2. ROTEIRO
Perfil da organização Análise Interna
Linha de Produtos SWOT
Missão Complementadores
Visão Rede de Valor
Objetivos Cadeia de Valor
Análise Externa Estratégias
3. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO
Movida por duas paixões – a cosmética como veículo de
autoconhecimento e promoção do bem-estar e as relações
humanas como forma de expressão da vida – a Natura conquistou
posição de destaque no cenário empresarial brasileiro.
Uma das empresas mais admiradas do Brasil, a Natura é líder no
mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal e a
marca está entre as mais valorizadas do país. Atualmente, conta
com cerca de 900 produtos no portfólio nas categorias maquiagem,
perfumaria, proteção solar, cuidados com o rosto, o corpo e os
cabelos, entre outras.
Em 2007, a receita bruta consolidada chegou a R$4.301,6 milhões,
valor 10,6% maior que o exercício anterior. Um dos fundamentos
dessa expansão é a busca constante pela excelência dos produtos e
serviços, essencial para o estabelecimento e a manutenção da
qualidade na relação com os públicos.
4. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO
Uma das empresas brasileiras que mais investem em pesquisa e desenvolvimento.
Em 2007, produziu mais de 225 milhões de unidades, que chegaram aos 50 milhões
de consumidores, em cerca de 5 mil municípios brasileiros por meio de venda direta.
A Natura também possui operações na Argentina, Chile, Peru, México, França e, mais
recentemente, na Venezuela e na Colômbia.
No Brasil, as operações estão concentradas no Espaço Natura em Cajamar, São Paulo,
que abriga um importante e moderno centro integrado de pesquisa, produção e
logística. Possuí ainda unidades comerciais e de distribuição em Itapecerica da Serra,
também em São Paulo, e Uberlândia e Mathias Barbosa, em Minas Gerais. Em
setembro de 2006, inaugurou a primeira Casa Natura no Brasil, na cidade de
Campinas, Estado de São Paulo.
Com o dia-a-dia dos negócios fortemente envolvido por crenças e valores, mantendo
e desenvolvendo uma gestão sócio-ambiental responsável, respaldada em dois
pilares – um deles é a relação ética, transparente e com canais de diálogo abertos
com os vários públicos que interagem com a companhia; o outro, a fixação de metas
empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável. São iniciativas que
fazem parte do sonho de contribuir para a construção de um mundo melhor.
6. LINHA DE PRODUTOS
Chronos
A linha Chronos oferece uma gama completa de opções para tratamento da pele do rosto, desenvolvidas para mulheres
com mais de 30 anos. Chronos afirma a beleza das mulheres em todos os estágios de suas vidas e alinha tecnologia para
tratamento da pele com a rejeição de estereótipos sobre beleza. Esta linha inclui uma variedade de produtos de limpeza,
tonificação e hidratação da pele, além de produtos anti-sinais, divididos em categorias para mulheres de 30 a 45, 45 a 60 e
60 anos ou mais.
Natura Ekos
A linha Natura Ekos de produtos de perfumaria, higiene pessoal e ambientação utiliza recursos da rica biodiversidade
brasileira e é inspirada pelo conhecimento tradicional das propriedades e usos de nossas plantas. Com esta linha buscamos
aumentar a consciência da riqueza de nosso patrimônio ambiental e obter ingredientes naturais de maneira sustentável, de
modo a preservar esse patrimônio para as gerações futuras e estimular o desenvolvimento e a qualidade de vida nas
comunidades que cultivam ou extraem esses ingredientes. Em linha com o conceito de sustentabilidade, os produtos
Natura Ekos são biodegradáveis e utilizam vidros e embalagens que contêm material reciclado e refis que, além da redução
do impacto ambiental, aumentam a competitividade, oferecendo economia e aproveitamento de embalagens. Natura Ekos
cobre a maior parte dos segmentos de mercado nos quais atuamos, incluindo sabonetes, shampoos, condicionadores,
hidratantes e perfumes.
Mamãe e Bebê
A linha Mamãe e Bebê de produtos para higiene pessoal foi desenvolvida para afirmar o valor do vínculo existente entre
mãe e filho, que se inicia na gravidez, inclusive no tocante à importância desse relacionamento na formação da
personalidade e na contribuição para a felicidade. Os ingredientes, texturas, fragrâncias, cores, formas e funções desses
produtos são desenvolvidos para evocar a ternura do cuidado da mãe para com seu filho. Nossa linha de produtos Mamãe
e Bebê inclui produtos para o bebê e para a mulher grávida.
