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[Bms]생활도감 최종보고
- 1. 생활도감 브랜드 마케팅 제안서 FAST CAMPUS BRAND MARKETING SCHOOL 황금빛 박상일
- 2. Index 현황 분석 1 2 3 4 문제점 도출 액션 플랜 실행 상세 5 결과 분석
- 3. 현황 분석 1 2 3 4 문제점 도출 액션 플랜 실행 상세 5 결과 분석
- 4. Analysis 브랜드 개요 본질 Essence 지혜 Wisdom 습관 Habit 전하다 만들다 “생활도감” 본질 지혜 습관 제품을 넘어 ‘가치’ 를 함께 제공하는 라이프스타일 브랜드 Identity 바른 습관(better habits) 제품을 넘어 ‘습관’ 이라는 무형적 가치를 전달 Better Habits, Better Life
- 5. 브랜드 커뮤니케이션의 Key Message 습관 / 지혜 / 영감 Analysis 브랜드 개요 생활도감은 우리 생활 전반을 면밀하게 관찰하여 꼭 필요한 제품을 선정합니다. 생활도감은 물건이 소비자에게 어떻게 쓰이는지를 연구하여 그 결과를 제품에 담아냅니다. 생활도감은 물건의 근원, 본래의 목적과 가치에 집중합니다. 제품의 군더더기를 비우고 가격 거품을 줄여, 합리적인 가격에 제품을 제공합니다. 생활도감은 단순히 제품을 전달하는 것에 그치치 않고 더 나은 생활을 위한 영감과 지혜를 함께 전달합니다.
- 6. Analysis 현황 Acquisition Activation Retention Referral Revenue 제품 라인업 확대 ~세정도감 출시에 따른 제품 라인업 확대 중 유통채널 확대 ~온오프라인 유통 채널 다수 진입을 통한 판로 확보 중 SNS 마케팅 ~자사 Facebook, Instagram 및 외부 채널을 통한 콘텐츠 발행 ~브랜드보다는 주로 제품 및 이벤트 관련 내용
- 7. Analysis 현황 긍정적 브랜드 경험의 지속적 제공을 통한 Brand Awareness 제고 要 Brand Recall Brand Recognition 다양한 온오프 채널에서의 인지도 제고 활동 ~다양한 채널에서 acquisition 중 높은 기존 고객 구매율 ~전체 구매 중 기존 고객 구매율 95.3%로 매우 높음 (자사몰 5~11월 기준) T.O.M
- 8. Q1. 고객들은 생활도감에 대해 무엇을 말하고 있을까? Analysis 현황 성분/성능 디자인 가격/할인 광고 ※네이버 스토어팜 최신 구매평 180건 기반 기타 52% 31% 3% 7% 7%
- 9. Q2. 고객들은 생활도감을 어떻게 기억하고 있을까? Analysis 현황 ※네이버 스토어팜 최신 구매평 180건 기반 디자인 만족 성능/성분 만족 가격/할인 디자인 불만 배송/기타 성능/성분 불만 66% 46% 44% 15% 4% 4% 7% 광고 고객 인지가 브랜드 가치에 다다르지 못하고 ‘제품’ 수준에 머물러 있음 ※네이버 스토어팜 최신 구매평 180건 중 추천 안함 제외
- 10. 현황 분석 1 2 3 4 문제점 도출 액션 플랜 실행 상세 5 결과 분석
- 11. Issue Shooting 문제점 도출 생 활 도 감 스토리 발견 삶 깨끗한 실용적인 Step by Step 건강한 관찰하는 근본적인 공부하는 현명한 Check-list 순수한 공유하는 가르침 올바른 사려깊은 합리적인 생활 속의 가치있는 기준이 되는 친구같은 본질 지혜 성장 바른 습관 위트있는 젠스타일 물건의 질 소소한 행복 미니멀한 트렌디한 고객의 주요 인지 키워드브랜드 커뮤니케이션의 Key Message
