Internazionalizzazione digitale: opportunità per le imprese

INTERNAZIONALIZZAZIONE DIGITALE:
OPPORTUNITA’ PER LE IMPRESE
Il Web Marketing per le Imprese
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
1
Federica Pascucci
Silvio Cardinali
Confindustria Ancona, 20 marzo 2015

2
Creato nel 2011 all'interno della Facoltà di Economia "Giorgio Fuà"
dell'Università Politecnica delle Marche, è un laboratorio di ricerca nel campo del
web marketing

 Creare un luogo di osservazione, di analisi e di condivisione
di conoscenza sui temi legati al mondo del web, in un’ottica
di marketing per le imprese.
 Realizzare un monitoraggio delle pratiche aziendali di web
marketing, in termini quantitativi e qualitativi.
 Sviluppare una rete di relazioni – un NetWork – che connetta
in modo sinergico ricerca, imprese e studiosi, aggregando
competenze ed esperienze diverse.
3

4

5
Analisi desk sulle prime 100 imprese manifatturiere
marchigiane 2010 (Classifica della Fondazione Aristide
Merloni
 presenza sui principali social network (Facebook, Twitter,
Youtube, Linkedin) e possesso di un proprio corporate
blog
 integrazione dei social network nel sito web dell’impresa
 qualità della presenza sui principali social network
(Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin)

6
Index 2012 Index 2013 Index 2014
0,82 1,25 1,63
16,4% 25% 32,6%

7
 Verificare l’adozione delle App da parte delle imprese
 Studio delle funzionalità di applicazioni mobile aziendali
 Verificare, mediante una classificazione delle App in base
alla funzionalità, l’orientamento aziendale all’adozione di
particolari tipologie di applicazioni

 Campione: 400 imprese italiane, le prime cento per fatturato nei settori:
alimentare, arredamento, fashion, retail-food.
 Rilevazioni effettuate per ogni settore: n° di applicazioni sviluppate da
ciascuna impresa; Nome dell’applicazione; Dispositivo utilizzato: iPhone,
Android Phone, iPad, Android Phone; n° di valutazioni; visibilità sul sito
corporate.
 Classificazione applicazioni in base a funzionalità e contenuto
8
E-COMMERCE MARKETING ISTITUZIONALE
•Contenuto informativo
•Contenuto di servizio
•Contenuto di intrattenimento
•Contenuto informativo
•Contenuto di servizio
•Contenuto di intrattenimento

 Su un campione di 400 aziende, 55 hanno sviluppato
applicazioni mobile (13,75%)
 Il numero totale di applicazioni è 114
 In media circa 2 App per azienda
 22 aziende danno la possibilità sul proprio sito corporate di
accedere all’applicazione
 Il sistema operativo più utilizzato è iOS: su 114 App
rilevate 108 sono state sviluppate con questo sistema
operativo
 Il sistema operativo Android è stato adottato per 44 App
9

10

11
Le imprese italiane localizzano il sito web nell’ambito delle
proprie strategie di internazionalizzazione?
 Campione di analisi: 135 imprese export oriented (15% fatturato estero)
di tre settori industriali (arredamento, fashion, alimentare); 45 imprese
per ciascun settore, ripartite per dimensione (criteri UE): 15 piccole, 15
medie e 15 grandi
 Clusterizzazione dei siti web
 Analisi dei siti web mediante content analysis (totale di 392 siti o versioni
di siti in lingua analizzati)

