O documento discute o processo de colaboração em comunicação, apresentando conceitos sobre estratégia e como ela direciona as opiniões das pessoas. A estratégia é definida como um padrão ou plano que integra as metas, políticas e ações de uma organização de forma coerente. Também aborda como a internet permitiu novas formas de interação entre as pessoas e a transição para uma comunicação mais flexível e não controlada.

1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO RELAÇÕES PÚBLICAS
FERNANDA ELUISA FABIAN
A UTILIZAÇÃO DO CROWDSOURCING NA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
São Leopoldo
2012

2. Fernanda Eluisa Fabian
A UTILIZAÇÃO DO CROWDSOURCING NA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Relações Públicas, pelo Curso de
Comunicação Social habilitação em
Relações Públicas da Universidade do
Vale do Rio dos Sinos,
Orientadora: Profª. Drª. Adriana Amaral
São Leopoldo
2012

3. Aos meus seis anos de Unisinos que me
trouxeram alegrias, desesperos, ansiedades,
nervosismos e amizades.
Com muito carinho e com toda a minha
dedicação, aos meus pais, Mário e Rose.

4. AGRADECIMENTOS
Sem dúvida esse é o momento mais importante e esperado dos últimos anos.
Muitas pessoas passaram e muitas permaneceram na minha vida durante essa
caminhada. No entanto, algumas merecem meu agradecimento e carinho especial.
A fé na vida, nas pessoas, na soma dos esforços humanos é factual pra mim.
A fé em Deus e a importância desta crença superior transformadora merecem este
espaço especial.
De tudo o que tenho na vida, o que é mais importante é o amor que recebo e
que dou aos meus pais. Esta etapa só pode ser alcançada graças a eles, que
sempre apoiaram minhas decisões, me ampararam quando precisei e nunca
mediram esforços para ajudar. Qualquer palavra ou ação serão sempre pouco para
agradecer vocês.
A toda minha família, que sempre me ensinou que a união e o amor são
fundamentais para a existência de qualquer pessoa.
Aos meus amigos que são os irmãos que escolhi, aos que a Unisinos me
presenteou e que levarei comigo para sempre, e aos que surgiram - não por acaso -,
mas para complementar a minha vida e mostrar o quanto vale a pena viver.
Obrigada Bina, Mabel, Camila, Cândida, Sammy, Aline, Amanda, Vanessa.
A Yane Pelz, minha para sempre dupla, uma profissional ímpar que
acompanhou toda a minha jornada. Pelos conselhos, pelos ouvidos, pelas noites em
claro fazendo trabalhos comigo. Que bom que nos encontramos.
A Adriana Amaral pelo seu profissionalismo e competência que tanto são
admiradas por todos e que contribuiu muito para que este trabalho existisse.
Aos meus mestres que mostraram que a profissão que escolhi não só vale a
pena pelo seu crescimento no mercado, mas também pelo amor e pela paixão que a
comunicação movimenta e permite a criação de coisas incríveis. Em especial ao
Augusto Parada, que me desafiou tantas vezes, até chegar ao assunto principal
deste trabalho.
De forma geral, meu agradecimento para todos que ajudaram de alguma
maneira na realização desta etapa da minha vida. Meu profundo agradecimento.

5. “Os flocos de neve são muito
frágeis, mas veja o que eles
podem fazer quando
se juntam”.
(Fernando Bonaventura)

6. RESUMO
A presente monografia é um estudo exploratório sobre o crowdsourcing na
comunicação organizacional. A partir dos conceitos acerca do processo colaborativo,
procurou-se observar as vantagens e as limitações desta prática. Para atingir os
objetivos na identificação do crowdsourcing como uma estratégia de comunicação
organizacional e modelo de negócios propício no contexto da cultura digital, a
pesquisadora conduziu entrevistas com profissionais, e identificou como as
organizações podem ser inseridas neste cenário.
Palavras-chave: Crowdsourcing. Colaboração. Modelo de Negócios. Inovação
Aberta. Comunicação Organizacional.

7. ABSTRACT
The present monograph is an exploratory study about crowdsourcing in
company’s communication. It was observed, based on the concepts of collaborative
process, the advantages and limitations of this practice. To achieve the goals
identified on crowdsoursing as a strategy of the company’s communication and
business model suitable in the context of digital culture, the researcher conducted
interviews with professionals, and identified how organizations can be included in this
scenario.
Keywords: Crowdsourcing. Colaboration. Business model. Open Innovation.
Company’s communication.

8. LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Análise da estratégia como padrão de decisões inter-relacionadas..... 16
Figura 2: Classificação do sistema de inteligência coletiva ................................. 22
Figura 3: Integração de inovação aberta, user innovation, co-criação e
crowdsourcing ...................................................................................... 44
Figura 4: Inovação fechada ................................................................................. 45
Figura 5: Inovação fechada ................................................................................. 46
Figura 6: O novo quadro de referência para a criação de valor .......................... 49
Figura 7: Capa do site do concurso “Design na Cozinha” ................................... 63
Figura 8: Capa do site Catarse............................................................................ 67

9. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10
2 PROCESSO DE COLABORAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ..................................... 12
2.1 ESTRATÉGIA ...................................................................................................... 12
2.2 PROCESSO COLABORATIVO ........................................................................... 17
2.3 REFLEXO COLABORATIVO NA INTERNET ...................................................... 24
2.4 CENÁRIO ATUAL................................................................................................ 26
3 CROWDSOURCING, COMPARTILHAMENTO E NEGÓCIOS ............................. 31
3.1 CROWDSOURCING ........................................................................................... 31
3.1.1 Definições ....................................................................................................... 31
3.1.2 Amadorismo: quem é este público que participa?...................................... 36
3.1.3 Tipos de Crowdsourcing ............................................................................... 38
4 A ATUAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES NO NOVO CENÁRIO ................................ 42
4.1 NOVA PROPOSTA DE MODELO DE NEGÓCIO ............................................... 43
4.1.1 Inovação Aberta.............................................................................................. 45
4.1.2 Co-criação ....................................................................................................... 48
4.1.3 User Innovation .............................................................................................. 50
4.2 VANTAGENS E DESVANTAGENS..................................................................... 50
4.3 O PAPEL CORPORATIVO EM UM NOVO MODELO DE NEGÓCIOS ............... 52
4.4 OBSERVAÇÕES SOBRE O NOVO PENSAMENTO ORGANIZACIONAL ......... 54
5 A APLICAÇÃO DE CROWDSOURCING .............................................................. 57
5.1 ACORDOS METODOLÓGICOS ......................................................................... 57
5.2 SOBRE AS ENTREVISTAS ................................................................................ 59
5.3 ENTREVISTAS ................................................................................................... 62
5.3.1 Entrevista com a Empresa Tramontina ........................................................ 62
5.3.2 Entrevista com a Empresa Engage ............................................................... 65
5.3.3 Entrevista com a Empresa Ideias.me ........................................................... 70
5.3.4 Entrevista com a Empresa Mutopo ............................................................... 72
5.4 OBSERVAÇÕES SOBRE AS ENTREVISTAS .................................................... 74
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 78

10. REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 80
APÊNDICE A – Transcrição das Entrevistas......................................................... 85

11. 10
1 INTRODUÇÃO
A comunicação sempre se absteve de formas, regras ou exclusividades. É de
todos e para todos e, portanto, sofreu modificações de acordo com os movimentos
da sociedade e da cultura. O momento que se vivencia talvez seja, justamente, de
mais uma alteração nesse campo. As uniões de esforços, de pensamento e de
poder se alastraram e os usuários concordam, sabem dos seus papéis e como
utilizá-los em prol benéfico.
Tendo em vista esse cenário, o estudo apresenta o uso do crowdsourcing1 no
processo estratégico das organizações como tema. Um assunto pouco difundido no
campo empresarial, que representa o avanço da multidão. Não apenas no que diz
respeito às escolhas, mas, também, no cerne da criação, da colaboração de maneira
geral.
Entre as questões que norteiam este trabalho, estão: como uma organização
pode utilizar o crowdsourcing em seu processo comunicacional? Como a produção
colaborativa pode se tornar uma estratégia, um modelo de negócios para as
empresas? Como o modelo de participação coletiva pode se tornar estratégico na
amplitude comunicacional das organizações? As singularidades e considerações
acerca disso serão pesquisadas e exploradas para alcançar a percepção da vivência
prática e teórica.
O objetivo geral do trabalho é identificar o crowdsourcing como uma
estratégia de comunicação organizacional e um modelo de negócios no contexto
contemporâneo. E os objetivos específicos são a pesquisa das possibilidades de
aplicações do crowdsourcing no cenário atual e a identificação de estratégias
colaborativas a partir das entrevistas com profissionais da área.
Para alcançar as propostas, a estrutura apresentará no segundo capítulo os
conceitos sobre a colaboração que permitiu alcançar uma visão coletiva, por meio de
reflexões e apontamentos teóricos. Neste, o foco acontecerá pela busca da
compreensão do papel da multidão e quais as possibilidades que propiciaram tal
ascensão, como o caso da internet. A exposição opinativa e o compartilhamento
desmistificam a ideia de egoísmo do ser humano.
1
O termo crowdsourcing não possui tradução para a língua portuguesa. No entanto, não está
utilizando a indicação em itálico por se tratar do conceito central da presente monografia.

12. 11
O terceiro capítulo irá descrever sobre a terminologia e as definições
relacionadas à organização do crowdsourcing. Ou seja, foca-se na adoção do
conceito representativo deste pensamento múltiplo juntamente com a explanação
categórica sobre suas características, possibilidades de uso e tipos.
No capítulo que se segue, será observada a presença corporativa, e como se
comporta no cenário contemporâneo, bem como os usos do crowdsourcing. Neste
capítulo, serão apresentadas possíveis ressalvas necessárias para que a união
entre multidão e empresas possa acontecer, como, por exemplo, na aceitação como
um possível modelo de negócios. Além disso, discutir-se-ão termos como inovação
aberta, co-criação e user innovation. Esses termos aparecem na bibliografia sobre
crowdsourcing, bem como refletem nas falas dos entrevistados.
O quinto capítulo apresenta a pesquisa de campo, realizada por meio de
entrevistas com profissionais de empresas que atuam na área, realizam ações e
utilizam o crowdsourcing como ferramenta. Nesse capítulo, justifica-se a escolha do
estudo exploratório e das opções pelos diferentes tipos de entrevistas realizadas,
explicadas nos acordos metodológicos. Após a descrição de cada uma das
entrevistas, será conduzida uma análise considerando os conceitos teóricos com as
respostas dos profissionais à entrevista.
Por fim, nas considerações finais, indica-se como o crowdsourcing pode ser
utilizado nas possibilidades de relacionamento comunicacional e como modelos de
negócios na sociedade em rede.

