Avendo come riferimeno il settore dell'agriturismo, dove spesso la stessa persona è agricoltore, imprenditore turistico e "web marketing manager", vengono presentati e valutati i diversi canali di promozione digitale fornendo alcuni semplici e concreti criteri per comprendere quali si adattano alle risorse di tempo/competenze/budget disponibili nelle situazioni reali.

1. Fabrizio Begossi
Agriturismo e web:
l’importanza di misurare
le performance nei canali
di promozione digitale
Arezzo, 13 novembre 2011

2. Agenda
1. Scenario e tendenze del turismo sul web
2. Il percorso di ricerca del turista digitale
3. La presenza degli agriturismi sul web
4. Come incontrare il turista nelle varie fasi del suo
percorso di ricerca e come misurare i risultati
5. Criteri pratici per individuare i canali su cui
concentrare sforzi e risorse
2

3. 1. Scenario e tendenze
del turismo sul web
3

4. Internet in Italia (ottobre 2011)
Utenti internet
+12% rispetto a 2010
Mobile
+74% rispetto a 2010
4

5. Travel online
5

6. Più domanda, più competizione
6

7. Più domanda, più specificità
7

8. Più domanda, più specificità
8

9. Come avvengono le vendite
Vendita
Ricerca
9

10. Come avvengono le vendite
Vendita
Ricerca
10

11. 2. Il percorso di ricerca
del turista digitale
11

12. Il “viaggio” del turista
Ispirazione Pianificazione Prenotazione Viaggio Condivisione
(dreaming) (planning) (booking) (experiencing) (sharing)
Sentimenti Indeciso Ansioso Tattico Eccitato Comunicativo
Eccitato Eccitato Ansioso
Incerto Confuso
Domande Dove andare? Come ci vado? Come faccio a fare Mi perdo Come condivido la
A fare cosa? Quanto costa? un affare? qualcosa? mia esperienza?
Di cosa ho Che garanzie ho? Dove trovo le Posso aiutare gli
bisogno? informazioni altri?
Che cosa pensano aggiornate?
gli altri?
Strumenti Amici Agenzie di viaggio OTA Guide Siti di recensioni
Riviste Siti travel Marchi conosciuti Ricerca mobile Blog
Spot TV OTA Comparatori App Social Network
Ricerca generica Ricerca specifica Ricerca brand
Video Social network
Siti di recensioni
12

13. Ogni viaggio è diverso
13

14. Ogni viaggio è diverso
14

15. Il turista rurale
+ 2,8% -2,6%
60%
50%
2011
40%
30%
2010
20%
10%
0%
15

16. 3. La presenza degli
agriturismi sul web
16

17. Gli agriturismi e il web
98% ha un sito web privato
90% è su portali verticali
63% ha un profilo sociale
(+10% rispetto a 6 mesi fa)
16% pianifica su Adwords
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18. Chi si occupa del sito?
85% cura da solo il sito (ma spesso con difficoltà)
15% si affida a terzi (famiglia o specialista):
- al 10% mancano le competenza
- al 5% manca il tempo
18

19. Quali canali di promozione?
Qual è il principale canale di promozione e vendita?
Campione 1 Campione 2
56% portali di settore 30% portali di settore
21% sito/profili privati 30% sito/profili privati
15% passaparola 25% passaparola
5% portali turistici 10% portali turistici
2% agenzia di viaggio 2% agenzia di viaggio
1% Web advertising 1% Web advertising
19

20. 4. Come incontrare il turista
nelle varie fasi del suo percorso di
ricerca e come misurare i risultati
20

21. I canali dell’agriturista
Ispirazione Pianificazione Prenotazione Viaggio Condivisione
(dreaming) (planning) (booking) (experiencing) (sharing)
agenzia di viaggio
Web advertising
passaparola
21

22. I canali dell’agriturista
Ispirazione Pianificazione Prenotazione Viaggio Condivisione
(dreaming) (planning) (booking) (experiencing) (sharing)
sito/profili privati
portali di settore
22

