Хэрэглэгчийн зан төлөв Г.Болдбаатар 2018

1. МОНГОЛЫН МАРКЕТИНГ ХӨГЖЛИЙН АКАДЕМИ
Г.БОЛДБААТАР
ХЭРЭГЛЭГЧИЙН
ЗАН ТӨЛӨВХОЁР ДАХЬ ХЭВЛЭЛ
УЛААНБААТАР
2018

2. ГАРЧИГ
Нэгдэгээр бүлэг. Хэрэглэгчийн зан төлөв ба маркетингийн стратеги 4
Хоёрдугаар бүлэг. Хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөх соёлын хүчин зүйлс 16
Гуравдугаар бүлэг. Хүн ам зүй, нийгмийн анги давхарга, бүлгийн нөлөөлөл 47
Дөрөвдүгээр бүлэг. Гэр бүлийн худалдан авах зан төлөв 62
Тавдугаар бүлэг. Хэрэглэгчийн мэдээлэл боловсруулах сэтгэл зүйн үйл явц 75
Зургаадугаар бүлэг. Өдөөлт, хувийн шинж чанар, сэтгэл хөдлөл, хандлага 94
Долоодугаар бүлэг. Хувийн ухамсар ба амьдралын хэв маяг 108
Наймдугаар бүлэг. Орчны нөлөөлөл 119
Есдүгээр бүлэг. Хэрэглэгчдийн шийдвэр гаргах процесс 126
Аравдугаар бүлэг. Мэдээллийн хайлт 132
Арваннэгдүгээр бүлэг. Сонголт хийх хувилбарууд 138
Арванхоёрдугаар бүлэг. Дэлгүүр сонголт ба худалдан авалт 144
Арвангуравдугаар бүлэг. Урьд өмнөх худалдан авалтын процессууд, хэрэглэгчийн
сэтгэл ханамж болон хэрэглэгчийн үүрэг 153
Арвандөрөвдүгээр бүлэг. Байгууллагын худалдан авалтын зан төлөв 158
Арвантавдугаар бүлэг. Маркетингийн зохицуулалт болон хэрэглэгчийн зан төлөв 167

3. УДИРТГАЛ
Маркетинг нь хэрэглэгчдийн зан төлөвт нөлөөлөхийг оролддог. Эдгээр
оролдлогууд нь байгууллагуудын нөлөөлөхийг хичээж буй хэрэглэгчид болон нийгэмд
нөлөөлдөг. Бид бүгд нэг талаас хэрэглэгч, нөгөө талаас нийгмийн гишүүд учраас
хэрэглэгчдийн зан төлөвд нөлөөлөх оролдлого нь бидний хувьд чухал юм.
Энэхүү ном нь хэрэглэгчдийн зан төлвийн талаарх ойлголт өгөх зорилготой.
Энэ ойлголт нь биднийг илүү сайн хэрэглэгч, илүү сайн маркетерууд, илүү сайн иргэнийг
бий болгоход оршино.
Ихэнх оюутнууд маркетингийн менежмент, борлуулалт эсвэл зар сурталчилгааны
чиглэлээр ажилд орохыг эрмэлздэг. Энэ чиглэлийн мэргэжлийн мэдлэг, ур чадвар
эзэмшихийг хүсдэг. Гэтэл эдгээр оюутнуудын хувьд хэрэглэгчдийн зан төлөв, түүний
өөрчлөлт, нийгэм-соёлын өөрчлөлттэй холбоотой ойлголт, мэдлэгийн хомсдол, тодорхой
бус байдал нь маш их урам хугарахад хүргэдэг. Тиймээс тэд хэрэглэгчдийн зан төлөвийг
судлан түүний талаарх ойлголт, мэдлэг олж авч эцэс төгсгөлгүй тодорхой бус байдлыг
даван туулж чадвал маркетингийн стратегийг боловсруулах мэдлэг, ур чадвар нь улам
дээшлэх ба маркетингийн менежмент, борлуулалт, зар сурталчилгааны ажилдаа бүтээлч
байх болно.
Маркетингийн стратегийг боловсруулахад хэрэглэгчийн зан зөлөвийн онол, арга
зүйг ашиглах нь нэг талаас урлаг юм. Хэрэглэгчийг баримжаалсан, хэрэглэгчээр
удирдуулсан, хүний дотоод сэтгэл рүү хандсан маркетингийн стратеги боловсруулан
хэрэгжүүлэхэд хүний мэдрэмж, шийдвэр гаргах зан үйлийг сайтар ойлгож мэдсэн,
судалсан байх шаардлага үүсдэг. Ялангуяа хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөх янз бүрийн
хүчин зүйлс болон зарчмуудыг сайтар судлах хэрэгтэй. Мэдлэг, дадлага нь хүлээн
зөвшөөрөгдөхүйц ерөнхий стратеги гаргах боломж олгодог. Харин онцгой, илүү сайн
маркетингийн стратеги боловсруулан хэрэгжүүлэхэд онцгой авьяас, хүч чармайлт, цаг
хугацаа, бүтээлч, ажилдаа чин сэтгэлээ зориулж чаддаг байхыг шаарддаг.
Маркетингийн менежер нь маркетингийн стратегийг амжилттай боловсруулахын
тулд хэрэглэгчийн зан төлөв, түүнд нөлөөлөх бусад хүчин зүйлсийн талаархи мэдлэг,
ойлголтыг хэрхэн ашиглах талаар гүн гүнзгий ойлголттой байх ёстой.
Энэ ном нь маркетингийн стратеги боловсруулах практикт ашиглагддаг
хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлсийн талаарх ойлголт, мэдлэгийг олгоход
чиглэгдсэн. Тиймээс хэрэглэгчдийн зан төлөвийг ойлгоход тус болохуйц зан төлвийн үзэл
баримтлал, онолуудын янз бүрийн тодорхойлолтууд болон түүнийг ямар нөхцөлд хэрхэн
ашиглаж буй талаарх зарим жишээг тусгасан.
Зохиогч Г.Болдбаатар

4. НЭГДЭГЭЭР БҮЛЭГ
ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ЗАН ТӨЛӨВ БА МАРКЕТИНГИЙН
СТРАТЕГИ
Хувь хүн бүрийн бараа үйлчилгээг хэрэглэх, худалдан авах, үнэлэх зэрэг шийдвэр гаргах
үйл явцыг хэрэглэгчийн зан төлөв гэж ойлгож болно. Хэрэглэгчийн зан төлөвийн шинжлэх ухаан
нь хувь хүн, бүлэг, эсвэл байгууллагын бүтээгдэхүүн үйлчилгээг сонгох, хэрэглэх, захиран
зарцуулах болон ашиглах, аюулгүй байдлыг хангах туршлага, тэдний хэрэгцээ шаардлагыг хангах
санаа, эсвэл тэдгээрийг сэтгэл ханамжтай байхад нөлөөлдөг хэрэглэгч болон нийгэмд болж байгаа
үйл явцуудыг судалдаг. Хэрэглэгчдийг судлах нь сонирхол өдөөсөн хэсэг байдаг. Үүнийг
зайлшгүй судлах шалтгаан бий. Энэ нь хэрэглэгчийн зан төлөвийн мөн чанарыг ойлгож болох
хэдий ч түүнийг бүрэн дүүрэн, яв цав ойлгоход хүндрэлтэй. Нөгөө талаас хэрэглэгчдийн зан төлөв
нь бидний амьдрал, үйл ажиллагаатай салшгүй холбоотой өргөн хүрээтэй асуудал юм. Энэхүү
хэрэглэгчийн зан төлөвийн нэг уламжлалт үндсэн ойлголт, шинж чанар нь худалдан авах үйл
явцын өмнөх ба дараагийн үр дагавар болон худалдан авагчид илүү нарийн чиглэдэг явдал юм.
Энэ үндсэн шинж чанар биднийг хэрэглэгчийн хэрэглээний шийдвэр дэх шууд бус нөлөөллийг,
түүнчлэн худалдагч, худалдан авагчдыг илүү оролцуулан тэдний үр дагаварын талаар өргөн хүрээг
хамарч илүү нарийн судалж, шинжлэхэд хөтлөх болно. Үр дүнтэй маркетингийн стратеги
боловсруулахад, эсвэл нийгмийн хүсэж буй зан төлөвд нөлөөлөхөд хэрэглэгчийн зан төлөвийн
тухай ойлголтуудыг хэрэглэнэ. Бид мөн хэрэглэгчийн зан төлөвийг тодорхойлох хандлага, хүчин
зүйлүүдийн талаарх мэдээллийг ашиглах маркетерууд болон зохицуулагчдын арга замуудыг
судлах болно. Энд гол төлөв хэрэглэгчийн зан төлөвийн талаарх дөрвөн гол асуудлуудыг авч үзнэ.
Нэгдүгээрт, бизнесийн байгууллага, ашгийн бус байгууллага, зохицуулалтын
агентлагуудын маркетингийн амжилттай шийдвэр нь хэрэглэгчийн зан төлөвийн талаарх өргөн
хүрээтэй мэдээлэлийг шаардана. Энд байгууллагын хэрэглэх онол болон хэрэглэгчдийн өдөр
тутмын зан төлөвийн талаарх мэдээлэл тодорхой байх ёстой. Хэрэглэгчийн зан төлөвийн талаарх
мэдлэг нь зөвхөн ямар нэг бүтээгдэхүүнийг худалдан авах талаар шийдвэр гаргахад нөлөөлөхөд
чухал, мөн ямар буяны үйлсийг дэмжих, ямар нэг муу зуршлаасаа салахад нь туслах,
бүтээгдэхүүнээ хэрхэн дахин боловсруулах талаар шийдвэр гаргахад нь туслах гэх мэтэд ашигтай.
Хоёрдугаарт, Маркетингийн шийдвэр гаргахад оролцдог хамгийн ойр дотны тодорхой
хэрэглэгчдийн талаарх мэдээ цуглуулах зайлшгүй шаардлагатай байдаг. Хэрэглэгчийн зан
төлөвийн онол нь хөгжлийн өнөөгийн төлөв байдалд тохирсон зөв асуултууд асуух боломжийг
менежерүүдэд олгодог. Энэ нь ихэвчлэн тодорхой нөхцөл байдал, эсвэл бүтээгдэхүүний ангиллын
ач холбогдолыг харгалзан эдгээр асуултуудад холбогдох хариулт олохын тулд судалгаа хийх
шаардлагатай холбоотой байдаг. Нэгэн гүйцэтгэх түвшний удирдлага хэрэглэгчийн зан төлөвийн
судалгааны ач холбогдлыг ингэж тайлбарласан байдаг.
Хэрэглэгчийн зан төлөв гэдэг нь хэрэглэгч бүтээгдэхүүн үйлчилгээг худалдан авахын
өмнөх, худалдан авах, хэрэглэх, хэрэглэсний дараа түүнтэй холбогдсон шийдвэр гаргахад чиглэсэн
үйл ажиллагаа юм. Аливаа хэрэглэгч өөрийн хэрэгцээ, шаардлагаа хангахын тулд бүтээгдэхүүн,
үйлчилгээ худалдан авч, хэрэглэж, зарцуулна гэдэг бол тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний үнэт
чанар бүрэн дүүрэн илэрч байна гэсэн үг. Өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгчдийн зан үйлийг судлах нь
заавал нөлөөлөх зорилгоор ч биш, ерөөсөө хэрэглэгчийг ойлгож, таньж мэдэхэд хэрэгтэй юм.
Хэрэглэгчийн хэрэгцээ, шаардлагыг зохих ёсоор ойлгож тайлбарлах нь ерөхийдөө маш
хялбар хийгдэх зүйл гэж хэлсэн. Тэрээр манай маркетингийн судлаачид хэрэглэгчдийнхээ
хэрэгцээ, шаардлагыг зөв ойлгож, таньж мэдэхийн тулд долоо хоног бүр 4000 гаруй хэрэглэгчтэй
дараах асуудлуудаар ярилцдаг.
 Тэд манай бүтээгдэхүүний талаар болон манай өрсөлдөгчийн бүтэгдэхүүний талаар юу гэж
боддог?.
 Тэд манай бүтээгдэхүүнийг сайжруулах боломжийн талаар юу гэж бодож байна вэ?.
 Тэд манай бүтээгдэхүүнийг хэрхэн, хэр хэрэглэх талаар ямар бодолтой байна вэ?