13. 12
2 PROCESSO DE COLABORAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
A desenvoltura e habilidade de se expressar e dialogar difere os homens das
outras espécies do planeta. Se, por um lado, a história relata a evolução natural do
ser humano, de outro, percebe-se que essa forma de relacionamento também foi
aprimorada de maneira paralela. E assim, como há diversidades culturas nas
expressões e linguagens, existe a necessidade de gerar novas maneiras de interagir
que supram as necessidades das pessoas dessa geração.
O momento é de transformação e transição, no qual as pessoas estão
deixando de ter suas óticas individuais e passam a analisar o contexto por completo.
Esta constatação só é possível de ser percebida em virtude de uma ferramenta que
media o contato entre todos de uma maneira rápida: a internet.
Pisani e Piotet (2010, p. 46) enfatizam: “passamos de uma comunicação pró-
ativa e institucionalizada para uma comunicação flexível e não controlada”.
Considerando essa frase, neste primeiro capítulo será apresentado o papel das
pessoas no processo, como são direcionadas suas opiniões e como a estratégia
agrega para que o trabalho represente a análise e a ponderação desta fase.
2.1 ESTRATÉGIA
A comunicação para fins organizacionais necessita de ponderações que vão
ao encontro das necessidades corporativas, mediante aos públicos envolvidos. Para
isso, apresenta-se a proposta de estratégia como um ponto relevante que irá compor
significativamente a forma de atuação da organização no contexto comunicacional.
Segundo Mintzberg (2001, p. 28), o termo estratégia foi herdado dos militares,
referindo-se às coisas importantes, ou seja, dispor de táticas para os detalhes.
Moran, Harris e Stripp (1996, p. 47) também citam que é “derivada de uma palavra
grega significando ‘a arte do general’”. Os autores prosseguem (1996, p. 49) com o
complemento de que muitos estrategistas buscam autorias militares para
desenvolver seus planos estratégicos.
Para Quinn (2001, p. 20), a definição pode ser dada como “o padrão ou plano
que integra as principais metas, políticas e sequências de ações de uma
organização em um todo coerente”. O mesmo autor afirma que uma estratégia,
quando bem formulada, pode ordenar e alocar recursos para obter uma postura

14. 13
singular e viável. Já Moran, Harris e Stripp (1996, p. 53) acreditam que “a estratégia
considera o panorama total, determinando quando e onde agir”.
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p. 17) concordam com a denominação
de padrão e o definem como uma “consistência em comportamento ao longo do
tempo”. Segundo eles, a maioria das pessoas não compreende a definição e
associam a um plano (MINTZBERG, AHLSTRAND E LAMPEL 2000, p. 17). A
grande diferenciação entre a apresentação padrão com o plano é de que, enquanto
a primeira observa o comportamento passado, a segunda olha para frente.
Frente a este entendimento de multiplicidade e dificuldade de obter
definições, Mintzberg (2001, p. 26) propõe cinco conceitos, sendo eles: plano,
pretexto, padrão, posição e perspectiva2. A respeito disso, o autor ressalva que “seu
conteúdo consiste não apenas de uma posição escolhida, mas de uma maneira
enraizada de ver o mundo” (MINTZBERG 2001, p. 30), ou seja, analisar para dentro
da instituição, diretamente nas pessoas estrategistas. É a partir desta colocação que
a estratégia “é para a organização o que a personalidade é para o indivíduo”, conclui
Mintzberg (2001, p. 30).
Ainda sobre essa conceituação, o autor supracitado desenvolve:
O que é de primordial importância sobre esta quinta definição,
todavia, é que a perspectiva é compartilhada. [...] Na realidade,
quando estamos falando de estratégia neste contexto, estamos
entrando no campo da mente coletiva – indivíduos unidos pelo
pensamento comum e/ou comportamento. Uma questão principal no
estudo da formação da estratégia se torna, portanto, como interpretar
essa mente coletiva. (grifo do autor) (MINTZBERG 2001, p. 30)
Ao seguir este pensamento, o destaque da atuação torna-se o colaborativo, já
que é considerada a missão da organização para levantar intenções e
comportamentos das pessoas envolvidas nela. E, assim, rever meios de solucionar e
difundir ideias que atinjam o propósito comum (MINTZBERG, 2001, p. 32). De
maneira benéfica, essa forma de percepção pode aprimorar a forma de atuação da
organização ao trazer para a situação real que vive.
2
Mintzberg (2001, p. 26) explica que estratégias como plano são “preparadas previamente às
ações para as quais se aplicam e são desenvolvidas consciente e deliberadamente”; Como
pretexto, pode ser uma “’manobra’ específica com a finalidade de enganar o concorrente ou o
competidor”; Como definição do padrão “é consistência no comportamento, quer seja pretendida
ou não”; Como posição, é uma maneira de mediar, ou harmonizar os contextos internos e
externos da organização; Já como perspectiva, “não é apenas uma posição escolhida, mas uma
maneira enraizada de ver o mundo”.

15. 14
A abordagem de estratégia para o uso corporativo de Andrews (2001, p. 58),
pode ser acrescentada nesse ponto, visto que ele a define como:
O padrão de decisões em uma empresa que determina e revela seus
objetivos, propósitos ou metas, produz as principais políticas e
planos para a obtenção dessas metas e define a escala de negócios
em que a empresa deve se envolver.
O mesmo autor complementa que este passo deve estar inserido no processo
organizacional de diversas maneiras, mas que esteja “inseparável da estrutura, do
comportamento e da cultura da companhia na qual é realizada”.
A mesma defesa de inserção no complexo cultural é dada por Moran, Harris e
Stripp (1996, p. 53), que ressalvam:
O quadro contextual básico para desenvolver a estratégia corporativa
é o mesmo para operações domésticas, internacionais,
multinacionais, transnacionais e globais. Entretanto, à medida que
uma grande empresa intensifica seu envolvimento global, o modelo
de planejamento corporativo tem de ser ampliado para incluir um
panorama complexo de variáveis ambientais.
Desta forma, entende-se que o envolvimento estratégico deverá fazer parte
dos costumes corporativos e que, uma de suas formas de aplicabilidade pode ser a
participação de todos os envolvidos, e, assim, gerar uma visão muito mais próxima
da realidade vivenciada.
Para aproximar a estratégia do campo da comunicação, Oliveira e Paula
(2008, p. 39) apontam que:
Uma concepção estratégica da comunicação organizacional
pressupõe a ampliação do seu papel e de sua função para conquistar
espaço gerencial, de modo a auxiliar as organizações a promover e
revitalizar seus processos de interação e interlocução com os atores
sociais, articulados com suas políticas e objetivos estratégicos.
Para acrescentar o foco comunicacional, Garrido (2001, p. 89) também coloca
que “devemos acrescentar que a estratégia de comunicação será um meio que visa
unificar os recursos da empresa com os objetivos determinados” 3. Garrido (2001, p.
3
Em tradução livre para “Debemos agregar que la estratégia de comunicación será un soporte
que buscará unificar recursos de la compañía con arreglo a objetivos”.

16. 15
87) também aborda o que chama de “características gerais de uma estratégia
aplicada à comunicação”:
1 – A orientação é essencialmente teórica; 2 - É normativo e
unificador; 3 – Induz a pensar a longo prazo; 4 – Define
responsabilidades e metas para todos os níveis; 5 - Gera processos
de interação e aprendizagem de todos os seus componentes; 6 -
Unifica os recursos relativos aos objetivos.4
É possível compreender, portanto, que a estratégia deve fazer parte do
conceito da organização e a mesma deverá atender as necessidades e metas
almejadas. Desta maneira, a participação no plano comunicacional torna-se
determinante para obter uma orientação, sobre o qual será dada a devida atenção a
partir do planejamento organizacional. Ao passo que, gerar o envolvimento coletivo
aproxima ainda mais ao contexto real que está inserida. Entende-se, também, que
desta forma é possível compreender como as intenções se distribuem e como
poderia ser exercido ao ponto de vista do coletivo.
No que diz respeito à aplicabilidade, Andrews (2001, p. 60) coloca que “a
implementação da estratégia é composta de uma série de subatividades
basicamente administrativas”.
A figura abaixo exemplifica esta compreensão prática:
4
Em tradução livre para “Características generales de una estrategia aplicada a la comunicación:
1 – Es esencialmente directriz teórica; 2 – Tiene carácter normativo y unificador; 3 – Induce al
pensamiento de largo plazo; 4 – Define responsabilidades y propósitos a todo nivel; 5 – Genera
procesos de interacción y aprendizaje de todos sus componentes; 6 – Unifica recursos con
relación a objetos”.

17. 16
Figura 1: Análise da estratégia como padrão de decisões inter-relacionadas
Fonte: Adaptado de Andrews (2001, p. 61)
De maneira diferenciada, Moran, Harris e Stripp (1996, p. 53) colocam que:
A estratégia sempre envolve um planejamento de longo prazo; a
definição de objetivos; a análise da própria força e da força dos
concorrentes; uma compreensão da disposição geográfica e das
condições ambientais; um planejamento que se modifica em
conformidade com a situação; a avaliação de opções e a preparação
de planos de contingencia; a organização do transporte, dos
suprimentos e das comunicações; a previsão das ações dos
concorrentes; e a determinação de quando e onde agir.
Em ambas as citações, a análise da situação e participação da empresa
tornam-se fatores determinantes. A respeito da eficácia, Quinn (2001, p. 25)
esclarece que “quando se formula uma estratégia, não é possível usar o critério de
sucesso final porque o resultado ainda constitui uma dúvida”.
É possível identificar até este ponto, que a estratégia é capaz de proporcionar
a colaboração entre organizações e seus públicos, de forma que essa constatação

18. 17
já é existente há muitos anos. Mas, como será mostrado, com a internet passou a
ser potencializado e amplificado, por isso, o momento adjacente será focado nas
novas propostas de relacionamento e suas influências no meio corporativo.
2.2 PROCESSO COLABORATIVO
O envolvimento coletivo acompanha todas as gerações e causa uma série de
mudanças no comportamento, não apenas das pessoas envolvidas, mas no
contexto social da humanidade. Conforme Bordenave (1986, p. 17), “a participação é
inerente à natureza social do homem, tendo acompanhado sua evolução desde a
tribo e o clã dos tempos primitivos, até as associações, empresas e partidos políticos
de hoje”.
De fato muitas das conquistas mundiais obtiveram êxito pelo fato de existir um
grupo com voz ativa e envolvimento, a fim de conquistar um direito comum. Na
história brasileira, o movimento conhecido por “caras pintadas” revolucionou e
marcou uma mobilização juvenil, que buscava expressar os interesses políticos para
o país ao pedir a retirada do posto, do então presidente Fernando Collor de Mello5.
Esta mobilização está inserida na cultura dos povos, como cita Bordenave
(1986, p. 11): “as pessoas participam em sua família, em sua comunidade, no
trabalho, na luta política”. Tapscott e Willims (2007, p. 20) acreditam no mesmo
raciocínio e resgatam que “no passado, a colaboração era, na maioria das vezes, de
pequena escala”. Ou seja, indiretamente as pessoas já estão envolvidas em algum
processo de participação. Ainda Bordenave (1986, p. 46) explica que:
Apesar de a participação ser uma necessidade básica, o homem não
nasce sabendo participar. A participação é uma habilidade que se
aprende e se aperfeiçoa. Isto é, as diversas forças e operações que
constituem a dinâmica da participação devem ser compreendidas e
dominadas pelas pessoas.
A partir desta compreensão, torna-se valia o entendimento de que o indivíduo
está inserido em uma sociedade colaborativa. E, também, de que a partir desta
premissa, ele irá inevitavelmente desempenhar em algum momento seu
envolvimento nela.
5
Melhor detalhado por Mische (2011).

