¿Cuáles son las claves para retener a un cliente? ¿De qué manera podemos fidelizar a nuestros compradores y usuarios? Estas son algunas de las cuestiones que se plantean de forma constante las empresas. Percepciones, actitudes, marca… Son varios los aspectos que entran en juego en la fidelización de clientes.

1. La Confianza: Clave Para Fidelizar Al Cliente
¿Cuáles son las claves para retener a un cliente? ¿De qué manera podemos fidelizar a nuestros
compradores y usuarios? Estas son algunas de las cuestiones que se plantean de forma constante
las empresas. Percepciones, actitudes, marca… Son varios los aspectos que entran en juego en la
fidelización de clientes.
Desde principios de los años noventa se viene hablando de la personalización masiva de la relación
con los clientes. De hecho, “una empresa distinta para cada cliente” era el lema del nuevo marketing
“one to one” que pregonaban Rogers y Pepper. Y, ciertamente, el cambio de enfoque desde la
gestión del mercado como un todo o, en el mejor de los casos, como un agregado de segmentos
masivos, hacia la gestión de personas individuales, suponía un cambio radical en la forma de
entender los negocios.
Desde entonces, algunos nuevos conceptos han pasado a formar parte de nuestras responsabilidades
de gestión. Es el caso de la “cuenta de resultados” a nivel de cliente, que nos permite conocer la
correlación entre lo que gastamos o invertimos y el valor económico que aporta cada uno de ellos o
el de “valor futuro”, que estima el resultado económico que nos deparará el cliente durante toda su
vida como tal. Un tercer ejemplo es el de la “cuota de cliente”, que nos ayuda a calcular la parte que
nos corresponde del gasto que el cliente hace en productos o servicios similares a los nuestros.
En definitiva, gestionamos y, por tanto, medimos qué le sucede a cada cliente desde una perspectiva
individual. La personalización es resultado de la evolución de la tecnología, especialmente a través
de tres elementos:
• Comunicaciones, que permiten un diálogo masivo con los clientes y una disponibilidad
ininterrumpida y ajena a restricciones geográficas.
• Informática, que aporta la capacidad de identificar, recordar y analizar el comportamiento
de cada cliente individual.
• Producción, que permite flexibilizar el ritmo de producción y los atributos de los productos
o servicios, adaptándolos a las necesidades particulares de los distintos clientes.
Cuando somos capaces de comunicarnos fluidamente con los clientes, de identificarlos, de conocer
cómo se han comportado, de entender lo que les gusta y lo que no, y cuando tenemos la flexibilidad
de ofrecerles un producto con unas especificaciones adaptadas a sus necesidades, estamos
cumpliendo con el lema de “una empresa distinta para cada cliente”.
De forma muy sintética, podríamos decir que dentro de este contexto de gestión personalizada hay
cuatro objetivos básicos:
• Captar nuevos clientes: identificando qué “no clientes” podrían llegar a serlo de forma
rentable y estableciendo las bases de una relación que se espera sea duradera. Habitualmente
es una fase de inversión en la que debemos ganarnos la atención del futuro cliente con una
oferta atractiva.
• Hacerles crecer: detectando oportunidades para incrementar su cuota de cliente u
ofreciendo servicios nuevos que modifiquen sus hábitos de consumo.
• Retenerles: reconociendo los indicios que nos indican que el cliente puede estar en una fase
de declive. Las causas pueden ser muy variadas: mala atención, no comprensión de sus
necesidades o la acción de la competencia. Cada caso requerirá un tratamiento diferenciado.
• Recuperar al cliente perdido: definiendo de qué manera y en qué momento podemos
recobrar la confianza del cliente hacia nuestros servicios.