5.  Тэд манай бүтээгдэхүүн болон түүний зар сурталчилгаанд ямар хандлагатай байна?.
 Тэд манай бүтээгдэхүүн ба компанийн гэр бүл болон нийгэмд гүйцэтгэж буй үүрэг талаар
юу гэж бодож байна вэ?.
 Тэдний өөрсдийнх нь болон гэр бүлийнх нь итгэл найдвар, хүсэл мөрөөдөл юу
болох талаар ярилцдаг.
Урьд өмнө хэзээч авч чадаагүй тийм зүйлийг өнөөдөр манай бизнес та нарт олгоно. Тэр нь
хэрхэн харилцан ойлголцох – үүний тулд урьдчилан тааварлан мэдэрч сурах – хэрэглэгчийн зан
төлөв бол орчны өөрчлөлт бүрийг удирдах ба төлөвлөх үндсэн гол түлхүүр юм.
Маркетерууд хэрэглэгчийн судалгааг янз бүрийн арга замуудаар хийдэг. Сүүлийн үед
шинээр гарч ирж буй арга бол онлайн судалгаа юм. Нэгэн судалгаагаар бүх бүтээгдэхүүн
үйлчилгээний талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтыг шалгах судалгааны 60 хувь нь онлайнаар
хийгдсэн байна гэж гарсан байна. Үүний хамгийн чухал, гол шалтгаан нь цаг хугацаа, мөнгөний
хувьд үр ашигтай байдагт оршиж байна.
Гуравдугаарт, хэрэглэгчийн зан төлөв нь иж бүрэн цогц, олон талт үйл явц юм. Кола,
OLPC болон Papa John хэрэглэгчийн зан төлөвийн судалгаандаа ихээхэн хүчин чармайлт гаргаж,
нэлээд цаг хугацаа болон хөрөнгө оруулалт хийсэн ба мөн түүнд илүү их нөлөөлөх оролдлого
хийсэн. Үүний үр дүнд одоо тэд бүгд маш амжилттай ажиллаж байна. Анхаарал болгоомжтой
судалгаа бол баталгаа биш, харин энэ нь зүгээр л амжилтын магадлалыг нэмэгдүүлдэг.
Дөрөвдүгээрт, компани хувь хүн болон нийгэмд нөлөөлж буй ёс зүйн асуудлыг хамардаг
хэрэглэгчийн зан төлөвд нөлөөлөх маркетингийн үйл ажиллагааг боловсруулахыг санал болгоно.
Энэ асуудал нь үргэлж тодорхой биш, янз бүрийн түвшинд худалдааг тэнцвэржүүлэхтэй
холбогдон гарч ирсээр байдаг. Жишээ нь Кола, тухайн хэрэглэгч дэх ашиг тус, компанийн ашиг ба
нөөцийн хэрэглээг нэмэгдүүлэх, захиран зарцуулах болон нийгмийн зүгээс нөлөөлдөг бусад бүх
асуудлыг харгалзан үздэг. Колаг тааламжтай сэтгэгдэлтэй хэрэглэдэг хэрэглэгчдэд санал болгож
болох юм. Гэхдээ элсэн чихрийн дарамт үүрсэн ундааны хэрэглээний үр дагавар хувь хүн болон
нийгмийн түвшин аль алинд нь байдаг ба насанд хүрээгүй хүмүүс чихрийн шижинээр өвчилөх нь
өсөн нэмэгдэж байна хэмээн онцлон тэмдэглэсэн байдаг. Илүү тодорхой асуудлууд тухайлбал,
хүүхдэд чиглэсэн маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэглэж байгаа үед тамхи, архи зэрэгт
маркетингийн бүтээгдэхүүн зайлшгүй хэрэгтэй болдог. Тиймээс бид хэрэглэгчийн зан төлөвийн
хүрээнд ийм ёс зүйн асуудлыг судлах болно. Одоогийн байдлаар бизнесийн байгууллага, ашгийн
бус байгууллагууд, болон зохицуулагчдад зориулсан маркетингийн үйл ажиллагаанд хэрэглэж
болох гарын авлагаар хангах хэрэглэгчийн зан төлөвийн талаарх хангалттай мэдлэг бидэнд байгаа.
Аливаа бизнесийн байгууллага, аж ахуйн нэгж нь зах зээлд байр сууриа олж, түүнийгээ
хадгалан амжилтанд хүрэх 2 арга байдаг. Нэгдүгээрт, дээд зэргийн бараа, үйлчилгээгээр хангах
замаар хэрэглэгчийг анхаарлынхаа төвд байлгах, хоёрдугаарт, шинэчлэлийн талаар байнга санаа
тавих явдал юм. Өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгчдэдээ байнга шинэ бэлэг барьж, тэднийг хүсэж байснаас
нь илүү ихээр баярлуулж байх явдал юм.
Маркетингийн мэргэжилтнүүд эхэн үедээ хэрэгцээ гэхээсээ илүү бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ
худалдаж авах тухай шийдвэр гаргах, худалдаж авах үйл явц гэх мэт асуудлыг чухалчлан авч үздэг
байсан бол сүүлийн үед хэрэгцээ, шаардлага, хүсэл сонирхолыг чухалчлах болсноор зан төлөв,
сэтгэл зүй, сэтгэл санааны нөлөөлөл, мэдрэмж гэх мэт хэрэглэгчдийн судалгааны шинэ
чиглэлүүдийг илүү нарийн судлах болсон. Өөрөөр хэлбэл, эцсийн үр дүн гэхээсээ илүү эцсийн үр
дүнд хүргэж буй хүчин зүйлүүдийг илүү анхааран судлах шаардлагатай болоод байна.
Хэрэглэгчийн зан төлөвийн онолыг дараах асуудлуудад голчлон хэрэглэдэг. Үүнд:
1. Маркетингийн стратеги
2. Зохицуулах бодлого
3. Нийгмийн маркетинг
4. Хэрэглэгчдийг таньж мэдэх
Хэрэглэгчийн үнэлэмж: Хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг дангаар нь худалдан авдаггүй. Өөрийн
бусад үнэлэмж дээр суурилан бусад төрлийн хэрэгцээг хангахаар худалдан авдаг. Тухайн худалдан