Fragrâncias e Perfumes
Uma variada e ampla seleção oferecem alternativas para ambos os sexos, todas as idades e estilos, contemplando as
diferenças nas preferências dos consumidores. Fragrâncias, perfumes, desodorantes e emulsões hidratantes perfumadas,
com ampla variação de preço, embalagem e modo de usar.
7. LINHA DE PRODUTOS
Natura Única
A linha de produtos de maquiagem Natura Única estimula a auto-realização e a descoberta da beleza
única de cada mulher, valorizando diversas belezas, raças e estilos. Utilizando tecnologia própria
desenvolvida, estes cosméticos contêm ingredientes que tratam e protegem a pele, e usam fórmulas
testadas. A linha Natura Única inclui produtos para o rosto, os olhos e os lábios.
Natura Diversa
Esta linha de maquiagem oferece um portfolio abrangente em cores, texturas, formas de aplicação e
benefícios de tratamento para todas as necessidades, fases e desejos das mulheres. Oferece ainda
produtos com alta tecnologia em formulações que utilizam ativos vegetais extraídos de forma
sustentável, e proporcionam conforto e sensorial únicos. Disponibiliza um novo conceito de refil, que
permite a personalização dos estojos de maquiagem, e ainda permite a reposição de produtos a um
preço mais acessível, na contramão do mercado premium. Consciência ambiental e atitude sustentável
sem perder sofisticação e glamour. Diversa estimula a expressão e valoriza a diversidade de belezas,
atitudes e estilos.
Faces de Natura
Faces de Natura é uma linha completa de cosméticos e produtos de higiene pessoal desenvolvidos para
refletir o ritmo de vida da jovem mulher moderna. Oferece produtos para tratamento de pele,
cosméticos e fragrâncias – todos práticos, fáceis de usar e facilmente combináveis com outros produtos
dentro da linha, de acordo com as preferências pessoais e inspiração da mulher jovem.
Tododia
Nossa linha Tododia oferece uma grande variedade de produtos desenvolvidos para uso diário em
diversos segmentos. Esta linha segue uma tendência mundial no uso cosmético de ingredientes
naturais, como o leite, o açúcar e o mel.
8.
9. MISSÃO
A Razão de Ser é criar e comercializar produtos e
serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem.
Bem-Estar é a relação harmoniosa agradável do
indivíduo consigo mesmo, com seu corpo.
Estar Bem é a relação empática, bem-sucedida,
prazerosa do indivíduo com o outro, com a natureza da
qual faz parte, com o todo.
10. VISÃO
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela
quantidade das relações que estabelece e por seus
produtos e serviços, será uma marca de expressão
mundial, identificada com a comunidade das pessoas
que se comprometem com a construção de um mundo
melhor através da melhor relação consigo mesmas, com
o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o
todo.
11. OBJETIVOS
Envolver os públicos de relacionamento na definição e acompanhamento das
prioridades estratégicas da Natura por meio do processo de engajamento.
Atingir 71% de favorabilidade na Pesquisa de Clima com colaboradores.
Investir 3,5% do total da folha de pagamento em treinamentos em 2009.
Manter 90% de favorabilidade na Pesquisa de Satisfação com Consultoras e
Consultores.
Arrecadar R$ 3,744 milhões com a venda de produtos da linha Crer Para Ver.
Registrar a participação de 463.054 Consultoras e Consultores em
treinamentos.
Atingir 85% de favorabilidade por empresa na Pesquisa de Satisfação com
Fornecedores.
Dar início a implementação de planos de desenvolvimento local em três
comunidades em 2009.
Divulgar os princípios de relacionamento comunidades fornecedoras
Divulgar os princípios de relacionamento para os públicos consumidores.
Manter o índice de 47% em preferência de Marca, extraído da pesquisa Brand
Essence (imagem de marca).
12. OBJETIVOS
Eliminar parabenos do portfólio até 1° de dezembro de 2010. Mais de 90% do
portfólio de produtos são livres de parabenos.
Eliminar os ftalatos do portfólio como ingrediente de formulação até 1° Jul
2010. Mais de 95% do portfólio de produtos são livres de ftalatos.
Divulgar os princípios de relacionamento para comunidades do entorno.
Implementar o projeto Trilhas em 210 municípios brasileiros. O projeto visa
criar oportunidades para que crianças da pré-escola tenham maior acesso à
literatura infantil e, conseqüentemente, à cultura da língua escrita.
Incluir mais 2 ativos na fase III do processo de certificação
Reduzir 3% das emissões relativas de gases do efeito estufa.
