1. N°250 - du 8 au 14 février 2011
MoveOn.org :
la machine à
faire des
Présidents ?
(1/2)

2. MoveOn.org : la
machine à faire des
Présidents ?
Au moment où les prési-
dentielles américaines et
françaises entrent dans
un cycle plus actif, la
campagne 2008 de Ba-
rack Obama devient un
sujet d’études.
Comment analyser les
qualités majeures qui ont
fait la victoire 2008 ? Ces
qualités sont-elles trans-
posables pour 2012 ?
C’est dans le cadre de
cette analyse que Mo-
veOn.org occupe une pla-
ce à part.
La victoire de 2008 de
Barack Obama ne peut se
comprendre sans garder à
l’esprit quatre facteurs
déterminants :
1) La crise financière qui
a emporté le camp répu-
blicain à compter de mi-
septembre 2008. Dans la
seconde quinzaine de
septembre, une fois la
crise éclatée au grand
jour, Obama a inversé la
tendance dans des Etats
clefs sur des bases inédi-
tes. Dans trois Etats indé-
cis (Ohio, Floride, Penn-
sylvanie), Obama est pas-
sé en quelques jours de 8
points de retard en
moyenne à … 12 points
d’avance en moyenne. Du
jamais vu à une telle éta-
pe de la campagne !
2) La création d’une mar-
que porteuse d’une forte
valeur ajoutée : la pro-
messe d’une nouvelle
Amérique.
3) La première campagne
à créer une synergie des
nouvelles technologies
dans des conditions prati-
ques inégalées. Ce fut la
plus forte segmentation
du corps électoral Améri-
cain avec les démultipli-
cations qui pouvaient en
résulter. Ainsi, le 22 août
2008, l’annonce du choix
de Biden a donné lieu à
l’envoi de 3 millions de
SMS. 8 000 groupes lo-
caux ont été constitués
sur des bases territoriales
ou professionnelles. Une
nuée de pages Facebook
avait vu le jour avant de
se regrouper dans la der-
nière ligne droite au sein
du site MyBO.com. Des
réunions du candidat
étaient annoncées exclu-
sivement par Internet et
le réseau en cascade ren-
du possible par la mobili-
sation des volontaires.
4) Dans ce dispositif, Mo-
veOn.org a été le quatriè-
me facteur au point que
des analystes ont présen-
té Obama comme l’élu de
MoveOn.org.
Un positionnement sin-
gulier
MoveOn est une associa-
tion dont l’action repose
sur deux postulats :
• le citoyen est tou-
jours plus important
que l’élu. C’est le ci-
toyen qui est à la ba-
se de tout. C’est lui
qui fait et détient le
pouvoir,
• pour que le citoyen
2

3. MoveOn.org : la machine à faire des Présidents ?
3
Accorder la liberté à la
base ou inverser la
hiérarchie ...
Jusqu’alors, la politique a sou-
vent été une organisation très
pyramidale avec des ordres
stricts descendant du haut
vers le bas.
MoveOn.org a changé cette
logique en ouvrant en perma-
nence des espaces de liberté à
la base notamment par des
jeux concours : clips, concours
de logos …
C’est cette dynamique nouvel-
le qui motive les militants.

4. p u i s s e e x e r c e r
convenablement ses
droits, c'est-à-dire se
prononcer en totale
connaissance de cau-
se, il doit être
«averti».
Le «citoyen averti» est à
la démocratie ce que le
«consommateur averti»
est à la consommation
quotidienne.
C’est celui qui sait déchif-
frer les fausses promes-
ses, poser les bonnes
questions, ne se laisse
pas piéger par les annon-
ces racoleuses…
Mais comment construire
«un citoyen averti» ?
Sous cet angle, c’est sim-
ple. Il s’agit d’abord de
dénoncer les «complots
du concurrent».
Il s’agit ensuite d’appli-
quer la «publicité compa-
rative».
En ce qui concerne la no-
tion du «complot», l’axe
consiste à dénoncer pu-
bliquement les comporte-
ments qui portent atteinte
à la considération des
consommateurs ou des
citoyens.
