
и создание нужной ассоциации с категорией (или категориями).
В данную задачу входят распознавание упаковки, основных
элементов корпоративного стиля. Идеальным решением данной
задачи является создание прямой ассоциации между брендом и
категорией (создание TOM awareness).

46. 5 Основных задач коммуникации
3. Построение отношения к бренду – до того,
как совершить даже пробную покупку
необходимо создать мнение о бренде и его
отличия от конкурентов.

47. 5 Основных задач коммуникации
4. Намерение купить – стимуляция решения о
покупке (пробной или повторной)

48. 5 Основных задач коммуникации
5. Усиление решения о покупке – создание
осведомленности у потенциального
потребителя где купить.

49. Вторичные цели коммуникации
Когнитивные Эмоциональные Поведенческие
Потребность
в категории
осведомленность отношение
намерение
купить
интерес
Пост-покупка
симпатия
покупка
проба
внимание
желание

50. Креативные стратегии
Модель Росситера-Перси

51. Модель Росситера-Перси на основе
2-х основных параметров
Мотивация
Вовлеченность

52. Мотивация к покупке
Позитивная Негативная

53. Мотивация к покупке
Негативная мотивация – покупка от проблемы

54. Негативная мотивация
1. Решаем проблему
2. Избегаем проблему
3. Улучшение ранее несовершенного
продукта или услуги

55. Негативная мотивация

56. Негативная мотивация

58. Позитивная мотивация –
покупка от удовольствия

59. Позитивная мотивация
1. Продукт доставляет физическое
удовольствие
2. Продукт дарит психологическое
удовольствие
3. Продукт дает социальное признание

60. Позитивная мотивация
https://www.youtube.com/watch?v=6aDQ3Z4y2qE

61. Позитивная мотивация

62. Позитивная мотивация

63. Позитивная мотивация

64. Вовлеченность
Высокая и Низкая

65. Вовлеченность

66. Вовлеченность
с покупкой связан
определенный риск

67. Вовлеченность
с покупкой связан
определенный риск
экономический психологический

68. Экономический риск

69. Экономический риск

70. Психологический риск
https://www.youtube.com/watch?v=UvyLTRU6PHQ

71. Основные параметры матрицы
Росситера-Перси
Мотивация:
- Позитивная
- Негативная
Вовлеченность:
- Низкая
- Высокая

72. Основные параметры матрицы
Росситера-Перси
Мотивация/
Вовлеченность НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ
НИЗКАЯ
Болеутоляющие
Бытовая химия
Средства гигиены
Конфеты
Кофе, Сигареты, Алко
Косметика, Табак,
ВЫСОКАЯ
Банки, страховые,
Медикаменты,
Бытовая техника,
B2B, MLM
Одежда,
Презервативы,
Компьютеры
Машины, Мотоциклы,
Туризм/путешествия
Luxury, Jewelry

73. Предшественник матрицы Р-П
Матрица FCB

74. Коммуникационные
стратегии по матрице
Росситера-Перси

76. Основные параметры матрицы
Росситера-Перси
Мотивация/
Вовлеченность НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ
НИЗКАЯ
Информационная
простая
Трансформационная
простая
ВЫСОКАЯ
Информационная
аргументированная
Трансформационная
аргументированная

77. Основные параметры матрицы
Росситера-Перси
Мотивация/
Вовлеченность НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ
НИЗКАЯ
Информационная
простая
Трансформационная
простая
ВЫСОКАЯ
Информационная
аргументированная
Трансформационная
аргументированная

78. Креативный подход
проблема –> решение

79. Информационная
простая (Негативная/Низкая)
https://www.youtube.com/watch?v=xhupRLC7WO8

82. Важный элемент
Простота сообщения!
Повторение!

83. Должна ли реклама нравится?

84. https://www.youtube.com/watch?v=tagnKA7EXvE

85. Должна ли реклама нравится?
При негативной мотивации – не
обязательно

86. Основные параметры матрицы
Росситера-Перси
Мотивация/
Вовлеченность НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ
НИЗКАЯ
Информационная
простая
Трансформационная
простая
ВЫСОКАЯ
Информационная
аргументированная
Трансформационная
аргументированная

87. Креативный подход:
ответная эмоция

88. https://www.youtube.com/watch?v=3q_KfHu0wuA

92. Основные параметры матрицы
Росситера-Перси
Мотивация/
Вовлеченность НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ
НИЗКАЯ
Информационная
простая
Трансформационная
простая
ВЫСОКАЯ
Информационная
аргументированная
Трансформационная
аргументированная

93. Креативный подход:
проблема – объяснение –
решение

94. https://www.youtube.com/watch?v=X-ZcGRP770Y

96. Основные параметры матрицы
Росситера-Перси
Мотивация/
Вовлеченность НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ
НИЗКАЯ
Информационная
простая
Трансформационная
простая
ВЫСОКАЯ
Информационная
аргументированная
Трансформационная
аргументированная