6. авсан бүтээгдэхүүнийхээ үнэ цэнийг алдагдуулахгүйн тулд нэмэлт үйлчилгээнүүдийг авдаг.
Жишээ нь: машин худалдан авсан хүн машины суудлын бүрээс, салоны үнэртүүлэгч, шалавч
болон граж, авто засварын зэрэг нэмэлт бүтээгдэхүүн, үйлчилгэг авдаг.
Хэрэглэгчдийн зан төлөвийн талаар өрсөлдөгч байгууллагуудаас илүү мэдээлэл
цуглуулсанаар бүтээгдэхүүнээ давуу талтай болгоно. Жишээ: Ziploc компани нэг удаагийн
хэрэглээний тавагны чанарыг сайжруулан нэг удаа хэрэглээд хаях биш, олон удаа хэрэглэж
болохуйц тавгийг өндөр зардлаар, мөн өндөр Энээр худалдаалснаас болж дампуурсан. Үүний гол
шалтгаан бол хэрэглэгчдийн зан төлөвийг хангалттай сайн судлаагүйгээс үүссэн байна. Өөрөөр
хэлбэл, хэрэглэгчид нэг удаа хэрэглээд хаях тавгийг өндөр үнээр авахыг хүсдэггүй байна.
ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ЗАН ТӨЛӨВИЙН ХЭРЭГЛЭЭ
Маркетингийн стратеги: Бүхий л маркетингийн стратегиуд болон тактикууд
хэрэглэгчийн ямар нэгэн (тодорхой эсвэл тодорхой бус) зан төлөв дээр үндэслэгдэн гардаг.
Тодорхой бус зан төлөв дээр үндэслэгдсэн шийдвэр гаргалтаас илүүтэйгээр тодорхой, судлагдсан
зан төлөв дээр үндэслэгдсэн шийдвэр гаргалт илүү үр дүнтэй байдаг.
Зохицуулах бодлого: Олон тооны зохицуулах агентлагуудыг хэрэглэгчийг хамгаалж
сэрэмжлүүлэхийн тулд байгуулдаг. Жишээ нь: Хоол хүнс, эмийн зохицуулах газар нь тэжээллэг
чанарыг шошголох болон боловсрол эзэмшүүлэх байгууллагатай хамтран ажиллахыг зөвлөдөг. Үр
дүнтэй зохицуулалт хийхийн тулд хэрэглэгчийн зан төлөвийн тухай өргөн хүрээний мэдлэгтэй
байх шаардлагатай. Уг байгууллагын гол зорилго нь хэрэглэгчдийг тэжээллэг чанарын тухай
мэдээллээр хангаж хэрэглэгчдийн хооллох шийдвэр гаргалтыг сайжруулахад тулгуурладаг.
Түүнчлэн байгууллагуудаас хоол хүнсийг савлахдаа тэжээллэг чанарыг хэрэглэгчдэд
ойлгомжтойгоор бичихийг шаарддаг.
Нийгмийн (social) маркетинг: Зарим улсууд тамхины татвараас олсон орлогоо тамхины
эсрэг телевизийн рекламд зарцуулдаг. Вермонтын Их сургуулийн Судлаачид тамхины эсрэг 4
жилийн телевизийн компанит ажилд 2 сая доллар зарцуулсан. Уг сурталчилгаанд хүүхдүүд
тамхийг жигшиж буйгаар, мөн тамхи татдаг хүмүүс удаан амьдарч чадахгүй гэсэн сэдэвтэйгээр
гаргасан. Ашгийн бус болон арилжааны компаниуд хэрэглэгчдийн хэрэглээний хэв маягт
нөлөөлөхийг оролддог. Байгууллагын энэхүү хоёр төрөл аль аль нь амжилтаа дээшлүүлэхийн тулд
хэрэглэгчийн зан төлөвийн талаарх мэдлэг дээрээ тулгуурлан хүчин чармайлтаа сайжруулдаг байх
ёстой.
Эдгээр судлаачид нийгмийн сөрөг үр дагаврыг хөндөх нь эрүүл мэндийн сөрөг үр дагаврыг
хөндөхөөс илүүтэйгээр үр дүнд хүрнэ гэдгийг судалгаагаар тогтоосон.
Сошиал маркетинг гэдэг нь зорилтот хувь хүмүүс, эсвэл нийгмийн зан төлөвийг өөрчлөх,
эсвэл шинээр бий болгохын тулд маркетингийн стратеги болон тактикийг хэрэглэхийг хэлнэ.
Сошиал маркетингийг тамхидалтыг багасгах, хүүхдүүдийг тогтмол вакцинд хамруулах, дахин
боловсруулалтыг дэмжих, ДОХ тусахад хүргэж буй амьдралын хэв маягийг багасгах, буяны үйл
ажиллагааг дэмжих, хар тамхины хэрэглээг багасгах гэх мэт маш олон салбарт ашиглаж болно.
Хэрэглэгчидээ таньж мэдэх: Хэрэглэгчийн зан төлөвийн тухай ойлголт нь зарим нэг
уламжлалт онолуудаас хамаагүй өргөн хүрээтэй ойлголт юм. Хэрэглэгчийн зан төлөв гэдэг нь
хэрэглэгчдийн худалдан авалтын үйл явц, үр дагавар зэрэг тал дээр нарийн анхаарч ажилладаг.
Маркетингийн бүхий л стратеги болон тактикууд нь хэрэглэгчийн зан төлөвт суурилдаг.
Хэрэглэгчийн зан төлөвийн талаар мэдлэгтэй байх нь компаниудад маш том өрсөлдөөнт давуу тал
болдог. Энэ нь маркетингийн буруу шийдвэр гаргалтыг арилгаж, үр дүнтэй болгоход чухал
нөлөөтэй.
Шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг зах зээл дээр байршуулах явдал хялбар биш байдаг.
Сүүлийн хориод жил маркетингийг улам бүр анхаарч, зах зээл хөгжлийнхөө боловсронгуй шатанд
орсон ч алдаа, эрсдэл огтхон ч багасаагүй. Шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ анхнаасаа л байршлаа
олж чадахгүй, эсвэл эхэндээ борлуулалт амжилттай байснаа дараа нь эрсдэлд орох тохиолдол ч
цөөнгүй байдаг. Жишээлбэл, Kuczmarski & Associates судалгааны байгууллага зах зээл дээр 77
компанийн нийт 11 мянган шинэ бүтээгдэхүүн нэвтэрснийг бүртгэж, 5 жилийн дараа эдгээр шинэ

7. барааны хөдөлгөөнийг судалж үзэхэд тэдгээрээс зөвхөн 56 хувь нь л худалдаанд үлдсэн байжээ.
Үүний гол шалтгаан нь хэрэглэгч бол хаан гэсэн үндсэн зарчмыг умартсан явдал байжээ. Шинэ
бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ бол хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангаж байх ёстой. Хэрэглэгч бол зүгээр нэг
борлуулагчийн хүсэл зорилгоор хөдөлж байдаг юу ч боддоггүй хүүхэлдэй биш юм. Шинэ бараа,
үйлчилгээ гэдэг бол хэсэг бүлэг менежерийн биш, харин хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлагыг
хангаж байх ёстой.
Ихэнх хөгжингүй орнуудын нийгмийг хэрэглээний нийгэм гэж нэрлэдэг. Эдгээр нийгэм
дэх хувь хүмүүс амьдралын бусад хэрэгцээнээс илүүтэйгээр хэрэглээнд илүү цаг зарцуулдаг.
Хэрэглэгчийн зан төлөв нь ухамсарт шинж чанартай. Бүтээгдэхүүн үйлчилгээг тухайн хүн өөрийн
хэрэгцээ, шаардлага, амьдралын хэв маяг, соёл, үнэт зүйлстээ хэр зэрэг таарч тохирч байгаагаас
шалтгаалаад худалдаж авна, эсвэл худалдаж авахгүй. Худалдагч асар их хүчин чармайлт гаргадаг
ч худалдан авагч хөдлөхгүй байж болно. Орчин үеийн маркетингийг үүсэхээс өмнө бизнес
эрхлэгчид хэрэглэгчид юу хүсэж байгааг мэдэх гэж янз бүрийн арга хэрэглэж байжээ. Тэр үед
үйлдвэрүүд гол төлөв цомхон, хэрэглэгчдийнхээ эрэлт хүсэлтийг анддаггүй байсан. Хэрэглэгчдийн
зан төлөв, сэдлийг сайтар мэдэх хэрэгтэй, тэгэхгүй бол бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь борлогдохгүй
гэдгийг үйлдвэрлэгч, бизнесменүүд сайн мэддэг болсон.
Хэрэглэгч аливаа бүтээгдэхүүн үйлчилгээг худалдаж авахдаа бие дааж шийдвэр гаргадаг.
Гэхдээ маркетингийн санал болгож буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг
хангаж чадаж байвал хэрэглэгчийн зан төлөвд бас нөлөө үзүүлж болдог. Эрэлт хэрэгцээ нэгэнт бий
болчихсон, эсвэл бүрэн дүүрэн мэдэгдэхгүй боловч далд байдлаар бодитойгоор нэгэнт үүссэн
нөхцөлд худалдан авагч барааг худалдан авч болно. Хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ бол бодит зүйл
бөгөөд жинхэнэ хэрэгтэй бараа, үйлчилгээг санал болгож байж л худалдан борлуулна.
Хэрэглэгчдийн талаарх судалгаа 1950-иад оны сүүлч 1960-аад оны эхээр бий болсон. Тэр
үед дэлхийн ихэнх оронд эдийн засгийн өсөлтийн жилүүд байсан. Эдийн засаг, менежментийн
арга ухаанд дэлхий даяар өөрчлөлт гарч байсан учраас маркетингийн стратегийн хөтөлбөрүүдийг
давшингуй хөгжүүлэх шаардлага гарсан. Хэрэглэгчийн зан төлөвийн талаарх анхны судалгаа
эдийн засгийн ерөнхий онол, дараа нь маркетингийн үзэл баримтлалд тулгуурлаж байсан. Эдгээр
судалгааны агуулга, арга зүй нь үйлдвэрлэлийн баримжаатай эдийн засгаас бүтээгдэхүүний
баримжаатай эдийн засаг руу шилжихэд түлхэц өгч байгаа хүчин зүйлүүдээр, мөн зан төлөвийн
талаарх сэтгэл судлалын шинжлэх ухааны хөгжлийн түвшингээр тодорхойлогдож байсан.
Өнөөдөр өрсөлдөөн асар өндөр түвшинд хүрсэн, технологийн хөгжил дээд шатанд хүрсэн
учраас үйлдвэрлэлийг хэдхэн өдөрт өөрчлөн шинэчлэх боломжтой болсон энэ үед үйлдвэрлэлийн
баримжаанаас бүтээгдэхүүний баримжаанд шилжихээс өөр аргагүй болсон. Энэхүү шилжилт
хэрэглэгчдийн зан төлөвийн талаарх хамгийн үнэн зөв мэдээллийг маш шуурхай олж авахыг
шаардсан. Мэдээллийг олж аваад зогсохгүй, түүнийг хэрэглэж сурах нь амжилт олохын үндэс
болсон. 1960-аад оноос маркетингийн мэргэжилтнүүд үйл сэдэл гэсэн шинэ сэдвийг эрчимтэй
судалж эхэлсэн. Ялангуяа Зигмунд Фрейдын сэтгэл зүйн аргууд зах зээлд хүчтэй нөлөө үзүүлсэн.
Мөн 1960-аад оны үед Ньюман, Катон, Фербер, Говард, Ингн зэрэг эрдэмтэдийн бүтээлүүд
гарсанаар хэрэглэгчийн зан төлөвийн судалгаа нь бие даасан чиглэл болж эрчимтэй хөгжсөн.
АНУ-д эдийн засгийн өрсөлдөөн хүчтэй болох тусам маркетинг хүчээ авч эхэлсэн. Зах
зээл, хэрэглэгчийн төлөө ширүүн өрсөлдөөнд худалдан авагч юу хүсэж байна вэ? гэдгийг ойлгож
мэдэх явдал улам бүр чухал болсон. Иймээс Жон Б.Ватсон сэтгэл зүйн шинжлэх ухаанд зан төлөв
буюу бихевиоризм хэмээх шинэ урсгалыг үндэслэсэн. Тэрээр тасралтгүй давтагдах зар
сурталчилгаа хүмүүст бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ худалдан авах хэв маяг, заншлыг төлөвшүүлдэг
гэж дүгнэсэн байдаг. Дайны өмнө маркетингийн тогтолцоог төлөвшүүлэхэд дараах хүчин зүйлүүд
нөлөөлсөн. Үүнд:
 Ихэнх салбарт өргөн хэрэглээний барааны хэрэгцээ нь үйлдвэрлэх хэмжээнээс түрүүлж
байсан учир үйлдвэрлэлийн асуудлууд юуны өмнө анхаарлын төвд байсан
 Радио өргөн нэвтрүүлэг дэлгэрснээр алсын зайн зар сурталчилгаа хөгжиж эхэлсэн
 1930-аад оны эхээр их дэлгүүрүүд байгуулагдаж эхэлсэн боловч барааг түгээх сувгууд
хязгаарлагдмал хэвээр байсан

