1) O mercado de fast food no Brasil tem crescido significativamente nos últimos anos, com destaque para o aumento dos gastos das famílias com alimentação fora de casa. 2) A rede Bob's, apesar de ser a segunda maior do país, não é bem posicionada no mercado, carecendo de uma característica marcante. 3) O milkshake de ovomaltine é muito apreciado pelos clientes e pode ser utilizado para diferenciar a marca e atrair mais consumidores.

1. planejamento comunicação Felipe Martos Toledo

2. mercado O mercado de fast food no Brasil movimenta R$ 4 bilhões anualmente e tem um crescimento de 12% no número de lojas, segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF). http://www.clicrbs.com.br/diariocatarinense/jsp/default2.jsp?uf=2&local=18&source=a3274359.xml&template=3898.dwt&edition=16892&section=129 Gastos das famílias com alimentação fora de casa subiram e já representam 31,1% das despesas com alimentos (16% do gasto total). Nas áreas urbanas, o gasto com alimentação fora de casa supera 1/3 da despesa com alimentação. http://www1.folha.uol.com.br/mercado/755678-gastos-das-familias-com-alimentacao-fora-de-casa-aumentam-diz-ibge.shtml Classe C cresce a cada ano, saindo de 37% da população em 2002 para 49,7% em 2009. São 95 milhões de pessoas que participam de faixas de consumo antes restritas às classes mais abastadas. http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2011/05/01/internas_economia,224718/poder-de-compra-no-brasil-cresce-e-supera-o-da-inglaterra.shtml Mesmo com o aumento da inflação, os lanches consumidos fora de casa tiveram uma queda nos preços em maio de 2011. A acirrada concorrência também ajudou a promover promoções de desconto (fatores que atraem a classe C). http://www.cidadebiz.com.br/conteudo_detalhes.asp?id=56036 Principais players deste mercado planejam crescimento. Bob’s planeja abrir em 2011 mais 160 lojas, 50 delas no maior mercado do País, SP. http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/38512_O+BOBS+ESTA+COM+MUIIIIIITA+FOME Blablabla

3. concorrentes Mc Donald’s Podemos chamar o Mc Donald’s de “ ser emocional ”. Seus comerciais apelam para este lado, com histórias e situações vivenciadas com a marca. O atual slogan, “Amo muito tudo isso” mostra situações prazerosas da vida das pessoas, e como a marca ajuda a deixá-las mais significativas. Em recente estudo, foi diagnosticada como a marca por qual os brasileiros têm mais lealdade, fruto, em parte, desse posicionamento, voltado para o emocional, disseminado há bastante tempo e criador de uma forte identidade junto aos consumidores. http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/57080_AS+MARCAS+MAIS+VALIOSAS+DO+BRASIL+EM+2011 Tem a liderança no mercado de fast food brasileiro, com 1218 lojas (restaurantes + quiosques) e faturamento anual de 3,45 bilhões (2009). No primeiro trimestre de 2011 teve crescimento de receita de 21,3% (quando comparado com o mesmo período de 2010), sendo responsável por mais da metade do faturamento do restaurante na América Latina.

4. concorrentes Burger King Podemos chamá-lo de “ ser atrevido ”, já que enfrenta de forma direta os concorrentes (principalmente o McDonald’s) tanto nos comerciais quanto na forma de ofertar seus produtos - oferece ao cliente o que ele deseja, e não simplesmente opções prontas (sendo a personalização dos lanches um exemplo). Suas campanhas divulgam bastante o tamanho dos lanches, mostrando a vantagem no custo-benefício e como isso se traduz em satisfação aos clientes. O “atrevimento” também pode ser visto pelo investimento dirigido à abertura de novas unidades (tem, atualmente, 93 lojas no País). http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/burger-king-preve-mais-cem-lojas-brasil-tres-anos-602272 Giraffas O Giraffas pode ser chamado de “ ser descolado ”, já que sua comunicação é feita de forma irreverente, com as duas girafas (personagens) se utilizando de linguagem popular. Tem um crescimento de 23% no primeiro trimestre de 2011, um faturamento de R$ 140 milhões e 350 lojas no País.

