Este documento fornece uma introdução aos conceitos e práticas de design de serviços. Ele discute como o mundo está cada vez mais baseado em serviços e conectado através da tecnologia. Também apresenta conceitos-chave sobre serviços como intangibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade. Além disso, discute a qualidade na prestação de serviços e a importância da recuperação de clientes.
7. AIMPORTÂNCIADOSSERVIÇOS
Porque Estudar Serviços?
Porque a economia mundial está cada vez mais baseada em serviços;
Porque o mundo está cada vez mais conectado e operando em rede,
dependente de informações, de tecnologia, de conhecimento e pessoas;
Porque o Design de Serviços métodos e ferramentas para o estudo dos
sistemas produtivos de serviços e desenvolve soluções para os problemas
que abrangem várias disciplinas.
13. ESTUDODECASO
O PROBLEMA
Como chegar aos consumidores a abrir novas contas?
A PESQUISA
Em 2004, O Bank of America contratou uma empresa
de inovação e projeto de pesquisa em Palo Alto,
Califórnia, para ajudar a conceber e realizar pesquisas
etnográficas em mulheres em idade de serem mães,
mães de recém-nascidos e mães de crianças
pequenas. O objetivo era descobrir como obter este
segmento de consumidores para abrir novas contas
correntes e contas de poupança.
Bank of America – Keep the Change
14. ESTUDODECASO
A CONCLUSÂO Bank of America
• As consumidoras acumulavam trocados em casa e depois os
depositavam no banco;
• Para as mães, o ato de poupar é algo emocional ligado ao
sentimento de garantir o futuro de seus filhos;
• O impulso de comprar supera a vontade de poupar;
• Técnicas de poupar não são bem suportadas pelo banco, em
geral tem linguagem muito técnica e complicada: conseguir
crédito é mais simples que poupar;
• Uma solução observada diversas vezes foi a de “arredondar
para cima” contas e compras, com o objetivo de facilitar a
contabilidade.
Bank of America – Keep the Change
15. ESTUDODECASO
Um novo serviço!!
Bank of America – Keep the Change
ao realizar uma compra por meio do cartão,
automaticamente as contas são arredondadas para cima e a
diferença é automaticamente depositada em uma conta de
investimento.
$10BiPoupados em 5 anosClientes no primeiro ano
$2,5Mi
23. CONCEITODESERVIÇOS
Kotler e Armstrong (1998) definem serviços como um ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não
resulte na posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligada a
um produto físico.
“O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais
ou menos tangível – que normalmente, mas não necessariamente,
acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço
e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que
é fornecida como solução a(s) necessidade(s) do(s) cliente(s).”(Grönroos,
1995)
Serviços são atos, processos e desempenho de ações.” (Valerie A.
Zeithaml e Mary Jo Bitner, 1996)
24. Um sistema produtivo de serviços é uma jornada de interações entre o
cliente e o provedor do serviço, realizadas através de um conjunto de
pontos de contato humanos, físicos e/ou digitais, que proporcionam um
conjunto de experiências emocionais e que ao seu final resultam no
valor percebido pelo cliente.
CONCEITODESERVIÇOS
25. CARACTERÍSTICASDOSSERVIÇOS
Serviços são intangíveis
• Intangibilidade: Peculiaridade dos serviços que os torna incapazes de serem tocados
ou sentidos da mesma maneira que os bens físicos.
Minério de ferro
Calça jeans
Supermercado
Restaurante fast food
Restaurante convencional
Restaurante de luxo
Alfaiate
Serviços educacionais
Psicanálise
100% produto
100% serviço
Desafios
• Definir e medir a qualidade
• Administrar as evidências: elementos tangíveis
• Minimizar o risco percebido
• Administrar a experiência
26. CARACTERÍSTICASDOSSERVIÇOS
Em Serviços o cliente atua como co-produtor; o
consumo e a produção acontecem simultaneamente
• Inseparabilidade: Característica distinta de serviços, que reflete as
interconexões entre o provedor de serviços, o cliente envolvido no
recebimento do serviço e outros clientes que compartilham a experiência de
serviço.
Desafios
• O controle da qualidade ocorre no momento da produção
• Cuidar da aparência das instalações, pessoas e equipamentos
• Administrar a participação do cliente no processo
• Reduzir o tempo necessário de execução do serviço
• Treinar as pessoas nos aspectos de prevenção de falhas
• Localização conveniente para os clientes
27. CARACTERÍSTICASDOSSERVIÇOS
Serviços são heterogêneos
• Heterogeneidade: Característica do serviço relacionada a sua performance,
pois varia de produtor para produtor, de cliente para cliente e, até mesmo, de
um dia para o outro. Os atos, processos e performances citados acima
geralmente dependem da interação entre cliente e fornecedor.
Desafios
• Manter a qualidade
• Controle do processo
• Formatação/Padronização
• Monitoramento constante da
satisfação do cliente
28. CARACTERÍSTICASDOSSERVIÇOS
Serviços são perecíveis e não podem ser estocados
• Perecibilidade: Característica peculiar dos serviços que não permite que eles
sejam guardados, nem estocados, nem a capacidade não usada pode ser
recuperada. Uma vez que o serviço não é um artigo tangível que o cliente
guarda, ele é perecível e não pode ser estocado.
