分析遊戲與行動市場 ARM模型的各項運用

1. LOGO
Market Insights
& ARM Model
2013 June 1st@TGADC, Taipei
Edward Hwang
http://edwardgame.blogspot.tw/
fatality1117@gmail.com
ARM

2. Today’s Topics
Market Insights
 Gaming
 Mobile & Apps
 Taiwanese Market
ARM Model
 ARM 概要與核心精神
 ARM 指導原則與應用範例
 ARM 階段性任務
 ARM 生活篇
Who Am I?

3. MARKET INSIGHTS
2011-2013
Source: KPCB, PwC, MIC, IDC, Asymco, eguan,
AppAnnie, Distimo

4. Global Market Overview
0
20
40
60
80
100
2011 2012(e) 2013(f) 2014(f) 2015(f)
10.5 12.3 13.3 14.1 15.2
18.6 20.1 21.7 23.4 25.5
34.1
36.7 38.2 39.8 41.4
Mobile Game Pc Game Console Game
($B USD)
pwc MIC
2012
遊戲整體市場成長穩定，年成長6.6%
出貨量 – Mobile 65% V.S. Wintel 35%
APP市場與行動Ad成長劇烈，129%年成長
Online+Mobile 超越 Console+PC by 2012
Ref: pwc
2012
Ref: KPCB
DEC. 2012
63.2
69.1
73.2 77.3
82.1

5. Mobile Traffic, User Base, Shipments, Installed Base
Mobile Traffic takes 15% of Internet Traffic,
Smartphone Users to Grow 3x- 4x potentially
Mobile Device Shipments Exceed PCs by 4Q10, Total Mobile Installed Base est. to exceed PCs By 2Q13
Global Market Overview
Ref: KPCB DEC.
2012, May,2013

6. 2012 Mobile Market Places Growth over 100%, App Store: Google play= 73%:27%
Average Value per Download: $0.12 to $0.175 USD
Average Revenue per App: $3,750 to $9,032 USD
Global Market Overview
50% from
2012
775K
Apps
40 Billion
Downloads
25 Billion
Downloads
60% from
2012$7 Billion USD
Rev. Share to Dev
800K
Apps
$3B USD(e)
Rev. Share to Dev
REF: 2013 Jan. Sociable, Venture Beat
2013 May, Distimo

7. Insights
 整體遊戲市場是成長的
 APP成長幅度劇烈，2011-2013預計每年都超過100%
 市場還在Early Stage，潛在市場約300%以上
 硬體、環境、流量各方面都在劇烈成長
 4G與流量的影響值得注意
 可穿戴式裝置今年的進入
 你有賺到錢嗎？
答：台灣市場不景氣啦(嘆)
Really?

8. Top 20 Mobile Markets
2012台灣 排名
人口 51
人口成長率 170
生育率 215
土地面積 139
GDP 20
GDP成長率 149
每人平均GDP 30
Source: CIA, The World Factbook
Source: May 2012, AppAnnie
Source: May 2013, NewZoo
Source: CIA, The World Factbook

9. 2011 Q4 3G使用者概況

10. 2012 Q4智慧型手機市場

11. 2013 智慧型手機市場預估

12. 靠！
沒有芬蘭ㄟ！
我怒了！

13. Insights
 根據KPCB調查，台灣市場方面:
 2011 Q4 台灣3G用戶1400萬、穿透率48%
• 日本穿透率95%、居全球之冠
 2012 Q4 智慧型手機用戶 700萬、穿透率24%
 2013智慧型手機用戶預估成長到1200萬、穿透率37%
• 日本穿透率76%、居全球之冠
 2012 智慧型手機年成長是80%、2013則是60%
• 天啊！全球第一！
 根據Facebook廣告系統資料(Dec. 2012)，台灣方面：
 台灣行動裝置770萬台，iOS: Android = 約1 : 2.3，穿透率33%
 根據NCC統計：
 2012 12月: 3G門號2267萬戶，手機上網資費用戶650萬戶
 2013 4月: 3G門號2320萬戶，手機場網資費用戶760萬戶
 http://www.ncc.gov.tw/chinese/news.aspx?site_content_sn=2016&is_history=0

14. Insights
與日本等成熟市場相比，台灣還在成長中
 2013約增加300-500萬台智慧型手機
 成長中=機會
 未來2年內，成長空間約有100%-150%之間
不過……
 全球將增加3億5千萬隻智慧型手機
 台灣佔1%......科科
所以……那遊戲市場呢？
 FAQ 1: 『ㄟ！那代理手機遊戲有沒有搞頭阿！？』
 FAQ 2: 『那……我該開發繁體中文版嗎？』
 FAQ 3: 『全球市場，我又該從何處下手呢？』

