1. БАНКНЫ ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ЗАХ ЗЭЭЛ БА ХАРИЛЦАГЧ,
ҮЙЛЧЛҮҮЛЭГЧИЙН СЭТГЭЛ ЗҮЙ
Банкны байгууллагын худалдан авагч, үйлчлүүлэгчдэд нөлөөлөх хүчин
зүйлүүдийг ерөнхийд нь дотоод хүчин зүйл, гадаад хүчин зүйл гэж ангилна. Маш
их гадаад хүчин зүйлүүд байдаг тэдгээр нь соелын болон нийгмийн хүчин зүйл гэж
хуваагдана. Соѐлын хүчин зүйлүүд нь нийгмийн анги болон соѐлын нөлөө юм.
Банкны хэрэглэгчид нь хоорондоо нас хүйс, орлого, мэдлэг боловсрол,
сонирхол зэрэг олон зүйл дээр эрс ялгаатай байна. Банкны маркетингийн
мэргэжилтэн нар харилцагч, үйлчлүүлэгчдийг янз бүрийн бүлэгт хувааж,
тэдгээрийн хэрэгцээг хангах бараа ба үйлчилгээг тус тусад нь бий болгох нь зүйтэй
гэж үздэг. Хэрэв банкны зах зээлийг бүрдүүлэгч хэсгүүд нь хэт том байвал банкууд
зах зээлийн тодорхой нэгжид зориулсан маркетингийн программ боловсруулж
болно.
Хөдөөгийн малчин иргэд хувцас хунар авах, өөрийгөө арчлахад, гэр орны
тавилга, архи, тамхинд харьцангуй их зардал гаргах бөгөөд харин эмчилгээ,
үйлчилгээ, тээвэр, боловсрол, нийтийн үйлчилгээнд мөнгө бага зардаг байна.
Хотын иргэдийг бодвол хөдөөгийн малчин иргэд банкны барааг нэг их шилж
сонгож явдаггүй, голдуу банкны ажилтны санал болгосон барааг оршин суугаа
газрынхаа тооцооны төв, арилжааны банкнаас авдаг байна. Зарим арилжааны
банкууд эд нарт зориулж маркетингийн тусгай программ боловсруулж байна.
Тухайлбал, “Хаан” банк малчны зээл гэх зэрэг тэдэнд зориулсан бараа үйлчилгээг
үзүүлж байна. Үүний зэрэгцээ, “Хаан” банк хөдөөгийн малчин иргэдийн санхүүгийн

2. зах зээлийг дотор нь бас хэд хэдэн онцлог бүлэгт хувааж тэдэнд зориулан
маркетингийн программыг тусгайлан бэлтгэх нь зүйтэй гэж үзэж байна.
Банкууд харилцагч үйлчлүүлэгчдийн зүгээс банкны бараа, үйлчилгээний
шинж чанар, үнэ, хүү, сурталчилгаа, орчин нөхцөл гэх мэтийн олон зүйлийг яаж
хүлээн авч хэрхэн хандаж байгааг нарийнвчлан судлаж байх шаардлагатай. Ийм
учраас банкууд, банкны маркетингийн ажилтнууд маркетингийн өдөөлтийн арга
барил болон харилцагч, үйлчлүүлэгчдийн хариу үйлдлийн харилцан хамаарлыг
судлахад ихээхэн хүч чармайлт гаргадаг болоод байна.
Зураг. Харилцагч, үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл зүйн энгийн загвар
Зураг. Харилцагч, үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл зүйн дэлгэмэл загвар
Банкны маркетингийн өдөөгч хүчин зүйлүүд нь бараа, үйлчилгээ, үнэ (хүү),
бараа түгээх арга, урамшуулал, банкны нэр хүнд, байршил, үйлчилгээний
хүрээмжтэй байдал гэх зэрэг элементүүдээс бүрдэнэ. Бусад нөлөөллүүд нь эдийн
засгийн, шинжлэх ухаан, техник технологийн, улс төр-эрх зүйн, нийгэм-соѐлын,
өрсөлдөөн, хүн ам зүй гэх мэт харилцагчийг хүрээлэн байдаг орчны үйлчлэлүүдэд
хуваагдана.
Маркетингийн ажилтны зорилго бол өдөөгчөөр үйлчилснээс хойш хариу
цочрол үүсэх хүртэл энэ хооронд харилцагчийн ухамсар “харанхуй хайрцаг” дотор
чухам юу гээч болж байгааг л мэдэх явдал юм.