19. 18
Ao considerar o conceito de participação, Bordenave (1986, p. 22) explica que
é originária da palavra parte, ou seja, “participação é fazer parte, tomar parte ou ter
parte”. Pode-se ter a compreensão dessa visão como um reflexo natural, uma vez
que todos estão envolvidos indiretamente a ela.
Da mesma forma, Shirky (2011, p. 25) coloca que “participar é agir como se
sua presença importasse, como se, quando você vê ou ouve algo, sua resposta
fizesse parte do evento”. De fato, as pessoas buscam a coletividade por possuírem a
necessidade de envolvimento e aceitação na sociedade e grupos que estão
inseridas. Bordenave (1986, p. 16) compreende a participação neste ponto como
duas bases complementares, sendo uma afetiva (sentimos prazer em fazer coisas
com outros), e a outra instrumental (fazer coisas com outros é mais eficaz e eficiente
que fazê-las sozinhos).
Bordenave (1986, p. 16) ainda expõe que:
Além disso, sua prática envolve a satisfação de outras necessidades
não menos básicas, tais como a interação com os demais homens, a
auto-expressão, o desenvolvimento do pensamento reflexivo, o
prazer de criar e recriar coisas, e, ainda, a valorização de si mesmo
pelos outros.
É por esta conduta e descoberta de via mais social que existe a participação,
que faz parte do cotidiano ao longo dos anos. E isso só acontece, segundo
Bordenave (1986, p. 12), porque o entusiasmo pela participação vem das
contribuições positivas que ela oferece. É o desdobramento da limitação na tomada
de decisão, por exemplo, que agora se tornou senso comum a qualquer pessoa que
julgue ou tenha interesse em se envolver.
O autor supracitado completa:
Do ponto de vista dos setores progressistas, a participação facilita o
crescimento da consciência critica da população, fortalece seu poder
de reivindicação e a prepara para adquirir mais poder na sociedade.
Além disto, por meio da participação, consegue-se resolver
problemas que ao individuo parecem insolúveis se contar só com
suas próprias forças [...]. (BORDENAVE 1986, p. 12)
Ao compreender a inserção da participação na sociedade, focaliza-se a
realidade colaborativa atual. A ampliação das mídias e a facilidade cultural de

20. 19
relacionar-se, sem ao menos importar a localização geográfica, são alguns dos
pontos que categorizam esta nova fase.
É possível perceber a partir das palavras de Tapscott e Williams (2007, p. 21):
Hoje, as coisas estão mudando. O acesso crescente à tecnologia da
informação coloca nas pontas dos dedos de todos as ferramentas
necessárias para colaborar, criar valor e competir. Isso libera as
pessoas para participarem da inovação e da criação de riqueza em
cada setor da economia.
Para Shirky (2011, p. 144), a evolução da maneira como nos comunicamos
representa um fator determinante para obtermos este compartilhamento
descentralizado. Para ele,
pode-se obter mais valor da participação voluntaria do que jamais foi
imaginado, graças ao aperfeiçoamento de nossa habilidade de nos
conectarmos uns aos outros e de nossa imaginação do que será
possível a partir dessa participação.
Neste sentido, Shirky (2011, p. 144) ainda complementa que “estamos saindo
de uma era de cegueira induzida por teorias”, pelo fato de que a distribuição de
conhecimento antes era limitado a grupos pequenos e fechados. Libert e Spector
(2009, p. 19) também refletem sobre esta nova condução comunicacional e
acreditam que “o novo e potente ‘nós’ é muito mais inteligente do que qualquer ‘eu’
individual”. Por assim entender que os seres humanos passaram a demonstrar muito
mais explicitamente suas capacidades de atuar em conjunto e gerar forças muito
maiores na busca de benefícios próprios ou comunitários.
Neste raciocínio, Bordenave (1986, p. 17) analisa que “tudo indica que o
homem só desenvolverá seu potencial pleno numa sociedade que permita e facilite a
participação de todos”. Ao ponderar que (1986, p. 17) a sociedade participativa será
o “futuro ideal”.
Já Anderson (2006, p. 190), compara a cultura do compartilhamento com a
cultura de massa, e em sua reflexão destaca que a segunda poderá desaparecer,
mas o princípio de compartilhar perdurará. Sua justificativa para essa visão acontece
ao afirmar que “nossa cultura continuará tendo algo em comum com a de outras
pessoas, mas não com a de todo o mundo”. Nessa linha, Tapscott e Williams (2007,
p. 26) completam que “a colaboração em massa pode dar poder a uma tropa de

21. 20
indivíduos e organizações conectados para criar uma riqueza extraordinária e
alcançar níveis sem precedentes de aprendizado e descobertas científicas”.
Gansky (2011, p. 69) afirma que as pessoas “estão mais abertas para
compartilhar. Afinal de contas, compartilhar não é uma ideia totalmente nova”. E
Libert e Spector (2009, p. 24) consideram que:
Muito antes da Internet, obviamente, o poder da colaboração em
massa já era evidente. Do enxame de abelhas até a construção de
celeiros da época da América rural, muitas comunidades
sustentaram-se em uma cooperação intensa e universal.
O entendimento sobre a cultura colaborativa está enraizado à cadeia de
vivência existente em tantas gerações e, mesmo a outros seres, como o caso dos
animais. Sobre colaboração, Hargrove (2006, p. 25) esclarece que “significa uma
combinação extraordinária de pessoas”. Ele ainda cita que:
Pessoas que colaboram são aquelas que identificam uma
possibilidade e reconhecem que o seu próprio ponto de vista,
perspectiva ou talento não é o bastante para torná-la uma realidade.
Eles necessitam dos pontos de vista, das perspectivas e do talento
de outros. As pessoas que colaboram vêem as outras não como
criaturas que as forçam ao compromisso, mas como colegas que
podem ajudá-las a desenvolver seus talentos e habilidades.
Spyer (2007, p. 23) complementa ao frisar que “colaboração é um processo
dinâmico cuja meta é chegar a um resultado novo”. Ele propõe também que “a
colaboração depende de que os envolvidos no projeto tenham interesse genuíno
pelo assunto e acreditem que o conhecimento coletivo reunido vale mais do que
cada um tem a oferecer individualmente” (SPYER 2007, p. 168).
Quanto à organização dos grupos de compartilhamento, Surowiecki (2006, p.
12) destaca que:
Os grupos não precisam ser dominados por pessoas
excepcionalmente inteligentes para serem espertos. Mesmo que a
maioria das pessoas em um grupo não seja especialmente bem
informada ou racional, ele ainda pode chegar a uma decisão coletiva
sábia.
Surowiecki (2006, p. 71) ainda enfatiza que “a multidão se torna mais influente
à medida que cresce: cada pessoa adicional é uma prova de que algo importante

22. 21
está acontecendo”. E Howe (2009, p. 125) conclui que multidão pode ser definida
como “um grupo de pessoas unidas por uma característica comum”.
Pisani e Piotet (2010, p. 25) analisam de maneira crítica e ampliam este
entendimento ao considerar o campo da internet como um ampliador da
participação:
Cada ação dos web atores6, conectados entre si e com os dados,
acrescenta alguma pequena coisa, um valor que não existia, e logo a
soma do conjunto de ações deságua num terreno que alguns são
tentados a chamar de “inteligência coletiva” ou “sabedoria das
multidões”.
Nesse ponto, os autores Pisani e Piotet (2010) descreviam seus pontos de
vista ao que Lévy (1998, p. 29) denominou como inteligência coletiva, sendo essa o
resultado do esforço em conjunto com a inteligência individual, que irá gerar uma
“mobilização efetiva das competências”. Lévy (1998, p. 30) ainda afirma que “é uma
inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada e
mobilizada em tempo real”. Jenkins (2008, p. 54) concorda com o termo ao colocar
que é a “capacidade das comunidades virtuais de alavancar a expertise combinada
de seus membros”. Lévy (1998, p. 29) complementa ao concluir que “a base e o
objetivo da Inteligência Coletiva são o reconhecimento e o enriquecimento mútuos
das pessoas”.
No entanto, o entendimento de uma mente ou uma inteligência coletiva não
chega a ser uma novidade como é recordado por Costa (2003, p. 59). Murray Turoff
em 1976 criou o sistema de intercâmbio de informação eletrônica (EIES), o que mais
tarde seria considerado como o “ponto de partida das atuais comunidades on-line”.
Dessa forma, ele estava supondo que a interação mediada por computador poderia
estimular a inteligência coletiva, a partir de comunidades virtuais. Mas foi Howard
Rheingold, um dos pioneiros na divulgação das comunidades on-line, na opinião de
Costa (2003, p. 60), que a proposta coletiva tomou extensões. Segundo o autor, “a
ideia de mente coletiva que mais seduzia Rheingold era a de um grupo estimulado a
trabalhar em função de um indivíduo, dos benefícios mais claros e palpáveis que ele
pudesse vir a obter”.
6
Os autores entendem por “web atores” os usuários atuais que “propõem serviços, trocam
informações, comentam, envolvem-se, participam. Eles e elas produzem o essencial do
conteúdo da web. Esses internautas em plena mutação não se contentam só em navegar, surfar.
Eles atuam” (PISANI e PIOTET, 2010, p. 16).