15. Global：
Users Spending ½ of time playing
Casual, Social, Mobile Games.
Monetization 28%->49%
Ref: Newzoo Feb
2012
US EU Emerging Asia
Casual
Time 23% 15% 17% 18%
Money 13% 10% 11% 11%
Social
Time 16% 16% 18% 16%
Money 8% 6% 10% 10%
Mobile
Time 12% 12% 13% 17%
Money 10% 8% 8% 10%
MMO
Time 12% 11% 19% 15%
Money 12% 9% 15% 32%
Feb, 2012 Gaming Market

16. 2013E Gaming Market
 亞太地區占全球36%，$25.1B(+11%YoY)，市場最大、成長最快。
 MMO $14.9B (+14% YoY)，亞洲市場最大，成長平穩。
 Mobile $12.3B (+35% YoY)，成長幅度最大。
 什麼？！Console Game還是最大！Xbox One、PS4的加入…但成長-1%
 拉丁美洲才$3B，台灣市場真的很小嗎？

17. Insights
咦？！手機遊戲直逼MMO的營收規模…
 有可能發生在台灣嗎？還是已經發生了？
咦？！ MMO成長、Mobile成長、亞洲成長…
 天時、地利、人和….
到底台灣廠商都在幹嘛？

18. 台灣的廠商都在幹嘛？
HAT’S GOING ON IN
TAIWAN?
2011-2012

19. ‘09- ‘12上市櫃遊戲公司營收概況
2011: 257億 NTD
2012: 269億 NTD
2013(f): 283億~296億 NTD
約$1 Billion USD

20. Insights
全球遊戲市場: 台灣遊戲市場= 70:1
 也是1%多一點而已…
看起來是0成長，但實際上衰退20%-30%
這20%-30%的錢去了哪裡？
台灣遊戲產業完蛋了嗎？
0 2000000 4000000 6000000
智冠科技 SoftWorld
遊戲橘子 Gamania
中華網龍 Chinese Gamer
傳奇 X-Legend
宇峻奧汀 UserJoy
鈊象電子 IGS
戲谷 Funtown
歐買尬 OMG
華義國際 Wayi
紅心辣椒 CayenneTech
Total
2011 1H
20112 1H
仟新台幣

21. 天阿！那該怎麼辦？
到底要怎麼做才會成功？

22. 其實我剛講的都是廢話！
可以全部忘記！
眾：三小…朋友～

23. 不信你回想一下我剛剛講了甚麼？
>APP產業蓬勃發展
>行動裝置越來越多，比個人電腦還多了
>行動遊戲產業產值大幅提升
>亞太市場正夯
>台灣市場與廠商出現危機與轉機
>CANDY CRUSH與COC很紅(咦？)

24. Sorry la...
沒有成功產品，
老衲也就不了你
初創事業失敗的原因：
『第一個問題在於，人們往往會被一個完善的創業計畫、紮質
的經營策略和看似聰明的市場調查所迷惑，因為過去這是成功
的指標。有太多人仍然熱衷於將這些指標應用在現在的初創公
司(事業)身上，這樣是行不通的…』
『必須要有長期、穩定的經營歷史與風平浪靜的環境這兩個先
決條件，企劃與預測才有可能準確無誤，可惜這兩者初創事業
都沒有。』
『第二個問題是，有些創業者和投資人眼見傳統的管理方式解
決不了問題，他們索性雙一攤，加入了做了再說(Just do it)學
派。這個學派相信，如果管理事問題所在，混亂就是問題的答
案。很不幸的我以第一人證的身分告訴大家：第二條路一樣行
不通。』 --The Lean Startup by Eric Ries

25. ACQUISITION
RETENTION
MONETIZATION
ARM Model

26. 前言
我不是一個開發人員…
 我無法回答：『請問產品要怎樣設計才會成功？』
我也不是Puzzle & Dragon的製作人…
 我無法回答：『請問遊戲怎樣才能賺錢…，一秒鐘賺1500日元那
樣……。』
我也不是成功的創業家…
 我無法回答：『請問怎麼做才會成功？』
我也不是數學相關科系…
 我無法回答：『那請問這個數值要怎樣計算？』
所以……

27. 小愛OS:
嘿嘿、再騙他們聽30分
鐘廢話….