3. “Õàðàíõóé õàéðöàã” ººðºº õî¸ð õýñýãòýé
Íýãäýõ íü õàðèëöàã÷èéí øèíæ
Õî¸ðäîõ íü õàðèëöàã÷èéí
áºãººä ýíý íü òóõàéí õ¿í
øèéäâýð ãàðãàõ ¿éëäýë
ºäººëòèéã õýðõýí õ¿ëýýí àâ÷,
áºãººä áîðëóóëàëòûí ¿ð ä¿íä
ò¿¿íä õýðõýí íºëººëºãäºæ
íºëººëºõ ãîë ç¿éë þì.
áàéíà ãýäãèéã õàðóóëíà.
Харилцагчид нь өөрсдийнхөө шийдийг өөр дотроо хувьдаа,
байгууллагынхаа хүрээнд, гэр бүлийнхээ хүрээнд өөрсдөө гаргадаг. Тэдний
худалдан авч байгаа зүйлд нийгмийн, соѐлын, хувийн, сэтгэл зүйн чанартай хүчин
зүйлүүд ихээхэн нөлөө үзүүлнэ. Ихэнхдээ энэ хүчин зүйлүүдэд маркетингийн
ажилтны зүгээс хяналт тавьж болдоггүй. Гэхдээ л тэдгээрийг заавал тооцсон байх
хэрэгтэй.
Харилцагчийн сэтгэл зүйд хамгийн хүчтэй, гүнзгий нөлөөлдөг нь соѐлын
түвшин юм. Харилцагчийн сэтгэл зүйд нөлөөлөх хүчин зүйлс:
Хүүхдүүд багаасаа өөрийн төрж өссөн гэр орон болон нийгмээсээ хүний
хамгийн сайн сайхан, эрхэм нандин, үнэт чанаруудыг өвлөн авдаг. Тухайлбал,
германы хүүхдүүд 5-6 наснаасаа эхлэн мөнгөтэй харьцан, карт, хадгаламжийн
дэвтэр эзэмшин банктай харьцан өөрийн мөнгийг хэрхэн үр дүнтэй зарцуулах,
хэрхэн ариг гамтай хэрэглэх, хэрхэн хуримтлал бүрдүүлэх, мөнгөний үнэ цэнийг

4. ойлгох зэрэг үлэмжийн үнэтэй олон ойлголтуудтай байнга цаг ямагт тулгарч тусгаж
авч байдаг.
Насанд хүрсэн залуучууд бол дараах хэд хэдэн шалтгаанаар банкны зах
зээлийн анхаарал татдаг бүлэгт тооцогдоно. Үүнд: 1) Сургалтын төлбөрийн
боломж хязгаарлагдмал 2) Тогтмол орлогогүй, мөнгө хадгалахыг мэддэггүй
үрэлгэн 3) тэд шинэ барааг хэрэглэж үзэх дуртай 4) зээлдэгч, үйлчлүүлэгчийн
үүргийг удаан хугацаанд гүйцэтгэдэг.
Банкны маркетингийн мэргэжилтнүүд өөрсдийн бараа борлуулдаг тодорхой
зах зээлийнхээ нөлөө бүхий бүх бүлгүүдийг олж тогтоох хэрэгтэй.
Нийгмийн нөлөө бүхий бүлгүүд хүмүүст гурван янзаар нөлөөлнө:
Íýãä Õî¸ðò Ãóðàâò
• õóâü õ¿í ººðòºº øèíý • òóõàéí á¿ëã¿¿ä • á¿ëã¿¿ä ººðñäèéí
ãýõýýð òèéì ñýòãýë ººðñäèéíõ íü ýãíýýíä ñîíãîñîí áàðààãàà
ç¿é, àìüäðàëûí áàãòàõ þìñàí ãýñýí õóäàëäàí àâàõàä
èëðýë¿¿äòýé òîäîðõîé хүсэл ñààä áîëîõ âèé
òóëãàðíà. бүхий òèéì ãýñýí õ¿íèéãýý
õ¿ì¿¿ñèéí ººðºº çàéëóóëàõ,
ººðñäèéíõºº òàëààð õîëäóóëàõ çàìààð
áîäîõ áîäîë áîëîí íºëººëíº.
õàðèëöààíä íºëººëíº.
