Une des questions qui revient souvent lors de formations ou conférences que je donne est la suivante: Quel pourcentage de mon budget marketing devrait être alloué aux initiatives web? Sans oublier son corollaire: De mon budget marketing web, quelle part devrais-je attribuer aux différentes tactiques? Essayons donc de démystifier le tout et de répondre à ces deux importantes questions. Pour lire l'article original sur mon blogue: http://fredericgonzalo.com/2013/03/19/comment-determiner-son-budget-marketing-web/

1. Frédéric Gonzalo

2. 
Une des questions qui revient souvent lors de
formations ou conférences que je donne est
la suivante: Quel pourcentage de mon budget
marketing devrait être alloué aux initiatives
web? Sans oublier son corollaire: De mon
budget marketing web, quelle part devrais-je
attribuer aux différentes tactiques? Essayons
donc de démystifier le tout et de répondre à
ces deux importantes questions.

3. 
Commençons d’abord par définir ce que l’on
entend par marketing traditionnel. On fait
référence ici aux méthodes offline et
payantes, telles que:

4. 
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Publicité dans les médias traditionnels:
TV, radio, imprimés, affichage extérieur, etc. On
inclue également les répertoires, i.e. Pages
jaunes.
Brochures, dépliants et matériel promotionnel
imprimé
Envois directs (direct mail), i.e. publi-postage
Commandites et/ou activation de commandite
sur les lieux d’un événement ou d’une cause
Participation à des salons consommateurs ou
foires commerciales (B2B)
Télémarketing
Publicité sur les lieux de vente, dans votre
établissement ou chez des partenaires

5. Par marketing web, on entend dès lors tout ce
qui se fait online, que ce soit de manière
payante ou non. On retiendra les tactiques
principales suivantes:

6. 
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Site internet de l’entreprise ou de la marque
Optimisation de votre site pour les engins de
recherches, tels Google, Yahoo et Bing. Aussi
connu sous l’acronyme SEO – search engine
optimization.
Campagnes d’achats de mots-clés,
habituellement Google AdWords. Aussi connu
sous l’acronyme SEM – seach engine
marketing.
Le marketing par courriel, i.e. envois
d’infolettres ou offres promotionnelles à des
bases de données clients (ou en location).

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Publicité numérique: achat de bannières sur divers sites
ciblés, de masse ou selon une niche spécifique.
Remarketing et retargeting: lorsque vous visitez une page
web dotée de cookies, on peut vous cibler par la suite
alors que vous êtes sur un autre site mais avec une
publicité liée au sujet de votre première visite.
Présence sur les médias sociaux, achat de publicité ou
offres promotionnelles via plateformes mobiles. On réfère
d’ailleurs à l’acronyme solomo –
social, local, mobile, lorsqu’il est question de tactiques s’y
référant.
Vidéos en ligne et campagnes de mots-clés sur Youtube

8. Il n’existe malheureusement pas de solution universelle
pour déterminer la ratio optimal dans la proportion des
budgets qui devrait être attribuée aux actions
traditionnelles versus numériques. Il faut d’ailleurs
faire attention de ne pas succomber aux raccourcis du
type « il vaut mieux tout investir dans le web, car c’est
mesurable », ce qui sous-entend que tout
investissement dans les médias traditionnels ne l’est
pas (mesurable). Ce n’est pas forcément le cas. Le plus
grand hic avec les médias traditionnels vient de la
fragmentation de l’audience qui découle de deux
phénomènes: diminution progressive des auditoires,
augmentation du choix de canaux (télévision câblée,
chaînes spécialisées, radio satellite, etc.).

9. Une chose est sûre, néanmoins: près de 80%
des adultes au Québec utilisent régulièrement
internet, un taux qui atteint 53% pour les 55
ans et plus, ce qui confirme que ce n’est pas
qu’une habitude de « jeunes ». Pourtant, il
n’est pas inhabituel de voir des entreprises
investir que 10-20% de leur budget marketing
sur des initiatives web. Ça vous semble
logique? Poser la question, c’est un
peu, beaucoup, y répondre…

10. Un autre élément à considérer lorsque vous
déterminez votre budget marketing est lié aux
objectifs d’affaires recherchés pour l’année à venir.
Cherchez vous à obtenir de la notoriété? Générer
des leads et faire de l’acquisition de clientèle?
Stimuler la dépense auprès de votre clientèle
active? Miser sur la rétention et la fidelité des
ambassadeurs de votre marque? On voit par
exemple dans le tableau ci-bas que les méthodes
traditionnelles sont de moins en moins prisées
pour aller chercher des prospects, selon une étude
effectuée par Hubspot en 2012.

11. Les sources d’acquisition de prospects de moins en
moins importantes, selon Hubspot (janvier 2012)

12. À titre indicatif, on voit ainsi de plus en plus
d’entreprises touristiques qui migrent leurs
investissements marketing vers le web, dans
une proportion de 50-50% versus les tactiques
traditionnelles. Certaines destinations,
notamment Tourisme Montréal, ont pris un
virage publicitaire 100% web dès 2009, même
si certaines initiatives traditionnelles ont été
maintenues, notamment au niveau des foires
commerciales.