Les premiers pratiquent
alors le boycott des pro-
duits désignés pour ci-
bles.
Les seconds votent contre
les candidats ou contre
les responsables qui ne
respectent pas certaines
valeurs.
Aux USA, cette logique
crée une véritable dicta-
ture du consommateur ou
du citoyen et malheur à
l’entreprise ou à l’élu qui
entre dans le collimateur
de groupes de pression
qui organisent alors une
clameur qui emporte
presque tout sur son che-
min.
Cette clameur est d’au-
tant plus redoutable
qu’elle ne vise pas tou-
jours à établir une stricte
matérialité des faits mais
à convaincre que le vrai
est révélé.
Un éminent juriste éta-
blissait dernièrement
dans une revue technique
la différence considérable
qui peut exister entre
«l’objectivement probable
et le subjectivement cer-
tain».
Dans une époque qui se
dit scientifique, la place
de ce que le groupe social
croit vrai n’a probable-
ment jamais été aussi
grande.
Le réel importe moins que
ce qu’on croit qu’il est.
Là réside tout le danger
et toute la perversité des
campagnes de MoveOn.
Elles constituent une
structuration du corps so-
cial et le rendent ensuite
quasi imperméable à des
considérations plus objec-
tives.
MoveOn.org : la machine à faire des Présidents ?
4

5. Pour conduire cette infor-
mation, MoveOn recourt à
la «publicité comparati-
ve».
De nombreuses comparai-
sons peuvent intervenir
en politique.
Il est ainsi possible de
comparer :
• les déclarations et les
actes,
• les bonnes intentions et
les votes,
• les chiffres officiels et
des statistiques d’au-
tres sources,
• les résultats d’un Etat
et ceux des voisins,
• les résultats d’une pé-
riode donnée et ceux
d’une période antérieu-
re,
• ….
C’est la reconnaissance
qu’une élection est d’a-
bord le refus d’un candi-
dat plus que le vote posi-
tif en faveur de l’un des
prétendants.
Cette reconnaissance est
loin d’être évidente puis-
qu’elle malmène sévère-
ment l’égo des candidats.
La force initiale de Mo-
veOn lors de la campagne
2008 a résidé dans la mo-
tivation de ses volontaires
qui voulaient impérative-
ment tourner la page de
l’Administration Bush et
dans la force de ses cam-
pagnes négatives.
Sans cette cause de la
lutte contre la guerre d’I-
rak et de la lutte contre
GW Bush, MoveOn.org
aurait-elle pu gagner une
telle audience ? Pas sûr.
D’innombrables clips anti
Bush ont constitué le
fonds argumentaire de
MoveOn.org. Le jeu
concours « GW Bush en
30 secondes » a été une
réussite considérable don-
nant lieu à une mobilisa-
tion sans précédent.
Sans la guerre en Irak et
sans la personnalité très
décriée de Bush, Mo-
veOn.org aurait probable-
ment eu de la peine à
changer d’audience en
perdant son image de
marque de «réseau gau-
chiste».
Une étape décisive
dans un long chemine-
ment
MoveOn.org est une asso-
ciation créée en 1998 par
Joan Blades et Wes Boyd,
des entrepreneurs de la
Silicon Valley.
Elle se veut progressiste
mais surtout extrême-
ment réactive. Il s’agit de
construire un réseau de
citoyens qui engage des
pétitions à base tout par-
ticulièrement de clips.
Dès l’origine, la cible pri-
vilégiée de MoveOn.org a
été les Républicains les
plus conservateurs. Bush,
Foxnews ont été des ci-
bles récurrentes.
2008 : l’affirmation de
l’information en ligne
La campagne 2008 a été
aussi, voire d’abord, l’affir-
mation de l’information en
ligne.
Pendant la campagne, plu-
sieurs sites ont pris une part
décisive dans le circuit de
l’information.
1) huffingtonpost.com : ce
site a acquis son statut de
référence pendant la cam-
pagne avec un traitement
de l’information capable de
concilier l’impertinence et
l’analyse sérieuse.
2) dailykos.com : un classi-
que qui s’est affirmé pen-
dant la campagne.
