Гибкое планирование в комплексном маркетинге Презентация Алексея Горностаева со Стачки-2016 22.04.2016 http://fatfox.ru/ http://asgornostaev.ru/

1. Комплексный маркетинг
по Agile Scrum
Гибкое планирование в комплексном маркетинге
Алексей Горностаев
asgornostaev@gmail.com
www.facebook.com/asgornostaev
Компания «Фэтфокс»
www.fatfox.ru
Время доклада ≈ 40 минут
Время на вопросы ≈ 5 минут
Скорость доклада ≈ 2 слайда в минуту
Кейсы и мастер-класс:
в кулуарах конференции
Презентация будет доступна здесь:
www.fatfox.ru/agile.html

2. Маркетинг
Создание потребительской ценности и
продвижение этой ценности на рынке

3. Сферический маркетинг в вакууме
1. Улучшать
продукт, услуги
и сервисы через
удовлетворение
потребностей
потребителей
2. Продвигать
эти улучшения
на рынке
3. Обратная
связь с
потребителем,
выявление
новых
потребностей

4. Как понимается маркетинг большинством?
При хорошей рекламе и товар не нужен
(или не важен)

5. Комплексный маркетинг
Вся цепочка бизнес-процессов компании

6. Комплексный маркетинг в агентском понимании
Комплексный
digital-
маркетинг
Привлечение
Конверсия
Удержание

7. Комплексный маркетинг на самом деле
Анализ
потребителя
• Исследования
спроса
• Опросы
• Сбор обратной
связи
• Аудит
• Консультации
экспертов
• Эксперименты
Анализ рынка
• Емкость
• Насыщение
• Дефицит спроса
• Конкуренция
• Сезонность
• Смежные
бизнесы
• Исторический
анализ
• Экономический
анализ
• Геополитический
анализ
Создание
ценности
• Формирование
продукта/услуги
• Выделение
ценности для
потребителя
• Потребительские
характеристики
и свойства
• УТП
и преимущества
• Бизнес-процессы
создания
продукта/услуги
• Входящая,
исходящая
логистика
• Производство
Информационное
сопровождение
• Описание
• Инструкции
• Обучение
• Онлайн реклама
• Отзывы
• СМИ
• Видео
• Подкасты
• Наружная
реклама
• Радио и ТВ
• Рекомендации
Продажи и
допродажи
• Online
• Привлечение
• Конверсия
• Удержание
• Колцентр
• Скрипты
общения
• Offline
• Реклама
• Витрины
• Сарафан
• Консультанты
• И много другого
Постпродажное
обслуживание
• Контроль
качества
• Гарантия
• Сервис
• Бонусы
• Персонализация
• Подарки
• Евангелизация
Клиентский сервис
• Служба
поддержки
• Лояльность
• Имидж
• Сценарии
нетиповых
решений
• Зоны
ответственности
исполнителей
• Методология
обучения
сотрудников
• Стратегия
развития
клиентского
сервиса
Комплексная аналитика

8. Зона влияния комплексного маркетинга
Стратегическая
деятельность
Проектная
деятельность
Операционная
деятельность

9. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее

10. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».

11. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».
Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли
в торговый зал, прошли мимо ларька).

12. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».
Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли
в торговый зал, прошли мимо ларька).
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии — отношение числа тех, кто оставил деньги, к тем, кто вступил во
взаимодействие (Nv) (изменяется от 0 до 1).

13. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».
Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли
в торговый зал, прошли мимо ларька).
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии — отношение числа тех, кто оставил деньги, к тем, кто вступил во
взаимодействие (Nv) (изменяется от 0 до 1).
Ac — Average amount of check — средняя сумма состоявшейся сделки.

14. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».
Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли
в торговый зал, прошли мимо ларька).
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии — отношение числа тех, кто оставил деньги, к тем, кто вступил во
взаимодействие (Nv) (изменяется от 0 до 1).
Ac — Average amount of check — средняя сумма состоявшейся сделки.
Ro — Related orders — количество взаимосвязанных сделок на одну совершенную.

15. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».
Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли
в торговый зал, прошли мимо ларька).
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии — отношение числа тех, кто оставил деньги, к тем, кто вступил во
взаимодействие (Nv) (изменяется от 0 до 1).
Ac — Average amount of check — средняя сумма состоявшейся сделки.
Ro — Related orders — количество взаимосвязанных сделок на одну совершенную.
M — маржа — разница между ценой на товар/услугу и его себестоимостью (расходами на производство и реализацию).

16. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».
Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли
в торговый зал, прошли мимо ларька).
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии — отношение числа тех, кто оставил деньги, к тем, кто вступил во
взаимодействие (Nv) (изменяется от 0 до 1).
Ac — Average amount of check — средняя сумма состоявшейся сделки.
Ro — Related orders — количество взаимосвязанных сделок на одну совершенную.
M — маржа — разница между ценой на товар/услугу и его себестоимостью (расходами на производство и реализацию).
Налоги — все виды налогов, уплачиваемых организацией.

17. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».
Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли
в торговый зал, прошли мимо ларька).
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии — отношение числа тех, кто оставил деньги, к тем, кто вступил во
взаимодействие (Nv) (изменяется от 0 до 1).
Ac — Average amount of check — средняя сумма состоявшейся сделки.
Ro — Related orders — количество взаимосвязанных сделок на одну совершенную.
M — маржа — разница между ценой на товар/услугу и его себестоимостью (расходами на производство и реализацию).
Налоги — все виды налогов, уплачиваемых организацией.
ФОТ — все виды выплат сотрудникам, в том числе удалённым, фрилансерам, бонусы, премии, комиссионные
отчисления.

18. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».
Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли
в торговый зал, прошли мимо ларька).
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии — отношение числа тех, кто оставил деньги, к тем, кто вступил во
взаимодействие (Nv) (изменяется от 0 до 1).
Ac — Average amount of check — средняя сумма состоявшейся сделки.
Ro — Related orders — количество взаимосвязанных сделок на одну совершенную.
M — маржа — разница между ценой на товар/услугу и его себестоимостью (расходами на производство и реализацию).
Налоги — все виды налогов, уплачиваемых организацией.
ФОТ — все виды выплат сотрудникам, в том числе удалённым, фрилансерам, бонусы, премии, комиссионные
отчисления.
Амортизация — затраты на оборудование и износ рабочих мест и производственных мощностей, а также страховые
взносы, связанные с этим.

19. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».
Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли
в торговый зал, прошли мимо ларька).
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии — отношение числа тех, кто оставил деньги, к тем, кто вступил во
взаимодействие (Nv) (изменяется от 0 до 1).
Ac — Average amount of check — средняя сумма состоявшейся сделки.
Ro — Related orders — количество взаимосвязанных сделок на одну совершенную.
M — маржа — разница между ценой на товар/услугу и его себестоимостью (расходами на производство и реализацию).
Налоги — все виды налогов, уплачиваемых организацией.
ФОТ — все виды выплат сотрудникам, в том числе удалённым, фрилансерам, бонусы, премии, комиссионные
отчисления.
Амортизация — затраты на оборудование и износ рабочих мест и производственных мощностей, а также страховые
взносы, связанные с этим.
Кредиты — затраты на выплаты по кредитам, займам, долговым распискам.

20. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».
Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли
в торговый зал, прошли мимо ларька).
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии — отношение числа тех, кто оставил деньги, к тем, кто вступил во
взаимодействие (Nv) (изменяется от 0 до 1).
Ac — Average amount of check — средняя сумма состоявшейся сделки.
Ro — Related orders — количество взаимосвязанных сделок на одну совершенную.
M — маржа — разница между ценой на товар/услугу и его себестоимостью (расходами на производство и реализацию).
Налоги — все виды налогов, уплачиваемых организацией.
ФОТ — все виды выплат сотрудникам, в том числе удалённым, фрилансерам, бонусы, премии, комиссионные
отчисления.
Амортизация — затраты на оборудование и износ рабочих мест и производственных мощностей, а также страховые
взносы, связанные с этим.
Кредиты — затраты на выплаты по кредитам, займам, долговым распискам.
Прочее — затраты на аренду помещений, коммунальные услуги, закупки еды в офис, уборку, хознужды, канцелярка и
другие виды расходов.

