A trend review on cosmetic market

2. IL FAIT CHAUD, NON? Non, nous ne
parlons pas météo là ! Ce mois-ci les marques se déchaînent et
cela nous promet un Fil aussi langoureux et suave qu’une
chanson de Julio Iglesias! On entre vite dans le vif du sujet avec
Nina Ricci qui nous envoie au 7ème ciel pour nous présenter son
nouveau parfum. Le voyage continue, plus solennel, au travers de
la vieille officine Buly qui commence à faire parler d’elle. On pense
aussi à nos hommes, flattés par Gilette. Impossible de passer à
côté des sulfureuses sœurs Kardashian, ni de cette belle idée
d’appli pour les femmes, développée par Always. Et on finit sur
une curiosité très caliente, portée par le maître en la matière:
Playboy! La température monte? C’est bon signe, abreuvez-vous
vite de ces news rafraîchissantes…
#43 – MAI 2015

3. Sex
(still)
Sells.
(Nina Ricci)
Osez
Joséphine
(Buly)
L’incroyable
gamme
Kapillaire
(Kardashian
Beauty Hair)
#SOMMAIRE
N°43
#CONT
ACTS
You’ve
got the
power
(Gillette)
Petit
joueur
(Playboy)
Toujours
protégées
(Always)

4. Sex (still)
Sells.
PAR NINA RICCI
https://www.youtube.com/watch?v=S_z8eAnYZrA&feature=youtu.be
#PUB#PUB

5. Trop utiliser le même discours transgressif pour se
démarquer, fini par être à contre-emploi.
Cette situation a un petit air de déjà-vu vous ne trouvez pas ? Dans ce spot qui présente le nouveau
parfum « l’Extase » de Nina Ricci, on se croirait dans un clip de Calogero : un homme, une femme, un
ascenseur et … une allusion plus qu’explicite au sexe!
Sur fond du très érotique titre de Portishead « Glory Box », on est transportés dans la réalisation du
fantasme de l’ascenseur. Par la même, celui d’avoir Laetitia Casta dans son lit, car c’est elle qui porte (à
nue) cette nouvelle fragrance de la maison Ricci. Et pour ceux qui n’auraient toujours pas compris,
l’apogée grotesque prend tout son sublime lorsque l’ascenseur se stoppe, le fantasme rejoignant
brutalement la réalité au … 7ème étage !
Plus d’équivoque possible, il s’agit bien de sexe ici et Mme Casta est bien au 7ème ciel quand, dénudée
dans son lit, elle se tord de plaisir enchaînant sans vergogne toutes les positions du Kama Sutra,
accompagnée parfois d’un éphèbe sans visage, car le plaisir qui l’anime est avant tout sien.
Dérangeant ? Là n’est pas tant la question. Si les publicités pour le parfum ont toujours été teintées de
sensualité, induite par le produit en lui-même, on a l’impression ces dernières années de franchir un cap.
De plus en plus transgressives, ne serions-nous pas en train de dévier dangereusement vers le sexuel ?
Ce qui amène surtout à se poser cette question: l’évocation du sensoriel doit-elle indéniablement passer
par un orgasme explicitement montré ? Les précédentes petites Nina, ingénues frêles et fragiles, osant à
peine croquer dans le fruit défendu sont bien loin…
À RETENIR

6. Osez
Joséphin
e PAR BULY
6 rue Bonaparte 75006 Paris
#PUB#LIEU

7. Conjuguer tradition et innovation de la composition du produit
à la conception du magasin.
Le n°6 de la rue Bonaparte serait-il un passage spatio-temporel nous envoyant directement à l’époque
Napoléonienne? Non… Cela fait un an que l’on passe devant sans y prêter attention (tant le vintage a
pignon sur rue !) et pourtant, ce lieu aux allures rétro fait renaître de ses cendres une enseigne mythique
dédiée à la beauté naturelle, l’Officine Universelle Buly.
Dès l’entrée, les meubles ouvragés en noyer, les majestueux comptoirs ornés de marbre et les portraits
de beautés balzaciennes nous plongent dans l’univers poussiéreux des apothicaires d’antan. En
référence aux préparations médicamenteuses, les matières brutes comme les argiles et les huiles sont
exposées dans des fioles et bocaux impeccablement alignés. Les emballages des produits sont surannés
mais incroyablement chics, du bouchon à l’étiquette. Même le personnel semble hors du temps en nous
dispensant conseils et rituels séculaires sous forme de prescriptions.
Mais alors Buly est-elle une énième officine vintage de luxe se résumant à un joli concept ? Et bien non.
Car cet audacieux projet célèbre une période charnière, véritable âge d’or de la beauté durant lequel
furent inventées les premières formules cosmétiques mais aussi importées senteurs et textures inédites.
Bousculer les codes actuels du marché, focalisés sur l’innovation scientifique version blouse blanche, en
offrant des soins nourris des progrès de la cosmétique contemporaine et présentant les vertus
d’ingrédients dans leur plus simple appareil (sans parabène et autre silicone). Comme quoi, c’est
sûrement dans les vieux pots que l’on fait les meilleures crèmes.
À RETENIR