8.  Хэрэглээг зар сурталчилгаагаар дэмжин урамшуулж байсан газруудад ялангуяа
борлуулагчид аливаа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг дуртай худалддаг байсан
 1920-иод онд эдийн засгийн өсөлт ажиглагдаж байснаа зогсонги байдалд орж, дэлхийн II
дайн хүртэл нэг түвшинд байсан.
 Дэлхийн II дайнаас өмнө үйлдвэрлэлийн хөгжлийн түвшний нийгэмд үзүүлэх нөлөө бага
байсан.
 Гэхдээ энэ үеэс практикийн гэхээс илүү онолын судалгаа хөгжиж эхэлсэн.
Дэлхийн II дайны дараах үед үйлдвэрлэлийн боломж өргөжиж, хэрэглэгчдийн эрэлт
хэрэгцээг илүү бүрэн дүүрэн хангах болж, бүтээгдэхүүний тоо, хэмжээ эрэлт хэрэгцээнээс хавьгүй
түрүүлэх болсон. Ийм учраас үйлдвэрлэгчид болон борлуулагчид маркетингийн үзэл баримтлалыг
хүлээн зөвшөөрөхөөс өөр аргагүй болсон. Ийнхүү 1950-иад оны дунд үеэс зан төлөвийн
/бихевиоризм/ тухай шинжлэх ухаанд хэрэглэгчдийн зан төлөв гэсэн шинэ салбар хөгжиж эхэлсэн.
Энэ үед маркетингид дараах хүчин зүйлүүд нөлөөлж байсан. Үүнд:
1. Дайнд туйлдаж ядарсан улс орнуудад дайны дараа бүтээгдэхүүн худалдаж авч хэрэглэх
хүсэл эрмэлзэл хүчтэй болсны улмаас эдийн засгийн сэргэлтийн үе эхэлсэн. Ийнхүү
үйлдвэрлэл эрчимтэй хөгжиж, улмаар өрсөлдөөн хүчтэй болсон учраас зах зээл дээр санал
болгох бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь хэрэгцээнээс давж тэгснээр маркетингийн үзэл
баримтлалыг хүлээн зөвшөөрөх хэрэгтэй болсон.
2. Энэ үед телевиз “аугаа их удирдагчдын” үүрэг гүйцэтгэх болж, олон нийтийн мэдээллийн
хэрэгслүүд нь зах зээл дээр бүтээгдэхүүн сурталчилах хүчирхэг хэрэгслүүд болж хөгжсөн.
3. Хямдарсан үнээр бүтээгдэхүүн худалддаг дэлгүүрүүд ажиллах болсноор хуваарилалтад
жинхэнэ хувьсгал гарсан.
4. Үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ сурталчилахад хэвлэл мэдээллийн
хэрэгслүүдэд өөрийн гэсэн сувгуудтай болсон. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид урьд нь гол
төлөв үйлдвэрлэлийн асуудалд илүү анхаардаг байсан бол одоо борлуулагчдад өөрсдийн
хүсэл зоригоор бүтээгдэхүүнээ худалдахыг санал болгодог болсон.
5. Эдийн засаг бүхэлдээ түргэн хурдацтай хөгжиж байсан бөгөөд энэ үед АНУ болон
Өрнөдийн орнуудад урьд өмнө хүрээгүй байсан элбэг хангалуун амьдралын түвшин
тогтсон байна.
Өнөөдөр дэлхий нийт даяаршиж, нийгмийн хурдацтай хөгжлийн нөлөөгөөр нэрийг нь ч
тогтоох аргагүй шинэ өрсөлдөгчид өдөр тутам төрж байгаа учир өрсөлдөх чадвар хамгийн гол
зүйл биш болоод байна. Харин байнгын хурдацтай өөрчлөлт, эмх цэгцгүй нөхцөлд зохицох, уян
хатан байх хэрэгтэй болж байна. Өнөөдөр маркетингийн шинжлэх ухаан гүнзгий өөрчлөлтүүдтэй
тулгараад байна. Хэрэглэгчдийн сэдэл, зан төлөвд өөрчлөлт гарч, барааны сонгол олшрох тусам
үнийн ялгаа чухал болж байна. Хэрэглэгчид зах зээл дээр байгаа ижил төстэй олон бараанаас
сонголт хийхдээ юуны өмнө үнийг, эсвэл бусад бараанд байхгүй ямар нэгэн онцлог шинж чанарыг
нь чухалд үзэж худалдаа хийх болсон байна.
Хэрэглэгчийн бие даасан байдал нь орчин үеийн эдийн засгийн хөдөлгөх хүч болж байгаа
учраас худалдан авах хэрэглэгчийн сонголтод тодорхой хэмжээгээр нөлөөлөхөд дараах хүчин
зүйлүүд чухал болоод байна. Үүнд:
1. Хэрэглэгчдэд ойр байх. Хэрэглэгчидтэйгээ байнгын харилцаатай байх, өөрөөр хэлбэл,
дотны найз нөхөд шиг байх.
2. Хувь хүний маркетингийг хөгжүүлэх
3. Маркетингийн бодлогын төвд байнгын худалдан авагчыг тавих. Үнэнч хэрэглэгчийн
хөтөлбөр боловсруулан хэрэгжүүлэх
4. Барааны чанар, үйлдвэрлэсэн газрын нэр хүндийг анхаарах зэрэг юм.
Орчин үеийн маркетингийн үүднээс авч үзвэл амжилт олохын тулд жижиг зүйлийг ч
анхаарч судлах хэрэгтэй болоод байна. Хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах, түүнтэй харьцаж сурах,
түргэн шуурхай үйлчлэх гэх мэт зорилтуудыг хэрэгжүүлэхэд жижиг гэлтгүй анзаарч сэтгэж сурах

9. явдал юм. Том Питерсийн үзэж байгаагаар маркетингийн мэргэжилтнүүд хэрэглэгчээ судлахад
ажлынхаа цагийн 25-аас доошгүй хувийг зарцуулах хэрэгтэй болоод байна.
Мянга мянган пүүс компаниуд танд, таны гэр бүлд, таны найзуудад нөлөөлөхийн тулд сая
сая доллар зарцуулдаг. Тэд танд нөлөөлөхийн тулд вэбсайт, сав баглаа боодол, дэлгүүрийн ойр
орчинд бүтээгдэхүүний онцлогийг гарган сурталчилгаа хийдэг. Түүнчлэн тэд телевизийн шоунууд,
кинонд гардаг бүтээгдэхүүнүүд болон сургуулийн хүүхдийн номон дээр хүртэл сурталчилгаа
хийдэг. Дээрх шууд ба шууд бус оролдлогуудын ач холбогдол нь хэрэглэгч стратеги болон
тактикуудыг ойлгох явдал юм. Нөгөө талаас бидний хийх ёстой зүйл гэвэл хэрэглэгчийг ойлгох
явдал юм.
МАРКЕТИНГИЙН СТРАТЕГИ БА ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ЗАН ТӨЛӨВ
Хэрэглэгчийн зан төлөвийн хэрэглээ нь дээр дурьдсаны дагуу маркетингийн стратегийн нөлөө,
зохицуулалт, хөгжилд чиглэдэг. Өрсөлдөөнт зах зээлд оршин тогтнохын тулд аливаа байгууллага
нь зорилтот хэрэглэгчиддээ өрсөлдөгчдөөсөө илүү үнэ цэнэ, үр ашгийг өгөх ёстой. Хэрэглэгчийн
үнэ цэнэ нь нийт бүтээгдэхүүнээс олсон бүх ашиг тус болон эдгээр ашиг тусыг олж авахын тулд
гаргасан бүх зардал хоёрын хоорондох зөрүү юм. Жишээ нь, автомашин түүнийг эзэмших хүнд
машины төрлөөсөө хамаараад хэд хэдэн ашиг тусыг өгч болно. Тухайлбал, тээврийн уян хатан
байдал, загвар, өнгө үзэмж, имидж, таашаал, тохь тухтай байдал, брэнд, тэр ч бүү хэл нөхөрлөл,
нийгмийн бүлгийн гэх мэт янз бүрийн шинж чанар бүхий ашиг тусыг өгч болно. Гэхдээ, эдгээр
ашиг тусыг хангадаг ч гэсэн автомашин эзэмшигч зөвхөн машины үнийг төлөөд зогсохгүй, бас
бензин, даатгал, бүртгэл, засвар үйлчилгээ, зогсоолын хураамж, мөн түүнчлэн осол аваараас
үүдэлтэй гэмтэл, эрсдэлд болон байгаль орчны бохирдолд нэмж мөнгө төлөх шаардлагатайгаас
гадна, замын түгжрэл гэх зэрэг бусад бухимдалтай үйл ажиллагаа зэрэгт анхаарал тавьж байж
тухайн хэрэглэгч бүрэн сэтгэл ханамжтай байна. Энэ нь хэрэглэгчийн үнэ цэнийг бүрдүүлж буй
нийт ашиг тус болон нийт зардал хоёрын хоорондын зөрүү юм. Энэ нь компани үнэ цэнийг
үйлчлүүлэгчийн ирээдүйн төлөв байдлын талаас авч үзэх нь нэн чухал болохыг харуулж байна.
Байгууллага хэрэглэгчиддээ үнэ цэнийг дээд зэргээр мэдрүүлж, хэрэглэгчийн хэрэгцээ
шаардлагад эерэгээр нөлөөлөх, илүү их хүлээлтийг бий болгохуйц зүйлийг өрсөлдөгчөөсөө илүү
сайн хийх шаардлагатай. Энэ нь сайн маркетингийн стратегийн мөн чанар юм. Хэрэглэгчийн зан
төлөвийн тухай ойлголт маркетингийн стратеги боловсруулахад гол суурь Эндэс нь болдогыг
дараах зурагт үзүүллээ.
Маркетингийн стратегид үзүүлэх хэрэглэгчдийн хариу үйлдэл нь байгууллагын амжилт
болон алдааг тодорхойлдог. Тэгэхдээ эдгээр хариу үйлдэл нь хэрэглэгчдийг хэрэгцээ, шаардлагаа