12
MODELLO DI ANALISI DEI SITI
Dimensione Variabile Descrizione
Localizzazione del
contenuto
Percentuale pagine
tradotte
Numero delle pagine tradotte/totale pagine del sito estero
Profondità del
contenuto
Entità del contenuto reso disponibile per gli utenti stranieri
Servizi e supporto
offerto
Equivalenza del supporto offerto ai clienti online nella propria
lingua rispetto a quello offerto dalle pagine in lingua italiana.
Personalizzazione
culturale
Struttura della pagina
web
Design e layout del sito
Grafica
Immagini e simboli collegati ai costumi del mercato –Paese di
destinazione
Colori
Grado di utilizzo dei colori ed estetismi collegati alla cultura o alla
bandiera del Paese di destinazione
Offerta commerciale di
prodotti/servizi
Presenza di prodotti/servizi unici offerti esclusivamente ai clienti
esteri
Accesso
localizzato
Visibilità dell’accesso al
sito Grado di visibilità dei link alle pagine a contenuto non italiano
Qualità della
traduzione
Qualità della traduzione
Appropriatezza dell’uso delle parole, equivalenza dei concetti e
dei vocaboli.
Per ogni variabile è stato assegnato un punteggio da 1 a 5

13
Digi.InDEX 4
4.4
1.3
3.4
3.9
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
Localizzazione del
contenuto
Personalizzazione
culturale
Accesso localizzato Qualità della
traduzione

14
Digi.InDEX 9
4.9
4.8
3.5
1.3
1.41.3
1.4
3.4
3.9
1
2
3
4
5
1 - % PAGINE TRADOTTE
2 - PROFONDITA' DEL
CONTENUTO
3 - SERVIZI/SUPPORTO
OFFERTO
4 - STRUTTURA PAGINA WEB
5 - GRAFICA6 - COLORI
7 - OFFERTA COMMERCIALE
8 - VISIBILITA' DI ACCESSO
9 - QUALITA' TRADUZIONE

15
• Internazionalizzazione digitale non ancora
pienamente compiuta, intesa più come
«traduzione» che non come effettiva
«localizzazione» del sito
• Scarse differenze tra settori e tra imprese di
diversa dimensione
• Spiccano alcuni «siti eccellenti» ma la maggioranza
si colloca su punteggi medio-bassi

16
Si è fatto sempre
riferimento alle classiche
modalità di esportazione
Si è fatto sempre riferimento
all’adozione o meno di
determinate tecnologie
INTERNAZIONALIZZAZIONE DIGITALIZZAZIONE
I DUE TEMI SONO SEMPRE STATI AFFRONTATI CON
UNA LOGICA DISGIUNTA

17
Modalità di contatto:
 Durante fiere di settore
 Passaparola con altre imprese
 Ricerca diretta tramite Internet e banche dati
 Tramite associazioni di categoria
 Approccio tattico più che strategico
 Processo di internazionalizzazione di “medio
raggio” e in alcuni casi poco pianificato

18
25% delle Piccole imprese
29% delle Medie imprese
Indagine su n.5.360 PMI

19
 Esistenza di una relazione
positiva tra
digitalizzazione,
internazionalizzazione ed
esportazione
 Per le piccole imprese, il
digital sembra agire da
facilitatore nei rapporti
internazionali
 Il web rappresenta una leva
insostituibile per la crescita

20

21

22

23

24

26
MERCATO
GLOBALE
CONSUMATORE
GLOBALE

27
Internet consente di annullare la “distanza fisica” e la
“distanza temporale” (dovuta, ad esempio, alle
differenze nel fuso orario) che separano un’impresa dai
mercati esteri. Ciò che non viene annullata è però la
“distanza culturale”
Uno degli errori più ricorrenti è quello di ritenere che
l’adozione di una determinata strategia di marketing
digitale, replicata su più mercati, possa generare effetti
simili a quelli prodotti sul Paese di origine