8. You’ve got the
power !
PAR GILLETTE
https://www.youtube.com/watch?v=cbbiP7MCwME
#PUB#HOMME

9. #40 - FÉVRIER 2015
Quel homme n’a jamais rêvé d’avoir en sa possession le marteau de Thor, la force de Hulk ou encore les
technologies de Iron Man ? Là où d’autres se complaisent dans ce fantasme, Gillette a décidé de mettre
ce pouvoir entre vos mains d’élu, au service de la plus importante de vos missions… le rasage!
Révolution dans les salles de bain, de quoi chambouler votre quotidien masculin à jamais. La marque
Gillette signe un partenariat musclé avec les industries Marvel pour la sortie du film Avengers, et le fait
savoir au travers d’un spot épique dans lequel font irruption de nouveaux rasoirs surpuissants
directement tirés de l’univers des super-héros du film. Le rasoir Thor est un concentré de puissance
divine à l’état pur, là où le rasoir Captain America est capable de projeter à une vitesse fulgurante un mini
disque destructeur qui ne laissera aucune chance à vos poils rebelles.
Incroyable oui, car… TOTALEMENT FAUX ! Passée la phase d’étonnement, on apprécie que la marque
ait osé s’amuser avec son image, galvanisant ainsi les fans de Marvel. En réalité, c’est surtout l’occasion
pour la marque de souligner l’efficacité de ses super-rasoirs ordinaires qui comme pour la plupart des
héros Marvel, sont d’ordinaires petits hommes transformés en Super-Héros. Un regret toutefois, que ce
beau fake n’ait pas tenté de toucher du doigt la réalité. Si au moins des rasoirs customisés aux couleurs
des Avengers étaient sortis en éditions limitées…
#PUB
À RETENIR
Faire un coup médiatique en s’associant à la sortie d’un film très
attendu pour proposer un produit inattendu.
LE FIL DU LAB

10. L’incroyable gamme
Kapillaire
PAR KARDASHIAN BEAUTY HAIR
En exclusivité chez Marionnaud
#PUB#PRODUIT

11. #40 - FÉVRIER 2015
Pour les trois sœurs Kardashian, plus question de se crêper le chignon! Après notre look et notre
maquillage, les businesswomen continuent de déployer leur panoplie beauté et s’attaquent à notre
chevelure en lançant une gamme de soins, d’accessoires et d’outils de coiffage.
Véritables adeptes d’expérimentations capillaires, à l’instar du récent blond platine, ainsi que des
brushings impeccables face à la caméra dès le réveil, Kourtney, Kim et Khloé ont toute légitimité à
s’aventurer sur ce marché. Annoncé l’an dernier, le rêve devient réalité en ce début mai. 7 références
composent la Kardashian Beauty Hair, allant de la mousse volumatrice à l’huile sèche au cumin noir, en
passant par le shampooing sec et le fer-lisseur-ondulateur. Une ligne de soins sophistiqués et crédibles,
car fabriqués par Farouk System Inc, expert respecté du soin capillaire Californien! Mais le vrai succès se
fait au delà des produits, d’ailleurs on ne s’étendra pas ici sur leurs qualités ou propriétés… À peine
sortie, cette ligne promet d’être un succès assuré, le branding Kardashian achevant de convaincre. Un
rouage bien huilé qui provoque des émeutes à toutes les apparitions du trio lors des lancements autour
du monde. Publicité gratuite portée par la blogueuse ultra-influente Kim K (plus grand nombre de
followers sur Instagram) qui n’hésite pas, en plus de sa vie, à partager avec ses fans sa routine beauté
sur son compte, qui, vous l’aurez deviné, ne se fait que via ses propres produits! Critiquables certes, mais
une chose ne peut leur être enlevée, les 3K ont l’art et la matière de nous séduire, nous transformant en
dignes héritières de leur longue lignée capillaire (sans avoir le compte en banque d’une milliardaire!).
#PUB
À RETENIR
Créer des partenariats avec des célébrités crédibles dans leur
rôle d’ambassadeurs.
LE FIL DU LAB