21. Роль комплексного маркетинга в прибыли
Прибыль =
𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 – налоги– ФОТ– амортизация– кредиты– прочее
x — знак умножения. – — знак «минус».
Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли
в торговый зал, прошли мимо ларька).
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии — отношение числа тех, кто оставил деньги, к тем, кто вступил во
взаимодействие (Nv) (изменяется от 0 до 1).
Ac — Average amount of check — средняя сумма состоявшейся сделки.
Ro — Related orders — количество взаимосвязанных сделок на одну совершенную.
M — маржа — разница между ценой на товар/услугу и его себестоимостью (расходами на производство и реализацию).
Налоги — все виды налогов, уплачиваемых организацией.
ФОТ — все виды выплат сотрудникам, в том числе удалённым, фрилансерам, бонусы, премии, комиссионные
отчисления.
Амортизация — затраты на оборудование и износ рабочих мест и производственных мощностей, а также страховые
взносы, связанные с этим.
Кредиты — затраты на выплаты по кредитам, займам, долговым распискам.
Прочее — затраты на аренду помещений, коммунальные услуги, закупки еды в офис, уборку, хознужды, канцелярка и
другие виды расходов.
КРАСНЫМ — комплексный маркетинг; СИНИМ — систематизация процессов.

22. Классический подход
Скорее всего вы делаете именно так

23. Что обычно делается?
Стратегия и
план
Бюджет KPI
Структура
исполнителей
Разграничение
ответственности

24. Что зачастую получается?

25. Почему так?
Что делается?
• Привлечение
• Конверсия
• Удержание
Чего не хватает?
• Фокус на потребителе
• Реакция на изменения
• Работа над ошибками

26. Agile
Гибкий подход к управлению проектами

27. Что такое Agile дословно?
▪ Подвижный
▪ Быстрый
▪ Живой

29. Предпосылки возникновения Agile-подхода
▪ ТЗ — не альманах, всё в себе содержать не может
▪ У проектной группы возникают вопросы и предложения
▪ Заказчик проекта вносит изменения в процессе работы
▪ Продукт получается не таким, каким хотелось бы
▪ Задержки сроков
▪ Срыв бюджетов => убытки
▪ Испорченные отношения
▪ Все — проигрывают

30. Типовое принятие решений в условиях
ограниченного бюджета

31. Комплексный маркетинг
по Agile
Гибкий подход к развитию бизнеса

32. Основа комплексного маркетинга по Agile
В первую очередь потребители!

33. Принципы Agile в комплексном маркетинге
▪ Тестировать идеи и экспериментировать на малых бюджетах,
а не опираться на опыт и best practice.
▪ Запускать недорогие адаптивные рекламные кампании,
а не строить длительный дорогой медиаплан.
▪ Оценивать вектор развития проекта,
а не жесткие показатели.
▪ Реагировать на изменения,
а не слепо следовать намеченному плану или стратегии
▪ Принимать решения только на основе получаемых данных,
а не старых документов, чужого опыта и личного мнения.

34. Сравнение подходов к маркетингу
Классический Agile
Есть стратегия и план действий (задач) Есть цель, а стратегия и задачи меняются по
ситуации
=> Быстрое реагирование на изменения
Бюджет задан жёстко или почти жёстко Бюджет может меняться в обе стороны
=> Эффективный расход средств
Обсуждаются KPI, цифры Обсуждаются активности и их результаты
=> Компромиссные решения
Структура исполнителей с распределенной
ответственностью
Кроссфункциональная самоорганизующаяся
команда, отвечающая за результаты
=> Меньше неприятных сюрпризов
Мало очного общения между исполнителями Ежедневное очное общение команды
=> Каждый участник команды видит
развитие проекта целиком

35. Залог успеха в маркетинге по Agile
Правильно определять цели!

36. Итого: суммируем две составляющих
Основа маркетинга по Agile
В первую очередь потребители!
Залог успеха в маркетинге по Agile
Правильно определять цели!