Aumentar para 79% o total de material de origem renovável vegetal nos
produtos. Atingir 19% na venda de refil sobre itens faturados no Brasil.
14. MODELO E-C-D
Estrutura do Setor
Elevado Custo de
Poucos Concorrentes Produtos diferenciados
Entrada
Conduta da Empresa
Relacionamento Ética Diferenciação “Brasilidade”
Desempenho
Participação de Rentabilidade e
Reconhecimento
Mercado Crescimento
17. TENDÊNCIAS CULTURAIS
Cuidados com Higiene Pessoal e Beleza só
tendem a crescer.
O Homem está cada vez mais preocupado com a
beleza.
18. CONDIÇÕES ECONÔMICAS
Não há necessidade de Crédito.
As condições da economia brasileira são positivas
para os próximos anos.
A entrada no mercado americano foi adiada e não
existe prazo definido.
19. CONDIÇÕES LEGAIS E POLÍTICAS
Controle cada vez maior contra o uso de produtos
poluentes.
Diminuição dos gases que contribuem para o efeito
estufa.
Uso de materiais recicláveis.
Tratamento dos resíduos.
27. NOVOS ENTRANTES
Um mercado difícil de entrar pois exige canais de
distribuição e logística estruturados.
Pessoas preparadas e em grande volume para
comercializar os produtos.
Precisam de um diferencial muito grande para
entrar neste mercado.
35. Análise Interna Forças Fraquezas
• Uso de insumo vegetais • Produtos para Maquiagens
• Forte relacionamento com os • Grande consumo de Água
envolvidos • Distância dos usuários
• Gestão Ambiental • Produtos Masculinos
• Conhecimento sobre os
insumos da amazônia
Análise Externa Oportunidades Ameaças
• Recuperação da Economia • Concorrência Internacional
Mundial • Desvalorização Cambial
• Programas Sociais
• Eliminação de testes em
animais
• Reconhecimento da Marca
no Exterior
• Crescimento do setor
39. REDE DE VALOR
CLIENTES:
•Consultoras
•Clientes Classe A e B
COMPETIDORES: COMPLEMENTADORES:
•Mary Kay •Tratamento Estético
NATURA •Academias
•Avon •Lazer
•Jequeti •Crédito
•Varejo
FORNECEDORES:
•Indústria Química
•Indústria Farmacêutica
•Universidades
•Moradores da Região Amazônica
•Colaboradores
•Prestadoras de serviços
40. CO-OPETIÇÃO
Quando as empresas do setor de higiene pessoal e
beleza investem na criação de um conceito de
cuidados com a imagem estão incentivando e
aumentando este mercado e assim, ao tornarem-se
co-opetidores, todos ganham.
42. CADEIA DE VALOR
Cadeia Produtiva Completa
Ind.
Química/Farm.,
Distribuidores & Clientes Classes
Fontes Universidades, NATURA
Consultoras A&B
Moradores
Amazônicos
Cadeia de Valor
Serviços
Logística Logística Vendas &
P&D Compras Produção Pós-
Interna Externa Marketing
Vendas
43. CADEIA DE VALOR
Infra-estrutura da empresa: Condições estruturais adequadas
Atividades Gerência de RH: Atração, retenção e desenvolv. adequado de RH Margem
de Apoio
Desenvolv. de Tecnologia: Incentiva a criação de novos produtos
Aquisição: Atração, desenvolv., avaliação e monitoramento de forneced.
Logíst. Interna: Operações Logíst. Externa: Mkt & Vendas: Serviços:
Sistema •Gestão Entregas rápidas Grande força de Pré e Pós-
eficiente, capaz eficiente dos e volume vendas Vendas
de ligar os custos de adequado as altamente bem
produtos dos produção; necessidades de treinada capaz treinados
fornecedores Consultoras e de geral Margem
com os •Construção de Clientes significativo
processos instalações de volume de
produtivos da produção vendas
empresa. eficientes.
Atividades Primárias
45. POSICIONAMENTO
A estratégia adotada pela Natura é a de
Diferenciação de Produto.
A Natura tem se esforçado em aumentar o valor
percebido de seus produtos e serviços para os
consumidores, possuindo um preferência de 55%
pelos consumidores.
A Natura tem oferecido produtos diferenciados dos
seus concorrentes. Podendo se dizer que ela
quase atua sozinha num setor altamente lucrativo e
que cresce a cada ano.
46. DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO
Quando comparado os produtos da Natura com os
seus concorrentes diretos, seus produtos são
quase que exclusivos.