2. Si miramos la evolución de un cliente desde una perspectiva individual y cronológica, dentro de lo
que podríamos denominar su ciclo de vida, se presentan de forma continua y reiterada
oportunidades y amenazas que requieren de acciones concretas. El diagrama que se expone más
abajo muestra de forma conceptual cómo la identificación de tales hechos tiene un efecto
incremental claro sobre el valor aportado por el cliente.
Uno de los objetivos básicos que persigue la personalización de la
comunicación con el cliente es el de preservar la relación en un contexto
de rentabilidad y durante el mayor tiempo posible.
Son muchos los estudios que tratan de medir hasta qué punto una gestión personalizada del cliente
mejora los resultados que se obtienen con los enfoques masivos tradicionales.
Fidelización
Uno de los objetivos básicos que persigue la personalización de la comunicación con el cliente es el
de preservar la relación en un contexto de rentabilidad y durante el mayor tiempo posible, lo cual
está estrechamente relacionado con la identificación de esas acciones clave que se comentaban
anteriormente. Para referirnos a ese objetivo utilizamos un vocablo inexistente en español:
fidelización.
Desde mediados de los años noventa, han sido muchos los especialistas en gestión empresarial que
han tratado de medir y promocionar las bondades de obtener el mayor grado posible de lealtad por
parte de los clientes. El management tradicional –entendido como aquel en el que el mercado estaba
constituido por una masa, carente de individualidad y sin capacidad de identificar quién era el
comprador– tenía que focalizar sus esfuerzos en lograr ventas. En este sentido, daba igual que
fueran sobre clientes ya consolidados o sobre nuevos consumidores. Sencillamente, no era fácil
distinguirlos.
En esa situación, no tenía demasiado sentido desarrollar el concepto de fidelización, ya que éste
nace, en gran medida, del diálogo habitual entre la organización y su cliente, aunque también
existen otros factores que la determinan.
¿Cuáles Son Los Factores Que Inciden En La Fidelidad Del Cliente?
Un factor decisivo que tiene un efecto directo en la fidelidad de los clientes tiene que ver con los
valores que la marca proyecta sobre el mercado.
La naturaleza de los mensajes comerciales, el empleo de promociones publicitarias no
convencionales, la frecuencia e intensidad de la comunicación masiva y la actividad análoga de los
principales competidores configuran un flujo de estímulos que impactan a cada cliente individual en
torno a tres elementos:
• Percepciones: tratamiento que hacemos de los estímulos recibidos.
• Actitudes: tienen que ver con nuestras opiniones acerca de la marca. Pueden ser positivas o
negativas y están influidas por aspectos tanto racionales como emocionales.
• Comportamientos: la reacción del cliente en relación al producto como consecuencia de las
percepciones y actitudes que ha ido conformando.
Además de la práctica de acciones de marketing masivas, existen otros elementos que tienen una
influencia decisiva en la lealtad de los clientes, como la cercanía o la confianza en el trato con
personas a las que conocemos desde hace mucho tiempo. Un buen ejemplo de esto lo constituyen
las entidades financieras. España es uno de los países del mundo con mayor número de oficinas
bancarias por habitante, y el modelo de expansión con más éxito de estas entidades se ha basado
irremediablemente en la apertura de nuevas oficinas.
El cliente desea cercanía física y trato humano y, siguiendo con el ejemplo, es muy improbable que

3. el cliente de una oficina que lleva 20 años tratando con los mismos profesionales se vea animado a
cambiar. Otro caso del poder de la cercanía y la confianza que representa un caso de éxito muy
interesante es el de los supermercados Mercadona. La cifra de empleados por establecimiento es la
mayor del sector y también lo es el grado de estabilidad laboral, lo que ayuda a crear una
experiencia de compra que poco tiene que envidiar a la de una pequeña tienda tradicional. El rápido
crecimiento de Mercadona y su rentabilidad, envidia del sector, son la mejor demostración de que
ese modelo funciona.
Fidelización: La Clave Es La Confianza
En definitiva, sean valores promovidos por la comunicación, racionales o emocionales, o bien sean
la sensación de cercanía y la comprensión que nos aporta cuando interactuamos con alguien
conocido, en el fondo, lo que subyace es la confianza, una fuerza decisiva de la dinámica de los
mercados, tanto desde una perspectiva macroeconómica (ya que puede provocar crecimientos
vertiginosos o caídas dramáticas), como microeconómica (relacionada con el comportamiento
particular de cada cliente).
Pero… ¿cómo crear confianza cuando mi modelo de negocio no me permite llegar a ese grado de
cercanía con los clientes de forma estructural? La respuesta tiene que ver con la creación virtual de
esa cercanía, que consiste en incorporar
a la organización capacidades de comunicación con los clientes que cumplan cuatro requisitos
básicos:
• Pertinencia: identificar qué mensaje puede resultar de interés para el cliente.
• Oportunidad: detectar el momento exacto en que debemos transmitirlo.
• Coherencia: comprobar que los comunicados no sean incongruentes.
• Adaptabilidad: asegurar que las respuestas y comportamientos del cliente condicionen los
mensajes que posteriormente se le van a transmitir.
Como resultado de lo anterior, es necesario alcanzar la capacidad de poder mantener un diálogo
dinámicamente personalizado con cada cliente, independientemente del momento, del canal y del
interlocutor. Es importante que éste obtenga una percepción de valor a través de una coherencia
mantenida a lo largo del tiempo, de nuestra capacidad de comunicación y de la atención que
dediquemos a sus necesidades, inquietudes y comportamientos.
La propia comunicación debe ser entendida como un servicio del que el cliente puede sacar un
provecho, y no como un mero intento de vender algo. Es de esa dinámica de la que nace la
confianza. La fidelidad es sólo una consecuencia.
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Fernando Amaro
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