37. Итого: суммируем две составляющих
Основа маркетинга по Agile
В первую очередь потребители!
Залог успеха в маркетинге по Agile
Правильно определять цели!
Цели должны быть ориентированы на потребителя

38. Правильная постановка цели
1. Констатация проблемы (причина возникновения цели)
2. Постановка цели (что надо сделать и зачем)
3. Оценка достижения цели (как понять, что цель достигнута)
Конкретный результат, механизм и ресурсы для достижения результата
на этапе целеполагания не описываются.

39. Пример №1. Абстрактный из жизни.
Неуверенный в себе мужчина заказывает пошив костюма на свидание
1. Констатация проблемы (причина возникновения цели)
Неправильно: у меня нет костюма, который бы я мог надеть на свидание в конце
месяца.
Правильно: встречают по одежке, поэтому мне нужно выглядеть особенно хорошо
в пятницу на свидании, иначе мне будет сложнее произвести впечатление из-за
неуверенности в себе.
2. Постановка цели (чего надо достичь и зачем)
Неправильно: пошить себе костюм в ателье на заказ, чтобы было, что надеть.
Правильно: выглядеть безупречно на свидании в пятницу, чтобы чувствовать себя
уверенно и произвести хорошее впечатление.
3. Оценка достижения цели (как понять, что цель достигнута)
Неправильно: костюм сшит вовремя и без брака, сидит как влитой
Правильно: я чувствую себя уверенно перед свиданием.

40. Пример №1. Проблемы целеполагания
При неправильном целеполагании
1. Истинная проблема не выявлена
Проблема не в том, что нет костюма, а в
неуверенности в своем внешнем виде.
2. Исполнитель не занимается
поиском других решений, а
выполняет поставленную задачу
В ателье шьется новый костюм, хотя,
возможно, есть другие способы решения
истиной проблемы.
3. Решение задачи может не привести
к устранению истинной проблемы
После пошива костюма он может не
подойти. Костюм подошёл, но чувство
неуверенности не прошло.
При правильном целеполагании
1. Проблема выявлена
Проблема в том, что человек не может
расслабиться, если выглядит не безупречно.
2. Исполнитель предлагает различные
решения
Можем пошить костюм, можем подобрать что-
то у знакомых, можем отправить жениха на
курсы по личностному росту, можем
отправить к девушке тайного детектива, чтобы
он собрал компромат, и свидание вообще
отменится.
3. Решение задачи приводит к
устранению проблемы
В случае, если выбран пошив костюма, то он
шьется не «потому что задача стоит», а потому
что именно такое решение снимет проблему.

41. Пример №1. Жизненный цикл
При классическом подходе
1. Сняты мерки
2. Пошив костюма силами
ателье без связи с заказчиком
3. Результат в соответствии с ТЗ
За месяц размеры могли измениться.
Костюм мог быть пошит с браком.
В последний момент ателье сгорело.
Костюм в итоге сидит не так, как хотелось.
На сдаче-приемке костюм испортился.
Итог: задача выполнена, неуверенность осталась,
время и деньги потрачены.
При гибком подходе
1. Мерки снимаются регулярно
2. Пошив костюма в диалоге
с заказчиком, предлагаются свежие
идеи
3. Результат может отличаться
от изначальных требований
Мог поступить новый материал на склад, из которого костюм
выйдет лучше.
Швея могла предложить какую-то идею, подсмотренную в
журнале, например, модный карман или стильные
налокотники.
Другой клиент отказался забирать свой костюм, который
прекрасно подходит нашему заказчику, поэтому пошив
прекратили, заказчик выкупил чужой костюм, уже готовый.
Итог: задача выполнена, неуверенности нет, внешний вид
идеален.

42. Пример №2. Маркетинг для булочной.
Местная булочная запускает доставку ХБИ на дом
1. Констатация проблемы (причина возникновения цели)
Неправильно: никто из конкурентов не осуществляет доставку ХБИ в нашем районе, поэтому
мы будем первыми, и за счет этого сможем увеличить продажи.
Правильно: наши покупатели хотят, чтобы у них дома всегда был мягкий, свежий, горячий
хлеб, а мы хотим увеличить число и качество выпускаемой и реализуемой продукции.
2. Постановка цели (чего надо достичь и зачем)
Неправильно: организовать службу доставки ХБИ по утрам и вечерам.
Правильно: обеспечить наших покупателей свежей хлебобулочной продукцией таким
образом, чтобы при наименьших усилиях и затратах со стороны покупателей, их число
росло.
3. Оценка достижения цели (как понять, что цель достигнута)
Неправильно: служба доставки ХБИ запущена в работу, получены первые заказы.
Правильно: объем продаж растёт, доля повторных продаж растёт, производство продукции
прогнозируемое.