10. амжилттай хангах боломжийг тодорхойлох болон мөн нийгэмд санаанд оромгүй томоохон
өөрчлөлт, шинэчлэлийг бий болгоход чухал нөлөө үзүүлж байдаг.
Зурагт илэрхийлснээр маркетингийн стратегийн ерөнхий ойлголт нь маш энгийн юм. Энэ
нь байгууллагын зах зээлийн шинжилгээгээр эхэлдэг. Энэ нь байгууллагын хүчин чадал,
өрсөлдөгчдийн давуу ба сул тал, зах зээлд нөлөөлөх эдийн засаг, технологийн хүчин зүйл, зах зээл
дэх одоогийн болон боломжит хэрэглэгчдийг нарийвчлан шинжлэхийг шаарддаг.
Зах зээлийн шинжилгээ:
 Компани
 Өрсөлдөгч
 Нөхцөл байдлын шинжилгээ
 Хэрэглэгч
ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ШИНЖИЛГЭЭНИЙ БҮРЭЛДЭХҮҮН
Зах зээлийн шинжилгээ нь өөрийн хүчин чадал, одоогийн болон ирээдүйн өрсөлдөгчдийн
хүчин чадал, боломжит хэрэглэгчдийн хэрэглээний түвшин, эдийн засаг, технологийн орчин
зэргийн элементүүдийн харилцан үйлчлэлээр дамжуулан байгууллагыг ойлгоход чухал
шаардлагатай байдаг.
Хэрэглэгч: Хэрэглэгчдийн зан төлвийг бүрэн ойлгохгүйгээр хэрэглэгчдийн хүсэл хэрэгцээг
урьдчилан харж, ямар нэгэн хариу үйлдэл үзүүлэх боломжгүй. Хэрэглэгчийн хэрэгцээг таньж
мэдэх нь бүхэл бүтэн цогц үйл ажиллагаа бөгөөд маркетингийн судалгаагаар бүрэн гүйцэд
болгоно.
Компани: Пүүс компаниуд хэрэглэгчдийнхээ хэрэгцээг хангах өөрсдийн чадвараа бүрэн
дүүрэн ойлгох хэрэгтэй. Байгууллагууд санхүүгийн нөхцөл байдал, ерөнхий менежерийн ур
чадвар, бүтээгдэхүүний хүчин чадал, судалгаа болон хөгжлийн боломж, технологийн
боловсронгуй байдал, байгууллагын нэр хүнд гэх мэт бүхий л талаас нь үнэлэх хэрэгтэй.
Маркетингийн ур чадвар нь:
 Шинэ бүтээгдэхүүний хөгжлийн боломж
 Хуваарилалтын сувгийн өргөжүүлэлт
 Зар сурталчилгааны боломж
 Үйлчилгээний хүчин чадал
 Маркетингийн судалгааны боломж, хүчин чадал
 Хэрэглэгч болон зах зээлийн мэдлэг гэх мэт
Байгууллага өөрсдийгөө болон тухайн нөхцөл байдлаа судалж ойлгоогүйн улмаас зарим
нэг асуудал гарч ирдэг. IBM гэрийн комьпютерийн зах зээлд нэвтрэх болсон. Гэвч энэ нь
амжилтгүй болсон. Учир нь тус компани байгууллагын хувьд нэр хүндтэй байсан боловч гэртээ
комьпютер худалдаж авах гэж буй хүмүүст ямар ч хамааралгүй байсан.
Өрсөлдөгч: Өрсөлдөгчийнхөө хүчин чадал болон стратегийг бүрэн гүйцэд судлах хэрэгтэй.
Үүний тулд дараах асуултуудад хариулах хэрэгтэй.
 Хэрвээ манай байгууллага энэ зах зээлд нэвтрэн амжилттай ажиллавал ямар компани
хохирох вэ? (борлуулалтаа болон боломжоо алдах).
 Бид зах зээлд нэвтэрвэл тэд санхүүгийн эх үүсвэр болон маркетингийн өргөжилтийн
стратегиа хэрхэн өөрчлөх бол?
 Тэд ямар хариу үйлдэл үзүүлэх вэ? (үнээ бууруулах, зар сурталчилгаагаа нэмэгдүүлэх, шинэ
бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх зэргийг хэрхэн гүйцэтгэх бол)
 Манай байгууллагын баримтлах стратеги ямар байх вэ?
Нөхцөл байдал: Мөн тухайн улсын эдийн засаг, хүрээлэн буй орчин, засгийн газрын
зохицуулалт, технологийн хөгжил зэрэг нь тухайн байгууллага болон өрсөлдөгчийн хүчин чадал,
хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд маш чухал нөлөөтэй байдаг. Хойд Америкийн Чөлөөт Худалдааны
хэлцэл гэх мэт олон улсын гэрээ хэлцэл нь олон улсын худалдааны саадыг багасгах, өрсөлдөөний
түвшинг нэмэгдүүлэх ба хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг маш олон бүтээгдэхүүнээр хангадаг байна.

11. ЗАХ ЗЭЭЛИЙН СЕГМЕНТЧИЛЭЛ
Компанийн хийдэг хамгийн чухал маркетингийн шийдвэр гаргалт бол гол анхаарлаа хандуулах
ёстой нэг эсвэл олон зах зээлийн сегментийг сонгох явдал байдаг. Зах зээлийн сегмент гэдэг нь
нийт зах зээлээс ямар нэгэн талаараа ялгарч байгаа хэсэг юм. Компани тэрхүү сегментийнхээ
хэрэгцээг хангахын тулд голчлон анхаарч ажилладаг. Сегмент нь үйл ажиллагаа явуулахад үр
ашигтай байхаар хангалттай том байх ёстой. Хувь хүн болон айл өрх бүр л бүтээгдэхүүний ямар
нэг онцгой хэрэглээтэй байдаг. Жишээлбэл, өнгөний хослолыг илүүд үздэг байхад зарим нь зөвхөн
чанарыг л хардаг гэх мэт. Жижиг сегментүүдэд хүрэхэд илүү их зардал гардаг. Зорилтот сегментэд
зориулж хийсэн бүтээгдэхүүн бөөнөөр үйлдвэрлэснээс илүү үнэтэй байдаг. Тэгсэн хэдий ч жижиг
гэлтгүй анхаарлаа хандуулж, хүний хүсэл сонирхлыг хангахуйц үйл ажиллагаа явуулах ёстой.
Хэрэглэгчийн худалдаж авах сонголтонд нөлөөлөх хүчин зүйлүүдийг авч үзэхдээ угсаатны
зүй, герменевтик, сэтгэл судлал, нейро шинжлэх ухаан, соёл судлал гэх мэт шинжлэх ухааны үр
дүнг ашиглах болсон. Мөн түүнчлэн уран зохиолын шүүмж, түүхэн хандлага гэх зэрэг
салбаруудын үр дүнг чухалд үзэх болсон.
Зах зээлийг сегментчилэх 4 үе шат:
1. Хэрэглэгчдийн хэрэгцээг тодорхойлох
2. Хэрэглэгчдийг ижил хэрэгцээгээр нь бүлэг болгох
3. Бүлэг тус бүрийг тодорхойлох
4. Зорилтот зах зээлээ сонгох
Хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүнтэй холбоотой хэрэгцээг тодорхойлох: Байгууллагууд
одоогийн боломжит чадамжийнхаа хэрээр зах зээлийн сегментэд ханддаг. Тэдгээр чадамжуудад
нэр хүд, одоогийн бүтээгдэхүүн, технологи болон бусад чадвар орно. Пүүс компанийн хамгийн
эхний зорилт бол хэрэглэгчдийн хэрэгцээг тодорхойлох явдал юм. Хэрэглэгчид ганц зорилгоор
бүтээгдэхүүнийг сонгодоггүй, олон талын үр ашгийг харж сонгодог. Бугуйн цаг гэхэд зөвхөн цаг
хэлэхээс илүү олон хэрэгцээг хангадаг. Зарим хэрэглэгчид зэрэг зиндаандаа хүрэх хэрэгцээгээр цаг
худалдаж авдаг байхад зарим нь өөрсдийн хэв маягт таарах хэрэгцээнд зориулан худалдан авдаг.
Хэрэглэгчийн хэрэгцээ бүтээгдэхүүний онцлогоор хязгаарлагддаггүй. Тэд бүтээгдэхүүний төрөл,
эх сурвалжын тухай мэдээлэл, гадуур хаагуур зарагдаж байгаа, үнэ болон бүтээгдэхүүнтэй
холбоотой үйлчилгээ, бүтээгдэхүүн, эсвэл байгууллагын дүр төрхийг анхаардаг.
Ижил хэрэгцээтэй хэрэглэгчдийн бүлэг: Дараагийн үе шат бол хэрэглэгчдийг ижил
хэрэгцээгээр нь бүлэглэх. Жишээ нь: ганц бие залуучууд, хүүхэдгүй залуу хосууд болон хүүхэд нь
тусдаа амьдардаг дундаж насны хосуудын дунд боломжийн үнэтэй, хөгжилтэй, спортлог
автомашин зонхилдог. Эдгээр хүмүүс бүтээгдэхүүний онцлогоос болон нэг сегментэд бүлэг болж
байдаг.
Бүлэг тус бүрийн тодорхойлолт: Ойролцоо хэрэгцээтэй хэрэглэгчдийг бүлэг болгож
тэдний газар зүйн байршил, амьдралын хэв маяг болон хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг хэрхэн
ашиглаж байгаа байдал зэргийг нь тодорхойлно. Үр ашигтай маркетингийн хөтөлбөрийг
боловсруулахын тулд боломжит хэрэглэгчдээ бүрэн гүйцэд ойлгох хэрэгтэй.
Үйлчлэхэд тааламжтай сегментүүд: Сегмент бүрээ ойлгож мэдсэний дараа зорилтот зах
зээлээ тодорхойлоно. Энэ нь бид маркетингаа чиглүүлж явуулах томоохон зах зээл юм. Энэхүү
шийдвэр нь өөрийн хүчин чадал дээр суурилан хэрэглэгчийн үнэлэмжийг дээд зэргээр хангаж