5. percepção Bob’s É a segunda maior rede de fast food do Brasil, com 707 lojas (restaurantes + quiosques), mas não é bem visto pelo público, apesar de ser bem reconhecido e lembrado. Não tem um “rótulo”, uma lembrança que o torne distinguível. Isso porque sua marca não possui uma característica que a diferencie dos outros. E nesse mercado concorrido, com várias empresas disputando cada cliente, uma marca forte (com um diferencial que caracterize a empresa, que a destaque das demais) é sinônimo de venda forte. O fato de concentrar suas ações no RJ faz com que mercados importantes, como SP, estejam subaproveitados, dirigindo parte do público destes mercados para outros restaurantes. Destaque do restaurante é o Milkshake, principalmente o de Ovomaltine (depoimentos encontrados no site Qype): - “Ultimamente só vou ao Bob’s para tomar milk-shake de ovomaltine.” - “Que o fã-clube do milk-shake de ovomaltine respire aliviado. Não criticarei a sobremesa, pois esta é realmente deliciosa.” - “(...) o famoso supremo é o de Ovo Maltine, todo ser humano deveria provar um milkshake de Ovo Maltine no Bob’s antes de morrer, recomendo!”

7. conclusão São Paulo é um mercado promissor (investimento pesado do Bob’s em novas lojas na região paulista, além desse mercado não estar saturado). Classe C é a “menina dos olhos”, conquistando muitas coisas que antes eram impensáveis para ela (grande crescimento econômico/ poder de compra/ gastos com refeições fora de casa). Esse momento de conquistas deve ser utilizado na comunicação.

8. conclusão Mercado é movido pela marca (portanto, é primordial encontrar algo que a defina, que seja seu diferencial). O público tem uma grande simpatia pelo Milkshake. Grande reconhecimento dele vem do sabor. Associar a marca ao melhor gosto/ sabor (tornar essa a sua característica). Bob’s como sinônimo de coisa gostosa, portanto, prazerosa. O cliente verá os produtos do Bob’s como os mais gostosos. Milkshake como carro chefe, mas associando esse sabor (exclusivo e incomparável) aos demais produtos da marca.

9. conceito Quando desejamos muito alguma coisa – seja na vida profissional, seja na pessoal –, sempre queremos matar a vontade de fazer essa coisa e desfrutar desse sabor, depois de sua realização. Isso é uma das melhores coisas da vida, o desfrute de uma conquista. Quando vamos nos alimentar, seguimos o mesmo padrão. Queremos algo muito bom, que nos satisfaça e que seja saboroso: saboroso como uma conquista. Com base nisso e nas conclusões, o conceito da comunicação terá como foco o sabor dos produtos Bob’s, tornando esse ponto a característica da marca. Dessa forma, o conceito é: GOSTOSO COMO UMA CONQUISTA

10. campanhas Dois pontos deverão ser focados na realização das campanhas: 1) As campanhas deverão ser veiculadas principalmente na região paulista e voltadas para a classe C. Elas deverão mostrar a semelhança entre a satisfação de conquistar algo (como um garoto que deseja conquistar uma garota - e consegue; como um trabalhador que deseja conquistar uma promoção - e consegue; como um esportista que deseja conquistar uma vitória - e consegue) com a satisfação de saborear os produtos do Bob’s: como eles satisfazem, como eles agradam, como eles são gostosos (como essa sensação se relaciona e se assemelha às melhores conquistas que vivenciamos) ! 2) Realização de algumas campanhas que mantenham a mensagem do conceito, mas que também aproveitem a queda dos preços, anunciando as promoções, pois isso ajudará a aumentar as vendas (principalmente entre os consumidores da classe C).