Apresentação desenvolvida por Daniela Pontes, Dinara

1. Cultura, Consumo
e IdentIdade
Lívia Barbosa, Colin Campbell
a IdentIdade
Cultural na
Pós-modernIdade
Stuart Hall
Bruna Remus • Daniela Pontes • Dinara Dal Pai

2. sobre os autor
a IdentIdade Cultural na Pós modernIdade
stuart Hall
• Nasceu na Jamaica em 1932 em uma família de classe média.
• Estudou na Universidade de Oxford, onde obteve seu título
de mestrado (M.A.).
• Trabalhou na Universidade de Birmingham e foi professor de
sociologia na Open University.
• Seu trabalho é centrado principalmente nas questões de
hegemonia e estudos culturais.

3. sobre os autores
Cultura, Consumo e IdentIdade
lívia barbosa
• Doutora em Antropologia Social pela Museu Nacional -
Universidade Federal do Rio de Janeiro , pós-doutorado pela
Universidade de Tóquio (1996) e pós-doutorado pela Museu
Nacional - Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro.
• Diretora de Pesquisa do Centro de Altos Estudos
da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Colin Campbell
• Colin nasceu no Reino Unido, em 1940.
• Estudou em Londres e mudou-se para Nova York onde teve
vários períodos como acadêmico visitante em universidades no
país e no estrangeiro: Brasil, Austrália, etc.
• Sua produção científica é focada na sociologia (sociedade,
cultura, consumo e significado)

5. Consumo x moral

6. HIstórIa
• Consumo afeta o • O desejo de
caráter do homem: • Consumo é visto consumir é carregado
torna-o fraco, como pecado. de CulPa.
covarede e incapaz • Críticas ao
de lutar. individualismo.
História Clássica Cristianismo xVI xVIII xIx
(Gregos e Romanos) Humanismo Iluminismo
Renascentista
• Período que
alavancou o
sistema social da
“modernidade”:
Indivíduo soberano
barbosa, CamPbell / Hall

7. etImologIa
latim Consumere Inglês
usar - esgotar Consumo Consummetion
destruir somar - adicionar
barbosa e CamPbell

10. trabalHo x Consumo
trabalHo x Consumo
criatividade alienação
identidade falta de identidade
orgulho culpa
barbosa e CamPbell

11. reVolução IndustrIal
Homem trabalhador
reVolução
IndustrIal
reVolução reVolução
do Consumo ComerCIal
mulher consumidora
barbosa e CamPbell

12. neCessIdades
• Necessidades Básicas
Mínimo necessário para viver em sociedade.
não representa culpa.
• Necessidades Supérfluas
Ligadas ao prazer e à estética. São dispensáveis e
associadas ao excesso e ao desejo.
O consumo gera culpa e requer uma justificativa
(trabalho, economia, oportunidade).
• As necessidades são definidas de maneira distinta
pelas diferentes sociedades.
barbosa e CamPbell

13. justIfICatIVas

14. sujeIto e IdentIdade

15. ConCePções de IdentIdade
• Sujeito do Iluminismo - “Eu”
Indivíduo masculino, soberano, racional
e contínuo ao longo de sua existência.
descartes
- Mente e matéria - explicadas pela redução
aos elementos essenciais.
- Sujeito racional e situado no centro do
conhecimento - sujeito cartesiano.
locke
- Identidade contínua do sujeito.
Hall

16. À medida que a sociedade moderna
tornava-se ainda mais complexa, adquiria
formas mais coletivas e sociais.
Estutura de estado-nação e grandes massas
Hall

17. ConCePções de IdentIdade
• Sujeito Sociológico - “Eu” e a Sociedade
Formado pela relação do indivíduo com a sociedade que
fornece sentidos, valores e símbolos.
Biologia Darwiniana
- Sujeito biológico - razão com base
na natureza e a mente como fundamento
no desenvolvimento físico do cérebro
Ciências sociais
- Desenvolveu uma explicação
alternativa para o modo como
o indivíduo é formado subjetivamente
pelas relações sociais.
Hall