23. Quale strategia?
Piccolo/medio budget
Grande
Booking
online
Affiliazione a portali,
Affiliazione portali, Obiettivo:
targetizzazione Presidio costante di Conversione
geografica tutti gli starting point (prenotazione)
Modello di
business
Affiliazione a portali,
Affiliazione portali,
Alta visibilità del sito Obiettivo:
visibilità sulla coda
visibilità coda
web privato, ROPO
vetrina
lunga
Sito
advertising
23

24. Misurare con i click (visite)
Visite / costo
Vantaggi:
+ rende confrontabili tutte le fonti di
traffico
+ unifica schemi di costo differenti
(cpc, fee fissa…)
+ le visite si misurano con strumenti
automatici
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25. Esemplificazione
Nel mese di ottobre…
Origine Costo (euro) Visite Costo/vista
Campagna di 1 settimana su AdWords 56 70 0,80
Campagna CPC di 20 giorni su Bing 100 130 0,76
Banner su sito di un quotidiano locale per 1 anno 600 x 1 anno 15 3,33
PortaleGratuito.net 0 4 0
PortalePagato.it 350 x 1 anno 50 0,58
Ricerca organica/visite dirette al sito privato 0 30 0
25

26. Esemplificazione rettificata
Attenzione ai costi nascosti…
Origine Costo (euro) Visite Costo/vista
Campagna CPC di 1 settimana su AdWords 56 70 0,80
Campagna CPC di 20 giorni su Bing 100 130 0,76
Banner su sito di un quotidiano locale per 1 anno 600 x 1 anno 15 3,33
+ 50 realizzazione banner 3,61
PortaleGratuito.net 0 4 0
PortalePagato.it 350 x 1 anno 50 0,58
Ricerca organica/visite dirette al sito privato + 900 hosting, webmaster, 30 0
foto… 2,50
26

27. Misurare con i click - Svantaggi
- Riguarda solo il sito
- Non è direttamente correlato alle
vendite
- Non considera i volumi
27

28. Misurare con il ROI
ROI = Ricavo - Spesa / Spesa * 100
Vantaggi:
+ tiene conto delle vendite effettive
+ rende confrontabili tutte le fonti di ricavo
+ unifica schemi di costo differenti (cpc, fee fissa…)
28

29. Esemplificazione
Sostituiamo la colonna visite con ricavi…
Origine Costo (euro) Ricavi ROI
Campagna CPC di 1 settimana su AdWords 56 1 vendita = 61%
90 euro
Campagna CPC di 20 giorni su Bing 100 1 vendita = -10%
90 euro
Banner su sito di un quotidiano locale per 1 anno 600 x 1 anno 0 vendite -
+ 50 realizzazione banner
PortaleGratuito.net 0 0 vendite -
PortalePagato.it 350 x 1 anno 3 vendite = 278%
110 euro
Ricerca organica/visite dirette al sito privato + 900 hosting, webmaster, 1 vendite = 400%
foto… 300 euro
29

30. Misurare con il ROI - Svantaggi
- Occorre ricondurre ogni vendita alla sua origine
- Solo la parte digitale può essere automatizzata
- Non considera i volumi
- Sopravvaluta i canali nei quali vendite = 0
30

31. Misurare con le proprie forze
• Tempo limitato (non lo abbiamo considerato nei costi!)
• Competenze limitate
• Budget limitato
• Considerare i volumi oltre alle prestazioni
Occorre fare delle scelte!
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32. 5. Criteri pratici per individuare
i canali su cui concentrare
sforzi e risorse
32

