Презентация с доклада генерального директора ООО «Фэтфокс» Алексея Горностаева о гибком планировании в интернет-маркетинге.

1. Agile-marketing
Гибкое планирование в интернет-маркетинге

2. Что такое Agile дословно?
▪ Подвижный
▪ Быстрый
▪ Живой

4. Предпосылки возникновения Agile в разработке
▪ ТЗ — не альманах, всё в себе содержать не может
▪ У проектной группы возникают вопросы и предложения
▪ Заказчик проекта вносит изменения в процессе работы
▪ Продукт получается не таким, каким хотелось бы
▪ Задержки сроков
▪ Срыв бюджетов => убытки
▪ Испорченные отношения
▪ Все — проигрывают

5. Agile манифест разработчиков ПО
1. Люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов
2. Работающий продукт важнее исчерпывающей документации
3. Сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта
4. Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану
Источник: http://agilemanifesto.org/iso/ru/

6. Основные принципы Agile в разработке ПО
1.Наивысшим приоритетом является
удовлетворение потребностей заказчика
2. Изменение требований приветствуется
3. Работающий продукт следует выпускать как можно чаще
4. Разработчики и представители бизнеса должны ежедневно работать вместе
5. Непосредственное общение, минимум документации
6. Самоорганизующиеся команды

7. Маркетинг
Создание потребительской ценности, которая ведёт
к появлению добавочной стоимости

8. Сферический маркетинг в вакууме
1. Улучшать
продукт, услуги
и сервисы через
удовлетворение
потребностей
потребителей
2. Продвигать
эти улучшения
на рынке
3. Обратная
связь с
потребителем,
выявление
новых
потребностей

9. Рашен маркетинг
(суровый и
беспощадный)
1. Выдумать
несуществующую ценность
(«купи два ботинка по цене
одного»)
2. Не вкладывать в
улучшение продуктов и
сервиса, а вкладывать в
продвижение
несуществующей ценности
3. ??? … PROFIT!

10. Интернет-маркетинг
То же, что и маркетинг, но в интернете

11. «Три слона» классического интернет-маркетинга
Доход
Привлечение
Конверсия
Удержание

14. Обобщенная формула прибыли
Прибыль = 𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐
M — маржа
Nv — Number of visitors — количество посетителей
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии
Ac — Average amount of check — средняя сумма сделки
Ro — Related orders — количество взаимосвязанных заказов на одну сделку

15. Пример «на пальцах»
M = 0,33 (маржинальность 33%)
Nv = 300 посетителей
Cr = 0,05 (5% посетителей делают заказ)
Ac = 1200 (средний чек 1200 рублей)
Ro = 1,01 (в среднем на 100 сделок есть одна повторная)
Прибыль = 𝟎, 𝟑𝟑 × 𝟑𝟎𝟎 × 𝟎, 𝟎𝟓 × 𝟏𝟐𝟎𝟎 × 𝟏, 𝟎𝟏
= 𝟓 𝟗𝟗𝟗 рублей 𝟒𝟎 копеек

16. Роль интернет-маркетинга
Прибыль = 𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐
Можно влиять на параметры, которые в скобках.
Nv (количество посетителей) — «слон» привлечение
Cr (коэффициент конверсии) — «слон» конверсия
Ac (средняя сумма сделки) — «слон» удержание
Ro (количество взаимосвязанных заказов на одну сделку) — «слон» удержание

17. ТОП-3 ошибок
1. Фокус только на привлечении
(яростное seo, контекст и т.д.)
2. Фокус только на конверсии
(плодить лэндинги, перегружаться тестами)
3. Не заниматься удержанием
(не работать с базой клиентов, не развивать сервис)