12. Toujours
protégées
PAR ALWAYS
https://www.youtube.com/watch?v=cGYMZdqoiGA
#PUB#DIGITAL

13. #40 - FÉVRIER 2015
Minuit, seule dans un parking. 23h, un bruit suspect, la rue déserte, vous pressez le pas. La lecture de
ses phrases fait monter en vous un sentiment d’angoisse ? Normal, rentrer chez soi tard le soir lorsqu’on
est une femme est depuis toujours source d’anxiété car la nuit, une seule mauvaise rencontre peut tout
faire basculer.
C’est en partant de ce postulat que la marque Always a décidé de rappeler son engagement auprès des
femmes via une application un peu spéciale… C’est simple et pourtant, il fallait y penser. Grâce à Back
Me, Always protège les femmes en leur proposant un service d’escort. Mise à disposition de molosses
bodybuildés ? Que nenni. En téléchargeant l’application, synchronisée à votre répertoire, elle permet à un
proche de suivre votre trajet. Du point de départ au point d’arrivée, tout le trajet est représenté comme sur
un GPS, et votre signal localisé avance en temps réel tel le point de GoogleMap, permettant à votre
copine de vous voir progresser. À tout changement de trajet, écart de route, ou arrêt de plus de 2min, une
notification d’alerte apparaît de sorte que l’amie au bout du fil puisse prendre la décision de vous appeler
ou de prévenir les autorités ! En créant cette application, c’est à 3 milliards de femmes effrayées que la
marque s’adresse, véritable main tendue vers la résolution d’un problème majeur qu’est la sécurité et la
protection de l’individu. Altruiste Always ? Peut-être. Pour nous, c’est surtout une superbe manière pour la
marque de serviette hygiénique de donner vie à sa promesse: la protection qui ne vous laisse jamais
tomber, ainsi de toucher 3 milliards de… clientes potentielles !
#PUB
À RETENIR
Rendre tangible sa promesse en proposant à sa cible une action
concrète.
LE FIL DU LAB

14. Petit
joueur
PAR PLAYBOY
#PUB#CURIOSITÉ
http://playboycondoms.com/products-2/

15. #40 - FÉVRIER 2015
Non vous n’avez pas l’esprit mal placé, quand le mot Playboy vient à l’esprit, on pense « sexe »
naturellement. Mais si la marque a usé et abusé de produits coquins dérivés de parfums de supermarché,
il lui manquait l’indispensable… le préservatif !
En ce début mai, Playboy a investi les linéaires des grandes surfaces dévoilant sa gamme de
préservatifs. Pas de prise de risque pour ce lancement, les cinq produits proposés se calquant sur les
best-sellers du marché : classique, nervuré, perlé, ultra-fin et l’incontournable King Size pour flatter les
égos. Ils sont accompagnés d’une gamme de quatre lubrifiants, là encore, aucune surprise, les grands
classiques du marché (effet chauffant, longue durée,…). Côté packaging, idem, zéro prise de risque, du
noir, un gros logo… bref, ça ne vaut pas un pet de lapin. Prudence est bien mère de sureté dans ce
lancement, contextuel me diriez-vous pour ce type de produit ! Mais pourtant, ce n’est pas du tout le
message que veut faire passer la marque, qui, contrairement à ses concurrents qui parlent de sureté et
performance, se présente comme jeune et sexy. Estime t-elle que son nom à résonnance suffit à faire
passer le message aux chauds lapins ? Une chose est sure, le produit est une évidence au regard des
« activités » de la marque depuis ces nombreuses années, mais croit-elle vraiment qu’à parler du loup on
va lui laisser voir la queue ? Déception donc pour cette belle marque patrimoniale qui ne devrait pas avoir
froid aux yeux sur un marché sur lequel sa légitimité n’est plus à prouver. En bref, mieux vaut tenir un
lapin que poursuivre un lièvre…
#PUB
LE FIL DU LAB
À RETENIR
Ne pas hésiter à revendiquer son statut de challenger et son
positionnement décalé, surtout si la marque peut le faire!

16. Pauline Maury
Planneur stratégique
pauline.maury@extreme.fr
01 40 99 80 66
#WHO’S WHO?
Géraldine Aragou
Directrice du développement
geraldine.aragou@extreme.fr
01 40 99 82 64