23. 22
Surowiecki (2006, p. 16) salienta três tipos de situações para a inteligência
coletiva, sendo elas: “problemas cognitivos”, que apresentam questões com
soluções definitivas, ou seja, as perguntas podem não possuir uma resposta pontual,
mas possivelmente serão apresentadas respostas melhores do que outras;
“problema de coordenação”, são questões que necessitam da articulação entre os
membros do coletivo a fim de obter organização no comportamento perante os
outros, ainda que naquele grupo todos visem o mesmo objetivo; o terceiro tipo é
“problema de cooperação”, esse ponto envolve o desafio de unir as pessoas,
levando em consideração seus atributos e crenças individuais, em prol de um
esforço conjunto que não necessariamente irá beneficiar seus problemas pessoais.
Lykourentzou, Vergados, Kapetanios e Loumos (2011, p. 219) categorizam a
inteligência coletiva em dois pontos: passiva e ativa. Na forma passiva é
considerada como a multidão age sem a presença de um sistema. Os indivíduos
podem apresentar comportamentos específicos que podem ser usados pela
inteligência coletiva. Já na forma ativa, a participação existe porque foi criada e
coordenada por especificações do sistema. Os autores ainda dividem em três
subcategorias: colaborativa (a colaboração coletiva acontece para alcançar metas
individuais), competitiva (os usuários competem entre si para alcançar a melhor
solução) e híbrida (mescla dos dois tipos anteriores com a competição entre grupos
de colaboradores). No esquema abaixo, fica a representação desta forma de
organização:
Figura 2: Classificação do sistema de inteligência coletiva
Fonte: Adaptado de Lykourentzou, Vergados, Kapetanios e Loumos (2011, p. 219)

24. 23
Em contraponto, Goossen (2009, p. 27) expõe que essa consideração possui
seu lado negativo, sendo a “ignorância coletiva, a credulidade coletiva e fatores
semelhantes”. O autor admite que “sempre haverá pessoas que corrompem o
sistema – mas isso não significa que o sistema seja ruim”.
A expressão “sabedoria das multidões” é explicada por Surowiecki (2006, p.
12) em sua obra com o mesmo nome, para grupos que não necessitam ter
lideranças inteligentes para obter suas conclusões, já que a expressão e o raciocínio
conjuntos podem concluir uma decisão sábia. A proximidade entre os termos de
Lévy e Surowiecki trazem ainda mais vigor na construção da premissa de que o
coletivo tornou-se fundamental na sociedade atual. Principalmente pelo fato de um
complementar o outro conceito.
Jenkins (2008, p. 86) ainda lembra que o que estabelece a inteligência
coletiva não é a retenção de conhecimento, mas o “processo social de aquisição do
conhecimento – que é dinâmico e participativo -, continuamente testando e
reafirmando os laços sociais do grupo social”. Jenkins (2008, p. 28) também afirma
que “a inteligência coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder
midiático”, e que o conhecimento para utilizar esse poder nas interações diárias
ainda não é de domínio completo.
A respeito de laços sociais, Recuero (2009, p. 36) reforça a ideia conceitual, a
sobre os construídos a partir das redes sociais na internet:
[...] a interação mediada pelo computador é também geradora e
mantenedora de relações complexas e de tipos de valores que
constroem e mantêm as redes sociais na Internet. Mas mais do que
isso, a interação mediada pelo computador é geradora de relações
sociais que, por sua vez, vão gerar laços sociais.
Recuero (2009, p. 38) aponta, também, que “é a efetiva conexão entre os
atores que estão envolvidos nas interações”, ou seja, é o resultado da
“sedimentação das relações estabelecidas entre agentes”. O entendimento sobre
interação é trabalhado pela mesma autora, que afirma que “a interação seria a
matéria-prima das relações e dos laços sociais” (RECUERO 2009, p. 30). Sobre
redes sociais, Telles (2010, p. 18) compreende que são ambientes cujo foco é reunir
pessoas inscritas em determinados canais, ou sites de relacionamento,
proporcionando assim interação mútua.

25. 24
Em suma, Goossen (2009, p. 6) explica o conceito de “poder das multidões”
como sendo o momento em que “a plateia subiu ao palco e começou a assumir a
direção do espetáculo, instruindo os atores sobre aonde ir e o que dizer”. Ou seja,
com isso, ele buscou apontar que o público, de forma geral, passou a assumir o
poder que até então era restrito aos veículos e empresas, por exemplo.
2.3 REFLEXO COLABORATIVO NA INTERNET
Diante desses pensamentos, Baptista (1998, p. 21) descreve as condições
que expandiram a proposta de inteligência coletiva, ao entender que o espaço
cibernético se tornou o suporte para o desenvolvimento social. No entanto, a autora
alerta que “a expansão do espaço cibernético não determina, o desenvolvimento da
inteligência coletiva: ele apenas lhe proporciona um ambiente propício” (BAPTISTA
1998, p. 22).
Sobre essa relação cultural com a internet, Castells (2009, p. 445) enfatiza
que “pode contribuir para a expansão dos vínculos sociais numa sociedade que
parece estar passando por uma rápida individualização e uma ruptura cívica”. O
mesmo autor, em outro momento, defende que “é um meio de comunicação que
permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento
escolhido, em escala global” (CASTELLS 2009, p. 8). Botsman e Rogers (2011, p.
46) partem do mesmo suposto, ao afirmar que “o compartilhamento sempre
dependeu de uma rede – mas agora temos uma que está redefinindo o seu âmbito,
seu significado e sua possibilidade”. Goossen (2009, p. 9) interliga os pensamentos
anteriores e aponta que “a multidão da internet é o principal exemplo da situação
ideal exemplificada por Surowiecki, pois alia a interação com a individualidade”.
Ainda que um site possua milhares de acessos, a ideia da individualidade ocorre
devido à possibilidade de cada um dos usuários observar o canal sozinho, ao invés
de visualizar com um grupo de pessoas.
Dessa forma, Jenkins (2008) propõem o pensamento sobre cultura
participativa, sendo um reflexo do movimento de interações sociais e culturais
gerados a partir de mecanismos digitais. Burgess e Green (2009, p. 28)
complementam que:

26. 25
É um termo geralmente usado para descrever a aparente ligação
entre tecnologias digitais mais acessíveis, conteúdo gerado por
usuários e algum tipo de alteração nas relações de poder entre os
segmentos de mercado da mídia e seus consumidores.
A explanação a respeito da nova visão de envolvimento é caracterizada por
Jenkins (2008, p. 30) ao colocar que “a expressão cultura participativa contrasta com
noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de
comunicação”. Assim, é possível pensar em participantes interagindo ao invés de
serem produtores e consumidores de mídia de forma isolada.
Sobre colaboração, Barros (2007, p. 4) coloca que é algo presente desde os
primórdios, “nas primeiras comunidades virtuais e nos softwares de interação social”.
Recuero (2009, p. 24) resgata essa visão ao expressar que o avanço da internet
trouxe algumas mudanças fundamentais para a sociedade, sendo a mais
significativa: “a possibilidade de expressão e sociabilização através das ferramentas
de comunicação mediada pelo computador”. Pisani e Piotet (2010, p. 28) acreditam
que a web7 pode ser considerada como uma “plataforma dinâmica”. Ao entenderem
que “ela é tanto o lugar em que vamos buscar um conteúdo como o local em que o
publicamos, e que ela pode ser modificada a cada instante”.
Essa valorização do dinamismo também é caracterizada por Lima e Santini
(2008, p. 27):
Uma das contribuições mais relevantes da internet é permitir que
qualquer indivíduo conectado venha a ser produtor, mediador e
usuário. O alcance dos conteúdos é universal, resguardadas as
barreiras lingüísticas e tecnológicas dos processos de produção,
disseminação e uso.
Como lembrado por Goossen (2009, p. 4), é possível apontar como incentivo
para a colaboração online a “wiki”8, que nada mais é do que “um site que permite
aos usuários editar e criar páginas em um computador central a partir de um
navegador de internet, sem a necessidade de software adicional”.
7
Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 236) apontam que Web (World Wide Web) é um “Sistema
hipertextual aberto”. As autoras concluem que “é um subconjunto das informações disponíveis
na internet, organizadas em documentos interligados por hiperlinks e acessíveis através de
softwares específicos”.
8
Goossen (2009, p. 4) indica que Wiki é uma palavra havaiana que significa “rápido”. O termo
ficou mais conhecido por ser o prefixo do site: <www.wikipedia.com.br>.

27. 26
Outra constatação, realizada por Pisani e Piotet (2010, p. 27), considera que
“o importante é que a web, como a vemos hoje, é produto de efeitos de rede que
surgem quando grande número de internautas realiza boa parte de suas atividades
nela, utilizando sua dimensão colaborativa e interativa.” E nesta esfera de
pensamento, Barros (2007, p. 3) coloca que o espaço virtual permite a flexibilidade e
a liberdade para praticar a troca de conhecimentos.
Este é um momento de virada, reforçado por Botsman e Rogers (2011, p. 50).
Os autores defendem que “estamos começando a ver o interesse próprio e o bem
coletivo dependerem um do outro”. De fato, como complementado por Lévy (1998, p.
29): “ninguém sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo o saber está na
humanidade. Não existe nenhum reservatório de conhecimento transcendente, e o
saber não é nada além do que o que as pessoas sabem”.
O que é possível considerar neste ponto é a alta representatividade que a
evolução do processo colaborativo tem adquirido com o passar do tempo,
principalmente com a internet, além do entendimento a respeito da participação
como um conceito integrado na vida das pessoas. Ao obter tal conhecimento é
necessário considerar o cenário atual para explorar as possibilidades de usabilidade
de forma estratégica.
2.4 CENÁRIO ATUAL
Conforme exposto anteriormente, a identificação do coletivismo se tornou
muito mais perceptível devido ao cenário atual. Shirky (2011, p. 21) explica que “o
acesso a ferramentas baratas e flexíveis remove a maioria das barreiras para tentar
coisas novas”. Sendo uma das justificativas, as condições de interação se tornaram
muito mais acessíveis com o auxílio da flexibilidade virtual.
Um exponencial de suma relevância para se alcançar, isso se deve à criação
da internet que, em 2011, completou apenas 20 anos de existência no Brasil9. A
rede mundial de computadores surgiu para possibilitar a comunicação militar e
acadêmica, e não era imaginável a proporção e a importância que teria alguns anos
depois que Tim Berners-Lee inventou a fórmula que transformou o método de
comunicação universal10. Sobre isso, Goossen (2009, p. 75) acredita que “a internet
9
Melhor detalhado em Tecmundo (2011).
10
Melhor detalhado em Tecnologia Ig (2011).