97. Креативный подход:
идентификация с
эмоциональным состоянием,
+ аргументы (значимые эмоции)

99. https://www.youtube.com/watch?v=Neff9scaCCI

102. Креативные тактики
Мотивация/
Вовлеченность НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ
НИЗКАЯ
проблема – решение отзывающаяся
(аутентичная) эмоция
ВЫСОКАЯ
проблема – объяснение
– решение
идентификация с
эмоциональным
состоянием,
+ аргументы (значимые
эмоции

103. Где находится маркетинг территорий?
высокая
вовлеченность
низкая
вовлеченность
НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ
?

104. Где находится маркетинг территорий?
высокая
вовлеченность
низкая
вовлеченность
НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ
Музеи
ТуризмИнвестиции
События

105. Где находится маркетинг территорий?
высокая
вовлеченность
низкая
вовлеченность
НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ
Музеи
ТуризмИнвестиции
События

109. Перерыв

110. Мунипулятивные vs. Прозрачные
коммуникационные стратегии

111. Мунипулятивный маркетинг – кошмар для
old-school бренд-менеджера!

112. Как ЭТО работало раньше?

113. Как ЭТО работало раньше?
Создаем «манипуляцию» «Впариваем» образ

114. Потребитель, ищет правду!

115. Потребитель ищет правду о бренде
и компании

116. ПОЧЕМУ?

117. Потому что мы уже миллионы лет во
всем ищем смысл
И даже в символах и брендах, которые мы
выбираем

118. Клиенты УЖЕ принимают участие в со-создании
бренда и информационного поля!

119. Есть 2 пути
Манипулировать и
«прятаться за стеной»
https://www.youtube.com/watch?feature=fvwp&v=rRfuTJjm2lg&NR=1
Быть прозрачным и
строить компанию и бренд
на основе единых
ценностей
http://www.dollarshaveclub.com/

120. Что общего у этих парней
(кроме того, что они парни)?

121. Их ценности всегда переносились на ценности их компаний и
брендов. И они всегда смотрели на ЭКОСИСТЕМУ в которой
находится потребитель и находили в ней новые связи!
Генри Форд
«Если бы я спросил потребителей
что им нужно, они ответили бы –
дайте нам более быструю лошадь»
Г. Форд

122. Именно так появился...

123. Именно так появился...

124. Именно так появился...

125. Именно так появился...

126. Именно так появился...

127. Как работать с
«прозрачностью»?

128. Online и Оффлайн – интеграция 360
градусов с 365 днями

129. Social Media:
Рецепт по выращиванию
digital-монстров своими
руками от Tele2-Хорватия

130. Facebook в Хорватии:
1.4 миллионов пользователей!

131. Facebook – отличный канал для
коммуникации с нашими текущими и
потенциальными абонентами!
минимальные
Привлечение
«вкусняшками»,
Которыеявляются
частью
360кампании
FollowingTele2FB
Дополнительный
Brandexposures,
Коммуникационныйканал
Salesleads(upsell)
M
edialeads
W
OM

132. Пример использования digital при
активации интегрированной кампании
Communicate
promises (create
expectations)
Deliver on
promises (create
experiences)
Physical/Analog
Digital
Affiliates
SEO
Viral
banners
E-mail
TV
Print
Radio
DM
Event Sampling
Product-design
Packaging (design)
retailing
Space-
mgmt
Market sites
E-trade
Mobile
extranet
.com
Interactions with consumers (digital
contact points)
Media space
(bought digital media)
Interactions with consumers
(physical contact points)
Media space
(bought traditional media)
Smiley
:)

135. Как?
вкусняшки
Жертвы или монстры?
+

136. Как?
Жертвы
или монстры?
Вкусняшки
для
привлечения:

137. #1 бренд в Facebook-е в Хорватии всего за 180 дней!

138. Что делать, когда на тебя
ежесекундно смотрят 50 000
«маленьких Хорватских монстров»*?
*Лейди Гага на концерте в Загребе

139. От любви до ненависти...
Бренд-менеджеры нуждаются в 24/7 няне

140. К чему мы были не готовы?
К использованию FB как службы поддержки и
обслуживания со стороны клиентов
К использованию FB в кризисных
коммуникациях
К большому интересу в кастомизированных
предложениях

141. Как мы исправили эти ошибки?
БЫСТРО!
SM мониторинг (Fасеbook, форума)
Кто: Отедльный ресурс в абон.
службе
проблема
обнаруже
на
Новя
проблема
Проблема была
решена ранее
Направить на решение проблемы в
БД:
Кто: абон. служба
с копией PR. PR постит ответ
публично (если требуется)
Определить источник
проблемы и
решение:
Кто: абон. служба
Предоставить решение
напрямую абоненту:
Кто: абон. служба
с копией PR. PR постит ответ
публично (если требуется)
Публичная реакция
на проблему:
Только PR-служба

