Aux États-Unis le Super Bowl est le plus grand événement sportif de l’année, suivi par près d'un américain sur trois. La compétition n'y est pas seulement sportive, elle est également publicitaire. À 5,6 millions de dollars les 30 secondes d'antenne, les marques ne regardent pas à la dépense et font de leur campagne de véritables spectacles. Si bien que pour 23% des américains, les publicités sont devenues la partie la plus importante du Super Bowl, contre 35% pour le jeu et 9% pour le show de mi-temps. Cette 54ème édition n'a pas dérogé à la règle ! Alors, pourquoi tant d’engouement autour des campagnes publicitaires du Super Bowl ? Et quelles sont les tendances 2020 ? À découvrir dans notre analyse.

1. TENDANCES PUBLICITAIRES
SUPERBOWL
2
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2
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2. AUX USA, LE SUPER BOWL EST LE PLUS GRAND
ÉVÉNEMENT SPORTIF DE L'ANNÉE
ET CETTE 54ÈME ÉDITION NE DÉROGE PAS À LA RÈGLE

3. LA VICTOIRE DES
KANSAS CITY CHIEFS
CONTRE LES
SAN FRANCISCO 49ERS
DE 4 220$ À 60 000$
LA PLACE
SELON LES PRESTATIONS
1,4 MILLIARDS
DE CHICKEN WINGS
ENGLOUTIES
1/3 AMÉRICAINS
SPECTATEURS
UN TROPHÉE RÉALISÉ
PAR LE JOAILLIER
TIFFANY&CO
0$ DE CACHET POUR
LA PERFORMANCE DE
JENNIFER LOPEZ ET SHAKIRA
AU SHOW DE MI-TEMPS
SOURCE : CNBC // AMERICAN CHICKEN COUNCIL // FOX

4. ÉVÉNEMENT SPORTIF D’ENVERGURE
MAIS ÉGALEMENT ÉVÉNEMENT PUBLICITAIRE
HORS-NORME

5. 5,6 MILLIONS $
LES 30 SECONDES DE SPOT
(+107% ENTRE 2008 ET 2020)
POUR 23% DES AMÉRICAINS
LES PUBS CONSTITUENT
LA PLUS IMPORTANTE PARTIE
DU SUPER BOWL
(VS. LE JEU POUR 35% ET LE SHOW DE MI-TEMPS POUR 9%)
UN BAROMÈTRE
QUI MESURE EN DIRECT
LE SUCCÈS DES CAMPAGNES
AUPRÈS DES
TÉLÉSPECTATEURS
SOURCE : YOUGOV // USA TODAY ADMETER

6. À TEL POINT QUE CHAQUE CAMPAGNE
TEND À DEVENIR UN VÉRITABLE
SPECTACLE À ELLE SEULE

7. AVEC 50% DE 60 ET 90 SECONDES
CETTE ANNÉE,
LES SPOTS SONT DE PLUS EN PLUS
LONGS MALGRÉ LE PRIX
LES MÉCANIQUES DE TEASING
ET D’ENGAGEMENT
AUTOUR DU SPOT SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX SE MULTIPLIENT

8. AVEC 1/3 DES AMÉRICAINS TÉLÉSPECTATEURS,
ON EST SUR UNE AUDIENCE BEAUCOUP TROP LARGE
POUR QU’IL SOIT POSSIBLE DE CIBLER.
L’ENJEU EST DONC DE RÉUSSIR À PARLER À TOUS.
ET SI CE N’EST PAS VIA L’INTÉRÊT POUR
LE PRODUIT VENDU,
CE SERA PAR LE CÔTÉ DIVERTISSANT DU FILM,
NÉCESSITANT D’INSTALLER UNE INTRIGUE
PLUS NARRATIVE.
IL EXISTE PEU D’OPPORTUNITÉS TELLES QUE CELLE-LÀ,
OÙ LES GENS ATTENDENT ET REGARDENT LES PUBS !
AUTANT ACCAPARER CETTE RARE ATTENTION
LE PLUS LONGTEMPS POSSIBLE.
PENDANT TOUTE LA DURÉE DU PASSAGE DE SON SPOT,
LES CAMPAGNES DIGITALES MENÉES
EN PARALLÈLE PAR LA MARQUE ENREGISTRENT
DE MEILLEURES PERFORMANCES.
UN SPOT PLUS LONG PERMET DONC D’ENREGISTRER
DE MEILLEURS ENGAGEMENTS PLUS LONGTEMPS,
AIDANT LES DÉPARTEMENTS MARKETING À JUSTIFIER
LE PRIX EXORBITANT PAYÉ POUR CE CRÉNEAU
PUBLICITAIRE.
POURQUOI?
UNE ATTENTION DES
TÉLÉSPECTATEURS
ACCRUE
PLAIRE À UNE CIBLE
PARTICULIÈREMENT
HÉTÉROGÈNES
DES PERFORMANCES
DIGITALES PLUS FORTES
À LA DIFFUSION DU SPOT