Observando melhor o mercado, nota-se que as
concorrentes diretas focaram seus produtos
especialmente em maquiagens.
Talvez tenha sido uma falha da estratégia de
produtos da Natura. O que permitiu que as outras
empresas não perdessem mais do seu market
share.
47. DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO
A força de vendas da Natura possui mais de 1
milhão de consultoras, todas gerenciadas por
equipes em redes.
Os fornecedores fazem um papel importante na
estratégia da empresa.
52. ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
Acreditamos que a Natura poderia criar alianças
estratégicas rentáveis, entre outras, com SPA’s,
Estéticas, Academias, Dermatologistas
53. FUSÕES E AQUISIÇÕES
Para o cenário nacional, não enchergamos, neste
momento, oportunidades de compras e aquisições
para a Natura.
Para o cenário internacional, como oportunidade de
entrada, sugerimos a análise de compra da
empresa The Body Shop
O conceito de ambas as empresas são parecidas,
porém a atuação da Natura é na venda direta
enquanto a The Body Shop atua no varejo.
Acreditamos ser uma boa oportunidade de
expansão mundial para a Natura, diminuindo os
riscos por ser uma empresa já estabelecida
mundialmente.
54. GOVERNANÇA CORPORATIVA
A governança corporativa da Natura passou por uma significativa evolução, nos
últimos anos, especialmente a partir da abertura de capital, em 2004, e da adesão
ao Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo (BM&FBovespa). Mais alta
instância administrativa da Natura, o Conselho de Administração é composto por
três sócios-fundadores e por quatro conselheiros externos independentes, que
não ocupam nenhum cargo executivo internamente. A escolha dos conselheiros
levou em consideração qualificações, conhecimento em relação à
sustentabilidade, complementaridade de vivências executivas e ausência de
conflitos de interesse.
Em 2008, o Conselho de Administração reuniu-se oito vezes, para analisar temas
estratégicos, a implantação do plano de ação e o desempenho integrado
econômico, social e ambiental da companhia. A atuação do Conselho é avaliada
regularmente, todos os anos, e a remuneração dos seus integrantes é composta
por uma parte fixa, mensal, e outra variável, anual, vinculada ao alcance de
objetivos econômico-financeiros, sociais e ambientais.
Atualmente, quatro comitês auxiliares (Estratégico; de Governança Corporativa;
de Pessoas e Desenvolvimento Organizacional; e de Auditoria, Gestão de Riscos
e Finanças) têm a missão de apoiar o Conselho de Administração na avaliação de
temas estratégicos para os negócios da empresa:
55. GOVERNANÇA CORPORATIVA
Comitê Estratégico
Três conselheiros e o diretor-presidente analisam, mensalmente, os temas estratégicos, preparando orientações e
recomendações para o Conselho de Administração.
Comitê de Governança Corporativa
Discute as melhorias na governança e na operação do negócio. Também faz a autoavaliação dos comitês e do
Conselho. É formado por quatro conselheiros, que se reúnem trimestralmente.
Comitê de Pessoas e Desenvolvimento Organizacional
Composto por três conselheiros, pelo diretor-presidente e pelo vice-presidente de Desenvolvimento
Organizacional. Em reuniões mensais, avalia questões de remuneração, liderança, sucessão, capacitação e
temas de interesse de Recursos Humanos.
Comitê de Auditoria, Gestão de Riscos e Finanças
Formado por quatro integrantes, três ligados à Natura (um conselheiro, o vice-presidente de Finanças e o
gerente de Gestão de Riscos e Auditoria) e um representante externo. Reúne-se mensalmente, e sua função é
apoiar o Conselho na análise financeira, de riscos e do relacionamento com as auditorias externas.
A Natura conta com um Comitê Executivo (Comex) e três comitês regionais – Brasil, América Latina e
Internacional –, que se reportam ao Conselho de Administração e são fóruns de discussões executivas, com
aplicações geográficas distintas. O Comex possui três comitês de suporte, que analisam as iniciativas
relacionadas à gestão da marca, sustentabilidade e produtos.
A sustentabilidade permeia todo nosso modelo de governança. O Comitê de Sustentabilidade é um importante
foro de discussão preparatório às decisões do Comex Natura. Regularmente, os temas são analisados pelo
Conselho de Administração. A coordenação fica a cargo da Diretoria de Sustentabilidade, que acompanha a
execução dos planos de ação, conduzidos pelas diferentes áreas da empresa.
Em 2008, houve uma evolução na composição do Comex, que passou a ter a representatividade de um
integrante envolvido no processo de sustentabilidade da empresa.