12. чадах, ашиг олох боломжтой сегментийг сонгох үйл явц юм. Түүнчлэн энэхүү сонголтод тухайн
сегментийн хэмжээ, өсөлт, тэрхүү үнэлэмжийг хангахад шаардагдах зардал зэрэг нөлөөлнө.
МАРКЕТИНГИЙН СТРАТЕГИ
Тухайн үйлдвэрлэгч пүүсийг бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг хэрэглэгчидэд хүргэхэд
маркетингийн хольц чухал ач холбогдол өгдөг. Үүнд:
 Бүтээгдэхүүн
 Харилцаа холбоо
 Энэ
 Түгээлт
 Үйлчилгээ
ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ШИЙДВЭР
Хэрэглэгчийн зан үйлийн судалгааны онол, арга зүй АНУ болон өрнөдийн орнуудад
эрчимтэй хөгжиж байна. Гэвч глобальчлалын нөлөөн дор дэлхийн бүх улс орон эдийн засгийн
хөгжил, илүү бие даасан байдал руу тэмүүлж байна. Бизнесийн үр ашиг нэмэгдэх тусам амьдралын
түвшин нь хүмүүсийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ худалдан авахад гол сэдэл болж байна.
Үйлдвэрлэгч, бизнесменүүд хэрэглэгчээ сайн судалж таньж мэдэн ирээдүйн хэрэглээний чиг
хандлага, соёлын онцлогийг харгалзан үзэж чадвал өндөр ашиг олж чадна гэдгийг сайтар мэддэг
болжээ.
Хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах шийдвэр гаргалтын үйл явц нь дараах 6
үе шатаас бүрддэг.
 Хэрэгцээгээ тодорхойлох /Problem recognition/
 Мэдээлэл цуглуулах /Information research/
 Харьцуулан Энэлэх /Alternative evaluation/
 Худалдан авалт /Purchase/
 Хэрэглэх /Use/
 Үнэлэх /Evaluation/
ҮР ДҮН
Компанийн үр дүн.
Бүтээгдэхүүний байршил: Энэ нь бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийн имидж хэрэглэгчдийн оюун
санаанд тогтсон байхыг хэлдэг. Тухайлбал, LV нь бүхий л бүтээгдэхүүн дээрээ LV гэсэн брэндийн
нэртэй байдаг. Хэрвээ нэг газар LV-гийн мөнгөний хитэвч байгаад дээрээ брэнд имидж
илэрхийлсэн тэмдэг байхгүй бол худалдаж авахгүй байх магадлалтай.
Пүүсийн үр ашиг: бүтээгдэхүүнээ зорилтот зах зээл оршин байгаа газар байршуулдаг.
Пүүсүүдийн хувьд бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдийн хувьд хаана байршиж байдаг нь маш чухал байдаг.
Хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамж: бүтээгдэхүүн үйлчилгээг авснаар хэрэглэгчдэд сэтгэл ханамж
үүсгэж чадвал тухайн хэрэглэгчийн хувьд ашигтайд тооцогдоно.
Дараах алхмуудаар хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг бүрдүүлдэг.
Орчин үед маркетеруудад хэрэглэгчдийн зан төлвийг таньж мэдэх, удирдах зэрэг
асуудлууд ихээр тулгарах болсон. Аливаа улсын компани бүр олон улсын зах зээлд өрсөрдөж зах
зээлээ өргөжүүлэхийг хичээх болжээ. Тэр дундаа зах зээлийн хэмжээ том Хятад, Энэтхэг зэрэг
улсуудын зах зээлд чиглэсэн үйл ажиллагааг ихээр явуулж байна. Тухайлбал, Хятадын асар их хүн
ам, орлогын өсөлт, шинэ бүтээгдэхүүний зах зээл зэрэг нь дэлхий даяарх маркетеруудын
анхаарлыг татах болсон. Маркетерууд хэрэглэгчдийн амьдралын хэв маягт тохируулан, ажлыг нь
хөнгөвчлөх үүднээс интернэт ашиглан үйл ажиллагаагаа явуулдаг болсон. Хэдэн жилийн өмнө бид
интернэтээр хоол байтугай ахуйн хэрэглээний болон хувцас зэрэг зүйлсийг захиалж болно гэж

13. бодож ч байгаагүй. Харин одоо интернэт гэдэг зүйл бидний өдөр тутмын амьдралын байнгын
хэрэгээний зүйл болоод байна. Маркетерууд үүнийг ашиглан бизнесээ өргөжүүлсээр байна.
Хувь хүний үр дүн
Сэтгэл ханамж: Хувь хүний хувьд хэрэглээний үйл явцын хамгийн тодорхой үр дүн нь
худалдан авсан, өөрөө хийсэн эсэхээс үл хамааран хэрэглээний үйл явцыг санаачилсны үр дүнд
бий болсон хэрэгцээний сэтгэл ханамжийн түвшин юм. Энэ нь ямар нэгэн сэтгэл ханамжаас бүрэн
төгс сэтгэл ханамж авах хүртэл (эсвэл тэр ч байтугай хэрэв худалдан авалт нэмэгдэхэд хэрэгцээг
харин ч бууруулдаг сөрөг түвшин хүртэл) хэлбэлзэж болно. Энд хоёр гол процесс оролцдог -
бодит хэрэгцээний биелэлт болон мэдэрсэн хэрэгцээний биелэлт. Энэ хоёр процесс нь хоорондоо
нягт холбоотой байдаг ба ихэнхдээ адилхан байдаг. Гэхдээ цаг хугацааны хувьд тэдгээр нь
ялгаатай байдаг. Жишээ нь бодит байдал дээр хүнсний нэмэлт бүтээгдэхүүн эрүүл мэндэд шууд
ямар нэгэн нөлөө, тэр ч байтугай сөрөг нөлөө үзүүлдэггүй учраас хүмүүс түүнд итгэдэг. Иймээс
эрүүл мэндээ сайжруулахын тулд нэмэлт хүнсний бүтээгдэхүүн авч болох юм. Засгийн газрын
зохицуулалтын нэг зорилго болон хэрэглэгчдийн бүлгийн байнгын зорилго нь хэрэглэгчид ямар
бүтээгдэхүүн тэдний хэрэгцээг хангаж чадахыг хангалттай шүүж, хянаж чаддаг гэж үздэгт
оршино.
Хэрэглээний хохирол: Бид хэрэглээний ашиг тусад анхаарлаа төвлөрүүлэх хандлагатай
байдаг ч, бид хэрэглэгчийн зан төлөвийг хар хайрцаг гэж ойлгож байх ёстой. Хувь хүн, эсвэл бүлэг
нь урт хугацааны сайн сайхны хувьд сөрөг үр дагавартай хирнээ хэрэглээний шийдвэр гаргах үед
хэрэглээний хохирол үүсдэг.
Ихэнх хэрэглэгчдийн хувьд санхүүгийн болон цаг хугацааны хязгаарлалтын улмаас нэг
хэрэгцээний хангалт нь бусад хэрэгцээг хангах чадварт нөлөөлдөг. Жишээ нь, ихэнх америкчууд
тэтгэвэрт гарах үедээ одоогийнхоо амьдралын хэв маягийг хэвээр нь хадгалаад аваад явахад
хүрэлцээтэй боломжийн түвшиний хадгаламжгүй байдаг гэсэн зарим тооцоо байдаг. Одоогийн
хэрэгцээг хангахын тулд санхүүгийн нөөцийг зарцуулж буй олон жижиг шийдвэрүүдийн
хуримтлагдсан нөлөөлөл нь тэтгэвэрт гарсны дараа маш чухал байж болох хэрэгцээг хангах
чадварыг хязгаардладаг. Бусад хэрэглэгчдийн хувьд янз бүрийн зээлтэй байх, зах хязгааргүй
сурталчилгаанд автан зардлынхаа түвшинг нэмэгдүүлэх, мөн орлого тогтвортой байж чаддаггүй
гэх зэрэг нь нөлөөлж байна. Энэ үр дүн ихэвчлэн санхүүгийн хямралд өртсөн, урт хугацаагаар
эмнэлгийн эмчилгээ сувилгаанд хамрагдсан хүмүүс болон шүдний эмчилгээ, гэр бүлийн стресс,
хүүхдийн тусламжид зориулж хангалттай нөөц гаргасан, дампууралд өртсөн хүмүүс, эсвэл бүр гэр
оронгүйчүүдэд ихээхэн тохиолдож байна.
Тамхины хэрэглээ шиг согтууруулах ундаа, элсэн чихэр өндөртэй эсвэл, өөх тос их агуулсан
хөнгөн зууш болон бусад хортой байж болзошгүй бүтээгдэхүүний хэрэглээ нь маркетингийн
зардалыг хэдэн зуун сая доллароор дэмжиж байна. Эдгээрийн маркетингийн зардал нь зарим
хүмүүсийг тэдгээр бүтээгдэхүүнийг хэрэглэх, эдгээр зүйлсийг илүү их хэрэглэх шалтгаан нь болж
өгдөг. Эдгээр хүмүүсийн зарим нь болон тэдний гэр бүлийнхэний зарим нь энэхүү хэрэглээнээс
ихээхэн хохирч байна. Компаниуд нь зөвхөн тэр болзошгүй хортой бүтээгдэхүүнийг дэмждэг аж
ахуйн нэгж биш юм. АНУ-ын ихэнх улсууд одоо зарим нэг хүмүүсийн хувьд санхүүгийн гамшигт
үр дагаварыг учруулж буй мөрийтэй тоглоом тоглохыг төрийн ивээн тэтгэлгээр дэмжиж байна.
Тиймээс хэрэглэгчийн зан төлөвийн мэдлэг дээр суурилсан маркетингийн үйл ажиллагаа нь
хэрэглээний хохиролын зарим хэлбэрийг эргэлзээгүй даамжруулж болох ба энэ нь цорын ганц
шалтгаан биш бөгөөд магадгүй уг үйл ажиллагаа нь сөрөг хэрэглээг бууруулах арга замын
(эдгэрэлтийн) нэг хэсэг ч байж болохыг бид удахгүй харж болох юм.
Нийгмийн үр дүн
Эдийн засгийн үр дүн: Хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр, түүний дотор хэрэглээнээс
татгалзах шийдвэрийн хуримтлагдсан нөлөөлөл нь тухайн улс орны эдийн засгийн байдлын гол
тодорхойлогч хүчин зүйл юм. Хэрэглэгчдийн худалдан авах, хадгалах эсэх талаарх шийдвэр нь
эдийн засгийн өсөлт, капиталын зардал ба хүртээмж, хөдөлмөр эрхлэлтийн түвшин гэх мэтэд