Банкны харилцагч, үйлчлүүлэгчдийн хүндэтгэдэг тэр хүмүүст бараа нь
таашаагдаж байгаа тэр тохиолдолд бүлгүүдийн нөлөө хүчтэй байдаг.
Гэр бүл. Банкны харилцагч, үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл зүйд гэр бүлийнхэн
хүчтэй нөлөөлдөг. Банкны харилцагч, үйлчлүүлэгчийн өдөр тутмын сэтгэл зүйд гэр
бүлийн гишүүд эхнэр буюу нөхөр мөн хүүхдүүд шууд нөлөө үзүүлдэг. Гэр бүл бол
мөнгө, санхүүгийн зах зээлийн хүрээн дэх хэрэглээний хамгийн чухал хэсэг болох
учраас түүнийг бүх талаас нь судлах шаардлагатай. Банкны маркетингийн
мэргэжилтнүүд нөхөр, эхнэр болон хүүхдүүд тус бүрийн зүгээс банкны төрөл
бүрийн үйлчилгээ ба бараа худалдан авахад үзүүлэх нөлөөллийг анхаарч үзэх
хэрэгтэй.

5. Тухайн банкны бараа, үйлчилгээний нэр төрлөөс хамаарч нөхөр ба
эхнэрийн нөлөөлөх байдал тун өргөн хязгаартай байдаг. Хугацаагүй хадгаламж,
цалингийн карт, төрөл бүрийн мөнгөн гуйвуулга, гүйлгээг худалдан авахад гэрийн
эзэгтэй голлох үүрэг гүйцэтгэнэ. Гэхдээ, нэг талаас ажил хийдэг эмэгтэйчүүд өсөх,
нөгөө талаас нөхрүүд нь эхнэртээ туслахад бэлэн байгаа цагт банкны
харилцагчийн байдал нэлээд өөрчлөгдөнө.
Урт хугацаат хадгаламж, урт хугацаат зээл, өндөр үнэтэй үйлчилгээ буюу
барааны лизингийн хувьд нөхөр ба эхнэр хамтран шийд гаргадаг. Тодорхой бараа
буюу үйлчилгээнд чухам хэнийх нь санаа илүүтэй байгааг банкны маркетингийн
мэргэжилтэн нар нарийвчлан тогтооно.
Банкны харилцагч, үйлчлүүлэгчийн шийд гаргахад өөрөө өөрийгөө үнэлэх
байдал, гэр бүлийн амьдралын мөчлөг, нас, эрхэлдэг ажил, эдийн засгийн
хангамж, хувийн онцлог зэрэг олон зүйл нөлөөлдөг.
Хэрэглээний шинж байдал гэр бүлийн амьдралын мөчлөгөөс шалтгаална.
Мөнгөний боломж ба эд барааны үндсэн хэрэглээг гэр бүлийн амьдралын 9
мөчлөгөөр үзүүлбэл:
Амьдралын мөчлөгийн Банкны харилцагчийн сэтгэл зүйн онцлог ба дадал
Д/д
үе шатууд заншил
Мөнгөний боломж их биш. Хувцасны моод хөөнө.
Гэр бүлгүй амьдралын Идэвхтэй амрах дуртай. Гал зуухны хэрэгсэл,
үе шат: эцэг эхээсээ автомашин, гар утас, компьютер, дижитал аппарат,
1
тусдаа амьдардаг ганц гэр бүлийн тоглоом худалдан авах хэрэгцээ их учир
бие залуус урт ба богино хугацаат зээлийн үйлчилгээний эрэлт
өндөр байна.
Мөнгөний боломж гайгүй. Суудлын машин, хөргөгч,
гал зуухны хэрэгсэл, удаан эдэлгээтэй болон бусад
Хүүхэдгүй залуу гэр янз бүрийн мебель, гар утас, компьютер, амралтын
2
бүлүүд путѐвка худалдан авцгаах сонирхол давамгайлдаг
учир урт хугацаат зээл, лизингийн үйлчилгээг ихээр
авна.
Байр худалдаж авах их сонирхолтой. Мөнгөний
эргэлт багатай. Мөнгөний боломж хадгаламж
муутайдаа санаа их зовно. Шинэ бараанд
“Өнөр гэр бүл” 1-р үе:
сонирхолтой. Сурталчилгааны барааг эрхэмлэдэг.