13. Selon une étude américaine
dans l’industrie hôtelière en
2012, voici les dix initiatives
numériques les plus prisées
dans une approche de
marketing web:

14. 1.
2.
3.
4.
5.
Design ou refonte du site
internet: 33.0%
Optimisation du site internet
(SEO): 27.2%
Achat de mots-clés (SEM): 26.0%
Email marketing: 24.3%
Achat de bannières web: 15.7%

15. 6.
7.
8.
9.
10.
Marketing mobile: 15.6%
Recherche locale, liens entrants:
14.0%
Médias sociaux: 13.4%
Publicité de type
retargeting/remarketing: 12.3%
Vidéos en ligne: 12.0%

16. Le site web demeure au centre des priorités des
fournisseurs en tourisme, surtout dans le milieu
hôtelier avec son importante composante
transactionnelle. Il est également heureux de voir
que les hôteliers se préoccupent d’assurer une
optimisation de leur site, visant ainsi à ressortir le
mieux possible de manière organique dans les
engins de recherche, sans avoir à payer pour ce
positionnement favorable tant convoité. Pour un
quart des marketers, le marketing par courriel
demeure important, ce qui est également louable
de noter considérant la défaveur perçue envers cet
outil de communication.

17. Compte tenu des outils numériques
maintenant à la disposition des entreprises
oeuvrant en tourisme, tous ne mettront pas les
mêmes efforts en fonction de leur réalité
organisationnelle. On peut néanmoins dégager
certaines standards, et découper le budget
marketing web selon trois vecteurs:

18. On retrouve ici les campagnes d’achats de
mots-clés (SEM) et l’optimisation de votre site
web (SEO). Saviez-vous qu’en 2012, on estime
que les engins de recherche étaient
responsables de 56% des revenus hôteliers en
ligne? La recherche naturelle représente 33%,
alors que la recherche en provenance de liens
payés représente 23%. Votre investissement
marketing devrait donc faire la part belle à
cette réalité! Est-ce le cas?

19. Le tableau suivant montre une répartition-type
de budget marketing numérique pour un
établissement ou organisme touristique dont le
modèle d’affaire est axé surtout autour du
consommateur direct (B2C).
NOTE: Il s’agit d’une moyenne établie sur
l’analyse de budgets pour plusieurs centaines
d’hôtels de tailles différentes.

20. Budget type en marketing web

21. On remarque ainsi que grosso modo 60% du
budget marketing web devrait être alloué aux
initiatives de base du marketing numérique:
SEM, SEO, publicité sur les médias sociaux et
appareils mobiles, campagnes de courriel,
production de photos et vidéos afin
d’alimenter vos plateformes de contenu, etc.
L’objectif ici est donc de positionner la
marque, le produit, dans un environnement
web ciblé, dans une perspective à moyen ou
long terme.

22. 15-20% du budget devrait par ailleurs être dédié à des
campagnes spécifiques, afin de combler des besoins
d’affaires précis, i.e. promotions, occasions spéciales, etc.
On jouera ainsi sur divers canaux afin d’optimiser les
résultats en fonction des objectifs spécifiques à une
campagne: médias sociaux, SEM, bannières, infolettres, etc.
Cette part du budget est particulièrement importante pour
toute entreprise confrontée à la saisonnalité, où le météo
vient influencer le trafic et les réservations: c’est le cas
notamment des stations de ski en hiver, ou des golfs ou
parcs aquatiques en été, ainsi que l’offre d’hébergement et
de restauration qui s’y rattache.

23. On voudra aussi prévoir en fonction des réservations
ponctuelles de groupes, pour affaires ou congrès, ou encore
pour s’adresser à des créneaux spécifiques:
mariages, voyageurs d’affaires ou d’agrément, familles multigénérationnelles, etc. Les campagnes seront donc très
spécifiques, pointues et ponctuelles, nécessitant un
investissement chirurgical, à courte ou moyenne durée, et
selon des canaux spécifiques parmi les options web
préalablement énumérées. Exemple: une station de ski qui
prévoit une campagne sur Meteomedia et/ou diverses
bannières web pour positionner une récente bordée de neige.
Ou l’envoi d’une infolettre ciblée pour mettre de l’avant une
promotion exclusive auprès des meeting planners dans le
milieu des congrès et conférences.

24. Enfin, une part non négligeable du budget
devrait être accordée à la mise à niveau des
infrastructures numériques. On sait qu’un bon
site web a une espérance de vie limitée (3-5
ans), il est donc primordial de prévoir sa mise à
jour ou sa refonte complète. On doit aussi faire
gaffe pour éviter de sous-estimer les coûts liés
à ce type d’initiative, donc il vaut mieux prévoir
les autres frais, prévisibles ou imprévisibles.

25. Pour terminer, on remarque dans cette section
deux aspects trop souvent occultés dans les
budgets marketing. D’une part, une réserve pour
procéder à l’analyse des résultats et pousser
l’exercice de mesure, ce qui aidera à ajuster le tir
pour les prochaines campagnes et initiatives.
D’autre part, une réserve pour les frais de gestion
et de consultation. Cette ligne du budget sera
d’ailleurs peut-être plus substantielle pour ceux et
celles qui impartissent des fonctions comme la
rédaction ou l’achat-média auprès de pigistes ou
d’agences extérieures.

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