28. 27
como ferramenta unificadora tornou-se a plataforma para a inovação colaborativa,
como resultado de sua presença maciça – principalmente entre os jovens”.
No campo econômico do Brasil, é proeminente destacar o crescimento da
chamada “nova classe C”. Conforme apontamentos da pesquisa coordenada por
Neri (2010), para a Fundação Getúlio Vargas, 29 milhões de brasileiros ascenderam
para essa classe entre 2003 e 2009. Isso significa que mais da metade da
população passou a obter acessos a produtos e oportunidades que até então
desconheciam. E, principalmente, grandes empresas passaram a considerar e
observar melhor este público, permitindo, assim, que o mercado sofresse grandes
modificações a partir do comportamento econômico e social.
Essa modificação gerou impacto na participação online, tornou-se muito mais
comum as famílias terem acesso ao computador com internet do que em anos
anteriores. Conforme a matéria de Agostini e Meyer (2010, revista Exame), a
consultoria Cetip indicou que 33% dos usuários acessam a internet de casa, ante
19% em 2006.
Segundo dados do instituto IBOPE Nielsen Online (2011), no Brasil 77,8
milhões de pessoas tiveram acesso à internet em qualquer ambiente no segundo
trimestre de 2011. Em comparação ao ano de 2009, este número representa um
acréscimo de 20%, o que demonstra a constante evolução e o quão representativa
tem sido esta mudança no contexto social do país. Além dos fatores apresentados,
isso também ocorre pela popularização das mídias sociais, que o mesmo estudo
aponta o Brasil como “um mercado com elevada utilização de sites sociais”.
Segundo Telles (2010, p. 19), “as mídias sociais são sites na internet construídos
para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o
compartilhamento de informações em diversos formatos”.
Howe (2009, p. 248) mostra-se otimista ao expor como uma boa notícia o fato
de que a multidão mundial passa a ser muito mais visada com esse avanço já que
“consiste em mais de um bilhão de pessoas, e cresce a passos largos”. Anderson
(2006, p. 53) ressalva o mesmo ponto ao citar que a “Internet simplesmente torna
mais barato alcançar mais pessoas”. Pisani e Piotet (2010, p. 17) são mais sucintos,
mas conduzem o mesmo raciocínio ao dizer que “a web tornou-se uma plataforma
mais aberta às pessoas, ao passo que a internet se expandiu, abrindo-se para fluxos
crescentes, permitindo o acesso a conteúdos e serviços mais ‘ricos’”. Shirky (2011,

29. 28
p. 21) ainda defende que não é preciso ter “supercomputadores para direcionar o
excedente cognitivo; simples telefones são suficientes”.
Lima (2000, p. 28) explica que:
Talvez a mais importante contribuição da tecnologia computacional
seja, sem sombra de dúvidas, o fato de ter possibilitado o que
denominamos de conectividade. Ou seja, a possibilidade de nos
comunicarmos de forma multidirecional com quaisquer partes do
planeta, trocando dados e acessando informações de forma
interativa, criando, de forma concreta, a aldeia global através da
criação e consolidação da Internet e das possibilidades de
manipulação amigável geradas pela tecnologia WEB.
Esta abertura para a participação social sinalizada pelos autores é lembrada
por Botsman e Rogers (2011, p. 50) que confirmam que “o poder coletivo de
indivíduos dispersos fisicamente, porém conectados virtualmente, só ficou mais forte
e mais evidente ao longo da década de 2000”. Este ponto marcante ocorreu porque,
segundo os autores, o marco fundamental do poder da colaboração ocorreu com o
surgimento do movimento do software de código aberto (BOTSMAN E ROGERS
2011, p. 49). Baptista (1998, p. 204) já previa uma grande mudança nos anos 2000
ao falar que aquela seria a “Era do CONHECIMENTO”, e que nada poderia detê-la.
Howe (2009, p. 7) considerou também esta situação criada pelo
desenvolvimento do sistema operacional Linux11. O autor revela que:
O código aberto revelou uma verdade fundamental sobre os
humanos que passou muito tempo despercebida até a conectividade
da internet realçá-la: o trabalho geralmente pode ser organizado de
modo mais eficiente no contexto da comunidade do que no contexto
corporativo.
Ao considerar como sendo fundamental para o processo evolutivo tal
acontecimento, Lima (2000, p. 15) reforça a, praticamente, inexistência de distâncias
geográficas, já que “vivemos agora não mais em um grande planeta e sim em uma
pequena aldeia que nos abre as portas para nossa participação”.
O autor supracitado transcorre sobre a mudança no comportamento das
pessoas ao compreender que:
11
Linux tornou-se mundialmente conhecido por ser um sistema operacional com código aberto,
com isso, permite que qualquer usuário utilize, modifique e distribua livremente.

30. 29
O computador tirou o ser humano da janela que foi colocado pela
televisão, onde ele via os fatos acontecerem mas não podia intervir
para um processo de participação e construção diária em função de
seus objetivos, já que esta tecnologia irá lhe cobrar um engajamento
e um direcionamento para cada uma de suas ações. (LIMA 2000, p.
27)
Nessa mesma perspectiva, Shirky (2011, p. 153) considera que “as pessoas
têm hoje uma nova liberdade para agir de forma organizada e em público”. Shirky
(2011, p. 157) também explana que “compartilhar pensamentos, expressões e
mesmo ações com outros, possivelmente com muitos outros, está se tornando uma
oportunidade normal”. Ou seja, a disponibilidade para a população em geral está
muito mais ampla e acessível. Pisani e Piotet (2010, p. 17) avaliam que:
Com o tempo, os usuários passaram do status de viajantes na
internet (internautas) para o status de atores da web, construindo
esses sites a sua maneira, propondo serviços e conteúdos próprios,
comentando ou discutindo as informações disponíveis.
Encontra-se, desta forma, as grandes modificações culturais que
direcionaram as pessoas ao engajamento. No entanto, é necessário destacar que os
movimentos sociais que alteram os comportamentos humanos, tal como se sabe,
não transcorre em períodos curtos ou rápidos. Como citado anteriormente, a internet
como protagonista dessa ideia possui menos de meio século de existência. E a
respeito disso, Hargrove (2006, p. 32) defende que:
Transformações culturais não são acontecimentos novos que
possam ser vistos, como a explosão de uma bomba atômica em
Hiroshima [...] No meio de uma transformação cultural, a maioria de
nós não consegue ver o que realmente está acontecendo.
Transformações culturais são, na verdade, como concorrentes
ocultas rápidas e profundas que afetam a nossa passagem sobre a
Terra [...]
Da mesma forma, Lima (2000, p. 11) revela que “vivemos re-evoluções e não
meras evoluções”. Esta afirmação leva a crer que, a partir do momento que existem
alterações de conceitos e perspectivas mundiais, que irão atingir de uma forma ou
de outra a todos, passa-se a obter uma evolução histórica. Lima (2000, p. 11)
complementa ao dizer que “a nova sociedade se redesenha diariamente”. Nesse

31. 30
sentido, não há uma situação atual regular e mensurável, mas sim uma série de
eventos que contracenam com a realidade da sociedade.
Sobre o novo e atual comportamento, Pisani e Piotet (2010, p. 120)
argumentam que:
Em lugar de simplesmente receber, nós produzimos, publicamos,
agimos. Usuários ativos, somos consumidores/criadores,
leitores/escritores, ouvintes/gravadores, espectadores/produtores.
Temos até o poder de organizar todos esses dados (informações,
conhecimentos, criações), atribuindo-lhes etiquetas de nossa criação,
tags. Geramos um conteúdo, que organizamos e modificamos a cada
instante.
O que se torna claro, a partir da constatação dos autores, é o que foi
transposto anteriormente sobre a cultura participativa como uma realidade atual.
Apresenta-se neste período, como é ressaltado por Anderson (2006, p. 6),
justamente por alcançar uma “nova era de consumidores em rede, na qual tudo é
digital”. Anderson (2006, p. 71) é enfático ao propor que a população está na
“aurora de uma era”.
Beltrão (2009, p. 121) conclui de forma muito minuciosa:
As práticas colaborativas estão relacionadas com o momento atual
vivido pela Internet, no qual as ferramentas de publicação de
conteúdo estão amplamente difundidas e são relativamente fáceis de
ser manipuladas. O grande fator que restringia esse fenômeno eram
as limitações técnicas. Hoje, qualquer pessoa pode ter um espaço
virtual, sem necessariamente dominar linguagem de programação.
O cenário atual expõe usuários muito mais aptos e dispostos a interagir,
propor, opinar e não apenas limitar suas ideias e reflexões a um número mínimo de
pessoas, mas ultrapassar barreiras inimagináveis proporcionadas pela internet. Esta
proposta será analisada ainda mais no próximo capítulo.

32. 31
3 CROWDSOURCING, COMPARTILHAMENTO E NEGÓCIOS
Diante da compreensão, que o ser humano possui a possibilidade de
colaborar em prol de um objetivo comum - e com os avanços tecnológicos
adquiridos evoluir a seu favor -, o pensamento coletivo nunca esteve em tamanha
evidência. Como visto, mudaram-se os anos, as condições e as perspectivas das
pessoas.
Libert e Spector (2009, p. 19) entendem que “pela primeira vez, os humanos
têm o poder de colaborar em massa, utilizando a inteligência coletiva restrita às
formigas e abelhas – mas agora com o Q.I. humano liderando o conjunto”. Para os
autores, a habilidade de conceber, criar, computar e conectar tornar-se-á crescente
como resultado desta transformação, ainda que se esteja no início do que,
possivelmente, será uma nova realidade das pessoas e das empresas.
Surge então, o momento de indagação sobre a multidão: o que poderá ser
feito? Como poderá mudar organizações? Qual o impacto para as organizações?
Questionamentos esses, que serão ampliados e percebidos no decorrer deste
capítulo a partir dos conceitos de crowdsourcing.
3.1 CROWDSOURCING
3.1.1 Definições
No ano de 2006, Jeff Howe apresentou o termo que ampliaria a ideia de
modelo de negócios. Publicado na edição de junho da revista Wired, o jornalista
introduziu o termo crowdsourcing ao exemplificar a situação vivida por muitas
empresas que buscavam aproveitar a participação coletiva para seu próprio
empreendimento (HOWE 2006). Em explicação, Botsman e Rogers (2011, p. 50)
apresentam que é “o ato de pegar uma tarefa tradicionalmente desempenhada por
um agente designado (geralmente um funcionário) e terceirizá-la para um grupo
indefinido, geralmente grande, de pessoas”. No entanto, no mesmo artigo Howe
(2006) afirma que este não é um caso de terceirização de serviços, mas de
colaboração. Posteriormente, ele descreve em entrevista para Goossen (2009, p.
77) que “crowdsourcing é o processo pelo qual uma empresa ou instituição assume