9. QUELLES
TENDANCESPUBLICITAIRES
CETTEANNÉE?'

10. Unretourde
l'entertainment

11. L’ÉDITION DE 2017 ÉTAIT MARQUÉE PAR
LA DOMINANCE DES SUJETS POLITIQUES TANDIS QUE
L’ÉDITION 2019 S’ILLUSTRAIT SUR LE PURPOSE

12. 2017
DANS L'AMÉRIQUE D’UN TRUMP FRAÎCHEMENT ÉLU,
DES VÉRITÉS ALTERNATIVES ET DE L’INTOLÉRANCE,
LES MARQUES RÉAFFIRMENT LEURS VALEURS PROGRESSISTES
2019
À UNE ÉPOQUE OÙ L’ON ATTEND DES ENTREPRISES
QU’ELLES PRENNENT POSITION SUR DES SUJETS RSE,
LES MARQUES VALORISENT LEURS INITIATIVES
AIRBNB - « WE ACCEPT »
BUDWEISER - « BORN THE HARD WAY »
KIA - « THE GREAT UNKNOWN SCOLARSHIP »
BUDWEISER - « WIND NEVER FELT BETTER »

13. CETTE ANNÉE,
LE CONTEXTE POLITICO-ÉCONOMIQUE
S’EST PARTICULIÈREMENT TENDU

15. CE RAS-LE-BOL AMBIANT POUSSE LES MARQUES À
TRANCHER AVEC UN DISCOURS LÉGER, EN PHASE
AVEC CE MOMENT DE LOISIR QU’EST LE SUPER BOWL

16. UNTONLÉGERINCARNÉPAR
L'HUMOURETLANOSTALGIE
' '

17. CETTE ANNÉE, L’HUMOUR ET L’ABSURDE
INFUSENT PARTOUT, MÊME SUR LES SECTEURS
OÙ L’ONT NE LES ATTEND PAS HABITUELLEMENT

18. ROCKET MORTGAGE

19. SNICKERS

20. AMAZON

21. TIDE

23. EN PARALLÈLE, LA NOSTALGIE, QUI A MARQUÉ 2019,
VIENT DISTILLER UNE ATMOSPHÈRE RASSURANTE EN
MISANT SUR DES VALEURS SÛRES

24. SUCCÈS DE LA SÉRIE STRANGER
THINGS À LAQUELLE SE SONT
ASSOCIÉES PRÈS DE 75 MARQUES
BURGER KING
COCA-COLA
NIKE
MULTIPLICATION
DES BIOPICS
AU CINÉMA
RÉCURRENCE
DES MADELEINES DE PROUST
DANS LES PUBLICITÉS
L’HISTOIRE DE
LADY GAGA
L’HISTOIRE DE
FREEDY MERCURY
L’HISTOIRE DE
ELTON JOHN
INTERMARCHÉ - « LES PRODUITS DE L’ÉPOQUE »
GOOGLE HOME - « HOME ALONE AGAIN »

25. ET SE TRADUIT PAR DES REPRISES
DE FILMS OU DE MUSIQUES CULTES, QUI ONT BERCÉ
LES TÉLÉSPECTATEURS CES DERNIÈRES ANNÉES