- 12. 본질 Essence 지혜 Wisdom 습관 Habit 전하다 만들다 가격본질 Essence 지혜 Wisdom 제품의 질 전하다 만들다 Zen Style Issue Shooting 문제점 도출 고객의 브랜드 인지에 대한 GAP 발생 디자인이 생활도감에 대한 T.O.M으로 자리잡고 있음
- 13. [ 고객 인지 ][ 생활도감 ] [ 주요 발행 콘텐츠 ] Issue Shooting 원인 제품 브랜드 브랜디드 콘텐츠 부족 ~현재 발행되는 콘텐츠 대다수가 제품 광고 및 이벤트 공지로 이루어져 있음 = ‘바른 습관’ 과 같은 ‘제품을 넘어선 가치’에 대한 브랜디드 콘텐츠 부족 (제품/이벤트 34건, 브랜드 5건) 기존 채널의 한계 ~페이스북은 피드에서 쉽게 밀려나는 경향이 있어, 고객에게 지속적으로 도달되기 어려움 원인 ① 고객 경험 과정에서 Brand Touch Point 부족 제품 제품 브랜드 제품 브랜드
- 14. 바른 선택법 바른 사용법 바른 보관법 바른 성분 바른 기능 바른 취지 이벤트 고객 후기 미리보기 전성분표 이슈 슈팅 Issue Shooting 원인 자주 묻는 질문 배송 관련 내용 브랜드+제품에 대한 과다한 정보를 고객이 모두 인지하기 어려움 ~콘텐츠의 내용에 녹은 브랜드 가치보다는 제품 이미지, 디자인을 통해 브랜드를 인지하게 됨 디자인 예쁘던데 ?! 원인 ② 탐색 단계에서의 과다한 정보 제공 좋은 거 같기는 한데... 뭐가 좋은 거지?
- 15. [ 결제 및 배송 관련 알림 ] Issue Shooting 원인 원인 ③ 일관되지 않는 브랜드 경험의 제공 VS [ 공식홈페이지 제품 상세 설명] 구매 이전과 이후에 접하는 브랜디드 콘텐츠가 일관되지 않음
- 16. 2. 탐색 단계에서 과다한 정보 제공 3. 일관되지 않은 브랜드 경험 Issue Shooting 1. 브랜드 Touch Point 부족 원인 결과 고객의 브랜드 인지에 대한 GAP 발생
- 17. 현황 분석 1 2 3 4 문제점 도출 액션 플랜 실행 상세 5 결과 분석
- 18. 생활도감이 제품을 넘어서 전달하고자 하는 ‘가치’ 바로 ‘습관’ 쌓이고 쌓여 만들어지는 ‘습관’처럼, ’습관’에 대한 지속적이고 일관된 브랜디드 콘텐츠의 노출을 통한 고객 브랜드 경험 상의 터치 포인트를 생성 Proposal 콘텐츠 전략 개요 지속적이고 일관된 브랜드 Key Message 노출을 통한 Brand Awareness 제고 습관 습관 습관 습관 습관 습관 바 른 습 관 Better Habits, Better Life 생 활 도 감=
- 19. 제안 1 Proposal 카카오톡 플러스 친구를 통한 오가닉 브랜디드 콘텐츠 발행
- 20. Proposal 주요 콘텐츠 전략 [선정 이유] 1) 일상 속 가장 가까운 접점에 있는 커뮤니케이션 채널 2) 고객에게 직접 노출되는 DM형태의 채널로서 발송 시간, 요일 등에 따라 다변화된 커뮤니케이션 가능 ➡ 차곡차곡 쌓이는 ‘습관’의 특성을 고객 일상 속에 녹여 내기에 가장 적합한 채널 ① 메인 커뮤니케이션 채널 : 카카오톡 플러스 친구 [주요 콘텐츠 전략] 1) 브랜드 가치에 대한 스토리텔링형 오가닉 콘텐츠의 발행 ~ 매일 매일 생활 속의 지혜, 영감 등의 소소한 소재를 바탕으로 ‘바른 습관’을 이야기함 ➡ 제품을 파는 생활도감이 아닌, 바른 습관을 공유하고 함께 만들어가는 ‘생활의 지혜를 전달하는 조언자’ 로서의 생활도감으로 인지