43. Пример №2. Проблемы целеполагания
При неправильном целеполагании
1. Истинная проблема не выявлена
Проблема не в том, что нет службы доставки ХБИ,
а в том, что после обеда хлеб теряет свежесть,
покупателю лень идти в магазин только ради
хлеба, поэтому покупатель покупает хлеб в
обычном магазине сразу 2 батона и не
привязывается к конкретному производителю —
весь хлеб одинаково пресный и безвкусный.
2. Исполнитель не занимается поиском
других решений, а выполняет
поставленную задачу
Проектный офис реализует поставленную задачу,
не вдаваясь в детали.
3. Решение задачи может не привести к
устранению истинной проблемы
Может выйти так, что служба доставки не
приносит прибыли.
При правильном целеполагании
1. Проблема выявлена
Проблема в том, что у местных жителей нет
возможности с удобством для себя получать свежий
вкусный хлеб, нет привычки получать свежий хлеб
также регулярно, как просмотр утренних новостей.
2. Исполнитель предлагает различные
решения
Рассматриваются различные варианты
достижения цели. Команда предлагает идеи. От
службы доставки до приготовления ко времени.
Предлагаются идеи по созданию «подписки» на
месяц, на полгода.
3. Решение задачи приводит к устранению
проблемы
Выбранное решение и все задачи, базирующиеся
на нём, направлены не на решение ради решения,
а на устранение проблемы, а именно на выработку
у местных жителей привычки покупать и кушать
только свежий горячий хлеб местного
производства.

44. Пример №2. Жизненный цикл
При классическом подходе
1. Задача поставлена
2. Служба доставки ХБИ
организована
3. Результат запущен
Целью было создать службу доставки — она
создана.
При гибком подходе
1. Ставится несколько задач
2. Наравне со службой доставки
пробуются другие способы
вовлечения покупателей в
процесс регулярных покупок
3. Результат может отличаться
от изначальных требований,
либо может быть несколько
результатов.
Цель была — обеспечить покупателей свежими ХБИ
так, чтобы их число росло с наименьшими усилиями со
стороны самих покупателей.
Этим критерием и оцениваются результаты, что
позволяет получить наилучший итог.

45. Собираем User Stories для целеполагания
БУДУЧИ ____<КЕМ-ТО> ____,
Я БЫ ХОТЕЛ ____<ЧТО-ТО> ____,
ТАК ЧТО (ПОЭТОМУ) ____<НАДО> ____.

46. Пример с булочной №1
Будучи матерью, которая по вечерам забирает ребенка из детского сада,
Я бы хотела прямо в детском саду или по пути из него забирать горячий
свежий хрустящий батон,
Так что мне бы идеально подошла «подписка» на ежедневную доставку
горячего хлеба к детскому саду или расположение пункта выдачи булок
по пути от детского сада.

47. Пример с булочной №2
Будучи пенсионеркой с больными ногами, которая по утрам проверяет
почту в подъезде,
Я бы хотела получать булку свежего хлеба прямо в подъезде,
Так что если бы рядом с почтовым ящиком был бы персональный
ящик-термос, куда бы по утрам «хлебный почтальон» бросал свежую
булку хлеба, я была бы счастлива.

48. Пример с булочной №3
Будучи ленивым холостяком,
Я бы хотел заказывать на дом горячий хлеб, майонез, пиво и сосиски
в течение часа, как пиццу,
Так что если бы существовала такая служба доставки, которая могла бы
это всё организовать, я был бы счастлив.