3 бага хүүхэд нь 6 нас
Угаалгын машин, хөргөгч, телевизор, хүүхдийн
хүрээгүй
хоол, эм, витамин, компьютер тоглоом, тэрэг,
чарга, тэшүүр худалдан авах нь их учир урт
хугацаат зээл, лизинг гэх зэрэг үйлчилгээг илүү

6. сонирхдог.
Мөнгөний боломж зүгээр дээшилсэн. Зарим
эхнэрүүд нь ажил хийдэг. Барааны сурталчилгааг
ойшоодоггүй. Барааг нилээд бөөнөөр нь авдаг.
“Өнөр гэр бүл” 2-р үе: Олон төрлийн бараа захиалж авна. Хоол ундны
4 бага хүүхэд нь 6-аас олон янзын бүтээгдэхүүн, угаалга, цэвэрлэгээний
дээш настай. зүйл, автомашин, хөгжим худалдан авах сонирхол
давамгайлдаг учир урт ба богино хугацаат
хадгаламж, зээлийн үйлчилгээ, төрөл бүрийн
картын үйлчилгээг сонирхдог
Мөнгөний боломж нилээд сайжирсан. Эхнэрүүдийн
ихэнх нь ажил хийнэ. Хүүхдүүдийн зарим нь ажилд
“Өнөр гэр бүл” 3-р үе: орж эхлэнэ. Барааны сурталчилгаа бараг үл
Настай гэр бүл. нөлөөлнө. Удаан эдэлгээтэй барааг их авна. Шинэ
5
Хүүхдүүд нь гэрээсээ загварын гоѐ сайхан мебель, онцын шаардлага
тусгаарлаагүй. багатай бараа худалдан авах нь их. Машинаар
аялана. Зуслангийн байр, сэтгүүл худалдаж авна.
Шүдний эмчилгээ үйлчилгээ их хийлгэнэ.
Ихэнхдээ хувийн орон сууцанд амьдарна. Олонхи
нь мөнгөний бололцоо, хадгаламждаа сэтгэл
“Цөөхөн бүлтэй өрх” 1-р хангалуун байдаг. Аялал, идэвхтэй амралт,
үе: Настай гэр бүл. боловсролоо бие даан дээшлүүлэхийг сонирхоно.
6 Хүүхдүүд нь тусдаа Бэлэг өгөх, хандив өргөх дуртай. Шинэ барааг
гарцгаасан. Өрхийн сонирхдоггүй. Амралтын бичиг, үнэт зүйлс, бараа,
тэргүүлэгч ажил хийдэг. үйлчилгээ гэрээрээ хийлгэх худалдаж авахыг
эрхэмлэх учир картын үйлчилгээ, хадгаламжийн
үйлчилгээг сонирхоно.
“Цөөхөн бүлтэй өрх” 2-р Орлого эрс буурсан. Голдуу байрандаа хүн
үе: Настай гэр бүл. суулгана. Эрүүл мэндийг бэхжүүлэх, нойрсуулах,
Хүүхдүүд нь өрх хоол боловсруулалтыг сайжруулах эмнэлэгийн
7
тусгаарласан. Өрхийн хэрэгсэл, эм тариа худалдаж авах хэрэгцээ ихсэх
тэргүүлэгч тэтгэвэрт учир богино хугацаат зээлийн үйлчилгээ зэргийг
гарсан. сонирхоно.
Бэлэвсэн гэр бүл. Ажил Орлого сайтай. Байр сууцаа худалдах хандлагатай.
8
хийж амьдардаг.
Тэтгэврийн насны хүмүүсийн хэрэглэдэг бараа ба
Бэлэвсэн гэр бүл.
9 эмнэлэгийн үйлчилгээний гачигдалтай. Орлого тун
Тэтгэвэрээр амьдардаг.
багатай. Бусдын тусламж дэмжлэг их харна.
Банкны маркетингийн мэргэжилтнүүд дээрх шинж байдлыг харгалзан зах
зээлийнхээ зорилгыг тодорхойлж түүндээ тохируулан тодорхой мөчлөгийн
хэрэгцээнд зориулсан бараа үйлчилгээг бий болгоход чиглэсэн маркетингийн
судалгааг явуулах шаардлагатэй. Сүүлийн үеийн зарим судалгаанд гэр бүлийн
амьдралын мөчлөгийг сэтгэл зүйн онцлогоор нь ангилсан байдаг. Нас бие гүйцсэн

7. том хүн амьдралынхаа явцад олон үе дамжиж шилжиж өөрчлөгддөг. Банкны
маркетингийн мэргэжилтнүүд хүний амьдралын шилжилтийн үеүүдтэй
холбоотойгоор хэрэглээний сонирхол өөрчлөгддөг болохыг анхаардаг байх ѐстой.