- 21. Proposal 주요 콘텐츠 전략 ① 메인 커뮤니케이션 채널 : 카카오톡 플러스 친구 하암. 하품 나오시죠? 오늘 하루 어떠셨어요? 말하지 않아도 괜찮아요. 누구보다 열심히 사셨을테니까요. 내일 일은 생각하지 말고, 남은 하루는 하루종일 고생한 나를 위해 써보아요. 촤아아. 추운 겨울, 뜨끈한 물로 스트레스와 먼지를 날리고. 포근한 겨울 이불 속으로 얼른 뛰어들어가세요. 만화책도 읽고, 영화도 보고, 며칠 째 읽어야지 하고 못 읽던 책도 읽고. 외출 후, 집으로 오자마자 따뜻한 물에 샤워하는 습관. 당신의 더 나은 삶을 위한 시작입니다. 생활도감이 전하는 일상 속 바른 습관. 생활도감이 전달하는 바른습관 더 보기 [발행 내용 예시] 1) 배포 시기 : 저녁 8시 2) 콘텐츠 주요 타겟 : 퇴근 후 휴식 중인 직장인 3) 톤앤 매너 : 위트는 자제하고, 정돈되고 차분한 어조 4) 랜딩 페이지 : 일라이트 바디워시 구입 페이지
- 22. Proposal 주요 콘텐츠 전략 ① 메인 커뮤니케이션 채널 : 카카오톡 플러스 친구 [채널 활용] 1) 서비스 내 통계 기능 지원 ➡ 노출 및 전환 등 성과 측정 가능 2) 잦은 노출을 통한 기존 고객의 리텐션 제고 3) 신규 고객 대상 리워드 이벤트 (ex. 쿠폰 발행) 4) 1:1 채팅 기능으로 소비자와 즉각적인 커뮤니케이션 5) 갑작스러운 이슈 등에 기민한 대응이 가능 [운영 방법] 1) 월 무료 발송 건수 10,000건 (Text 300자, 이미지, 동영상, 카드뉴스 등 가능) 2) 카카오톡 플러스 홈 내 포스팅 페이지 혹은 자사몰, 스토어팜 랜딩 가능 3) 카카오톡은 비교적 민감도가 높은 채널이기 때문에 광고성 커뮤니케이션은 최대한 자제 4) 콘텐츠 내용에 따라 (광고) 문구 삽입 필요 [발행 일정] 1) 일정 : 매일 매일, 날마다 2) 횟수 : 1일 1회 3) 시간 : 오전 8시 ※ 상황 따라 스팟성으로 점심 혹은 저녁 (오전 8시, 점심 12시, 저녁 8시)
- 23. Proposal 주요 콘텐츠 전략 ① 메인 커뮤니케이션 채널 : 카카오톡 플러스 친구 [기대 효과] 1) 생활도감의 가치를 녹인 오가닉 브랜디드 콘텐츠 발행을 통한 Brand Awareness 제고 2) 지속적으로 일관된 브랜드 가치를 고객에게 전달 가능 3) 브랜드에 대한 긍정적인 인식 제고를 통한 팬층 형성 4) 제품 재구매 혹은 신규 구매로 인한 매출 상승 ➡ 바른 습관을 공유하고 함께 만들어가는 ‘생활의 지혜를 전달하는 조언자’ 로서의 생활도감으로 포지셔닝 습관 습관 습관 습관 습관 습관 바 른 습 관 생 활 도 감=
- 24. 제안 2 Proposal 페이스북을 통한 Paid 광고 집행
- 25. Proposal 서브 커뮤니케이션 ② 서브 커뮤니케이션 채널 : 페이스북 [주요 콘텐츠 전략] 1) 페이드 광고를 통한 포괄적 브랜드 인지도 제고 [채널활용 및 발행내용] 1) 카카오톡 플러스 친구와 동일 콘텐츠로 진행 2) 오가닉과 페이드 병행 [운영방법, 발행일정] 1) 일정 : 2일 오가닉, 1일 페이드 형태로 반복 진행 2) 횟수 : 1일 1회 3) 시간 : 오전 8시 (상황 따라 스팟성으로 점심 혹은 저녁) 4) 예시 : 오전 8시, 점심 12시, 저녁 9시. [기대효과] 1) 포괄적 브랜드 인지도 제고 2) ‘카카오톡 플러스 친구’와 A/B 진행을 통한 채널 전략 점검 ~ 노출, 클릭율 등
- 26. 제안 3 Proposal 고객 구매 여정 상의 브랜디드 콘텐츠 점검