28
Distribuzione globale
dell’audience online
L’INGLESE, sebbene sia tuttora la lingua
più diffusa, non rappresenta più l’unico e
indiscusso standard disponibile
Top 10 lingue N° di utenti Crescita 2000 –
2011
1. Inglese 565.004.126 301%
2. Cinese 509.965.013 1479%
3. Spagnolo 164.968.742 807%
4.
Giapponese
99.182.000 111%
5. Portoghese 82.586.600 990%
6. Tedesco 75.422.674 174%
7. Arabo 65.365.400 2501%
8. Francese 59.779.525 398%
9. Russo 59.700.000 1826%
10. Coreano 39.440.000 107%
Totale top 10 1.615.957.333 421%
42%
27%
14%
9%
8%
Asia Pacific Europa
Nord America Medioriente-Africa
America Latina

29
MODELLO PER L’ANALISI
DELLE DIFFERENZE
CULTURALI

30
Valori da 0 a 120
http://geert-hofstede.com

31

32
Scelta
del
nome di
dominio
Localizzazione
linguistica del
sito
Localizzazione
look&feel e
contenuto del
sito
Search
Engine
Marketing
globale
Social
Network
Strategy
Canali
di
vendita
online

33
Dominio di primo livello nazionale
SottoDominio del dominio primario
Domini indipendenti,
indirizzi IP diversi,
server diversi
• Maggiore difficoltà nelle politiche di
SEO ma più efficacia in termini di
visibilità nei risultati dei motori di
ricerca locali
• Immagine «locale»
• Più costoso
• Analisi della performance più agevole

34
Sottocartella del dominio principale
Stesso indirizzo IP
e stesso server del
sito «italiano»: sito
unico con identità
multiple
• Eredita l’autorità del dominio principale,
ma ha meno potere nei risultati dei
motori di ricerca locali
• Dipende dal dominio principale
• Meno costoso
• Analisi della performance delle singole
sottocartelle più complessa

35
 La Localizzazione Linguistica va ben oltre il semplice
concetto di traduzione: deve tenere conto del significato
che le parole scelte hanno nella lingua di destinazione.
 Con la semplice traduzione si incorre nel rischio di perdere
il significato del messaggio, o peggio, di alterarlo
negativamente.

36
La Cina ha oltre venti
gruppi linguistici, ma tre
predominanti: Mandarino
(lingua cinese ufficiale,
quasi 1 miliardo di nativi ),
Wu (Zona di Shanghai per
60 milioni di cittadini) e
Cantonese
Esempio: Per una entrata
nel sud della Cina, sarà
buona cosa preparare una
campagna in Cantonese,
oltre che in Mandarino
In termini di Social
Engagement, una
campagna che
utilizza una lingua
«di città» avrà più
efficacia per la città
rispetto alla
campagna
Le città hanno una
lingua diversa da
quella delle
campagne ed usano
termini diversi

37
 Le preferenze degli utenti in merito a design,
grafica e funzionalità del sito cambiano da paese a
paese
 Le pagine devono avere una diversa struttura,
così come il tipo di contenuto che deve essere
comunicato
 Anche il layout delle singole pagine è diverso, le
immagini possono essere disposte in maniera
diversa rispetto ai siti domestici

38
L’utilizzo della tastiera per la popolazione cinese è più
critico rispetto agli occidentali, digitare caratteri è molto
più difficoltoso per gli utenti pertanto chi progetta le
pagine dovrà:
 progettare al fine di far cliccare in modo agevole le
pagine all’utente (designing for clicks)
 lavorare al fine di attrarre i click senza dover
costringere l’utente a leggere, attraverso l’utilizzo di
colori adatti ed immagini attrattive per ogni
informazione o blocco di informazioni
 le persone cinesi tendono ad avere una navigazione
per click, più che una navigazione con digitazione di
URL visto che si tratta di un’operazione non molto
agevole e rapida

Diversi colori
diversa grafica
diversa struttura del
menù
diverso contenuto

40
 Ad ogni colore
la cultura
cinese associa
un significato
 Molto
importante
associare il
giusto colore al
sito web

41
1. Scegliere i motori di
ricerca
2. Scegliere le parole-
chiave
3. Attività di link
building
4. Strutturare
campagne search
engine advertising