3) talkingpointsmemo.com :
un site à l’ancrage militant
plus affirmé. Il a conduit des
campagne négatives très
offensives contre l’adminis-
tration Bush. Les anti-
républicains trouvaient sur
ce site tous les arguments
utiles pour construire une
campagne efficace.
4) powerlineblog.com : il a
débuté en mai 2002. Il fut
désigné «blog de l’année»
en 2004 par Time magazine
et a acquis à cette occasion
une forte notoriété. Il est
remarquablement écrit mais
s’inscrit manifestement dans
une pensée conservatrice.
Sans ces sites d’informa-
tions en ligne, bon nombre
des actions auraient eu du
mal à être conduites tant
elles ont pu bénéficier d’une
logique indispensable de ré-
seau.
MoveOn.org : la machine à faire des Présidents ?
5

6. La démocratie appliquée à des
causes
Le parti pris d’idéal, c’est l’axe stratégique de la
campagne 2008 de Barack Obama.
Le choix fort a été ensuite, grâce à des outils,
d’offrir de s’associer à cet idéal pour le transfor-
mer en idéal commun. Ces outils ont alors
«vendu de la relation».
Mais Barack Obama a d’abord «vendu de l’idéal»
y compris par la force de son propre cursus per-
sonnel mais bien au-delà par le symbole de tous
ses grands projets.
Les outils ont permis de bâtir l’adhésion du
grand nombre à cet idéal puis de s’affirmer com-
me une «marque».
Parce qu’on adhérait à la campagne de Barack
Obama, on montrait que l’on partageait une vi-
sion et des engagements.
Ce faisant, il a probablement annoncé le renver-
sement d’une tendance qui condamnait l’idéalis-
me au profit du réalisme.
Il a annoncé la «conscientious living», c'est-à-
dire un style de vie mesuré qui est la recherche
de sens. C’est la fin du consumérisme ostenta-
toire (style de vie «bling bling»).
La campagne Obama a démarré comme créatrice
de valeur. Par son succès, elle est devenue créa-
trice de mode.
Au moment où elle est devenue créatrice de mo-
de, les «premiers engagés» ont d’ailleurs mal
vécu la perte de leur différenciation initiale.
Les rencontres avec les acteurs de la première
heure étaient très significatives. Ils exprimaient
presque une forme de regret d’être désormais
suivis par tant de personnes.
Ils s’estimaient dilués, dépassés. La marque dis-
tinctive initiale était en voie de disparition.
Leur idéal devenait presque trop partagé ...
Deux étapes vont être
franchies. La première est
la cause de la lutte contre
la guerre en Irak. Un clip
contre le Général Pe-
traeus donne même lieu à
une condamnation sévère
de Bush lors d’une confé-
rence de presse présiden-
tielle officielle. Mo-
veOn.org faisait son en-
trée dans la «cour des
grands» pour mériter ain-
si d’être un sujet traité
lors d’une conférence de
presse présidentielle.
Au fil des semaines, Bush
est devenu la tête de turc
de MoveOn.org.
La seconde étape est la
campagne 2008 de Ba-
rack Obama. Cette cam-
pagne était la troisième
implication de Mo-
veOn.org lors d’une prési-
dentielle. La première fut
en 2004 aux côtés de
Dean durant les primaires
démocrates. Puis, la mê-
me année ce fut aux cô-
tés de Kerry dans le der-
nier sprint et plus précisé-
ment pour l’aider dans
ses levées de fonds. Mo-
veOn.org aurait levé plus
de 45 millions de dollars
en cette circonstance …
Mais lors de la présiden-
tielle 2008, tout a changé
de dimension en s’enga-
geant aux côtés d’Obama.
Un réseau associatif de
près de 4 millions de
militants
Au début de l’année
2008, MoveOn.org reven-
dique 3, 5 millions de mi-
litants. Il est désormais
de l’ordre de 4 millions.
Pendant la primaire,
quand la lutte entre Oba-
ma et Hillary Clinton est
indécise, MoveOn.org or-
ganise un vote interne
pour déterminer qui sou-
tenir. Obama obtient 70
% des suffrages.