- 27. 인지 탐색 결제 배송 및 수령 제품 사용 SNS상의 콘텐츠 자사몰 about 페이지 자사몰 상품정보, 등 Proposal 구매 여정 콘텐츠 점검 ③ 고객 구매 여정 상의 일관된 브랜드 경험 제공 균일하고 일관된 톤앤매너로 브랜드 경험 제공 결제 안내 메일 결제 안내 문자메시지 배송 안내 문자메시지 제품 포장 제품 사용 안내서, 등
- 28. 이슈 슈팅 바른 선택법 바른 사용법 바른 보관법 바른 성분 바른 기능 바른 취지 자주 묻는 질문 배송 관련 내용 이벤트 고객 후기 미리보기 전성분표 등 * 상품별 상이하나 전반적으로 내용 축소, 자세한 내용은 자사몰 외 채널을 통해 콘텐츠 발행 고려 Proposal 구매 여정 콘텐츠 점검 예) 상품정보 ③ 고객 구매 여정 상의 일관된 브랜드 경험 제공 As-is To-be 이벤트 바른 선택법* 바른 사용법* 바른 성분 자주 묻는 질문 배송 관련 내용 전성분표
- 29. Better habits, Better life 생활도감 생활도감과 함께 바른 습관을 만들고 계신 박상일님의 구입 안내 메일입니다. 박상일님의 더 나은 삶을 위한 바른 습관을 응원합니다. 예) 결제 안내 메일 Proposal 구매 여정 콘텐츠 점검 ③ 고객 구매 여정 상의 일관된 브랜드 경험 제공 (일러스트와 함께) 결제 내역 As-is To-be
- 30. [생활도감] Better Habits, Better Life. 주문이 완료되었습니다. 주문번호: XXXXXXX 더 나은 삶을 위한 시작, 생활도감 Proposal 구매 여정 콘텐츠 점검 예) 결제 및 배송 문자 ③ 고객 구매 여정 상의 일관된 브랜드 경험 제공 As-is To-be [생활도감] Better Habits, Better Life. 바른 습관이 곧 시작됩니다. CJ대한통운 XXXXXXX 더 나은 삶을 위한 시작, 생활도감
- 31. 현황 분석 1 2 3 4 문제점 도출 액션 플랜 실행 상세 5 결과 분석
- 32. 12/10 12/11 12/12 12/13 12/14 12/15 12/16 일 월 화 수 목 금 토 실행여부 컨펌 카톡 1차 릴리즈 카톡 메시징 아침/양치 카톡 메시징 아침/출근길 저녁/바디워시 Schedule 12/17 12/18 12/19 12/20 12/21 12/22 12/23 12/24 일 월 화 수 목 금 토 일 수정요소 반영 종료 카톡 메시징 점심/손씻기 카톡 메시징 아침/계단오르기 카톡 메시징 점심/창밖보기 카톡 메시징 점심/연락하기 카톡 메시징 저녁/샴푸 ※상기 일정은 변동될 수 있습니다
- 33. Appendix 카카오톡 플러스 친구 웰컴 메시지 [예시 문안] 바쁜 일상 속 무심코 지나치는 순간 중에 얼마나 많은 특별함이 숨겨져 있는지, 혹시 알고 있나요? 매일매일, 당신의 더 나은 생활을 위한 영감과 지혜를 전달해드릴게요 💌 🐿 생활도감이 전하는 일상 속 소소한 습관 ☘ Better habits, Better life.
- 34. Appendix 카카오톡 플러스 친구 콘텐츠 문안 12/14 (목) 8:30AM 발송 민준아~ 치카치카해야지. 하루 3번, 식후 3분 내, 3분 동안. 어릴 적 늘 들었던 3.3.3 법칙. 기억나시나요? 그 때는 너무 싫었는데 어느덧 하고 계시죠. 습관의 힘이 참 대단하더라구요. 하루 세 번 쓰는 칫솔, 얼마나 쓰셨나요? 두 달? 세 달? 아니면 반년? "두 달에 한 번." 치과 선생님들이 권장하는 교체주기랍니다. 매일 쓰기 때문에 세균이 많다더라구요. 오늘부터 새로운 칫솔로 상쾌한 하루를 함께 시작해보는 건 어떠세요? 당신의 더 나은 삶을 위한 시작입니다. 생활도감이 전하는 일상 속 소소한 습관.