33. 32
um trabalho realizado tradicionalmente por determinado agente (geralmente
funcionário) e o terceiriza a um grupo de pessoas indefinido, geralmente grande”.
Howe (2009, p. 5) explica, em sua obra posterior, que subestimou a
“velocidade com que o fenômeno viria a moldar nossa cultura e economia, e a
extensão desses efeitos”. O que mostra que suas reflexões estavam certas, mas
que desconhecia de todo o potencial que ainda alcançaria ao longo dos anos. Para
ele, essa reflexão ocorreu pelo fato de que o comportamento social das pessoas
passou a mudar, já que elas “começaram a se reunir para executar tarefas, quase
sempre mediante pouca ou nenhuma remuneração, antes restritas ao reduto dos
empregados” (HOWE 2009, p. 7).
Assim, como descrito por Pisani e Piotet (2010, p. 140), o termo surgiu das
expressões outsourcing (terceirização) e wisdom of crowds (sabedoria da multidão).
E é formada pelas palavras crowd (multidão) e source (fonte). A proposta de Howe
nada mais foi do que categorizar as experiências criadas pelas próprias pessoas
junto às empresas. Bittencourt e Filho (2012, p. 2) confirmam que ao utilizar esta
junção de palavras Howe estaria reforçando o conceito de “colaboração em massa”,
e, assim, criar “uma vertente do termo já amplamente utilizado, o outsourcing
(terceirização), facilitando o entendimento de busca de mão-de-obra vinda de fora
das empresas”.
Pisani e Piotet (2010, p. 221) consideram que o “crowdsourcing é um modelo
radical. Trata-se de convidar “a multidão” de usuários, via web, a realizar tarefas
outrora elaboradas dentro de uma organização. Por um custo inferior ou até
gratuito”. Em outras palavras, Brabham (2008, p. 76) também concorda com esta
definição: “um novo modelo de negócios baseado na web que aproveita as soluções
criativas de uma rede distribuída de pessoas”12. Brabham (2008, p. 76) esclarece e
exemplifica: “a empresa posta on-line um problema, um grande número de
indivíduos oferecem uma solução, o vencedor da ideia recebe algum tipo de
recompensa, e a empresa utiliza a ideia para seu próprio benefício”13.
Acrescenta-se ainda, como lembrado por Goossen (2009, p. 24), que Tim
O’Reilly acredita que os termos crowdsourcing e inteligência coletiva são distintos.
12
Tradução livre para “new web-based business model that harnesses the creative solutions of a
distributed network of individuals through what amounts to an open call for proposals”.
13
Tradução livre para “In other words, a company posts a problem online, a vast number of
individuals offer solutions to the problem, the winning ideas are awarded some form of a bounty,
and the company mass produces the idea for its own gain”.

34. 33
Segundo o autor, “ele aponta que um diferenciador-chave é o grau de
intencionalidade do grupo de pessoas cujas opiniões são buscadas”. Ou seja,
enquanto no primeiro termo um grupo trabalha coletivamente, no segundo a
colaboração não precisa ser explícita.
Assim, como em outras exemplificações fora apontado, neste sistema, Powell
(2010, p. 114) também fomenta de que não é, em sua totalidade, nova, já que ao
longo da história é possível vislumbrar diversos exemplos. A autora representa sua
opinião ao citar:
Uma vez Isaac Newton escreveu humildemente: “Se pude enxergar
mais longe foi porque me apoiei sobre os ombros de gigantes”.
Newton compreendeu que todos os conceitos novos são
desenvolvidos com base em conceitos preexistentes; se ele criou
novas teorias foi porque teve capacidade de construí-las sobre as
teorias já existentes de seus predecessores. Eles haviam erigido os
conceitos fundamentais sobre os quais Newton foi capaz de se
erguer para ver novas terras ainda não exploradas. Em outras
palavras, os predecessores lhe deram o básico; ele apenas elaborou
sobre eles.
Desta forma, ela buscou apresentar que o trabalho desenvolvido de maneira
coletiva, mesmo que indiretamente, já é existente há muitos anos, no entanto sua
terminologia não era existente. Como Howe afirma, em uma entrevista para
Goossen (2009, p. 78), crowdsourcing é evolução e também revolução; não se trata
de um conceito novo, no entanto, passa-se a ter uma nova percepção e
compreensão a partir da evolução da internet. Por este movimento, passou-se a
obter maior eficiência para solucionar e identificar problemas, além de ser possível
visualizar com muito mais precisão as multidões.
Por isso, é possível perceber a discordância da visão de que a internet
afastou as pessoas ou que elas não se relacionam, já que, para que haja o
crowdsourcing é preciso que exista a disponibilidade coletiva, independente de suas
localizações ou interesses. Howe (2009, p. 12) enfatiza isso ao citar que
O crowdsourcing revelou que, ao contrário do que diz a mentalidade
convencional, o ser humano nem sempre se comporta seguindo
padrões egoístas. As pessoas costumam contribuir com projetos de
crowdsourcing por pouco ou nenhum dinheiro, trabalhando
incansavelmente a despeito da ausência de remuneração.

35. 34
Quanto à visão do autor, justifica que as pessoas possuem prazer em
compartilhar aquilo que conhecem e têm domínio. Segundo ele (2009, p. 13), “a
colaboração é a própria recompensa”. Anderson (2006, p. 76) concorda ao dizer que
“as pessoas criam por inúmeras razões, desde forma de expressão até busca de
reputação”. Ainda nessa linha de raciocínio, Botsman e Rogers (2011, p. 50)
elucidam que
O que o sucesso do crowdsourcing mostrou foi que à medida que as
pessoas deixam os comportamentos de consumo
hiperindividualistas, que passam de uma “mentalidade eu” para uma
“mentalidade nós”, surge que passam de uma dinâmica de
empoderamento. Especificamente, redes online reaproximam as
pessoas, tornando-as mais dispostas a alavancar a velha regra
empírica: os números têm poder.
Nesse sentido, resgata-se a ideia de trabalho coletivo em prol de um objetivo
em comum, alcançado pelo esforço da multidão. Porém, como lembrado por Howe
(2009, p. 246), isto não significa que seja uma estratégia simples, já que é um
método novo e radical de trabalhar, e ainda depende de alguma contribuição da
multidão.
Assim, entende-se que o foco do compartilhamento e da participação coletiva,
anteriormente apresentados neste trabalho, são os pontos essenciais para que o
crowdsourcing exista e aconteça. E o seu grande diferencial, é que não existem
formações ou conhecimentos específicos obrigatórios para que ele aconteça. Neste
ponto, Howe (2009, p. 11) também indica que:
Com o crowdsourcing, ninguém sabe que você não é bacharel em
química orgânica nem que você não é um fotógrafo profissional,
muito menos que jamais frequentou um curso de design na vida. O
crowdsourcing tem a capacidade de formar um tipo de meritocracia
perfeita. Nada de origem, raça, sexo, idade e qualificação. O que
permanece é a qualidade do trabalho em si. Ao livrar-se de todas as
considerações, com exceção da qualidade, o crowdsourcing funciona
sob a premissa mais otimista: cada um de nós possui um conjunto
muito maior e mais complexo de talentos do que podemos expressar
dentro das atuais estruturas econômicas.
Essa percepção mostra que, quando as atuações de diversas áreas de
conhecimento atuam juntas, o resultado pode ser muito mais preciso, inteligente e
criativo. Howe (2009, p. 13) atribui a isso o nome de “mecanismo de caça-talentos”,

36. 35
pelo fato de que é muito rápido e fácil atrair pessoas em potencial para atuações
desta forma. Neste contexto, Anderson (2006, p. 106) afirma que “as pessoas que
fazem parte dessa multidão talvez não se considerem fornecedores de
recomendações ou de orientações”, ao perceber que muitas vezes os indivíduos
participantes não compreendem seus reais papéis ou importâncias no processo
como um todo.
O crowdsourcing não exige regras ou formatos obrigatórios. Como descrito
por Howe (2009, p. 148), muitas vezes a “melhor estratégia é a improvisação
inteligente”. Seu formato é direcionado conforme a atuação do conjunto e o que
almejam alcançar no final. É o conhecimento e o compartilhamento que irão compor
o mecanismo.
A respeito do termo “criação conjunta”, Powell (2010, p. 115) considera que
ela é muito usada como sinônimo de crowdsourcing, mas as conotações são
distintas:
Embora as duas se refiram a usar a inteligência e o talento de grupos
para criar um produto final melhor, cada uma chega a isso de
maneiras diferentes. O crowdsourcing envolve a solicitação de ideias
de um grande grupo de pessoas para no final escolher o melhor
produto entre os apresentados. Já a criação conjunta solicita que um
grupo de pessoas trabalhe em conjunto na criação do melhor produto
final. No crowdsourcing cada pessoa trabalha individualmente no
produto final e a melhor opinião vence. Na criação conjunto um grupo
de pessoas se reúne e cada um se concentra em um diferente
elemento, para finalmente combinar seus talentos na produção da
melhor solução coletiva.
Além destas diferenças, o crowdsourcing surgiu a partir de quatro
contribuições da atualidade, conforme reforçado por Howe (2009, p. 88): o
nascimento de uma classe amadora, que será apresentado no capitulo seguinte; a
criação de um modo de produção; a proliferação da internet e de ferramentas
baratas que permitiram aos consumidores um poder que anteriormente era restrito
para as empresas; e a evolução das comunidades virtuais14.
A consideração e valorização da internet, nesse caso, podem ser justificadas
segundo Christakis e Fowler (2010, p. 24), os autores apresentam o poder das
14
Recuero (2009, p. 135) cita Rheingold ao explicar que comunidades virtuais são agregados
sociais providos da internet, e que possuem uma quantidade de pessoas que dão continuidade a
discussões públicas durante determinado período, existindo, assim, sentimentos humanos que
formam redes de relações pessoais.