MoveOn.org s’engage
alors à fond aux côtés
d’Obama. Il lui est prêté
d’avoir mobilisé près de 2
millions de ses membres
lors du Super Tuesday qui
connaissait un vote décisif
dans 22 Etats.
En cette circonstance,
MoveOn.org déploie toute
la gamme de ses
moyens :
MoveOn.org : la machine à faire des Présidents ?
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7. Internet bien sûr mais
c’est une mobilisation sur
tous les supports off line :
• clips télés,
• messages radiopho-
niques,
• porte à porte,
• …
MoveOn.org venait de
s’associer à la campagne
Obama de façon décisive.
Obama allait le reconnaî-
tre très officiellement et
traiter MoveOn.org avec
une considération particu-
lière.
Sur ces bases, Mo-
veOn.org devait persévé-
rer dans sa mobilisation
en 2008 avec deux étapes
majeures :
• l’inscription sur les
listes électorales,
• le vote pour novem-
bre 2008.
L’inscription sur les listes
électorales a été une éta-
pe décisive puisque, pour
deux segments (les afro-
américains et les hispani-
ques), chaque inscription
était presque l’assurance
d’un vote gagné. Certes,
il resterait à mobiliser le
jour du vote mais le
contenu du vote ne posait
pas question.
Par conséquent, c’était un
investissement particuliè-
rement efficace.
Pour franchir ces deux
étapes décisives, Mo-
veOn.org a toujours utili-
sé les mêmes moyens.
Tout d’abord, récupérer le
maximum de données. A
chaque étape, il est possi-
ble de récupérer des in-
formations utiles : adres-
ses mails, numéros de
mobiles … C’est le cas lors
de la moindre réunion.
C’est le cas aussi lors d’o-
pérations supposées ano-
dines à l’exemple de l’o-
pération «Hope». Il a été
demandé d’envoyer le
message Hope à des ci-
bles chaque fois qu’Oba-
MoveOn.org : la machine à faire des Présidents ?
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8. kingpointsmemo.com qui
a mené des campagnes
négatives d’une extrême
agressivité sur les scan-
dales de l’administration
Bush.
Cette logique de mobilisa-
tion impacte-t-elle déjà
d’autres démocraties ?
Peut-elle impacter la pré-
sidentielle française 2012
ou la structure même de
la vie publique rend-elle
impossible une telle évo-
lution ?
(à suivre dans notre prochain numéro)
ma arrivait dans un Etat.
Un numéro dédié compta-
bilisait les messages. Mais
ce numéro dédié enregis-
trait aussi les numéros
des appels constituant
ainsi une formidable base
de données pour les sms
ultérieurs.
Ensuite, tout a été fait
pour passer du online à
des moyens offline.
Contrairement à beau-
coup de commentaires
sur la campagne via In-
ternet, les moyens d’ac-
tions de MoveOn.org sont
un bouquet d’actions re-
courant aux systèmes
classiques autant qu’aux
nouvelles technologies.
Enfin, c’est la logique de
la campagne par la base.
Il s’agit de laisser la liber-
té à la base pour faire vi-
vre la cause. C’est le
meilleur moyen pour
créer une information de
réseau.
C’est aussi pour Internet,
la meilleure façon pour
f a i r e v i v r e d e
«l’information virale».
Avec de telles méthodes,
MoveOn.org a considéra-
blement impacté la cam-
pagne 2008. Des métho-
des qui ont pu compter
également avec le relai de
sites d’informations en li-
gne à l’exemple de tal-
Editeur :
Newday
www.exprimeo.fr
MoveOn.org : la machine à faire des Présidents ?
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9. Moveon.org : la machine à faire les Présidents ? (2/2)
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En novembre 2008, Barack
Obama aurait-il été élu sans le
soutien aussi mobilisé de Mo-
veon.org ? Probablement pas.
Dans notre numéro 250, les
méthodes de MoveOn.org ont
été présentées.
Ces méthodes sont-elles déjà
appliquées dans d’autres dé-
mocraties ? Sont-elles suscep-
tibles d’être mises en œuvre
lors de la présidentielle fran-
çaise 2012 ? Ce sont les sujets
analysés lors de notre numéro
251.
Parution le : 15 février 2011.