49. Собираем User Stories
1. Прямые опросы
2. Мониторинг конкурентов
3. Отслеживание трендов
4. Фокус-группы
5. АВ тесты
6. Комментарии и отзывы
7. Литература, периодические издания
8. Зарубежный опыт
9. Мозговой штурм
10. … другие способы

50. Scrum
Разновидность управления задачами
в Agile-проекте

51. Движение к целям в маркетинге по Agile Scrum
1. User Stories → цели
2. Цели → задачи
3. Задачи → план на спринт (1–4 недели)
4. Выполнение спринта
5. Ретроспектива по итогам спринта (выводы)
6. Выбор задач на следующий спринт с учётом выводов

52. Превращаем цель в конкретные задачи
Анализ
потребителя
• Исследовать
спрос на хлеб
• Опросить
жителей у
подъездов домов
утром и вечером
• Сбор и анализ
полученных
данных
Анализ рынка
• Определить зону
влияния
булочной
• Посчитать
количество
квартир в зоне
влияния
• Посчитать
количество
магазинов с
хлебом в зоне
влияния
• Поиск
конкурентов
• Поиск партнеров
• Анализ цены на
ХБИ в магазинах
Создание
ценности
• Мозговой штурм
с командой
• Выделение
ценности для
потребителя
• Сформировать
новые услуги или
продукты
• Описать УТП
и преимущества
• Разработать
Бизнес-процессы
создания
продукта/услуги
• Разработать
упаковку и
контейнеры для
хранения
Информационное
сопровождение
• Создать
листовки
• Создать
наклейки
• Создать бланки
для курьеров
• Создать бланки
претензий
• Создать бланки
отзыва обратной
связи
• Создать
бонусные карты
• Создать дизайн
рекламной
продукции
• Напечатать
рекламную
продукцию
Продажи и
допродажи
• Online
• Создать
лендинг или
страницу на
сайте
• Запустить
digital рекламу
• Купить платные
посты в блогах
• Создать формы
сбора
контактов
• Организовать
передачу
заказов в CRM
• Offline
• Установить
рекламные
штендеры
• Разнести
листовки по
партнерским
магазинам
Постпродажное
обслуживание
• Организовать
процесс реакции
на рекламации
• Организовать
персонализацию
времени
доставки для
каждого
потребителя
• Персонализация
• Выстроить
систему
мотивации (10-я
булка хлеба
бесплатно)
Клиентский сервис
• Организовать
службу
оперативной
доставки взамен
некачественного
товара
• Организовать
процесс
внесения
изменений в
анкету
• Организовать
регулярный
обзвон клиентов
с целью
получения
обратной связи

53. Команда в Agile структуре по ролям
Руководитель
проекта
Аналитик,
стратег
Менеджер
продукта,
услуги
Контент-
менеджер
Маркетолог Разработчик Дизайнер

54. План на спринт по правилу Парето 20/80
1. Приоритезировать задачи
2. Командная оценка
трудоёмкости задач
3. Повторная приоритезация с
учётом оценки
4. Составление списка задач на
спринт, выбрать те 20%,
которые дадут по итогам
спринта 80% результата
Задача 1
Задача 2
Задача 3Задача 4
Задача 5
1–4 недели

55. План на спринт по принципу ТОП-1 и ТОП-5
1. Выбрать главную задачу,
решение которой определяет
успех спринта
2. Выбрать не более четырех
второстепенных задач
3. Это и есть ТОП-5 задач на
спринт, они должны быть
сделаны до конца спринта, но
главнее всех задача ТОП-1.
Задача
ТОП-1
Задача 2
Задача 3Задача 4
Задача 5
ТОП-5 задач

56. Выполнение спринта
1. Ежедневный standup-meeting
команды
2. Выполнение задач
Работа
Стэндап

57. Ежедневный стэндап
1. Что уже сделано?
2. Что осталось сделать?
3. В чем проблемы?

58. Доска задач
Backlog
(User stories)
Спринт День Готово
Постоянно
пополняются
Задачи в работу
принимаются
только из
столбца задач на
итерацию
Когда задача
выполнена, она
перетаскивается
в столбец
«Готово» до
ретроспективы

59. Ретроспектива
1. Какие цели на спринт стояли?
2. Какие результаты достигнуты?
3. Какие можно сделать выводы?

