Le Fil du Retail est une production mensuelle du planning stratégique de l'agence Extreme.

1. #5 – NOVEMBRE 2015

2. LE CALME AVANT LA TEMPÊTE
Le mois de novembre est chaque année une période charnière: même si les
fêtes de fin d’année sont en ligne de mire, plusieurs actions hors flocons et
cotillons méritent notre attention. La boutique Sephora Flash par exemple,
dernière née de l’enseigne éponyme, bouscule les codes d’achat beauté.
De son côté, Intermarché continue de changer la donne avec sa nouvelle
gamme de produits moches, starifiés dans ses rayons. Identity Object,
quant à elle, est une application qui souhaite tuer le marché de la
contrefaçon. En toute simplicité.
du
Excellente lecture.
#5 – NOVEMBRE 2015

3. #SOMMAIRE
#CONT
ACTS
BREAKING
IKEA et son
épicerie éphémère
BREAKING
Intermarché
continue le moche
GEEK
Sans contrefaçon,
l’application
DATA
Web et PDV, une
relation connectée
BILAN
Quand les filles
chassent la mère
MARCHÉ
État des lieux de
la grande distrib’
À LA UNE
Sephora et
la beauté 3.0

4. #ÀLAUNE
SEPHORA
et la beauté 3.0

5. enseignement : adapter son offre à son emplacement, sa surface et sa cible
#ÀLAUNE#ÀLAUNE
Sephora vient d’inaugurer au 66, rue de Rivoli son nouveau concept de magasin : Sephora Flash. Installée dans 140
m2 (vs. 400 pour ses grandes sœurs), la boutique présente le meilleur de l’offre de l’enseigne, concentré dans 3500
références (soit quatre fois moins que dans un Sephora « classique »). Les produits non présents dans les rayons
sont consultables en ligne depuis le magasin, grâce à un arsenal d’outils digitaux impressionnants : tablettes et
bornes interactives, robots informatifs (!), etc. Ainsi les vendeuses présentes en boutique peuvent se concentrer
exclusivement sur le conseil et l’accompagnement client durant l’expérience d’achat. À mi-chemin entre la boutique
de proximité et le flagship connecté, ce magasin répond à un double objectif : accélérer la digitalisation de
l’enseigne, et encore mieux investir les hyper centres des grandes agglomérations françaises. Source : Les Echos.

6. ÉTAT DES LIEUX
de la grande distrib’
#MARCHÉ

7. enseignement : services, animations commerciales et communication sont clés pour gagner des PDM
#ÀLAUNE#MARCHÉ
Les chiffres sont tombés : E. Leclerc clôture le mois de septembre 2015 avec une part de marché de 20,6% en
valeur, soit 1,3 points de plus par rapport au mois d’août. L’enseigne égale ainsi son record du mois de mai 2015.
Dans un contexte où les acheteurs sont de plus en plus nombreux et fidèles (+1,1€ sur le panier moyen), la rentrée
sous la bannière blanche et bleue aura donc tenu toutes ses promesses. Notons néanmoins que ces bons résultats
sont à corréler au dynamisme du drive de l’enseigne d’une part, et de la campagne promotionnelle « Anniversaire 65
ans » d’autre part. Une autre enseigne tire son épingle du jeu en cette rentrée: LIDL. Effectivement, l’enseigne
gagne 0,2 points de PDM, clôturant ainsi son 13ème mois de gain consécutif. Le repositionnement du hard discounter
en soft discounter, soutenu par un large plan de médiatisation, porte ses fruits. Source : Kantar.

8. #BREAKING
INTERMARCHÉ
continue le moche

9. enseignement : une initiative anti gaspillage + un plan de com = un nouveau positionnement produit
Après le succès de sa campagne « Les Fruits et Légumes Moches », Intermarché persiste et signe dans la lutte
contre le gaspillage alimentaire. Du 3 au 8 novembre, l’enseigne lance son opération « Les Biscuits Moches ». En
offrant une réduction de prix de 30%, les Mousquetaires espèrent booster les ventes de biscuits à la forme atypique
ou cassés au cours de la fabrication. Se faisant, Intermarché limite le gaspillage et pallie aux éventuelles pertes de
chiffre d’affaires causées par la destruction de ces produits – jusqu’alors invendables. L’enseigne démontre qu’une
opération de communication peut aboutir à une nouvelle gamme, aux multiples références. Attendons nous à voir
débarquer de nouveaux produits « moches » dans nos rayons. Source : LSA.
#PUB
#ÀLAUNE#BREAKING