Хөдөлмөрийн төрөл. Хүмүүсийн банкны бараа үйлчилгээний хэрэглээнд
эрхэлдэг ажил хөдөлмөрийн төрөл ихээхэн нөлөөлдөг. Хүмүүс мэргэжил,
боловсрол, ажлын хөлс, орчин нөхцөл, амьдралын шаардлагын түвшин
зэрэгтэйгээ уялдуулан банкны бараа үйлчилгээг сонгож авна. Пүүс, компанийн
захирал өөртөө өндөр зэрэглэлийн гоѐмсог сууц (House) бариулах, өнгө үзэмж
сайтай, чанартай костюм худалдан авч, машинаар аялж, хотоос захдуухан тансаг,
тохилог аялал жуулчлалын баазуудаар амарч, бага оврын нисэх онгоцтой болох
байсан. Банкны маркетингийн менежерүүд өөрсдийн бараа үйлчилгээнд тэдний
сонирхлыг нь татахын тулд бүлгүүдийг эрхэлдэг хөдөлмөрийнх нь төрлөөр
ангилахыг оролдох хэрэгтэй.
Эдийн засгийн байдал. Хувь хүн, байгууллагын банкны бараа
үйлчилгээний сонголтонд эдийн засгийн байдал нь онцгой их нөлөөлнө. Эдийн
засгийн байдал гэдэг нь орлогын, зарлагын хэсгийн хэмжээ, ашиг, бэлэн байгаа эд
хогшил, хөрөнгийн өртгийн хэмжээ, өр зээл төлөх чадвар болон хуримтлуулж
байгаагаас зарцуулж байгаа мөнгөний хэмжээ ямар байгаагаар тодорхойлогдоно.
Банкны байгууллагын бараа үйлчилгээний борлуулалт нь хэрэглэгчдийн орлогын
хэмжээнээс хамаардаг учраас банкны маркетингийн менежерүүд хэрэглэгчдийн
шууд болоод хувь хүртээх орлого, хадгаламжинд гарч байгаа өрөлчлөлтийг байнга
ажиглаж байх ѐстой. Эдийн засгийн үзүүлэлтүүд нь харилцагч, үйлчлүүлэгчдийн
орлогын хэмжээ буурч байгааг харуулвал банкны маркетингийн менежерүүд бараа
үйлчилгээнийхээ үнэ, хүүг өөрчлөх, бараа үйлчилгээний хэмжээ, нөөцийг
бууруулах зэрэг өөрийгөө санхүүгийн талаас хамгаалах шаардлагатай арга
хэмжээг авах ѐстой.
Амьдралын дүр төрх. Амьдралын дүр төрх бол хүний орчин тойронтойгоо
харилцах харьцааг бүх талаас нь дүрслэн зурсан хэрэг юм. Хүний амьдралынх нь
дүр төрх тухайн хүний үйл ажиллагаа, орчин тойронтойгоо харьцах байдлыг бүрэн
дүүрэн хэлж өгнө.

8. Иймээс банкны маркетингийн менежер хүн барааныхаа маркетингийн
стратеги боловсруулахдаа тухайн бараа үйлчилгээ нь амьдралын тодорхой дүр
төрхтэй ямар шүү харилцаа холбоотой байдгийг олж мэдэхийг хичээдэг байх нь
чухал. Жишээлбэл, автомашины лизингийн үйлчилгээ үзүүлдэг банк өөрийнх нь
энэхүү лизингийн үйлчилгээг хэрэглэдэг идэвхтэй харилцагчдаас гадна бас
тэднээс арай илүү лизингийн үйлчилгээг хэрэглэдэг өөр чөлөөт хүмүүс байгааг
ажиглажээ гэж бодъѐ. Тэгвэл, өөрийн лизингийн үйлчилгээгээ тэр хүмүүст
зориулах юм бол улам амжилтанд хүрнэ.
Хүний хувийн төрх ба хүн өөрийгөө ойлгох нь. Хүн болгон өөрийн гэсэн
өвөрмөц хувийн төрхтэй бөгөөд тэр нь харилцагч, үйлчлүүлэгчийн сэтгэл зүйд
шууд нөлөөлж байдаг.