Desafios
• Administrar o dilema: faltar
capacidade x sobrar capacidade
• Saber utilizar os mecanismos de ajuste
entre oferta e demanda
• Mão de Obra temporária
29. CLASSIFICAÇÃODOSSERVIÇOS
Serviços
Profissionais
Loja
de
Serviços
Serviços
de
Massa
Baixo AltoVolume de clientes por unidade de tempo
Baixo
Alto
Personalização
Contato
Autonomia
Personalização
Contato
Autonomia
Personalização
Contato
Autonomia
Médio
•Foco em pessoas;
•Orientação para linha de frente;
•Orientação para processo.
•Foco em pessoas/equipamento;
•Orientação para linha de frente e retaguarda;
•Orientação para processo e resultado.
•Foco em equipamentos;
•Orientação para retaguarda;
•Orientação para o resultado.
30. CLASSIFICAÇÃODOSSERVIÇOS
Serviços
Profissionais
Loja
de
Serviços
Serviços
de
Massa
Baixo AltoVolume de clientes por unidade de tempo
Baixo
Alto
Personalização
Contato
Autonomia
Personalização
Contato
Autonomia
Personalização
Autonomia
Médio
•Foco em pessoas;
•Orientação para linha de frente;
•Orientação para processo.
•Foco em pessoas/equipamento;
•Orientação para linha de frente e retaguarda;
•Orientação para processo e resultado.
•Foco em equipamentos;
•Orientação para retaguarda;
•Orientação para o resultado.
• Customização;
• Variabilidade;
• Instabilidade
Contato
31. CLASSIFICAÇÃODOSSERVIÇOS
Serviços
Profissionais
Loja
de
Serviços
Serviços
de
Massa
Baixo AltoVolume de clientes por unidade de tempo
Baixo
Alto
Personalização
Contato
Autonomia
Personalização
Contato
Autonomia
Personalização
Contato
Autonomia
Médio
•Foco em pessoas;
•Orientação para linha de frente;
•Orientação para processo.
•Foco em pessoas/equipamento;
•Orientação para linha de frente e retaguarda;
•Orientação para processo e resultado.
•Foco em equipamentos;
•Orientação para retaguarda;
•Orientação para o resultado.
• Padronização;
• Repetição;
• Rotina;
• Estabilidade;
• Consistência;
• Escala.
33. AVERDADEABSOLUTA
“Seja qual for o ramo de atividade da sua empresa, você faz
uma promessa a cada um de seus clientes que batem à sua
porta real ou virtual. Você assina um contrato, mesmo que os
termos não estejam explicitamente declarados. O
consumidor paga algo e você promete fornecer um produto
e/ou serviço. Existem compromissos de qualidade e rapidez.
O atendimento ao cliente envolve manter a sua palavra sobre
essas questões, mas isso somente vem à tona quando
alguma coisa sai errada.”
Adaptado de Susan Gladin. "HowStuffWorks - Como funciona o serviço de atendimento ao cliente".
34. AQUALIDADEEMSERVIÇOS
• De acordo com Grönroos, qualidade em serviços é ver, acima de tudo,
“aquilo que os clientes percebem”.
• Parasuraman afirma que a qualidade percebida do serviço é um
resultado da comparação das percepções com as expectativas dos
clientes.
• Segundo Kotler (1998), a qualidade percebida está relacionada com
o nível de satisfação do cliente, logo a satisfação do consumidor é
função do desempenho percebido e das expectativas.
35. AQUALIDADEEMSERVIÇOS
• Refere-se a proximidade e a facilidade de contato.Acessibilidade
• Significa esforçar-se para compreender as
necessidades dos clientes.
Compreensão e
conhecimento do cliente
• Significa a inclusão e demonstração de evidências
físicas ao serviço.
Aspectos tangíveis
• Abrange consistência de desempenho.Confiabilidade
• Refere-se ao desejo que os empregados têm em
prover os serviços.
Presteza & Cortesia
• Possuir as habilidades e conhecimentos para a
realização o serviço.
Competência
• Manter os clientes informados em linguagem
adequada.
Comunicação
• Considera a ética e a capacidade de honrar
compromissos.
Credibilidade
39. RECUPERAÇÃODECLIENTES
“Erros são oportunidades: oportunidades de ouro. Estudos
mostram que um cliente satisfeito contará a duas ou três
pessoas sobre a experiência dele com a sua empresa. Um
cliente insatisfeito compartilhará seu lamento com oito a dez
pessoas e algumas elevarão esse número para vinte. “
Adaptado de Susan Gladin. "HowStuffWorks - Como funciona o serviço de atendimento ao cliente".
“Um cliente infeliz se tornará um cliente leal se você
solucionar a reclamação dele e fizer isso rapidamente, 80%
desses clientes retornarão à sua empresa se você os tratar
com honestidade. Essa porcentagem sobe para mais de 90%
se você responder imediatamente.“
Adaptado de Susan Gladin. "HowStuffWorks - Como funciona o serviço de atendimento ao cliente".