14. нөлөөлж байдаг. Бүтээгдэхүүний төрөл болон брэндийн худалдан авалтад төлбөрийн баланс, аж
үйлдвэрийн өсөлт болон цалингийн хэмжээ нөлөөлж байдаг. Нэг нийгэмд, ялангуяа том, баян
чинээлэг нийгэмд, тухайлбал АНУ, Баруун Европ, Япон зэрэгт гаргасан шийдвэр бусад олон орны
эдийн засгийн эрүүл мэндэд чухал нөлөө үзүүлдэг.
Хүрээлэн буй биет зүйлийн үр дүн: Хэрэглэгчдийн гаргах шийдвэр өөрийн болон бусад
нийгмийн аль алиных нь биет хүрээлэн буй (физик) орчинд чухал нөлөө үзүүлдэг. Хэрэглэгчдийн
нийтийн тээврийн хэрэгслээр үйлчлүүлэхгүй, мөн түүнчлэн сэргээгдэх нөөцийн хэрэглээ бага,
харин харьцангуй том хувийн машин хэрэглэх шийдвэрийн хуримтлагдсан нөлөө нь хотуудын
агаарын бохирдолыг ихээхэн нэмэгдүүлэхэд хүргэж байна. Эдийн засгийн хөгжиж буй болон
хөгжингүй орны хүмүүсийн шийдвэр нь уураг үйлдвэрлэхэд ус, эрчим хүч ашиглах, үр тарианы үр
ашиггүй хэрэглээ, мөн их хэмжээний талбайд усны сав газрыг бохирдуулах, бэлчээрийн газрын
хувьд бороо, ойн цэвэрлэгээнд, уурагын анхдагч эх үүсвэр болох махны хэрэглээнд чиглэгдэж
байна. Энэ нь олон хэрэглэгчдийн эрүүл мэндийн асуудлыг бий болгох төлөвтэй байна.
Этанол (эрдэнэ шиш, чихрийн нишингэ, эсвэл цагаан будаанаас гаргах) нь илүү түгээмэл
сонголт болоод байгаа автомашины түлшний эх үүсвэр болох газрын тостой ижил нөлөөтэй гэж
үзэж байна. Түлшний өндөр зардал нь үр тарианы үйлдвэрлэлийн зардал болон хүнсний зардлыг
өсгөж, дэлхий даяар ядуурлын түвшинг нэмэгдүүлэхэд заналхийлж байна. Ийм үр дүн нь ихээхэн
хэмжээний сөрөг суртал ухуулга болж олны ханаарлыг татаж байна.
Ихэнх хэрэглэгчид одоо байгаль орчин дахь хэрэглээний шууд бус нөлөөг хүлээн
зөвшөөрч, байгаль орчны хор хохиролыг багасгахын тулд тэдний зан төлөвийг өөрчилж байна.
Нийгмийн халамж: Хэрэглэгчийн шийдвэр нь нийгэм дэхь нийгмийн халамжийн ерөнхий
бодлого, хандлагад нөлөөлдөг. Хувийн бараа (хувийн худалдан авалтын)-ны бус, харин нийтийн
бараа (төрөөс боловсрол, цэцэрлэгт хүрээлэн, эрүүл мэнд болон тэдгээртэй төстэй барааг дэмжих)-
ны хувьд хэрхэн зарцуулах талаарх шийдвэрийг ерөнхийдөө хэрэглэгчдийн сонгосон төлөөлөгчид
шууд бусаар гаргаж шийдэж байдаг. Энэ шийдвэрүүд нь нийгэм дэх амьдралын ерөнхий чанарт
гол нөлөө үзүүлж байдаг. Хэрэглээний хохирол нь дээр дурдсан шиг нийгэм, мөн түүнчлэн хувь
оролцогчдод нөлөөлдөг. Тамхи таталтаас үүдэлтэй өвчин, архидалт болон мансууруулах бодисын
хэрэглээний нийгмийн зардал нь тогтвортой бус. Хэрэглээний хохиролыг нэмэгдүүлэх, эсвэл
багасгах чиглэлээр явуулах маркетингийн үйл ажиллагааныхаа хэр хэмжээгээр тэд нийгэм дэх
нийгмийн халамжид чухал нөлөө үзүүлдэг. Гэсэн хэдий ч эдгээр бүх асуудлуудыг хүмүүнлэг
(нийгмийн) маркетингаар дамжуулан шийдэх нь илүү хялбар болох юм. Иймээс маркетинг,
хэрэглэгчийн зан төлөвийн шинжлэх ухааны аль аль нь хүнд, ноцтой нийгмийн асуудлыг багасгаж
чадна.
ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ЗАН ТӨЛӨВИЙН МӨН ЧАНАР
Хэрэглэгчийн зан төлөвийн тогтож хэвшсэн хэрэглээн дэх ерөнхий бүтэц, процессыг доорх
зурагт илэрхийлэн харууллаа.
Зураг. Хэрэглэгчийн зан төлөвийн ерөнхий загвар

15. Дээрх загвар нь тодорхой зан төлөвийг урьдчилан хангалттай нарийвчлан агуулаагүй,
хэдий ч, хэрэглэгчийн зан төлөвийн ерөнхий мөн чанарын талаарх бидний итгэл үнэмшилыг
ерөнхийлөн илэрхийлдэг. Хувь хүмүүс гадаад (голдуу социологи, хүн ам зүйн), дотоод (голчлон
сэтгэл санааны болон бие махбодийн) янз бүрийн хүчин зүйлсийн нөлөөллийн үндсэн дээр өөрийн
үзэл баримтлал болон амьдралын хэв маягаа бий болгож, хөгжүүлж байдаг. Эдгээр өөрийн үзэл
баримтлал болон амьдралын хэв маяг нь хэрэгцээ, хүсэл шаардлагыг хангахтай холбоотой
хэрэглээний олон олон шийдвэрийг гаргахад хүргэж байдаг. Хувь хүмүүс тулгарч буй тухайн
нөхцөл байдалд хэрэглэгчийн шийдвэр гаргах үйл явц идэвхиждэг. Энэ үйл явц болон тэрхүү
дотоод, гадаад шинж чанар бүхий хүчин зүйлийн нөлөөгөөр бүрдэх хэрэглэгчийн өөрийн үзэл
баримтлал, амьдралын хэв маяг дахь нөлөөлөл нь эргээд худалдан авалтын туршлагыг бий болгож
байдаг.

16. ХОЁРДУГААР БҮЛЭГ
ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ЗАН ТӨЛӨВТ НӨЛӨӨЛӨХ СОЁЛЫН ХҮЧИН ЗҮЙЛС
Дэлхийн жижиглэн худалдааны зах зээлд Wallmart, Carrefour, Tesco гэсэн 3 том тоглогч
байдаг. Эдгээр компаниуд Ази ба Латин Америкийн орнуудыг сонирхох болсон бөгөөд Европ ба
Америкаас ялгагдах онцлог ихтэй байсан нь дээрх компаниудын хувьд томоохон хүндрэл болсон.
Европын болон АНУ-ын зах зээл дээр иж бүрэн, өргөн сонголтыг хэрэглэгчдэд олгож амжилттай
ажиллаж чадсан хэдий ч гэртэйгээ ойрхон дэлгүүрийг илүүд үздэг Азийн орнуудад амжилттай
ажиллаж чадахгүй байсан. Томоохон үндэстэн компаниуд жижиглэнгийн худалдаачидтай нийцэх
шаардлага тулгарсан. Wallmart орлого багатай дүүргүүдэд үйл ажиллагаа явуулдаг Тодо Диатай
хамтарсан бөгөөд энэ нь ихэнх Wallmart суперцентрүүдийн аравны нэгтэй тэнцүү хэмжээтэй.
Tesco гэхэд Тэско Экпресстэй хамтран Хятадын зах зээлд үйл ажиллагаагаа явуулах болсон.
Бүс нутгийн хэрэгцээ шаардлага болон үнэт зүйлсэд бүтээгдэхүүн үйлчилгээг тохируулна
гэдэг нь бэрх асуудал юм. Иргэд нь байнга алхах буюу дугуйгаар явдаг Хятад улсад Wallmart
хөргөгч, угаалгын машин гэх мэт овор ихтэй, хүнд бараа бүтээгдэхүүнийг тогтмол явдаг
автобусаар, аль эсвэл үнэгүй хүргэлтийг худалдан авагчиддаа санал болгодог. Wallmart Мексикт
өвсний хадуур зарсан бөгөөд энэ нь алдаа байсан юм. Учир нь Мексикийн иргэд АНУ шиг хотын
захаар амьдардаггүй байна. Түүнчлэн Хятадад яст мэлхий, могой гэх мэтийг “нойтон зах зээл”-д
амьд бусаар зарах нь хүндрэлтэй. “Би үхсэн загас хэзээ ч худалдаж авахгүй. Учир нь би тэр
загасыг хэрхэн үхсэнийг мэдэхгүй. Өвчин тусаад үхсэн ч байж болно. Тиймээс би эхлээд амьдаар
нь хараад дараа нь өөрөө алахыг илүүд үздэг” гэж нэгэн хятад худалдан авагч хэлжээ. Тийм ч
учраас Wallmart Хятадын дэлгүүрүүддээ яст мэлхий болон могойг амьдаар нь зардаг.
Хэрэглэгчийн зан төлөв болон марктингийн стратегид нөлөөлөх соёлын хүчин зүйлс.
Соёл гэж хүмүүст өөр хоорондоо харьцах, бас өөрийгөө болон бусдыг нийгмийн гишүүний
хувьд хамтатган ойлгоход тус дэм болж байгаа үнэт зүйлс, үзэл санаа болон материалаг хэлбэрээр
илэрлээ олж байгаа уран дүрслэлийн иж бүрдэл юм. Соёлын агууллагад хийсвэр ба материаллаг эд
зүйлсийн аль аль нь багтана. Хийсвэр зүйлд үнэт зүйлс, итгэл үнэмшил, үзэл бодол, шашны үзэл
номлол багтдаг. Материаллаг зүйлд ном, компьютер, багаж хэрэгсэл, байшин барилга, од болсон
эстрадын дуучны хуурцаг, тэр ч байтугай шинэ загварын гоёмсог даашинз ч багтана.
Соёл бол хүмүүст өөрийгөө бие хүн гэж мэдэрч өөрийгөө илэрхийлэхэд нь үйлчилж, зүй
зохистой зан үйлийг дагаж мөрдөх загварыг бий болгоно. Соёл, бусад үнэт зүйлсийг ахмад үе нь
дараагийн үедээ өвчлүүлэн үлдээнэ. Нийгмийн үнэт зүйлс нь барааг яаж хэрэглэх, түүний хэлбэр,
үнэ цэнийг тодорхойлно. Соёл бол худалдааны марк, харьцааны хөтөлбөрүүд, ер нь бүхэлдээ
хэрэглээний үзэл сурталыг эерэгээр эсвэл сөргөөр үнэлэх үнэмлэмжийг тодорхойлно.
Соёлын хил хязгаарыг давах нь маркетингийн хувьд маш хэцүү асуудал юм. Зураг 2.1-д
соёл нь хүн ам зүй, хэл, аман бус харилцаа болон үнэт зүйлс зэрэг ялгаатай ойлголтуудаас бүрддэг
болохыг харуулав. Дэлхийн маркетеруудын амжилт дээрх ялгаануудыг хэр сайн ойлгож
хэрэгжүүлснээс хамаардаг.
Зураг 2.1 Соёлын үндсэн элементүүд