37. 36
conexões: “as redes sociais são importantes precisamente porque elas podem nos
ajudar a atingir aquilo que não podemos atingir sozinhos”. Brabham (2011, p. 15)
ressalva esta afirmação ao apontar o crowdsourcing como uma forma de
participação das mídias sociais. Mas Howe (2009, p. 9) alerta que “embora o
crowdsourcing esteja mesclado com a internet, sua essência não é a tecnologia”. O
autor prega a afirmação ao considerar que não são os equipamentos mais modernos
que possibilitaram este trabalho coletivo, mas o comportamento humano interligado
por ela. A internet é apenas o meio de operação. O autor considera que, “quando
comparada à televisão, podemos ver por que a internet é uma ferramenta
excepcional para crowdsourcing. A internet é um ambiente de ‘muitos para muitos’”
(GOOSSEN, 2009, p. 77).
Ressalva-se, ainda, a respeito da origem do crowdsourcing exposto por Howe
(2009, p. 11), no qual enfatiza que “o crowdsourcing surgiu de maneira orgânica.
Não é fruto de um economista, consultor gerencial ou guru de marketing”. Dessa
forma, ele compreende que a internet serviu como um meio de união entre as
pessoas na busca por seus interesses, e isso se tornou algo natural,
descoordenado, sendo apenas a busca por pessoas que compartilhavam dos
mesmos gostos e interesses.
A partir destes princípios, supõe-se a movimentação por parte das
organizações para acompanhar o potencial de alcance das multidões.
Considerações essas que serão aprofundadas posteriormente.
3.1.2 Amadorismo: quem é este público que participa?
Junto ao movimento apresentado anteriormente, novas vozes passaram a ter
força e a colaborar. Tapscott e Williams (2007, p. 22) revelam que “produtores
credenciados de conhecimento, antigamente um baluarte do ‘profissionalismo’,
dividem o palco com criadores ‘amadores’ que estão rompendo todas as atividades
em que põem as mãos”.
Anderson (2006, p. 61) aponta que a palavra “vem do latim amator, ‘amante’,
de amore, ‘amar’”. Ele enfatiza isso pelo fato de que os usuários se tornaram
produtores ativos, que fazem por amor qualquer atividade. Enquanto, anteriormente
foi explicado, sobre o poder da multidão que possui esses participantes, munidos ou
não de conhecimento sobre determinado assunto que anseiam em participar e/ou

38. 37
contribuir. Shirky (2011, p. 77) complementa: “amadores às vezes se diferenciam de
profissionais por habilidade, mas sempre pela motivação; o próprio termo vem do
latim amare – “amar”. A essência do amadorismo é a motivação intrínseca15: ser um
amador é fazer uma coisa por amor”.
Ao considerar esse entendimento - sendo um usuário amador que interage -,
fazendo com que a principal finalidade de partilhar seja por prazer e por que quer;
considera-se as palavras de Anderson (2006, p. 75), indicando que a lacuna entre
eles e os profissionais é cada vez mais nula e pode perder relevância. A distinção
entre ambas as atuações pode ser apontada também por Anderson (2006, p. 71),
que afirma: “é cada vez menor nos recursos disponíveis, para que ampliem o escopo
de seu trabalho. Quando as ferramentas de trabalho estão ao alcance de todos,
todos se transformam em produtores”.
Esse avanço cultural é fruto do cenário atual vivido pela sociedade, que se
entende, assim, a inserção da internet na vida das pessoas. A respeito disso, Howe
(2009, p. 5) explica que “esta é a mais nova mídia: conteúdo criado por amadores”.
Howe (2009, p. 23) lembra que Charles Leadbeater e Paul Miller refletiram que a
qualidade e quantidade dos esforços dos amadores aumentaram, ao ponto de ser
necessário repensar seu termo, sendo a proposta deles o uso de “Pro-Am”. Para
esta terminologia, é relatado que são “amadores que trabalham seguindo os padrões
profissionais”, ou seja, são instruídos, cultos e comprometidos.
Shirky (2011, p. 79) justifica este fenômeno com a ampliação das
possibilidades de acesso as ferramentas. Nesse caso, os amadores possuem
acesso às mesmas utilizadas por profissionais. Com isso, a distância entre seus
trabalhos torna-se cada vez menor.
Anderson (2006, p. 81), por sua vez, relata a proposta de Tim O’Reilly de uma
nova arquitetura da participação. Já que “a linha tradicional entre produtores e
consumidores tornou-se menos nítida. Os consumidores também são produtores”.
E Howe (2009, p. 24) combina a analogia de amadorismo com crowdsourcing
ao propor que:
Não é por acaso que o crowdsourcing surge durante o renascimento
da atividade amadora no mundo inteiro. Não há lugar mais evidente
15
O autor (2011, p. 68) relata o experimento de Edward Deci, no qual observou dois tipos de
motivações: intrínsecas e extrínsecas. Sendo a primeira aquela em que a própria atividade é a
recompensa para a pessoa.

39. 38
como prova disso do que a Web. Obviamente, essa tecnologia
transformou o modo como trabalhamos e fazemos compras, mas
também transformou a maneira como nos distraímos.
O mesmo autor (2009, p. 32) ainda fomenta seu raciocínio:
O resultado é que um grande número de pessoas desempenha sua
atividade mais significativa e compensadora fora do local de trabalho.
O crowdsourcing surgiu organicamente para capitalizar os valores
econômicos criados pela classe amadora, e à medida que mais e
mais pessoas têm uma educação superior, inadvertidamente
treinamos não-profissionais para concorrer de igual para igual com
os profissionais. Será por isso, por causa desse ambiente, que o
“profissional” nunca esteve tão desacreditado e o amador mais bem
aceito? Pessoas que alguma vez pensaram “eu poderia fazer o
trabalho daquele cara” estão agora provando sua convicção. As
pessoas gostam de pessoas, não de experts, intelectuais e
comentaristas de televisão.
Com essas explanações, é possível afirmar que o envolvimento de novas
pessoas nos processos colaborativos idealizados por meio do crowdsourcing torna-
se peças-chave para ser, de fato, um projeto por este sistema. Um comportamento
desafiador para o mercado que será ainda estudado e apresentado.
3.1.3 Tipos de Crowdsourcing
Se por um lado, há um grande número de envolvidos no processo de
realização das atividades, por outro, existe um considerável número de tipos de
processos. Como citado por Howe (2009, p. 34): “apesar de ainda estar na sua
infância, o crowdsourcing já está reescrevendo as regras dos negócios, trazendo
maiores desafios e abrindo oportunidades sem precedentes”. Desta forma, a
discussão a respeito dos formatos e possibilidades de aplicação do sistema ainda é
muito contestável e moldável.
Aceita-se, assim, para o presente trabalho as opções tipológicas descritas
pelo criador do crowdsourcing. Howe (2009, p. 247) cita: inteligência coletiva ou
sabedoria das multidões (crowd wisdom), criatividade da multidão (crowd creation), o
poder do voto da multidão (crowd voting), e crowdfunding.
De acordo com Howe (2009, p. 247), “um princípio central que alimenta o
crowdsourcing é que os grupos contêm mais conhecimento do que as pessoas

40. 39
isoladas”, conforme explicado anteriormente a respeito de inteligência coletiva.
Nesse formato, conforme o autor supracitado, é existente “a tentativa de atrelar os
conhecimentos de muitas pessoas a fim de resolver problemas, predizer futuros
resultados ou ajudar a dirigir a estratégia corporativa” (HOWE 2009, p. 116). É
possível, de acordo com ele, comparar o trabalho da colônia de formigas, “que
atuam como células de um único organismo”, ou ainda a votação humana para
alcançar uma única decisão (HOWE 2009, p. 117). Para acontecer de forma efetiva,
Howe (2009, p. 125) explana algumas condições que necessitam ser atendidas: a
multidão não pode agir como multidão, ela precisa ser sábia; o problema existente
precisa ser real; os envolvidos precisam ter alguma qualificação para resolver o
problema proposto; é necessário ter algum método para acumular as contribuições;
e os participantes devem ser selecionados de uma grande concentração, para
garantir a variedade de abordagens.
Neste modelo, Howe (2009, p. 117) desencadeia três subtipos: o mercado de
previsões ou mercado de informações, o qual utiliza de resultados possíveis, como a
compra de “futuros” de acordo com algum resultado apresentado; a solução de
problemas ou crowdcasting16, que consiste em encaminhar o problema para alguma
rede com maior força para obter a solução. Nesse caso, o autor (2009, p. 198)
aponta que “se você tornar público um problema, suas chances de encontrar uma
solução aumentam na mesma proporção do tamanho do grupo para o qual você
espalhou”; e a “idea jam” que é apresentada como um tipo de brainstorm realizada
on-line e que possui duração de semanas, diferente do crowdcasting, nesse caso
busca-se gerar ideias e não resolver problemas.
Ao falar sobre a criatividade da multidão, Howe (2009, p. 160) defende que “o
trabalho criativo do crowdsourcing geralmente envolve uma forte comunidade
composta por pessoas com um compromisso profundo e contínuo com seu ofício”.
Sharma (2008) complementa que isso se torna similar com o conteúdo gerado pelo
usuário, mas este caso envolve a construção de um negócio em torno dele. Este é
um dos modelos nos quais os participantes mais possuem reconhecimento, e seu
trabalho de fornecer ideias cada vez melhores só alimenta o status. É também neste
16
Como nota da tradutora (HOWE, 2009, p. 117) é explicado que a palavra é uma junção de
broadcasting (transmissão) e crowdsourcing. Este processo “utiliza uma combinação da
estratégia empurra-puxa para primeiro engajar o público e construir uma rede de participantes e
depois aproveitá-la para novos insights”.

41. 40
caso, em que a empresa participante necessita expor-se ao máximo, já que como
apontado por Howe (2009, p. 161):
Os colaboradores não toleram nada inferior à transparência total – a
honestidade cria confiança, mas se tiverem a menor impressão de
que estão sendo usados ou explorados, irão para outro lado,
geralmente da concorrência.
Para exemplificar, é possível citar a empresa iStockphoto17, que segundo
Howe (2009, p. 161) “não só conseguiu reduzir a concorrência em 99%, como
também cultivou uma comunidade numerosa, ativa e entusiasmada”. No Brasil, é
possível localizar um caso próximo com a Camiseteria18, que vende produtos a partir
das criações dos próprios usuários.
A categoria do poder de voto da multidão é explicada por Howe (2009, p. 247)
como aquela que utiliza a “opinião da multidão para organizar grandes volumes de
informação”. Pode ser considerada como a triagem das respostas apresentadas. É o
caso em que a multidão não é apenas a fonte de informação, mas também a força
por trás de uma organização (HOWE, 2009, p. 198). É um exemplo presente na vida
das pessoas e que Howe (2009, p. 204) reflete como tendo transferido “o poder de
determinar a importância da informação – seja em um artigo de jornal, seja em uma
entrada de um blog – para as mãos da multidão”, é o sistema de busca Google19.
Por este site é possível acumular as decisões de um grande grupo e, assim, gerar
uma classificação de interesses do mesmo. Sharma (2008) salienta que este modelo
é, muitas vezes, mesclado aos outros tipos de crowdsourcing, já que é possível
chegar a um denominador em comum para ideias e problemas, por exemplo.
No que diz respeito ao crowdfunding, Howe (2009, p. 248) utiliza tal termo
para indicar que é o aproveitamento da “renda coletiva, permitindo que grandes
grupos substituam bancos e outras instituições como fonte de recursos financeiros”.
Essa é a situação que independe do pensamento e da criatividade dos envolvidos,
seu foco é exclusivo em obter um determinado valor em dinheiro, que é patrocinado
pela multidão. Projetos de financiamento têm obtido grande destaque atualmente, no
17
Disponível em: <www.istockphoto.com>.
18
Disponível em: <www.camiseteria.com.br>.
19
Disponível em: <www.google.com>.