33. Portali di settore
• Agriturismo.it, Agriturismo.com…
Vantaggi Svantaggi
+ Veicolano molto traffico - Non sono di proprietà del gestore
+ Generano contatti diretti / prenotazioni - Può essere difficile orientarsi
+ Raccolgono ricerche generiche e le - I migliori costano
“trasformano” in utenti profilati
+ Competizione limitata ad aziende similari
+ Investono (advertising, Seo, nuove
funzionalità) su scala maggiore
+ Richiedono poco impegno (set up)
+ Danno supporto e assistenza
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34. Portali di settore - Suggerimenti
• L’inserimento in almeno un paio di portali di provata
efficacia è irrinunciabile. Esempio: un portale nazionale
e uno locale / tematico in base alle caratteristiche della
propria azienda
• Altri portali a pagamento in base al proprio budget
• Portali gratuiti in base al proprio tempo (evitare
presentazioni di bassa qualità o abbandonate nel web)
• Attenzione al modello di costo
• Scegliere chi favorisce il contatto diretto con gli utenti
• Curare e caratterizzare la propria presentazione
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35. Sito privato
• Attività: contenuti, Seo, email marketing, mobile
Vantaggi Svantaggi
+ è di proprietà - Alti costi (set up, manutenzione,
evoluzione) se non c’è autoproduzione
+ Alto grado di controllo - Più è “evoluto”, più richiede con costanza
aggiornamento e attenzione
+ è un punto di riferimento certo per gli - Se percepito come incoerente, non
utenti aggiornato o di bassa qualità può
danneggiare l’immagine
+ Consente di caratterizzare l’azienda in - Può richiedere investimenti / attività
maniera non standard collaterali
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36. Sito privato - Suggerimenti
• Irrinunciabile, se non in casi particolari
• Non impegnarsi in progetti al di là delle proprie
possibilità
• Less is more, ma quello che c’è deve essere eccellente
(e aggiornato)
• Se non si dispone di budget importanti o di
competenze specifiche, non competere direttamente
nei segmenti ad alta visibilità
• Concentrarsi su coda lunga, mobile, ma soprattutto su
chi conosce già l’azienda
• Farne la base per la fidelizzazione dell’utente
• Comunicare il carattere e l’unicità dell’azienda
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37. Profili sociali
• Attività: Facebook, YouTube, Twitter, Linkedin…
Vantaggi Svantaggi
+ Gratuiti - Non sono di proprietà
+ Ampia diffusione, uso frequente - Bassa personalizzazione della piattaforma
+ Consentono relazione 1:1 - Richiedono attenzione costante
- Utenti defocalizzati
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38. Profili sociali - Suggerimenti
• Facebook + quello che si riesce a seguire
• Scegliere dove essere presenti in base al profilo dei
propri clienti
• Concentrarsi sulla relazione con chi ci ha già
conosciuto / visitato piuttosto che sull’acquisizione di
nuovi clienti
• Essere personali e trasparenti
• Essere presenti con continuità
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39. Portali e siti turistici
• Prenotazioni: Booking.com… Info: Tripadvisor…
Vantaggi Svantaggi
+ Ampia base di utenti - Non sono di proprietà del gestore
+ Investono (advertising, Seo, nuove - Prenotazioni: costi; Info: sono fuori
funzionalità) su scala maggiore controllo
+ Richiedono poco impegno (set up) - Tendono a evitare il contatto diretto tra
gestore e cliente
- Competono con la visibilità del brand
aziendale
- Mettono in competizione con offerte
ricettive numerose e di tipo diverso
- Requisiti molto vincolati
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40. Portali e siti turistici - Suggerimenti
• Da scegliere se compatibili con proprie esigenze /
obiettivi
• Solo per aziende di una certa dimensione, con
possibilità di gestire “in tempo reale” disponibilità e
prenotazioni
• Attenzione al tipo di utente veicolato (1 pax * 1 notte)
• Se siamo presenti “controvoglia” (Tripadvisor), occorre
comunque monitorare
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41. Advertising
• Keyword Adv (Adwords), display adv
Vantaggi Svantaggi
+ Crescita della visibilità virtualmente senza - Costi da monitorare con attenzione
limiti
+ Strumenti per “regolazione fine” delle - Costi alti e non correlati alle vendite
campagne
+ Possibilità di accendere e spegnere
rapidamente le campagne
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42. Advertising - Suggerimenti
• Strumento rischioso senza competenze specifiche
• Richiede budget importanti se usato per competere
nei segmenti ad alta visibilità
• Banner generalmente poco efficaci (utili per
promuovere l’immagine, meno per le vendite)
• Usare Keyword Adv per difendere il brand (nelle
ricerche che includono il nome dell’azienda): sono
utenti che stanno cercando noi, perché devono passare
da un mediatore?
• In generale, da usare in casi particolari o per obiettivi
molto specifici
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43. Contatti:
www.agriturismo.it
www.facebook.com/Agriturismo
Fabrizio Begossi
fabrizio.begossi@premiaweb.it
http://www.linkedin.com/in/fabriziobegossi
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