18. Нужно делать всё и сразу

19. Каналы и инструменты интернет-маркетинга
SEO Яндекс.Директ
Google
Adwords
Begun Яндекс.Маркет Wikimart Facebook
VK.com Twitter Odnoklassniki LinkedIn Контент Youtube Pinterest
Flickr Google+ Fishki.net Yaplakal.ru Pikabu.ru Habrahabr.ru Slideshare
Цукерберг
позвонит
Новости Блоги Вебинары
E-mail
рассылки
Спам Подкасты
…

20. Управление и автоматизация
Яндекс.Метрика Google Analytics Liveinternet Calltouch Callbackhunter Callmaker JivoSite
Alytics K✩50 Seopult Free-lance.ru Alytics
Google Website
Optimizer
Mailchimp
Unisender Unbounce LPgenerator.ru Babkee Buzlook Крибрум IQBuzz
Brandspotter Piwik SurveyMonkey CallTracking BTBuckets Monetate JSPY
…

21. Тренды
Mobile
App
Flat
UI
HTML
5
Clouds
CRM
Hz
chto

23. Классический подход
Скорее всего вы делаете именно так

24. Что обычно делается?
Стратегия и
план
Бюджет KPI
Структура
исполнителей
Разграничение
ответственности

25. Что обычно получается?

26. Почему так?
Что делается?
• Привлечение
• Конверсия
• Удержание
Чего не хватает?
• Фокус на потребителе
• Реакция на изменения
• Работа над ошибками

27. Agile-marketing
Гибкий подход к планированию

28. Основа Agile marketing
В первую очередь потребители!

29. Принципы Agile marketing
▪ Тестирование идей и эксперименты вместо старого опыта
▪ Адаптивные, гибкие, короткие и недорогие кампании
вместо объемных, длительных и дорогих
▪ Вектор развития вместо жестких показателей
▪ Реагирование на изменения вместо жесткого следования
плану
▪ Принятие решений на основе получаемых данных вместо
старых документов и прошлого опыта

30. Сравнение подходов к интернет-маркетингу
Классический Agile
Есть стратегия и план действий Есть цель, а стратегия и планы меняются по
ситуации
=> Быстрое реагирование на изменения
Бюджет задан жёстко или почти жёстко Бюджет может меняться в обе стороны
=> Эффективный расход средств
Обсуждаются KPI, цифры Обсуждаются активности и их результаты
=> Компромиссные решения
Структура исполнителей Кроссфункциональная самоорганизующаяся
команда
=> Меньше неприятных сюрпризов
Мало очного общения между исполнителями Ежедневное очное общение команды
=> Каждый член команды видит проект и его
развитие целиком

31. Формирование цели (слайд 1)
На примере пошива костюма к концу недели.
1. Констатация проблемы (причина возникновения цели)
Плохо: у меня нет костюма, который бы я мог надеть на свидание в пятницу
вечером
Хорошо: встречают по одежке, поэтому мне нужно выглядеть особенно хорошо в
пятницу на свидании, иначе мне будет сложнее произвести впечатление из-за
неуверенности в себе. Пожалуй, новый костюм может быть хорошим решением.
2. Постановка цели
Плохо: пошить себе костюм в ателье на заказ
Хорошо: выглядеть безупречно на свидании в пятницу
3. Оценка достижения цели
Плохо: костюм сшит вовремя и без брака, сидит как влитой
Хорошо: одежда для свидания подобрана, я чувствую себя уверенно

32. Формирование цели (слайд 2)
На примере интернет-магазина кальянов
1. Констатация проблемы (причина возникновения цели)
Плохо: у меня маленькие продажи, мне нужно вкладываться в раскрутку
Хорошо: я не знаю, почему те немногие покупатели, кто у меня покупает, не
«делают сарафан»; с таким низким уровнем продаж поставщик не даёт скидки и я
не могу предложить цену выгоднее, чем у конкурентов
2. Постановка цели
Плохо: увеличить продажи кальянов через форму заказа на сайте
Хорошо: выявить и создать такую потребительскую ценность, которая позволила
бы осуществлять закупки на более выгодных условиях
3. Оценка достижения цели
Плохо: заказов стало в 2 раза больше
Хорошо: появление более выгодных условий закупок