42. 41
cenário brasileiro o site Catarse20 tem sido um grande representante desse tipo. Por
ele é possível arrecadar verbas para a execução ou criação de qualquer projeto.
Em todos os casos apresentados, a matéria-prima torna-se o envolvimento e
a participação coletiva. O crowdsourcing é, portanto, um termo guarda-chuva que
acopla diversas formas de apresentação e realização. Assim, no próximo capítulo
será observado como se dá a atuação das organizações neste cenário.
20
Disponível em: <www.catarse.com.br>.

43. 42
4 A ATUAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES NO NOVO CENÁRIO
Perante tantas mudanças no contexto social, o impacto sob as empresas é
inevitável. A vivência, a experiência, a vasta possibilidade de relacionamentos,
avanços tecnológicos e elevada sensação de domínio sobre as coisas,
transformaram o consumidor. Tapscott e Williams (2007, p. 20) afirmam que:
Devido às profundas mudanças em tecnologia, demografia,
negócios, na economia e no mundo, estamos entrando em uma nova
era, na qual as pessoas participam da economia como nunca antes.
Essa nova participação atingiu um ápice, no qual novas formas de
colaboração em massa estão mudando a maneira como bens e
serviços são inventados, produzidos, comercializados e distribuídos
globalmente. Essa mudança apresenta oportunidades de longo
alcance para todas as empresas e pessoas que se conectam.
Assim, Gansky (2011, p. 5) complementa: “os consumidores têm mais
escolhas, mais ferramentas, mais informações e mais poder para guiar àquelas
escolhas”. Nesse sentido, Terra (2009) propõe que o usuário é o quinto poder (após
os poderes institucionalizados: executivo, legislativo e judiciário -, e a imprensa).
Esse entendimento é devido ao auxílio da internet, pois o usuário passou a ter voz,
força e fazer barulho.
Com isso, torna-se necessário o resgate do entendimento sobre estratégia,
que, consequentemente, sofreu mudanças. A percepção das pessoas seguiu o fluxo
de transformações até atingir o nível colaborativo. Ou seja, convive-se em um
cenário com alto grau de exigência e necessidade de transformação das ideias
corporativas. Pisani e Piotet (2010, p. 231) complementam tal visão ao dizer que as
empresas precisam de colaboração e de sociedades para produzir produtos e
prestar serviços com maior grau de complexidade. Os autores supracitados (2010, p.
248) refletem que “organizacional e culturalmente: a era da colaboração representa
uma mudança capital para a empresa e seus dirigentes. É indispensável, mas será
provavelmente muito lenta”. Tal afirmação surge ao visualizar os pensamentos a
respeito da atuação delas no novo cenário.
Outro aspecto lembrado por Tapscott e Williams (2007, p. 25), é a
comparação de períodos de mudanças na postura coorporativa com as
transformações sofridas:

44. 43
Agora, com grande desapontamento, os titãs da era industrial estão
aprendendo que a verdadeira revolução está apenas começando. Só
que, desta vez, os concorrentes não são mais as indústrias arqui-
rivais, mas a massa hiperconectada e amorfa de indivíduos auto-
organizados que está segurando com força as suas necessidades
econômicas em uma mão e os seus destinos econômicos na outra.
Para alcançar o patamar da evolução e interligar-se ao presente cenário,
serão apresentados apontamentos que demonstram as mudanças práticas
correspondentes ao papel da organização em sua totalidade. Mas que, também,
representam a maneira estratégica pela qual se pode adequar a comunicação com
os usuários.
4.1 NOVA PROPOSTA DE MODELO DE NEGÓCIO
Diante de todas as indicações apresentadas, Gansky (2011, p. 3) relata que
“agora uma nova era de negócios com bases compartilhadas está começando”.
Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 16) abordam com vigor e pertinência neste
contexto: “eis o paradoxo da economia do século XXI: Os consumidores têm mais
escolhas que geram menos satisfação”. Nesse entendimento, o movimento
espontâneo alinhado ao foco empresarial gerou uma grande transformação que será
direcionada ao longo das próximas gerações. Sobre isso, Gansky (2011, p. 3)
aponta que “os novos negócios baseados em compartilhamento são reforçados e
construídos sobre as mídias sociais”. Mais uma vez, reforça-se a perspectiva
apontada a respeito do crowdsourcing, que utiliza estes canais para possuir ainda
mais valor e força.
Então, como citado por Pisani e Piotet (2010, p. 214), “a era da web em que
entramos apresenta desafios interessantes para o conjunto de atores em relação
aos modelos de negócios”. Sendo assim, uma oportunidade de rever e perceber
suas estratégias de atuação. Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 27) demonstram
confiança ao indicar que:
Na realidade emergente, esses padrões de interação entre o
consumidor e a empresa moldarão o processo de criação de valor,
desafiando as atuais maneiras de fazer negócios e de criar valor. Ao
mesmo tempo, criam novas oportunidades estupendas.

45. 44
Goossen (2009, p. 43) parte do mesmo suposto e acrescenta que, “se o poder
das multidões está no coração de seu modelo de negócio, uma parte de suas
principais estratégias estará relacionada ao poder das multidões”. Assim, conforme
Goossen (2009, p. 43) é possível entender que é necessário estabelecer uma
conexão no conjunto de atuações, ou seja, “em linguagem simples, se a aplicação
da multidão não estiver conectada com o modelo de negócio da empresa, ele é
apenas um conceito interessante, uma ideia teórica, mas não uma estratégia de
negócio viável”.
A partir disto, torna-se valia a exploração das opções com crescentes
oportunidades de atuação. Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 28) propõem que o
futuro da competição seja baseado em “co-criação de valor, centrada no indivíduo,
pelos consumidores e pelas empresas”. No entanto, além disso, outros pontos
fundamentais devem ser aceitos e abordados para a adaptação e consolidação
deste modelo de negócios. Schenk e Guittard (2009, p. 13) compartilham desta
mesma percepção e demonstram a união destes movimentos, que irão gerar uma
estratégia para os negócios:
Figura 3: Integração de inovação aberta, user innovation, co-criação e crowdsourcing
Inovação Aberta
User Innovation
Co-criação Crowdsourcing
Fonte: Adaptado e modificado de Schenk e Guittard (2009, p. 13)
Por essa figura, entende-se que o crowdsourcing é uma sub-parte do user
innovation que compõe a co-criação, e todos estão dentro da inovação aberta. Em
virtude disso, os próximos apontamentos serão baseados nesse entendimento a fim
de compreender este modelo de negócios como um todo.

46. 45
4.1.1 Inovação Aberta
Segundo Sarkar (2008, p. 148) “o termo ‘inovação aberta’ foi popularizado por
Henry Chesbrough, com a clara convicção de que ele representa um novo
paradigma no que se refere à inovação, por oposição aos atuais processos de
‘inovação fechada’”. A respeito de inovação fechada, Lindegaard (2011, p. 13)
considera que não existem tentativas de “assimilar o input de fontes externas para o
seu processo de inovação, e também evita ter que partilhar propriedade intelectual
ou lucros com qualquer fonte externa”. Sob o mesmo entendimento, Goossen (2009,
p. 10) considera que:
A premissa central da inovação aberta é que, em um mundo de
conhecimento amplamente distribuído, as empresas não podem se
dar ao luxo de confiar exclusivamente em sua própria pesquisa, mas
devem, em vez disso, adquirir ou licenciar processos ou invenções
(isto é, patentes) de outras empresas.
A jornalista Mano (2008) confirma esse conceito e relata que:
Desde os primórdios da Revolução Industrial, as empresas criaram
um modelo segundo o qual apenas quem detinha a capacidade de
inovar dentro de casa - e de manter a sete chaves o próprio segredo
industrial - poderia superar os concorrentes. A crescente
necessidade de encurtar ciclos de inovação, porém, vem forçando as
empresas dos mais diversos ramos a migrar para o conceito batizado
de inovação aberta.
Com base na proposta de Chesbrough, Sarkar (2008) apresenta a
representação dos modelos desse tipo de inovação:
Figura 4: Inovação fechada
Fonte: Adaptado de Sarkar (2008, p. 148)

47. 46
Figura 5: Inovação fechada
Fonte: Adaptado de Sarkar (2008, p. 149)
Howe (2009, p. 161) não utiliza o termo inovação aberta, no entanto utiliza os
mesmos fundamentos para exemplificar o crowdsourcing, ao mesmo tempo em que
alerta sobre o risco da sua prática:
Os integrantes desenvolvem um sentimento de posse sobre a
empresa em si. Isso significa abrir o processo decisório para a
comunidade e esse é um remédio amargo para qualquer empresa
que opere em um ambiente altamente competitivo.
Com isso, o autor busca complementar que a decisão do uso de inovação
aberta deve ser de comum entendimento entre todos os envolvidos, já que é
necessário existir uma preparação para acolher e compreender as opiniões
externas. Já Pisani e Piotet (2010, p. 233) consideram positiva essa atuação:
“quanto mais a empresa se abre à colaboração, mais ela se beneficia”.
Tapscott e Williams (2007, p. 32) consideram que “a abertura está associada
à franqueza, transparência, liberdade, flexibilidade, expansividade, engajamento e
acesso”. Enquanto Pisani e Piotet (2010, p. 233) salientam que, para fucnionar, a
empresa deve utilizar novos instrumentos: “de colaboração e de participação,
conectadas e abertas, as ferramentas da web de hoje”. Da mesma forma, Mano
(2008) propõe o uso da internet como “uma espécie de radar virtual”, para identificar
potenciais pessoas com conhecimento significativo sobre o assunto ou o
empreendimento.