18. Surge a figura do indivíduo isolado,
alienado e perdido na multidão
(anonimato).
Hall

19. ConCePções de IdentIdade
• Sujeito Pós-Moderno
O sujeito assume identidades diferentes em diferentes
contextos, em muitos casos até mesmo contraditórias.
marx
- Os homens constrói sua história a partir das condições já
determinadas por quem o antecedeu.
freud
- A identidade, sexualidade e desejos do homem tem como base
processos psíquicos e simbólicos do incosciente
(nega a razão).
Hall

20. saussure
- A língua como sistema social preexistente e carregado de significados
- não podemos ser seus autores.
- Significado surge nas relações de similaridade e diferença - “eu sei
quem eu sou em relação ao “outro”.
foucault
- Teoria do “Poder disciplinar” - preocupação com a regulação e
vigilância (base no poder dos regimes administrativos)
- A organizaçnao coletiva propicia o isolamento, a vigilância e a
individualização do sujeito individual.
movimento feminista
- Abordou questões como família, sexualidade, trabalho etc. - Discutiu
questões de gênero, destacando o pertencimento à “humanidade”.
Hall

21. CrIse de IdentIdade
Sujeito único Sujeito fragmentado
d e t
n
e
IdentIdade I a
d d
I
Classe • Gênero • Sexualidade • Etnia • Raça • Nacionalidade
Hall • Argumento das teorias sociais

22. IdentIdades ContradItórIas

23. Culturas naCIonaIs

24. a Cultura naCIonal
• As culturas nacionais constituem uma das
principais fontes de identidade cultural.
• Criam um conjunto de significados - sistema de
representação e símbolos culturais.
• É um discurso que possui o poder de
influenciar a nação. Produzir sentidos com os
quais nos identificamos.
• Comunidades Imaginadas - Diferenças entre
nações se dá pelas diferentes formas como
são imaginadas (estratégias para a idéia de
pertencimento).
Hall

25. a Cultura naCIonal
• Como é contada a narrativa da cultura nacional?
1. Narrativa da nação nas literaturas nacionais;
2. Ênfase nas origens e na continuidade;
3. Invenção da tradição;
4. Mito fundacional (estória que se perde em tempo distante);
5. Povo puro e original.
• Cria-se noções de patriotismo, de pertencimento à
nação como forma de buscar uma perpetuação da
mesma.
Hall

26. globalIzação

27. soCIedade de mudanças
• Transformação do tempo e do espaço.
• “Extração” das relações sociais do contexto local
- interconexão global.
• Descontinuidade, fragmentação,
deslocamentos e ruptura.
• A globalização ou fortalece
identidades locais, ou
produz novas identidades.
barbosa, CamPbell / Hall

28. soCIedade de mudanças
“Como conclusão provisória, parece então que
a globalização tem, sim, o efeito de contestar
e deslocar as identidades centradas e fechadas
de uma cultura nacional”.
Hall

29. HIbrIdIsmo
(fusão entre diferentes tradições culturais) tradução
HIbrIdIsmo
fonte de criatividade possui custos e perigos
Fortes tentativas de reconstruir
identidades purificadas (tradição)
Problema
minorias que se identificam
com culturas diferentes
Hall

30. fundamentalIsmo
ex: inglesismo e movimentos islâmicos
Percebe-se em paralelo com a globalização, uma
reversão notável dos acontecimentos, no qual
ressurgem os nacionalismos
Hall

31. fundamentalIsmo
Entretanto, a globalização não parece estar
produzindo nem o triunfo do “global” nem a
persistência, em sua velha forma nacionalista,
do “local”. Os deslocamentos ou os desvios da
globalização mostram-se, afinal, mais variados e mais
contraditórios do que sugerem seus protagonistas
ou seus inimigos. (...) a globalização pode acabar
sendo parte daquele lento e desigual, mas continuado,
descentramento do Ocidente.
Hall

32. Consumo e sIgnIfICado

33. IndIVíduo e soCIedade
Desejo
sociedade
Indivíduo
Identidade
estabelece relações
Diferenciação
Consumo Confere status
sentido
Delimita grupos
emoção
autoconhecimento
barbosa e CamPbell

34. IndIVíduo
• Relação da Metafísica (ser e saber) com o
consumo.
• Autodefinição através de desejos e preferências
(gosto).
• necessidade constante de estímulos e
desejos - moda, status.
barbosa e CamPbell

35. soCIedade
• O consumo classifica as pessoas de acordo com o que elas consomem,
cria o “estilo de vida” (definições sociais).
barbosa e CamPbell