33. Собираем цели из User Stories
БУДУЧИ ____<КЕМ-ТО> ____,
Я БЫ ХОТЕЛ ____<ЧТО-ТО> ____,
ТАК ЧТО (ПОЭТОМУ) ____<НАДО> ____.
Будучи небогатым студентом,
Я бы хотел курить кальян каждый день без больших разовых затрат,
Так что мне бы идеально подошла «подписка» на ежемесячную доставку табака и угля,
сразу после зачисления стипендии.
Цель: предоставить потребителям возможность «подписаться» на ежемесячную доставку
по сниженной цене и таким образом обеспечить прогнозируемость склада

34. Собираем User Stories
1. Прямые опросы
2. Мониторинг конкурентов
3. Отслеживание трендов
4. Фокус-группы
5. АВ тесты
6. Комментарии и отзывы
7. Литература, периодические издания
8. Зарубежный опыт
9. Мозговой штурм
10. … другие способы

35. Движение к целям
1. User Stories → цели
2. Цели → задачи (привлечение, конверсия, удержание)
3. Задачи → план на итерацию (2–4 недели)
4. Выполнение итерации
5. Замеры результатов в конце итерации
6. Ретроспектива (выводы)
7. Выбор целей и задач на следующую итерацию с учётом выводов

36. Превращаем цели в задачи
На примере того же магазина кальянов
Цель: появление более выгодных условий закупки
Задача 1: создать новый продукт «табак на месяц»
Задача 2: создать страницу нового продукта на сайте
Задача 3: информировать потребителей о новом продукте через соцсети
Задача 4: создать баннер «получай табак на дом ежемесячно со скидкой 25%»
Задача 5: настроить и запустить рекламные кампании в директе и в контакте
Задача 6: разработать систему дополнительных скидок за приведенного друга
Задача 7: настроить систему уведомлений по email о ближайшем сроке доставки
Задача 8: внедрить online-оплату на сайте

37. Составляем план на итерацию
1. Приоритезировать задачи
2. Командная оценка
трудоёмкости задач
3. Повторная приоритезация с
учётом оценки
4. Составление списка задач на
итерацию
Задача 1
Задача 2
Задача 3Задача 4
Задача 5
2–4 недели

38. Выполнение итерации
1. Ежедневный standup-meeting
команды
2. Выполнение задач
Работа
Стэндап

39. Ежедневный стэндап
1. Что сделано?
2. Что будем делать?
3. В чем проблемы?

40. Команда Agile (большая)
Маркетёр-
консультант
Медиапланер
Специалист
по рекламе
Контент-
маркетёр
Контент-
менеджер
Веб-
разработчик
Дизайнер

41. Команда Agile (маленькая)
Маркетёр
Веб-
разработчик
Контентщик
Дизайнер

42. Доска задач
User Stories
и цели
Задачи на
итерацию
В работе Готово
Постоянно
пополняются
Задачи в работу
принимаются
только из
столбца задач на
итерацию
Когда задача
выполнена, она
перетаскивается
в столбец
«Готово» до
ретроспективы

43. Ретроспектива
1. Какие цели стояли?
2. Какие результаты достигнуты?
3. Какие можно сделать выводы?
4. Занесение данных в Project Backlog

44. DON’T HATE — ITERATE!
Есть
большая
польза
Нужно
проверить
временем
Нет
пользы
или вред
1. Никто не идеален
2. Делать — лучше, чем не
делать
3. Ошибаться — путь к
правильным итерациям
4. На одни грабли два раза не
наступишь
5. Планируй итерацию только
после ретроспективы

45. Инструментарий для Agile маркетинга
▪ Planfix (www.planfix.ru) — для ведения большого кол-ва проектов
▪ Trello (www.trello.com) — для ведения 1–3 проектов
▪ JIRA (www.atlassian.com) — если хочется standalone-окружение, а не облако
▪ Skype (www.skype.com) — для прямой связи с потребителем или клиентом
▪ Excel (office.microsoft.com) — незаменимый инструмент вообще для всего
▪ Доска и стикеры (www.komus.ru) — для мозговых штурмов и стэндапов

46. Мифы об Agile
Несколько слов о распространённых заблуждениях

47. Миф №1: Agile — временный тренд
Agile манифест был принят еще в 2001 году, и с того
момента необходимость в гибком подходе только
лишь растёт.