- 35. Appendix 카카오톡 플러스 친구 콘텐츠 문안 12/15 (금) 8:30 AM 발송 잠시만요. 내릴게요. 오늘도 발 디딜 틈 없는 지하철을 타고 출근 중이신가요? 빠르게 흘러가는 일상 속 지치는 순간도 있지만 곁에 있는 사람들을 떠올리면 나도 모르게 미소가 지어지죠. 일찍 일어나 아침을 차려준 남편, 구겨진 와이셔츠를 다려주신 어머니, 늦은 밤 전화해도 나의 투정을 받아준 친구. 언제부턴가 당연하다고 여긴 감사한 순간들. "일주일에 한 번, 고마운 마음 전하기" 모두의 아침을 행복하게 만드는 습관. 당신의 더 나은 삶을 위한 시작입니다. 생활도감이 전하는 일상 속 소소한 습관.
- 36. Appendix 카카오톡 플러스 친구 콘텐츠 문안 12/15 (금) 8:00 PM 발송 하암- 하품 나오시죠? 오늘 하루 어떠셨어요? 남은 하루는 하루종일 고생한 날 위해 써보아요. 추운 겨울, 뜨끈한 물로 스트레스와 먼지를 날리고. 포근한 겨울 이불 속으로 얼른 뛰어들어가세요. 만화책도 읽고, 영화도 보고, 며칠째 읽어야지 하고 못 읽던 책도 읽고. "잠들기 전 따뜻한 물로 샤워하기" 오늘의 피로를 날리는 건강한 습관. 당신의 더 나은 삶을 위한 시작입니다. 생활도감이 전하는 일상 속 소소한 습관.
- 37. Appendix 카카오톡 플러스 친구 콘텐츠 문안 12/18 (월) 2:00 PM 발송 점심 맛있게 드셨나요? 따뜻한 히터 바람에 갇혀 나른함에 졸음이 쏟아지진 않나요? 푸석푸석 건조해지기도하구요. 졸음도 날릴 겸 자리에서 일어나보세요. 헛둘 헛둘. 다리도 굽혔다 폈다. 하늘을 뚫을 듯 기지개도 펴봐요. 그리고 손도 한 번 씻어보는 건 어떠세요? "미지근한 물에 손 씻기" 건조한 오후를 생기있게 만드는 습관. 당신의 더 나은 삶을 위한 시작입니다. 생활도감이 전하는 일상 속 소소한 습관.
- 38. Appendix 카카오톡 플러스 친구 콘텐츠 문안 12/19 (화) 8:30 AM 발송 요새 날씨 너무 춥죠? 감기 걸리지 않게 따뜻하게 입고 다니세요. 저는 이렇게 추운 날엔 평소라면 잘 가던 헬스, 요가 같은 운동, 더 가기가 싫어지더라구요. "출근 길 계단 오르기" 출근 길에 꽁꽁 언 몸도 녹이고 가볍게 운동도 해보는 건 어떠세요? 오늘은 지하철 에스컬레이터 대신 내일은 회사 엘리베이터 대신 당신의 더 나은 삶을 위한 시작입니다. 생활도감이 전하는 일상 속 소소한 습관.
- 39. Appendix 카카오톡 플러스 친구 콘텐츠 문안 12/20 (수) 2:30 PM 발송 깜빡 깜빡. 눈도 가끔은 쉬어야 한대요. 저는 최근 눈이 많이 나빠졌어요. 늘 TV나 노트북, 스마트폰과 같이 있었거든요. 다른 사람들이 다 하니까, 혹은 유행에 뒤쳐질까봐, 아니면 아무것도 안 하는게 어색해서, 늘 곁에 두셨을거에요. 요즘 세상을 살아가는데 필수지만, 잠시 내려놔보는 것은 어떨까요? 하루 한 번, 더도 말고 단 10분. 잠시 내려놓고 창문 밖을 바라보는 습관. 바쁘게 사느라 보지 못했던 소소하지만 미소지을 수 있는 풍경들. 당신의 더 나은 삶을 위한 시작입니다. 생활도감이 전하는 일상 속 소소한 습관.