28. 找出屬於你的成功之道
ARM Model

29. 產業價值鏈的變遷
Content Provider
Publisher
Digital
Platform/Portal
Distributor
Retailer
3rd Party
Digital Platform
Customers
Operator
Operator
Device
Manufacturer
Content Provider
Publisher
Operator
Worldwide Digital Platform
Customers
Device
Manufacturer
BEFORE: NOW:
認清楚自己的角色定位

30. BEFORE:
NOW:
Source: Newzoo
角色職責重新分配

31. ARM已經是開發產品的一個環節
Lean Startup: Agile Development:

32. 概要與核心精神
ARM Model

33. ARM概要
ARM到底是甚麼？
 A: 取得用戶
 R: 留存用戶
 M: 獲利模式
 K: 病毒係數
LTV>CAC(UAC)

34. ARM核心精神
『你可以用一句解釋ARM模型是什麼？』
『他是解構與建構一套遊戲的方法與邏輯，就像是
一台車的架構：要加油、引擎點火產生能量、傳動
能量，汽車才能跑的動。 ARM 檢視這架構的流暢
性。』
PS: 他不是設計遊戲的方法

35. ARM的重要性：DataCo vs CowboyCo
DataCo
CowboyCo
Beta Testing Launch Build-Audience Maturity
time
u
s
e
r
s
Source: Josh Williams, President & CEO of Kontagent

36. ARM的重要性
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
0
8
16
24
32
40
48
56
64
72
80
88
96
104
112
120
128
136
144
152
160
168
176
184
192
200
208
216
224
232
240
NormalizedMaxDAU
Days Since Launch
Active User Profile
Failure
Success
Source: July, 2012, Josh Williams, President & CEO of Kontagent

37. “I‘ve never met a genius. A genius to me is someone who does well at
something he hates. Anybody can do well at something he loves - it’s just a
question of finding the subject.”
--Clint Eastwood
「我認為，能把討厭的事情做得好，這才叫天才。」
美國奧斯卡得獎導演、演員 克林伊斯威特
找出成功之道：ARM是每個人的工作，不管你是PM、ART、IT、
Coder、Marketer。學習他做事的風格、但別學他當個牛仔。

38. Acquisition
原因?
 找出最有價值的用戶
 盡可能得用最低的價錢、取得越多越好。
如何檢視？
 按渠道(Channel)或廣告(Campaign)，分別計算UAC(CAC): CPM,
CPA, CPI…..
 按渠道或廣告，分別計算Retention和ARPU
好處？
 最佳化用戶取得的渠道與廣告，降低成本、提高利潤

39. Acquisition
 迷思：那是不是只要CPI越低就越好？
 範例：
 請問你廣告應該下哪裡？
 PPI(Profit Per Install)= ARPU – CPI
• A=0.5, B=0.5, C=0.75
 誰才是最好？ 再加權Retention的話，B最好、C次之、A最差。
 亦可以加入K-Factor加權
 如果按照迷思的邏輯執行，實際上是少賺的。
找出成功之道：媒體性質與廣告素材的差異，吸引的族群不同，會對於
遊戲有不同的反應。
渠道(or 廣告) CPI ARPU Retention
A 0.5 1 10%
B 1 1.5 20%
C 3 3.75 10%

40. Acquisition
 迷思：免費資源取得的用戶，我無法監測！
 範例：按媒體形式分類的Funnel工具(Distimo)
找出成功之道：資源無所不在，不一定要自己開發，也不一定是花錢才
最有效。

41. Acquisition
 迷思：導入用戶是Mkt, PM的工作，干我屁事！
 範例: (PM, Marketer的怒吼)
『靠， RD 沒整合SDK我怎麼追個雕阿！』
『ㄟ，你這個圖不行啦！你看，沒人點～』
『三會，導入怎麼那麼少。(三分鐘後) 靠腰，維修也不講，我廣告還在
走ㄟ！』
『吼～又卡在99%......』
『唔，我是Indie......』
Take Responsibility:
RD: 整合各種SDK、友善的UI
ART: 發想製作各種素材，產品的美術風格吸引人
IT: 改善登入流程順暢、系統穩定
找出成功之道：跟我老師一起動吃動：『 ARM，人人有責』