Хүний хувийн төрх-орчинтойгоо харилцах харилцаанд тухайн хүнээс үзүүлэх
хариу үйлдлийн эх сурвалж болох сэтгэл зүйн талаар бусдаас ялгарах хам шинж
мөн.
Õ¿íèé õóâèéí òºðõèéã äàðààõ øèíæ¿¿äýýð òîäîðõîéëíî
•ººðòºº èòãýõ ÷àíàð áîëãîîìæëîõ ÷àíàð,
•áóñäàä íºëººëºõ ÷àíàð, äàñàõ ÷àäâàð,
•áóñäààñ ¿ë õàìààðàõ ÷àíàð, äàâøèíãóé ÷àíàð,
•óÿí õàòàí ÷àíàð áèåý áàðèõ ÷àäâàð
•õ¿íäýòãýõ ÷àíàð àìæèëòàíä òýì¿¿ëýõ ÷àíàð
•ýðõ ìýäýë ýðõýìëýõ ÷àíàð, äýã æóðàì ñàõèõ ÷àíàð
•íèéòý÷ ÷àíàð çîõèöîõ ÷àäâàð
Ердийн болон брэнд бараа үйлчилгээний борлуулалт хэрэглэгчдийн хувийн
шинж төрхтэй шүтэлцээтэй байх байвал харилцагч, үйлчлүүлэгчийн сэтгэл зүйг
судлах шинжлэхэд хувь хүний шинж төрхийг мэдэх явдал зайлшгүй шаардлагатай.
Хэрэв лизингийн үйлчилгээ хэрэглэдэг харилцагчдын ихэнх нь бусдаас нийтэч,
давшингуй чанараараа ялгарч байвал тийм хүмүүсийн сонирхолыг татахаар
лизингийн үйлчилгээний таних тэмдэг, сурталчилгааг хийх нь илүү үр дүнтэй
болно.
Банкны маркетингийн менежерүүдийн дийлэнх нь өөрсдийнхөө үйл
ажиллагааг би өөрөө өөрийгөө сайн мэддэг сайн ойлгодог гэсэн тийм хүмүүсийн
тухай ойлголтноос эхэлдэг. Иймээс банкны маркетингийн менежер хүн бараа

9. үйлчилгээнийхээ нэр төрлийг харилцагчдийнхаа өөрийгөө үнэлэх дүгнэх
ойлголтонд тохируулахыг хичээх хэрэгтэй.
Банкны харилцагч, үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл зүйлд шалтгаацал, ойлгоц,
мэдрэмж, итгэл үнэмшил ба хандлага ийм дөрвөн үндсэн хүчин зүйлүүд нөлөөлнө.
Шалтгаацал. Хүнд ямарч цаг үед янз бүрийн хэрэгцээ шаардлага байнга
гарч байдаг. Тэдгээрийн зарим нь хүлээн зөвшөөрөх, хүндэтгэх, таашаах гэх мэт
дотоод сэтгэлгээний үр дүн байдаг. Дээрх хэрэгцээ нь ихэнхдээ ямарч цаг үед
хүний хийх үйлдлийн бодит шалтгаан болохуйцаар эрчимтэй байж тэр болгон
чаддаггүй. Хамгийн дээд цэгтээ хүрсэн тийм эрчимтэй хэрэгцээ л бодит шалтгаан
болж чадна.
Шалтгаан ба өдөөлт нь ямар нэгэн байдлаас гарах арга замыг эрж хайхад
хүнийг гарцаагүй хүргэсэн тийм хэрэгцээ юм. Хэрэгцээг хангах явцад тэрхүү
дотоод шаналгаа аажмаар багасна.
Сэтгэл зүйчид хүний шалтгаалцалын тухай хэд хэдэн онол дэвшүүлсэн.
Тэдний дотроос Зигмунд Фрейд, Авраам Маслоугийн онол хамгийн түгээмэл нь
бөгөөд хэрэглэгчдэд хийх судалгаанаас гарах маркетингийн дүгнэлтээрээ
хоорондоо ихээхэн ялгаатай.