41. RECUPERAÇÃODECLIENTES
O processo de recuperação de clientes
Assegurar-se de
que não haja
falhas
Acolher e
estimular
reclamações
Agir rapidamente
Tratar clientes de
forma justa
Aprender com as
experiências de
recuperação
Aprender com os
clientes perdidos
Adaptado de Bitner (2003)
42. RECUPERAÇÃODECLIENTES
O impacto da falha do serviço
9%
19%
54%
82%
37%
46%
70%
95%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Clientes descontentes que
não reclamam
Clientes descontentes que
reclamam (Não resolvidas)
Clientes descontentes que
reclamam (Resolvidas)
Clientes descontentes que
reclamam (Resolvidas
rapidamente)
De US$ 100 a US$ 500
> US$ 1000
Percentual de clientes que comprarão algo novamente
Adaptado de Bitner (2003)
44. UMSISTEMAINTERATIVO
De acordo com Johnston & Clark
(2002): é recomendado pensar em
serviços sob dois contextos
sobrepostos: o contexto do cliente e o
contexto da operação.
BACK-OFFICE
FRONT-OFFICE
EXPERIÊNCIA
Operação
Cliente
Inputs:
Bens;
Pessoas;
Instalações
Resultados
Processo do Serviço
A operação trata das atividades
vinculadas ao fornecimento do
serviço. O contexto do cliente faz
referência à disposição do cliente em
utilizar ou pagar por um determinado
serviço. Em cada um dos contextos,
existem dois ingredientes: os
resultados do serviço e a experiência
do serviço.
50. REPRESENTANDOUMSERVIÇO
Organizational elements & Appl... .
AcceptsAcceptsCarriesout&SupportsAcceptsAcceptsCarriesout&Supports
ERP
Necessidade de
compra
Analista de compras
Solicitante
Gerar solicitação
de compra
Gerar ordem de
compra
Aprovador da
solicitação
Aprovar
solicitação
Fornecedor
Criar cotação ao
fornecedor
Processar
cotação
Avaliar cotação
Cotação
autorizada
Cotação não
autorizada
Registrar pedido
de compra
Enviar pedido de
compra
Processar pedido
de compra
Enviar pedido
Conferir pedido
Pedido OKAssistente de estoque
Pedido Não OK
Contas a pagar
Estoque
Registrar nota
fiscal
Realizar fluxo de
caixa
Registro fiscal
Movimentação
contábil
Informar
problemas com
pedido
Revisar pedido
Fluxo de caixa
realizado
52. ?Como se faz na prática
(Com uma empresa em funcionamento e em um serviço de interação homem-
homem)
Processo
Design
Serviços
Mapear
Entender
Conceituar
Desenhar
Refinar
Implantar
OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
53. PASSO 1
O objetivo é reconhecer o contexto
em que a companhia está inserida.
Mapear
• Humano
• Político;
• Clientes;
• Negócio
• Recursos;
• Processos;
• Parceiros;
• Financeiro.
OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
54. Entender
O objetivo é entender os clientes, o contexto
onde ele está inserido, seu comportamento
dentro do contexto, seus desejos, necessidades
e problemas no dia a dia.
PASSO 2
OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
55. O objetivo é criar o conceito do serviço, sua
relação de troca de valor com o cliente, seus
objetivos, características, determinantes da
qualidade, jornada e pontos de contato.
Conceitua
r
PASSO 3
OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
56. O objetivo é desenhar a lógica de operação do
serviço, os atores, as competências técnicas e
comportamentais, os recursos de tecnologia,
físicos e de instalações.
Desenhar
PASSO 4
OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
57. O objetivo é prototipar a lógica de operação do
serviço, detalhar a estrutura de processos de
operação de serviços, construir os processos de
gestão de serviços e identificar os recursos
disponíveis e necessários para a implantação do
serviço.
Refinar
Organizational elements & Appl...
.
Accepts
Accepts
Carriesout&Supports
Necessidade de
compra
Analista de compras
Solicitante
Gerar solicitação
de compra
Gerar ordem de
compra
Aprovador da
solicitação
Aprovar
solicitação
Criar cotação ao
fornecedor
Avaliar cotação
Cotação
autorizada
Cotação não
autorizada
Registrar pedido
de compra
Enviar pedido de
compra
Processar pedido
de compra
Enviar pedido
Conferir pedido
Pedido OK
te de estoque
Pedido Não OK
Contas a pagar
Estoque
Registrar nota
fiscal
Registro fiscal
Movimentação
contábil
Informar
problemas com
pedido
Revisar pedido
PASSO 5
OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
58. O objetivo é criar a visão do modelo de negócio
a ser implantado na companhia, definir sua
estratégia de implantação, sua estratégia de
comunicação e realizar o rollout do serviço.
Implantar
Clientes
Relacionamento
Distribuição
Receitas
Atividades
Parceiros
Recursos
Custos
Ofertas
PASSO 6
OPROCESSODEDESIGNDESERVIÇOS
62. Obrigado
Fernando Arruda
fernando.arruda@isgconsulting.com.br
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