26. JEEP

27. MNT DEW

28. CHEETOS

29. CE TON LÉGER ET POSITIF
SE RESSENT MÊME SUR LES RARES SUJETS
UN PEU PLUS SOCIÉTAUX

30. MICHELOB ULTRA

31. MICROSOFT

32. GOOGLE

33. DESMARQUESQUIS'APPUIENT
PLUSQUEJAMAISSURDESÉGÉRIES' '

34. CETTE ANNÉE, RARES SONT LES MARQUES
QUI SE SONT RACONTÉES SANS ÉGÉRIE

36. 30 CAMPAGNES DE MARQUES SUR 50
METTENT EN SCÈNE UNE CÉLÉBRITÉ OU UNE LICENCE

37. BUD LIGHT

39. MICHELOB ULTRA

40. PRINGLES

41. WALMART

42. LES MARQUES NE SE SUFFISENT-ELLES PLUS
POUR SE RENDRE INTÉRESSANTE
ELLE ET LEUR PRODUIT ?

43. LE RISQUE, SI LE MESSAGE PORTÉ N’EST PAS PROPRIÉ-
TAIRE, C’EST QUE LES GENS NE SE SOUVIENNENT
QUE DE LA CÉLÉBRITÉ ET PAS DE LA MARQUE

44. AUDI

45. COCA-COLA

46. 2020ENRÉSUMÉUNTONLÉGERINCARNÉPAR
L'HUMOURETLANOSTALGIE
DESMARQUESQUIS'APPUIENT
PLUSQUEJAMAISSURDESÉGÉRIES
'
Unretourde
l'entertainment
'
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...ETCOMMETOUSLESANS,UNOUTSIDERPARVIENTÀTIRERPROFITDUSUPERBOWL
SANSAVOIRÀENPAYERLEPRIX
'
'

47. EN PARVENANT À FAIRE DU SPECTACLE
SANS RELÉGUER LA RÉFLEXION STRATÉGIQUE
AU SECOND PLAN

48. ELLE DÉMONTRE FINALEMENT PLUS DE
CRÉATIVITÉ QUE BEAUCOUP DE CAMPAGNES
À GROS SOUS

49. MINT MOBILE
LA MARQUE POSSÉDÉE PAR RYAN REYNOLDS A ANNONCÉ CETTE ANNÉE,
DANS UNE PLEINE PAGE DU NEW-YORK TIMES,
QU’ELLE NE FERA PAS D’APPARITION AU SUPER BOWL.
À LA PLACE, ELLE PRÉFÈRE OFFRIR À SES CLIENTS
LES 300 000 MILLIONS DE DOLLARS.
TOUS LES INSCRITS ENTRE LE COUP D’ENVOI ET LE COUP D’ARRÊT
DU SUPER BOWL, SE VOYAIENT AINSI OFFRIR
LEURS 3 PREMIERS MOIS D’ABONNEMENT.
CETTE BONNE PROMO AVEC UNE VRAIE VALEUR POUR LES CLIENTS
ET UN EFFET DIRECT SUR LES VENTES POINTE UN PEU L’ABSURDITÉ
DE LA SURENCHÈRE QUE SE LIVRENT LES GRANDES MARQUES
EN TERMES D’ESPACE MÉDIA ET DE SPECTACLE.
2020

50. NORTHGATE
CETTE MARQUE DE SUPERMARCHÉ TIENT À RAPPELER QUE
LA GRANDE MAJORITÉ DES PRODUITS PROMUS PENDANT LE SUPER BOWL
SONT DISPONIBLES DANS SES MAGASINS.
GRÂCE À DES VIDÉOS PRÉROLLS REPRENANT LES CODES DE CHAQUE FILM
ET PROGRAMMÉES POUR PRÉCÉDER LE FILM DE LA MARQUE CORRESPONDANTE,
LA MARQUE RÉUSSI À SURFER SUR LA POPULARITÉ DES PUBS DU SUPER BOWL,
PAS SEULEMENT EN DIRECT, MAIS ÉGALEMENT EN REPLAY SUR YOUTUBE.
2019

51. CETTE ANNÉE SE CARACTÉRISE DONC PAR LE RETRAIT
DES CAMPAGNES DÉBORDANTES DE BONS SENTIMENTS
AGAÇANT PAR LEUR OPPORTUNISME

52. AU PROFIT D’UNE COURSES À LA BLAGUE ET AUX
ENDORSERS, PRENANT LE PAS SUR LA RÉFLEXION
AUTOUR DE LA MARQUE ET DE CE QU’ON VEUT EN DIRE

53. MERCIMeryem MAHFOUD
Head of Creative Ops
+33 6 31 84 04 51
meryem.mahfoud@fabernovel.com