10. WEB ET PDV,
une relation connectée
#DATA

11. enseignement : identifier les opportunités du consumer journey pour développer de nouvelles occasions d’achat
#ÀLAUNE#DATA
La multiplication des écrans donne toujours plus d’opportunités au consommateur pour se connecter et effectuer son
shopping en ligne. Si nous ne sommes pas surpris que 68% des internautes se rendent en magasin après avoir
surfé sur le web, nous sommes en revanche interpellés par le chiffre suivant : 41% des consommateurs se rendent
en ligne après être passés en magasin – preuve s’il en fallait que l’expérience d’achat vit tant online que offline. Un
autre chiffre constitue une véritable opportunité pour les retailers : parmi les 26% de cyberacheteurs retirant leurs
produits en point de vente, 35% effectuent ensuite un nouvel achat sur place. Il est donc urgent de tirer profit de ce
parcours multicanal – en suscitant entre autre des achats d’impulsion. Source : Mediamétrie.

12. IKEA
et son épicerie éphémère
#BREAKING

13. enseignement : ne pas oublier son cœur de métier
#ÀLAUNE#BREAKING
Il y a quelques années, Ikea avait lancé en sortie de caisses ses épiceries suédoises. Cette diversification va
maintenant plus loin avec l’ouverture d’une épicerie éphémère dans le quartier du Marais, où les parisiens pourront
retrouver des produits signatures comme les boulettes de viandes, ou encore le roulé à la cannelle. Outre la
nourriture, les consommateurs pourront profiter d’une expérience 100% Njut, avec des ateliers pour apprendre le
suédois, ou encore un cours de photographie culinaire – une manière détournée d’illustrer la dernière campagne
publicitaire « Prenez place à table ». Pour autant, quel est le véritable bénéfice, tant de business que d’image, pour
Ikea ? N’aurait-il pas été plus intéressant d’offrir un magasin de meubles éphémère aux Parisiens qui désespèrent
de voir une adresse pérenne s’ouvrir intra muros ? Source : Piwee.

14. SANS CONTREFAÇON,
l’application
#GEEK

15. enseignement : la technologie au service de l’authenticité, et de la satisfaction des consommateurs
Identity Object : voici l’application smartphone qui pourrait mettre à mal le marché de la contrefaçon. En un scan,
rendu possible grâce à un tag NFC sur le produit, le consommateur découvre la fiche d’identité de celui-ci : date de
fabrication, origine, etc. Il s’assure ainsi que ce n’est pas un faux. Si l’on saisit clairement l’intérêt d’un tel service
pour les produits de luxe en tout genre, son utilité peut être prouvée sur d’autres secteurs plus inattendus – par
exemple, 20% du marché du vin mondial est victime de contrefaçon. Au delà d’une fonction de protection du
business, l’application peut aussi servir à enrichir la data client : quels types de produit l’intéresse en fonction des
scans ? Ne plus être victime des contrefaçons et mieux connaître son client, le commerçant a tout à y gagner.
Source : LSA.
#PUB
#ÀLAUNE#GEEK

16. #BILAN
QUAND LES FILLES
chassent la mère

17. #ÀLAUNE#BILAN
La fonte des glaces fait encore des victimes… Et cette fois-ci ça se passe chez E. Leclerc. Jusqu’à présent,
Trofic, la MDD historique sur le marché des glaces cohabitait en tant que marque ombrelle avec ses
marques filles – dont chacune avait pour mission d’endosser une gamme de produits. Dorénavant, Trofic
laissera sa place : les bacs sont signés Eskiss, les bâtonnets adultes Trium et les spécialités individuelles
Smicy, le tout sous la caution « Marques Repère ». Un lifting judicieux pour mieux identifier les gammes et
éviter les discours à plusieurs niveaux. Une leçon pour les MDD au spectre trop large, qui ont souvent
tendance à être abandonnées au profit de leurs marques filles. Source : Olivier Dauvers.
enseignement : savoir hiérarchiser ses informations produits pour gagner en lisibilité et visibilité

18. LaëtitiaGarsaud
Channel Planner
laetitia.garsaud@extreme.fr
01 40 99 82 48
www.extreme.fr
GéraldineAragou
Directrice du développement
geraldine.aragou@extreme.fr
01 40 99 82 64
www.extreme.fr
#WHO’S WHO?