48. Миф №2: Agile — таблетка от всех болезней
Agile — лишь подход к ведению вполне привычных
дел. Если с ведением дел всё было плохо, то с
внедрением Agile всё станет еще хуже.

49. Миф №3: Agile — это модно и всем нравится
Agile давно не модно и никому не нравится, кроме
тех, кто его уже использует ;)
Внедряя Agile надо быть готовым жёстко бороться
(вплоть до увольнения) с сотрудниками,
сопротивляющимися изменениям.
Начав работать по Agile, нельзя отступать, пока
подход не войдёт в привычку — на этом
отваливается львиная часть пытающихся начать.

50. Миф №4: Agile порождает хаос и разгильдяйство
Это один из самых распространённых мифов.
Применение Agile-подхода действительно
расслабляет, но это лишь на первый взгляд.
Ответственность и доля участия в проекте каждого
участника возрастает кратно.
Хаос и разгильдяйство может означать
неправильное внедрение Agile в команде, либо
неправильный состав команды (увольнять,
нанимать других, обучать).

51. Миф №5: Agile непредсказуем
Любой результат непредсказуем, пока он не
получен, не зависимо от применяемых подходов и
методологий.
Agile делает процесс работы на результат наиболее
прозрачным и предсказуемым, чем любой другой
подход, в среднесрочной и долгосрочной
перспективе.

52. Внедрение Agile
Краткое руководство по переходу к гибкому
планированию

53. Первый и самый главный этап
Понять и принять основополагающий принцип Agile marketing:
В первую очередь потребители!
Не баланс доходов и расходов, не посещаемость сайта, не положение в
ТОП-10, а удовлетворение потребительских «хотелок» с помощью
интернет-инструментов.

54. Собрать кроссфункциональную команду
Обязательный минимум:
▪ Маркетёр
▪ Контентщик
▪ Веб-разработчик
▪ Дизайнер

55. Сформулировать первые User Stories и цели
▪ Использовать существующие наработки
▪ Опрос команды
▪ Другие способы, описанные в начале

56. Провести аудит
▪ Что делалось ранее?
▪ Какие результаты имеются?
▪ Какие цели достигнуты или не достигнуты на текущий момент?
▪ Какие можно сделать выводы?
▪ Занести выводы в Project Backlog.

57. Go AGILE
1. Составить план на первую итерацию
2. Запустить итерацию в работу
3. Тесно работать с командой первые 3–6 месяцев
4. Ревностно соблюдать принципы Agile, вычёсывать
команду
5. Постепенно отдаляться от оперативной работы с
командой, планомерно сводя общение с командой до
уровня обсуждения целей, задач и результатов, а не путей
их решения.

58. Суровая правда
Минутка громких заявлений ;)

59. Этот слайд для того, чтобы побурлить ;)
▪ Выборочный маркетинг — это не маркетинг, а идиотизм
▪ Покупать ссылки и опускать банкноты в шредер — одно и то же
▪ Пока вы строите стратегию, agile маркетёры уже имеют ваш рынок
▪ Пока вы планируете бюджет и KPI, agile маркетёры ушли вперед, получив опыт
▪ Не готовы к изменениям — готовьтесь к банкротству
▪ Никому нет дела, какой дизайн у вашего сайта, пока это не потребность потребителя
▪ Абсолютному большинству потребителей наплевать на ваш логотип и слоган
▪ Продажи не имеют значения, если нет цели развития

60. Go AGILE!
or go HOME ;)