60. DON’T HATE — ITERATE!
Есть
большая
польза
Нужно
проверить
временем
Нет
пользы
или вред
1. Никто не идеален
2. Делать — лучше, чем не
делать
3. Ошибаться — путь к
правильным итерациям
4. На одни грабли два раза не
наступишь
5. Планируй итерацию только
после ретроспективы

61. Инструменты для Agile маркетинга
▪ Planfix (www.planfix.ru) — для ведения большого кол-ва проектов
▪ Trello (www.trello.com) — для ведения 1–3 проектов
▪ JIRA (www.atlassian.com) — если хочется standalone-окружение, а не облако
▪ Excel (office.microsoft.com) — незаменимый инструмент вообще для всего
▪ Доска и стикеры (www.komus.ru) — для мозговых штурмов и стэндапов

62. Внедрение Agile
Краткое руководство по переходу к гибкому
планированию

63. Первый и самый главный этап
Понять и принять основу комплексного маркетинга по Agile:
В первую очередь потребители!
Не баланс доходов и расходов, не посещаемость сайта, не положение в
ТОП-10, а удовлетворение потребительских «хотелок» с помощью
комплексного маркетинга (а именно, всей цепочки бизнес-процессов).

64. Собрать кроссфункциональную команду
Обязательный минимум
▪ Руководитель проекта
может также выполнять функции аналитика
▪ Маркетолог
может также выполнять функции аналитика
и менеджера продукта
▪ Контент-менеджер
Может также помогать маркетологу
▪ Разработчик
Может помогать контент-менеджеру
Дизайнера можно брать на фрилансе.
Желательный состав
▪ Руководитель проекта
▪ Аналитик, стратег
▪ Менеджер продукта, услуги
▪ Контент-менеджер
▪ Маркетолог
▪ Разработчик
▪ Дизайнер
Руководитель проекта должен иметь полномочия
влиять на процессы внутри компании.

65. Сформулировать первые User Stories и цели
▪ Использовать существующие наработки
▪ Опрос команды
▪ Другие способы, описанные в начале

66. Провести аудит
▪ Что делалось ранее?
▪ Какие результаты имеются?
▪ Какие цели достигнуты или не достигнуты на текущий момент?
▪ Какие можно сделать выводы?
▪ Сформировать Backlog.

67. Go AGILE
1. Поставить первую цель
2. Составить план на первый спринт
3. Запустить спринт в работу
4. Тесно работать с командой первые 3–6 месяцев
5. Ревностно соблюдать принципы Agile, вычёсывать команду
6. Постепенно отдаляться от оперативной работы с командой, сводя
общение с командой до уровня обсуждения целей, задач и
результатов, а не путей их решения.

68. Мифы об Agile
Несколько слов о распространённых заблуждениях

69. Миф №1: Agile — временный тренд
Agile манифест был принят еще в 2001 году, и с того
момента необходимость в гибком подходе только
лишь растёт.

70. Миф №2: Agile — таблетка от всех болезней
Agile — лишь подход к ведению вполне привычных
дел. Если с ведением дел всё было плохо, то с
внедрением Agile всё станет еще хуже.

71. Миф №3: Agile — это модно и всем нравится
Agile давно не модно и никому не нравится, кроме
тех, кто его уже использует ;)
Внедряя Agile надо быть готовым жёстко бороться
(вплоть до увольнения) с сотрудниками,
сопротивляющимися изменениям.
Начав работать по Agile, нельзя отступать, пока
подход не войдёт в привычку — на этом
отваливается львиная часть пытающихся начать.

72. Миф №4: Agile порождает хаос и разгильдяйство
Это один из самых распространённых мифов.
Применение Agile-подхода действительно
расслабляет, но это лишь на первый взгляд.
Ответственность и доля участия в проекте каждого
участника возрастает кратно.
Хаос и разгильдяйство может означать
неправильное внедрение Agile в команде, либо
неправильный состав команды (увольнять,
нанимать других, обучать).

73. Миф №5: Agile непредсказуем
Любой результат непредсказуем, пока он не
получен, независимо от применяемых подходов и
методологий.
Agile делает процесс работы на результат наиболее
прозрачным и предсказуемым, чем любой другой
подход, в среднесрочной и долгосрочной
перспективе.

74. Go AGILE!
or go HOME ;)