- 40. Appendix 카카오톡 플러스 친구 콘텐츠 문안 12/21 (목) 2:30 PM 발송 다음에 밥 한번 먹자. ‘연락오겠지’하며 서로 기다리진 않았나요. 대학생, 취준생, 직장인, 신혼부부… 점점 만나기 힘들어지고, 연락하기 망설여집니다. 하지만 그거 아시나요? 서로 잊지 않았다는 거. 그리고 어떻게 지내나 궁금해 한다는 거. "더도 말고 일 년에 한번" 잘 있어? 별일 없지? 먼저 연락해보세요. 우리의 더 나은 삶을 위한 시작입니다. 생활도감이 전하는 일상 속 소소한 습관.
- 41. Appendix 카카오톡 플러스 친구 콘텐츠 문안 12/22 (금) 2:30 PM 발송 처음 뵙겠습니다. 주말 소개팅, 바이어와의 첫 미팅. 편한 듯, 안 편한 동창회 자리. 긴장되셨죠? 결과가 어떻든 고생하셨어요. 한껏 멋 부렸던 머리를 감으며, 먼지와 함께 찝찝한 마음 다 떨쳐버려요. 매일 하는 사소한 일도 그 한 가지에만 집중하면 스트레스 해소에 도움이 된대요. 이를테면 "시원하게 샴푸하기" 처럼요. 마음을 챙기는 가장 간단한 습관. 당신의 더 나은 삶을 위한 시작입니다. 생활도감이 전하는 일상 속 소소한 습관.
- 42. 현황 분석 1 2 3 4 문제점 도출 액션 플랜 실행 상세 5 결과 분석
- 43. 성과분석 총 발행 콘텐츠 수 회8 아침 4회 점심 2회 저녁 2회
- 45. 성과분석 (광고) 표시 有 93.0% (광고) 표시 無 100.6%노출율 클릭율 16.7% 12.1%
- 46. 성과분석 상품 연상 콘텐츠 111.0% 상품 비연상 콘텐츠 90.6%노출율 클릭율 15.7% 8.9%
- 47. 성과분석 [인사이트] 1) 노골적인 광고형 콘텐츠가 아닌 브랜드 아이덴티티에 기반한 콘텐츠 발행의 경우, (광고) 문구 표시에 따른 지표 저하 폭이 적음 2) 상품을 연상시킬 수 있는 콘텐츠의 경우 클릭율 우수 3) 비교적 민감도가 높은 채널임에도 오가닉 콘텐츠의 경우 리텐션율이 양호 (친구 수 감소율 -11.9%) ~ 지속적 운영 시, 생활도감 브랜드 아이덴티티에 동감한 팬덤형 고객층 확보 가능
- 48. 성과분석 [운영성과] 1) 일관되고 지속 가능한 브랜드 마케팅 전략 수립 및 실행 2) 신규 마케팅 채널 발굴 및 활성화 기반 마련 3) ‘생활의 지혜를 전달하는 조언자’로서의 포지셔닝을 위한 오가닉 브랜디드 콘텐츠 발행 4) 기존 채널 대비 효율 개선 - 평균 노출율 99.5% / 평균 클릭율 12.8% - 기존 채널 대비 적은 광고비 지출 (해당 캠페인 기간 내 광고비 지출 0원) - 기존 친구 이탈율 -11.9% 로 리텐션 양호
- 49. 성과분석 [한계점 및 향후 보완점] 1) 한정된 콘텐츠 발행 횟수(8회)로 인한 분석 데이터 부족 ~ 발행 시각 및 발행 주기에 대한 보강 테스트 필요 2) 지속적으로 모수 확보를 위한 활동이 이루어질 필요성 있음 ~ 쿠폰 발행 등의 이벤트를 통한 모수 확보 가능 3) 카카오톡 스토어 구매 데이터와의 연동 분석을 통한 깊이 있는 효율 분석 필요 4) 기 운영 채널과의 연계한 콘텐츠 운영 검토 필요