42. Acquisition

43. Retention
原因？
 欣賞產品價值的客戶才會經常使用
 經常使用才有可能繼續付錢出
如何檢視？
 參與度(Engagement)
• 每天啟動App次數(Sessions)
• 執行某件事情的次數(Sessions by Event)
• 使用者路徑(User Path)
 留存率(Retention)
• Day 1, 7, 30 留存率
 其他遊戲內的漏斗(In-Game Funnel)
• Ex: Tutorial Funnel
好處？
 找出遊戲中最好玩的東西是甚麼？
 找出遊戲中的玩家從哪個漏洞流失？

44. Retention
 迷思:為了R，拼命辦活動、更新內容就是好事？
 範例： (Sessions by Events)
找出成功之道：應先行了解用戶行為，再行設計活動與更新內容。

45. Retention
 迷思:我不知道用戶為什麼流失了…他就走了嘛～
 範例： (In-Game Funnel)
找出成功之道：先行假設用戶要從A點到E點，中間設定BCD三點，觀
察數據，找出問題最大的地方，設法改進。

46. Retention
 迷思:難度越簡單、用戶越會留存？
 範例： (In-Game Funnel)
找出成功之道：了解用戶消耗內容的程度，沒有絕對數值，只有相對比
較。

47. Retention
 迷思:一開始我就開發四種模式、保證留存更久！
 範例： (User Path)
找出成功之道：從一登入APP就開始追縱用戶的去向，並加以分類、進
行分析。
p.s. 此非真實案例，圖片僅示意之用。

48. A跟R哪個比較難做到？

49. Monetization
原因？
 榨乾玩家利益最大化
 了解消費者需求
如何檢視？
 付費人口比例：% Paying Users(Pay Rate, Conversion Rate)
 平均消費金額：ARPU、ARPPU、ARPDAU
 付費歷程漏斗：Purchase Event Funnel
 消費階級分野：Whales, Dolphins and Minnows
• 你高興分幾級都可以，建議分成3-4級，第一級50%付費人口、第二級40%付
費人口、第三級10%付費人口。
好處？
 銷售策略：訂價、關聯性銷售、最佳推薦、促銷、禮包福袋…
 消費流程優化改善
 了解並滿足各階層消費者需求

50.  迷思:ARPPU分析消費者購買力就夠了吧？
 範例： (Whales, Dolphins and Minnows)
找出成功之道：ARPU與ARPPU是無法進行銷售策略擬定。遊戲市場
如同汽車市場：你可以搭便車、30萬可以買一台車、3000萬也可以
買一台車。
Monetization
你眼中的ARPPU： 實際上的ARPPU：
90%的需求是免費的

51.  迷思:Pay Rate分析消費意願就夠了吧？
 範例： Purchase Event Funnel
找出成功之道：90%不買的人多少是因為付費流程中某個環節而不消
費的呢？ 找出來，解決它！提升1%，你的營收可能翻倍。
Monetization

52. K-Factor
原因？
 建立成長引擎 (Growth Engine, 參考The Lean Startup一書)
如何檢視？
 K Factor = i * c
 i = 送出的邀請總數
 c = 每封邀請的轉換率(Conversion Rate)
好處？
 如何刺激留存玩家送出更多邀請
 如何刺激其朋友願意轉換(下載並進入遊戲)

53.  迷思:黑貓、白貓，會付費的才是好貓！？
 範例： K-Factor的威力…, 不花錢就邀請吧！
 假若一個用戶取得成本(UAC)=10，試問哪一個會員價值高？
付費A會員的價值=30 + 0.5 * 10= 35元
免費B會員的價值=0 + 5 * 10 = 50元
找出成功之道：取得付費會員之外，早期取得K-Factor高的用戶才是
成功關鍵，K-Factor是會造成滾雪球效應的。拉了5個用戶，這5個
用戶，還會再拉2.5用戶……以此類推。
Monetization
會員 ARPU i c K
付費A 30 1 50% 0.5
免費B 0 10 50% 5

54. 階段性任務
ARM Model

55. ARM 在對的時候，看對的數值！
beta
testing
acquisition
mobile app development lifecycle
retention
monetization
build
audience
launch
phase
Maturity
x
x
x
x
x
x
x
K-Factor x x