Фрейдийн шалтгаацлын онол. Фрейд-хүмүүс өөрсдийн сэтгэл зүйд
нөлөөлдөг сэтгэл зүйн бодит хүчийг голдуу ухаардаггүй агаад хүсэл сонирхолдоо
хөтлөгдөн байж өсөж хөгжинө хэмээн үзнэ. Тэгээд ч ийм дур хүсэл нь заримдаа
бүрэн арилахгүй мөртлөө бас заримдаа хянахын аргагүй байх талтай. Тийм
болохоор хүн өөрийнхээ шалтгаацалыг тэр бүр төсөөлж мэддэггүй байна.
Маслоугийн шалтгаацалын онол шаардлагынх нь их багаар хэрэгцээг бие
махбодийн физиологийн хэрэгцээ, амь биеэ хамгаалах хэрэгцээ, нийгмийн
хэрэгцээ, нэр төрийн хэрэгцээ, өөрийгөө эзэгнэх хэрэгцээ ийм дэс дарааллаар авч
үзнэ. Хүн эхлээд хамгийн ихээр гачигдаж байгаа хэрэгцээгээ хангана. Хамгийн
чухал хэрэгцээгээ хангамагц л тэр нь хүнийг хөдөлгөгч шалтгаан байхаа түр ч
атугай болино. Үүнтэй нэгэн зэрэг дараачийн чухал хэрэгцээ гарч ирээд бас л амар
заяа эс үзүүлнэ.
Ойлгоц. Шалтгаацал нь хүнийг тодорхой үйлдэл хийхэд бэлэн болгоно.
Хийж буй үйлдлийнх нь шинж чанар уг хүний тухайн нөхцөл байдлыг хэрхэн тусган

10. авч ойлгож байгаагаас хамаарна. Ив ижилхэн нөхцөл байдалд байгаа, адил
шалтгаантай хоѐр хүн тухайн нөхцөл байдлаа өөр өөрөөр тусгаж авч
байгаагийнхаа хэрээр өөр өөр үйлдэл хийнэ. Хөнгөн шуурхай үйлчилгээтэй банкны
ажилтанг зарим нэг харилцагч, үйлчлүүлэгч харилцааны соѐлгүй, үнэн сэтгэлээсээ
биш хүн гэж бодож магадгүй. Гэтэл өөр нэгэн хүнд тэр ажилтан ухаалаг, үйлчилгээ
сайтай хүн шиг сэтгэл төрнө.
Хүмүүс яагаад нэг юмыг өөр өөрөөр ойлгодог вэ гэвэл хүн бүр сэрлийнхээ
(өдөөлтийг сэрлээрээ, өөрөөр хэлбэл, харах, сонсох, үнэртэх, мэдрэх, амтлах
таван эрхтнээрээ дамжуулж танин мэддэг) өгсөн мэдээллийг өөр өөрийнхөөрөө
хүлээн авч, зохион байгуулж, тайлбарладаг байна.
Ойлгоц бол тухайн хүнээс орчин тойрноо танин мэдэхийн тулд өөртөө ирж
байгаа мэдээллийг шүүн тунгааж, зохион байгуулж, тусган авч ойлгож байгаа үйл
явц мөн.
Ойлгоц бол гагцхүү өдөөгчийн физик шинж чанараас ч биш, өдөөгчөөс
орчин тойрондоо болон хувь хүнд хүртэж үүсгэж буй харилцаанаас хамаарна.
Хүмүүс, өөрсдийнхөө шүүн тунгаах ойлгоц, шүүн тунгаалтын ташаарал,
шүүн тунгаалтын тогтооцоосоо болоод ижилхэн нэг өдөөлтөнд ижил биш цочирч
ижил биш хариу өгдөг.
Хүмүүс өдөр бүр маш олон өдөөгчтэй тааралдаж байдаг ба тэр олон
өдөөгчийг шүүдэг. Шүүн тунгаалтын хамгийн хэцүү нь тэр олон өдөөгчдийн
дотроос чухам ямар нь хүний сэрэлд өртөгдөж мэдэгдэж байна вэ гэдгийг
тайлбарлахад л байгаа юм.
1. Хүмүүс тухайн цаг мөчид өөрийнх нь хэрэгцээнд хамаарах тийм өдөөгчийг
илүүтэй мэдэрдэг байна.
2. Хүмүүс өөрсдийн хүсэн хүлээж байгаа өдөөгчдөө өртөмтгий, цочромтгой
байдаг.
3. Хүмүүс ямар нэгэн зүйлээрээ бусдаасаа содон тийм өдөөгчийг амархан
ажигладаг.
Шүүн тунгаах шинжтэй ойлгоц нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахад ихээхэн
хүчин чармайлт тавихыг банкны маркетингийн менежерүүдэд хэлж өгч байгаа юм.