142. Что еще было сделано?
• SM мониторинг 16/7 + еженедельная статистика
• Интеграция новой коммуникационной платформы в FB (интеграция
персонажа из рекламы в FB). Последовательная коммуникация.
• Интеграция web-магазина в FB Fan Page
• Интеграция самообслуживания c Facebook single-sign-in
• Интеграция функционала пополнения счета
• Специальные предложения для наших абонентов в FB

143. БОЛЬШОЙ КЕЙС:
«Прозрачные манипуляции или
интеграция снизу вверх!»

144. «Верхи не могут, низы не хотят»
или

155. Проблемы:
1. Сложность, непрозрачность и “шумность”
категории.
2. Отсутствие доверия к ЛЮБОЙ продуктовой
коммуникации.
3. Невозможность рационализировать выбор
оператора или тариф.
«Они все одинаковые кровососы!»

156. Как общаться с людьми, которые
не слышат, не доверяют и
инертны*?
*80% Хорватов никогда не меняли мобильного
оператора с момента первого подключения

157. Маркетинг снизу-вверх
ATL / BTL
Онлайн /
Социальные медиа
Социальные движения
/ Протесты
Маркетингснизувверх
хватит
обманывать!
достали
контракты
долой
скрытые
платежи! Шаг1: «Революция»
начинает свой путь через
акты публичных
протестов против всех
мобильных операторов,
которые обманывают
своих клиентов.
Шаг2: Онлайн и
традиционные медиа
подхватывают протесты
и создают большой
информационный шум
Шаг3: движение
приводит к созданию
продукта, который
отвечает требованиям
протестующих и
переходит в рекламное
сообщение-ответ на
протесты

158. Почему социальный протест?

159. Вступление на терра инкогнита
социальных протестов

160. Этап 1:
Актуализация проблемы через
социальный проест

161. манифест и петиция

164. 165

165. 166

166. 167

167. 168

168. 169

170. 171

173. 174

174. 175

175. 176

176. 177

177. 178

178. 179

179. Кульминация протеста
Более 10 ТЫСЯЧ подписей
Копии подписанных петиций были отправлены :
– Мобильным операторам: T-Mobile, Vipnet, Tele2
– Правительство Хорватии
180

180. Этап 2: Раскрытие и ответ
протестующим

181. Грегор – спикер от Tele2
Кто это?
Грегор – топ-менеджер Tele2, хорват. Получил
диплом MBA в Европе, много путешествовал и
пробовал себя в разных активностях, но везде
чувствовал себя «белой вороной» (или «черной
овцой» по-хорватски). До тех пор, пока не попал
в Tele2, компанию где всё делается по-другому.
Грегор уже год является основным бренд-
спикером Tele2-Хорватия

182. i ovce i novce

184. Пятница, 30 марта 2012, 20-15
• Пресс-конференция в онлайне, оффлайне с
трансляцией по ТВ

185. Оффлайн пресс-конференция

186. Онлайн и ТВ пресс-конференция
http://www.youtube.com/watch?v=K-MmxrSIqS8

187. 188

189. 190

192. ТВ – ролик 1 «Веселый Газ»
http://www.youtube.com/watch?v=-2AXznkKkB8

193. ТВ – ролик 2 «ПЗС»
http://www.youtube.com/watch?v=ZtM5RWknIhQ

197. 198

198. OOH
199

199. 200

200. 201

201. Mosaic app
Stats:
4500 visitors
1600 photo uploads
1500 new Tele2 fans

202. Результаты кампании

203. Результаты кампании
Самый высокий TOM Ad Awareness за последние 5
лет в категории
Лидерство с огромным разрывом от конкурентов по
основным бренд-атрибутам
Самый высокий AdLiking за последние 2 года в
категории (dislike тоже один из самых высоких в
категории)
60/20 like/dislike

204. Результаты
Consideration (количество людей,
рассматривающих Tele2 как оператора для
переключения) вырос в 4 раза. Tele2 стала
лидером на рынке по этому показателю
Продажи выросли в 4 раза и находились на
рекордном уровне на протяжении 6+
месяцев
Значительно выросла доля рынка

205. Выводы

206. Не пытайтесь повторить этот трюк
дома!
Ищите свои территории онлайн-оффлайн социальных
движений для интеграции ваших решений*
*как например это делает Nike с сообществом бегунов.

207. Оценивайте и планируйте риски

208. Стратегия = Интегрируйте,
интегрируйте, интегрируйте!
Сверху вниз
или снизу вверх
360 градусов 365 дней в году