17. СОЁЛЫН ТАЛААРХ ОЙЛГОЛТ. Соёл гэдэг бол мэдлэг, итгэл үнэмшил, урлаг, хууль,
ёс зүй, уламжлал, мөн түүнчлэн хүн нийгмийн амьтан болохынхоо хувьд олж авсан бусад чадвар
чадамжууд болон зуршил зэргийг нэгтгэсэн цогц ойлголт юм. Үнэт зүйлс бол хүмүүсийг нэгтгэн
нягтруулагч итгэл үнэмшил эсвэл нийгмийн хэлм хэмжээг хэлнэ. Хэм хэмжээ гэж нийгмийн
бүлгүүдийн зөвшилцөлийн үндсэн дээр боловсруулан зан үйлийн дүрэм зурам юм. Соёлын буюу
нийгмийн үнэт зүйлс нь янз бүрийн бүлэгт багтдаг хүмүүсийг нэгтгэдэг бол хувь хүний үнэт зүйлс
нь тухайн хүний өмнөө тавьсан зорилго, хэвшиж тогтсон зан үйлийг хэлдэг. Хувь хүний үнэт
зүйлсийг бүлгийн бүх хүн зөвшөөрөх албагүй, харин гэр бүлийн, шашны үндэсний үнэт зүйлс нь
хувь хүний үнэт зүйлсэд гүнзгий нөлөө үзүүлнэ.
Зураг 2.2. Соёлын үнэт зүйлс, хэм хэмжээ, шийтгэл ба хэрэглээний бүтцийн хамаарал
Нийгмийн гишүүд болон нийгмээс олж авдаг зуршил, мэдлэг, итгэл үнэмшил, урлаг, хууль,
ёс зүй, ёс заншил зэргийг цогцоор багтаасан ойлголтыг соёл гэнэ.
Соёл нь дараах онцлогтой:
▪ Соёл бол цогц ойлголт юм. Хувь хүний бодол санаа болон зан төлөв зэрэг бүх зүйлд нөлөө
үзүүлж байдаг. Энэ нь зөвхөн бидний аливаа зүйлийн талаарх ойлголтоос гадна шийдвэр
гаргалт мөн хүрээлэн бүй орчны талаарх ойлголтонд нөлөө үзүүлж байдаг.
▪ Соёл нь дамждаг, харин удамшдаггүй. Хүний зан төлөв төрсөн цагаасаа л шууд
суучихдаггүй учраас соёл хүний зан төлөвт ихээр нөлөө үзүүлдэггүй.
▪ Орчин үеийн нийгэмд зөв соёлын талаарх ойлголтыг хүмүүст дэлгэрэнгүй хүргэх нь ховор
болсон. Үүний оронд аж үйлдвэржсэн нийгмийн хүрээнд соёл нь хувь хүмүүсийн бодол
санаа болон үйлдлийнх нь хязгаарыг зааж өгдөг болсон.
▪ Соёлын нөлөө бидэнд юу зөв, буруу болох талаар ховорхон ойлголт өгдөг. Хэрвээ нэг хүн
ижил соёлтой хүмүүсийн дунд оршин байдаг бол хийж байгаа үйлдэл нь зөв яг л тийм байх
ёстой мэт санагдана.
Соёлын үнэт зүйлсийг өөрийн болгож авах гэсэн ойлголт их чухал юм. Хүүхэд ахуй цагаас
нь тогтсон соёлын үнэт зүйлс зан үйлд нь, түүний дотор хэрэглэгчийн зан үйлд асар их нөлөө
үзүүлдэг. Жишээлбэл, нохойн мах, түүхий загас гэх мэт өвөрмөц хоол идэж заншсан ард түмэн тэр
дадал заншилдаа маш удаан хугацаагаар үнэнч хэвээр байдаг. Энэхүү дадал заншил зар
суртчилгааны нөлөөгөөр амархан өөрчлөгдөхгүй. Тухайлбал: Монголчуудын хооллох зан заншил
ч гэсэн бусад олон үндэстнийхээс олон талаараа өвөрмөц билээ. Амтат шар буурцаг дээр жишээ
авч үзье. Ихэнх америкчууд үүнийг халуун хоол хийхдээ ашигладаг. Гэхдээ улс орон бүр шар
буурцгийг өөр өөрөөр хэрэглэдэг. Тухайлбал, Францад шар буурцгийг саладанд нэмж хүйтнээр нь
иддэг бол Британид сэндвич болон пиццанд хэрэглэдэг. Харин Японд хүүхдүүд үдийн цайны дараа
лаазалсан шар буурцгийг иддэг бол Солонгост зайрмаган дээр цацдаг байна.
Соёлоос болж хувь хүнд үүсч байгаа зан төлвийн хязгаарыг норм гэнэ. Норм нь соёлын
үнэлэмжээс, эсвэл зөв гэж үзэх итгэл үнэмшлээс үүсдэг. Соёлд аюул учруулсны үр дүнд шийтгэл,
эсвэл тухайн бүлгээс хөөх хүртэлх арга хэмжээ авдаг. Тухайлбал, тухайн даган мөрдөж буй
соёлын төрөл бусад улс орнуудын соёлоос өөр ч гэсэн тухайн бүлгийн хүрээнд л мөрдөгдөж
байдаг.
Соёлын үнэт зүйлс
Хэм хэмжээ (зан үйлийн
тодорхой зохимжит
хүрээг заана)
Шийтгэл (Хэм хэмжээг
зөрчсөн нөхцөлд өгөх
шийтгэл)
Хэрэглээний бүтэц

18. Соёл, соёлын хэм хэмжээ хувьсан өөрчлөгдөж байдаг уян хатан шинжтэй. Соёл тогтвортой
байдаггүй, цаг хугацааны эрхээр аажим өөрчлөгдөж байдаг. Чухамхүү энэ мөн чанар нь соёлын
хүчин зүйлсийг маркетингийн бодлогод гярхай харгалзаж, хөгжүүлэх боломж олгож байгаа.
Соёлын үнэт зүйлс өөрчлөгдөх явцад хэрэглэгчийн зан үйлд гарах өөрчлөлтийн хандлагуудыг
нарийвчлан судалж, ирээдүйн хөгжлийнх нь хэтийн төлөвийн талаар таамаглал дэвшүүлж
маркетингийн бодлогод тусгах хэрэгтэй болж байна.
Маркетингийн менежер нь тухайн оршин байгаа соёл болон өргөжин тэлж өөрчлөгдөж буй
соёлын үнэлэмжүүдийг ойлгох ёстой. Хэрвээ ойлгохгүй бол дараах сөрөг үр дагаварт хүрч
болзошгүй: АНУ-ын цахилгаан бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч Япон улстай гэрээ хийхээр болов. АНУ-
ын цахилгаан бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч компаний ерөнхийлөгч Япон улсад айлчилж гэрээнд
гарын үсэг зурахаар нисэв. Япон улсын тал гэрээг илүү нягтлан судлахын тулд илүү урт хугацаа
зарцуулав. Харин АНУ-ын талд хэтэрхий их удаад байгаа мэт санагдаж үнийн хувьд хямдаар
хийхээр болов. АНУ-ын талаас гаргасан том алдаа бол урт хугацааны хүлээлт ахин шинэ гэрээ
байгуулахад хүргэсэн. Япон улсын хувьд бичиг баримтыг зүгээр л сайн нягтлан шалгаж үзэж
байсан л хэрэг юм. Липтон компани хоолны хачир зардаг шинэ бүтээгдэхүүний төрөл үүсгэв.
АНУ-д энэхүү хоол нь маш хурдан зарагдаж байсан бол Латин Америкт борлуулалт муутай байв.
Учир нь Латин Америк орны гэрийн эзэгтэй нар их ажилсаг мөн уламжлалт хоол хийх арга
барилдаа үнэнч байдаг тул тэрхүү худалдаалагдаж байгаа хачир нь эзэгтэй нарын хувьд ядуу бас
залхуу гэсэн ойлголтыг төрүүлснээс болж борлуулалт муутай байсан байна.
Жишээлбэл, Монголчуудын хэрэглэдэг хоол нэр төрлийн хувьд цөөн боловч зонхилох
хэсэг нь бэлчээрийн мал, амьтад, байгалийн гаралтай учраас уураг, амин дэмээр баялаг юм. Энэ
бол нүүдэлчдийн уламжлалт амьдралын хэв заншлаа хадгалж үлдсэн малчдын хувьд зөв зүйтэй
дүгнэлт юм. Гэвч улам бүр өсөн нэмэгдсээр байгаа хот, суурин газрын оршин суугчдын хооллох
хэв маягт ихээхэн өөрчлөлт гарсаар байна. Гэхдээ эдгээр өөрчлөлт дан эерэг чиглэлд хөгжиж
байна гэж хэлэхэд хэцүү. Монголчуудын хэрэглэж заншаагүй олон төрлийн хүнсний бүтээгдэхүүн
импортоор орж ирж байгаа бөгөөд тэдгээрийн дийлэнх нь натурал биш, химийн аргаар хийсэн
зүйлүүд байгаа. Хүүхдийн хоол, хүнс л гэхэд хэт чихэрлэг зүйл давамгайлж байгаа бөгөөд хотын
хүүхдийн нийлээд хэсэг чихрийн диатез өвчтэй болж байгааг эмч нарын судалгаа баталж байгаа
юм. Тийм учраас хэрэглэгчдийн төлөө зах зээлийг хөгжүүлнэ гэдэг бол зөвхөн ашиг бодох биш,
хэрэглээний бүхий л чиглэлүүдээр маркетингийн стратегичид тэргүүлэх үүрэгтэй болж байгаа
гэсэн үг юм. Энэ нь өргөн утгаараа соёлыг төлөвшүүлэх хувь нэмэр оруулна гэсэн үг билээ.
Соёлын нөлөөн дор төлөвших ертөнцийг үзэх үзэл, зан үйлийн талууд гэвэл:
• Хүн өөрийгөө ба ертөнцийг ухамсарлан ойлгох
• Хүмүүсийн хоорондын харьцаа ба хэл яриа
• Хувцас, гадаад байдал
• Хооллох соёл
• Цаг хугацааны талаарх ойлголт
• Хүмүүсийн хоорондын харилцаа /гэр бүл , байгууллага, засгийн газрын түвшин/
• Үнэт зүйлс ба хэм хэмжээ
• Итгэл үнэмшил
• Сэтгэж бодох үйл явц ба сургалт
• Ажил хөдөлмөрийн дадал заншил зэрэг юм.
Өрнөдийн шинжлэх ухаанд соёлыг макро соёл, микро соёл гэж хувааж авч үздэг. Макро
соёл гэж нийгмийг бүхэлд нь хамардаг буюу ихэнх иргэдэд хамааралтай үнэт зүйлс, бэлгэдлийг
хэлнэ. Микро соёл гэж шашин, угсаатны эсвэл нийгмийн аливаа жижиг бүлгийн үнэт зүйлс,
бэлгэдлийг хэлнэ. Хүний үнэт зүйлс, итгэл үнэмшил, үйл сэдэл, ер нь амьдралынх нь хэв шинж
төлөвших үйл явцыг нийгэмшил буюу соёлыг өөрийн хүртээл болгох үйл явц гэж нэрлэдэг.
Төрсөн өдрөөсөө эхлээд хүүхдийн үнэт зүйлс бүрэлдэж төлөвшиж эхэлнэ. 5-6 насанд нь хүний зан
үйлийн 80-85% төлөвшдөг гэж сэтгэл зүйчид үзэж байна. Хүний нийгэмших үйл явц амьдралынх
нь турш үргэлжлэх бөгөөд нийгэмшлийн үр дүнд хүнд төлөвших шийдвэр төгс байдал, эр зориг,
шулуун шударга зан, чиг зорилгоо тодорхойлох, арвич хямгач байдал зэрэг нь авч байгаа барааны