Хүмүүс банкны тухайн бараа үйлчилгээг зориуд эрж хайж яваагүй бол ямарч

11. сурталчилгааны хажуугаар тэд өнгөрнө гэсэн үг. Эрж хайж явсан банкны бараа
үйлчилгээнийх нь сурталчилгаа байсан ч гэсэн тэр нь бусдаасаа ялгарахаар содон
биш байсан бол харилцагч, үйлчлүүлэгчдэд бас л эс анзаарагдана.
Сурталчилгааны зарлал хэмжээгээрээ аль болох том, өнгө хурц, бас тэгээд нүдэнд
амархан өртөхөөр шинэлэг бусдаасаа тодорхоор байвал хэрэглэгчид мэдрэгдэх нь
сайн.
Шүүн тунгаалтын ташаарал. Харилцагч үйлчлүүлэгдэд өдөөгч ч гэсэн, түүнд
зохиогчийн санасан бодсон шиг тэр байдлаар хүрч мэдрэгдэж чаддаггүй байх тал
бас бий. Ямар ч хүн ирж байгаа мэдээллийг өөрийн сайн мэддэг ижил төрлийн
мэдээлэлтэй харьцуулж ойлгодог заншилтай. Шүүн тунгаалтын ташаарал гэж өгч
байгаа мэдээлэлд хүмүүс хувийнхаа талаас ханддаг зуршлаас болж бий болох
гажуудалтай ойлголтыг хэлнэ. Тухайлбал, банкны ажилтнаас өөр нэгэн зээлийн
үйлчилгээний сайн муу талын тухай харилцагч, үйлчлүүлэгч сонсож болно. Тэгсэн
ч гэсэн тухайн харилцагч лизингийн үйлчилгээг урьд нь ихэд таашааж байсан
болохоор банкны ажилтнаас сонссон зүйлээсээ лизинг маш сайн үйлчилгээ гэж
үздэг ойлголтондоо ташаарсан дүгнэлтэнд хүрч болзошгүй. Иймээс хүмүүс
мэдээллийг өөрсдийнхээ хуучин төсөөлөл ойлголтыг бататгах талаас нь авахаас
биш, түүнийгээ засах залруулах талдаа мөхөс байдаг.
Шүүн тунгаалтын тогтооц. Дийлэнх хүмүүс мэдэж авсныгаа дорхон нь
мартчихдаг гэмтэй. Хүн ер нь өөрийнхөө тогтсон үзэл бодол, баримтлалыг нь
бэхжүүлэх тийм мэдээллийг тогтоох чадвар сайтай л даа.
Нэгэн хүнд: шүүн тунгаах ойлгоц, шүүн тунгаалтын ташаарал, шүүн
тунгаалтын тогтооц ийм гурван шинж байдаг болохоор банкны маркетингийн
менежер хүн харилцагч, үйлчлүүлэгчдийн энэ талыг барьж авах талаар их хүч
гаргадаг. Банкууд сурталчилгаагаа зах зээл дээр байн байн хийж зовлон удаад
байдгийн учир үүнд л байдаг.
Эзэмшил. Хүн үйл ажиллагааныхаа явцад тодорхой мэдлэг олж эзэмшдэг.
Эзэмшил бол амьдралынх нь хуримтлуулсан туршлагын хэрээр тодорхой мэдлэг
эзэмшихэд улмаар хүний сэтгэл зүйд гарч байгаа өөрчлөлт юм.
Хүний сэтгэл зүй бол үндсэндээ амьдралынхаа явцад олж авсан эзэмдмэл зүйл
мөн. Онолчид эзэмшил бол хүчтэй ба хүч муутай өдөөгчийн, цочоолт, хүний хариу

12. үйлдэл, үзэл бодол, түүний бэхжилт зэргийн харилцан бие биедээ үйлчилсний үр
дүн мөн гэж үздэг байна.
Ерөнхийд нь нэгтгэхийн эсрэг үйл явц бол ялгаа заагийг тогтоох явдал
байдаг. Ялгааг тогтооно гэдэг нь хэсэг бусаг цөөн өдөөлтүүдийн ялгааг таньж
мэдэхэд суралцаж бас тэр хэмжээгээрээ өөрийнхөө хариу үйлдэлд зохих
залруулга хийх чадвартай болж байна гэсэн үг.