42
 Il SEO consiste nella ottimizzazione del sito web per
risultare ai primi posti dei motori di ricerca locali
 Una campagna SEO deve esser strutturata tenendo
conto di ciò che un utente del mercato di
riferimento cercherebbe in maniera naturale
 Il SEO ha delle caratteristiche specifiche per ogni
mercato. Le stesse parole possono non funzionare
in diversi mercati a causa del cambiamento di
significato attribuito alle parole stesse

Estensa - GtStudyDay - Napoli 19 Maggio 2012

44
• Il SEA consiste negli annunci a pagamento
che appaiono nelle pagine dei motori di
ricerca (e nei siti collegati) quando si digitano
determinate parole chiave
• Il SEA deve tenere conto del linguaggio
corrente parlato nel paese. Una semplice
traduzione degli annunci potrebbe non
essere sufficiente

45
• Pubblico cinese più giovane (25 anni contro
35)
• Gli utenti cinesi si soffermano almeno 55
secondi sui risultati prima di cliccare ed
osservano l’intera pagina; gli occidentali
massimo 10 secondi ed osservano solo la
parte alta
• I cinesi preferiscono gli annunci selezionati e
a pagamento rispetto ai risultati organici

TWITTER SINA WEIBO
ZUOSA
FACEBOOK QZONE
RENREN
YOUTUBE TUDOU
YOUKU
Limite 140 caratteri!
In inglese: “Today’s Deal: Get FREE Eco-Lite Sleeve with the
purchase of any Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook!
http://bit.ly/77fUFG.”
In cinese: “Dell’s National Day Sale runs from Sept. 11 to Oct.
8. To celebrate the 60th anniversary with the motherland, Dell
Home Computers is offering 6 cool gifts and deals on 10
computer models. These exciting offers will run non-stop for 4
weeks. Also, get a free upgrade to color casing and a 512MB
independent graphics card, as well as other service upgrades.
All offers are on a first-come, first-served basis. What are you
waiting for? Act now!”
114 caratteri in cinese diventano 434 in inglese!!
I cinesi spendono più tempo a guardare video, che sono
più lunghi e con un carattere maggiormente professionale
Audience più segmentata e più giovane

E-commerce diretto
Impresa industriale Cliente estero finaleSito web

E-commerce indiretto
Impresa industriale
Marketplaces
Stockisti
Flash-sales
Aggregatori
Cliente estero finale

Amazon
E-bay

Alibaba Group

TaoBao

Tmall

Yoox

Privalia

Eataly

1. Barriere relative al consumo e alla vendita dei
prodotti.
 Differenze nei diritti alla cancellazione e alla restituzione del
prodotto acquistato
 Regolamentazioni differenti riguardanti il contenuto dei siti
web e l’offerta aziendale
 Etichettatura dei prodotti e requisiti di registrazione
all’autorità
2. Barriere legate al controllo statale
 Richiesta di una sede fisica nel mercato Paese obiettivo
 Censura Internet e requisiti governativi per le soluzioni di
crittografia

3. Barriere doganali e logistiche
 Spedizione di un gran numero di piccole consegne che
comportano un aumento delle procedure doganali da
gestire
 Gestione del reso dei prodotti
 Problematiche legate alla corruzione
 Localizzazione form di checkout

Quanto un certo prodotto è cercato all’estero?
Quante persone ogni mese cercano quel
prodotto su internet?
Quali sono le parole chiave digitate
dalle persone sui motori di ricerca?
Cosa devo scrivere per rendere più
attraente il mio sito all’estero?
Cosa fanno i miei competitors
all’estero?
Come si comportano online i
miei clienti all’estero?

Internazionalizzazione digitale un «approccio allargato»
INTERNAZIONALIZZAZIONE
DIGITALE
CRM
DIGITAL MKTG
GEOMARKETING

65
www.networklab.univpm.it
@labnetwork
netwoklab@univpm.it

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