56. Insights
 有一天我跟某某任的老闆聊產品……
 老闆：你甚麼下廣告啊？(猴急貌)
 我：還不行啦！留存率太低！ARPU也不夠！
 老闆：你先下，人數起來營收就會起來了！
 我：留存率的根本問題要先解決，不能下廣告。
 Launch期間，為什麼Retention不重要？
 理當應該在Beta期間把Retention穩下來，否則根本不應該Launch。
 Launch時也不應該輕易變動會影響Retention的變因：改變版本、更換伺服器架構等等。
 Retention為啥一開始最重要？
 Retention變相驗證遊戲最重要的一件事情：核心玩法
 Crash、偶而不穩定，玩家也許能夠容忍，但是玩家沒有辦法容忍一個遊戲無聊！
 Build Audience期間，同時考驗多項能力
 提升Acquisition： 對於渠調優化的管理能力
 提升Retention：對於新內容、功能的生產能力與判斷能力，讓遊戲更好玩、更有深度，而且
都是消費者想要的！
 Mature期間：
 廣告跟Viral已經達到一定的Reach，產生邊際效應。
 Retention與Monetization更顯重要。找回以前的玩家、誘使再度消費。留存這些用戶也可以設
法轉移到新品之上。

57. 生活篇
ARM Model

58. 生活篇: Case I P.R.O.B.E
遊戲名稱：P.R.O.B.E
開發商：fludot co.
商業模式：Freemium, Lite-> Pay($90 NTD)
遊戲類型：益智
題材：科幻
故事是這樣的：有一天，我一個前同事約我吃飯，說他有個
朋友想要請教我一些問題，因為交情很好，所以就一口答應
了，吃飯吃著吃著，他就拿出他的手機，不是跟我要電話，
而是拿這款遊戲給我看。
以下E君是我、A君是他
E: 請問你免費版設定可以玩到第幾關？
A: 印象中是可以到40關還是80關吧！
E: 那請問付費可以玩到幾關？
A: 200關！
E: 那請問有多少人破到最後一關？
A: 應該很少，可能不到0.5%
E: 請問你是怎麼統計的？
A: 我是看GameCenter的分數推估。
E: 那請問又有多少人破到最後一關後，願意買
付費版？
A: 大概也不到1%
A: 那我要怎麼辦？
請問你除了砍掉重練以外，A君當
如何處置？
註：為了教學效果與道德之故，數字部分有修改過，請見諒。

59. 生活篇: Case II 美女棋牌博弈
遊戲名稱：XXX
商業模式：F2P
平台：Facebook
遊戲類型：棋牌博弈
題材：美女
故事是這樣的：有一天，神人我朋友跟我說他們家遊戲也都
是美女，但是沒有人玩……
以下E君是我、W君是他
E: 美女類型的撲克很多人玩嗎？
W: 博雅、神來也、Zynga這種人比較多，而
且多很多。
E: 是喔～DAU多少？
W: 博雅那些都還有幾十萬吧～ 美女的大概都
幾千左右。
E: 蛤！這麼少？那你打算怎麼辦？
W: 我發現其他遊戲的妹比較多，我打算再找
一些妹來拍，做更多的卡片…… (這個人真的
不姓王)
E: 可是有更多的妹卡，就會有更多人玩嗎？
W心理OS: (A遊戲有100個妹, DAU有3萬,
我只有10個妹, 難怪只有2,3千阿)
採用SWOT、競品分析、類比或
對比來思考，未必是對的…
如何證明妹圖的價值？
註：為了教學效果與道德之故，數字部分有修改過，請見諒。

60. LUKE: Oh, no. We'll never get it out now.
YODA: So certain are you. Always with you it cannot be done. Hear you nothing that I say?
LUKE: Master, moving stones around is one thing. This is totally different.
YODA: No! No different! Only different in your mind. You must unlearn what you have learned.
LUKE: All right, I'll give it a try.
YODA: No! Try not. Do. Or do not. There is no try.

61. Who Am I?
Edward, 小愛
 Born 1982
 First PC: IBM 8086
 遊戲年齡近25年
 第一款線上遊戲：MUD 聖龍傳說
 曾經幻想當Pro Gamer…
遊戲產業資歷：4年
 紅心辣椒 國際事業部 市場分析專員
 紅心辣椒 國際事業部 國際業務專員
 京群超媒體 總經理室 產品行銷主任
 戲谷 執行長室 策略發展專案經理
愛德話遊戲, 遊戲產業部落客 Since Oct. 2009
 http://edwardgame.blogspot.tw/

62. Q&A
 ㄟ…所以ARM到底是甚麼？
 有沒有現成的模型可以借我套用看看？
 http://www.gamesbrief.com/register-to-download-the-gamesbrief-free-to-play-games-spreadsheet/
 http://bit.ly/Y17AKS
 LTV > UAC
 其他問題，歡迎舉手發問